Résumé de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller : un manuel de storytelling qui a été un best-seller du New York Times et qui a aidé de nombreuses entreprises à doper leurs ventes.

Par Donald Miller, 2022.

Titre original : « Building a StoryBrand. Clarify Your Message So Customers Will Listen », 2017.

Chronique et résumé de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller

Introduction

« Cet ouvrage ne vous apprendra pas à raconter l’histoire de votre entreprise. Ce serait une perte de temps, car les clients se soucient généralement davantage de leur propre histoire. » (Storybrand, Introduction)

Mais à la place, il va vous expliquer comment raconter une histoire où c’est votre prospect le héros ! Et c’est bien là l’essentiel. C’est parce qu’il sait que votre produit ou service peut le mener au bout de ses peines que votre futur client fera appel à vous.

Il a besoin de se reconnaître dans votre marketing. C’est la clé. Voyons donc comment faire grâce à la méthode SB7 — pour une histoire de marque (StoryBrand) en 7 étapes.

Partie 1. Pourquoi le marketing est souvent un gouffre financier 

Chapitre 1 — Comment être vu, entendu et compris

Un bon design de site web est loin d’être suffisant. Vous pouvez dépenser tout l’argent que vous voulez dans une vitrine virtuelle soignée aux petits oignons, cela ne vous rapportera pas nécessairement un euro.

Il vous faut une histoire, en format texte (ou vidéo). Oui, ce qu’il vous faut, c’est un argumentaire de vente. « Clarifier son message n’est toutefois pas une mince affaire », rappelle Donald Miller.

Si vous commencez par là, vous créerez de meilleurs sites internet, sans effets inutiles, et vous économiserez de l’argent.Voici quatre questions à vous poser :

Quel est donc le message de votre entreprise ?

Pouvez-vous l’exprimer aisément ?

Est-il simple, pertinent et reproductible ?

Tous vos collaborateurs sont-ils capables de le répéter de façon persuasive (ou vous-même, si vous êtes freelance !) ?

Ce livre vous aidera à résoudre ces problèmes et à faire décoller vos ventes sur Internet. Prêt ? Partez !

Pourquoi tant d’entreprises échouent

Car leur message est trop complexe. Notre cerveau ne parvient pas à le traiter de façon satisfaisante. À l’inverse, la narration fonctionne car elle donne un sens clair, elle ordonne de façon naturelle les éléments à intégrer mentalement.

La pyramide de Maslow est composée de cinq étages représentant les cinq types de besoins humains fondamentaux. Pour rappel :

Physiologie (manger, boire, dormir) ;

Sécurité (se loger, ne pas être menacé) ;

Appartenance (faire partie d’un groupe) ;

Estime (reconnaissance et amour) ;

Accomplissement (sens à la vie, spiritualité et connaissances).

La publicité joue sur ces cinq tableaux. Quand vous regardez une publicité, vous essayez instinctivement de savoir si elle vous aidera à combler l’un ou l’autre de ces cinq types de besoins.

Mais si vous ne basez pas votre communication sur l’un d’eux — ou que le message n’est pas clair —, vous risquez fort d’être ignoré.

Ne noyez donc pas le poisson (votre message) dans une mare obscure de discours inaudible pour votre interlocuteur ! Son cerveau doit sélectionner l’information et cela consomme son énergie. Vous devez donc lui faciliter la vie en lui montrant précisément où se trouve son intérêt.

Le scénario à la rescousse

Avoir un scénario vous donnera l’aisance et la clarté nécessaire pour capter l’attention de vos futurs clients. En fait, l’humanité s’est, de tout temps, raconté des histoires. Nous comprenons facilement les récits.

Pourquoi ? Car « les schémas narratifs reflètent le cheminement de la pensée humaine », affirme l’auteur.

La notion de clarté — si importante — implique que le destinataire de l’histoire connaît un certain nombre d’éléments essentiels. Ce sont justement eux que nous allons travailler tout au long des chapitres qui suivent.

Donald Miller insiste beaucoup sur ce point : « Si vous êtes confus, vous êtes foutu », dit-il à plusieurs reprises. Soyez clair, mais aussi net et précis. Allez à l’essentiel pour être entendu sans générer trop d’efforts mentaux de la part de votre interlocuteur.

Chapitre 2 — L’arme secrète pour faire prospérer votre entreprise

Attention : placer le client au centre de votre histoire ne signifie pas que vous devez oublier qui vous êtes ou vous effacer complètement. Au contraire ! Vous êtes l’aide tant attendue par le héros…

Mais d’abord, apprenons les bases pour transformer le bruit en musique.

Du bruit à la musique, grâce à une histoire

Vous ne retenez pas le bruit, alors qu’une bonne chanson peut vous rester en tête une bonne semaine. Pourtant, ce sont des ondes sonores dans un cas comme dans l’autre.

Comprenez-vous la métaphore ?

« Entre un air de musique savamment composé et le bruit provoqué par un chat coursant un rat dans un atelier de carillons éoliens, la différence est flagrante. Or, la plupart des sites web et des présentations, ou encore l’elevator pitch moyen, ressemblent justement plutôt à une usine à carillons : ils génèrent une incroyable cacophonie. » (StoryBrand, Chapitre 2)

Si vous ajoutez trop d’informations à votre histoire, vous risquez de perdre votre public. Vous voulez faire du bruit avec votre marque ? Cherchez plutôt à la mettre en musique !

Steve Jobs et le message d’Apple

Steve Jobs sortit Lisa, son premier ordinateur, en 1983. Personne ne s’y intéressa. Pourquoi ? Car il communiqua avec une publicité de neuf pages en langage geek dans le New York Times.

Mais le fondateur de Apple était malin. Et il apprit beaucoup au contact des scénaristes de Pixar, le célèbre studio d’animation qu’il contribua également à créer.

Quelques années plus tard, la campagne pour le premier Mac avait changé. Désormais, elle se contentait (presque) de deux mots : Think Different.

Ces deux mots frappent l’esprit et racontent une histoire. Vous voulez faire valoir le génie qui est en vous ? Nous avons les outils pour y aider. Remarquez que ce n’est pas Apple le héros. C’est vous. Apple, dans cette histoire, c’est le moyen par lequel vous parviendrez à vos fins.

Une histoire pour mieux grandir

Donald Miller rassemble ses recherches (et celles d’autres spécialistes) et condense la recette d’une bonne histoire en sept points. Pour créer une bonne histoire, vous avez besoin de/d’ :

Un personnage ;

Ayant un problème ;

Rencontrant un guide ;

Qui lui fournit un plan ;

Et l’incite à agir ;

Pour triompher ;

Et, ainsi, échapper à la catastrophe.

L’auteur donne plusieurs exemples de films (Hunger Games et La Guerre des étoiles) pour vous aider à comprendre la place de chacun de ces éléments. Selon lui, l’immense majorité des récits fonctionnent selon ce schéma.

Vous devriez vous aussi vous soucier de ces principes si vous voulez propulser votre marque vers le succès. Ceux qui ne s’en préoccupent pas peuvent réussir, mais plus difficilement.

Mieux, « lorsque vous maîtriserez la méthode de la trame SB7, personne ou presque ne s’apercevra que vous l’utilisez ».

Mais avant cela, vous devrez pour commencer vous poser les trois questions suivantes :

Que veut le héros ?

Qu’est-ce qui (ou qui) se dresse en travers de son chemin ?

À quoi ressemblera sa vie s’il obtient (ou non) ce qu’il veut ?

Souvenez-vous des réponses que vous apporterez à ces questions chaque fois que vous créerez ou intégrerez quelque chose sur votre site internet (une image, un slogan, etc.).

« Ce n’est pas parce qu’une petite phrase sonne bien, ou qu’une image attire l’œil sur un site web, qu’elle vous aider à rentrer dans l’histoire de vos clients. Chacune des lignes que vous écrivez est soit au service de leur histoire, soit un bruit parasite. Ou vous créez de la musique, ou vous générez du bruit. » (StoryBrand, Chapitre 2)

Votre marketing survit-il au test du grognement ?

Pour le client aussi, il a trois questions importantes. Ce sont les questions auxquelles il veut avoir une réponse instantanément lorsqu’il voit, écoute ou lit votre publicité :

Qu’avez-vous à m’offrir ?

En quoi cela va-t-il améliorer ma vie ?

Que dois-je faire pour passer commande ?

C’est le « test du grognement ». Il faut créer une réponse claire, simple, évidente de la part du client. Vous vendez de l’aspirine ? Votre client doit pouvoir grogner « Médoc, guerrier, mal de tête, pharmacie » au premier coup d’œil sur votre publicité.

Cette clarté payera d’autant plus sur Internet. Donald Miller raconte l’histoire de Kyle Schultz, un ancien pompier devenu infopreneur. Celui-ci a grandement profité de la méthode SB7 pour faire décoller son business en ligne !

La trame SB7 est conçue pour vous aider à créer un scénario utilisable dans toute votre communication, afin de marquer durablement les esprits. Continuons donc notre découverte.

Chapitre 3 — Une trame simple : la SB7

SB7 : la méthode StoryBrand pour scénariser votre marque

Premier principe : le personnage. Nous l’avons déjà dit : le héros de l’histoire est le client, et non votre marque. C’est votre interlocuteur et son cheminement qui doivent être mis en lumière. Pour cela, vous devez parvenir à identifier clairement sa demande (voir plus haut).

Deuxième principe : le problème. Le héros a besoin de résoudre un problème « interne ». Or, trop d’entreprises vendent des solutions à des problèmes « externes ». Nous approfondirons ces distinctions plus loin.

Troisième principe : le guide. En tant que marque, voici votre rôle. Vous ne voulez pas être un héros concurrent du client : vous voulez être le guide qui aidera le héros à mener à bien sa mission. Vous pourriez aussi l’appeler un mentor ou un conseiller.

Quatrième principe : le plan. Comme guide, vous avez le pouvoir de fournir un plan. Un bon conseil, c’est un plan d’action. Sans cela, vous ne seriez qu’un mauvais guide ! « Les gens ont besoin d’une philosophie qu’ils peuvent s’approprier et d’une série d’étapes à suivre pour résoudre leurs problèmes », affirme l’auteur.

Cinquième principe : l’incitation à l’action. C’est vous qui allez jouer ce rôle. Vous allez montrer au héros qu’il en va de son intérêt de réaliser une action directe (acheter) ou intermédiaire (vous recontacter).

Sixième principe : l’évitement de la catastrophe. Le héros ne veut pas mourir égorgé par le dragon. Sa vie est en jeu. Qu’est-ce que votre prospect a à perdre ? Il lui faut un enjeu sous forme de « fin négative possible » ou possibilité de l’échec.

Septième principe : le triomphe. Par contraste, évidemment, il vous faut rendre possible la réussite ! « Vos clients doivent avoir le sentiment que leur vie sera fantastique grâce aux produits et services qu’ils vous achètent », dit Donald Miller.

Face à la confusion, clarifiez votre message

Donald Miller a mis au point un scénario téléchargeable gratuitement sur le site mystorybrand.com (à condition d’avoir acheté le livre). C’est l’outil idéal pour répertorier tous les points vus précédemment.

Avec ce schéma, vous pourrez construire la présentation générale de votre marque, puis appliquer le même modèle pour chaque division de votre entreprise (si cela s’applique à votre cas).

Voici votre travail pour la suite : lisez chaque chapitre attentivement, puis « brainstormez ». Cherchez les messages qui alimenteront votre scénario BrandScript. Enfin, après étude, « décidez du message précis à utiliser pour chaque partie de votre scénario ».

Une fois ce premier pas terminé, vous pourrez appliquer la trame SB7 à l’ensemble de vos communications (de l’elevator pitch à vos présentations en ligne ou sur tout autre support).

Partie 2. Élaborez votre scénario

Chapitre 4 — Un personnage…

« Une histoire ne démarre vraiment qu’à partir du moment où le héros doit désamorcer une bombe, gagner le cœur de sa dulcinée, triompher d’un scélérat ou lutter pour sa survie émotionnelle ou physique. Elle commence dès l’instant où le héros aspire à quelque chose. Surgit alors une question : parviendra-t-il à ses fins ? » (StoryBrand, Chapitre 4)

Le public doit savoir ce que cherche le héros. Si vous pensez en termes de marque et de client, cela se traduit par : vous devez déterminer ce dont a besoin votre prospect. Et, de là, poser la question de ce que vous pouvez lui apporter.

Donald Miller donne quelques exemples. Pour un hôtel qui accueille des personnes plus âgées, « luxe et calme » est sans conteste ce qui est recherché. Une agence immobilière ? « La maison dont vous rêviez ». Une barre de céréales ? « Bien commencer la journée en veillant à votre santé ».

Introduisez un élément perturbateur

L’élément perturbateur, c’est le petit quelque chose qui coince. C’est ce désir ou besoin qui fait que le héros doit se mettre en action pour rétablir l’équilibre et obtenir ce qu’il n’a pas.

Dans les poèmes comme dans les sonates, l’élément perturbateur joue aussi son rôle. C’est lui qui vient bousculer et réclamer l’harmonie. C’est la tension (la note ou la rime) qui engendre l’action et qui appelle une résolution dans la phrase musicale ou le vers suivant.

Réduisez le désir des clients à une seule ambition

Si vous êtes une grande entreprise et que vous répondez à plusieurs besoins à la fois, le discours peut toutefois vite se compliquer. Quel désir mettre en avant ? Vous risquez de trébucher rapidement.

Au départ, il va donc falloir résumer tout ça et réduire le désir du client à une — et une seule — ambition (élément perturbateur). Le reste, vous le garderez éventuellement en mémoire en tant qu’intrigue secondaire. Rappelez-vous : la clarté doit être votre objectif prioritaire.

Choisissez un désir associé à leur survie

En synthétisant ainsi, vous courrez néanmoins un risque : devenir trop large, sans saveur. Non ! Il faut que le prospect se sente touché par le besoin que vous mettez en avant. Or cela se joue au niveau de la « survie ».

Dans le cadre de la stratégie SB7, ce terme « désigne ce désir primitif que nous éprouvons tous d’être en sécurité, en bonne santé, heureux et forts ». Voici quelques-uns des désirs les plus profonds (souvenez-vous de la pyramide de Maslow, ils y sont liés !) :

Préserver ses ressources financières ;

Gagner du temps ;

Établir des liens sociaux ;

Gagner en prestige ;

Accumuler des ressources ;

Être généreux avec autrui ;

Trouver un sens à sa vie.

Quelle question votre client se pose-t-il ?

« Le but de la valorisation de votre marque est que chaque client potentiel sache exactement où vous voulez l’emmener : il pourra se reposer dans votre résidence hôtelière de luxe, devenir un leader adoré de tous, ou économiser pour vivre mieux. » (StoryBrand, Chapitre 4)

Allez donc droit au but en répondant directement, sans ambages, à la question de votre client potentiel. Imaginons que vous réalisiez un sondage sur votre marque : chaque personne devrait idéalement savoir directement où votre marque est susceptible de les emmener.

En vous rendant sur le site du livre, vous pourrez remplir la première section de votre BrandScript.

Chapitre 5 — … a un problème

Vous avez votre personnage. Bien. Maintenant, il faut le vivre. Comment ? En lui « créant des problèmes » ou, plus exactement, en repérant les problèmes qui se posent à lui. Qu’est-ce qui gêne vos clients ?

Comment parler des problèmes de vos clients ?

Quelle est la source du mal dans les histoires ? C’est le scélérat, le méchant. Il doit non seulement être l’origine des problèmes, mais aussi être clairement reconnaissable, unique et réel.

En parlant de lui, vous donnerez à votre client envie de le vaincre. Cela tombe bien, car vous avez justement une arme à lui proposer : votre produit/service.

Ces « méchants » peuvent être abstraits ou arborer des formes étranges. Vous vendez un aspirateur ? Les méchants seront les boules de poussière qui se baladent en bande et mettent la pagaille dans la maison de votre client. Elles l’empêchent d’avoir une maison propre et agréable à vivre.

Allons un pas plus loin. Il est possible de clarifier les types de problèmes que posent les méchants en repérant trois « niveaux de conflits ».

Quels sont-ils ?

Il y a les problèmes externes (tangibles et concrets, comme gagner la coupe, réparer cette fuite ou stopper ce camion fou…).

Ensuite, il y a les problèmes internes (ce sont les tiraillements intérieurs du héros, leurs frustrations, leurs émotions négatives comme la peur, ou positives, comme la joie).

Enfin, il y a les problèmes philosophiques (c’est le sens profond, souvent ramassé sous forme de « morale » à la fin d’un conte, par exemple).

Ces trois niveaux de conflit se recoupent l’un l’autre. Plus vous serez capables d’aller du problème externe vers le problème philosophique, et plus vous réussirez à créer un lien fort avec votre prospect.

Exemples

Voici deux exemples, parmi les trois donnés par Donald Miller (p. 62).

1 — Voiture Tesla :

Méchant = Gaspillage de pétrole, infériorité technologique.

Problème externe : J’ai besoin d’une voiture.

Problème interne : Je veux compter parmi les amateurs de nouvelles technologies.

Et enfin problème philosophique : Ma future voiture devra contribuer à préserver l’environnement.

2 — Cafetière Nespresso :

Méchant : Les cafetières qui font du mauvais café.

Problème externe : Chez moi, j’ai envie de boire du bon café.

Problème interne : Ma cafetière doit me donner le sentiment d’être raffiné.

Et enfin problème philosophique : Je ne devrais pas avoir besoin d’être barista pour servir du bon café à la maison.

Quels obstacles aidez-vous à surmonter ?

Mettez-vous au travail pour trouver les obstacles qui gênent vos prospects. Agissez comme toujours : brainstormez, puis analysez et choisissez ceux qui sont les plus pertinents.

Quel est le méchant ? Quels sont les conflits (externe, interne et philosophique) que celui-ci impose au héros ?

Chapitre 6 — … rencontre un guide

Chacun de nous peut diviser sa vie en un certain nombre de chapitres (ou d’actes, si nous nous référons à une pièce de théâtre, comme le faisait Shakespeare).

Les chapitres se constituent à partir d’événements, qui sont, comme le dit bien James Scott Bell, des « portes sans retour ». À partir de tel moment, votre vie a changé. Tel moment qui marque votre vie crée une période (ou un chapitre !).

Mais il n’est pas toujours facile de passer d’une période à l’autre. Nous pouvons rester bloqués à un « niveau » (pour prendre cette fois un terme utilisé dans le monde du jeu vidéo).

Heureusement, des personnages nous assistent souvent — plus ou moins dans l’ombre. Ce sont ceux que Donald Miller nomme les « guides ».

Tout héros cherche un guide

Ils sont nombreux dans la vie réelle : vos parents, votre entraîneur de foot ou votre prof de piano, par exemple. Un poète, un écrivain ou un politicien vous a marqué ? Il a été votre guide, pour un temps au moins.

Pensez à toutes ces histoires que vous avez lues : Frodon et Gandalf, ou encore Luke Skywalker et Yoda, pour ne prendre que deux exemples évidents.

L’erreur fatale consiste, pour la marque, à se mettre à la place du héros et non du guide. L’auteur donne un exemple frappant de cette mauvaise communication en citant un épisode de la vie de Jay Z. Son initiative a vite tourné au bad buzz !

Retenez donc ceci : l’histoire n’est pas centrée sur vous. En plaçant votre client au cœur de l’histoire, vous clarifierez tout votre message et il comprendra bien mieux l’histoire que vous voulez lui raconter.

Les deux attributs d’un guide

Pour aider véritablement le héros, le guide doit faire preuve de/d' :

Empathie = il doit comprendre les problèmes internes de son héros et lui montrer qu’il est comme lui.

Légitimité = il doit avoir surmonté le problème et proposer une solution de façon humble, sans prendre son héros de haut.

Quels sont les moyens des marques pour démontrer leur légitimité sans jouer à l’expert inaccessible ? Donald Miller en donne quatre :

Témoignages (ambassadeurs acceptant de parler de vos services/produits) ;

Statistiques (chiffres qui mettent en avant concrètement les avantages de votre offre) ;

Récompenses (prix ou distinctions qui vous mettent en valeur, sans en faire trop) ;

Logos (qui vous soutiennent, qui sont vos clients, etc.).

Comment faire une formidable première impression

« Lorsqu’un client rencontre votre marque, c’est comme s’il faisait connaissance avec une nouvelle personne. Il se demande s’il s’entendra avec vous, si vous pouvez l’aider à mener une vie meilleure et, enfin, s’il peut vous faire confiance. » (StoryBrand, Chapitre 6)

Montrez à votre prospect qui vous êtes et ce que vous pouvez faire pour l’aider. Sans, pour autant, jouer le premier rôle. Gagnez sa confiance et créez un lien de proximité avec lui. Commencez dès maintenant en remplissant votre scénario BrandScript à la case « Rencontre un guide » !

Chapitre 7 — … qui lui fournit un plan

Que serait un guide sans méthode ? Si vous n’apportez pas une solution claire à votre prospect, il ne deviendra pas votre client. C’est évident : le guide est là pour nous accompagner et nous rendre la vie plus facile. Sinon, il est inutile.

Le plan engendre la clarté

Vous vendez des meubles à monter soi-même ? Bien, mais ce n’est pas tout. Vous devez expliquer à votre prospect comment il doit s’y prendre. Expliquez-lui qu’il doit :

Mesurer l’espace disponible chez lui ;

Commander les éléments à la bonne taille ;

Installer le dispositif facilement grâce aux outils de base (fournis ou non).

Le plan par étapes

Il y a toujours une série d’épreuves à traverser avant d’en finir avec les problèmes. Montrez le chemin à votre prospect pour qu’il n’ait pas à douter indéfiniment. Le plus souvent, il s’agit simplement d’exposer un processus, une recette (comme dans l’exemple cité plus haut).

Évitez de créer des plans interminables. Là encore, vous risqueriez de créer de la confusion dans l’esprit de votre interlocuteur. Un plan entre 3 et 6 étapes convient parfaitement. S’il y en a plus, cherchez à les regrouper au maximum et à les décrire clairement.

Le plan d’adhésion

Le plan d’adhésion est différent du plan par étapes que nous venons de voir. Ici, c’est comme si vous signiez un contrat avec votre prospect. Vous lui promettez de résoudre son problème interne en affirmant vos valeurs le plus clairement possible. Vous vous engagez avec lui.

« L’un des avantages du plan d’adhésion est qu’il permet de clarifier les valeurs que vous partagez avec le client (…). Contrairement au plan par étapes, le plan d’adhésion fonctionne en tâche de fond. » (StoryBrand, Chapitre 7)

Pour le composer, répertoriez ce qui préoccupe votre client et rassurez-le. Cela peut prendre la forme d’un document à afficher quelque part, de type « charte », par exemple.

Comment s’appelle ce plan ?

Que vous optiez pour l’un ou l’autre (ou les deux !), vous devrez donner un nom à votre plan. Dans le cas d’un plan d’étapes, cela peut être « plan d’installation facile » ; pour un plan d’adhésion, « Notre garantie qualité », par exemple.

Concevez vos plans dès maintenant en utilisant le script BrandScript disponible dans le livre et sur le site internet.

Chapitre 8 — … et l’incite à agir

Maintenant qu’il a tous les éléments en main, il vous reste à pousser votre prospect à l’action. Comment faire ?

Invitez-le à passer commande

Nous agissons tous parce que quelque chose nous y invite (ou nous y contraint). Et c’est particulièrement vrai lorsque nous sommes en train de consulter un site internet ou de regarder la télé.

Si vous voulez faire agir votre prospect, vous devez lui rappeler qu’il en a la possibilité. Sinon, il risque bien de se maintenir dans un état passif, sans savoir que faire.

Rappelez-vous : « vos clients sont bombardés chaque jour de plus de trois mille messages commerciaux. Faute d’être percutant, votre appel à l’action passera inaperçu ».

Le bouton « Commander » est là pour ça ! Il n’a l’air de rien et pourtant il est assez puissant. Bien sûr, il peut se décliner de différentes manières. Mais pensez toujours à faire court, précis, explicite.

Donald Miller distingue deux types d’appels à l’action.

Direct = « Commander », « Acheter maintenant », « Prenez rendez-vous », etc.

Indirect = Télécharger un e-book, assister à webinaire, etc.

Dans le second cas, vous proposez des « rampes d’accès » pour qualifier le prospect et le faire entrer un peu plus dans le tunnel de vente, comme disent les spécialistes du marketing digital.

Qui demande sans relâche finit un jour par obtenir

L’auteur prend l’exemple de deux sites d’agences de design graphiques : l’un très joli, mais sans appel à l’action ; l’autre plus classique, mais avec une formule claire basée sur des appels à l’action indirects et directs. Le deuxième est plus sûr de remporter la mise !

Travaillez vos incitations directes à la fois au niveau du texte et, justement, du design graphique. Optez pour des couleurs qui tranchent avec les autres couleurs de votre site. Agrandissez le bouton pour qu’il soit clairement visible, etc.

Utilisez également des boutons d’appels à l’action directs dans vos emails de vente, et même sur d’autres supports (audio, vidéo, documents physiques).

Pour les incitations intermédiaires, soyez malin et généreux. Offrez un PDF avec un plan d’action en échange du mail de la personne intéressée (que vous pourrez recontacter plus tard). Proposez à votre interlocuteur, par exemple à la fin de ce e-book, de participer à un séminaire.

De cette façon, vous allez gagner sa confiance. Assurez-vous de travailler les trois points suivants :

Revendiquer la position de leader dans votre secteur ;

Engendrer une réciprocité (votre générosité vous sera rendue) ;

Vous positionner en tant que guide.

Quels sont les enjeux ?

 « Qu’adviendra-t-il dans son histoire si le client choisit de conclure avec vous ? », demande Donald Miller. C’est l’objet des deux chapitres qui suivent. Ceux-ci traitent des enjeux de la collaboration.

Mais pour le moment, réfléchissez à vos appels à l’action directs et indirects !

Chapitre 9 — … pour échapper à la catastrophe

« La vie et la mort d’un récit reposent sur une seule question : le héros triomphera-t-il ? Tout au long de l’intrigue, l’auteur laisse planer l’éventualité d’une conclusion heureuse ou d’une fin tragique. Le public reste dans l’incertitude tant que le héros oscille entre la réussite et l’échec. » (StoryBrand, Chapitre 9)

Devez-vous faire de même avec votre histoire de marque ? Oui ! En tout cas, vous devez l’informer des risques qu’il court, sans quoi votre histoire n’aura aucun ressort dramatique.

Que risquent-ils ?

Certes, il n’est pas bon de jouer les fauteurs de trouble et de bâtir son succès en faisant peur aux autres. Mais il ne faut pourtant pas oublier cet enjeu. Sans évocations de conséquences négatives, nous l’avons dit, il n’y a tout simplement pas d’histoire.

Nous n’aimons pas perdre. C’est d’ailleurs ce qu’a montré Daniel Kahneman dans son livre Système 1/Système 2, notamment. En fait, il dit quelque chose d’un peu plus subtil : nous éprouvons plus de douleur à perdre, disons, 100 €, que nous n’éprouvons de joie à les gagner.

Il est donc important d’insister, en douceur, sur la menace. Puis, de lui proposer un plan pour s’en sortir. La peur, bien entendu, doit être limitée, sans quoi elle n’est plus efficace et guère éthique.

Qu’épargnez-vous à vos clients ?

Quel que soit ce que vous vendez, il y a des aspects négatifs à trouver : perte d’argent, de qualité de vie ou de temps, notamment.

Donald Miller donne de nombreux exemples de menaces qui peuvent surgir dans différents domaines, dont :

Conseil financier (frais cachés, temps perdu pour la retraite, etc.) ;

Voitures d’occasion (arnaques, voitures en mauvais état, etc.) ;

Centre de vacances pour enfants (ennui mortel, bruit dans la maison, etc.).

Si vous leur offrez la solution à ces problèmes (votre produit/service) en leur montrant comment agir (plan), alors ils seront enclins à faire appel à vos services.

Chapitre 10 — … et triompher

Donner une vision claire d’où vous allez emmener vos clients est l’une de vos missions. En tant que marque, vous agissez en fait de la même manière qu’un leader : vous inspirez en montrant un chemin. Vous montrez à quoi ressemblera la vie de vos clients s’ils passent à l’action.

« Sans vision, les gens périssent. Tout comme les marques », dit Donald Miller.

Une fin claire et précise

Pour ce faire, vous ne devez pas rester vague. C’est un défaut qui revient souvent. Pour vous y aider, vous pouvez créer un tableau qui distingue nettement un « Avant » et un « Après ». C’est un outil que l’auteur reprend à Ryan Deiss de DigitalMarketer (voir p. 105).

Pour remplir ce tableau, vous avez quatre questions à vous poser deux fois (une fois pour avant et une fois pour après) :

De quels produit ou service disposent-ils ?

Que ressentent-ils ?

À quoi ressemble leur journée type ?

De quel prestige bénéficient-ils ?

Comment conclure l’histoire de votre client ?

Vous allez régler ses problèmes internes, externes et philosophiques. Mais l’auteur souhaite aller plus loin dans l’analyse. C’est pourquoi il propose pour ce faire 3 types de désirs impérieux que vous devriez prendre en compte au moment de la résolution de l’histoire.

Acquérir pouvoir ou prestige : ce besoin de reconnaissance peut être comblé par la promesse d’avantages ou d’appartenance à un club. La rareté et le sentiment d’être privilégié sont aussi très importants.

Accéder à la complétude grâce à un apport extérieur : ce sentiment d’incomplétude peut être tranquillisé par le biais des idées de travail bien fait, de gain de temps ou d’efficacité.

Se réaliser ou s’accepter : ce besoin d’accomplissement et de confiance en soi passe par l’inspiration, l’acceptation de soi et la transcendance ou le dépassement de soi.

Bouclez la boucle

Il n’est pas question d’en faire des tonnes. Une simple photo peut faire l’affaire. Vous vendez des tapis ? Une maison chaleureuse et bien rangée, magnifiquement décorée avec votre tapis, fera amplement l’affaire.

Bref, privilégiez les réponses simples, rapidement assimilables par vos clients. Aidez-vous si besoin du BrandScript !

Chapitre 11 — Vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer

Au centre de tout ce qui vient d’être dit, il y a un élément que nous n’avons pas encore totalement abordé. Quel est-il ? C’est le cœur du SB7 : vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer.

Les héros sont conçus pour évoluer

Ce « voyage intérieur », qui fait passer le héros de faible (peu doué, mal outillé et en proie au doute) à fort, est essentiel à tout récit. Vous n’avez qu’à penser à Pinocchio ou à Orgueil et préjugés pour vous en assurer.

C’est la même logique avec votre marque.

Les marques intelligentes savent définir un modèle aspirationnel

Donald Miller donne l’exemple d’une marque de canifs. Il montre que celle-ci parvient très bien à mettre en scène un héros « endurci, audacieux, actif, qui aime l’aventure et se sent de taille à réaliser une mission difficile ». Grâce à son canif, plus rien ne l’arrête.

Il va plus loin : même si vous achetez, mais n’utilisez pas ce canif ensuite, vous n’aurez pas été volé. Pourquoi ? Car vous avez eu l’occasion de vous reconnaître dans cet objet. Il vous a aidé à grandir.

Comment votre client veut-il être perçu ?

« La meilleure façon de repérer le modèle identitaire auquel vos clients sont attachés est de réfléchir à la manière dont ils aimeraient être décrits par leurs amis. » (StoryBrand, Chapitre 11)

Vous pouvez le faire à partir de vous-même : qu’aimeriez-vous entendre dire sur vous ? C’est là votre « modèle identitaire ». Si vous parvenez à saisir celui de vos prospects, vous aurez un argument de poids pour les convaincre. À condition, bien sûr, de pouvoir effectivement les aider à se rapprocher de cet idéal !

Exemples d’évolution identitaire

Voici deux exemples sur les trois donnés par l’auteur (p. 120).

1 — Marque d’aliments pour animaux

Avant : Un simple propriétaire de chien passif.

Après : Le héros de tous les canidés.

2 — Marque de shampooing

Avant : inquiet et morne.

Après : Désinvolte et radieux.

Aidez vos clients à changer et ils vous le rendront bien.

Partie 3. Appliquez votre scénario BrandScript

Chapitre 12 — Optimisez votre site web

SI vous avez suivi toutes les étapes précédentes, vous avez normalement un scénario de marque prêt à être appliqué. C’est votre scénario BrandScript. Il va vous servir à tous les niveaux de communication de votre entreprise. Que celle-ci soit grande ou petite !

Un outil primordial

Si vous n’avez pas de moyens gigantesques, concentrez-vous d’abord sur votre présence numérique. C’est le principal. Aujourd’hui, même si quelqu’un entend parler de vous en dehors du web, il ira consulter votre site internet tôt ou tard pour voir qui vous êtes.

Faites simple

Vous l’aurez compris : la clarté et la simplicité doivent être vos maîtres-mots. En fait, « votre site doit s’apparenter à un elevator pitch », dit Donald Miller, c’est-à-dire à un argument de vente court et percutant.

Cinq principes fondamentaux

Voici les cinq principes à respecter lors de la création de votre site web commercial.

Mettez votre offre en évidence (au-dessus de la ligne de flottaison).

Incitez clairement à l’action (un premier bouton doit être clairement visible).

Illustrez la réussite du client (par une image, par exemple).

Distinguez vos sources de revenus (si vous avez plusieurs offres, trouvez un thème global, puis créez une page par service/produit).

Réduisez le texte à sa plus simple [removed]parlez peu, mais percutant, surtout au-dessus de la ligne de flottaison).

Respectez le scénario

Chaque geste, du placement d’une image aux mots utilisés, doit être lié à votre BrandScript. C’est ainsi que vous créerez une belle harmonie sur votre site ­— et non une cacophonie !

Si vous avez un blog, votre scénario de marque devra également se retrouver dans sa ligne éditoriale. Vous pouvez soumettre votre script à vos rédacteurs web afin qu’ils créent chaque contenu de façon appropriée.

Chapitre 13 — Transformez la culture d’une grande entreprise

Influencer les prospects et les clients est une chose. Vous assurer l’engagement de vos collaborateurs en est une autre. En fait, le BrandScript peut vous aider à faire les deux.

« Le client n’est pas le seul à être déconcerté par un message confus. Vos salariés le sont tout autant, depuis le chef de département jusqu’à l’ouvrier, en passant par le directeur régional. » (StoryBrand, Chapitre 13)

La malédiction du néant narratif

Imaginez-vous une entreprise sans but commun. Sans histoire claire à raconter. Tous les collaborateurs errent à la façon de zombies, sans savoir pourquoi ils sont là ni ce qu’ils ont à faire. C’est la malédiction du néant narratif !

Un outil est souvent employé pour exorciser cette malédiction : la déclaration de mission. Mais pour Donald Miller, cela ne mène nulle part. Explorons sa proposition.

Vos collaborateurs sont-ils perplexes ?

Le pire qui puisse vous arriver est que chaque division de votre entreprise fonctionne en vase clos. Ils ne communiquent pas entre eux ou mal. Ils pensent que leurs décisions n’affectent qu’eux et pas l’entreprise dans son ensemble.

Le coût du Néant narratif

Une étude Gallup des années 1990 montrait que seule une personne sur cinq éprouvait de l’engagement dans son travail. Or, sans engagement, pas (ou moins) d’efficacité et de productivité.

La raison de cette moue des salariés à l’égard de leur entreprise ? Le manque de récit commun et l’impression d’être laissé seul à son affaire.

Votre équipe aussi doit connaître l’histoire

Bien souvent, les ressources humaines se contentent d’introduire le nouveau venu rapidement. Après un bref passage en revue des produits/services, la déclaration de mission lui est montrée et c’est fini.

Même si l’employé fait beaucoup d’efforts pour bien travailler, il ne se sentira pas attaché à l’entreprise. Dès qu’il en aura l’occasion, il prendra la poudre d’escampette dans l’indifférence générale.

Personne — ni l’entreprise ni l’employé — n’a fait quelque chose de mal. Pourtant, tout cela manque cruellement de vie, d’histoire. Pour donner à vos employés l’envie de rester, vous devez leur faire prendre connaissance de votre script dès leur arrivée.

Accordez votre organisation avec sa mission

Donald Miller suggère de mettre les petits plats dans les grands pour présenter l’entreprise à vos recrues. Montrez-leur que vous êtes animé par une mission. Ce qu’ils décrocheront n’est pas un emploi ordinaire, mais un laissez-passer vers une aventure extraordinaire.

Fates jouer la rareté (seuls les meilleurs seront admis). Montrez-lui également que l’entreprise peut l’aider à devenir celui qu’il veut vraiment. Répétez-lui l’histoire de l’entreprise à plusieurs reprises (via plusieurs interlocuteurs mentionnés par Donald Miller dans le livre).

Votre « esprimosphère » est-elle conforme au scénario ?

Il s’agit d’un « mélange de croyances et d’idées qui influe sur le comportement et les performances des salariés ». Un récit de type StoryBrand améliore considérablement cette atmosphère de travail au sein d’une entreprise.

« La tâche numéro un de tout cadre est de rappeler à maintes reprises à ses collaborateurs en quoi consiste leur mission », dit encore l’auteur. S’il ne sait pas le faire, il n’est pas étonnant que les employés sous sa responsabilité ne le sachent pas non plus.

Mais lorsque ça fonctionne, c’est vraiment génial !

Mettez votre entreprise en phase avec sa mission

Le programme « On-Mission » de StoryBrand est spécifiquement dédié à la création de cet esprit favorable d’entreprise grâce au script de marque.

Voici le processus dans ses grandes lignes :

Élaboration du script avec les cadres.

Évaluation de l’état d’esprit existant.

Définition du plan d’action.

Optimisation de la communication interne.

Constitution d’une équipe pour la mise en œuvre.

Une entreprise en accord avec sa mission transforme toute son équipe en force de vente (voir la figure 13.2, p. 145). En outre, elle comprend l’histoire de ses collaborateurs.

La rémunération, les événements ou encore les opportunités d’évolution sont une chose. Mais sans histoire, ces outils fonctionnent moins bien. Pour les activer de façon plus puissante, l’entreprise doit comprendre ce qui anime ses employés — c’est-à-dire savoir se mettre dans la position du guide.

« Sans histoire, pas d’engagement », conclut Donald Miller.

La feuille de route StoryBrand — Cinq démarches (quasi gratuites) pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise

Pour terminer, l’auteur vous propose cinq étapes pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise sur le web de façon performante.

Créez la logline de votre entreprise (feuille de route).

Créez un générateur de leads et collectez les adresses électroniques.

Concevez une campagne d’e-mailing automatisée.

Collectez et transmettez des témoignages positifs.

Obtenez des recommandations.

Conclusion sur « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller :

Ce qu’il faut retenir de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller :

Voici un livre court, mais dense. Donald Miller, patron de StoryBrand, vous révèle les clés de son programme vers le succès. Son approche est originale, puisqu’il s’agit de placer le client au cœur du storytelling de l’entreprise — et non celle-ci (ou son fondateur).

En s’appuyant sur des études de cas et des années d’expérience, l’auteur appuie ses arguments avec force et conviction. Il présente sa stratégie de façon claire et précise — deux termes clés de sa façon de penser la communication !

Il revient plusieurs fois sur le cœur de son propos et termine par ces mots :

« C’est un fait : si vous êtes confus, vous êtes foutu. Tandis que si vous clarifiez votre message, les clients vous écouteront. Voilà qui aidera les bons à triompher. Car dans une histoire bien ficelée, ce sont toujours eux qui l’emportent. » (StoryBrand, Postface)

Si vous voulez trouver des guides StoryBrand certifiés, rendez-vous sur leur site de prestations (coachs, rédacteurs, infographistes, etc.).

Points forts :

Une méthode pas à pas facile à comprendre ;

Une approche originale du storytelling ;

Des exemples et des tableaux qui viennent illustrer le propos.

Point faible :

Le livre aurait pu être édité de façon un peu plus luxueuse, avec des couleurs par exemple.

Ma note :

★★★★★

Avez-vous lu le livre de Donald Miller « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » ? Combien le notez-vous ?

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Résumé de « Le Grand Livre du marketing digital » de Claire Gallic et Rémy Marrone : Un manuel “poids lourd” qui vous invite à découvrir le monde du marketing digital avec des yeux curieux et responsables.

Par Claire Gallic et Rémy Marrone, 2020, 469 pages.

Chronique et résumé de « Le Grand Livre du marketing digital » de Claire Gallic et Rémy Marrone

Partie 1 — Comprendre, préparer ses outils & sa stratégie

Chapitre 1 — Culture et transformation digitale

« Le marketing digital concerne l’ensemble des actions réalisées à l’aide de leviers numériques dans le but, d’une part de promouvoir une entreprise, une organisation, une institution ou une personne et d’autre part d’attirer des prospects, les convertir et les fidéliser. » (Le Grand livre du marketing digital, p. 4)

Il a la même signification que « marketing numérique », plus français (l’adjectif « digital » vient en effet de l’anglais), mais beaucoup moins utilisé, selon les données de Google Trends (voir le graphique présenté dans le chapitre).

Avant d’entrer dans des considérations plus pratiques et précises, les auteurs souhaitent proposer aux lecteurs quelques clés de compréhension de la culture digitale.

Tout d’abord, le consommateur a changé. Il est… :

Plus impatient et a davantage de possibilités d’action (l’offre explose et il a le choix) ;

Davantage capable de chercher les informations et de comparer les offres (notamment grâce à des applications comme Yuka ou les comparateurs de prix ou la visite comparées de boutiques en ligne/réelles) ;

Entré dans la conversation continue, en publiant des commentaires, des remerciements, des avis, des conseils, etc. ;

En quête de sens et de transparence (il veut savoir comment ça se passe, voire participer à la fabrication) ;

« Volatil, unique, hétérogène » (il cherche la singularité et est plus difficile à fidéliser) ;

Plus responsable (il s’inquiète davantage des conséquences de ses actes d’achat).

Pour les organisations et les entreprises, s’adapter au numérique est un impératif. Toutefois, si le mot est sur toutes les langues, trop peu d’entre elles ont vraiment emboîté le pas. La crise de la Covid-19 a pourtant rappelé l’importance de s’atteler à la tâche. 

Pour passer au marketing digital, il est encore possible de s’appuyer sur les 4 P du marketing mix classique : produit, prix, place (distribution) et promotion (communication). Mais il faut y ajouter :

Permission marketing (demande d’autorisation de contact, voir les chapitres 3 et 10) ;

Personnalisation (singularisation du produit) ;

Personal/people (centré sur l’humain);

Physical evidence (boutique physique);

Protection (responsabilité).

Ce dernier point est particulièrement important pour Claire Gallic et Rémy Marrone. Le marketing numérique doit prendre en compte l’urgence climatique, l’éthique (respect des données et de l’attention des consommateurs) et l’inclusivité (réparer la fracture numérique).

Chapitre 2 — Les modèles économiques

Il existe plusieurs modèles économiques (ou business models) actuels pour faire des affaires sur le net. En voici les principales.

La vente de produits unitaires

Comme en boutique classique, vous achetez un produit (ou un service) puis vous repartez. Il n’y a pas de récurrence automatique ; le client doit revenir pour acheter à nouveau. Vous pouvez jouer sur :

Les produits best-sellers, peu nombreux mais vendus en grande quantité ;

Vos autres produits, plus nombreux mais vendus en plus petites quantités.

Il y a aussi les ventes privées qui ont un certain succès, mais qui ne se basent plus sur la cooptation. Désormais, l’idée est d’augmenter le nombre de clients en diminuant les contraintes d’accès.

La gratuité

Vous connaissez l’adage : « Si c’est gratuit, c’est vous le produit ». Eh bien oui, ce sont alors vos données qui sont échangées contre de l’argent à des annonceurs qui vous vont cibler lors de campagnes publicitaires.

Si vous êtes consommateur, l’idée est de vous attirer à utiliser un produit ou un service (ou mieux : une gamme complète de services) et de vous inciter à en faire une habitude. À partir de là, la plateforme vous enverra des publicités de plus en plus ciblées.

Facebook et Google sont les grands maîtres en la matière, et vous n’aurez aucune chance de les détrôner si vous voulez vous lancer dans ce business model en tant qu’entrepreneur. Difficile, en effet, de convaincre les annonceurs de venir chez vous plutôt que chez ces deux géants. 

La presse cherche quant à elle un nouveau modèle de viabilité, face à la concurrence des GAFA et au refus des publicités par les lecteurs (via les ad-blockers). Plus généralement, ce sont les éditeurs de contenus qui cherchent de nouvelles solutions. Parmi celles-ci :

L’abonnement (particulièrement important, voir les détails complets p. 33-34) ;

L’article payant à l’unité ;

Les crédits d’article ;

Les dons ;

L’article sponsorisé ;

Le Paywall (solution très en vogue) ;

Le conseil. 

La commission

Voilà un autre modèle économique. Celui-ci est particulièrement utilisé par les plateformes multifaces qui « mettent en relation deux types d’acteurs pour faciliter leurs transactions ». 

Le terme anglophone le plus connu est le marketplace. Amazon, Alibaba, BlaBlaCar, Booking et bien d’autres fonctionnent sur ce modèle.

Le plus coûteux ici consiste à développer la plateforme. Mais après, les coûts sont très faibles. L’équilibre financier ou « point mort » est atteint lorsqu’un nombre suffisant d’individus utilisent le service. Souvent, les entreprises qui utilisent ce modèle s’appuient également sur d’autres modèles économiques (conseil, etc.).

Les offres packagées

C’est une autre façon de faire que vous avez certainement rencontrée dans vos navigations web. Ici, plusieurs offres vous sont proposées, avec plusieurs avantages selon le prix que vous payerez. 

L’idée consiste à différencier le produit ou le service en fonction du « persona » (segmentation précise des prospects). Par ailleurs, l’objectif est le plus souvent de mettre en avant l’offre la plus chère.

Les auteurs passent également en revue le modèle des produits complémentaires (ou bait/hook model en anglais), qui vise à faire acheter un produit de base peu coûteux (bait pour appât), puis à faire acheter des produits complémentaires sans lesquels le produit de base est inutilisable (hook pour crochet). Le rasoir à lames est l’exemple type de ce modèle.

Chapitre 3 — De la stratégie à la mise en œuvre

Vous devez penser à votre business model (un tableau pour ce faire vous est d’ailleurs proposé p. 44). Mais ce n’est pas tout ! Il vous faut également :

Questionner l’identité de votre entreprise (mission, vision, valeurs, pitch) ;

Faire le point sur ses ressources (site web, leviers comme le earned ou le paid media, etc.) ;

Définir votre plan d’action stratégique.

Concernant ce dernier point, les auteurs vous invitent à suivre la méthode des 5 W (parfois prolongée par 5 W + 2 h) ou — en français — la méthode QQOQP. Qu’est-ce que c’est ? Eh bien justement, c’est une méthode simple basée sur les questions suivantes ;

Why? Ou Pourquoi ? Dans quel but ?

Who, c’est-à-dire qui ? Quelle est votre cible (c’est ici qu’intervient la définition des personas) ?

What – ou bien quoi ? Quels seront vos contenus ?

Where? C’est-à-dire Où ? Quels seront vos supports de communication ?

When? Ou quand ? Quand allez-vous délivrer vos messages ?

Vous pouvez y ajouter How ? (Comment/méthode) et How much ? (Combien/les coûts).

Dans la construction de votre stratégie, vous devrez vous familiariser avec les notions de :

Experience utilisateur ;

Parcours client ;

Inbound marketing.

Concernant ce dernier point, voici les 4 objectifs retenus par Claire Gallic et Rémy Marrone :

Attirer : faire venir des inconnus sur vos supports de communication ;

Convertir : faire du visiteur un prospect intéressé et qualifié en lui demandant l’autorisation de le contacter (via un formulaire de contact ou une inscription à votre newsletter) ;

Conclure : faire du prospect un client qui est passé à l’achat ;

Réenchanter : fidéliser le client pour qu’il revienne, voire devienne un ambassadeur de la marque.

D’accord, vous avez la théorie. Mais comment agir ? Vous pouvez tout faire par vous-même ou faire appel à un prestataire. Celui-ci vous aidera à mettre en place l’ensemble de votre stratégie ou vous épaulera sur certains points en particulier.

En fin de chapitre, les auteurs vous proposent plusieurs options et bons plans pour trouver le prestataire qui vous ira comme un gant et être complètement satisfait de la prestation. 

Chapitre 4 — L’informatique : maîtrise et productivité

Peut-être êtes-vous déjà un as de l’informatique ou une grande marque qui délègue le travail technique ; dans ce cas, vous pouvez passer ce chapitre. 

Mais pour celles et ceux qui ne disposent pas des ressources ou d’une culture suffisante en la matière, il est utile de rappeler quelques fondamentaux pratiques afin de ne pas commettre d’impair au moment de créer sa stratégie digitale.

Les auteurs s’intéressent d’abord aux différents outils informatiques. Ils rappellent toute l’importance de bien :

Ranger ses fichiers et dossiers ;

Les nommer correctement ;

Gérer les extensions ;

Télécharger les programmes informatiques ;

Fermer régulièrement vos applications (ou onglets) ;

Manipuler correctement les raccourcis-claviers ;

Et — encore plus important — les mots de passe ;

Ainsi que les sauvegardes !

Ils insistent également sur la question du choix du serveur et donnent quelques informations pertinentes sur la vitesse de téléchargement et le poids des données. 

Par ailleurs, vous trouverez une liste d’outils pouvant vous aider à gagner en productivité. Voici quelques-unes des applications citées :

Slack ;

Pomotodo (tiré de Pomodoro) ;

Evernote.

Claire Gallic et Rémy Marrone préviennent toutefois des risques qu’il y a à vouloir trop s’outiller : vous pouvez vous y perdre ou parfois même croire que ces dispositifs feront tout pour vous. C’est faux ! Veillez également à prendre soin de votre attention en ne laissant pas les notifications actives à tout bout de champ. 

Dans la suite du chapitre, les auteurs abordent les questions d’architecture web (nom de domaine, extension, hébergement, etc.) et des langages de base adaptés à l’informatique en réseau : le HTML (qui structure une page web) et le CSS (qui permet d’optimiser le rendu graphique).

Partie 2 — Affirmer son identité et organiser sa visibilité

Chapitre 5 — L’identité personnelle sur LinkedIn

Il existe une multitude de réseaux professionnels, mais LinkedIn fait aujourd’hui référence. Son concurrent français, Vidéo, s’est reconverti en réseau professionnel de niche, à côté de Hub Avocat ou DogFinance, par exemple.

Grâce à ces réseaux et à LinkedIn en particulier, vous pouvez aussi bien vous faire connaître dans l’idée de trouver un emploi, que rechercher de nouveaux profils à embaucher, ou même — en tant qu’indépendant — chercher de nouveaux clients et faire connaître son expertise.

Les auteurs exposent les bonnes pratiques en matière de création et de gestion de votre profil LinkedIn. Vous devrez :

Bichonner votre titre ;

Soigner la section « Infos » ;

Parler de vos expériences professionnelles pertinentes ;

Et de votre formation ;

Étoffer votre profil en ajoutant d’autres sections (langues, projets, compétences, etc.).

Il n’est pas nécessaire d’acquérir la version premium dans un premier temps. Celle-ci ne vous servira que dans des situations limitées. Elle vous permet en particulier de :

Envoyer des mails à tous les membres ;

Savoir qui a consulté votre profil ;

Avoir des informations sur votre influence dans le réseau et celle des autres.

Pour accroître votre visibilité, pensez à changer l’URL de votre profil et à la distribuer via des cartes de visite ou dans la signature de vos emails, par exemple.

Si vous cherchez du travail, pensez à travailler la partie « Recommandations » et, de façon plus secondaire, la partie « Compétences ». Vous disposez également d’un espace « Offres d’emploi » (ou « Recherche de profils », si vous êtes employeur) qui permet d’accéder à des profils d’entreprises ou des profils personnels qui correspondent à vos attentes.

Pour aller plus loin — et tout particulièrement si vous êtes un jeune freelance —, consultez la chronique de À la conquête de LinkedIn.

Chapitre 6 — Le site web comme socle de la stratégie

« Pour beaucoup d’entreprises, le site web constitue le socle principal de leur stratégie. Il est l’outil qui permet de présenter l’entreprise et ses services/produits, de relayer des actualités, de partager une expertise, de générer des ventes ou des prises de contact. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 110)

Typologie des sites web

Il existe différents types de sites web :

Sites vitrine ;

Sites e-commerce ;

Plateformes d’intermédiaires ;

Blogs.

Certains sont hybrides : par exemple, un site vitrine peut choisir d’avoir un blog afin de mettre en place une stratégie de content marketing.

La technique : outils et hébergement

Les auteurs abordent ici les questions de nom de domaine et de système de gestion de contenu (ou CMS en anglais pour content manager system). 

Le nom de domaine est votre « parcelle » du web : celle dont vous serez propriétaire. Veillez bien à l’acheter vous-même sans passer par un intermédiaire et à bien le choisir (pour cela, rendez-vous au chapitre 4). 

Le CMS le plus utilisé aujourd’hui est WordPress. Plus d’un tiers des sites actuels mondiaux sont construits sur cette base open source ! Ici encore, vous pouvez soit faire appel à un prestataire, soit vous plonger dans la technique par vous-même. 

Conception et mise en œuvre

Vous devrez réfléchir à l’architecture de votre site afin qu’il réponde à vos besoins :

Acheter un produit ou un service si c’est un e-commerce ;

Aboutir à une prise de contact si c’est un site vitrine ;

Continuer à lire ou s’inscrire à la newsletter si c’est un blog ;

Etc.

L’arborescence est importante. Vous pouvez utiliser des outils tels que Framindmap ou Xmind. Fiez-vous aux conseils donnés par Claire Gallic et Rémy Marrone dans la suite du chapitre ; ils y détaillent les particularités de chaque type de site. 

Vous devrez ensuite veiller à :

Choisir un certain nombre de fonctionnalités qui amélioreront l’expérience utilisateur ;

Penser l’accessibilité du site ;

Concevoir une charte graphique (adaptée aux mobiles, c’est-à-dire « responsive », dans le jargon).

Les auteurs proposent une représentation visuelle du cahier des charges d’un projet web sous forme de maison, p. 129. Ce schéma est très pratique !

Un contenu au service de l’expérience utilisateur

Ce concept (abrévié UX) apparu dans les années 2000 cherche, pour faire court, à améliorer l’interaction homme/machine, afin qu’elle soit plus efficace et plus agréable.

Parmi les grands principes de l’UX, vous trouverez :

La nécessité de penser votre site en fonction du support (la notion de responsive vue plus haut) ;

La notion de tunnel de conversion ;

Le nombre de clics limité ;

La limitation du nombre d’informations par page ;

Des considérations graphiques et typographiques (aération du texte, type de police, etc.).

Important : vous veillerez à utiliser des boutons call-to-action pour faciliter la conversion !

Pensez à guider le lecteur en lui exposant de façon pédagogique votre concept, votre service ou votre produit. Par ailleurs, introduisez des marqueurs de confiance dans vos contenus : 

Logo ;

Numéro de téléphone ;

Références ;

Témoignages ;

Etc.

Vous retrouvez d’autres précieux conseils sur la page d’accueil et la page de vente dans les pages suivantes. 

L’animation de votre site

C’est impératif pour donner une image dynamique de votre entreprise. Le site web vit et se développe avec vous. Vous devrez donc prévoir du contenu en amont. Pour les e-commerçants, vous pouvez penser à des thèmes de type « marronnier » (Saint-Valentin, Chandeleur, etc.). 

Au sein de l’animation d’un site, vous pouvez aussi considérer :

La création de pop-ins (comme une fenêtre pour s’inscrire à la newsletter, par exemple) ;

Ou d’incentives (un livre blanc, une réduction, etc.).

Chapitre 7 — Le contenu au service de votre entreprise

Claire Gailli et Rémy Marrone distinguent le content marketing du brand content. Voyons donc en détail à quoi chacun de ces concepts se rapporte.

Le brand content

« Le brand content exige de la part de l’entreprise de posséder une capacité certaine à se raconter, se mettre en scène ou à valoriser son ADN. L’enjeu ici n’est pas de parler du produit mais bien de l’entreprise et ce qui concourt à développer son storytelling, à lui conférer une image et à asseoir sa légende. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 148)

Vous devrez commencer par exposer vos fondements :

L’histoire de l’entreprise ;

Ses valeurs ;

Ses engagements ;

Les événements marquants.

Il vous faudra être au clair sur les parties prenantes qui participent à l’aventure de votre entreprise et avoir une expertise reconnue sur certains thèmes (mettre en valeur votre savoir-faire, vos processus, vos équipes, vos innovations). 

Le content marketing

Nous avons déjà rencontré ce concept. Ici, nous parlons « création de contenu » sur votre site web. Cela rejoint la dernière partie du brand content (montrer votre expertise), mais va plus loin. 

Une première action marquante en content marketing consiste à créer un livre blanc ou e-book, c’est-à-dire un dossier thématique d’un certain volume que vous partagerez sous format PDF aux personnes qui vous fourniront leur adresse mail.

Bien sûr, il y a aussi les articles de blog dont nous avons déjà parlé. Mais ce n’est pas tout ! Font aussi partie du content marketing :

Les « cas clients » (ou témoignages) ;

Les infographies ;

Podcasts et vidéos en ligne ;

Visio-conférences (webinaires, live sur les réseaux sociaux).

Le blog, un média en ligne

Revenons un instant au blog. Bien que certains le pensent has been, ils se trompent ! En fait, il est une valeur refuge, car le blog vous appartient (si vous avez acheté le nom de domaine), alors que vos stories Instagram peuvent très bien disparaître si la plateforme supprime ce type de contenu.

Certes, la concurrence des réseaux sociaux est réelle ; certains blogueurs professionnels préfèrent se tourner vers l’édition de contenus directement sur ces plateformes. Mais comme nous venons de le dire, cela reste finalement plus risqué. 

Pour vivre d’un blog, il faut avoir une expertise forte sur un sujet et trouver le bon business model (celui proposé par Vivez la vie de vos rêves grâce à votre blog, par exemple ;)). 

Dans tous les cas, pensez bien à son utilité (blog professionnel, personnel à finalité professionnelle, blog d’entreprise). Une fois créé, engagez la conversation avec vos lecteurs. 

Écrire pour le web

C’est un métier ! Mais encore une fois, vous pouvez passer par un prestataire ou vous initier vous-même. Vous devrez structurer correctement vos articles, définir un rythme de publication et intégrer des éléments d’accroche tout au long de l’article. 

Vous voulez en savoir plus sur ce thème ? Lisez par exemple la chronique de Écrire pour le web.

Chapitre 8 — La visibilité sur les moteurs de recherche

« Le référencement naturel de votre site est l’une des clés de voute de votre présence en ligne. Intégrez le référencement naturel dès le début de la création de votre site. Et gardez en tête que le référencement naturel est loin de n’être lié qu’au développement technique. Ce sont aussi des optimisations “marketing” sur vos contenus et centrées sur l’expérience utilisateur. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 180)

Le SEO (pour search engine optimisation) est le nom anglais du référencement dit « naturel ». Il s’oppose au SEA (search engine advertisement) qui rassemble les pratiques payantes visant à faire remonter son site dans les résultats des moteurs de recherche. 

Comprendre le référencement naturel

Avec le SEO, vous obtenez ce qu’il est également convenu d’appeler des résultats « organiques ». Autrement dit, votre site apparaîtra dans le haut de la SERP (la page de résultats du moteur de recherche) sans que vous n’ayez à payer : simplement parce que votre site a acquis de la réputation et que les algorithmes considèrent qu’il « mérite » d’être cité parmi les premières positions sur une requête clé donnée.

Aujourd’hui, Google est clairement leader du marché des moteurs de recherche avec plus de 90 % de parts de marché. Il en existe pourtant d’autres : Ecosia, Qwant, Lilo ou Bing, par exemple.

Les auteurs choisissent de se focaliser sur Google en raison de son importance, mais incitent les lecteurs à tester d’autres moteurs de recherche. Ils expliquent ensuite le fonctionnement général de l’algorithme.

Plus loin dans le chapitre, Claire Gaillic et Rémy Marrone parlent de « Google dépendance ». Ils entendent par là, la tendance de Google à retenir le visiteur sur sa plateforme au détriment des sites web qui lui fournissent le contenu. Les techniques permettant cela sont : 

La position zéro ;

Les autres questions posées ;

L’AMP Google (pour les articles d’actualité).

L’optimisation de vos contenus

Ici, les auteurs se concentrent sur les façons concrètes d’optimiser vos contenus pour le web. Vous y trouverez des informations importantes sur :

le choix et l’usage des mots-clés ;

L’organisation des contenus ;

Les liens hypertextes (et notamment des backlinks).

Les optimisations techniques

Au-delà des contenus en eux-mêmes, les algorithmes sont sensibles à certains paramètres techniques de votre site web. Ceux-ci entrent en compte dans le référencement naturel :

Le temps de chargement ; 

Le HTTPS (sécurisation de votre site internet) ;

Les fichiers clés (robots, sitemaps, Htaccess) ;

Les données structurées telles que le HTML.

L’évolution

Il est également nécessaire de prendre en compte des évolutions qui modifient la façon dont Google répertorie les sites internet ou les façons de chercher des internautes.

Citons notamment les recherches vocales, qui modifient la façon dont nous exprimons nos requêtes clés (qui deviennent plus parlées et naturelles), ou encore la géolocalisation qui permet d’avoir des résultats très ciblés dans une région.

Chapitre 9 — La mesure et l’analyse des données du site web

C’est désormais bien connu, nous sommes entrés dans l’ère des données. En installant des traceurs (les non moins célèbres cookies, notamment), vous pouvez récolter de nombreuses données sur votre site et l’activité qui s’y déroule.

Comment agir en ce sens ? 

Commencez par choisir votre outil d’analyse du trafic. Il en existe plusieurs : Google Analytics est le plus connu. Les auteurs recommandent aussi Matomo, plus respectueux du RGPD (le règlement général de la protection des données). 

Lorsque vous l’aurez installé, vous devrez déterminer, puis suivre vos indicateurs clés de performances, les tout aussi fameux (dans le monde du marketing digital) KPIs (pour key performance indices). 

Quels sont les KPIs les plus connus ou les plus utilisés ?

L’audience ;

Les sources du trafic ;

Le comportement sur le site ;

Les tunnels de conversion.

Quels sont ceux que vous devriez garder à l’œil ? Les auteurs en déterminent 5 :

Nombre de visiteurs uniques ;

Taux de rebond (temps resté sur une page) ;

Temps passé sur le site ;

Taux de conversion ;

Origine du trafic.

Avoir des KPIs et les suivre n’est toutefois pas suffisant. Il vous faudra encore donner du sens à votre analyse afin d’agir efficacement. Dans la suite du chapitre, les auteurs vous montrent comment tirer parti des données récupérées pour booster le référencement de votre site !

Ils traitent également brièvement de la Google Search Console, qui permet de surveiller les URLs référencées et analyser vos mots-clés travaillés, entre autres choses. 

Chapitre 10 — L’email marketing, un levier d’acquisition et de conversion

« L’email marketing est efficace pour acquérir et fidéliser des clients. Ce levier permet de toucher votre cible directement, via un canal intime. La boîte email favorise le lien et la conversation privée entre la marque et son audience. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 232)

Principes et tendances

Tout d’abord, l’email demeure le « canal préféré » des consommateurs. Toutefois, ce n’est pas la même chose en BtoC (business to client) qu’en BtoB (business to business). 

Si vous vous adressez à un client particulier, vous privilégierez une stratégie d’e-mailing sur mobile, alors que si vous voulez toucher d’autres entreprises, vous adapterez votre contenu aux écrans d’ordinateur.

Par ailleurs, la tendance est plus que jamais à un usage responsable. Face à l’inondation de mails dans nos boîtes aux lettres électroniques, les auteurs plaident pour une utilisation plus sobre. Évitez de passer pour un spammeur ! 

Recruter/fidéliser

Les opt-ins (voir plus haut) permettent notamment de récolter les adresses e-mails. Utilisez-les, eux aussi, avec mesure. Respectez le cadre légal concernant l’utilisation des adresses.

Pensez tout particulièrement à informer vos lecteurs de ce qu’ils recevront, quand, etc. Laissez-les si possible choisir entre plusieurs options et dites-leur bien qu’ils peuvent se désinscrire à tout moment. 

Vous pouvez également utiliser vos lieux physiques, diffuser votre newsletter sur les réseaux sociaux ou créer des jeux concours pour récolter des adresses mail. 

Bien organiser sa campagne

Il existe des outils appropriés pour envoyer vos campagnes d’emails :

Via des outils SAAS (comme Sendinblue ou Mailchimp, par exemple) ;

À partir de vos propres serveurs ;

Ou de votre boîte mail.

Pour la stratégie de communication en tant que telle, vous devrez penser à tout : de l’objet du mail jusqu’aux plus petits détails du courrier. Heureusement, Claire Gallic et Rémy Maronne vous guident pas à pas pour viser juste et améliorer vos envois.

Partie 3 — Définir et activer sa stratégie social media

Chapitre 11 — La prise de parole sur les réseaux sociaux

Elle est devenue incontournable. Voici quelques chiffres donnés par les auteurs :

51 % des habitants de la planète sont actifs sur les réseaux sociaux ;

2,7 milliards d’utilisateurs sont sur Facebook ;

2 milliards sur YouTube ;

2 milliards également sur WhatsApp ;

1,3 milliard sur Messenger ;

1,1 milliard sur Instagram ;

660 millions sur LinkedIn ;

326 millions sur Twitter (Le Grand Livre du marketing digital, p. 262).

À quoi il faut ajouter 400 millions d’utilisateurs pour Snapchat et Pinterest.

Pas mal !

Construire une stratégie social media globale

Vous ne vous avancerez pas sur ces réseaux sociaux sans avoir réfléchi à la stratégie à mettre en œuvre. Les célèbres objectifs SMART (si vous ne les connaissez pas encore, vous pouvez vous tourner vers cette chronique sur l’organisation) pourront vous y aider, notamment. Mais pas seulement. 

Vous devrez aussi :

Analyser la concurrence ;

Définir vos audiences cibles ;

Choisir quels réseaux sociaux investir (en priorité).

Construire sa présence sur les réseaux sociaux

Ici, c’est un travail d’édition : quelle est la ligne éditoriale que vous voulez déployer ? Le ton, le vocabulaire ?

Allez-vous créer du contenu ou faire de la curation, c’est-à-dire recycler des contenus venus d’ailleurs (en leur ajoutant votre propre patte) ?

Il existe certaines recommandations, telles que la « règle des tiers » de Hootsuite :

Promotion de votre business = 1/3 des contenus publiés ;

Curation et partage de vos valeurs = 1/3 ;

Interactions personnelles et storytelling = 1/3.

Mais il y en a d’autres ! Dans tous les cas, vous devrez penser vos contenus et les organiser dans un planning éditorial spécifique.

Il vous faudra également apprendre à : 

Développer et animer votre communauté online ;

Gérer la relation client sur les réseaux sociaux ;

Mesurer les résultats de vos campagnes.

Claire Gallic et Rémy Marronne vous apprennent les concepts clés du social management et les détaillent dans les chapitres qui suivent.

Chapitre 12 — Facebook, le réseau incontournable

Facebook est à l’heure actuelle le meilleur moyen de se constituer une communauté et de l’entretenir.

Pour faire vos premiers pas sur Facebook, vous devrez (si ce n’est déjà fait) :

Paramétrer vos données ;

Créer et installer une photo de profil de qualité ;

Ainsi qu’une photo de couverture ;

Sans oublier d’écrire votre « À propos » ;

Ajouter des boutons « call-to-action » ;

Soigner l’URL de la page ;

Et enfin définir les rôles de chacun.

Une fois ces réglages de base effectués, vous pourrez commencer. Pour créer des contenus attractifs, il y a à nouveau quelques règles à suivre. Mais les auteurs se focalisent d’abord sur les premiers messages à envoyer.

Vous pourriez, par exemple, montrer l’avancée de votre projet (par exemple : l’ouverture d’une brasserie) afin de rassurer et d’accueillir les personnes sur votre page.

Une fois cette étape passée, vous pourrez produire des publications plus classiques. Vous avez le choix entre des textes seuls ou avec photos. Il vous est également possible d’intégrer un lien, une vidéo ou encore un album photo. 

Si vous voulez vous lancer dans les publications avancées, vous pourrez proposer des carrousels photo ou des événements (en ligne ou réels). 

Et si vous aimez vous montrer, pourquoi pas réaliser des lives ! Quelques conseils sont donnés dans l’ouvrage pour réussir vos prises de son et d’image avec un simple mobile.

Développer et animer sa communauté Facebook

Facebook est le plus « personnel » des réseaux sociaux. Vous pourrez donc vous appuyer sur votre réseau de famille et d’amis, pour commencer à vous constituer une communauté sur votre page professionnelle.

Vous veillerez également à créer des contenus qui engagent la conversation et qui soient utiles pour les personnes qui vous suivent (ou souhaitent le faire). Par ailleurs, vous pourriez promouvoir votre page Facebook partout où vous le pouvez : depuis votre site internet jusqu’à votre boutique réelle.

Quand vous dialoguez avec votre communauté, pensez à distinguer entre messages publics et messages privés. Montrez-vous courtois, réactif. Bannissez les commentaires négatifs, haineux de votre compte.  

Mesurer ses performances

Vous pouvez vous appuyer sur la variable « engagement » pour évaluer vos performances :

« Plus un utilisateur s’engage sur les publications d’une page, plus celle-ci devient pertinente pour la communauté. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 307)

Le rythme des publications est aussi important. Peu à peu, vous apprendrez à savoir quand votre communauté réagit le plus et le mieux.

Dans tous les cas, cultivez une culture du test : voyez ce qui fonctionne bien (via des critères simples comme les « like ») et agissez en fonction.

Chapitre 13 — Instagram, sublimez votre image de marque

Passons à Instagram, « Le » réseau de l’image, de l’inspiration et du storytelling. C’est là que vous constituerez votre brand book. 

Vous commencerez bien sûr par créer un compte professionnel et par renseigner votre profil. Le moment venu, vous commencerez à créer des contenus. 

Vous l’aurez compris, ceux-ci sont essentiellement visuels. Il faudra donc soigner vos petites images au format 1:1 ou 4:5 (plus adaptés aux mobiles). 

Le fil d’actualité a un rôle important, puisque c’est là que le visiteur voit toutes vos photos : c’est votre univers en un coup d’œil. Plusieurs types de publications coexistent :

Photos simples ;

Carrousels ;

Vidéos.

Des options de filtres et de réglages vous permettent d’éditer nativement vos contenus visuels. 

Les stories ont beaucoup de succès. De quoi s’agit-il ? De courtes vidéos ou des séquences d’image qui disparaissent au bout de 24 heures. 

Pensez également à y ajouter des stickers qui viendront enrichir votre message et qui permettront à la communauté d’interagir avec vous.

Développer et animer sa communauté sur Instagram

Pour ce faire, vous utiliserez les hashtags (mots-clés) et les mentions (citations de personnes ou d’autres marques, par exemple). 

Vous chercherez à valoriser votre communauté en la remerciant de ses messages ou en lisant, à minima. Quand vous le pouvez ou que cela s’y prête, envoyez des messages directs et proposez des jeux concours ou d’autres formes de participation.

Sur Instagram, les performances se mesurent grâce à une série de statistiques simples, accessibles facilement depuis le menu en haut à droite de l’écran. 

Chapitre 14 — Twitter, instantanéité et réactivité 

Les premiers pas sont toujours un peu identiques : renseigner votre profil en étant complet et en proposant des images de qualité. 

Mais Twitter a ses spécificités, bien sûr ! C’est avant tout le réseau social du monde de l’information et de la réaction en temps réel. Pour paraphraser son slogan, c’est « un moteur de conversation sur les sujets du moment ».

Publier du contenu sur un compte Twitter

Si vous êtes une marque, vous pouvez utiliser la plateforme en particulier pour :

Donner votre avis en 280 caractères sur un sujet ;

Relayer une actualité, un article de blog, un podcast ;

Relayer des verbatims de clients satisfaits ;

Annoncer une sortie produit ;

Mettre en avant un livre blanc, un document ;

Etc. (Voir Le Grand Livre du marketing digital, p. 336).

Les auteurs vous donnent plusieurs idées de lignes éditoriales à suivre et des conseils pour programmer vos tweets. 

Développer et animer son réseau Twitter

Pour grandir et vous faire aimer sur ce réseau, pensez à : 

Suivre les personnes que vous connaissez ;

Aller voir les abonnés des autres ;

Rechercher par mot-clé ou hashtag ;

Créer des listes ;

Profiter des suggestions ;

Faire la promotion de votre compte sur vos autres supports (site internet, boutique, etc.).

Mesurer ses actions

La plateforme met à disposition plusieurs types de statistiques pour suivre votre compte : c’est l’Analytics Twitter. 

En apprivoisant ces données, vous pourrez toucher une audience plus large et améliorer le taux d’engagement de vos abonnés.

Chapitre 15 — LinkedIn, le réseau professionnel au service de l’entreprise

Claire Gallic et Rémy Marrone ont déjà consacré une section à LinkedIn, mais reprennent ici le travail avec plus de détails. Ce réseau professionnel est en effet capital pour les entreprises, et tout particulièrement pour celles qui travaillent en B2B. 

Voici les points principaux qui sont développés dans ces pages :

Osez vous exprimer sur les thèmes qui comptent pour vous ;

Faites grandir régulièrement votre réseau ;

Fidélisez-le via les messages publics et les messages privés ;

Utilisez les techniques de Social selling de façon responsable pour toucher les personnes qui vous importent vraiment ;

Rappelez-vous l’importance de votre présence sur ce réseau pour votre marque employeur, c’est-à-dire votre attractivité vis-à-vis de futurs collaborateurs, ainsi que pour créer une véritable culture d’entreprise. 

Partie 4 — Les leviers payants pour appuyer son impact

Chapitre 16 — Tendances de la publicité en ligne

« Au fil de ces dernières années, la publicité en ligne n’a cessé de gagner du terrain. Elle est désormais présente sur l’ensemble des supports que nous utilisons. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 380)

En fait, la publicité en ligne a désormais plus de poids (en termes de chiffres dépensés et gagnés) que la publicité TV. 

Comme nous l’avons déjà vu, Google et Facebook dominent sans conteste ce marché, avec les modèles nommés Search et Social. 

Mais la publicité se réinvente aussi via d’autres modèles que ceux cités à l’instant. Le native advertising, par exemple, conduit les internautes vers des contenus de qualité qui servent son expérience.

Chapitre 17 — Le référencement payant

« Parler de référencement payant est un abus de langage. Il est plus pertinent de parler de liens sponsorisés. Par ailleurs, les formats publicitaires proposés via Google Ads sont multiples et ne se cantonnent pas aux liens sponsorisés. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 425)

Vous pouvez bénéficier d’autres services, tels que :

Display;

Shopping (particulièrement pertinente si vous êtes e-commerçant) ;

Publicité YouTube.

Google offre de nombreuses extensions et fonctionnalités qui vous permettent d’apparaître de façon plus ou moins visible dans les résultats de recherche, en fonction des mots-clés que vous aurez choisis. 

Chapitre 18 — La publicité sur les réseaux sociaux

Avant de commencer à faire de la publicité sur les réseaux sociaux, demandez-vous ce que vous voulez :

Notoriété ?

Acquisition ?

Conversion ?

Ne vous précipitez pas : choisissez les réseaux sociaux les plus adaptés à vos objectifs et à votre cible.

Lorsque vous avez le budget et que celui-ci est aligné à votre cible et à vos objectifs, lancez votre campagne et suivez-en l’évolution de façon précise. 

Chapitre 19 — Le marketing d’influence

Voulez-vous passer par un influenceur YouTube ou Instagram ? Pourquoi pas !

L’influenceur a un pouvoir de persuasion qui vous aidera à convaincre votre cible, voire à toucher de nouvelles audiences. Les marques utilisent ce levier de plus en plus fréquemment. 

Mais attention :

« La sélection d’influenceurs est un travail complexe puisqu’il est basé sur l’humain. Pensez à bien personnaliser vos demandes et. Vous intéresser aux personnes que vous contactez. Les petits influenceurs peuvent être d’excellents choix, ne les négligez pas ! » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 459)

Agissez aussi de façon transparente, en évitant de faire de la publicité masquée. Vous n’aurez pas besoin d’aller jusque là si vous vous assurez en amont que vos valeurs et celles de l’influenceur sont alignées.

Conclusion sur "Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone :

Ce qu'il faut retenir de "Le Grand Livre du marketing digital" de Claire Gallic et Rémy Marrone :

Voici un manuel — un grand livre — qui traite de façon exhaustive de son sujet. Il est bien construit et regorge de conseils pour mettre en forme son activité à l'heure des réseaux sociaux et d'internet.

Qu'en retenir ?

Le préfacier donne le ton :

"Je suis toujours surpris de constater que beaucoup d'entreprises se posent encore la question d'accélérer leur transition numérique. C'est comme si une vague arrivait sur vous et que vous décidiez de ne pas la saisir. Le marketing digital n'est pas une planète mystérieuse réservée aux geeks ou à la Startup Nation. Le marketing digital, c'est d'abord et surtout une attitude, une ouverture d'esprit, une envie d'oser et d'accélérer qui est à la portée de toutes et tous." (Préface de Renaud Montin, Le Grand Livre du marketing digital, p. V)

En d'autres termes, retenez d'abord ceci : pas besoin d'être un Steve Job ou un Seth Godin pour vous lancer dans cette voie. Vous pouvez apprendre par vous-même les grands principes et les appliquer à l'aide de cet ouvrage pratique.

Bien sûr, il n'est pas interdit de faire appel à des prestataires si vous en ressentez le besoin à un moment donné ! Car si le marketing digital n'est pas un mystère insondable, c'est de plus en plus un métier — ou plutôt, un ensemble de métiers.

Cela tombe bien : dans ce livre, vous partirez également à la rencontre de nombreux spécialistes qui vous raconteront leurs expériences et leurs bons plans pour "prendre la vague" du numérique !

Points forts :

Un grand nombre d'interviews avec des experts ;

Des nombreuses fiches pratiques pour mettre les conseils en application un à un ;

Un panorama complet des ressources, outils, principes et concepts du marketing digital ;

Une approche responsable et engagée.

Point faible :

Il n'y en a pas, à part que le marketing digital évolue vite, très vite (notamment avec les intelligences artificielles), et qu'une nouvelle édition actualisée serait donc la bienvenue à ce sujet ! Mais dans l'ensemble, tous les conseils proposés dans ce livre conservent une grande actualité.

Ma note :

★★★★★

Le petit guide pratique du livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone

Les leçons possibles à retenir du livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone :

Le « Le Grand Livre du marketing digital » offre une vue d'ensemble du marketing numérique et des conseils pratiques pour développer une stratégie efficace.

Le livre enseigne comment comprendre les bases, l'importance de la stratégie, comment optimiser les conversions, comment analyser les données et comment s'adapter aux nouvelles tendances.

Foire Aux Questions (FAQ) du livreLe Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone

1. Comment le public a accueilli le livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone ?

Ce livre a été très bien accueilli par le public et a connu très vite un grand succès à travers plusieurs avis et commentaires positifs et recommandations.

1. Quel fut l’impact du livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone ?

Ce livre a permis aux lecteurs d’avoir une approche moderne mais simplifiée d’une stratégie marketing essentielle pour tout entrepreneur.

1. À qui s’adresse Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone ?

Le grand livre du marketing s’adresse au grand public de façon générale. Il est aussi utile pour les étudiants qui découvrent le marketing digital que pour les professionnels qui cherchent de l'approfondissement sur un sujet.

1. Quels sont les 4 objectifs retenus par les auteurs ?

Attirer

Convertir

Conclure

Réenchanter

1. Quels sont les outils pouvant aider à gagner en productivité ?

Slack

Pomotodo (tiré de Pomodoro)

Evernote.

Les grands principes de l’UX vs les KPIs à garder à l’œil

Les grands principes de l’UX Les KPls à garder à l’œil

La nécessité de penser votre site en fonction du support (la notion de responsive vue plus haut) Nombre de visiteurs uniques

La notion de tunnel de conversion Taux de rebond (temps resté sur une page)

Le nombre de clics limité Temps passé sur le site

La limitation du nombre d’informations par page Taux de conversion

Des considérations graphiques et typographiques Origine du trafic

Qui est Claire Gallic ?

Titulaire d'un master en économie et d'un master en conseil en TIC et e-business de la faculté d'économie de l'université de Rennes (2010), Claire Gallic possède les connaissances les plus étendues en matière d'économie numérique.

Après avoir travaillé comme responsable du marketing et de la communication, responsable de la communication et de l'innovation et chef de projet, elle a décidé de devenir indépendant et de faire ce qu'elle aime le plus : l'entrepreneuriat. Elle rédige du contenu pour des publications web et imprimées afin de soutenir les stratégies de relations publiques.

Qui est Rémy Marrone ?

Rémy Marrone est un expert indépendant en marketing numérique.

Il travaille depuis de nombreuses années au développement d'une approche responsable du marketing numérique qui engage les organisations de manière à promouvoir l'égalité, l'inclusion et l'éthique, tout en tenant compte de l'impact sur l'environnement.

Rémy M. enseigne à la Sorbonne Business School et à l'Audencia Business School. Depuis 2020, il mène également ses propres projets pour le compte de l'Institut du Numérique Responsable.

Avez-vous lu le livre de Claire Gallic et Rémy Marrone « Le Grand Livre du marketing digital » ? Combien le notez-vous ?

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Chronique et résumé de « Optimisez votre visibilité Web » de Mathilde Toucheboeuf : ce livre ambitieux a pour but de vous convaincre que le référencement naturel (SEO) doit être au cœur de votre stratégie d’inbound marketing — un ouvrage puissant et diablement utile lorsqu’on est un infopreneur ou une entreprise souhaitant apparaître sur le net !

Par Mathilde Toucheboeuf, 2017, 268 pages.

Chronique et résumé de « Optimisez votre visibilité Web » de Mathilde Toucheboeuf

Introduction

Partie 1 — Optimisez votre visibilité web - Travailler son site pour obtenir une image irréprochable

Chapitre 1 — La structure du site

Les moteurs de recherche

« Un moteur de recherche est un outil qui permet de sélectionner des documents dans une base en réponse à une recherche. C’est donc un site qui rassemble de nombreux sites Web et les classe selon leurs thématiques afin de pouvoir les présenter lors d’une recherche. » (Optimisez votre visibilité Web, p. 12)

Il en existe de nombreux dans le monde. Parmi eux, les plus connus/utilisés sont :

Google ;

Bing ;

Yahoo! ;

Baidu ;

Yandex ;

Etc.

En effet, les moteurs de recherche fonctionnent grâce à des « spider bots » (robots araignées) qui « crawlent » le Web, c’est-à-dire qui ouvrent et analysent les liens hypertextes pour classer les contenus présents sur la Toile.

Si tout se passe bien, cela amène les pages des sites à être référencées. C’est-à-dire indexées dans la base de données du moteur de recherche. Positionner un site signifie améliorer son référencement pour qu’il devienne davantage visible dans les SERPs (search engine page results), les pages de résultats que nous voyons à l’écran après avoir tapé une requête clé.

Le chapitre aborde en détail le moteur de recherche dominant dans le monde occidental : Google. Il est difficile de savoir exactement quels sont les critères de classement de l’algorithme, mais certains « facteurs de ranking » sont généralement reconnus comme particulièrement importants.

Autre concept à retenir : le « Page rank » (PR). Le PR est « un algorithme d’analyse des liens » qui permet de construire la réputation d’un site à partir de ses relations avec d’autres sites et des liens hypertextes qui « pointent » vers lui (backlinks). Nous en reparlerons plus en détail dans les autres chapitres.

Résumé de « Nudge et marketing social. Clés et expériences inspirantes pour changer les comportements » de Patricia Gurviez et Sandrine Raffin : un petit ouvrage rempli de cas pratiques qui montrera à ceux qui doutent du marketing que celui-ci peut être utilisé à des fins vertueuses, dans le respect de l'autonomie de l'individu.

Par Patricia Gurviez et Sandrine Raffin, 2019, 186 pages.

Chronique et résumé de « Nudge et marketing social » de Patricia Gurviez et Sandrine Raffin 

Introduction

Les risques sociaux et environnementaux ne manquent pas. Mais comment pousser à l’action les citoyens ? Est-il possible de modifier leurs comportements de façon durable ? Les gouvernements, les entreprises et les associations cherchent à le faire tous les jours, mais pas toujours avec un égal succès.

Le marketing social (ou social marketing en anglais) est le nom d’une discipline nouvelle qui vise à penser ces problèmes et faire advenir ces changements dans les sphères publique et privée.

Elle est déjà bien implantée dans de nombreux pays, notamment d’Europe du Nord et Anglo-saxons (Grande-Bretagne, États-Unis, Australie, Canada). Là-bas, le monde académique travaille main dans la main avec des acteurs sociaux et politiques pour concevoir des campagnes de mobilisation efficaces.

Le marketing social, pourquoi et pour qui ?

Au départ, l’idée était d’utiliser les ficelles du marketing classique (destiné à la vente) pour produire des changements de comportements. Certaines méthodes reconnues et fondées scientifiquement peuvent être utilisées auprès de « populations cible » avec succès.

L’une des clés d’application est la segmentation et la détermination de ces populations cible.

« C’est un des fondements de la méthode : comprendre comment sont nés et se transmettent les comportements qui posent problème, en comprendre les motivations, identifier les différents freins qui peuvent empêcher une modification des pratiques, pour ensuite segmenter la population en groupes homogènes et définir ceux qui seront ciblés par l’intervention de manière efficace. » (Nudge et marketing social, p. 3-4)

Les nudges : un outil qui tient ses promesses si on l’utilisait à bon escient

Le nudge (qui désigne en anglais un « petit coup de coude ») ou « théorie du nudge » est une « méthode douce pour inspirer la bonne décision », selon Cass Sunstein, auteur d’un livre à succès qui fit connaître cette théorie en France (La méthode douce pour inspirer la bonne décision, 2008).

Cette théorie est une application des recherches fondamentales de la psychologie comportementale sur les biais cognitifs. L’idée principale, nommée « architecture des choix », consiste à proposer une offre variée, mais à l’agencer de telle manière à orienter le choix dans un sens en particulier.

Cette méthode a fait ses preuves dans de nombreuses situations. Ce n’est sans doute pas la panacée promise par certains, mais elle est assurément utile à certaines étapes du processus de marketing social. Nous étudierons plus loin sa pertinence et son emploi.

Il est temps d’agir différemment !

Il n’est pas toujours facile de changer d’habitude, de norme ou de pratique. Souvent, les pouvoirs publics ont eu tendance à produire un discours culpabilisant et moralisateur. Le marketing social propose de rompre avec ce schéma et d’inclure les acteurs dans leur démarche de changement.

Chaque partie de ce livre se focalise sur un point important :

La connaissance de la cible ;

L’étude préalable pour créer un design d’intervention ;

La création et l’évaluation de l’intervention.

Partie 1. L’étude de la population et du contexte

Chapitre 1. Déterminer à qui on veut faire quoi

Prenons un exemple. Les déchets plastiques sont une plaie sur l’ensemble du globe. Ils polluent massivement nos océans, faisant mourir des baleines et d’autres animaux marins.

Pour lutter contre cette pollution, un parc d’attractions des Pays-Bas a mis en place une politique innovante : des poubelles parlantes disent merci aux passants qui leur « donnent à manger ». Les enfants sont amusés et vont très volontiers à la recherche de « nourriture » à lui fournir.

Plutôt que d’énoncer le fait brut (« Jetez vos déchets à la poubelle ») et d’attendre une action en retour, ce type d’intervention amène un public cible à agir dans le sens souhaité grâce à un détournement créatif de l’espace public.

Comme nous allons le voir plus en détail, le marketing social se veut orienté « consommateur » ou plus exactement « consommateur-citoyen ».

DEFRA, une méthode fondée sur une étude préalable

Le DEFRA (Department for Environment, Food & Rural Affairs du Royaume-Uni) a conçu une méthode à partir de nombreuses recherches sur le terrain. Ses deux piliers sont :

La segmentation ;

L’expérimentation à petite échelle avant généralisation.

Premièrement, le DEFRA a divisé la population britannique en 7 segments, selon différents critères (valeurs, pratiques, intérêts, etc.). Ensuite, il a établi des insights (des problèmes ou dilemmes) particuliers pour chacun d’entre eux. Par exemple : « Je sais bien qu’il faut trier, mais c’est compliqué de savoir quel emballage est recyclable ». C’est ce qu’on nomme aussi sa « vérité consommateur ».

Deuxièmement, il faut trouver le moyen d’intervenir auprès de ces populations ainsi définies. Pour cela, il est nécessaire d’imaginer le bon levier ; celui qui provoquera la modification de comportement dans le sens souhaité. Il est également possible, à ce stade, de repérer quels sont les publics qui seront plus faciles à convaincre que d’autres.

L’intervention peut jouer sur le fait que nous sommes tous enclins à imiter autrui. Si le respect de l’environnement devient une norme sociale valorisée, alors les plus réfractaires pourraient être tentés d’y adhérer eux aussi.

Cette façon de concevoir l’intervention est inspirée par la courbe d’adoption d’une innovation proposée par Everett Rogers. Celle-ci distingue :

Les innovants (très peu nombreux, 2,5 %) ;

Les adoptants précoces (un peu plus nombreux, 13,5 %) ;

La majorité précoce (34 %) ;

La majorité tardive (34 %) ;

Les retardataires (16 %).

Le DEFRA s’est appuyé sur cette théorisation pour créer des interventions adaptées à chaque population cible.

Les méthodes pour mener une étude préalable efficace

Comprendre les motivations de celles et ceux qui agissent est essentiel à la réussite d’un programme de ce type. Plus précisément, il faut cerner :

Leurs connaissances ;

Attitudes ;

Pratiques ;

Et Croyances.

Bien entendu, il faut aussi prendre en compte des facteurs contextuels (économiques, législatifs, etc.). Tous ces critères vous permettront de segmenter la population, puis de décider quel segment vous voulez toucher en premier lieu par vos actions.

Autrement dit : vous devez en priorité répondre à la question : « à qui veut-on faire quoi ? ». Cette étude préalable vous plongera dans l’existence telle qu’elle est vécue par votre cible.

Une présence sur le terrain sera nécessaire, soit via de l’observation directe, des focus groups, des entretiens ou des questionnaires, par exemple (voir p. 26-30 pour plus de détails). C’est la seule manière de trouver les insights des personnes et de vous appuyer dessus pour créer votre intervention.

À qui faire faire quoi ?

Les critères habituellement utilisés pour segmenter sont :

Les caractéristiques personnelles (âge, genre, lieu de vie, etc.) ;

Les normes (culture, religion, etc.) ;

Le comportement actuel (par rapport au comportement souhaité) ;

Les valeurs et bénéfices qui expliquent le comportement actuel.

À lire aussi (p. 23-24) : à la fin de ce chapitre, les auteures proposent un entretien de Denis Guiot, professeur à l’université Paris Dauphine, co-auteur d’une recherche sur les seniors et le tri sélectif.

Chapitre 2. L’importance du contexte et de ses influences

This Girl Can (Royaume-Uni)

Des études montrent que les femmes font moins de sport que les hommes. Bien qu’elles pensent tout à fait en être capables, elles se sentent souvent moins à l’aise face au regard d’autrui.

Comment faire pour les inciter à bouger davantage, dans l’intérêt de leur propre santé ? L’exemple du Royaume-Uni est pris par les auteures. En 2015, une campagne intitulée « This Girl Can » fit un carton en montrant — grâce aux images et slogans utilisés — un lien fort entre confiance en soi et pratique sportive.

Selon le créateur de la campagne, « près d’une femme sur deux ayant vu la campagne s’est lancée dans le sport » (Nudge et marketing social, p. 39).

Peut-on s’inspirer de This Girl Can en France ?

La réponse à cette question dépend de plusieurs facteurs. Comme nous l’avons vu plus haut, il faut s’assurer que le public français est bien le même : quelles sont les croyances, etc., des femmes françaises ? Et leurs insights ?

Il apparaît après études qu’il existe des différences notables. Les femmes françaises identifient des freins liés à leur perception d’elle-même ou à la distinction temps de loisir/temps de travail.

Les Hauts-de-France ont pris en main la situation en créant une campagne intitulée « Bouge avec Moi », à destination des femmes des classes moyennes et populaires. Les leviers d’action proposés ?

Faire du sport en tandem ;

Y aller petit à petit (politique des petits pas).

Un spot publicitaire positif et réaliste a été monté et montré sur les chaînes locales. Un site a également été créé. Il propose plus de conseils pour se mettre en mouvement progressivement. S’y trouvent aussi consignés des témoignages qui facilitent l’identification.

En outre, des micro-influenceuses régionales ont été recrutées pour diffuser le message et de nombreuses activités ont été organisées et relayées par des organisations régionales.

Après deux ans, les résultats sont positifs, mais des améliorations sont proposées, notamment afin de rendre la « marque » plus visible.

L’importance de la veille

La veille comporte deux, voire 3 versants :

Recherche documentaire ;

L’évaluation des expériences antérieures.

Depuis peu, certains y ajoutent l’observation des contenus web (réponses dans des chats, groupes Facebook, etc.).

La recherche documentaire vise à regrouper et à étudier la littérature produite par des organismes de référence sur le sujet, tant au niveau national, régional ou mondial.

L’évaluation des expériences antérieures se fait notamment à partir de documents fournis par des chercheurs universitaires ayant participé à des programmes de marketing social ou à partir d’articles parus dans la presse.

Les réseaux sociaux sont le plus souvent utilisés pour étudier les comportements de cibles particulières. Un mot est même apparu : la netnographie (contraction de « net » et d’ » ethnographie »), désignant précisément l’observation de la vie d’une communauté sur le Web.

Quelle focale choisir ?

Vous l’aurez compris : tout dépend de la cible visée. Patricia Gurviez et Sandrine Raffin distinguent trois types de focales : courte, moyenne et longue.

La focale courte ou « downstream » vise à créer un nudge concret (un escalier qui reproduit les notes et les sons d’un piano pour inciter les gens à l’utiliser plutôt que l’ascenseur, par exemple) ;

Au niveau « midstream » ou moyen, vous pouvez mettre en place un réseau de collaboration avec des associations, des organismes, etc. (comme cela a été fait dans les programmes vus précédemment) ;

La focale longue (« upstream »), quant à elle, vise à réaliser un changement institutionnel et qui touche tout le contexte de vie des individus. L’expression « marketing social critique » est parfois utilisée ici, par exemple lorsque l’ambition est de contrer le marketing de certaines firmes considérées comme nuisibles (tabac, alcool, sucre, etc.).

Les modèles socio-écologiques utilisés par le marketing social

Une « niche écologique » désigne le « réseau environnemental complexe qui interagit autour d’une personne » (p. 55). Chaque cible a la sienne. Et son étude dépend aussi de la focale adoptée.

Les niveaux de niche écologique sont souvent représentés par des cercles concentriques allant du plus proche au plus lointain (du micro au macro) :

Facteurs individuels (micro) = biologie et génétique, connaissances et croyances, image de soi, etc. ;

Environnement direct et facteurs interpersonnels (méso) = normes, offre de loisirs, voisinage, lieu de travail, etc. ;

Facteurs sociaux, politiques et législatifs (macro) = horaires de travail, industrie du sport et des loisirs, temps de loisirs, statut socio-économique, médias et presse, etc.

Chaque intervention devrait prendre en compte cet écosystème complexe.

Partie 2. Les leviers à mobiliser et l’appui des modèles théoriques

Chapitre 3. Les bons leviers pour changer les comportements

Les limites de l’approche informationnelle

L’approche classique visant à diffuser une information auprès d’une population entière ne fonctionne pas. Les gens ne sont pas en manque de connaissance, ils veulent des incitations pour changer de comportement.

De façon contreproductive, ces programmes peuvent créer des résistances au message, à savoir une volonté de se rebeller contre l’information reçue (comme les jeunes vis-à-vis des dangers du tabac).

Exemple d’échec : les bandeaux sanitaires (manger plus de fruits et légumes, etc.) en France n’ont pas créé les effets escomptés auprès des populations les plus touchées par la mauvaise alimentation.

L’utilisation des biais cognitifs pour changer les comportements

Nous agissons plus par habitude que par raisonnement conscient et réfléchi. Nous utilisons des « raccourcis » pour aller plus vite. Toutefois, ceux-ci sont parfois, sinon souvent, incorrects d’un point de vue logique. C’est ce qui est appelé les « biais cognitifs ».

Cela signifie que les informations qui font appel à la raison ne sont pas toujours la manière la plus efficace de faire passer un message. Il est souvent plus efficace d’agir directement sur les comportements en s’adressant à cette part intuitive et émotionnelle de notre cerveau.

Les stratégies pour augmenter la motivation individuelle

Deux modèles principaux existent en matière de prévention de santé, notamment, pour augmenter la motivation individuelle :

La théorie du comportement planifié ;

Le modèle des stades de changement.

La première théorie est typique de l’approche informationnelle. Elle considère qu’une meilleure connaissance du problème (ou des solutions) favorisera la prise de décision dans le sens souhaité.

Le deuxième modèle est plus complexe. Ici, le patient (dans le cas d’une démarche d’arrêt de la cigarette, par exemple) est suivi tout au long d’un chemin de stabilisation progressive du changement, au cours duquel les rechutes sont vues comme normales.

Selon cette dernière méthode, il existe donc des stades de motivation qu’il faut apprendre à accompagner. C’est un point positif. Toutefois, les deux modèles ont le défaut de ne pas dire grand-chose des relations sociales dans le processus de motivation.

La relation aux autres comme ressource motivationnelle

Il existe d’autres théories qui peuvent aider à prendre cette dimension en compte. La théorie des normes sociales, par exemple « postule que notre comportement est largement influencé par ce que les autres personnes font ou disent, ou bien les comportements qu’ils approuvent » (Nudge et marketing social, p. 70).

Cette approche a été utilisée lors de certaines interventions, et en particulier celles liées à la consommation d’alcool. La campagne de Bacardi Martini pour le « Slow Drinking » (cf. p. 71-75) s’inscrit complètement dans cette démarche.

La théorie de l’apprentissage sociale ou théorie sociale cognitive (TSC) est une autre ressource qui peut être mise à profit. L’idée principale, ici, consiste à augmenter l’auto-efficacité des personnes en les aidant à analyser leur entourage et leurs expériences passées.

Les motivations à modifier durablement son comportement

La théorie de l’auto-détermination distingue quant à elle 2 types de motivations :

Intrinsèque à l’individu.

Extrinsèque.

La motivation extrinsèque est liée à des événements extérieurs : incitations, prescriptions, punitions, etc. Elle ne dure pas longtemps, mais peut aider au changement à court terme. Typiquement, c’est le conseil du spécialiste ou la prime de fin d’année.

La motivation intrinsèque est intérieure et permet d’obtenir une motivation plus durable. L’individu a le sentiment de faire un choix et d’être capable de l’atteindre, sans avoir besoin de récompense extérieure.

Ce dernier type de motivation peut être travaillé en comblant 3 besoins :

Auto-détermination = sensation d’être à l’origine de son propre comportement ;

Compétence = sensation d’interagir efficacement et d’utiliser ses capacités ;

Relation sociale = sensation d’être connecté aux autres et d’appartenir à une communauté.

La procrastination est souvent liée à un manque de motivation interne. C’est ce que vous dévoile l’auteur d’En finir avec la procrastination.

Sam, une campagne réussie pour lutter contre l’alcool au volant des jeunes

Voilà une intervention qui s’est appuyée sur les éléments vus ci-dessus et qui a eu un succès mérité (mais limité, voir p. 80 et 83). L’objectif : faire baisser les accidents de la route liés à un abus d’alcool chez les jeunes, principale cause de mortalité de cette tranche d’âge.

L’intervention a été co-construite par les différentes parties prenantes (pouvoirs publics, associations étudiantes, professionnels de la nuit, mutuelles). Au centre de la campagne figure la volonté de trouver une alternative aux interventions culpabilisatrices et anxiogènes.

Pour concevoir l’intervention, une étude préalable des jeunes conducteurs a bien sûr été nécessaire. Ensuite, il fallait jouer sur les multiples ressources motivationnelles pour donner envie aux jeunes de conduire sans boire.

Ont été travaillées en priorité :

Le sentiment d’auto-efficacité (Sam est perçu comme une personne de confiance) ;

Le changement de norme sociale (celui qui ne boit pas est valorisé au sein du groupe) ;

L’intention de boire de manière plus responsable (solution pragmatique et concrète).

Parmi les clés du succès de l’opération Sam, on peut notamment citer :

Le processus de co-construction ;

La mobilisation de leviers de motivation intrinsèque ;

La création d’une nouvelle norme de référence ;

Le fait de donner un nom pour faciliter l’appropriation ;

L’approche multiple (combinée à des sanctions légales plus traditionnelles).

En fin de chapitre, Jean-Pascal Assailly, psychologue et chercheur spécialiste des questions liées aux conduites addictives, répond aux questions des auteures au sujet de la campagne Sam, à laquelle il a participé (cf. p. 84-86).

Chapitre 4. Engager les parties prenantes

L’obésité infantile est un problème qui doit être considéré selon une approche socio-écologique. Les forces qui peuvent aider ou bloquer le bon développement des enfants doivent être considérées comme des parties prenantes de l’opération.

Vivons en Forme un programme d’action avec les acteurs locaux

Les auteures nous donnent ici un nouvel exemple d’intervention. Le programme Vivons en Forme est particulièrement exemplaire de cette importance de prendre en compte l’ensemble des parties prenantes.

Le programme s’est développé grâce à une refonte autour de quatre points centraux :

Appui sur la définition de l’OMS (Organisation mondiale de la santé) en matière de promotion de la santé et focus sur les populations les plus vulnérables ;

Processus de marketing social complet impliquant la définition des insights des publics et la mobilisation des acteurs relais ;

Test « en conditions réelles » grâce à un Living Lab (voir le chapitre 6) ;

Formation des acteurs relais ayant pour mission d’interagir avec les familles afin de les aider à atteindre l’autonomie (processus d’autonomisation).

La campagne est menée par une diversité d’acteurs :

Une association (FLVS) à taille relativement réduite, qui chapeaute le travail au niveau national ;

Des villes qui veillent au déploiement local de la mobilisation ;

Une agence privée de marketing social et de « collective impact » (LinkUp) ;

Les communes, qui interviennent pour le financement et l’animation.

Des actions thématiques sont régulièrement organisées, en vue de toucher le plus grand nombre de personnes, mais avant tout les plus vulnérables. Parmi les thèmes validés, on retrouve par exemple des ateliers sur le temps passé à table ou sur l’appréciation des saveurs.

Le concept d’échange est au cœur du processus : des astuces simples, concrètes et amusantes doivent circuler entre les participants, afin de lever les freins au changement plus aisément.

Comment repérer et mobiliser les parties prenantes ?

Cela passe par une cartographie systématique, facilitée par la prise en compte des différentes focales (micro, méso, macro). En faisant le tour de tous les acteurs intervenant dans ces différentes sphères et en les listant, vous vous donnerez une première idée du nombre de parties prenantes.

Il peut être utile de faire participer des « informateurs » aux discussions. Ceux-ci ont la charge d’ajouter des parties prenantes (souvent, des groupes) qui auraient pu être oubliées et d’identifier les porte-paroles ou « intervenants » qui participeront activement au programme.

Vous devrez également repérer l’influence et la puissance relatives, ainsi que les intérêts de chaque groupe. Ce faisant, vous serez en mesure de mieux comprendre les réactions de chacun et d’agir plus efficacement en vue de votre objectif.

Pour ce faire, vous pouvez utiliser une matrice des parties prenantes et des niveaux d’engagement (figure 4.4, p. 108). Ce tableau comparatif vous aidera à y voir plus clair dans les stratégies des acteurs. Préfèrent-ils le statu quo ? Pourquoi ? Qui est prêt à avancer rapidement ? Qui ne l’est pas ? Etc.

Partie 3. Construire, tester et évaluer une intervention

Chapitre 5. Engager les groupes cibles dans le changement des comportements

L’échange au cœur du dispositif du changement de comportement

Le changement de comportement est toujours une sorte de sacrifice : pour être en meilleure santé, vous devez arrêter de ressentir le plaisir immédiat de la cigarette, par exemple. Le bénéfice apporté par le changement se paie toujours d’une quelconque monnaie (plaisir, temps, etc.), et c’est pourquoi il est difficile à amorcer.

C’est aussi la raison pour laquelle les campagnes basées sur la seule information ne fonctionnent pas très bien. Pour accepter de payer le prix du changement, la connaissance ne suffit pas. Il est préférable d’insister sur l’envie de faire autre chose et d’impliquer un maximum d’acteurs.

Autrement dit, une intervention vise à « échanger un nouveau comportement contre une routine » (p. 115) censée bénéficier à l’individu lui-même ou à la communauté. Il faut donc étudier précisément « les bénéfices et les sacrifices perçus pour construire une proposition de valeur » (p. 116) cohérente — et alléchante — pour la cible.

La « valeur perçue » d’une proposition de changement se situe à l’intersection des bénéfices perçus et des sacrifices perçus. Ceux-ci doivent être ressentis comme inférieurs à ceux-là. La cible doit donc éprouver et penser qu’elle y gagne au change.

Ce gain peut être symbolique. Par exemple, dans une large campagne de prévention au tabagisme pour les jeunes aux États-Unis intitulée « Truth Campaign », le bénéfice perçu des adolescents était d’activer leur sens de la rébellion (très important à cet âge) face à une industrie mensongère et corrompue. Le sacrifice (ne pas se mettre à fumer) était perçu comme acceptable.

Mettre en place une stratégie d’intervention

Une fois que la cible est définie, il est nécessaire de se fixer des objectifs réalistes et pragmatiques. Dans le cas de l’intervention citée plus haut, les autorités états-uniennes avaient choisi de cibler en priorité les non-fumeurs de 12 à 17 ans (plus faciles à convaincre) et seulement ensuite les jeunes fumeurs du même âge.

Un autre point important à prendre en compte au moment de construire une stratégie d’intervention consiste à analyser la concurrence. Autrement dit, ce sont ici tous les comportements alternatifs qui pourraient freiner l’adoption du comportement désiré.

La volonté de montrer son autonomie vis-à-vis des parents ou le sentiment d’invincibilité peuvent pousser les plus jeunes à fumer. Bien sûr, l’industrie du tabac joue sur ces sentiments et est elle-même le plus grand concurrent de ce type d’opération.

Par ailleurs, l’élaboration d’une stratégie d’intervention efficace doit prendre en compte :

Le positionnement (quelles sont la place et la plus-value perçue de la proposition par rapport aux offres concurrentes) ;

L’apport de la co-création dont nous avons déjà parlé (impliquer les parties prenantes permet d’avoir de nouvelles idées d’action et d’être beaucoup plus proche du terrain).

Vous devrez également penser à établir un diagnostic stratégique. Comme dans le cas du marketing classique, vous pouvez utiliser une matrice SWOT. Celle-ci permet d’établir et de croiser les :

Forces ;

Faiblesses ;

Opportunités ;

Et enfin les risques (ou les menaces) de votre projet.

Sur la matrice SWOT et d’autres outils du même genre, vous pourrez consulter par exemple La boîte à outils de l’efficacité professionnelle.

Le mix d’intervention ou la mise en œuvre du plan d’action

Ici encore, le marketing social reprend les méthodes du marketing classique. En l’occurrence, il s’agit de préciser votre stratégie en utilisant l’outil des 4 P (Product, Price, Place, Promotion) ou, en français :

Produit = « bénéfice principal offert » ou « le comportement qu’on souhaite voir les groupes cible adopter » ;

Prix = « coût d’option d’un nouveau comportement », qui peut être, nous l’avons dit, symbolique (gêne, plaisir sacrifié, etc.) ;

Distribution = les canaux et les lieux de diffusion de tous types (physiques, virtuels, interpersonnels, etc.) ;

Consommation = « les messages envoyés, leur conception et leur réalisation » (p. 125-126).

En marketing social, un 5e élément est ajouté : les partenaires. Nous retrouvons ici l’idée d’implication des parties prenantes et de co-création.

Les nudges dans le dispositif d’un changement de comportement

« Le concept central du nudge est la mise en place d’une architecture de choix qui incite à l’adoption d’un comportement défini comme vertueux par des experts. C’est l’une des clés du succès de cette approche auprès des pouvoirs publics, car elle propose en général des solutions simples et peu coûteuses à mettre en place pour résoudre un problème, comme un chemin fléché jusqu’à une poubelle sur le trottoir pour améliorer la propreté des villes. » (Nudge et marketing social, p. 130)

Cette théorie est à la mode auprès des gouvernements occidentaux. Mais elle a aussi été rapidement critiquée. En voici quelques-unes :

Le caractère paternaliste du nudge (ce sont des experts qui disent ce qui est mieux pour la population).

Le danger de manipulation des individus (les cibles ne sont généralement pas conscientes que leur choix est « architecturé » par des experts) ;

L’évacuation de la critique sociale et de l’analyse des injustices (aucune réflexion sur les raisons structurelles d’une différence de comportement entre riches et pauvres, par exemple).

Un nudge ne dure que le temps de sa mise en place. Une fois retiré, ses effets s’annulent.

Des réponses ont été apportées à certaines de ces questions. Patricia Gurviez et Sandrine Raffin insistent surtout — avec d’autres experts — sur la nécessité de combiner le « nudging » à d’autres types d’intervention et de co-créer celles-ci.

La méthode EAST est également proposée en complément, à savoir créer une offre facile (easy), attirante (attractive), ancrée dans les relations sociales (social) et adaptée au moment opportun (timely).

Un « avis d’expert » est proposé à la fin de ce chapitre : Thibault Deschamps, conseiller technique sportif au ministère des Sports et président de l’association FLVS (programme VIF) s’exprime sur l’intérêt des nudges pour aider les plus jeunes à faire de l’exercice dans les cours de récréation.

Exemple de nudge

Chapitre 6. Le Living Lab pour tester en conditions réelles

Un Living Lab pour accélérer le déploiement des énergies renouvelables

Les living labs ou laboratoires vivants sont en vogue. Ils se connectent aux idées d’innovation ouverte ou encore de co-création. Parfait, mais de quoi parle-t-on exactement ?

« Le principe de base est simple : ouvrir les barrières de l’entreprise aux idées venant de l’extérieur et co-développer des solutions, avec les utilisateurs principalement. Cela nécessite des dispositifs spécifiques pour animer un réseau d’acteurs dans un processus participatif. (…) Les laboratoires vivants ont été proposés comme intermédiaires d’innovation pour faciliter ce processus. » (Nudge et marketing social, p. 136)

Les living labs sont donc des lieux privilégiés où des solutions innovantes et participatives peuvent être expérimentées. Ce ne sont pas seulement des experts qui sont impliqués, mais également des membres de la population.

Les auteures donnent l’exemple de l’Energy Living Lab qui a permis d’adopter de nouvelles technologies d’énergies renouvelables dans un canton suisse.

Les Living Labs, des dispositifs innovants

L’usage des laboratoires vivants en marketing social est encore peu répandu, mais est prometteur, pour trois raisons au moins :

« Ils aident à co-construire le produit, le service ou le plan d’action avec les relais et les cibles » (p. 142) ;

Ils donnent l’occasion d’expérimenter l’intervention in vivo et donc de l’améliorer si nécessaire ;

Les living labs favorisent l’autonomisation en impliquant durablement les parties prenantes.

Patricia Gurviez et Sandrine Raffin interviewent Joëlle Mastelic, professeure à la HE-SO, membre du conseil du réseau européen des Living Labs, manager de l’Energy Living Lab et auteure d’une thèse sur les Living Labs. Elle y aborde entre autres la question importante de l’évaluation du succès de ce type de dispositif.

Chapitre 7. Comment évaluer une intervention de marketing social et de nudge

Les différents niveaux d’évaluation d’une campagne

Le premier résultat attendu est évidemment le changement de comportement. Pouvoir évaluer cet élément est essentiel afin de justifier l’opération, notamment au niveau des organismes financeurs.

Toutefois, le résultat comportemental n’est pas le seul élément à considérer. Les programmes de marketing social ont progressivement complexifié le système d’évaluation en élaborant les critères suivants :

Processus = il s’agit d’évaluer le déroulement de l’intervention, souvent en continu pendant l’opération elle-même. Cela permet de corriger le tir si des erreurs sont commises ou si de nouveaux éléments à prendre en compte apparaissent. Cette analyse inclut l’étude de la notoriété de la campagne, notamment.

Conséquences sur les comportements attendus = c’est le résultat comportemental. Pour le déceler, il faut établir des indicateurs permettant de mesurer les changements et de suivre l’évolution des variables (connaissances, croyances, habitudes, etc.).

Transformation du contexte = pour les interventions qui visent un niveau macro (institution) ou méso (cadre de vie) en particulier, il faut se donner les moyens de mesurer les modifications obtenues par l’opération. Des changements de ce type sont pérennes et donc singulièrement importants à évaluer.

Respect de l’éthique = dans le cadre des critiques vues plus haut (et en particulier de l’accusation possible de manipuler les comportements), il est souhaitable d’évaluer attentivement les nudges et autres dispositifs d’incitation à l’action (en observant notamment si les messages véhiculent des stéréotypes ou des discours normatifs non voulus).

Le modèle SAVE

Patricia Gurviez et Sandrine Raffin proposent un modèle original fondé sur leur expérience du marketing social. Ce modèle a un objectif de synthèse et d’aide à la construction des outils de pilotage (évaluation continue) et d’évaluation finale.

Les lettres du modèle SAVE désignent :

Systèmes = l’analyse des focales distinctes — micro, méso, macro - a-t-elle été (correctement) réalisée ?

Acteurs = Quels sont les acteurs engagés (ou à engager) dans l’intervention ? Et les acteurs relais (intermédiaires) ?

Valeur = Quelle est la valeur de la proposition ? En quoi la co-création du programme a-t-elle augmenté la valeur de l’intervention ?

Empowerment = L’autonomisation des acteurs est-elle atteinte ? L’intervention respecte-t-elle la capacité des individus à choisir et à décider par eux-mêmes de leur comportement ?

« Utilisé de manière itérative tout au long d’une intervention, le modèle SAVE permet de vérifier que celle-ci va bien dans le sens voulu et de modifier certains points critiques difficiles à anticiper. » (Nudge et marketing social, p. 159)

Les auteures proposent une méthodologie précise pour évaluer et objectiver les résultats d’une intervention de marketing social. Elles proposent notamment un schéma d’évaluation des 4 dimensions de SAVE (figure 7.1, p. 160) et un tableau de questions précises à poser pour chaque critère (tableau 7.1, p. 161).

Repérer ses réussites et ses manques pour mieux rebondir

Toute opération doit être l’objet d’un contrôle continu et final. C’est la seule manière de rectifier les erreurs et d’apprendre de ses échecs. Cela demande certes de l’énergie, mais c’est indispensable pour améliorer le processus dans son ensemble.

Pour ce faire, vous pouvez mobiliser des techniques d’enquête bien connues en marketing classique, telles que les analyses quantitatives en termes de chiffres de participation, les questionnaires de satisfaction ou les dispositifs d’achat média.

Des approches qualitatives peuvent également être utilisées (entretiens, focus groups) pour déterminer plus finement le degré d’adhésion et la satisfaction obtenue. Ces méthodes permettent également de faire évoluer l’offre et la communication en renseignant de manière précise sur les insights des participants.

Les auteures donnent l’exemple de l’évaluation d’une campagne pilote pour sauver des koalas nommée « Leave It ». Des pistes d’amélioration ont pu être proposées, telles que le recours à une pluralité de médias (et non seulement aux réseaux sociaux) ou l’augmentation de la durée de l’opération.

Conclusion sur « Nudge et marketing social » de Patricia Gurviez et Sandrine Raffin :

Un livre sur le marketing social destiné à un public assez large :

Voici un livre qui pourrait plaire à celles et ceux qui s’intéressent au marketing, mais rechignent à en utiliser les techniques pour des motifs éthiques. Pourquoi ?

D’abord, car les techniques de vente et d’adoption des produits sont ici mises au profit de thématiques sociales et écologiques.

Ensuite, parce que les auteures cherchent à mettre en avant les dimensions d’autonomie et de respect des individus, considérées comme parties prenantes au processus de changement, et non comme simples « cibles » à atteindre.

L’ouvrage intéressera aussi tous celles et ceux qui veulent promouvoir ces pratiques en France ou s’en inspirer dans leurs activités. En effet, il fournit les clés pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer des interventions de marketing social, en donnant des exemples de ce qui a déjà été réalisé dans différents territoires.

Les professionnels du marketing social pourraient également y trouver des concepts intéressants à développer. L’apport le plus substantiel des auteures se situe au niveau de l’évaluation. Elles proposent un modèle original — le modèle SAVE — qui pourra servir à celles et ceux qui sont déjà impliqués dans des recherches et des interventions de marketing social.

Ce qu’il faut retenir de « Nudge et marketing social » de Patricia Gurviez et Sandrine Raffin :

Patricia Gurviez et Sandrine Raffin plaident pour un usage raisonné et éthique de la théorie du nudge et du marketing social. Elles souhaitent avant tout que ces techniques aident les acteurs à se prendre en main sur des sujets sanitaires, sociaux et écologiques majeurs pour les années à venir.

« (Le) marketing social apporte son expertise et son efficacité à l’engagement des citoyens pour modifier leurs propres comportements quand ceux-ci sont la cause d’une situation négative pour le bien-être individuel et collectif. Les sciences du comportement apportent des outils puissants, les nudges, qui sont d’autant plus efficaces qu’ils procèdent d’une analyse du contexte et de la situation. Ils se rapprochent ainsi de plus en plus de la méthodologie du marketing social. » (Nudge et marketing social, p. 169)

Autre point à retenir : la France a commencé à mettre en place des actions de marketing social avec la DITP (Direction interministérielle à la transformation publique) et Santé Publique France. Malgré tout, elle reste plus frileuse que les pays anglo-saxons et d’Europe du Nord, qui ont déjà acquis une solide expérience en la matière.

Points forts :

Une présentation claire et ordonnée en trois parties ;

De très nombreux exemples d’interventions en marketing social, aussi bien en France qu’aux États-Unis ou au Royaume-Uni ;

Des entretiens réalisés avec des experts de ce domaine d’études et d’action sociale ;

Une approche critique et raisonnée de la théorie du nudge ;

Des références scientifiques et une bibliographie intéressante ;

Une proposition originale d’évaluation des interventions en marketing social (le modèle SAVE).

Points faibles :

Ce livre est une excellente introduction au marketing social. Donc si vous ne connaissez pas ce domaine et que vous voulez vous y intéresser, il est fortement recommandé.

Seul bémol : vous n’apprendrez que le strict nécessaire concernant le nudging. Les auteures s’en tiennent à quelques considérations générales et à l’évocation des critiques liées à cette théorie. Toutefois, elles donnent des références bibliographiques permettant de compléter ses connaissances.

Ma note :

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Résumé de "Lève-toi et Prospecte - Parce que vendre est d'abord une conquête !" de Nicolas Caron : À travers son livre Lève-toi et Prospecte, Nicolas Caron partage des actions simples à mettre en œuvre, qui en se répétant, finissent par créer un flux régulier de Leads et en conséquence, de nouveaux clients.

Par Nicolas Caron, 2021, 232 pages.

Note : Cette chronique invitée a été rédigée par Mister Fanjo

Chronique et résumé de "Lève toi et Prospecte" de Nicolas Caron :

Introduction :

Nicolas Caron est un auteur et conférencier en performance commerciale. Dans son livre, "Lève-toi et Prospecte", il partage ses conseils pour partir à la conquête de nouveaux clients.

L’auteur présente des actions simples à mettre en œuvre, qui en se répétant, finissent par créer un flux régulier de Leads et en conséquence, de nouveaux clients.

L’ouvrage "Lève-toi et Prospecte" se découpe en trois parties pour lesquelles nous allons extraire les principaux enseignements.

Récolter les premiers contacts

Transformer ses contacts en leads

Transformer ses leads en clients

C’est parti !

1/ Récolter les premiers contacts

Dans cette partie du livre "Lève-toi et Prospecte", Nicolas Caron passe en revue les différentes idées et méthodes pour récolter quotidiennement des nouveaux « premiers contacts ».

Multiplier les contacts plutôt que les cibles

La philosophie derrière ce concept peut se décliner en cinq points :

Oublier les objectifs de prospection car il vaut mieux se concentrer sur ce que nous pouvons maîtriser.

Donner sans compter. En fait, plus les interactions seront sincères, désintéressées et authentiques, plus les contacts seront positifs et les nouvelles relations durables.

Prendre contact avec une nouvelle personne tous les jours. L’auteur recommande de laisser faire le hasard, lever le nez et saisir les opportunités qui se présentent.

Surpasser la PPPC (= Peur de Passer Pour un Crétin)

S’amuser mais se bouger. Pour réussir, il faut avoir un état d’esprit et une démarche orientés “contacts” et notamment “premiers contacts”. Le reste suivra.

Passer à l’action selon les circonstances et les occasions qui se présentent

Dans 'Lève-toi et Prospecte" Nicolas Caron présente quelques pistes pour initier facilement le tout premier contact et ainsi profiter pleinement des rencontres que l’on fait.

Oser prendre l’initiative. Pour initier un échange, on peut essayer de faire sourire, de poser une question ou partager un commentaire

Faciliter la conversation. Pour alimenter le dialogue, il suffit de vraiment s’intéresser à son interlocuteur, d’être à 100% dans le moment présent. À ce propos, il convient de répondre  sincèrement et positivement aux questions qu’on nous pose et surtout de relancer par des questions.

Projeter ce que l’on apporte. En effet, il ne faut pas hésiter à présenter la valeur ajoutée qu’on peut apporter.

Adopter une attitude positive en souriant et en se synchronisant avec son interlocuteur. À ce sujet, on peut aussi essayer d’imiter et agir comme quelqu’un que l’on trouve très à l’aise dans ce genre de contexte. 

Se détacher du résultat immédiat. Une astuce consiste à imaginer la suite de la relation que l’on entretiendra avec la personne en face de nous.

Prendre des notes à chaud. Nicolas Caron recommande de répertorier les informations que l’on découvre sur ces contacts ainsi que l’historique des événements.

Éviter les effets répulsifs

Ne pas ignorer les gens qui accompagnent la personne que l’on approche

Ne pas vendre à contretemps

Et, ne pas s’incruster de force

Faire travailler son réseau

Lorsqu’on prospecte il faut stimuler les échanges avec ses contacts de sorte à leur donner envie de parler de nous au sein de leur propre réseau. Voici plusieurs pistes présentées dans "Lève-toi et Prospecte" à ce sujet :

Stimuler les synergies commerciales

Demander des recommandations en toutes occasions (à la fin d’un rendez-vous, au cours d’une négociation, lors d’un événement, lors d’une réunion de famille…)

Donner des recommandations. A ce sujet, il faut privilégier la générosité, le partage et l’échange.

Dire la vérité car la simplicité et l'authenticité sont les meilleurs sésames pour développer des relations durables. Par exemple, il vaut mieux avouer que nous ne sommes pas sûr de pouvoir aider mais que nous tentons notre chance

Préparer ses échanges avant de contacter les membres de son réseau

Éviter les heures de pointe pour contacter les gens lorsqu’ils sont moins sollicités

Personnaliser la raison pour laquelle on vient.

Participer aux salons professionnels

Les salons professionnels sont de formidables événements pour développer son réseau.

Nicolas Caron recommande de se fixer un objectif élevé comme récolter une dizaine de bons contacts ainsi que de fixer une dizaine de rendez-vous après l'événement.

Une bonne stratégie consiste à assister aux conférences et parler avec ses voisins. Pour les accoster, il faut sourire, dire bonjour et poser une question directe.

En parallèle, il faut aussi aborder les exposants avec tact en utilisant par exemple l'accroche suivante : :

“Bonjour, j’attendais qu’il y ait moins de monde sur votre stand pour venir vous parler… j’ai vu que vous étiez le responsable et j’aimerais beaucoup trouver le moyen de travailler avec votre entreprise. Puis-je vous dire en quelques mots ce que je fais et vous me direz si oui ou non vous pensez que c’est pertinent ?”

Générer ses premiers contacts avec LinkedIn

L’auteur partage de nombreux conseils dans "Lève-toi et Prospecte" pour développer son réseau sur les médias sociaux professionnels, en particulier sur LinkedIn.

En premier lieu, il faut penser à soigner sa première impression. Cela revient à mettre une photo à notre avantage, une bannière qui nous valorise, un titre qui parle, des coordonnées complètes et cohérentes ainsi que des expériences qui achèvent de convaincre.

Ensuite pour élargir son réseau, la clé est d’être actif en partageant des posts écrits par d’autres, en invitant d’autres personnes et en postant des contenus produits par ses contacts ou écrits par soi-même.

Enfin, l’entretien de son réseau a également une importance capitale. L’objectif est d'émettre  régulièrement de petits signaux, pour s’installer progressivement dans le paysage de ses contacts. En plus de liker, commenter et partager, on peut envoyer des message pour prendre des nouvelles, adresser des encouragements ou rebondir sur un anniversaire

Attention, il faut être patient, pas trop intrusif mais continuer car les bénéfices ne viennent généralement qu’après un seuil d’effort minimum que peu de personnes sont prêtes à faire.

2/ Transformer ses contacts en leads

Dans cette deuxième partie, Nicolas Caron présente ses conseils pour se concentrer sur la façon de transformer ses nouveaux « premiers contacts » en Leads, c’est-à-dire en opportunités de business.

Commencer par un “touillage léger”

Un “touillage léger” est une prise de contact progressive qui comporte trois ou quatre actions successives. L’auteur présente plusieurs exemples dans "Lève-toi et Prospecte" en fonction de différents scénarios.  À titre d’exemple, voici le plan d’action à privilégier après une rencontre sur un évènement.

À J + 1 : Inviter le contact sur LinkedIn.

J + 3 : Envoyer un message personnalisé pour, par exemple, le remercier pour la mise en relation.

J + 10 : Rebondir sur une publication du contact, de sa société ou sur celle d’un tiers qui pourrait l’intéresser.

Enfin, à J + 20 : Envoyer un message plus précis pour introduire son offre et proposer un rendez-vous.

Décrocher son téléphone

Avec le développement du digital et des réseaux sociaux, beaucoup de marketeurs perdent l’habitude de parler à leurs prospects par téléphone. Pourtant Nicolas Caron insiste sur l’importance d’échanger de vive voix, notamment par téléphone. Voici les conseils qu’il prodigue lorsqu’on utilise ce canal de communication.

Préparer ses séances d’appels. Cela revient à :

Reprendre ses notes sur le contact afin de se remémorer l’historique des interactions

Consulter le site web et/ou le profil Linkedin de la personne / entreprise que l’on s’apprête à contacter

Préparer son script d’appel

Se couper de toutes les distractions

Appeler avec son script à portée afin d’avoir une trame à suivre. 

Saluer calmement en étant courtois et direct, puis valider la disponibilité de son interlocuteur

Capter l'intérêt lors de la présentation de l’objet de l’appel

Répondre aux questions en présentant les arguments préparés et/ou en posant des questions pour recueillir davantage d’information avant de répondre

Insister au moins deux fois pour donner suite à l’échange

Proposer des dates pour le prochain rendez-vous

Tirer sa révérence en reformulant les décisions prises et la suite choisie

Suivre ses appels en confirmant les rendez-vous par mail et en faisant une synthèse de l’échange.

Envoyer des mails qui donnent envie

Un internaute français reçoit en moyenne 39 mails par jour. Pour ne pas finir immédiatement à la corbeille, un courrier électronique doit être suffisamment attractif, intrigant et pertinent. 

Pour ce faire, l’auteur recommande d’écrire au cerveau reptilien. Le mail doit être court, précis, concret, concis tout en étant bien rédigé. 

D’une part, l’objet et la première phrase doivent intriguer et être personnalisés. L’astuce est de susciter le désir ou la peur. 

En parallèle, l’appel à l’action doit être efficace. L’objectif est d’expliciter clairement la meilleure « suite à donner ».

Pour finir, la signature du mail doit donner confiance, en particulier en utilisant une photo , un titre crédible et un lien vers son profil Linkedin.

Oser les mails vidéo

En parallèle des courriers électroniques classiques, Nicolas Caron suggère d’envoyer des e-mails contenant un lien vers une vidéo qui délivre le message que l’on veut faire passer. Ce format est généralement plus convaincant, engageant, simple, spontané, humain, direct et original.

Pour faire un mail vidéo, le plus simple est d’enregistrer la vidéo avec un smartphone, la publier sur YouTube, coller le lien dans le mail et l’envoyer.

En complément du mail et de coup de téléphone, une dernière astuce pour transformer ses contacts en leads consiste à engager un échange en envoyant un courrier physique accompagné d’un objet symbolique comme un échantillon, un symbole sympa, une bouteille de vin, une invitation à une manifestation ou un livre.

3/ Transformer ses leads en clients

Dans cette troisième et dernière partie de "Lève-toi et Prospecte", Nicolas Caron propose un plan d’entretien organisé autour de la méthode S.A.B.R.E qu’il s'adapte parfaitement à deux types de rendez-vous :

Les entretiens en face-à face

Les entretiens en visio

Réussir ses premiers rendez-vous en face-à-face !

La méthode S.A.B.R.E est un acronyme pour :

Sécuriser

Amuser

Bousculer

Répondre aux questions

Étayer

Détaillons chaque terme.

Sécuriser

Le but est d’adopter la bonne posture pour inspirer confiance dès les premières secondes de l’entretien. Voici plusieurs conseils à ce sujet :

Faire preuve de sympathie grâce à la synchronisation, politesse et réciprocité

S'attacher à démontrer sa compétence

Paraître détaché malgré l’enjeu

Se mettre à la place de l’autre en faisant preuve d’empathie

Faire preuve de souplesse en laissant le prospect s’exprimer et en lui offrant plusieurs options

Amuser

La première astuce est d'utiliser le méta-pitch inversé. Le but est de se faire connaître en s’appuyant sur quelque chose de très connu, tout en se différenciant. Par exemple, l’idée est de citer le nom le plus connu du métier afin d’ancrer implicitement dans l’esprit de son prospect que l’on joue dans la même cour. Et immédiatement après, il faut prendre le contre-pied en affirmant sans nuance que l’on fait le même métier, certes, mais de façon radicalement différente.

Une seconde astuce revient à expliciter les fausses croyances de son secteur puis de les transformer en légende. En fait, le but est d’utiliser un terme générique qui ancre le fait que le bon sens consiste à contourner ces sources d’erreurs…

Enfin, une autre façon d’intriguer ton interlocuteur revient à partager ses propres convictions.

Bousculer

L’objectif est de présenter les points clés de son offre de façon persuasive.

Pour ce faire il faut répondre aux trois questions que se posent généralement tous les prospects : 

Comment puis-je vendre plus (ou plus cher) ?

Comment puis-je acheter moins (ou moins cher) ? 

Ou comment puis-je dormir plus tranquillement ?

Un des stratagèmes revient à utiliser la structure suivante : 1. Il était une fois… 2. Le méchant qui embête tout le monde 3. La cavalerie qui arrive pour sauver les gentils → contexte–problème–solution.

Répondre aux questions

Une super compétence à développer est la capacité à visualiser les questions positives, sympathiques et utiles qui se cachent derrière les éléments qui pourraient crisper le prospect.

Une fois la question identifiée, il y a trois types de réponses à apporter :

Répondre à des questions par des questions

Répondre à des questions par des arguments

Ou répondre à des questions par un bon de commande*

*Pour le dernier point, on peut noter que quand un prospect pose des questions sur le « Comment », c’est qu’il est déjà convaincu du « Pourquoi » et donc que le partenariat a déjà plus de chance d’aboutir.

Étayer

Le but est de consolider la bonne première impression que l’on aura laissée, notamment en faisant preuve de savoir-vivre, c’est à dire :

Penser à remercier par SMS ou mail

Communiquer régulièrement

Faire preuve de réactivité et professionnalisme

Réussir ses premiers rendez-vous en Visio

Aujourd’hui, le fait de proposer un rendez-vous en Visio est devenu une pratique normale, notamment à cause de la crise sanitaire.

Même si Nicolas Caron recommande dans "Lève-toi et Prospecte" de privilégier les échanges en face-à-face, il voit plusieurs avantages au format Visio :

Les rendez-vous sont plus courts et plus faciles à fixer

On évite de perdre du temps dans les transports

En visio, il est possible d’utiliser des antisèches 

Des visuels peuvent être utilisés pour accompagner le discours

Même si nous ne sommes pas aux côtés de nos interlocuteurs, il est recommandé de porter attention à la forme :

Soigner son look en adoptant les codes vestimentaires de ses clients

Peaufiner le décor (à la fois l’arrière plan qui sera visible et les slides de la présentation)

Ajuster le cadrage

Créer une bulle silencieuse lors du tournage

Quoiqu’il en soit, la méthode S.A.B.R.E se prête parfaitement aux entretiens en Visio :

Sécuriser

Nous pouvons lister plusieurs recommandations à ce sujet :

Envoyer une invitation qui fait envie

Écrire un objet clair et attractif

Employer un ton professionnel et courtois

Expliciter clairement la date et l’horaire de l’entretien

Partager un ordre du jour détaillé

Mettre le lien pour se connecter

Vérifier son orthographe

Se connecter en avance le jour de l’entretien pour éviter l’effet “file d’attente”

Saluer les participants, se présenter si nécessaire et proposer de démarrer la réunion

Présenter l’ordre du jour en commentant chaque point

Amuser

Les outils propres à la Visio permettent de rendre l’échange plus dynamique et plaisant. En effet, il est possible de diffuser une vidéo, montrer un dessin, partager un chiffre-clé, une affirmation, une question ou n’importe quel visuel qui permet de suggérer une question, une devinette.

Bousculer

Une fois de plus, Nicolas Caron nous incite dans "Lève-toi et Prospecte" à nous appuyer sur le visuel. La forme et les outils utilisés doivent accompagner le discours.

Répondre aux questions

Là aussi, les stratégies restent similaires aux rendez-vous en face à face :

Répondre à des questions par des questions

Répondre à des questions par des arguments

Ou répondre à des questions par un bon de commande

Étayer

Lors d’un entretien en visio, il est beaucoup plus naturel et facile pour le client, de différer la décision. Il faut donc être particulièrement attentif à la façon dont on clarifie l’étape suivante. 

Une astuce peut être de présenter sur son dernier slide les deux ou trois points clés de l'offre, les deux ou trois arguments à retenir ainsi que les suites envisageables.

Réussir la conversion des leads entrants

En multipliant les contacts, en apportant des idées neuves aux gens que l’on rencontre, le bouche-à-oreille va fatalement provoquer des appels spontanés.

Lors d’une sollicitation, Nicolas Caron explique que la réactivité et le professionnalisme sont déterminants. Si un prospect ou un  inconnu décide de nous contacter, il vaut mieux répondre directement car la personne s’est conditionnée à échanger. En répondant, plus tard, l’interlocuteur risque de ne plus être dans le “mood”.

De plus, en réagissant rapidement, le prospect a plus de chance de considérer comme normal que l’on ne connaisse pas les spécificités de sa situation. Il sera donc plus enclin à décrire en détail ce qui l’a poussé à prendre contact.

L’auteur suggère d’avoir à portée de la main une check-list de points à aborder avec le contact en cas d’appel entrant. Il est particulièrement important de cerner le pourquoi de la demande et les premières idées du prospect sur le comment il voit la suite de l’échange.

Évaluer ses chances

Du fait que certains appels risquent de n’aboutir sur aucune opportunité, il est préférable d’oser demander ses chances de succès au prospect. Voici quelques questions à poser :

Pourquoi et comment la personne a-t-elle décidé d’appeler ?

Combien de concurrents sont consultés dans le cadre des démarches du client ? Parfois, s’il y a trop de concurrence, il vaut mieux laisser tomber dès le départ.

A quelle date la réponse à la sollicitation doit-elle être formulée ? Si le délai est trop court, la sollicitation a peu de chance d’être sérieuse.

Est-ce que l'interlocuteur est d’accord pour fixer un rendez-vous pour approfondir la demande ? Une sollicitation solide nécessite généralement du temps pour être étudiée

Anticiper et mettre en oeuvre un suivi précis

L’idéal est de fixer immédiatement une date pour faire le point après un rendez-vous. Ensuite, il convient de rester dans le paysage de son prospect en le tenant au courant du travail que l’on accomplit sur son dossier. Enfin, il faut aussi prendre le temps de vérifier régulièrement que les conditions du partenariat restent inchangées.

Pour finir, il est important de garder en tête qu’il ne faut jamais laisser la méthode prendre le pas sur l’authenticité.

Conclusion sur "Lève-toi et Prospecte" de Nicolas Caron :

Personnellement, j’ai apprécié le livre "Lève-toi et Prospecte". Le style de l’auteur est direct et efficace. La structure du contenu nous guide pas à pas. De plus, les conseils dispensés par Nicolas Caron sont applicables facilement et immédiatement. En complément, de nombreux exemples illustrent les différents concepts évoqués.

Quoiqu’il en soit, on peut retenir qu’il est plus simple de proposer un rendez-vous ou une démo de son savoir-faire à quelqu’un qui nous a déjà vu dans son paysage, qu’à un parfait inconnu. De même, il est aussi plus facile de générer des contacts que de prospecter des « cibles ». C’est pourquoi l’auteur s’applique à présenter différents moyens pour générer ses premiers contacts. En fin de compte, les efforts constants de prise de contact génèrent petit à petit des pistes, puis des affaires. La clé de la prospection est de ne jamais relâcher cet effort d’alimentation des premiers contacts. 

En conclusion, je recommande vivement l’ouvrage "Lève-toi et Prospecte" à ceux qui souhaitent se créer un flux régulier de nouveaux clients avec sérénité.

Mister Fanjo

Points forts :

Style direct et concis

Conseils applicables immédiatement

L’agencement des parties guide le lecteur pas à pas

De nombreux exemples concrets illustrent les propos

Points faibles :

Tutoiement du lecteur qui peut déranger

Conseils très accès sur la prospection pro-pro

Ma note :

★★★★

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Résumé du Livre "Les Secrets du copywriting" de Jim Edwards : Une des clés de réussite d'une entreprise est sa capacité à créer un désir tellement fort pour son produit que ses prospects seraient presque prêts à faire n'importe quoi pour l'obtenir. Vous allez découvrir les secrets pour y arriver en apprenant à utiliser le pouvoir des mots.

Par Jim Edwards, 2019, 235 pages.

Titre original : Copywriting secrets

Note : Cette chronique a été écrite par Nicolas Favier du site Système Marketing.

Chronique et résumé du livre "Les secrets du Copywriting" de Jim Edwards

Préface

On démarre avec une préface écrite par un des spécialistes du marketing les plus connus aux États-Unis, Russell Brunson, un des fondateurs de Clickfunnels, un outil connu pour faciliter la création de funnel de vente...

Après avoir testé l'influence de nombreux paramètres dans son marketing, son avis est que le copywriting est l'amplificateur qui a le plus d'impact sur le chiffre d'affaires.

Vous devez développer cette compétence et c'est justement la raison pour laquelle ce livre a été écrit.

Note : Jim Edwards et Russell Brunson se sont associés pour créer un logiciel de copywriting. Je vous invite à garder cette information en mémoire lors de la lecture de cette chronique car les avis de l’auteur sont souvent orientés pour prévendre leur produit. Toutefois, cela n'enlève en rien la qualité des conseils qui y sont donnés.

Introduction du livre Copywriting Secret

"Personne n'est né en sachant vendre."

C'est le constat donné par Jim Edwards dans l'introduction, il poursuit ensuite en parlant de son parcours et des étapes par lesquelles il est passé pour développer ses compétences de copywriter.

Son positionnement est que vous êtes la personne la mieux placée pour rédiger un argumentaire pour vos produits et services.

C'est pour cela que même si cela vous prend du temps, vous devez apprendre le copywriting.

Secret 1 - Qu'est-ce que le copywriting ?

Voici la définition du copywriting selon l'auteur :

“Le copywriting, c’est tout ce qui a pour intention de persuader le bon lecteur, spectateur ou auditeur à réaliser une action spécifique.”

Que ce soit une publicité de 3 lignes, une lettre de vente de 40 pages, une publication sur les réseaux sociaux ou une vidéo de 30 minutes.

Créer un contenu pour convaincre quelqu'un de cliquer sur un lien, remplir un formulaire, répondre à un email, appeler un numéro, visiter un magasin, réaliser un achat, etc.

C’est faire du copywriting !

Mais attention, n'imaginez pas que vous allez devoir vous transformer en vendeur de tapis ultra agressif.

Vous avez probablement déjà entendu la phrase suivante :

“Les gens aiment acheter ; Ils détestent qu’on leur vende.”

Un bon argumentaire doit ressembler à une discussion avec un ami ou un conseiller de confiance.

Lorsqu'une personne réalise un achat, c'est qu'elle a le sentiment que cela lui permettra de se sentir mieux ou d'obtenir ce qu'elle souhaite.

Votre prospect a des espoirs, des peurs, des rêves et vous devez les connaître pour comprendre comment communiquer avec lui et réussir à lui montrer en quoi votre produit ou service va l'aider.

Secret 2 - L'histoire d'un homme avec les lettres de vente

Dans cette partie, Jim Edwards raconte son histoire dans l’objectif de nous faire comprendre qu’il est important de se former, que tout le monde peut apprendre le copywriting et que cela peut changer notre vie.

Pour plus de détails sur son parcours, allez à la page 20 du livre.

Secret 3 - Personne n'achète sans une raison forte

Personne n'achète sans raison, c'est le secret le plus important du livre "Copywriting Secrets".

D'après Jim Edwards, voici les 10 que vous devez retenir :

Gagner de l’argent

Économiser de l’argent

Gagner du temps

Éviter des efforts

S’échapper d’une douleur physique ou mentale

Avoir plus de confort

Avoir une meilleure hygiène de vie pour se sentir bien et être en meilleure santé

Recevoir des éloges

Se sentir plus aimé

Gagner en popularité ou en statut social

Pour améliorer la puissance de votre copywriting, vous devez lier votre produit ou service à plusieurs de ces raisons.

Vous trouverez une liste de questions à la page 25 qui vous aideront à le faire.

Secret 4 - Personne ne s'intéresse à vous dans votre argumentaire de vente

“Les gens ne s’intéressent pas à vous. Ils s’intéressent à eux-mêmes. “ - Dale Carnegie

Pensez à la dernière fois que vous avez acheté quelque chose.

Si vous êtes honnête avec vous-même, vous réaliserez que la seule chose dont vous vous êtes préoccupée était d'en avoir pour votre argent.

Il en est de même pour vos prospects.

Ce qui les intéresse c’est de satisfaire leurs besoins, résoudre leurs problèmes, calmer leurs peurs et satisfaire leurs désirs.

Secret 5 - La compétence la plus précieuse que vous apprendrez

Être capable de faire vous-même votre copywriting a de nombreux avantages comme :

Éviter d'être retenu en otage par quelqu’un qui a une compétence clé.

Ne pas perdre de temps à demander des modifications sur un argumentaire et les faire vous-même.

Pouvoir appliquer les principes du copywriting pour créer tous vos contenus

Être capable de prendre les choses en main en cas d'urgence

Pour développer vos compétences de copywriter, vous devez avoir une pensée avec un double cheminement.

D'un côté, vous créez du contenu qui apporte de la valeur et de l'autre vous faites ce que vous devez faire pour que vos prospects fassent ce que vous souhaitez.

Et pour cela vous devez maîtriser les techniques qui vous permettront de créer des titres accrocheurs, des puces promesses, des appels à l'action et à présenter vos offres.

Pratiquez tous les jours, étudiez les textes qui vous ont font acheter, trouvez des mentors et continuez à vous former tout au long de votre vie.

Secret 6 - L’élément le plus important de vos textes de vente

“En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte.“ - David Ogilvy

Votre titre est le point de départ de votre processus de vente.

S'il n’accroche pas, personne ne s'intéressera à la suite de votre contenu.

Le rôle d’un titre est simple :

Interrompre vos prospects et leur faire commencer à lire ou regarder ce que vous leur avez mis devant les yeux.

Pour cela vous devez vous connecter émotionnellement à vos prospects idéaux en exploitant leurs peurs et leurs envies.

Peu importe ce que vous vendez et qui vous ciblez, rédiger un bon titre est la première compétence copywriting que vous devez développer.

Le plus simple pour démarrer est d'utiliser des formules d'accroches qui ont déjà fait leurs preuves.

En voici quelques-unes :

Comment [résultat souhaité] en moins de [temps pour l’obtenir] même si [objection commune]

5 façons rapides et faciles de [résultat souhaité]

Attention : N’essayez pas de [résultat souhaité] avant d’avoir lu ceci

Vous pouvez trouver de l'inspiration pour vos titres partout, magazines, articles de blog, objets d'emails, etc.

Regardez comment ils sont construits et inspirez-vous en.

Secret 7 - Il n'y a pas de "Taille Unique"

Déjà avant l’invention d’internet, le célèbre copywriter Eugene Schwartz disait :

“Si votre prospect est conscient de votre produit et a réalisé qu’il peut satisfaire son désir, votre accroche commence avec votre produit. S’il n’est pas conscient de votre produit mais a le désir, votre accroche commence par le désir. S’il n’est pas encore conscient de ce qu’il recherche mais qu’il est concerné par le problème, votre accroche commence par le problème et le cristallise en un besoin spécifique.“ Eugene Schwartz

Aujourd'hui, on parle de température de trafic pour séparer ces différents types de prospects :

Chauds : ceux qui sont sur votre liste email, vous suivent sur les réseaux sociaux ou connaissent votre nom

Tièdes : les prospects qui cherchent une solution à un problème mais qui ne vous connaissent pas

Froids : ceux qui ne savent même pas qu’il y a une solution mais qui savent qu’ils ont un problème.

Vous devez segmenter votre trafic pour diriger vos prospects vers des contenus qui sont adaptés à leur température.

Chaque groupe doit avoir un message personnalisé qui est aligné avec la conversation qu’il a dans sa tête.

Secret 8 - Rencontrez votre client idéal

Un avatar, c'est la représentation de votre client idéal sauf que contrairement à ce que beaucoup de personnes pensent, ce qui est important ce ne sont pas les critères démographiques mais psychographiques.

C'est-à-dire que vous devez savoir ce qui se passe dans la tête de votre prospect parce que c’est à cet endroit qu’il va décider si oui ou non il va faire ce que vous lui dites.

Connaître ses problèmes, intérêts, désirs, et objectifs, vous permettra de comprendre comment capter son attention, vous connecter à ses émotions, identifier les différentes situations où il va se trouver et où vous pourrez lui montrer vos messages.

Plus vous serez précis, plus il vous sera facile de cibler vos prospects et de communiquer avec eux en utilisant les mots qu’ils utilisent, qu’ils veulent entendre et qui les ciblent spécifiquement.

Vous devez identifier les résultats que souhaitent atteindre vos clients idéaux et les problèmes, questions et obstacles qui les en empêchent.

Le rôle de votre copywriting, c'est de les convaincre qu'ils peuvent réussir à passer de leur situation actuelle à leur situation désirée grâce à ce que vous vendez.

Et pour ça vous devez montrer à votre client idéal que vous pouvez résoudre ses problèmes, lui fournir des réponses à ses questions et supprimer les obstacles afin qu'il puisse croire qu'il est possible pour lui d'obtenir les résultats qu'il souhaite.

Pour trouver ce qui se passe dans la tête de vos clients idéaux vous devez faire un travail d'enquête.

Pour faciliter votre recherche, Jim Edwards donne des pistes à creuser que vous pourrez trouver à la page 64 du livre.

Après avoir créé votre avatar avec ses problèmes, questions, obstacles et résultats il vous sera beaucoup plus facile de créer des accroches, objets d’emails, puces promesses, appels à l'action... qui parleront à votre client idéal.

Secret 9 - L'ultime formule de puce promesse

Une puce promesse sert à faciliter la lecture, attiser la curiosité et donner des raisons aux gens pour qu’ils fassent ce que vous souhaitez.

Aussi appelé bullet point, vous les trouvez dans les listes à puce de la majorité des argumentaires de ventes.

Vous pouvez les utiliser pour :

Résumer les informations d’une vidéo

Donner un aperçu d’un article de blog

Lister des bénéfices

Donner des raisons de continuer à lire et prendre une décision

Résumer une offre

Et bien d’autres choses

Voici la formule de puce promesse ultime de Jim Edwards :

[Caractéristique] pour que vous [bénéfice] ce qui signifie [signification]

La caractéristique c’est "ce que c’est", le bénéfice c’est "ce que ça fait", la signification c'est "ce que cela signifie pour votre prospect".

Exemple pour une clé polygonale en acier chrome vanadium :

Clé polygonale en acier chrome vanadium pour une meilleure solidité et durabilité pour que vous puissiez l'utiliser de façon intensive, ce qui signifie que vous dépenserez moins d'argent pour en acheter à nouveau.

Secret 10 - Ce qui fait vraiment vendre

Vous avez probablement déjà entendu qu'un acte d'achat est déclenché par l'émotion et est ensuite justifié avec la logique

Pour chacune des caractéristiques et des bénéfices que vos produits ou services apportent, vous devez vous demander ce que cela signifie pour votre prospect idéal.

Demandez-vous : “Pourquoi c’est important ?”

Ce sont ces pourquoi, ces raisons qui vont influencer ses émotions.

Amour, haine, peur, vanité, fierté, envie, avarice, liberté, etc.

Si une personne achète c'est parce qu'elle souhaite avoir plus de certaines et moins d'autres.

Reliez votre produit à tous les pourquoi de votre prospect idéal vous permettra de créer une connexion émotionnelle qui vous aidera à le convertir en un client potentiel et à le fidéliser.

Secret 11 - Pourquoi le "assez bien" vous rend (et vous fait rester) pauvre !

Lorsqu'une chose fonctionne, on a tendance à ne plus y toucher par peur que cela s’arrête de fonctionner et qu'ensuite il ne soit plus possible de le remettre comme avant.

D’après Jim Edwards, c’est cet état d’esprit qui fait rester pauvre car il n’a jamais vu de cas où un résultat ne pouvait pas être amélioré.

Et pour ça la meilleure façon est de faire des tests AB, c'est-à-dire d'avoir 2 versions de votre argumentaire et de comparer leurs performances.

Vous conservez celle qui a les meilleurs résultats et vous la mettez de nouveau en concurrence avec une autre.

L'objectif est de vous permettre d'améliorer progressivement vos taux de conversions (achats, inscriptions, clics, etc.).

Voici quelques exemples d'éléments à tester :

Titres, offres, prix, bonus, objets d’email, appels à l’action, textes d'un bouton d’achat, couleurs, etc.

Attention, ne changez qu'une seule variable à la fois et n'hésitez pas à utiliser des outils qui vous permettront de faire vos tests facilement.

Secret 12 - Ne réinventez pas la roue - Les bons argumentaires laissent des indices

Rappel : avant d’écrire votre argumentaire de vente, vous devez faire des recherches pour comprendre ce qui se passe dans la tête de votre client idéal.

Vous devez savoir ce qu’il souhaite par-dessus tout, ses peurs, ses objections, les raisons pour lesquelles il n’achète pas ce que vous vendez ou les autres solutions disponibles.

Vous devez vous mettre en immersion dans le quotidien de votre prospect, vous mettre à sa place, comprendre ses problèmes, ses désirs et trouver les mots à utiliser dans vos messages pour vous connecter à lui.

Et pour cela, une des étapes importantes est d'analyser les combinaisons d'offres, messages, produits qu'il voit et qui le fait acheter et de vous en inspirer pour créer les vôtres.

Cherchez sur Amazon, Google, regardez les commentaires pour identifier ce que vous devez faire et éviter.

Prenez vraiment le temps de faire ces recherches, cela vous permettra d’écrire de meilleurs argumentaires et de le faire plus vite.

Secret 13 - C'est à propos d'eux - Jamais à propos de vous

Une erreur à ne pas faire est d’essayer de montrer à son audience qu'on est un expert en utilisant du jargon, des mots pompeux ou des acronymes.

Rappelez-vous que vous essayez de vendre à une personne qui a peur, se sent mal à l’aise, croit qu’elle va se faire arnaquer ou a peur de faire une erreur.

Et si ce que vous dites n'est pas clair, cette personne n'achètera pas.

Vous devez donc communiquer de façon à être compris en utilisant des mots simples, des phrases courtes et vos pensées doivent être logiques et organisées.

Pour vérifier que ce que vous dites est clair, trouvez quelqu’un qui n’a pas votre expertise et faites-vous relire.

L'objectif de votre argumentaire n'est pas de montrer à quel point vous êtes intelligent mais à quel point vous pouvez aider vos prospects.

Secret 14 - Que faire si vous n'avez pas encore de témoignages

Si vous venez de créer votre produit, service, logiciel il est normal de ne pas encore avoir de témoignages.

Certaines personnes pensent que ne pas en avoir est un handicap insurmontable car ils voient que tout le monde les utilise dans leurs argumentaires.

Oui, les témoignages sont importants et permettent d’augmenter l’efficacité d’un message de vente.

Mais en réalité ce qui vous inquiète vraiment, c’est le manque de preuves !

Lorsque vos prospects vont lire votre page de vente, si votre produit ou service les intéresse ils vont se poser des questions comme :

Puis-je réellement le croire ?

Est-ce que ça fonctionnera pour moi ?

Est-ce que ça a fonctionné pour d’autres ?

En ai-je vraiment besoin ?

Mais rassurez-vous, si vous n'avez pas de témoignages sur les résultats qu'apporte votre produit / service, il y a d'autres éléments que vous pouvez utiliser comme preuves.

Par exemple :

Des témoignages sur vous et votre entreprise

La recommandation d’une célébrité de votre niche

Des statistiques et études

Des citations qui appuient vos propos

Ne laissez pas le manque de témoignages vous paralyser, commencez avec ce que vous avez.

Et si vous pensez en avoir réellement besoin, une des façons d'en obtenir est d'offrir gratuitement votre produit / service en échange d'un avis sincère.

Secret 15 - 3 Formules de vente qui ne ratent jamais

Avant de passer au secret de ce chapitre, vous devez avoir mis en pratique le secret 8.

C'est-à-dire que vous devez avoir construit votre avatar en ayant fait vos recherches pour identifier les problèmes, questions, obstacles et résultats de votre client idéal.

Sans ça, vous ne serez pas capable d’utiliser les 3 formules de ce chapitre.

Une longue page de vente, une vidéo de 1 minute ou un pitch de 10 minutes...

Elles sont utilisables peu importe le format de l'argumentaire que vous souhaitez créer. 

1ère Formule : Problème / Agitation / Solution

À utiliser sur du trafic froid :

Définissez le problème auquel vos prospects font face.

Vous l’agitez en parlant des implications afin de le rendre douloureux.

Vous le solutionnez en présentant votre produit et service comme le remède qui va les aider.

2ème Formule : Si vous souhaitez 3x bénéfices, faites ceci

Elle fonctionne bien sûr, du trafic tiède et chaud et lorsque vous vous focalisez sur une envie et non un problème.

La seule chose que vous devez faire est de parler des bénéfices, bénéfices et bénéfices avant de terminer par un appel à l'action.

3ème formule : Avant / Après / Pont

Elle est utilisable pour toutes les températures de trafic.

Commencez par l'avant : Parlez de comment les choses sont maintenant. En général, il y a un problème, une question, un obstacle, quelque chose qui les rend malheureux.

Introduisez l'après : Demandez-leur d’imaginer ce que leur vie pourrait être une fois qu’ils auront résolu leur problème, répondu à la question, supprimé l’obstacle, qu’ils sont passés de malheureux à heureux.

Pont : Vous devez lier votre produit et ce sentiment positif en leur expliquant qu’il va leur permettre d’aller de là où ils sont à là où ils veulent aller.

Testez chacune de ces 3 formules pour identifier celle qui s'accorde la mieux avec votre audience.

Retrouvez des exemples pour chacune d'elles à la page 115 du livre Copywriting Secret.

Secret 16 - Tout est de la crème glacée, mais quel parfum choisir ?

Vous vous demandez peut-être s’il est mieux de faire une vidéo ou du texte ? Une page de vente longue ou courte ?

Jim Edwards utilise d’abord la vidéo car pour lui c’est la façon la plus rapide de tester une idée pour vendre quelque chose, faire une offre ou lancer un nouveau funnel de vente.

Mais cela ne signifie pas que vous devez abandonner les argumentaires texte car en réalité le bon format dépend surtout de ce que vous vendez.

La seule règle à suivre est de tester.

Vous verrez que parfois aller à l’encontre de ce que disent les experts vous apportera de meilleurs résultats.

Secret 17 - Comment écrire une incroyable lettre de vente - RAPIDEMENT

Voici une structure en 13 parties pour écrire une lettre de vente rapidement :

Titre accrocheur

Faire une déclaration choquante

Définir le problème

Agiter le problème (le rendre plus douloureux)

Présenter la solution

Attiser la curiosité avec des puces promesse

Présenter des éléments de crédibilité

Donner des preuves

Résumer l’offre et le prix

Ajouter des bonus et autres pots-de-vin

Fournir une garantie

Appeler à l’action

Post-scriptum (P.S.)

Pour plus de détails sur cette structure, rendez-vous à la page 115 du livre.

Rédigez votre argumentaire en respectant cet ordre afin de répondre à leurs objections, réduire leurs freins et les aider à décider d'acheter ou non votre produit ou service.

Secret 18 - Comment rédiger des emails de teasing ultra-performants - RAPIDEMENT

D'après Jim Edwards, apprendre à rédiger des emails de teasing, peut faire une grande différence dans votre business et c’est beaucoup plus simple que ce que vous imaginez.

Le seul objectif est de donner envie à votre lecteur de se rendre sur votre site et :

Lire votre message de vente

Regarder votre vidéo de vente

Se nourrir de votre contenu

Lire vos articles de blog

Etc.

Voici les points importants à retenir pour rédiger un bon email de teasing :

Utiliser un objet qui capte l'attention et donne envie d'ouvrir

Saluer le lecteur

Faire une déclaration choquante

Créer de la curiosité avec des puces promesses

Donner un appel à l’action

Conclure avec une note personnelle et votre prénom

Exemple :

"Objet : Tu veux devenir un auteur publié ?

Salut Craig,

Savais-tu que 99% des personnes qui essayent de publier un livre échouent ?

Oui, ça craint... Les raisons principales sont que :

Ils ne savent pas créer du contenu qui se vend

Ils ne savent pas comment le formater

Et, ils ne savent pas comment le publier

La bonne nouvelle c'est que j'ai une vidéo qui te montre comment résoudre ces problèmes - Rapidement et facilement !

Clique ici pour en savoir plus.

LIEN

On se voit là-bas.

Merci,

Jim"

Secret 19 - Le brouillon le plus difficile que vous aurez à rédiger

Le brouillon le plus dur à écrire, c’est évidemment le premier !

Une fois que vous l’aurez fait, il vous sera beaucoup plus simple d'éditer votre argumentaire pour l'améliorer.

Pour faciliter votre travail :

Revenez au Secret 17 et reprenez la structure en 13 parties.

Travaillez chaque bloc indépendamment pour réduire votre anxiété.

Utilisez une Swipe File pour stimuler votre créativité et modéliser des formules qui ont fait leurs preuves

Secret 20 - Rendez-les assoiffés

Vous ne pouvez pas forcer quelqu’un à faire quelque chose mais vous pouvez attiser son désir d’avoir ce que vous vendez et pour ça la meilleure façon est d'utiliser le storytelling.

Vous pouvez raconter des histoires sur :

Votre vie, votre business, d’autres personnes et tout ce qui pourrait appuyer vos propos.

Des études de cas qui racontent étape par étape comment quelqu’un a obtenu des résultats.

Des exemples qui montrent comment quelque chose fonctionne, a été appliqué, mis en mouvement et les résultats obtenus.

Les mythes, fausses idées et erreurs communes

Une vision qui peint ce que sera leur vie lorsqu’ils auront le résultat souhaité avec ce que vous vendez.

Une autre façon d'assoiffer vos prospects est d'utiliser le contenu et vous pouvez le faire de 4 façons :

Donner quelque chose de gratuit où la prochaine étape logique mène à une vente.

Leur dire quoi faire, pourquoi le faire et vendre le « comment le faire ».

Enseigner toutes les choses qui incitent à utiliser votre produit.

Enseigner la façon difficile de faire quelque chose et, leur vendre la façon facile.

Les histoires et le contenu sont d'excellents moyens d'attiser le désir de vos prospects alors n'hésitez pas à les utiliser en amont ou au sein même de vos argumentaires de vente.

Secret 21 - Aimez-moi, haïssez-moi. Il n'y a pas d'argent entre les 2

Dans ce chapitre il y a 2 points importants à retenir.

La première est qu'il est toujours plus facile d'acheter à un humain qu’à une entreprise et c'est pour cela que souvent les grosses boîtes utilisent des personnes réelles ou imaginaires pour les représenter.

La deuxième est que si vous essayez de plaire à tout le monde, vous n'arriverez jamais à séduire réellement vos prospects pour en faire des fans.

Par exemple si vous regardez bien, en politique, la plupart des partis ont un discours “Nous contre eux” et c’est la raison pour laquelle ils attirent plus de certaines personnes.

En sachant cela, vous pouvez établir un personnage, une personnalité qui a des opinions spécifiques et tranchées sur des sujets importants de votre marché.

Soyez constant dans vos propos, vos prospects, vos clients cherchent quelqu'un pour les guider.

Ne soyez pas instable et ne changez pas d’avis à chaque nouvel évènement à part si c'est vraiment nécessaire.

Secret 22 - “ Oh put*** - Il faut absolument que j’aie ça ! ”

“J'ai depuis longtemps la conviction qu'il est possible de gagner beaucoup d'argent en faisant des offres à des personnes qui sont à un tournant émotionnel de leur vie.”  - Gary Halbert

Pour réussir à vendre, une des clés est de faire une promesse irrésistible.

C’est l’élément de votre message qui aura le plus d'impact sur vos prospects et c'est la raison pour laquelle elle est souvent utilisée dans le titre ou la première phrase d'un argumentaire.

Voici la structure d'une “ promesse rentable ” d'après Jim Edwards :

Un challenge : l’action qu’ils ont envie de faire

Un trophée : le résultat souhaité en réalisant l’action

Le délai : le temps que cela va leur prendre pour réussir ou le temps que cela vous prendra pour l’enseigner

Le suppresseur : Ici il s’agit de supprimer les barrières mentales ou réelles de vos prospects

Exemple :

"Comment utiliser les sites de rencontre en ligne pour trouver l’amour de votre vie en 30 jours sans perdre de temps avec les mauvaises personnes."

Secret 23 - Mettre du rouge à lèvres sur le cochon

Votre argumentaire donne de mauvais résultats et vous vous demandez comment l'améliorer ?

Parfois c’est impossible et la meilleure chose à faire c’est de recommencer...

Mais parfois retravailler certains points peut tout changer !

Voici une checklist d'élément à contrôler si vos performances sont mauvaises :

L'accroche : en avez-vous une ? Est-ce qu’elle est à propos de votre audience (et non de vous) ? Est-ce qu’elle parle d’un bénéfice ou d’une promesse énorme ?

L'offre : est-ce qu’elle est claire ? Est-ce que vos prospects comprennent ce qu’ils vont avoir ? Comment vont-ils la recevoir ? Est-ce que c’est un produit physique ou numérique ? Qu’est-ce que c’est ? Quand vont-ils la recevoir ? Combien cela coûte ?

Une raison d’acheter maintenant : des bonus s’ils achètent tout de suite, une limite de temps, une quantité limitée, etc.

Une motivation d’achat émotionnelle : la peur, le désir, la curiosité, la douleur, le plaisir, la satisfaction ou l’insatisfaction, etc.

Les puces promesses : Est-ce qu’elles suscitent la curiosité ou sont-elles ennuyeuses et fades ?

Le prix est-il trop élevé par rapport à ce que vous proposez ? La valeur perçue de votre offre doit être 10 fois supérieure au prix. Trop bas ? En fonction de la cible que vous visez, un prix trop bas donne une sensation de bas de gamme.

Les illustrations et couleurs : avez-vous des illustrations ? Est-ce qu’elles servent ou desservent votre message ? Est-ce que vos couleurs sont harmonieuses ?

Les preuves : Justifiez-vous chacun de vos arguments ?

Secret 24 - Devez-vous rejoindre le côté obscur ?

Il existe 2 façons d’utiliser la force négative dans votre copywriting, l’une est bonne, l’autre mauvaise.

La bonne façon est d’utiliser la conversation qui se passe dans la tête de vos prospects.

Vous synchroniser avec eux en parlant de leurs problèmes, erreurs, peurs, ennemies (réels ou perçus) pour être écouté et pouvoir faire la transition vers votre solution.

Faites-le car personne n’écoutera vos propos tant que vous n'aurez pas d’abord montré que vous vous souciez de la personne et de ses problèmes.

La mauvaise façon d’utiliser la force négative c’est d’attaquer une personne ou une entreprise.

Au lieu de le faire directement, ce qui pourrait vous apporter des soucis, parlez plutôt des résultats, des comportements, des méthodes dont vos prospects ont déjà fait l’expérience et expliquez pourquoi vous pensez que ce n’est pas la bonne façon de faire.

Secret 25 - Le closing furtif - Le secret pour vendre sans vendre

“Tirez profit d’un puissant désir qui existe dans le cœur de milliers de personnes qui cherchent activement à le satisfaire en ce moment même.”  - Eugène Schwartz

Aimeriez-vous pouvoir transformer chacun de vos contenus en vendeurs furtifs ?

La plupart des personnes qui voient des publicités sont sur leurs gardes car elles savent que l’objectif est de leur faire dépenser leur argent.

Il est donc souvent nécessaire d'être subtil pour passer sous leurs radars et réussir à les positionner là où vous le souhaitez sans qu’elles le remarquent.

Contrairement à un appel à l’action direct où vous dites quelque chose comme “Cliquez ici pour ….” avec un closing furtif, vos prospects ne savent pas qu’ils sont dirigés vers une page de vente ou une offre.

Pour le faire, la première étape est de leur apporter de la valeur en les accrochant avec une promesse et en la respectant.

Vous pouvez par exemple apporter une solution à un problème, répondre à une question, etc.

La deuxième étape est de continuer la conversation en disant quelque chose comme “Au fait, saviez-vous que …. ? Et bien c’est vrai, et on vous en dit plus ici.”

Vous devez parler d'un bénéfice en rapport avec la valeur que vous venez de leur apporter et leur donner envie de cliquer sur le lien pour en savoir plus.

Secret 26 - Le mercenaire

L’auteur n’est pas un adepte de faire sous-traiter son copywriting car pour lui personne ne connaîtra mieux que vous ce que vous vendez.

Lorsque vous faites appel à un prestataire, dans la plupart des cas vous devrez lui apprendre ce qu’il a besoin de savoir sur votre produit et votre marché pour qu’il puisse rédiger votre argumentaire.

Vous devrez répondre à toutes ses questions et au final la seule chose qu’il aura à faire c’est d'utiliser sa swipe file pour structurer vos réponses et créer le message de vente.

Et ça c’est quelque chose que vous pouvez faire facilement avec Funnel Scripts.

(Note : Funnel Scripts est le logiciel de copywriting développé par Jim Edwards et son équipe. Ce qui explique le parti pris dans ce chapitre et de manière plus large, dans le livre.)

Toutefois un point de vue extérieur peut être utile surtout si vous n’avez pas beaucoup d’expérience en tant que copywriter.

Il pourra vous aider en faisant une analyse similaire à ce qui a été vu au secret 23.

Dans tous les cas, même si vous ne le ferez pas tout le temps, vous devez être capable de faire votre copywriting.

Vous devez être assez bon pour critiquer ce qu’un prestataire vous envoie et faire des améliorations si nécessaire.

Peu importe votre choix, oubliez la possibilité de vous décharger entièrement du travail de copywriting.

Si vous souhaitez sous-traiter, Jim Edwards termine ensuite ce chapitre en donnant des conseils pour trouver et sélectionner le bon copywriter. Vous les trouverez à la page 174 du livre.

Secret 27 - Le bureau magique

“La toute première chose que vous devez comprendre, c’est que vous devez devenir un “étudiant du marché”. Pas des produits, pas des techniques, pas du copywriting. Pas de l’achat d’espace ou autre. Bien sûr, toutes ces choses sont importantes et vous devez les étudier, mais, la 1ère et la plus importante chose est que vous devez apprendre ce que les gens veulent acheter”  - Gary Halbert

Comment entrer dans la tête de vos prospects ?

Il est toujours plus facile de voir ce que les autres devraient faire qu'il ne l'est pour soi-même.

La raison est que lorsque vous pensez constamment à quelque chose il est difficile de voir la forêt qui se cache derrière l’arbre.

Dans ce secret, Jim Edwards propose un exercice qui vous permet de sortir de votre tête et vous mettre dans celle de votre prospect.

Le meilleur moment pour le faire, c’est juste après avoir terminé vos recherches pour définir votre avatar car vous aurez une bonne vision d’ensemble de son quotidien :

Les mots-clés utilisés pour faire leurs recherches, les sites et magazines qu’ils ont vus et lus, les émissions qu’ils regardent, etc.

Cet exercice du “Bureau magique” est une visualisation guidée qui permet de trouver ce que n’importe qui veut.

Cette capacité peut avoir un énorme impact dans le succès ou l’échec de votre vie car satisfaire les souhaits des autres de la façon qu’ils souhaitent, c’est comme ça que vous aurez ce que vous voulez.

L’objectif de cet exercice est d’augmenter votre niveau d’empathie, c'est-à-dire ressentir et penser sur un sujet de la même façon que quelqu’un le ressent et le pense.

Si vous arrivez à vous mettre dans la tête de vos prospects et ressentir les douleurs qu’ils ont, vous saurez le soulagement qu’ils souhaitent.

Si vous arrivez à comprendre leurs problèmes, vous saurez offrir des solutions qui parleront directement à leur cerveau.

Pour découvrir cet exercice de visualisation, allez à la page 180 du livre Copywriting Secret.

Secret 28 - Le seul et unique objectif d'une publicité en ligne

Le seul objectif d’une publicité en ligne est d’interrompre les personnes que vous ciblez dans ce qu’elles font et de les faire cliquer.

Voici 5 vérités sur les publicités :

1ère vérité : L’objectif de votre publicité c’est de faire en sorte que les bonnes personnes cliquent sur votre lien.

Il vaut mieux mieux 100 clics de personnes qualifiées que 10 000 clics de personnes qui ne le sont pas.

En ciblant les bonnes personnes, vous payerez moins d’argent car moins de personnes non qualifiées cliqueront sur vos publicités.

2ème vérité : La curiosité est la clé.

C’est la façon n°1 de faire cliquer vos prospects. Ils doivent se dire “Qu’est-ce que c’est ?” et “Comment ont-ils fait ça ?”

3ème vérité : Si vous ne savez pas comment commencer votre publicité, posez une question.

Demandez à vos prospects si quelque chose les ennuie, s’ils aimeraient ou ont déjà voulu quelque chose.

Soyez spécifique, la réponse doit permettre de les qualifier et savoir si oui ou non une personne correspond à votre avatar.

4ème vérité : La méthode de copywriting AIDA ne sert à rien pour vos publicités.

Ce que vous devez plutôt faire c’est capter l’attention en suscitant de l’émotion (parlez des douleurs, obstacles, envies, désirs, etc.).

Créez de la curiosité avec une image ou un texte qui leur font se demander “qu’est-ce que c’est et comment ils peuvent le faire”.

Et pour conclure, terminez par un appel à l’action

5ème vérité : Vendre plus et gagner plus d’argent en ligne, c’est une question de nombre.

D’après Jim Edwards, cela peut prendre entre 10 et 50 essais pour trouver une publicité profitable.

Commencez dès maintenant à développer un mindset où vous souhaitez échouer vite avec ce qui ne fonctionne pas et continuer de persévérer jusqu'à ce que vous réussissiez.

Ne vous reposez jamais sur vos lauriers et continuez à tester de nouvelles choses car il est possible que ce qui marche aujourd'hui ne fonctionne plus demain.

Secret 29 - Vous ne pouvez pas attraper de poisson sans hameçon

Une accroche a pour objectif de capter l’attention d’une personne et lui donner envie d’avoir plus d’informations.

Vous pouvez les utiliser partout : dans vos titres, au début de vos argumentaires, dans vos histoires, vos publicités, vos publications sur les réseaux sociaux, vos infographies, etc.

En général, une accroche se résume à une histoire ultra-courte racontée en une phrase qui parle de vous ou de quelqu’un (même fictif) qui est comme votre prospect.

Voici quelques exemples :

"Comment j'ai utilisé un hack simple pour passer de ruiné et vivant dans une caravane à investisseur immobilier à succès."

"Un ancien livreur de pizza montre une technique bizarre pour devenir un auteur publié en 1 week-end."

"Voici Bob. Bob a utilisé un secret vieux de 1600 ans pour sauver son mariage, et on va vous expliquer comment."

D'après l'auteur, savoir créer une bonne accroche est une compétence qui relève autant de l’art que de la science.

Pour les réussir, vous trouverez des formules et des exemples à la page 194 de Copywriting Secrets.

Secret 30 - Créez votre propre swipe file

Une swipe file, c’est une collection de publicités, lettres de vente, catalogues, flyers, etc.

En bref, c'est une ressource où vous stockez tout ce qui est en rapport avec la vente de quelque chose à quelqu’un.

Elle permet d'avoir des exemples de structures qui fonctionnent et dont vous pouvez vous inspirer.

Car il est souvent difficile d’écrire un message de vente à froid et avoir une swipe file à consulter peut vous aider à vous échauffer et vous mettre dans le bon état d’esprit.

Alors une habitude que vous devez prendre dès maintenant est de collectionner tout ce qui capte votre attention et vous fait sortir votre carte bleue.

Secret 31 - Polissez votre lettre de vente

Format, orthographe, ponctuation, mise en forme...

Une bonne pratique est de demander à des personnes de vous relire et de vous aider à vérifier que vos contenus :

N'ont pas d'erreurs.

Sont clairs

Sont faciles à lire, écouter ou regarder.

C'est une étape à ne pas négliger car vous allez être jugé sur tout.

Tout ce que vous devez savoir d’autre sur le Copywriting

Dans cette partie du livre, Jim Edwards répond aux questions qui lui sont posées régulièrement sur le copywriting.

Découvrez-les ainsi que les réponses données par l’auteur à la page 208.

Conclusion

L’intention de l’auteur est de vous aider à vendre et c’est pour cela que ce livre est autant sur la vente que sur le copywriting.

Car une fois que vous connaissez ces techniques, vous pouvez les appliquer aussi bien à l’écrit qu'à l’oral.

Il espère inspirer ses lecteurs à devenir meilleur en vente, à gagner de l’argent et savoir communiquer clairement.

Conclusion sur le livre "Copywriting Secret" de Jim Edwards

La fusion entre apport de valeur et vente

Copywriting Secret est un livre créé pour faire la promotion du logiciel de copywriting proposé par Jim Edwards et Russell Brunson.

Certaines des opinions données sont donc clairement orientées en ce sens et il faut donc les prendre avec des pincettes.

Mais les nombreux conseils donnés font de ce livre un bon exemple de comment vendre un produit en apportant de la valeur à vos prospects.

Que vous débutiez en copywriting ou que vous soyez un peu plus expérimenté, vous y trouverez de nombreux principes fondamentaux, des techniques et formules qui faciliteront votre travail de rédaction.

Ce qu'il faut retenir du livre " Copywriting Secret "

Pour faire du copywriting, vous devez développer une pensée avec un double cheminement où d'un côté vous apportez de la valeur à vos prospects et de l'autre vous les préparez à acheter.

Pour cela il est important de connaître les résultats qu'ils souhaitent ainsi que les problèmes, questions et obstacles qui les freinent.

Avoir une représentation claire de vos clients idéaux et développer votre empathie vous permettra de mieux aligner vos messages avec la conversation qu'ils ont dans leurs têtes.

C'est obligatoire si vous souhaitez qu'ils deviennent attentifs à vos propos et pouvoir ensuite les convaincre d'acheter votre solution.

Car retenez que personne ne s'intéresse à vous, votre entreprise, vos produits ou vos services, la seule chose qui les intéresse c'est eux-mêmes.

Par ordre d'importance, les compétences de copywriting techniques que vous devez développer sont : créer des titres accrocheurs, des puces promesses, des appels à l'action et à présenter vos offres.

Vous n'avez pas besoin de réinventer la roue, créez-vous une swipe file que vous pourrez utiliser pour stimuler votre créativité en vous inspirant de modèles qui ont fait leurs preuves.

Pour conclure, le dernier point à retenir est de prendre l'habitude de tester tout ce que vous faites pour ne pas stagner et rester dans une logique d'amélioration continue de vos performances.

Points forts :

Bonne introduction aux principes du copywriting

Beaucoup de citations, formules, exemples et histoires

Une liste des points importants à retenir en fin de chaque chapitre

Points faibles :

Enjolive beaucoup l'importance du copywriting dans une entreprise

Un parti pris clairement orienté pour vendre leur logiciel

Ma note :

★★★★

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Résumé de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan" de James Dillehay : l'auteur met son expérience et ses conseils au profit des nouveaux entrepreneurs afin de les aider à créer une boutique en ligne qui sera rentable sur le long terme. Par James Dillehay, 2021, 134 pages, titre original : "Sell Your Crafts Online - The Handmaker's Guide" Chronique et résumé de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l'artisan" de James Dillehay

Chapitre 1 : Monter son affaire Une fois que vous avez décidé de lancer votre entreprise, certaines étapes sont à respecter. Aussi, pour vous aider dans votre création, James Dillehay propose de vous accompagner et de vous donner ses conseils avisés tout au long de son livre "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan". 1.1 - Comment bien choisir le nom de votre entreprise ? Avant de créer votre entreprise, il est essentiel de bien réfléchir au nom que vous allez lui donner. D'une part parce que c'est ce dernier qui va permettre à vos futurs clients de se faire une idée de votre business. D'autre part, vous serez amené à l’utiliser souvent, sur des supports papier (cartes de visite notamment) comme sur votre site internet. James Dillehay conseille aux jeunes entrepreneurs d’opter pour un nom d’entreprise court et facilement mémorisable. Il est tout à fait possible de choisir votre propre nom. L'auteur émet toutefois une mise en garde : il faudra penser à vérifier, sur Google, que celui-ci ne soit pas déjà utilisé par une autre entreprise. Si tel est le cas, il est préférable de choisir une dénomination qui vous est propre. 1.2 - Faut-il disposer d’un compte courant d’entreprise, de permis ou licences commerciales ? L'auteur de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan" indique que les plateformes de ventes telles que Etsy.com n’exigent pas de licence commerciale pour vendre ses produits dans une boutique en ligne. Via ces plateformes, vous pourrez alors rapidement créer votre société et profiter de vos revenus. En amont, il est, par contre, essentiel de créer un compte bancaire dédié à votre activité. En effet, vos revenus sont soumis à l’IRS et pourront être contrôlés. Pour éviter d’éventuels soucis, l’auteur préconise l’ouverture d’un compte courant d’entreprise. James Dillehay alerte toutefois sur le fait que certaines banques peuvent exiger de disposer d’une licence commerciale avant toute création de compte. Pensez donc à vérifier si vous en aurez besoin. 1.3 - Comment accepter les paiements par carte de crédit ? L’auteur met en avant que 80 % des acheteurs préfèrent utiliser une carte bancaire pour leurs achats hors ligne. C'est pourquoi, si vous souhaitez proposer vos produits sur des places de marché, l’utilisation d’un terminal de paiement s’avère utile. Grâce à des applications, il vous est possible d’utiliser votre smartphone comme terminal de paiement. 1.4 - Comment tenir son registre de comptabilité ? L’IRS (International Revenue Service) oblige toutes les entreprises à tenir un historique des opérations financières réalisées. Pour cela, vous pourrez utiliser soit un petit carnet, soit un logiciel en ligne qui vous permettront en fin d’année de fournir un bilan comptable. Chapitre 2 : Créer sa marque en ligne Le deuxième chapitre de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan" explique que la mise en place d’une stratégie de marque peut aider vos articles à mieux se vendre et accroître l’engagement de vos clients. L'auteur indique que, lors de votre promotion en ligne, votre présentation devra vendre à votre place. Pour cela, il sera possible d’utiliser du matériel promotionnel qui aidera les clients à se souvenir de vous. 2.1 - Les indices de marque James Dillehay met en avant les éléments qui favoriseront une bonne première impression pour vos éventuels futurs clients. Il s'agit de :

Votre histoire, Le nom de votre entreprise, Votre authenticité, Les visuels que vous allez utiliser, Votre logo, Votre pitch d’ascenseur, Les polices et couleurs employées, Vos coordonnées.

Pour vous aider à mieux concevoir votre look, il est intéressant de regarder comment les vendeurs qui ont du succès ont fait pour consolider la marque de leur entreprise. 2.2 - Les types de matériel promotionnel Les supports promotionnels vous permettront d’utiliser les indices de marque définis plus haut. Il existe aujourd’hui différents formats et supports pour promouvoir votre marque :

La vidéo, Les cartes de visite, Des étiquettes pendantes sur les articles en vente avec des détails concernant le produit, Des cartes de remerciement, Un message sur répondeur, Des cartes postales, bons-cadeaux, étiquettes autocollantes, chèques, etc.

Tous ces éléments vous permettent de toucher votre cible à différents moments et de communiquer votre histoire ainsi que les valeurs de votre marque. 2.3 - Les fournisseurs de conception graphique Il est important d’offrir à vos clients un design mémorable sur vos supports marketing et des images de qualité de vos produits. James Dillehay suggère différents sites pour vous aider à concevoir vous-même votre design et votre logo, comme par exemple : Canva.com, Snappa.com, Fotor.com... Si vous souhaitez externaliser la conception de votre design, l’auteur préconise plusieurs plateformes, notamment Fiverr.com, Hatchwise.com, Etsy.com. L'auteur liste aussi des plateformes proposant des services d'impression. Chapitre 3 : Utiliser les images pour mieux vendre

Selon l’auteur de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan", des photos exceptionnelles permettent de mieux convertir les clients en ligne en acheteurs. Pour vous aider à bien sélectionner vos images, il est important de déterminer à quels types elles appartiennent. Ci-dessous vous trouverez les différentes catégories d’images listées par James Dillehay. Il peut s'agir d'images :

De produits uniquement : sur fond blanc pour mettre en avant les articles. Montrant les étapes de fabrication. D’instructions étape par étape : pour expliquer comment utiliser le produit. D’ambiance et de style de vie : avec de vrais clients utilisant vos produits. Pour un jury : à soumettre à des foires d’art et d’artisanat. Représentant des portraits de vous.

Si votre entreprise ne dispose pas de budget pour choisir un photographe, pensez aux plateformes pour freelances où vous trouverez des professionnels aux tarifs abordables. Chapitre 4 : Fixer le prix de ses articles "faits main" pour la vente en ligne 4.1 - À quoi correspond le prix de vente au détail et le prix de vente en gros La vente de vos produits pourra se réaliser de deux manières : soit directement auprès de clients, produit après produit, soit en passant par des revendeurs. Les prix ne seront pas les mêmes suivant le choix que vous ferez :

Le prix en détail est le montant que vous demandez pour une pièce lorsque vous la vendez directement à un client. Le prix de vente en gros, quant à lui, correspond au prix que vous fixez lorsque vous passez par un revendeur, via une boutique par exemple. Dans ce dernier cas, il est important de comprendre que le magasin fixera le prix des articles entre deux à deux fois et demie plus cher que ce qu’il a payé.

Selon James Dillehay, vous devez connaître vos coûts de production pour déterminer ces différents prix. L'auteur précise qu'il n’existe pas de meilleur modèle entre les deux, cela dépendra de votre situation et de vos envies. 4.2 - Combien les acheteurs paieront-ils ? Le prix que vous fixerez pour vos articles dépendra également de ce que vos potentiels clients seront prêts à payer pour obtenir votre produit. Pour vous aider à trouver le prix que les acheteurs sont prêts à débourser, vous pourrez parcourir les pages de produits similaires au vôtre sur Etsy ou Amazon Handmade. De même, en vous rendant sur les marchés et les foires, vous pourrez constater combien les gens sont prêts à dépenser pour votre article. Attention à ne regarder que les produits qui ont été effectivement vendus, ils vous donneront une bonne indication pour le prix à fixer. 4.3 - Qu'est-ce que les coûts des marchandises et les coûts de production ?

Le coût des marchandises est ce que vous allez dépenser pour fabriquer votre produit. Il comprend tous les frais liés au matériel, à la main-d’œuvre ainsi que les frais généraux. Le coût de la main-d’œuvre sera le salaire horaire que vous vous payez ou celui que vous allez restituer à vos salariés. Il s’agit de la valeur monétaire du temps passé pour la création de l’article. Les frais généraux, quant à eux, représentent toutes les dépenses que vous payez pour le bon fonctionnement de votre entreprise. Il peut s’agir d’un permis commercial, du loyer ou encore de la facture de votre téléphone.

4.4 - Quelle est votre marge bénéficiaire ? Votre marge bénéficiaire constituera la différence entre le coût des marchandises et le prix auquel vous souhaitez la vendre. Comme le souligne James Dillehay, la connaissance de cette dernière vous permettra de faire des choix de croissance en déterminant combien vous pourrez investir pour des salariés, des annonces publicitaires ou si vous pouvez vous permettre la livraison gratuite. Chapitre 5 : Planifier son marketing  Si vous souhaitez créer une entreprise dans le but de ne plus être salarié, il est essentiel d’être organisé et d’avoir une stratégie marketing. Pour cela, il est important de savoir qui sont vos clients potentiels afin de cibler au mieux les différentes communications que vous allez leur faire.

5.1 - Itinéraire marketing suggéré pour les débutants Si vous êtes novice dans la création d’entreprise, il sera préférable d’utiliser Etsy comme un terrain d’entraînement : vous lancerez alors votre affaire à travers la mise en place d’une boutique Etsy. Sinon vous avez également la possibilité de débuter avec Pinterest, Facebook ou Instagram. Chacune de ces plateformes vous permettra de créer une boutique en ligne et de vendre vos articles à partir de vos posts et de vos publications. 5.2 - Itinéraire marketing suggéré pour un essor des ventes  Avant de vouloir augmenter vos ventes en proposant vos produits sur plusieurs plateformes, il sera préférable de vous concentrer sur une seule boutique en ligne. En effet, l’auteur suggère d’attendre d’avoir réussi à générer des ventes régulières via une plateforme avant de débuter sur d’autres marchés. Au fur et à mesure de votre activité, vous saurez quand le moment sera idéal pour accroître votre entreprise en travaillant sur plusieurs marchés. 5.3 - Utiliser un agenda ou un calendrier marketing Pour éviter de vous perdre dans la multitude de tâches nécessaires au bon fonctionnement de votre entreprise, il peut être pertinent de planifier vos actions. Avec un agenda ou un calendrier marketing, vous pourrez cibler les actions les plus rentables à suivre et mesurer. Chapitre 6 : Maîtriser le trafic des moteurs de recherche avec une stratégie SEO  Le sixième chapitre du livre "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan" aborde le référencement naturel, appelé aussi SEO. Le SEO est l’utilisation de différentes techniques pour améliorer l’affichage d’une page web dans les résultats des moteurs de recherche en fonction d’une requête clé. Il s’agit d’un moyen gratuit pour pousser vos produits à la vente. Pour réussir à optimiser au mieux votre page ou votre listing produit, il vous faudra donc établir une stratégie SEO. 6.1 - Trouver les termes de recherche que les acheteurs utilisent Pour réussir à générer du trafic sur votre page web ou votre listing produits, il est essentiel de connaître quels sont les termes populaires tapés dans la barre de recherche. Si vous prenez des expressions peu utilisées, vous aurez peu de chances de voir de potentiels clients arriver sur votre page via le trafic organique. Pour déterminer les mots-clés les plus populaires pour votre produit, vous pourrez vous rendre sur Etsy, Amazon handmade et taper les quatre ou cinq premières lettres d’un nom de produit qui ressemble au vôtre. Le moteur de recherche complétera alors votre début de requête avec celles qui sont le plus populaires. Si vous n’avez pas le temps, vous pourrez utiliser des outils comme Etsrank.com ou Ubersuggest.com qui vous fourniront une liste de mots-clés avec leur volume de recherche. L’auteur de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan" souligne que cette étape est cruciale si vous souhaitez optimiser au mieux votre page produit. 6.2 - Renforcer votre autorité grâce aux liens entrants vers vos pages Les liens entrants d’autres sites, redirigeant vers vos pages de listing produit, sont idéaux pour renforcer le référencement naturel. Il peut s’agir d’un article de blog qui parle de votre produit avec un lien vers votre boutique Etsy. Attention toutefois à ne pas obtenir trop de liens entrants disant la même chose, cela pourra être perçu comme du spam par Google. 6.3 - Bien placer ses mots-clés Pour une bonne optimisation, les mots-clés devront être présents dans les éléments suivants :

Le titre, La description, Les attributs, La page "à propos", Les tags, L'annonce de la boutique, Les catégories, Les politiques de la boutique.

Chapitre 7 : Vendre sur Etsy Etsy est la plateforme de vente idéale pour commencer votre aventure et vendre vos produits faits main. La base de la clientèle étant très enthousiaste pour le "fait main". La création de votre boutique et son optimisation constituent un bon entraînement pour votre commerce électronique. Puis, une fois que vous aurez atteint un nombre de ventes satisfaisant sur Etsy, il sera beaucoup plus simple de commencer à vendre sur les autres plateformes comme Amazon Handmade, Facebook ou encore votre propre site web.

7.1 - Les avantages des boutiques Etsy

Un large marché de clients fidèles avec plus de 46 millions d’utilisateurs. Plus de 95 % des vendeurs travaillent de chez eux. Démarrage facile et simple pour les nouveaux vendeurs. Les frais pour les vendeurs sont de 5 % par vente quand sur Amazon Handmade, ils sont de 15 %. Une communauté de vendeurs Etsy qui achètent également dans les autres boutiques Etsy dans le but de soutenir les articles faits main.

7.2 - Les inconvénients des boutiques Etsy

Beaucoup de concurrence. Nécessite du travail et de la patience. Etsy offre l’avantage SEO aux vendeurs proposant la livraison gratuite. Sans optimisation de vos listings, vous aurez peu de chances d’obtenir des visites sur votre boutique.

7.3 - Les étapes de création sur Etsy Pour vous aider dans la création de votre boutique sur Etsy, l’auteur expose, dans cette partie de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan", toutes les étapes clés.

Choisir le nom de votre boutique. Créer votre listing produit. Lire les directives et les politiques de Etsy. Ajouter votre histoire avec des détails intéressants pour vos clients. Créer votre logo. Rédiger un message de bienvenue. Créer vos politiques de paiement, livraison, remboursement.

7.4 - Les photos et les vidéos présentes sur votre boutique Etsy 90 % des acheteurs indiquent que la présence de photos de qualité a joué un rôle essentiel dans leurs achats. Il est donc essentiel d’inclure des images de vos produits sous tous les angles. Vous pourrez également intégrer des vidéos de personnes utilisant votre produit : l’ajout de vidéos peut augmenter votre taux de conversion de 80 %. 7.5 - Le SEO sur Etsy Le moteur de recherche présent sur Etsy lit les titres, les tags, les catégories et les attributs de vos produits. Il trouvera ainsi les termes de recherche qui correspondront aux besoins et aux envies des acheteurs. Ces zones sont donc importantes et devront être traitées avec minutie. Le choix des mots-clés devra être approprié et fait en fonction des termes populaires. La zone la plus importante d’un "listing produit" se situe dans les 30 premiers caractères. Il faudra donc y placer les expressions les plus recherchées pour optimiser au mieux votre page. L’ajout progressif et régulier de nouveaux "listings produit" joue en faveur du SEO notamment parce qu'Etsy met en avant chaque nouveau listing dans les résultats de recherche pour aider à lancer les ventes. Pour trouver les meilleures requêtes à utiliser, vous pourrez consulter l’historique des ventes et voir les termes de recherches les plus utilisés pour acheter un produit. 7.6 - La description de vos produits La description de produit est essentielle, il faudra y accorder un soin particulier, notamment en faisant attention à l’orthographe et à la typographie. Vous y indiquerez comment le produit pourra changer la vie de votre client. Mettez surtout en avant la raison pour laquelle votre produit pourra rendre le quotidien plus facile. Il sera important de mentionner votre temps de traitement : plus il sera court plus vous aurez de chance de convertir. 7.7 - Le traitement accordé à vos clients La communication avec vos clients est essentielle. Pour vous aider à entretenir de bonnes relations, Etsy a mis en place une messagerie instantanée qui vous permettra d'échanger  avec vos potentiels acheteurs en temps réel. Si un client vous pose une question, prenez donc le temps d’y répondre, et plus votre réponse sera rapide, plus vous aurez de chance de convertir. Les avis clients sont essentiels pour toute boutique qui souhaite augmenter ses ventes. Si un client a posté un avis concernant votre produit, il sera important de le remercier. De même, si vous recevez un avis négatif, il vous faudra prendre le temps de comprendre ce qu’il s’est passé, de contacter votre client et d’essayer d’améliorer son expérience. Si vous avez réussi à le satisfaire, n’hésitez pas à le solliciter pour un nouvel avis. 7.8 - La stratégie marketing à mettre en place si les ventes de produits sur votre boutique sont faibles Dans le cas où vos ventes sont médiocres, embauchez des vendeurs Etsy à succès pour vous aider à trouver les points négatifs de votre boutique. En parallèle, vous pourrez utiliser des éléments marketings pour essayer de capter l’attention des clients. Avec des codes de réductions ou la livraison gratuite, vous pourrez obtenir de nouveaux clients. Pensez également à augmenter votre visibilité sur les médias sociaux en contactant des influenceurs qui pourront faire la publicité de vos produits. Chapitre 8 : Vendre sur Amazon Handmade Fondé en 2015 pour contrer le succès d’Etsy, Amazon Handmade permet aux fabricants de produits faits main de vendre leurs produits. Bien que certains vendeurs considèrent que les ventes sur Etsy peuvent être plus importantes, Amazon Handmade offre l’avantage de disposer d’un marché énorme d’acheteurs.

8.1 - Les avantages d’Amazon Handmade

Profiter du plus grand marché en ligne d’acheteurs au monde. Les utilisateurs font confiance au paiement Amazon. Un gestionnaire de campagne publicitaire. La possibilité d’ajuster les listings produits pour de meilleures performances SEO.

8.2 - Les inconvénients d’Amazon Handmade

Beaucoup de concurrence. Une mise en place de votre boutique plus complexe. Les résultats ne peuvent s’obtenir qu’à force de travail et de patience. Amazon prend 15 % de commission pour chaque vente.

8.3 - Le démarrage de vos ventes sur Amazon Handmade Pour l’auteur du livre "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan", il est impératif de vérifier si le produit que vous vendez appartient à l’une des catégories approuvées par Amazon Handmade, sans quoi vous ne pourrez pas vendre vos articles sur la plateforme. Contrairement à Etsy, Amazon Handmade demande de leur fournir un justificatif d’identité avant de pouvoir vendre vos produits. Une fois que vous serez accepté, il vous faudra régler 40 $ tous les mois à Amazon Handmade (montant valable au moment de l'écriture de ce résumé). Tout comme sur les autres plateformes, vous devrez mettre en avant votre profil d’artiste. Vous indiquerez alors qui vous êtes et raconterez votre histoire. N’hésitez pas à faire part des raisons pour lesquelles vous avez souhaité vendre ce produit et ce qui vous motive. La gestion des listings est simple et accessible à tous. Vous pourrez utiliser la fonction copier-coller pour reprendre les contenus de votre boutique Etsy. 8.4 - L'offre de livraison gratuite Amazon propose à ses membres du monde entier la possibilité d’adhérer au Programme Prime qui leur offre la livraison. L'auteur souligne que les ventes de ses articles étaient bien meilleures quand l’expédition des produits était gérée par Amazon que lorsqu’il se chargeait lui-même des expéditions. Les frais relatifs à la gestion de la livraison de vos produits vous seront facturés pour chaque vente que vous réaliserez. 8.5 - Le SEO Amazon Tout comme pour Etsy, la gestion du référencement de vos produits est essentielle. Sans optimisation de votre part, vous n’obtiendrez que peu de vues. Pensez à vérifier les mots-clés les plus recherchés dans les catégories où se situent vos articles. Chapitre 9 : Vendre sur eBay 9.1 - Comment utiliser eBay ? L'auteur commence par souligner qu'avant l’apparition d’Etsy, la plateforme eBay était la plus populaire pour vendre les produits faits main. Les vendeurs à succès présent sur cette plateforme présentent des pratiques communes :

Se servir des listings de produits qui ont généré des ventes comme modèles sans pour autant les copier ; Utiliser le SEO pour rédiger vos titres et vos descriptions ; Utiliser les meilleures images possibles ; Créer des listings régulièrement ; Demander au client de laisser une évaluation après réception du produit.

9.2 - Quelles sont les commissions sur eBay ? Les commissions appliquées par la plateforme varient au cours du temps et ne sont pas les mêmes en fonction du nombre d’articles que vous vendez. Les frais mensuels débuteront à 7,99 $ par mois et augmenteront en fonction du nombre de listings et des fonctionnalités supplémentaires que vous souhaiterez ajouter. Chapitre 10 : Vendre sur son propre site web

Si vous êtes régulièrement présent sur les médias sociaux comme Facebook, Instagram ou Pinterest, vous disposez sûrement d’une base d’abonnés. Aussi, si vous réussissez, via vos posts, à inciter vos abonnés à s'inscrire à votre liste de diffusion, vous pourrez les solliciter pour leur proposer vos produits à vendre. Mais attention, lance l'auteur de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan", vos followers appartiennent à la plateforme : si jamais votre compte est perdu ou fermé et que vous n’avez pas récupéré leurs adresses e-mail, vous perdrez tous vos contacts clients. Avec votre propre site web, et en proposant une newsletter, vous pourrez vous constituer une liste de clients fidèles qui ne dépend pas d'une plateforme. Votre site internet deviendra une véritable plaque tournante qui redirigera vos visiteurs vers vos listings, vos médias sociaux. Le principal avantage de disposer d’un site web est que vous possédez tous les éléments que vous y afficherez. Vos images, vos descriptions et toutes les autres informations de votre site vous appartiennent, vous ne risquez donc pas de perdre votre domaine comme cela pourrait être le cas dans des boutiques comme Amazon Handmade ou Etsy. 10.1 - Concevoir son site internet

L'enregistrement d’un nom de domaine

Pour créer votre site web, il vous faudra dans un premier temps choisir un nom de domaine. Il existe aujourd’hui de nombreux bureaux d’enregistrement de domaine. Préférez l’extension ".com" qui est la plus utilisée.

L'hébergement

Si vous débutez et que votre budget est serré, les hébergeurs gratuits de site Web sont parfaits pour vous. Leur simplicité ne demande quasiment aucune connaissance technique, mais leur gratuité implique des fonctionnalités limitées que vous ne pourrez débloquer qu'avec un abonnement payant. Si vous n'optez pas pour un hébergement gratuit de site web, lors de l’enregistrement de votre nom de domaine, il vous faudra choisir un hôte. Moyennant un coût entre 5 et 100 $ par mois, vous pourrez bénéficier de fonctionnalités avancées, parfaites pour augmenter les ventes sur votre site internet. Selon James Dillehay, la plupart des vendeurs de produits artisanaux n’auront besoin, dans un premier temps, que du service le moins cher. Au fur et à mesure de l’accroissement de votre activité, il vous sera possible d’intégrer de nouvelles fonctionnalités.

Le panier d'achat

Beaucoup d'hébergeurs sont équipés d'un module gratuit de panier d'achat. Sinon, il existe des fournisseurs de panier d'achat comme Shopify.com, PayuPal.com, WooCommerce.

Wordpress, plateforme de création de sites par excellence

Wordpress est la plateforme la plus connue pour créer un site sur internet : sa simplicité d’utilisation la rend populaire auprès des utilisateurs. Grâce à son plug-in Yoast, il vous sera possible d’optimiser simplement et rapidement votre contenu afin d’améliorer son classement dans les résultats des moteurs de recherche. Pour cela, Yoast analyse vos articles de blog et suggère le nombre de mots-clés à utiliser, les zones où les placer et vous aide à améliorer la lisibilité de votre contenu.

La compatibilité avec les appareils mobiles

L’usage du mobile et des smartphones n’a eu de cesse d’augmenter ces dernières années. Aujourd’hui, les différents thèmes de sites web sont adaptés à l’affichage mobile. Vous pourrez donc créer un site web qui pourra être utilisé sur tous les supports. Toutefois, pour une compatibilité optimale, utilisez des images au format portrait plutôt que paysage. 10.2 - Inspirer confiance

L'écriture d'un blog

La mise en place d’un blog peut compléter votre stratégie marketing en vous permettant de créer des publications de contenus. Les moteurs de recherche apprécient les nouveaux contenus, pensez donc à mettre à jour régulièrement la section blog de votre site web et à optimiser les contenus pour un meilleur référencement. De plus, le blog est un excellent moyen pour générer du trafic et faire connaître votre marque et vos produits.

Comment inspirer la confiance sur votre site web ?

James Dillehay met ici en avant des études qui montrent que la confiance est le facteur n°1 pour influencer une décision d’achat. Dès lors, pour vous aider à créer un véritable lien de confiance avec vos potentiels clients, l’auteur émet quelques suggestions :

Concevez un site web convivial avec une navigation facile et intuitive. Communiquez sur un ton personnel et conversationnel et non formel. Permettez aux clients d'interagir et de communiquer avec vous via les commentaires. Proposez constamment du nouveau contenu, bien écrit, sans fautes, accompagné de nombreuses photos et vidéos lumineuses et des liens qui fonctionnent bien. Présentez de nouveaux produits de façon régulière : les prix et frais d'expédition doivent être clairement affichés. Indiquer explicitement vos coordonnées, les moyens de commande et de paiement (logos de cartes), votre politique de confidentialité, les garanties et offres spéciales...

10.3 - Développer sa liste de clients

Prendre soin de ses clients

L'auteur mentionne ici une enquête ayant montré que 68 % des personnes qui ont cessé d’acheter auprès d’une boutique ont, en fait, souvent été traitées avec indifférence par un employé ou par le propriétaire. Il est donc important de bien prendre soin de vos clients. En effet, il est plus rentable de s’adresser à ceux qui vous connaissent que de tenter d’attirer de nouveaux clients. Le coût estimé de l’accumulation de prospects est six fois plus élevé que celui de la réactivation d’anciens acheteurs.

Personnaliser sa communication

Les logiciels d'emailing vous permettront d’obtenir et d’enregistrer des adresses e-mail, mais également de les gérer. De plus, certaines fonctionnalités de ces logiciels vous permettront de personnaliser vos courriels pour obtenir plus de réponses. Par exemple, vous pouvez communiquer avec vos clients en utilisant directement leurs prénoms. Une étude a, en effet, montré que les messages électroniques personnalisés permettent d’augmenter les ventes de plus de 400 % en moyenne par rapport aux e-mails standards. Chapitre 11 : Exploiter les médias sociaux comme élément marketing L’usage des médias sociaux ces dernières années a considérablement augmenté. Désormais, les réseaux sociaux représentent un bon moyen marketing pour acquérir de nouveaux clients, créer un climat de confiance et vous aider à assurer leur suivi. Pour tirer profit des réseaux sociaux, vous pourrez utiliser un des moyens mis en avant par l’auteur, à savoir :

Publier des images et des vidéos de vos produits ; Effectuer une veille de vos concurrents ; Comprendre les envies et les besoins de vos clients.

11.1 - Élaborer une stratégie de marketing social Il est important de prendre le temps de bien comprendre chacune des plateformes sociales avant d’établir une stratégie marketing. En effet, le comportement des utilisateurs ne sera pas le même sur Facebook ou Pinterest. Une stratégie pourra fonctionner sur l’une d’elles et être un échec sur l’autre. Pour bien cerner votre audience, il vous faudra effectuer des tests sur chacun des médias sociaux. La régularité est le maître mot pour obtenir des résultats efficaces dans les réseaux sociaux. En effet, prévoyez plusieurs publications au cours de la journée. Pour cela, des outils de planification pourront être utiles. En ce qui concerne la fréquence de publications pour promouvoir votre produit, l’auteur préconise la méthode suivante : créer sept publications qui offrent de l’aide à vos followers, qui les éduquent d’une certaine manière. Ensuite, vous pourrez publier un article ou un lien à propos de votre produit. 11.2 - Outils de planification des messages sociaux La gestion de vos réseaux sociaux peut rapidement devenir une usine à gaz si vous n’êtes pas organisé. Certains logiciels payants vous permettront d’optimiser à la fois votre temps et vos publications. Avant de décider l'outil qui correspond le mieux à vos besoins, vous pourrez utiliser la version d’essai gratuite de ces logiciels pour tester toutes les fonctionnalités et commencer à gérer votre planning des médias sociaux. 11.3 - Transposer ses abonnés vers une liste de diffusion Il est capital de prendre en considération que vous ne possédez pas vos abonnés et que, si la plateforme sociale que vous utilisez disparaît, vous perdrez tous vos followers et vos potentiels clients. Toutefois, votre liste de diffusion vous appartient et vous pourrez l’utiliser pour la promotion de vos produits. En proposant à vos abonnés des coupons, un téléchargement gratuit ou un mini-concours, il vous sera possible de récupérer leurs adresses e-mail. Votre liste d’adresses est un véritable atout marketing. Pensez à bien la sauvegarder et la mettre à jour régulièrement. Elle vous permettra de rester en contact avec vos abonnés. Chapitre 12 : Conseils pour Facebook Avec plus de deux milliards de personnes qui l’utilisent, Facebook est l’un des réseaux sociaux les plus plébiscités. L’auteur indique que 80 % des acheteurs aux États-Unis ont trouvé des produits en consultant Facebook. Il s’agit donc d’une plateforme à ne pas négliger si vous souhaitez vendre vos marchandises. 12.1 - Créer votre boutique sur Facebook Il vous sera possible de vendre directement à partir de votre page Facebook. Pour cela, vous devez activer l’onglet "boutique" dans les paramètres. Afin de gagner des parts de marché, Facebook a annoncé, en 2020, l’arrivée de mises à jour dans les fonctionnalités de la boutique. Les acheteurs pourront consulter les produits et les acheter sans jamais quitter la plateforme. Pour optimiser vos ventes sur votre boutique, les études indiquent que les utilisateurs Facebook réagissent mieux aux images et vidéos qu’aux textes. Attention : pour que vos clients puissent vous payer, il sera nécessaire d’installer une passerelle de paiement du type Stripe. 12.2 - Publier sur votre Page Facebook L’auteur partage quelques conseils pour optimiser au mieux l’usage de Facebook pour votre activité de vente artisanale :

Publier régulièrement et plusieurs fois par semaine. Publier des conseils utiles en lien avec vos produits à partir de la page Facebook de votre boutique. Utiliser des vidéos et Facebook Live.

12.3 - Utiliser les stories Facebook Les stories Facebook apparaissent au-dessus du fil d’actualité de vos utilisateurs et seront disponibles pendant 24h. Elles offrent l’avantage d’être directement perceptibles par les abonnés, contrairement au fil d’actualité où les informations peuvent rapidement se perdre. Vous pourrez utiliser cette fonctionnalité de Facebook pour montrer les coulisses de votre entreprise et offrir certaines exclusivités comme la mise en avant d’un nouveau produit. 12.4 - Publier sur les groupes "achat-vente" de Facebook Il existe, sur la plateforme, des groupes d’achats et de ventes destinés aux produits faits main. Ils vous permettront d’y publier des images, des vidéos et des descriptions des produits que vous vendez. Vous pourrez également y publier des liens qui redirigeront les clients potentiels vers vos articles disponibles sur les autres boutiques comme Etsy. Pour trouver ces groupes, il vous suffira d’effectuer une recherche sur Facebook et de demander à intégrer le groupe en question. L’auteur de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan" met en avant que la plateforme est utilisée par 800 millions de personnes dans le monde chaque mois, ce qui en fait l’une des places de marché gratuites les plus populaires. Chapitre 13 : Conseils pour Pinterest Pinterest est une plateforme média qui met en avant les images plus que les contenus textuels. Elle vous permettra d’épingler vos images et vos vidéos préférées sur le web. L’avantage de cette fonctionnalité est qu’elle n’expire pas. Selon l’auteur, travailler sa stratégie marketing sur Pinterest est un investissement sur le long terme. Avec plus de deux milliards de recherches chaque mois, il s’agit de la plateforme de recherche visuelle la plus populaire. La vente moyenne d’un produit suite à un passage sur Pinterest avoisine les 60 $, soit un montant supérieur à celui de Twitter ou Facebook. 13.1 - Créer une boutique sur Pinterest Après avoir créé votre compte professionnel sur la plateforme, vous pourrez commencer à mettre en place des épingles et des catalogues de shopping. Les épingles de produits contiennent des métadonnées qui indiquent aux utilisateurs que les produits peuvent être achetés. 13.2 - Créer des tableaux La plateforme offre la possibilité de créer des tableaux qui vous permettent d’organiser vos images par thèmes. Une fois que votre profil sera configuré, vous devrez composer cinq à dix tableaux où vous pourrez placer vos épingles. Il est important de bien rassembler les images, de sorte que vos utilisateurs aient du plaisir à les consulter. Si au départ vous avez peu de photos de vos produits, n’hésitez pas à mettre en avant des images de conseils sur les produits que vous aimez. Il vous faudra également choisir un tag de mots-clés populaires pour le nom de votre tableau. Avec une description utilisant plusieurs mots clés, vous aurez plus de chances de voir apparaître votre tableau dans les recherches des utilisateurs. 13.3 - Rassembler les abonnés Un bon moyen pour commencer sur Pinterest est de trouver les personnes que vous allez suivre et qui pourront vous aider à optimiser vos ventes. Lorsque vous trouvez une personne avec plus d’un million d’abonnés, cliquez sur sa liste d’abonnés et suivez-les. L’auteur préconise de suivre jusqu’à 50 nouvelles personnes par jour et d’épingler quotidiennement de nouvelles images. N’hésitez pas à engager la conversation avec vos abonnés en commentant leurs épingles. 13.4 - Épingler sur Pinterest L’auteur souligne que la plupart des utilisateurs de Pinterest sont des femmes. Il est donc judicieux de créer des épingles qui intéresseront cette audience. Tout comme sur les autres plateformes, il vous faudra épingler quotidiennement, et n’hésitez pas à épingler les vidéos qui sont les mieux classées par la plateforme. Pensez à bien effectuer une description en utilisant des expressions et des termes de recherches populaires. Chapitre 14 : Conseils pour Instagram Instagram est une plateforme essentiellement utilisée sur mobile, avec plus de 98 % du contenu provenant d’un téléphone. Le réseau social compte plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde dont 59 % ont moins de 30 ans. L’auteur de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan" affirme que de nombreux vendeurs déclarent obtenir plus de ventes via Instagram que sur les autres plateformes. À noter que les utilisateurs ont un taux d’engagement plus élevé, plus de 70 % des utilisateurs ont acheté quelque chose en utilisant leur mobile.

14.1 - Instagram Shopping Il vous sera possible d’utiliser la plateforme pour vendre vos produits. En effet, grâce à un bouton présent sur les publications, les utilisateurs pourront directement acheter depuis la plateforme. Insragram appartenant à Facebook, il vous faudra en amont créer votre catalogue de produits en utilisant Facebook Business Manager. 14.2 - Les fonctionnalités d’Instagram L’application vous permettra de publier des images et des vidéos directement depuis votre téléphone. Il vous sera possible de partager simplement et rapidement vos publications sur les autres réseaux sociaux. Attention à bien prendre le temps de rédiger la légende en incluant des hashtags pertinents. Les stories Instagram sont de plus en plus utilisées et visionnées par les utilisateurs. Via des courtes vidéos qui seront disponibles pendant 24h, vous pourrez montrer à vos abonnés les coulisses de la création de vos produits. De plus, vous pourrez utiliser la fonction "sondages" pour demander ce que pensent les utilisateurs de vos stories et de vos produits. 14.3 - Les hashtags sur Instagram Les hashtags sont en quelque sorte les mots-clés d’Instagram. Ils permettent à vos utilisateurs de trouver vos produits via le moteur de recherche. Lorsqu’il est composé de plusieurs mots, vous pourrez attirer les acheteurs sur votre compte professionnel. Des études montrent que les messages avec de nombreux hashtags suscitent deux fois plus d’interactions avec les utilisateurs d’Instagram. Pensez à décliner le nom de votre boutique en hashtags et les utiliser dès lors que vous ferez une publication. 14.4 - Conseils pour les publications sur Instagram De la même manière que sur Facebook, il est crucial d’entretenir de bonnes relations avec les personnes qui vous suivent. Dès qu’un commentaire est écrit, pensez à remercier la personne ou liker son avis. Suivez les abonnés des vendeurs qui proposent les mêmes types de produits que vous. En les suivant et en commentant les publications des abonnés, vous gagnez une audience qui aura plus de chance de se convertir en clientèle. N’hésitez pas à poster régulièrement sur la plateforme : un compte actif obtient plus d’abonnés. Chapitre 15 : Conseils pour Twitter Avec plus de 300 millions d’utilisateurs, la plateforme produit plus de 500 millions de tweets chaque jour. 80 % des utilisateurs vivent en dehors des États-Unis et 24 % des Américains utilisent Twitter. L’auteur relève le fait que le compte Twitter d’Etsy compte plus de 2 millions de followers. Vendre sur Twitter revient avant tout à twitter un lien vers un article dans votre panier Etsy. La simplicité d’usage de Twitter fait de cette plateforme un bon moyen pour augmenter vos abonnés. Pour cela il vous est recommandé d’utiliser le moteur de recherche pour trouver les influenceurs en rapport avec votre produit. Vous pourrez ensuite leur demander de tweeter un avis avec un lien vers votre produit. Il vous sera possible de tweeter directement à partir de votre boutique Etsy à chaque fois que vous mettrez en place de nouveaux listings de produits. Prenez le temps d’effectuer des tests pour déterminer le meilleur moment de la journée pour twitter. De la même manière que sur les autres plateformes de médias sociaux, la fréquence et la régularité des tweets vous permettront de générer plus d’abonnés. Chapitre 16 : Vendre avec shopify et les applications de listing multicanal 16.1 - Se lancer sur d'autres marchés d'e-commerce  Une fois que vous aurez maitrisé l’art de la vente sur Etsy et Amazon, vous serez potentiellement prêt à vous développer sur d’autres marchés. Pour cela, les plateformes comme Shopify sont parfaites. Elles vous permettront de synchroniser vos produits sur plusieurs sites. L’auteur conseille d’attendre que votre chiffre d’affaires oscille entre 800 $ et 1000 $ et de constater une tendance régulière à la hausse avant de commencer avec ce type d’outil. Pourquoi ? Parce que ce type de plateformes étant payantes, il est préférable d’attendre que vous ayez un revenu suffisant pour investir dans ces applications. Avant de choisir la plateforme qui vous permettra de développer vos ventes sur d’autres marchés, prenez garde à certains points. James Villehay conseille notamment de vérifier :

Si elle propose la synchronisation de l’inventaire avec plusieurs sites afin d’éviter des ventes lorsque votre stock est écoulé. S'il est possible de gérer les expéditions sur une seule et même interface.

L'auteur de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan" préconise plusieurs autres conseils pour vous aider à vous décider sur quelle sera la meilleure plateforme pour vous lancer. 16.2 - La vente via Shopify Shopify est une suite d’outils qui vous permettra de vendre en ligne vos produits sur plusieurs places de marché. Elle vous offrira le moyen de personnaliser votre panier d’achat sans que vous ayez besoin d’avoir de compétences techniques. Avant de souscrire à cet outil pour 29 $ par mois (prix au moment de la rédaction de ce résumé), il est bon de vérifier que cette opération soit rentable pour votre boutique. Sachant que, sur Etsy, il n’y a pas de frais mensuels, il est préférable d’attendre que vous atteigniez un certain niveau de vente avant de rejoindre Shopify. L’application intègre un panier d’achat qui vous permettra de vendre sur plusieurs plateformes mais ne dispose pas de place de marché. Par exemple, sur Etsy, il sera possible d’effectuer des recherches pour trouver vos produits et votre boutique, mais sur Shopify il vous faudra trouver des clients et les renvoyer vers votre page de paiement. 16.3 - Les avantages de Shopify

Regroupe plus de 2000 plateformes, Permet de vendre des téléchargements numériques, Simple d’utilisation, Propose une assistance clientèle pour vous aider quand vous avez des problèmes.

16.4 - Les inconvénients de Shopify

Il est important de disposer d’une base client en amont, Le coût mensuel doit être pris en compte dans le calcul de rentabilité, L’optimisation SEO des pages produits sera plus compliquée que sur Etsy et Amazon.

L’auteur suggère d’autres applications comme Shopify pour étendre la vente de vos produits : Spreesy qui est une application approuvée par Etsy, Sellbery.com ou encore Primaseller.com. Chapitre 17 : Inciter les influenceurs à mentionner ses produits Dans ce chapitre de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan", James Dillehay indique qu’un bon argumentaire de vente accrocheur vous permettra de convaincre des influenceurs de mentionner vos produits faits main dans leurs blogs ou leurs sites internet. Il est alors nécessaire d'effectuer une préparation au préalable afin d'être sûr de séduire les influenceurs que vous ciblez. 17.1 - Comment se préparer avant d’entrer en contact avec les influenceurs ? "Une étude a montré que 90 % des journalistes commencent leur recherche d’articles par une exploration en ligne" indique l'auteur. Il est donc essentiel, pour vous, d’avoir une présence en ligne qui suscitera leur intérêt ou celui d'un blogueur, critique de produit ou influenceur. Avant de contacter un influenceur, vérifiez si ce dernier est adapté à votre produit. Et pour mieux faciliter cette phase de contact, James Dillehay conseille de concevoir un kit média. Ce dernier peut être composé des éléments suivants :

Votre message (avec votre histoire, vision, parcours...) en version courte, moyenne et plus longue, Une fiche d’information, Une page "à propos", Des photos de bonne qualité, Une vidéo de vous en phase de création, Un communiqué de presse, Vos dates d’exposition si vous en avez à venir, Les prix que vous avez remportés, Des anecdotes amusantes, Vos coordonnées.

17.2 - Quels types d’influence et de médias peuvent vous aider ? Dans l'ouvrage, l’auteur prodigue d’autres indications pour élaborer votre kit média selon les types d'influenceurs et en faire un véritable outil marketing :

Les influenceurs sociaux : il s'agit d'influenceurs produisant des contenus sur les réseaux sociaux pour des milliers d’abonnés. Plusieurs outils de veilles sociales vous permettront de trouver les influenceurs les plus adaptés à vos produits. Il est important d’analyser les anciens posts des influenceurs que vous contacterez. Si ces derniers ne contiennent pas d’articles comme les vôtres, il sera peut-être inutile de les contacter.

Les blogueurs et influenceurs qui examinent des produits faits main : vous pourrez en fonction de votre budget vous offrir les services de ces influenceurs et blogueurs spécialisés dans la revue de produits faits main pour promouvoir vos produits faits main. Grâce à leurs critiques, ils peuvent vous aider à acquérir de potentiels nouveaux clients.

Les magazines et journaux : de même, avec une bonne approche, vous pourrez convaincre des journaux et des magazines de parler de vos produits.

James Dillehay partage de nombreuses façons de trouver des contacts parmi les influenceurs et médias. 17.3 - Les autres conseils de l’auteur pour obtenir de la publicité L'auteur suggère d'autres conseils utiles pour vous aider à créer votre entreprise artisanale et augmenter les ventes de vos produits faits main :

Ciblez avec justesse des blogs et émissions dans lesquels vous aimeriez apparaître et suivez leurs publications et leur actualité. Évaluez si ces derniers ont déjà parlé de produits comme les vôtres. Partagez des images et des vidéos, utilisez un lieu de travail inhabituel pour raconter votre histoire. À chaque nouveau produit, communiquez avec les différents médias présents dans votre carnet d’adresses et offrez-leur un échantillon de votre produit. Parrainez un événement ou faites don de vos créations à une association, à une collecte de fonds... Profitez des évènements intéressants, d'actualité, des fêtes pour mieux vendre.

L’ouvrage "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan" recense de nombreux autres conseils qui vous aideront à établir la stratégie média parfaite pour augmenter votre chiffre d’affaires. Chapitre 18 : Utiliser les publicités payantes Bien que les différentes plateformes proposent aujourd’hui la possibilité d’opter pour des publicités payantes, l’auteur préconise avant tout l’usage du SEO et des moyens gratuits dans un premier temps. Dans la mesure où les annonces publicitaires sont un investissement financier, il est préférable d’attendre que vous ayez atteint un certain revenu avant de vous lancer dans cette expérience. En effet, si vous n’arrivez pas à vendre, il y a peu de chances que les annonces publicitaires puissent vous aider à accroître votre chiffre d’affaires. Une fois que vous avez la certitude que votre revenu est en hausse, vous pourrez commencer par fixer un petit budget pour les annonces. Si elles fonctionnent correctement, augmentez progressivement le montant qui y est dédié. N’hésitez pas à tester les annonces publicitaires avec différents termes de recherche afin de déterminer celles qui fonctionnent le mieux. 18.1 - Les annonces Etsy et Amazon Handmade Etsy propose aux utilisateurs qui vendent sur sa plateforme de programmer des annonces publicitaires. L'auteur de "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan" encourage ce nouveau levier quand les ventes issues de votre canal organique sont bonnes. De même, Amazon Handmade offre la possibilité de créer des annonces publicitaires pour promouvoir vos produits. Vous aurez le choix entre un ciblage automatique ou un ciblage manuel qui vous demande de choisir vous-même vos types de clients et vous permet de sélectionner des mots-clés, des produits ou des catégories spécifiques. 18.2 - Les annonces sur Facebook, Instagram et Pinterest James Dillehay explique comment il vous est également possible de faire de la publicité sur Facebook et Instagram avec des options de ciblage. Facebook vous permettra de limiter vos dépenses publicitaires à 1$ par jour. De la même manière, il vous sera possible de promouvoir vos produits grâce à des publicités sur Pinterest. Simplement et rapidement, vous pourrez configurer des annonces. Attention, pour chacune des annonces, il est important de mettre un point d’honneur sur la qualité des visuels et des différents contenus. À la fin de chaque campagne publicitaire, vous pourrez analyser vos ventes et déterminer si vos annonces ont permis d’augmenter la conversion des visiteurs. 18.3 - Les publications payantes d’influenceurs Si votre budget vous le permet, vous pourrez faire appel à des agences qui vous aideront à trouver des influenceurs mettant en avant votre produit. Toutefois, selon l'auteur, il est préférable de contacter directement les blogueurs et influenceurs qui correspondent à votre niche et de leur proposer un partenariat. Enfin, quel que soit le mode publicitaire que vous utilisez, il est essentiel d’analyser les résultats et d'en tirer les bons enseignements. De même, ne vous lancez pas dans la publicité payante si vos ventes ne décollent pas via le trafic organique. Chapitre 19 : Les pièges à éviter selon James Dillehay

Dans le dernier chapitre de son livre "Vendre ses créations en ligne - Le guide de l’artisan", l’auteur met en avant les erreurs courantes commises par les vendeurs et qui peuvent empêcher une bonne croissance de leur entreprise. Par exemple :

Utiliser des images de mauvaise qualité. Ne pas avoir de politique de retour. Fixer des prix trop bas. Ne pas vérifier les fautes d’orthographe dans vos contenus.

Vous retrouverez dans "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan", toutes les erreurs à ne pas commettre et tous les conseils utiles pour avoir une entreprise de produits faits main qui prospère. Conclusion de "Vendre ses créations en ligne - Le guide de l’artisan" de James Dillehay Le livre "Vendre ses créations en ligne - Le guide de l’artisan" est un véritable guide à suivre pour celles et ceux qui se lancent dans la vente de leurs produits faits main. À travers des conseils très pratiques, des statistiques et des méthodes actuelles, James Dillehay partage une compilation d'astuces pour pouvoir vivre de ses créations grâce à la vente en ligne. L’auteur utilise un vocabulaire simple. Il présente les différents outils et des stratégies marketing très accessibles pour transformer une petite entreprise artisanale en un business florissant. "Vendre ses créations en ligne - Le Guide de l’artisan" est l'ouvrage idéal pour les futurs entrepreneurs qui souhaitent quitter le salariat et commencer à vivre des revenus de leur activité artisanale en ligne. Points forts :

Un livre très accessible avec une compilation de conseils utiles simples à lire, sans jargon. Propose des outils concrets et très pratiques pour commencer son activité. Les connaissances marketing de la vente en ligne de l'auteur qui explique clairement comment mettre en place une stratégie : quand et comment utiliser les réseaux sociaux, les publicités payantes, etc.

Points faibles :

Le livre ne propose pas de données statistiques pour l’Europe ou la France, et même si de très nombreux conseils s'appliquent aussi en dehors des USA, le contenu s'adresse aux entrepreneurs américains avant tout. Peut-être l'absence d'exemples et témoignages.

Ma note :                                                                         Avez-vous lu "Vendre ses créations en ligne - Le guide de l’artisan" de James Dillehay ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de James Dillehay "Vendre ses créations en ligne - Le guide de l’artisan" Visitez Amazon afin d'acheter le livre de James Dillehay "Vendre ses créations en ligne - Le guide de l’artisan"

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Résumé de « À la conquête de LinkedIn. 10 étapes pour déployer votre stratégie marketing, bâtir une réputation forte et générer des prospects » de Christopher Piton : développer une activité professionnelle sur LinkedIn vous tente, mais vous hésitez ? Ce livre est fait pour vous ! L’auteur vous livre un ensemble de conseils pratiques, d’exemples et de partages d’expérience qui vous seront très utiles. Par Christopher Piton, 2020, 272 pages. Chronique et résumé de « À la conquête de LinkedIn. 10 étapes pour déployer votre stratégie marketing, bâtir une réputation forte et générer des prospects » de Christopher Piton Introduction L’auteur, Christopher Piton, commence l’ouvrage en parlant de son expérience personnelle. Il remarque la façon dont il a vu LinkedIn évoluer depuis le milieu des années 2010. En particulier, il trouve que la plateforme est devenue plus dynamique et qu'elle reflète davantage la personnalité de ses membres. Le jour où je suis sorti de l’ombre LinkedIn est un moyen de faire du business. Christopher Piton en a fait l’expérience en testant plusieurs formats et en mobilisant les commentaires et les conseils d’une communauté dynamique. Comment développer votre activité sur LinkedIn en partant de zéro ou presque

Le livre est divisé en 4 grandes parties et 10 chapitres qui correspondent aux étapes chronologiques identifiées pour réussir une aventure business sur LinkedIn.

Trouver votre positionnement ; Bâtir une stratégie marketing efficace ; Apprendre à créer du contenu engageant ; Persuader votre client idéal que vous êtes LA personne à contacter.

À qui s’adresse ce livre ? « Ce livre s’adresse aux indépendants en BtoB. C’est-à-dire aux freelances, consultants, coachs, artisans, professions libérales… aussi bien à ceux qui se lancent qu’à ceux qui ont déjà une présence sur LinkedIn. Il s’adresse de manière plus large aux entrepreneurs en BtoB, patrons de TPE, responsables marketing et community managers. » (À la conquête de LinkedIn, p. 12) Partie 1 : Trouver votre positionnement

Chapitre 1 — Miser sur les fondamentaux pour mieux (vous) vendre Christopher Piton commence le récit de l’aventure LinkedIn par celui de son fondateur, Reid Hoffman qui, en 2002, a lancé le premier réseau social professionnel. LinkedIn naît d’un échec cuisant Dans les années 1990 – 2000, les premiers réseaux sociaux numériques sont lancés par différentes entreprises et peinent à trouver leur rythme de croisière. Reid Hoffman en fait l’expérience chez Apple, puis Fujitsu Software avant de fonder son propre réseau social SocialNet en 1997 qu’il doit céder en 2001 à un concurrent. Il commence alors à travailler chez PayPal où il acquiert, en un an, de solides connaissances qui lui permettent de lancer LinkedIn fin 2002 pour une mise en ligne en 2003. Son idée est simple : utiliser les technologies numériques pour améliorer les mises en relation professionnelles à distance et appuyer les carrières. Moins de 20 ans plus tard, LinkedIn est le premier réseau social professionnel dans le monde, il compte plusieurs centaines de millions de membres. En quoi LinkedIn a changé ma vie Christopher Piton explique qu’il s’est toujours senti plus à l’aise dans des forums de discussion où les personnes échangeaient par écrit. Il se sentait mal à l’aise dans les évènements professionnels mondains et ne voyait pas l’intérêt de distribuer des cartes de visite très rapidement au plus grand nombre de personnes possible. À travers LinkedIn, il a pu mettre sa timidité de côté et développer son réseau professionnel depuis chez lui. Ces premiers contacts virtuels ouvrent ensuite la voie à des contacts réels stimulants. LinkedIn : le nouvel eldorado des indépendants Au début LinkedIn était surtout connu pour mettre en relation recruteurs et personnes à la recherche d’un emploi. Puis les membres du réseau se sont diversifiés pour inclure des postes à responsabilité et des indépendants (entrepreneurs individuels et freelances). En 2016, le rachat de LinkedIn par Microsoft accélère cette tendance. Devez-vous tout miser sur LinkedIn ? Si votre client cible idéal est sur LinkedIn et que vos concurrents ne sont pas encore trop présents sur la plateforme, vous pouvez y développer un avantage concurrentiel non négligeable. L’auteur conseille de chercher à préciser son approche par rapport aux besoins spécifiques du client cible et d’éviter d’être trop général. Même si le client cible n’est pas sur la plateforme, LinkedIn permet de faire du réseautage professionnel. Lorsque vous vous lancez dans une activité, vous hésitez sur la manière de répartir votre temps entre la création de contenu et la prospection. Christopher Piton vous conseille de mixer les deux de manière habile.

La prospection permet de trouver rapidement quelques clients. Le développement de contenu permet d’établir une stratégie éditoriale et de travailler sa visibilité et sa réputation qui, à leur tour, permettent d’attirer des clients.

Lisez aussi le livre Content Marketing pour en savoir plus ! Trois fondamentaux nécessaires pour mieux (vous) vendre Ne cherchez pas à plaire à tout le monde. Laissez votre personnalité s’exprimer librement et n’hésitez pas à déployer des propositions qui paraitront originales et non conformes au plus grand nombre. Vous attirerez ainsi des clients cibles qui se connecteront émotionnellement avec vous. L’auteur donne l’exemple de l’entrepreneuse australienne Diana Nguyen qui danse avec ses clients en live ! Ce sont des chefs de grandes entreprises qui cherchent à être plus authentiques quand ils parlent en public. Comme d’autres réseaux sociaux, LinkedIn permet de rassembler des membres dans des communautés d’entraide qui permettent d’appuyer les activités des uns et des autres et de développer des compétences. Plusieurs entrepreneurs illustrent parfaitement ceci :

Olivier Lambert, canadien, qui a créé le forum de discussion privée « La Tranchée » ; Alexandre Dana, fondateur d’une école en ligne pour indépendants (LiveMentor) ; Shay Rowbottom, Américaine, qui amène des dirigeants américains à créer des vidéos sur LinkedIn.

Que ce soit par l’écrit ou par la vidéo, essayez de trouver un contenu original pour attirer l’attention de vos clients cibles. Être singulier, faire du réseau, persuader : voilà donc les trois fondamentaux pour réussir sur LinkedIn. Trouver un objectif SUR On ne présente plus la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel) qui permet de définir des objectifs clairs, compréhensibles et adaptés dans un certain délai. Christopher Piton nous propose une simplification de SMART en SUR (Spécifique, Ultra-faisable, Réaliste). Votre objectif ainsi défini permet de recadrer votre activité dès que vous vous en éloignez. Chapitre 2 — Trouver et affirmer votre alignement Il ne faut pas oublier que des difficultés et des échecs peuvent se mettre en travers de votre chemin et c’est normal ! Le succès et l’audience ne sont pas faciles à acquérir. Rien ne sert de copier des recettes qui semblent faciles. Pour trouver la voie qui vous correspond, vous devez tenir compte de votre public et de votre tempérament. Comment cet indépendant a tout quitté pour être aligné avec ses valeurs Christopher Piton vous conseille de prendre le temps de réfléchir à ce qui fait votre personnalité, aux tâches et aux attitudes qui vous correspondent le plus. Voyez alors comment vous pouvez en tirer profit pour faire du contenu sur LinkedIn. Certains peuvent alors rencontrer le succès en improvisant des vidéos en direct. À l’inverse, l’auteur préfère prendre le temps de bien réfléchir en amont au contenu qu’il va publier. Pour lui, le script et l’angle d’approche doivent être bien définis. Un entrepreneur ou influenceur à succès se connecte émotionnellement à son audience en exprimant sa personnalité. Christopher Piton donne l’exemple d’Alex Vizeo, influenceur à succès en France pour les voyages professionnels pendant sept ans et qui a tout arrêté en 2019. Pour se lancer, trois mois plus tard, comme coach en personal branding. Pourquoi a-t-on peur de suivre nos convictions profondes ? Suivre ses convictions profondes nécessite parfois de prendre des décisions radicales comme changer de vie professionnelle pour la réaligner avec ses valeurs. Cela peut faire peur. Vous pouvez redouter notamment de perdre des coûts, en temps et en argent, déjà engagés et que vous ne pourrez pas récupérer (les coûts irrécupérables). L’impression de devoir « tout recommencer » peut également faire peur. Pourtant en cherchant à être en accord avec votre personnalité et vos valeurs, vous y gagnerez beaucoup ! Pourquoi maîtriser une compétence rare est un avantage sur LinkedIn Christopher Piton vous recommande de prendre du temps pour développer une ou deux compétences rares et de les mettre au service d’une offre adaptée aux besoins d’un client. Ainsi vous gagnerez un avantage concurrentiel. Les compétences peuvent être liées à divers domaines, techniques ou plus relationnels (savoir-être, savoir-faire, gestion du temps, écouter, etc.). Devez-vous être généraliste ou spécialiste ? Beaucoup sont tentés d’être généralistes au début avec l’idée qu’ils pourront ainsi ratisser large et répondre à un maximum de besoins des clients. Le risque est de s’épuiser et de réaliser un travail dont la qualité ne conviendra pas totalement au client ce qui nuit à la réputation sur du plus long terme. Mais plutôt que de chercher à se spécialiser à tout prix, l’auteur conseille de chercher plutôt à tester différentes hypothèses pour comprendre quel marché nous convient le mieux et choisir une compétence clé à développer à partir de nos compétences déjà existantes. Le développement de compétences rares doit se faire en adéquation avec les besoins d’un marché cible, celui qui nous attire et pour lequel nous voulons travailler. Il donne l’exemple du freelance Alexis Minchella qui rencontre beaucoup de succès dans le copywriting pour des start-up après avoir travaillé dans ce domaine. À la fin de ce chapitre, l’auteur vous propose de réfléchir à vos convictions profondes et à vos compétences clés par la méthode japonaise de l’ikigaï qui permet de se faire rencontrer passion et travail rémunéré. Enfin, Christopher Piton donne la parole à Alex Vizeo, coach en personal branding et ancien blogueur voyage à succès, qui apporte son témoignage personnel sur LinkedIn. Chapitre 3 — Identifier votre client idéal Vous devez prêter attention aux émotions de vos clients cibles et à ce qu’ils cherchent à ressentir. Évitez les messages plats et sans relief. Comment représenter l’avatar dans votre esprit ? L’avatar est votre client idéal que vous imaginez sous des traits concrets, par exemple une personne qui a un prénom, un genre, un âge, un style vestimentaire, une profession. Lorsque vous développez votre activité, vous faites comme si vous vous adressez à cet avatar. Cela vous facilite la tâche. Mettez-vous dans la peau de Sherlock Holmes Pour créer votre avatar, vous allez procéder à la manière d’un inspecteur de police. Vous allez fabriquer votre portrait-robot par touches successives au fur et à mesure que vous obtiendrez des informations. Pour récolter ces informations, posez les bonnes questions et écoutez bien vos clients cibles. Cherchez à les connaître, à savoir quel type de contenu ils recherchent et quels sont leurs désirs. Vous préciserez ainsi le profil type idéal de votre client contenant les informations stratégiques. Creusez dans la tête de votre avatar pour être hyper pertinent sur LinkedIn « Il n’existe pas de recette miracle, il vous suffit de poser les questions à votre avatar :

Par téléphone ;

Par e-mail ;

En fouillant sur les communautés en ligne comme un groupe Facebook/LinkedIn ou un forum spécialisé ;

Sur des pages de vente de vos concurrents ;

Dans les commentaires de livres sur la Fnac, Cultura, Amazon ;

Ou via un questionnaire. » (À la conquête de LinkedIn, p. 54)

Un questionnaire envoyé à sa communauté virtuelle peut être un outil précieux. N’y posez pas des questions trop fermées ou trop précises, mais laissez votre client s’exprimer librement. Christophe Piton partage ici les éléments du questionnaire qu’il avait envoyé à ses clients concernant leurs difficultés, leurs inquiétudes, leurs blocages et les solutions déjà testées. Si vous n’avez pas encore de communauté virtuelle ou de mailing-liste, vous pouvez contacter des personnes à travers une recherche de profil sur LinkedIn ou bien en répondant aux commentaires qu'ils ont laissés sous une publication. Même si toutes les réponses ne sont pas pertinentes, vous trouverez tout de même des informations centrales pour votre activité. Parlez le langage de votre avatar Ne partez pas du principe que votre avatar parle le même langage que vous et a le même degré de connaissance que vous sur un sujet. Mettez-vous à sa place, adoptez le même langage que lui et un degré d’explication qui répond à ses attentes. Ne soyez pas technique (sauf si votre avatar l’est). Évitez le jargon. Votre avatar idéal a-t-il conscience de son problème ? Eugène Schwartz en 1966 a proposé 5 niveaux de conscience d’un prospect.

Ignorance : votre prospect n’a pas conscience de son problème. Si vous décidez d’aller vers lui, vous devrez d’abord passer du temps à lui faire prendre conscience de son problème. Problème connu : votre prospect a vaguement conscience de son problème, mais pas précisément. Vous devez alors prendre du temps pour lui montrer progressivement en quoi vos solutions répondent à ses besoins. Solution connue : votre prospect connait des solutions existantes à son problème. Vous devez alors lui présenter la solution que vous apportez de manière convaincante. Produit connu : votre prospect connaît déjà votre offre, mais il n’est pas complètement convaincu de son utilité vis-à-vis des autres offres du marché. À vous de le convaincre. Informé et conscient : votre prospect a déjà été votre client. Il connaît votre offre, en est satisfait et en fait la promotion auprès de ses pairs. Il sera le plus facile à convaincre si vous proposez une nouvelle offre.

Pour illustrer ces différents points, Christopher Piton prend l’exemple de la réalisation de films institutionnels. Vous adaptez votre communication en fonction de votre avatar et du degré de conscience qu’il a de son problème. Selon l’auteur, les sociétés industrielles ont souvent besoin d’être « éduquées » pour s’intéresser véritablement à votre offre. Ne succombez pas à la peur de vous limiter Il est préférable de cibler précisément un type de client et de chercher à répondre à l’un de ses besoins en particulier plutôt que de chercher à intéresser trop de clients différents d’un seul coup. En ciblant un client particulier, il est possible que votre offre intéresse d’autres clients qui ne semblaient pas directement dans la cible. Et si vous avez plusieurs avatars ? Une fois que vous aurez réussi à générer un chiffre d’affaires satisfaisant avec un avatar, vous pourrez choisir de développer une activité similaire, mais adaptée à un autre avatar. L’auteur partage ici l’expérience de Danilo Duchesnes fondateur d’une agence de publicité Facebook. Partie 2 : Bâtir une stratégie marketing efficace sur LinkedIn

Chapitre 4 — Construire votre profil comme la quatrième de couverture d’un livre Récemment le social selling, porté par le développement des réseaux sociaux, tend à prendre la place d’autres techniques de vente plus classiques comme le démarchage téléphonique. Vous créez du contenu avec une forte valeur que votre avatar peut garder en tête pour vous contacter lorsqu’il aura besoin de vous. Le social selling au cœur de votre stratégie marketing LinkedIn Des prospects potentiels sont aussi à votre recherche. Ils regardent le contenu de ce que vous publiez, observent les messages que vous transmettez. Et ils se décident à vous contacter lorsqu’ils sentent que vous avez les compétences et les valeurs qu’ils recherchent. Suivant son expérience, Christophe Piton distingue 4 étapes dans la construction d’une relation de confiance entre vous et un prospect potentiel, qui vous permettent d’aller d’un point A à un point B.

Point A – Il ne vous connaît pas et se fiche de votre produit Jour 1 – La phase de recherche (« l’apprentissage de l’autre ») : un prospect potentiel s’intéresse à votre profil LinkedIn à partir de plusieurs sources possibles (recommandation ; moteur de recherche LinkedIn, Google, ou autre ; après avoir apprécié un commentaire constructif que vous avez rédigé sous une publication ; fil d’actualité, etc.). Jour 30 – La phase de découverte (« les premiers échanges ») : le prospect potentiel prend connaissance de votre contenu et de la manière dont vous interagissez. Il perçoit que vous apportez des solutions pertinentes à ses problèmes. Il vous envoie une invitation. Jour 60 – La phase de rencontre (« le premier rendez-vous ») : vous discutez en privé avec votre client potentiel. Attention à adopter la bonne approche et à rester cohérent avec votre contenu public. Vous renforcez le lien de confiance et pouvez lui proposer un rendez-vous. Jour 80 – Le début d’une longue histoire : après plusieurs échanges, vous signez un contrat. Point B – Il vous connaît, sait que votre solution va résoudre son problème et a suffisamment confiance en vous pour faire appel à vos services.

Ces étapes peuvent varier en fonction de votre client et du degré de conscience qu’il a de ses besoins, ainsi que des recherches qu’il peut faire sur vos concurrents. Dans tous les cas, le contenu de votre profil est central et vous devez lui accorder toute votre attention. Les cinq leviers de persuasion de votre profil LinkedIn Pour créer votre profil LinkedIn, ne copiez-collez pas votre CV ! En s’inspirant des éléments gagnants d’une quatrième de couverture, Christopher Piton identifie cinq leviers de persuasion d’un profil LinkedIn. Il accompagne chaque levier d’exemples concrets et d’illustrations.

Une photo du profil : choisissez une photo qui met en valeur votre personnalité et votre sympathie, en mode portrait, avec un arrière-plan optimisé. Évitez les déguisements (sauf si un accessoire peut souligner votre identité), les filtres, les photos rognées. Une bannière : veillez à harmoniser l’agencement entre les images et les textes ainsi que les couleurs ; elle doit être visible sur smartphone. Vous pouvez reprendre les codes graphiques de votre marque, les logos de vos certifications. Une phase accrocheuse (proposition de valeur) : restez simple et concret pour que vos prospects potentiels comprennent immédiatement ce que vous proposez. Trouvez un équilibre entre la rédaction d’une phrase explicative et le placement de mots-clés qui permettent de vous trouver lorsque l’on passe par le moteur de recherche. Un résumé persuasif (pitch de vente) : captez l’attention en exposant le problème auquel sont confrontés vos prospects potentiels puis en avançant votre solution et en l’appelant à agir. Employez un registre dramatique et émotionnel pour capter l’attention. Des recommandations : privilégiez une bonne recommandation sincère et personnalisée à cinq banales. Pour vous assurer cette recommandation, vous pouvez envoyer une trame listant des points d’évaluation à un client qui s’est montré particulièrement satisfait de votre travail (explication du problème rencontré et ce qui a changé grâce à votre expertise).

Finalement, l'auteur présente l’expérience de Florent Ozanon, ex-coach en confiance en soi ayant réussi à créer une communauté YouTube de 36 000 abonnés. Chapitre 5 — Bâtir une communauté engagée Les conseils de mentors permettent d’améliorer le contenu de votre profil et de le rendre plus visible. S’entourer de personnes inspirantes pour progresser Dans ses contacts LinkedIn, mieux vaut être entouré de quelques bons influenceurs plutôt que d’une masse de personnes qui ne vont vous apporter aucune influence ou conseils pertinents. Pour entrer en contact avec de très bons influenceurs, vous pouvez essayer de contacter d’abord des personnes de niveau inférieur qui pourront vous aider à accéder aux premiers. Une autre approche consiste à entrer directement en contact avec de bons influenceurs. Pour cela, apprenez à connaître leur contenu, faites-vous repérer en laissant des commentaires pertinents et en partageant du contenu. Vous pouvez aussi citer une relation commune, partager une ressource utile, poser une question pertinente, proposer une interview. L’auteur détaille trois étapes pour écrire une invitation persuasive :

Captez l’attention avec une accroche émotionnelle et un point commun ; Apportez un bénéfice clair ; Faites un appel à l’action clair.

Comment bâtir une communauté engagée ? LinkedIn étant un réseau social, il est important de fédérer des personnes autour de trois piliers : vision et valeurs communes, passion commune, ennemi commun. Christopher Piton propose quatre étapes pour construire une communauté.

Étape 1 — Fédérer une tribu autour de vos valeurs : envoyer et accepter des invitations va vous permettre de faire grandir votre tribu. Vérifiez auparavant que les personnes partagent au moins un des trois piliers de votre pilier, que leur profil est complet et qu’elles sont suffisamment actives. Essayez d’établir des relations durables (commentez des publications, envoyez une invitation personnalisée, échangez en posant des questions ouvertes, etc.) Si vous commencez à recevoir beaucoup d’invitations, vous pouvez remplacer le bouton « se connecter » par le bouton « suivre » pour permettre aux personnes de découvrir votre fil de publication et de vous ajouter ensuite. Étape 2 — Créer un lien fort en commentaire : rédiger et recevoir des commentaires constructifs permet de générer une audience plus large (puisque l’algorithme de LinkedIn augmente la visibilité d’une publication en fonction de ses commentaires sans les distinguer). Ne prenez pas peur face à des commentaires négatifs. Ils font partie du jeu, contribuent aussi à augmenter votre audience, et permettent aux membres de votre tribu de réagir pour vous défendre. Attention : l’auteur conseille toutefois d’éviter le scandale et la recherche de commentaires négatifs ! Étape 3 — Renforcer le lien par message privé : prenez régulièrement des nouvelles des meilleurs membres de votre tribu par message privé afin d’entretenir le lien. C’est aussi l’occasion de récolter des conseils et des retours sur votre travail, d’apporter des réponses à leurs questions. Étape 4 — Traverser votre écran : se parler au téléphone ou en visio, se rencontrer pour déjeuner ou prendre un café permet de créer un lien plus concret avec les membres de la tribu, de renforcer sa légitimité, de créer de nouvelles opportunités commerciales au détour de conversations spontanées.

Comment donner vie à votre communauté ? Les quatre prochains chapitres contiennent chacun un élément qui permet de créer des contenus convaincants qui transmettent vos valeurs et votre savoir-faire professionnel. À la fin de ce chapitre 5, l’auteur partage l’expérience de Gregory Logan, jeune entrepreneur, fondateur de l'agence marketing DARE. Chapitre 6 — Miser sur vos idées avant de séduire l’algorithme Devez-vous planifier tous vos contenus ? Christopher Piton présente les 8 avantages d’un calendrier éditorial

Libérer votre créativité et votre imagination ; Prendre le temps d’écouter votre cible, entre deux publications ; Proposer des contenus uniques ; Ne plus procrastiner, être régulier ; Être cohérent, suivre un fil conducteur entre les publications ; Proposer des contenus au bon niveau de conscience de votre cible ; Gagner du temps, puisque vos sujets sont déjà planifiés ; Se détacher des vanity metrics qui mettent davantage en avant l’ego que l’efficacité des contenus.

Vous pouvez aussi publier des contenus spontanés entre les publications programmées. Faut-il publier tous les jours ? Une publication par jour est un rythme vraiment soutenu et difficile à tenir. L’auteur conseille d’adapter le rythme de publication en fonction des priorités et objectifs, des ressources humaines et financières, des habitudes de consommation et de connexion de l’audience cible. Il révise ces éléments tous les trimestres en fonction de l’évolution de son activité. Chaque contenu peut avoir un objectif différent (viralité, réputation, proximité). L’auteur présente la méthode VCP « Visibilité, Crédibilité, Proximité ». Pour créer un contenu long, vous pouvez découper la tâche en plusieurs étapes (jours ou semaine). À quel moment publier sur LinkedIn pour être visible ? Certaines études désignent des moments propices de publication : mardi et jeudi pour des BtoB et à certaines heures stratégiques (avant de commencer ou finir la journée de travail, avant des pauses) ; en dehors des horaires de travail pour des BtoC. Prenez en compte les fuseaux horaires également. L’auteur conseille cependant de tester aussi par soi-même l’activité de son audience cible et de se rendre disponible pour interagir avec l’audience. Et s’il suffisait de hacker l’algorithme ? L’algorithme de LinkedIn contient des systèmes invisibles de récompenses qui évoluent en permanence. Vous êtes ainsi récompensés en fonction des réactions, commentaires et partages liés à vos publications et de votre temps de réaction aux commentaires. Ce système crée des formes d’addiction chez certains qui cherchent les meilleures astuces pour tenter d’augmenter leur audience. Si la forme est importante, l’auteur conseille de se concentrer sur le fond des messages qui doivent se démarquer de la masse. « Les équipes de LinkedIn dont Pete Davies en personne, qui dirige les équipes Identité, Recherche et Contenu recommandent de :

Ne pas surpublier (une fois par jour grand maximum) ;

Engager la conversation en répondant aux commentaires ;

Publier des contenus qui incitent à une réponse ;

Mentionner des personnes et entreprises (maximum 5) ;

Utiliser au maximum 3 hashtags ;

Ne pas utiliser de liens externes qui incitent les utilisateurs à quitter la plateforme ;

Retenir l’attention des utilisateurs. » (À la conquête de LinkedIn, p. 150)

Christopher Piton ajoute à cela des conseils précieux concernant les hashtags. Observez ceux qui sont les plus utilisés dans votre domaine, ceux qui ont du sens pour votre activité, et ceux que vous pourriez créer. Lui-même combine trois types de hashtags répartis à différents endroits du texte : populaire, stratégique, précis sur la compétence et non utilisé par la concurrence. Mais les hashtags sont surtout populaires aux États-Unis. Ils sont moins stratégiques dans le LinkedIn français pour le moment. Pensez à mentionner un nombre limité de personnes dans vos publications et d’obtenir leur accord avant de le faire. Cela peut permettre d’obtenir un avis constructif d’une personne sur un sujet et de renforcer le lien avec elle. La mention de liens externes peut être utile, mais il faut tester leur réception en fonction de l’algorithme de LinkedIn qui peut les pénaliser. Vous pouvez publier des liens en commentaires ou en alternant des contenus sans et avec lien. Comment apporter de la valeur à votre audience ? Seul 1 % des utilisateurs de LinkedIn créent du contenu, 9 % y réagissent et 90 % le consomment. Pour créer un contenu bien reçu, Christopher Piton donne trois conseils pour chercher à augmenter la valeur perçue par le client.

1re façon – Le contenu croustillant : astuces et conseils concrets, pratiques, pédagogiques pour débloquer une situation et résoudre un problème. 2e façon – Le contenu plaisant : divertissant pour apprendre en s’amusant et en ressentant des émotions. 3e façon – Le contenu polarisant : défense de vos valeurs et de votre vision du business.

Les bonnes idées ne sont pas le fruit du hasard L’auteur cite Stephen King et Victor Hugo, qui se forcent tous deux à continuer à écrire même lorsque l’envie ou l’inspiration ne semblent pas être au rendez-vous. Vous pouvez puiser de l’inspiration en passant en revue vos expériences singulières, des sujets que vous avez approfondis, des lectures et discussions. En vous intéressant à des sujets divers et variés et à travers différents supports, vous boosterez vos idées et votre créativité. Vous pourrez, par exemple, faire des liens entre des thématiques qui peuvent sembler a priori inconciliables. Intéressez-vous aussi aux points de vue contraires à votre vision. Ainsi vous pourrez renforcer votre propre vision et vos arguments. Pour clore ce chapitre, l’auteur partage l’expérience d’Inès Sivignon, jeune rédactrice web de 22 ans ayant remporté un franc succès sur LinkedIn, Partie 3 : Savoir créer du contenu est un superpouvoir

Chapitre 7 — Raconter des histoires captivantes et mémorables Doit-on publier du contenu sérieux sur LinkedIn ? Sur LinkedIn, sans nécessairement tomber dans des formats de type Facebook ou Instagram, vous devez tout de même chercher à raconter des histoires qui captivent, ont du relief et retiennent l’attention de votre audience en rapport avec votre activité. Si vous publiez du contenu ennuyeux et fade, vous serez rapidement oubliés. Raconter des histoires qui résonnent Dans une bonne histoire sur LinkedIn, votre client est le héros et vous êtes celui qui va l’aider à surmonter les différents obstacles qui se présentent et à atteindre son but. Différentes façons d’écrire sont possibles. Le storytelling, qui vient du théâtre d’improvisation, peut paraitre simple. Pourtant, il est souvent la trame des bonnes histoires :

Il était une fois ; Chaque jour ; Mais un jour ; À cause de ça ; À cause de ça (possible de le répéter plusieurs fois) ; Jusqu’à ce que finalement.

L’auteur donne des exemples d’histoires qui commencent en décrivant le quotidien d’un client et les problèmes qu’il rencontre. Vous pouvez aussi choisir de plonger le lecteur directement au milieu d’une intrigue ce qui permet de capter plus facilement l’attention du lecteur. L’auteur donne des conseils pour structurer la publication comme un roman policier.

Plongez votre audience au plein cœur de l’histoire Continuez le récit Partagez la morale de votre histoire.

Comment créer du contenu mémorable Comme pour des séries télévisées à succès, vous pouvez créer un format duplicable à l’infini avec ces ingrédients :

Un scénario simple et percutant ; Une multitude de personnalités, ce qui permet à votre audience de s’identifier à un personnage au moins ; Une structure de storytelling, c’est-à-dire des problèmes et conflits à résoudre dans chaque épisode ; Une identité graphique mémorable.

Ce format vous donne cinq avantages.

Résonance : vous créez un lien émotionnel fort avec l’audience Fidélisation : vous créez de l’envie et des attentes chez votre audience en répétant des formats qui marchent (anecdotes, humour, etc.) Singularité : vous mettez en valeur votre personnalité et votre angle d’écriture. Régularité : vous suscitez de l’impatience de la part de votre audience qui attend vos rendez-vous Compétence : vous améliorez sans cesse votre format.

Christopher Piton donne plusieurs exemples de formats à succès duplicables à l’infini sur LinkedIn, dont le carrousel pédagogique qu’il pratique lui-même. Le carrousel contient l’analyse d’un sujet précis dans des slides en PDF. La première slide contient des éléments d’accroche. Des éléments de transition, d’illustration et d’humour sont insérés. Le contenu doit être lisible sur smartphone. Comment créer son propre format de contenu ? Pour trouver votre propre format (post, vidéo, carrousel, etc.) de contenu, commencez par observer les ingrédients des formats qui vous plaisent et qui ont attiré votre attention (début du format, structure narrative, ce qui donne envie d’en lire plus, d’interagir, etc.) Vous pouvez ensuite vous en inspirer pour créer un format puis analyser les retours de votre audience. L’auteur conseille de tester plusieurs fois et de faire preuve de patience avant de chercher à modifier le format. À la fin de ce chapitre, on trouve le partage d’expérience de Mélany Bigot, correctrice professionnelle qui s'est fait connaître sur LinkedIn par ses posts francs et originaux. Chapitre 8 — Écrire avec émotion Faut-il jouer avec les émotions pour vendre ? Exprimer des émotions dans un contenu n’est pas mal en soi. Au contraire, cela permet de créer un lien vivant avec son audience. Vous informez sur votre solution, vous en montrez les avantages et vous laissez le prospect prendre sa décision. Mais attention si vous omettez sciemment de transmettre certaines informations ou que vous abusez de la faiblesse de certaines personnes pour les convaincre d’avoir recours à vos services, alors vous êtes dans la manipulation. Vous pouvez chercher à attirer et à activer des désirs sans survendre. L’autocensure émotionnelle sur LinkedIn LinkedIn étant associé à une sphère professionnelle, beaucoup de personnes pensent que les émotions, l’humour et les clins d’œil n’y ont pas leur place. En réalité, ce sont précisément ces ingrédients qui permettent de colorer les contenus et de faire vivre et vibrer les interactions qui se déroulent dans ce réseau social. Les lecteurs se souviendront le plus des contenus qui leur ont permis de ressentir certaines émotions. Évitez d’exagérer le pouvoir de votre offre et d’utiliser des techniques graphiques destinées à prendre de la place et à combler des manques de contenu ou d’émotions. Sur LinkedIn, vous risqueriez plutôt de faire fuir des prospects potentiels qui ne vous croiront pas. Comment créer une tension émotionnelle dans vos publications Une tension émotionnelle se crée lorsque l’histoire est semée d’embûches et de problèmes à résoudre qui font passer le héros par des alternances d’états émotionnels positifs et négatifs. Ceux qui suivent l’histoire ont besoin d’être fascinés par des peurs et des désirs qui font écho à ce qu’ils peuvent ressentir dans leur vie personnelle et professionnelle. « Quelle histoire allez-vous raconter sur LinkedIn pour susciter une émotion chez votre lecteur ou spectateur ? […] Demandez-vous quel est le schéma émotionnel de votre histoire :

Quelle est la situation initiale ?

[Où] est la crise qui va tout changer ?

Quelle est la solution ?

Et en quoi la vie du héros sera transformée par cette aventure ? » (À la conquête de LinkedIn, p. 200)

La puissance de la visualisation Les images et outils animés (dessins, illustrations, gifs, etc.) permettent de transmettre des émotions positives et négatives très efficacement. Ils vous permettent de retenir l’attention des lecteurs tout en présentant votre univers et votre personnalité. Attention toutefois à utiliser l’humour à bon escient et en accord avec votre style. Si vous utilisez la vidéo, aidez le spectateur à visualiser les concepts et les idées dont vous parlez à l’aide de schémas, de dessins, de maquettes, etc. Vous pouvez puiser dans tout un tas de ressources sur le Net pour réaliser des montages assez faciles et puissants. Si vous préférez recourir uniquement à des mots et à des expressions écrites, tâchez de faire en sorte qu’ils transmettent des émotions et représentent des environnements concrets dans lesquels le lecteur pourra facilement se projeter. Vous aidez ainsi le lecteur à se représenter une scène. Évitez un langage technique qui ne traduirait qu’une partie de votre prestation. Montrez aussi le bénéfice émotionnel que va ressentir votre futur client en ayant recours à vos services (ne plus avoir honte de ceci, être tranquille, etc.). Les analogies sont vos alliées Pour faciliter la compréhension par votre audience de vos idées, vous pouvez utiliser des analogies c’est-à-dire des images visuelles. Christopher Piton conseille de créer une image visuelle et concrète tout en faisant appel à vos références personnelles afin de renforcer votre touche personnelle et d’éviter les clichés. À la fin de ce chapitre, on retrouve l’expérience de Marjolaine Revel, éditrice, coach éditoriale et correctrice indépendante. Partie 4 : Devenir la personne à contacter pour ses services

Chapitre 9 — Ajouter de la personnalité à vos contenus N’ayez pas peur de laisser transparaître votre vraie personnalité dans vos publications professionnelles sur LinkedIn. Cela vous aidera à dégager de vraies émotions et à créer des contenus plus authentiques. Trouver sa voix pour faire la différence À partir de plusieurs adaptations, Christopher Piton propose un graphique radar pour vous aider à trouver votre voix sur LinkedIn. Le graphique comporte quatre axes (académique, enjouée, humoristique, narrative) notés sur 10.

Voix académique : sérieux et formel (10/10) ; très décontracté (0/10). Voix enjouée : jovial (10/10) ; très calme (0/10). Voix humoristique : rieur, blagues (10/10) ; très sérieux (0/10). Voix narrative : qui raconte une histoire (10/10) ; analytique et factuel (0/10).

Vous pouvez choisir de faire évoluer votre voix en fonction de votre activité et de vos objectifs. L’auteur explique comment il a introduit de la narration et de l’humour dans une voix qui, au départ, était purement académique (par peur de dévoiler sa personnalité). Vous devez garder de la cohérence entre votre véritable personnalité et ce que vous montrez dans votre contenu. Vous ne pouvez pas prendre le risque que vos clients ne vous reconnaissent pas lorsqu’ils vous rencontrent en vrai. Si vous cherchez à trop copier quelqu’un que vous admirez, vous risquez aussi de perdre en authenticité. Votre voix doit bien sûr parler à votre audience cible. Pour trouver votre voix, l’auteur conseille d’observer votre voix actuelle en révisant vos contenus et de vous demander quelle voix vous souhaitez avoir tout en restant cohérent avec les attentes de votre audience cible. Injecter plus de personnalité dans vos contenus N’ayez pas peur d’exprimer votre personnalité dans vos contenus. Si vous vous réfugiez derrière des formats coups de gueule ou stéréotypés, vous n’obtiendrez pas les résultats attendus. Pour vendre grâce à LinkedIn, vous devez gagner en visibilité et, pour cela, vous devez à la fois chercher à capter l’attention de clients potentiels et mettre en valeur votre personnalité. Si vous ne cherchez qu’à satisfaire votre ego, il est probable que vous ne vendiez rien. Pour capter simplement l’attention de potentiels clients déjà confrontés à une masse de messages, plusieurs options s’offrent à vous au moment de rédiger l’accroche, c’est-à-dire les premières phrases :

Créer un effet de suspens, notamment en vous confiant ce qui crée une proximité avec le lecteur ; Créer une contradiction, prendre position de manière clivante ; Inviter le lecteur dans la discussion.

Pour rédiger une accroche persuasive, l’auteur conseille de recourir à une émotion, d’utiliser des mots forts et visuels et de compresser les mots pour ne pas faire une phrase trop longue. Les accroches négatives créent un plus fort impact émotionnel. Attention cependant à ne pas être excessif et à être en accord avec ce qui suit et avec le service que vous vendez réellement. Une fois que vous avez rédigé une bonne accroche, vous devez chercher à garder l’attention de vos lecteurs. Vous y parviendrez en laissant transparaître votre personnalité. Évitez bien sûr un style scolaire ou des techniques de surface (ponctuation excessive, emojis, mots compliqués, etc.). 12 façons d’apporter de la personnalité à vos contenus

Amusez-vous avec la ponctuation et la syntaxe : entrez directement dans le sujet, pas trop de majuscules ni de points de suspension. Appropriez-vous les emojis : certains emojis, à utiliser avec modération, peuvent faire office de signature et souligner votre marque et votre personnalité. Faites visualiser la scène comme dans un roman : ne soyez pas trop abstrait, décrivez avec précision les émotions en les associant à des faits concrets. Utilisez des expressions et des métaphores personnelles : ce qui vous permet de créer une connexion avec le lecteur. Créez une conversation avec votre lecteur : interpellez le lecteur par des questions, ce qui l’amènera à se sentir concerné. N’ayez pas peur de la répétition : si certaines répétitions sont à bannir, d’autres peuvent s’avérer très efficaces notamment en début de phrase pour injecter du rythme et de l’énergie. Optez pour la voix active : pour rendre le texte plus dynamique. Confiez-vous à vos lecteurs : c’est comme partager un petit secret, par exemple entre parenthèses. Inventez des mots : par exemple en combinant deux mots pour en créer un nouveau. Évitez le contenu parpaing : trouvez le bon équilibre entre de gros paragraphes et des retours à la ligne. Coupez vos phrases au sécateur : alternez des phrases courtes et des phrases longues. Remplacez les mots faibles : essayez de remplacer des mots ou expressions par des mots plus visuels et émotionnels.

À la fin d’un contenu, pensez à inciter clairement le lecteur à passer à l’action. Ne multipliez pas les options pour ne pas perdre le lecteur. Choisissez un appel à l’action adapté à vos objectifs (engager une conversation en commentaire, proposer un abonnement, voir la vidéo complète, etc.). L’auteur propose quatre ingrédients pour rédiger un bon appel à l’action et que le message soit bien compris. Il faut être…

Direct : utilisez une forme affirmative et l’impératif (« abonnez-vous », « réservez… »). Concret : soyez précis. Unique : différenciez votre offre de celle de vos concurrents. Utile : pensez à répondre au besoin de votre client idéal.

À la fin de ce chapitre, c’est Alexandra Martel qui partage son expérience. Chapitre 10 — Instaurer une routine efficace Sans routine, pas de succès. Ne la fuyez pas, elle est l’un des piliers de votre activité. Comment ne pas s’autosaboter ? Vous devez vous imposer un rythme régulier de création de contenus et de publications pour développer au mieux votre activité. Les pièges dans lesquels tombent les apprentis créateurs sont nombreux : se laisser distraire par les notifications ; chercher son inspiration dans le fil d’actualité ; commencer par des tâches qui semblent plus faciles et qui ont un impact plus immédiat. L’auteur vous conseille de résister aux tentations qui vous mènent à procrastiner. Vous pouvez, par exemple, réaliser des copies d’écran des messages dans lesquels des clients vous remercient pour votre travail pour encourager à affronter des tâches qui semblent difficiles. Christopher Piton identifie plusieurs peurs qu’il a dû lui-même surmonter. Ce sont les peurs de déplaire, de ne pas être légitime, d’échouer, de faire une erreur, d’être invisible. Mais faites-vous confiance. Toutes ces peurs sont légitimes, mais il existe toujours des solutions pour les relativiser et les dépasser.

Cultivez votre différence ; Cherchez comment répondre à un besoin particulier de votre audience cible ; Testez plusieurs formats et contenus en étant patient ; Efforcez-vous de bien travailler pour vous construire une bonne réputation.

Comment lutter contre la résistance ? La résistance arrive lorsqu’on trouve des excuses qui nous empêchent d’agir. Christopher Piton présente le quadrant de Covey popularisé par le président américain Eisenhower. Le quadrant de Covey est constitué de quatre quadrants.

1 (Q1) – La nécessité : tâches importantes et urgentes, à réaliser rapidement. 2 (Q2) – La productivité : tâches importantes à moyen et long terme, pas urgentes sur le court terme. 3 (Q3) – La distraction : tâches pas importantes, mais traitées comme si elles étaient urgentes (exemple : répondre à des commentaires négatifs). 4 (Q4) – Le déchet : tâches ni importantes, ni urgentes, à éviter.

Concentrez-vous sur les projets importants et urgents. Ne vous laissez pas distraire par le reste. Comment gérer vos priorités sur LinkedIn ? L’écrivain Brian Tracy, cité par Christopher Piton, conseille de commencer la journée par les tâches les plus importantes, celles qui se trouvent au moins dans le Q2, puis le Q1, et d’éviter au maximum celles qui se trouvent dans les Q3 et Q4. Plus vous multipliez les distractions et moins vous avez d’énergie et de concentration pour réaliser les tâches importantes. Christopher Piton cite également la discipline de Stephen King qui commence toutes ses journées en écrivant 10 pages soit 2000 mots. En fonction des journées, de son inspiration ou de sa créativité, il écrit plus ou moins vite ces 10 pages. Régularité et efforts constants : voilà la clé de son succès et de son incroyable productivité. Il cite également le copywriter freelance Alexis Minchella qui se concentre sur les tâches créatives le matin et les tâches moins créatives, routinières, l’après-midi. Ces tâches routinières sont aussi essentielles à l’activité. Vous devez trouver un équilibre entre les tâches créatives et les tâches routinières. À vous de voir quand vous préférez placer les tâches routinières dans la journée. 3 étapes pour gérer votre routine de manière efficace 1re étape — Gérez vos demandes de contacts avec la méthode KonMari : en vous inspirant de la méthode de rangement de Marie Kondo, vous fixez des critères pour déterminer qui peut faire partie ou non de votre tribu ; vous faites du tri parmi les demandes reçues et vous ne suivez que les contenus les plus intéressants dans votre fil d’actualité. L’auteur conseille de refuser les demandes de comptes vides, inactifs et d’être attentif au contenu du message envoyé avec la demande d'invitation. 2e étape — Gérez vos conversations privées comme un horloger : l’auteur vous conseille de répondre à une demande de connexion par un message personnalisé pour connaître la raison de l’invitation. Et pourquoi pas oser l’audio ou la vidéo ? Ce sera original. Si la personne envoie une invitation accompagnée d’un message, posez des questions ouvertes pour engager la conversation. Avant de vendre un service ou de proposer un rendez-vous, assurez-vous de l’intérêt du prospect par une question précise et fermée. 3e étape — Gérez vos commentaires comme Gary Vaynerchuk : l’auteur vous conseille de répondre rapidement aux commentaires qui apparaîtront sous vos publications. Répondez aux questions, mentionnez votre accord ou votre désaccord. Pensez également à répondre aux commentaires sous vos publications plus anciennes (par exemple les jours où vous ne publiez pas). En réaction à des publications publiées par d’autres, vous pouvez mentionner des contacts qui pourraient être intéressés, engager des conversations que vous pouvez proposer de poursuivre par message privé. Cela vous permet d’élargir votre influence et votre crédibilité. À la fin de ce chapitre, l’auteur présente le partage d’expérience d’Alexis Minchella, auteur de Freelance, l'aventure dont vous êtes le héros. Conclusion « Voyez cette aventure de LinkedIn comme un apprentissage et retenez ceci : nous sommes tous des apprentis en constante progression. Testez, analysez et réitérez pour tirer le meilleur de LinkedIn. Voyez-le comme un terrain de jeu et amusez-vous en cours de route. » (À la conquête de LinkedIn, p. 261) Christopher Piton vous invite à suivre son contenu et si vous achetez ce livre à découvrir des bonus !

Conclusion sur « À la conquête de LinkedIn. 10 étapes pour déployer votre stratégie marketing, bâtir une réputation forte et générer des prospects » de Christopher Piton : Un manuel stimulant et utile : Vous apprécierez les explications et les exemples clairs et détaillés pas à pas, les points d’étapes de ce qu’il faut retenir, ainsi que des schémas et des partages d’expériences qui ponctuent chaque fin de chapitre de manière particulièrement riche. Ce livre s’adresse aussi bien à des entrepreneurs débutants qu’à des personnes qui souhaitent prendre du recul sur leur activité et leurs pratiques. Et si vous achetez le livre, plusieurs bonus vous seront proposés sur le site de Christopher Piton. Ce qu’il faut retenir de « À la conquête de LinkedIn. 10 étapes pour déployer votre stratégie marketing, bâtir une réputation forte et générer des prospects » de Christopher Piton : Il est tout à fait possible de vivre une aventure professionnelle enrichissante sur LinkedIn à condition de respecter un ensemble de critères qui permettent de cadrer le démarrage initial de son activité et son développement : respecter et montrer sa personnalité, prendre en compte les besoins de son audience cible et bien interagir avec elle, trouver un équilibre entre moments créatifs et routines, être régulier dans ses publications et bien structurer ses posts, etc. En suivant différentes étapes et thématiques, ce livre vous présente ces différents ingrédients du succès et des erreurs à éviter. Il donne des conseils pertinents et des exemples détaillés. Pratique, patience et persévérance d’un côté, créativité, régularité, routine de l’autre vous aideront à réussir ! Points forts :

Une présentation claire et détaillée des différents ingrédients qui composent une activité professionnelle sur LinkedIn ; Des schémas et des illustrations utiles ; À la fin de chaque chapitre, des encadrés synthétiques (« Les informations clés à retenir » et « vos missions pour valider cette étape ») ainsi que des partages d’expérience enrichissants.

Points faibles :

Quelques exemples un peu légers dans le fil de l’ouvrage : on aurait aimé encore plus de cas concrets, impliquant des professionnels de secteurs variés, des employés ou des chefs de grandes entreprises, par exemple ; Comme souvent avec ce type d'ouvrages, les répétitions peuvent alourdir la lecture, bien qu'elles soient aussi nécessaires à la mémorisation.

Ma note :                       Avez-vous lu le livre de Christopher Piton « À la conquête de LinkedIn. 10 étapes pour déployer votre stratégie marketing, bâtir une réputation forte et générer des prospects » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Christopher Piton « À la conquête de LinkedIn. 10 étapes pour déployer votre stratégie marketing, bâtir une réputation forte et générer des prospects » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Christopher Piton « À la conquête de LinkedIn. 10 étapes pour déployer votre stratégie marketing, bâtir une réputation forte et générer des prospects »

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Résumé de « La boîte à outils du marketing digital » de Stéphane Truphème et Philippe Gastaud : un manuel à destination des entreprises et des marques, petites ou grandes, qui souhaitent maîtriser les bases du marketing digital et booster leur business en devenant un pro de la publication, de la diffusion et de la gestion des contenus en ligne. Par Stéphane Truphème et Philippe Gastaud, 2020 (2e édition), 190 pages. Chronique et résumé de « La boite à outils du marketing digital » de Stéphane Truphème et Philippe Gastaud

Un mot sur les auteurs Stéphane Truphème a créé une agence de stratégie digitale. Sur son blog http://www.captainmarketing.io, il publie des articles qui traitent du marketing à l’ère du numérique. En 2019, il a publié Content Marketing, un livre qui avait déjà été chroniqué dans Des livres pour changer de vie ! Philippe Gastaud forme, conseille et communique autour du marketing digital, principalement dans les directions d’entreprise. Il a quant à lui fondé e-Strategic.

Dossier 1 — Définir sa stratégie marketing digital Outil 1 – L’audit stratégique et le benchmark concurrentiel Première étape, qui est un point de passage obligé : savoir où vous allez et dans quel type de milieu vous agissez. L’audit stratégique et le benchmark concurrentiel sont les deux premiers instruments de l’établissement d’une stratégie de marketing digitale. Si votre entreprise est déjà bien développée, il vous faudra rassembler des données auprès de vos différents services (financier, commercial, etc.). L’objectif ? Voir où vous en êtes en matière de digitalisation de votre société, repérer les progrès effectués et les axes d’amélioration pour l’avenir. Il vous faut aussi analyser l’environnement, c’est-à-dire, par exemple, l’environnement réglementaire ou celui des habitudes de consommation (RGPD, usages du Web, comportements des internautes, etc.). Sans oublier les concurrents ! Que vendent-ils ? Comment ? Pour faciliter ces analyses, nommer un « ambassadeur » chargé de récolter l’information et d’effectuer le travail. Par ailleurs, utilisez la curation de contenu pour vérifier ce que font vos concurrents en temps réel. Outil 2 – La matrice SWOT La matrice SWOT ne se présente (presque) plus, tellement elle est connue et utilisée. Elle forme un outil de plus à utiliser pour établir sa stratégie de marketing digital. Mais SWOT, ça veut dire quoi déjà ?

S = Strenghts (forces) ; W = Weaknesses (faiblesses) ; O = Opportunities ( occasions) ; T = Treats (menaces).

Le principe est simple : réalisez un tableau à quatre entrées (une pour chaque lettre). Ensuite, remplissez chaque case. Bien sûr, il s’agit ici de réfléchir du point de vue de la digitalisation de l’entreprise, et non en général. Lorsque vous allez confronter chaque champ l’un avec l’autre, vous allez découvrir les enjeux prioritaires qui sont les vôtres et ainsi clarifier vos objectifs à moyen terme. Outil 3 – La définition des objectifs : la matrice SMART Cet outil va vous permettre de reprendre les objectifs découverts au cours des deux phases précédentes et de les stabiliser, en les définissant de manière claire et précise. Voyez donc ce que recèle cet autre acronyme, tout aussi célèbre que le précédent :

S = Spécifique ; M = Mesurable ; A = Atteignable ; R = Réaliste ; T = Temporel.

Le livre Agir et réussir est un guide précieux pour vous aider à définir vos objectifs SMART, en particulier dans le cadre d’un projet personnel ou professionnel de freelance ou d’une stratégie de personal branding. Outil 4 – L’articulation Paid/Owned/Earned Media La marque se situe aujourd’hui au centre d’un triple faisceau de pratiques et de médias :

Paid Media = les canaux payants (SEA, affiliation, influenceurs, etc.) ; Owned Media = les canaux dirigés par la marque (ses blogs, sites, réseaux dédiés) ; Earned Media = toutes les interactions qui découlent des deux premiers (échanges, partages, avis, etc.).

L’acronyme POEM permet de résumer ces trois points. L’analyse de votre POEM permet de cartographier les points faibles et, ainsi, de savoir précisément où agir pour améliorer votre communication digitale, comment la budgéter et connaitre ce qu’elle vous rapporte (votre retour sur investissement ou ROI). Outil 5 – La curation de contenu Il s’agit d’une stratégie pour faire de la veille des concurrents, mais cela va plus loin ! Vous pouvez collecter leurs contenus, les analyser, les reformuler pour proposer vos propres contenus avec un angle de vue original. Un outil précieux aidé par les agrégateurs de flux RSS. Comme le disent Stéphane Truphème et Philippe Gastaud : « La curation de contenu est le point d’entrée de toute stratégie de Content Marketing. Elle permet de maintenir à jour ses connaissances pour ensuite rédiger et publier des contenus pertinents. Cette démarche vise à asseoir son expertise et accroître sa notoriété. » (La boîte à outils du marketing digital, p. 27) N’hésitez pas à créer une adresse mail dédiée à la récolte des informations (newsletters, Alertes Google, etc.) : cela vous épargnera un tri fastidieux. Outil 6 – La définition des cibles : les personas Vous aimez écrire et inventer des personnages ? C’est un peu ce que vous propose la technique du persona. Mais attention ! Il ne s’agit pas de dire n’importe quoi. Au contraire, la création d’un persona s’appuie sur les nombreuses données qui peuvent être recueillies par l’entreprise. Vous devrez parvenir à dégager le/la/les :

Comportements, habitudes ; Motivations ; Problématiques similaires ou points de douleur (problèmes à résoudre) ; Freins à l’achat ; Parcours client ; Critères de décision.

Tout ce travail doit être entrepris régulièrement : vos personas évoluent en même temps que votre marque. Partez toujours des besoins de votre cible, et non de votre offre. Considérez également que votre audience ne vous connait pas encore. Outil 7 – Le Funnel Marketing Les deux objectifs du tunnel de vente ou funnel marketing sont :

Aider à organiser votre production de contenus ; Améliorer le taux de conversion.

Il existe un grand nombre de théorisations autour du tunnel de vente, qui intéresse tout particulièrement les spécialistes du copywriting, notamment. Les auteurs retiennent ici les trois étapes principales :

Au début du processus, il s’agit de faire prendre conscience de votre existence à votre cible via la production de contenus qui inspirent ou informent, comme des articles de fond par exemple (awareness) ; Ensuite, vous devrez présenter peu à peu votre offre pour qu’elle soit évaluée par la cible (consideration) ; Enfin, vous rédigerez des contenus persuasifs, visant à convaincre le prospect de passer à l’action (conversion).

Outil 8 – L’e-commerce Savez-vous ce qu’est un pure player ? C’est une entreprise qui ne vend ses produits ou services qu’en ligne (typiquement, Amazon). Beaucoup d’entreprises sont hybrides : elles ont un point de vente réel (ou plusieurs) et un site sur lequel elle propose leur offre (la FNAC, par exemple). Aujourd’hui, vous avez tout intérêt à investir le e-commerce, en veillant à :

Constituer un catalogue de produits ; Diversifier les méthodes de paiement en ligne ; Être transparent sur les frais ; Privilégier le client (SAV, etc.) ; Animer votre site (codes promo, newsletters, etc.).

Vous agirez différemment selon que vous êtes en B2B (entre professionnels), en B2C (professionnel vers un client) ou en C2C (entre particuliers). Outil 9 — Web-to-store, ROPO et showrooming Le client d’aujourd’hui adopte une attitude mixte : il consulte par exemple des sites depuis son smartphone pour comparer les prix, puis va acheter dans la grande surface de son choix. C’est ce qu’on appelle le web-to-store ou ROPO (Research Online Purchase Offline, c’est-à-dire recherche en ligne et achat hors-ligne). Le showrooming consiste quant à lui à faire l’inverse : vous allez dans un magasin pour voir le produit, puis vous l’achetez en ligne. Si vous êtes présent physiquement, vous devez être capable de jouer sur ces deux terrains et prendre en compte les risques que cela génère (diminution des ventes, mobilisation des vendeurs, etc.). Outil 10 – Les marketplaces Mettre en relation des vendeurs et des clients, en leur proposant un lieu de vente/achat sécurisé, adossé à une marque reconnue qui récupère un pourcentage sur la vente : voici le principe des places de marché en ligne. Attention, car de nombreux sites de e-commerce commencent à proposer ces services. Il devient donc capital de se différencier. En tant que marque, vous pouvez aussi agir comme vendeur en allant sur une marketplace connue, pour maximiser votre visibilité et vos ventes. Ici encore, le B2C fonctionnera différemment du B2B. Ce dernier utilisera des marketplaces éditoriales pour proposer ses ebooks, par exemple. Outil 11 – L’inbound marketing L’Inbound Marketing est un concept qui mérite des ouvrages à part entière. L’idée clé est la suivante : au lieu d’aller vers la cible, vous la faites venir à vous en lui proposant d’entrer dans un dialogue autour de contenus (informatifs, éducatifs, intéressants, etc.) produits par vous-même. C’est dans cette optique, bien sûr, que la définition des personas (outil 6) et la construction de tunnels de vente (outil 8) sont si importantes. Créer une stratégie d’inbound marketing solide demande de la préparation et un entourage de qualité, comme y insistent Stéphane Truphème et Philippe Gastaud : « Organisez-vous pour produire des contenus : l’Inbound Marketing nécessite le déploiement d’une stratégie de Content Marketing qui n’est pas toujours facile à mettre en œuvre, car elle demande de nouvelles compétences (rédacteurs Web, référenceurs, growth hackers, data analysts…) et du temps. » (La boîte à outils du marketing digital, p. 41) Outil 12 – Le Growth Hacking Pirater la croissance, c’est-à-dire faire tout ce qu’il est possible de faire pour agir vite, bien et de façon innovante pour booster le développement de votre entreprise sur le Web. AARRR… Attention, voici un nouvel acronyme, presque imprononçable celui-ci :

A = Acquisition (aimanter votre cible par vos médias) ; A = Activation (inciter à la qualification du prospect via l’échange de mail contre un ebook, par exemple) ; R = Retention (garder le prospect qualifié et le transformer en client satisfait) ; R = Referral (faire de ce client heureux un émissaire de votre marque) ; Et enfin le dernier R = Revenue (rendre la vie facile à vos clients par tous les moyens, dont les facilités de paiement, etc.).

Des logiciels vous permettront d’automatiser certaines actions, d’analyser les façons de faire de vos concurrents (par exemple en étudiant leurs mots-clés) et même de surfer sur les dernières modes. Outil 13 – Le Social Selling En B2B, vous devez souvent « vous vendre ». À l’heure d’Internet et des réseaux sociaux, cela passe par les plateformes en ligne (telles que LinkedIn) et la création de contenus. Pour mettre en place une stratégie de Social Selling, pensez à :

Travailler votre image de marque (personal branding) ; Trouver les personnes à contacter sur vos réseaux ; Créer la conversation ; Établir des rapports stables.

La clé ? De bons contenus (articles de blog, livres blancs, etc.). Cette approche demande du temps et un investissement personnel, mais elle vaut la peine d’être mise en place, pour peu qu’on s’en donne les moyens (logistiques, notamment) et qu’on l’évalue à l’aune de critères fiables. Outil 14 – Le marketing technologique et le marketing data-driven Les deux termes sont synonymes : l’idée est d’utiliser les données et les outils logiciels pour accroître les chances d’entrer en contact avec des prospects et de vendre ses produits ou services. Quels logiciels choisir ? Les auteurs parlent de deux méthodes :

Best of breed = choisissez les meilleurs logiciels dans chaque domaine (optimisation, e-mail marketing, etc.) ; Solution intégrée = optez pour un logiciel « à tout faire » qui vous donnera accès aisément à toutes ces fonctions.

Considérez la possibilité de passer par des logiciels SaaS (software as a service) plutôt que par des solutions propriétaires (achat de logiciels à installer en interne) si vous êtes une petite entreprise. Outil 15 — Lees objets connectés/Internet of things Les objets communiquent désormais entre eux grâce aux technologies sans fil. Une masse gigantesque de données est récoltée et stockée sur des serveurs. Montre, frigo, voiture, lunettes, bâtiments, etc. Tous ces objets se connectent pour vous rendre — c’est l’idée — la vie plus facile. Pourquoi utiliser les objets connectés ? Pour :

Améliorer l’expérience client (en lui proposant une personnalisation plus poussée) ; Faire évoluer vos business models (en créant des partenariats avec d’autres marques, par exemple).

Outil 16 – Le Data Marketing Si vous voulez devenir capable de parler « en personne » à votre client, en l’accompagnant du mieux possible depuis le début du parcours de vente jusqu’à la fin, alors vous aurez besoin d’investir dans la récolte et l’analyse des données. Ce ne sont pas des actions exemptes de risques : l’erreur, le manque de fraîcheur de l’information, la fausseté des données ou encore la perte de créativité peuvent à tout moment venir frapper à la porte. D’où l’importance de bien planifier et d’agir avec l’aide de spécialistes.

Dossier 2 — Créer, répondre, optimiser son site web Outil 17 – Les étapes de création d’un site Web « Le site Web a pour objectifs de promouvoir son activité (ou sa marque), d’attirer des prospects et éventuellement de vendre ses produits (dans le cas d’un e-commerce). » (La boîte à outils du marketing digital, p. 63) Pour créer cette plateforme promotionnelle permanente (votre site reste visible sans interruption !), vous devrez réaliser ces quatre tâches :

Caractérisation d’un public (qui allez-vous toucher, quels sont les contenus à publier ?) ; Création du site proprement dit (CMS libres comme Wordpress ou propriétaires, tels Sharepoint) ; Hébergement du site (soit sur les serveurs de l’entreprise, soit en faisant appel aux services d’hébergeurs) ; Choix du nom de domaine (si vous voulez apparaître en France, terminer par .fr sera important, .com pour l’international).

Pensez ensuite aux caractéristiques de votre site :

Allez-vous créer plusieurs onglets (c’est souhaitable) ? Proposerez-vous à l’internaute de remplir un formulaire de contact ? Où placerez-vous les boutons de partage vers les réseaux sociaux ? Etc.

Il y a bien des questions à se poser. Vous pourrez avancer en autodidacte ou faire appel à des solutions clé en main d’agences Web. Outil 18 — Web responsive : vos contenus adaptés à chaque support La plupart des internautes sont aujourd’hui des mobinautes. Par ailleurs, la tablette est aussi largement en vogue. Créer un site web responsive, c’est s’assurer qu’il puisse être accessible facilement par chaque type d’utilisateur, quel que soit le support utilisé. Voici quelques caractéristiques de responsive web design (RWD) à prendre en compte :

« Static » = le design se conforme-t-il aux dimensions de chaque type d’écrans ? « Fluide » = les colonnes changent en fonction des fenêtres de l’affichage Web ? « Responsive » = tous les éléments, du texte aux CTA, s’adaptent-ils ?

Outil 19 – Le design thinking — L’UX (Expérience utilisateur) L’expérience utilisateur se mesure à l’aune de cinq critères :

Utile ; Facile ; Ergonomique ; Accessible ; Agréable.

L’outil 18 (web responsive) vise à améliorer l’expérience utilisateur sur les différents supports. Ce qui engendre un meilleur taux d’adoption du site (et donc plus de passages à l’action) et de fidélisation. Intégrez l’UX à votre réflexion sur la cible, sur les supports à privilégier. Utilisez les statistiques et mesures à votre disposition pour prendre les bonnes décisions. Outil 20 — Définir des indicateurs de performance pour son site Web Si vous voulez vérifier vos progrès et que votre site web se démarque positivement de la concurrence, vous devrez établir des critères de performance. Google Analytics est l’un des outils mis à votre disposition par Google pour étudier l’évolution de votre site dans le détail : depuis les pages les plus regardées jusqu’à la durée de navigation, notamment. Soyez, par exemple, attentif au taux de rebond. Ce concept est lié au temps resté sur le site. Si l’internaute s’en va rapidement après la visite d’une seule page, votre taux de rebond sera élevé. Par contre, s’il prend son temps et visite plusieurs pages, alors votre taux de rebond sera faible. Il s’agit néanmoins d’un indicateur ambigu : un haut taux de rebond signifie-t-il que le lecteur se désintéresse de vos contenus ou que ceux-ci sont si clairs qu’il a trouvé directement l’information qu’il cherchait ? Ce sera à vous de décider de la valeur de l’indicateur en fonction des caractéristiques de votre site. Outil 21 – Le CRO (Conversation Rate Optimization) Il s’agit ici d’optimiser le taux de conversion, c’est-à-dire les passages à l’achat de l’internaute. Pour ce faire, les spécialistes utilisent des techniques telles que l’A/B testing, qui consiste à proposer simultanément (à des internautes différents) deux versions du site, et à repérer quel est le design, le graphisme ou le contenu qui « marche » le mieux. Les outils de Google Analytics ou l’envoi de questionnaires auprès de votre cible pourront également vous permettre, après analyse des résultats, d’optimiser le taux de conversion. Dans chaque cas, veillez à agir rationnellement, en :

définissant vos buts ; optant pour certains points (on n’optimise pas tout d’un coup !) ; inventant des solutions alternatives ; créant des tests ; évaluant les résultats.

Outil 22 – L’analyse de la qualité et de la performance d’un site Web Plusieurs points devront constamment attirer votre attention. Pour rester performant, il faut rester vigilant à la :

Visibilité ; Technique ; Navigation ; Conversion.

SI vous ne maîtrisez pas ces notions ni les façons de les évaluer, vous pourrez vous faire aider de développeurs web, de designers web et de rédacteurs web. Mais pourquoi apprendre à utiliser Google Analytics couplé à la Google Search Console, et vous faire les dents sur Dareboost ? Outil 23 – La refonte de site Cela devient parfois nécessaire, lorsque le site a été mal conçu ou que vous souhaitez rafraichir votre identité numérique. Votre site ne peut décoller en matière de référencement naturel, que si (notamment) :

vos contenus sont de qualité ; il est techniquement au point (design, vitesse, responsive).

Vous pourrez opter pour une refonte légère ou complète, ou encore choisir d’ajouter quelques fonctionnalités chemin faisant. Quel type de charte graphique voulez-vous ? Comment intégrer du storytelling dans vos contenus et permettre à vos lecteurs de se diriger sur votre site ? Telles sont quelques-unes des questions à se poser.

Dossier 3 — Owned Media Outil 24 – Le Brand Content Comme le disent parfaitement les auteurs Stéphane Truphème et Philippe Gastaud : « Une marque, via le Brand Content, cherche à proposer aux consommateurs un moment de rencontre et d’échange durant lequel elle raconte son histoire à ses consommateurs sans qu’ils ne ressentent la pesanteur d’une pression commerciale. En ce sens, le Brand Content ne peut être opposé à la publicité. Il s’agit simplement d’une nouvelle déclinaison. » (La boîte à outils du marketing digital, p. 81) Concrètement, quelle est l’idée et comment la mettre en œuvre ? Voici quelques manières de faire :

Vendre du rêve, notamment en se servant du storytelling ; Donner accès à des contenus informationnels qui démontrent vos compétences et vos connaissances ; Conserver à l’esprit le ROI, qui demeure… le roi, la clé de votre démarche rationnelle de marketing digital.

Surprenez des consommateurs devenus exigeants en innovant dans vos contenus et en les invitant à la conversation généralisée. Pour ce faire, vous aurez besoin de devenir — ou de faire appel à — un pro des mots. Outil 25 – Le Content Marketing Suite logique de l’outil 24, le Content marketing vient appuyer le Brand content en proposant des contenus spécifiquement dirigés vers vos cibles. Pas d’amateurisme ! Ce type de stratégie porte ses fruits à condition de :

Savoir à qui l’on s’adresse ; Programmer la sortie de ses articles, vidéos, audios, etc. ; Écrire des scripts audio/vidéo et des textes de qualité ; Être capable de mobiliser les réseaux sociaux pour diffuser les contenus ; Évaluer le ROI de cette stratégie en se basant sur des critères fiables et concrets.

Pour en savoir plus sur ce thème important, je vous conseille à nouveau la lecture de Content Marketing de Stéphane Truphème. Outil 26 – Le blog À la différence des approches push (notamment, la publicité de masse), les approches pull, telles que l’Inbound Marketing, se caractérisent par l’effort de l’entreprise ou de la marque pour cibler et attirer le client de façon personnalisée, en fonction des centres d’intérêt de ce dernier. La tenue d’un blog peut clairement vous aider à agir dans ce sens ; c’est même l’un des plus précieux outils pour le faire, puisqu’il permet de faire passer au client tout le parcours d’achat (de l’attraction jusqu’à la fidélisation, en passant bien sûr par l’achat). Pour ce faire, il vous faudra rédiger et publier régulièrement du contenu ! Et comme on l’a dit auparavant, celui-ci devra être pertinent et de qualité, sans quoi vous risqueriez de créer un dommage pour votre business. Outil 27 – La landing page Les landing pages, soit en bon français pages d'atterrissage, sont des pages de vente. Elles sont tout spécialement conçues pour générer des leads (créer des prospects qualifiés qui vont donner un email) et faire passer à l'action. La règle ? Focaliser l'attention du lecteur sur l'action à effectuer. Comment ? En cherchant à le convaincre avec des arguments (part rationnelle) et à le séduire avec une bonne histoire (part irrationnelle de la décision). C'est là tout le savoir faire du rédacteur web formé au storytelling et au copywriting. Vous voulez le faire vous-même ? Pourquoi pas ! Concentrez-vous tout particulièrement sur les points suivants :

La clarté et l'unicité de votre proposition (qu'offrez-vous ?) ; La présence d'un contenu multimédia (vidéo, son, visuel) ; Une liste d'avantages ; Des témoignages ; Un appel à l'action incitatif (formulaire, bouton d'action).

Outil 28 – Le référencement naturel (SEO) Search engine optimisation : voici le sens de cet acronyme omniprésent en marketing digital, et clé de voute du Owned media. L’intérêt à le travailler ? Créer ce qu’on nomme du trafic organique, c’est-à-dire un flux de visiteurs venu « naturellement » sur votre site à partir d’une recherche sur les moteurs de recherche (souvent, Google). Le SEO repose sur cinq piliers :

Le contenu ; Le netlinking ; L’accessibilité ; La confiance (autorité) ; Les réseaux sociaux.

Votre objectif ? Atteindre la première page, et si possible la première place, de la SERP (search engine research page). La récompense ? Un meilleur taux de ventes garanti ! Outil 29 – La recherche vocale Le principe est à la fois le même que pour le SEO et tout différent. Comme avec le SEO, il s’agit de faire une recherche sur Internet. Mais à la différence de la façon écrite classique, basée sur des mots-clés relativement courts, la recherche vocale fait la part belle aux :

Longues traînes (des ensembles de mots-clés à faible volume de recherche) ; Questions précises, notamment liées à des lieux (d’où l’importance de la géolocalisation) ; FAQ (qui répondent précisément à chaque question que peut se poser un internaute) ; Commentaires et avis (qui vous donnent des indices sur ce que cherchent ceux qui vous lisent).

Deux autres points clés, déjà valables pour le SEO classique, mais renforcés dans le contexte de la recherche vocale :

Créer un compte Google My Business complet et le tenir à jour ; Renforcer ses contenus (longueur, optimisation).

Outil 30 – L’e-mail marketing et Trigger Marketing L’ère des messages de masse (blast) est révolue. Place à l’emailing personnalisé. Pour cela, il faut être capable, d’une part, d’utiliser les données récoltées et, d’autre part, d’analyser les résultats de vos campagnes. Le Trigger Marketing désigne l’envoi de mails au moment où le prospect/client réalise une action ou à l’occasion d’un événement précis (anniversaire, etc.). Des DMP (data management platform) peuvent être combinés à vos CMS pour comprendre les raisons de l’abandon d’un achat, par exemple, ou repérer qu’un internaute effectue la visite répétée d’une même page. Outil 31 – La newsletter La newsletter s’envoie par mail : envoyée à fréquence régulière, elle tient vos abonnés au courant de vos produits, services et les informe grâce à des articles inspirants ou informatifs. L’enjeu étant, bien sûr, de fidéliser sa clientèle. Cinq étapes sont à suivre pour maximiser l’effet de vos newsletters :

Simplifier la procédure d’inscription ; Proposer différentes options (segmenter) ; Automatiser ; Soigner le contenu (sa pertinence) ; Évaluer (observer les flux, les taux d’ouverture, etc.).

Outil 32 – Les médias sociaux Comme le disent bien Stéphane Truphème et Philippe Gastaud : « Les médias sociaux se sont incontestablement imposés dans nos quotidiens et ont contribué à modifier le rapport de force entre les entreprises et leurs cibles. Redistribuant les cartes, ils ont permis aux consommateurs de reprendre le pouvoir, obligeant les marques à repenser en profondeur leurs pratiques. Le marketing des médias sociaux est ainsi devenu une branche incontournable du marketing digital. » (La boîte à outils du marketing digital, p. 100) Pour apprendre à gérer vos relations aux médias sociaux, les auteurs proposent d’utiliser les objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis). Par ailleurs, ils convoquent deux valeurs essentielles pour réussir sur les réseaux sociaux :

L’agilité ; La transparence.

C’est à vous de savoir quels objectifs vous souhaitez atteindre, mais il vous revient également de vous adapter aux réponses de votre communauté pour adapter au mieux votre proposition de contenu ! Outil 33 – Les webinars Le webinaire (e version française) a le vent en poupe. Il pousse les démarches de Content Marketing et d’Inbound Marketing dans le sens d’une interaction directe avec son audience. Relativement facile à mettre en œuvre, il vous servira à créer des prospects qualifiés (des leads). Comme à l’accoutumée, assurez-vous de proposer un échange enrichissant et de grande qualité, en soignant aux petits oignons le choix de vos experts, notamment, ou de bien préparer en amont le choix de la thématique abordée le jour J. Outil 34 – La vidéo marketing Voici une autre ressource à votre disposition ! Eh oui, pourquoi ne pas créer des vidéos dynamiques pour vendre vos services ou produits ? Bien entendu, ls mêmes remarques s’imposent quant à la préparation. Mais voyez plutôt l’intérêt potentiel de cette pratique :

YouTube est en deuxième place des moteurs de recherche, il serait dommage de se priver de cette fenêtre sur le monde ; La vidéo se regarde plus facilement (surtout quand on est un cadre occupé) et est fortement susceptible d’augmenter le taux de conversion.

Vous n’oublierez pas de prévoir la promotion de votre vidéo, notamment sur les réseaux sociaux, sans quoi celle-ci restera lettre morte ! Outil 35 – Le Picture Marketing Même idée, autre support : il s’agit ici de réemployer la bonne vieille image, tant employée par la publicité traditionnelle. Il se trouve qu’une simple image convainc aisément (comme on sait, celle-ci peut valoir 1000 mots), mais pas seulement ! En effet, elle est particulièrement adaptée aux partages sur les réseaux sociaux (pensez donc aux mèmes) et ceux-ci l’ont bien compris. Où et quels types d’images utiliser ?

Dans vos articles (images percutantes et pertinentes, graphiques) ; Sur votre site de e-commerce (photos de produits, etc.) ; Des infographies à partager directement sur les réseaux sociaux ; Lorsque vous voulez souligner certains éléments de votre storytelling.

Dossier 4 — Paid Media Outil 36 – Le display Contrairement au Owned media, qui s’appuie sur la création et la diffusion de contenus gratuits, sur le SEO et sur le bouche-à-oreille des réseaux sociaux, le Paid media — comme son nom l’indique - fait appel à de la publicité payante. La publicité dite display désigne les bannières publicitaires que l’on retrouve sur les sites internet. Les auteurs soulignent que deux buts sont généralement recherchés :

La performance ; La notoriété. (Cf. p. 115 pour plus d’informations)

Outil 37 — Le référencement payant : SEA Le SEO est le moyen d’obtenir, nous l’avons vu, du trafic organique. Le SEA, quant à lui, permet d’obtenir du trafic à partir de la publicité (search engine advertising). Ainsi, lorsque vous lisez « Annonce » en dessous des premiers résultats de la SERP, ce ne sont en fait pas les « vrais » (naturels) premiers résultats, mais des entreprises qui sont remontés provisoirement en première page parce qu’ils ont payé Google (ou un autre moteur de recherche). Les enjeux sont clairs : être plus visible, générer du trafic et générer des conversions. SI vous voulez agir de cette façon, préparez-vous à :

Avoir un budget clairement établi ; Cibler correctement les liens commerciaux (notamment par un choix de mots-clés pertinents) ; Préparer en amont les contenus qui apparaîtront sous vos liens.

Sachez que, selon Stéphane Truphème et Philippe Gastaud, « 30 % des internautes cliquent des liens sponsorisés à la suite de leurs recherches. » (La boîte à outils du marketing digital, p. 117) Les résultats peuvent donc être au rendez-vous. Outil 38 – Le Native Ad Que désigne cette expression ? Ce sont des publicités à plus haut potentiel de clic (donc de conversion), parce qu’elles s’adaptent plus naturellement à leur environnement. Elles sont « natives », c’est-à-dire spécialement conçues pour s’intégrer dans votre fil d’actualités Facebook, par exemple. Bien sûr, le graphisme est particulièrement important ici. Mais pas seulement. Une fois encore, c’est le contenu qui doit retenir l’attention et faire référence à ce que l’internaute trouvera s’il décide de cliquer. Attention : jouer sur ces tableaux peut être coûteux, puisque vous aurez à traiter chaque support de façon autonome. Il n’y a pas (encore) d’automatisation totale des campagnes en matière de native ads. Par ailleurs, produire tant de contenus spécifiques et payants pourra vous coûter cher. Outil 39 – L’affiliation L’affiliation est l’une des techniques de marketing visant à monétiser un site internet. Elle aurait été inventée par Amazon. Sur quoi repose-t-elle ? Sur un accord entre un site (affilié) et une marque (affilieur) en vue de faire la promotion de ce dernier sur le site du premier. L’idée est simple : en échange de cette visibilité acquise, l’affilié récupère un gain sur une ou plusieurs actions déterminées (par exemple : la vente, la génération de trafic, le clic ou encore l’inscription à une newsletter, etc.). Il est possible de passer par des plateformes d’affiliation, qui mettent en relation affiliés et affilieurs et jouent le rôle de « tiers de confiance », calculant notamment les gains à remettre à l’affilié. Outil 40 – Le marketing programmatique Aujourd’hui, les algorithmes aident à l’action dans beaucoup de domaines. Et notamment dans le marketing. C’est ce que met en effet à profit le marketing programmatique, qui s’appuie sur les calculs informatiques et un système d’enchères pour automatiser l’achat et la distribution d’espaces publicitaires, la gestion des données et la création de publicités ciblées. Cette solution implique d’investir dans des logiciels adaptés, qui exploiteront les données pour cibler les internautes et optimiser les performances des publicités. Un bémol : l’opacité et la complexité croissante de ces pratiques. Outil 41 – Le retargeting Comment convaincre vos visiteurs de passer à l’action ? Se demandent Stéphane Truphème et Philippe Gastaud dans La boîte à outils du marketing digital. Le retargeting est un outil qui entend répondre à cette même question. Comment ? En faisant passer une publicité d’un site visité antérieurement sur un site que vous visiter ensuite. Vous avez déjà eu l’expérience, non ? Deux jours plus tôt, vous avez cherché une lampe de chevet, et la voici qui réapparait sur le site d’une agence de voyages ! L’objectif : vous faire revenir, vous « rattraper » en vous faisant garder en mémoire votre intention d’achat. Cette stratégie est très ciblée, ce qui est un point positif. Par ailleurs, elle est protéiforme (elle peut s’opérer via des mails, des annonces sur les réseaux sociaux, etc.). Son défaut ? Elle demeure inopérante pour les nouveaux visiteurs et n’est pas toujours pertinente, lorsque les bannières publicitaires renvoient vers des recherches trop anciennes (si vous avez regardé votre table de chevet il y a deux mois, cela n’a plus beaucoup de sens pour vous de retrouver la bannière ailleurs). À noter aussi : l’internaute a toujours le droit de refuser ce reciblage.

Dossier 5 — Earned Media Outil 42 – Le Social Media Optimization (SMO) Si vous cherchez à attirer des visiteurs sur votre site internet ou à perfectionner votre e-réputation en utilisant les médias sociaux, vous faites peut-être du SMO sans le savoir. Avez-vous créé une communauté en ligne ? C’est également l’un des objectifs poursuivis par le SMO. Listons ses avantages :

Accroître la visibilité ; Simplifier le design (boutons d’action, etc.) et la diffusion des contenus ; Faciliter la promotion ; Répandre plus rapidement les contenus ; Encourager leur diversité.

Comment faire ? En établissant une stratégie de prise parole efficace et en soignant — comme toujours — la qualité de vos contenus, c’est-à-dire en intéressant vos lecteurs durablement. Le blog (outil 26) est parfait pour commencer une stratégie de SMO. Outil 43 – Le Word Of Mouth et le Buzz Marketing Le bouche-à-oreille ou, en anglais, word of mouth (WOM), est bien connu du monde du marketing depuis longtemps. C’est un outil puissant et à double tranchant, puisqu’il peut faire et défaire des réputations et des entreprises. La nouveauté : Internet a considérablement amplifié ce phénomène vieux comme le monde. On parle aussi de marketing viral. Le buzz marketing, quant à lui, vise à attirer l’attention à partir d’une action spectaculaire, voire d’une provocation. Aujourd’hui, il devient facile de donner son avis, laisser des commentaires, partager, bref propager son opinion de façon élargie sur les réseaux. Pour faire démarrer positivement la machine à opinions, la recette reste la même : publier et diffuser du contenu à forte valeur ajoutée, puis s’assurer de répondre et d’être agile, face aux réactions et aux commentaires. Plus vous mesurerez également vos performances, et plus vous gagnerez en pertinence pour vos cibles. Outil 44 – Les commentaires, avis clients et reviews Selon une source IFOP donnée par les auteurs : « 88 % des internautes recherchent des avis de consommateurs sur Internet avant d’acheter. » (IFOP, 2015, cité par La boîte à outils du marketing digital, p. 132) On parle en jargon de social proof ou de preuve sociale. Pour rendre visibles ces avis, commentaires ou recommandations, vous pourrez les mettre en avant :

Sur votre site de e-commerce ; Sur Facebook ; Ou sur les moteurs de recherche en SEO ou en SEA.

Cherchez à recueillir, dès que possible, les avis de vos clients ou des internautes. Si vous le pouvez, veillez à les faire certifier : vous gagnerez en confiance auprès de ceux qui ne vous connaissent pas encore. Outil 45 — la e-réputation Celle-ci vise à accroitre le degré de confiance en votre entreprise en s’appuyant sur les nouveaux outils du digital. Pour cela, votre entreprise (ou votre marque) doit être sociable, c’est-à-dire engagée sur les réseaux et participant à l’entretien de la conversation avec sa communauté. En fait, vous n’êtes pas le seul à créer du contenu : vos fans, mais aussi vos détracteurs, vos clients ou vos prospects, voire des influenceurs ou des journalistes créent leurs propres contenus qui vous concernent (avis, commentaires, articles, etc.). C’est ici qu’entre en scène le métier de community manager ou d’e-réputation manager. C’est lui qui animera la communauté, diffusera vos contenus et répondra ou réagira de façon opportune (modération) à ceux qui sont générés par d’autres. Il récoltera également les informations sur les membres de la communauté. Outil 46 – La veille et l’écoute des médias sociaux Établir une veille de ce qui se passe sur le Net est important pour l’entreprise qui veut connaître son environnement. L’idée est de rester alerte sur un certain nombre de mots-clés liés à votre activité, puis de suivre les conversations sur les blogs, sites et réseaux sociaux et d’en tirer des données qualitatives et quantitatives. Des plateformes (telles que Germin8) existent et vous donnent la possibilité de réaliser un monitoring ciblé (sur un seul canal) ou extensif (sur plusieurs). Elles vous alertent des nouveaux contenus pertinents et vous aident à gérer les données récupérées. Outil 47 – L’influence marketing ou comment déployer un programme influenceurs Les journalistes ne sont pas les seuls à qui vous pouvez vous adresser. Désormais, les influenceurs sont aussi là pour diffuser votre message. Qu’il s’agisse de blogueurs, de youtubeurs, d’utilisateurs de Twitter ou d’Instagram, ils peuvent vous aider à accroître votre visibilité. Il est possible de distinguer quatre niveaux d’influence. Les :

Amis et la famille (auxquels on peut ajouter les collègues) forment le cercle restreint à forte influence, mais faible audience ; Fans, parmi lesquels on range les clients et les membres de votre communauté, forment le deuxième niveau, avec un niveau d’influence plus faible, mais une plus grande audience ; Editeurs et gourous, c’est-à-dire les influenceurs proprement dits comme des blogueurs réputés ; Célébrités, qui ont une faible influence, mais un très haut niveau d’audience.

Pour booster votre notoriété grâce à l’influence marketing, vous chercherez à créer des opérations ciblées et bien pensées auprès des bons influenceurs. Outil 48 – L’Employee Advocacy Aussi appelé programme des collaborateurs ambassadeurs, l’employee advocacy a pour principe de faire de ses employés des représentants publics de votre marque. Eux aussi peuvent témoigner pour votre entreprise et dynamiser votre notoriété en mobilisant leurs réseaux respectifs. Vous pouvez l’utiliser pour la vente et le marketing proprement dit, mais aussi dans une stratégie de recrutement (RH). Selon les auteurs : « Un programme d’Employee Advocacy profite également aux collaborateurs en les aidant à bâtir leur réputation professionnelle, à développer leurs réseaux et à s’engager davantage dans les activités de leur entreprise. 86 % des collaborateurs qui participent à un programme d’Employee Advocacy déclarent que ce dernier a un impact positif sur leur propre carrière. Il s’agit donc d’une véritable stratégie win-win à travers laquelle l’entreprise et ses employés collaborent efficacement à l’obtention de résultats partagés. » (La boîte à outils du marketing digital, p. 141)

Dossier 6 — Mobile Marketing Outil 49 – Le m-commerce : le smartphone, canal d’achat privilégié en mobilité M pour mobilité : les dispositifs nomades, téléphones mobiles et tablettes en tête, sont les nouveaux centres d’attention des spécialistes du marketing. Sachant que les consommateurs français, et les jeunes en particulier, achètent de plus en plus massivement par ce canal, cela se comprend. La personnalisation des contenus et la facilitation de l’accès sont les deux axes de développement privilégiés pour améliorer le m-commerce. La relation client est également au cœur de la démarche, avec l’envoi de messages individualisés, notamment par SMS. Pour vous lancer dans l’aventure du m-commerce, apprenez à cerner le comportement d’achat de vos clients. Pensez également à vous doter des nouvelles technologies en matière de paiement en ligne. Outil 50 – Les applis, apps : applications mobiles Aujourd’hui, nous avons tous des dizaines d’applications installées sur nos smartphones. Vous avez certainement l’habitude de vous rendre sur l’AppStore, sur Google Play Store ou encore dans le Windows Store. En une petite vingtaine d’années, ces « app » se sont démocratisées et sont entrées dans nos vies. Pour une entreprise, créer une application permet de tisser du lien avec ses clients, via la création d’un compte personnalisé, puis l’envoi de notifications individualisées, en direct et géolocalisées. Vous pouvez opter pour un système entièrement payant, complètement gratuit ou hybride, en misant ou non sur de la publicité pour financer le développement de votre appli. Veillez à :

Assurer leur comptabilité avec tout type de mobile ; Réaliser les mises à jour (et à récupérer les données utiles, à chacune d’entre elles) ; Rassurer vos clients quant à la sécurité et à la protection de leur vie privée.

Outil 51 – Les notifications sur smartphone : push appli, e-mails, SMS, MMS Encore une fois, l’esprit de ce nouveau mode de marketing est clair : personnaliser la relation client. Les mobinautes qui acceptent de recevoir des notifications souhaitent être tenus informés individuellement des nouveautés, des promotions, etc. de votre marque. Cette pratique n’est pas sans risques pour le consommateur. Comme le rappellent bien à propos Stéphane Truphème et Philippe Gastaud : « Ces notifications créent une sollicitation permanente qu’il faut apprendre à contrôler pour ne pas perdre sa concentration ni son temps en allant surfer sur un site de e-commerce qui vient de vous adresser sa dernière promotion. » (La boîte à outils du marketing digital, p. 132) Voici les six principaux critères à prendre en compte, dès lors que vous voulez envoyer des notifications efficaces à vos clients :

Personnalisation ; Fréquence ; Contenus ; Engagement ; Effets sonores/visuels ; Ergonomie.

Outil 52 – La géolocalisation Ce sont les cookies qui vous permettent de recueillir des informations sur vos prospects ou clients. Ces petits morceaux de code identifient et tracent l’activité des personnes sur le Net, et peuvent notamment donner accès à des données de géolocalisation. Prenons un exemple : le geofencing. De quoi s’agit-il ? De l’envoi de notifications en temps réel pour avertir un mobinaute via SMS ou notification que le magasin qui se trouve à proximité de lui est ouvert, ou dispose de tel produit, etc. Autre cas : l’utilisation de caméras de capteurs infrarouges pour mesurer le nombre de visites quotidiennes et les heures d’affluence. En aval, cela vous offre des idées nouvelles pour mieux adapter vos horaires aux habitudes de la clientèle.

Dossier 7 — Médias sociaux Outil 53 — Facebook Jusqu’à preuve du contraire, Facebook (aujourd’hui Meta) est le champion des réseaux sociaux. Il est utilisé en marketing pour :

Le B2C, en misant surtout sur la fidélisation ; Le B2B, en misant davantage sur la prospection.

En tant que marque, vous pouvez créer des publicités directement sur Facebook, nous l’avons vu plus haut. Mais vous pouvez aussi créer votre page et des groupes pour créer une communauté. En combinant cela à l’utilisation de Facebook Messenger et de Facebook Live, vous vous assurez de transmettre votre message au plus près de vos cibles. Outil 54 — Twitter C’est essentiellement dans un contexte B2B que vous utiliserez Twitter, qui, malgré son succès, n’a pas complètement réussi à convaincre le grand public. Il reste l’apanage des médias et des spécialistes du marketing digital, notamment. Voici quelques conseils donnés par les auteurs pour bien prendre en main cet outil :

Quand vous commencez, identifiez qui suivre et quels mots-clés sont intéressants pour vous (ainsi que les hashtags #) ; Lorsque vous rédigez, soyez précis et clairs ; Utilisez des raccourcisseurs d’URL ; N’oubliez pas les images, qui aident à la conversion ; Introduisez un ou deux # ; Mentionnez vos sources et nommez des destinataires avec l’ajout @ ; Dites merci à ceux qui vous suivent ou retweetent vos publications ; Répondez à vos prospects ou clients, soit directement en commentaire, soit par messages privés.

Outil 55 — LinkedIn Ce réseau social est avant tout un précieux dispositif pour prospecter de nouveaux clients ou recruter. C’est un média professionnel où vous pouvez mettre en évidence vos compétences professionnelles et suivre des personnes inspirantes. Y promouvoir son activité nécessite tout d’abord de créer un profil (concis, mais précis) et éventuellement une page entreprise, puis de faire grandir et d’entretenir sa communauté par la production de contenus et par l’interaction. Le domaine d’action est avant tout le B2B, mais certaines stratégies de B2C peuvent également être mises en place. Outil 56 — Instagram L’originalité d’Instagram repose sur la publication — et la retouche — d’image (facilement reconnaissables à leur format carré) et de courtes vidéos. Les entreprises utilisent ce média pour accroître leur e-réputation et optimiser leur référencement via des hashtags et des mots-clés. Cette app a un grand succès auprès des jeunes (à la différence, par exemple, de LinkedIn, où la cible sera plutôt le cadre supérieur). Voici quelques possibilités offertes par Instagram :

Intégrer des filtres plus ou moins drôles pour modifier ses photos ; Envoyer les photos en mode public ou privé (et chatter) ; Créer des stories vidéo qui s’effacent après 24 heures ; Piloter sa présence (analyse de statistiques) grâce à l’outil Insights ; Améliorer la visibilité de ses posts grâce des campagnes de publicité.

Outil 57 — Snapchat Réseau addictif qui fait un tabac chez les jeunes, sa particularité est d’effacer (et de ne pas stocker) les messages envoyés. Ceux-ci (images, textes) s’effacent après 10 secondes (sauf les stories qui restent 24 heures). La promotion se fait par :

Création de Snap Ads qui apparaissent durant les stories ; Liens sponsorisés (coupons de réduction, etc.) ; Géofiltres.

Snapchat est avant tout ludique et la promotion devra suivre cette tendance. Outil 58 — Pinterest Pinterest a le vent en poupe depuis quelques années. Sa spécialité ? Le partage de visuels, images et infographies, appelés « pins » (épingle). Pourquoi l’utiliser ?

En B2B, pour la promotion de vos savoir-faire ; En B2C, pour la présentation des produits et le renvoi vers les sites de e-commerce.

Il est important de rendre les photos « cliquables » pour qu’elles redirigent l’internaute vers votre site, blog, etc. Vous pouvez également y organiser une veille de vos concurrents, clients ou influenceurs. Il existe un programme publicitaire propre à Pinterest qui vous permet de faire de votre visuel un « promoted pin » qui sera publié sur les fils des utilisateurs que vous voudrez. Le réseau est avant tout féminin et orienté autour des thématiques suivantes :

Mode et bijoux ; Artisanat et design ; Voyages ; Alimentation.

Outil 59 — YouTube Deuxième moteur de recherche au monde, première plateforme de streaming, c’est peu dire que YouTube (racheté par Google) a pignon sur rue. Surtout, la vidéo a un pouvoir d’impact fort et est de plus en plus consommée par les internautes. Comme le rappellent Stéphane Truphème et Philippe Gastaud : « La vidéo permet de démontrer ses expertises (prises de position, interview de collaborateurs…), offrir de la réassurance (témoignages clients, cas pratiques…), présenter ses produits (démonstrations, tutoriels…). Sur YouTube, les marques y relayent leurs vidéos pour recruter puis fidéliser une communauté d’abonnés. » (La boîte à outils du marketing digital, p. 175) Parmi les offres publicitaires de YouTube, on trouve :

Du display et des opérations spéciales qui s’affichent pendant les vidéos ; Des « cards » qui permettent de diriger vers un lien (page d’atterrissage, formulaire de contact, etc.).

Vous pourrez analyser vos performances grâce à la connexion de votre compte à Google Analytics. Outil 60 – Les plateformes de gestion des médias sociaux Autant de réseaux sociaux, cela peut devenir difficile à manipuler. Heureusement, certaines plateformes nous permettent de les gérer « tous en un ». Quelles sont leurs fonctionnalités ?

Paramétrer les rôles de chaque utilisateur (si vous travaillez en équipe) ; Publier et programmer vos contenus ; Contrôler ce qui est dit de votre marque ; Analyser la portée des publications et le niveau d’engagement, notamment.

Une chose est sûre : si vous voulez agir en professionnel, il vous faudra au préalable établir une stratégie de marketing digitale digne de ce nom, en vous fixant des objectifs précis, en formant vos équipes et en étant prévoyant.

Conclusion sur « La boîte à outils du marketing digital » de Stéphane Truphème et Philippe Gastaud : Si votre entreprise n’est pas encore entrée dans l’ère du numérique, c’est l’heure ! En effet, il est plus que temps ! Bien sûr, certaines affaires qui tournent peuvent encore s’en passer. Si votre boulangerie est bien placée et qu’elle ne désemplit pas, vous n’aurez ni le temps ni nécessairement le besoin ou l’envie de vous investir dans une stratégie de marketing digital. Néanmoins, mieux vaut prévenir que guérir, et pour de nombreuses nouvelles entreprises, le jeu en vaut vraiment la chandelle. Plus encore, la présence sur les réseaux sociaux et dans les premiers résultats des moteurs de recherche peut devenir une question de vie ou de mort commerciale. L’avantage de ce livre est qu’il vous donne, en 60 outils, les clés pour vous mettre à exercer votre influence dans ce milieu. Votre e-réputation et votre chiffre d’affaires n’exploseront sans doute pas du jour au lendemain, mais pas à pas, vous parviendrez sans doute à y créer votre place singulière. Ce qu’il faut retenir de « La boîte à outils du marketing digital » de Stéphane Truphème et Philippe Gastaud : Pour conclure, je reprendrai les mots de la préface, rédigée par Laure Canart, directrice marketing digital chez Cegos : « Tous les jours vos cibles marketing surfent sur Internet, visitent des sites performants, utilisent des réseaux sociaux pour échanger, communiquer, ou exprimer leurs opinions, utilisent des applis pour se faciliter la vie… le challenge est de faire en sorte que votre site ou vos réseaux sociaux, vos produits ou services, soient aussi simples d’accès, rapides, fluides et intuitifs à comprendre. » (Préface, La boîte à outils du marketing digital, p. 9) Surtout, ne baissez pas les bras si tous ces mots, ces concepts sont encore pour vous du chinois. Vous rencontrerez dans cet ouvrage des explications claires et des témoignages, mais aussi un glossaire, une bibliographie et une vaste sitographie qui vous donneront toutes les cartes en main pour commencer à jouer dans la cour du numérique ! Points forts :

La présentation claire, typique de la collection « La boîte à outils » ; Les nombreux à-côtés offerts (de la sitographie aux bonus vidéos) ; Une méthodologie cohérente qui permet de recouper les outils entre eux et d’avancer pas à pas.

Point faible :

Certains outils peuvent sembler redondants, mais ce sera à vous de croiser tout cela et de faire votre choix dans ce qui peut s’avérer le plus pertinent pour vous.

Ma note :                  Avez-vous lu le livre de Stéphane Truphème et Philippe Gastaud « La boîte à outils du marketing digital » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Stéphane Truphème et Philippe Gastaud « La boîte à outils du marketing digital » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Stéphane Truphème et Philippe Gastaud « La boîte à outils du marketing digital »

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Résumé de « Les lettres de Jeff Bezos. 14 principes pour faire croître votre entreprise comme Amazon » de Steve Anderson : un livre passionnant issu d’une lecture approfondie et originale des lettres envoyées par Jeff Bezos à ses actionnaires — laissez-vous convaincre par ces quatorze thèses claires qui n’ont qu’un seul but, vous aider à faire décoller votre entreprise ! Par Steve Anderson (avec Karen Anderson), 2020, 237 pages. Titre original : The Bezos Letters. 14 Principles to Grow your Business Like Amazon. Chronique et résumé de « Les lettres de Jeff Bezos. 14 principes pour faire croître votre entreprise comme Amazon » de Steve Anderson

L’auteur et l’ouvrage Steve Anderson est un spécialiste du risque, de la technologie et de la productivité. Avec plus de 340 000 followers, il a notamment été choisi parmi les 150 personnalités à suivre sur LinkedIn. Sa femme, Karen Anderson, est écrivaine et journaliste. Elle a également contribué à l’écriture de cet ouvrage. Ils ont créé un site internet qui accompagne le livre et permet de réaliser les exercices qui se trouvent en fin de chapitres : TheBezosLetters.com. N’hésitez pas à y faire un tour et, éventuellement, à contacter le couple par ce biais.

Partie introductive. Le risque et la croissance Selon Steve Anderson, Jeff Bezos est le « maître du risque ». Pourquoi ? Parce que celui-ci a su lier le risque à son activité commerciale de façon positive, intuitive et intentionnelle. Contrairement à de nombreuses autres entreprises, le créateur d’Amazon pense que le risque est une occasion d’apprendre et qu’il vaut la peine de suivre son intuition, à condition d’avoir clairement ses objectifs en tête. Les débuts C’est à 30 ans que Jeff Bezos crée Amazon. Nous sommes alors en 1994 et internet n’est encore qu’une technologie d’initiés, ou presque. Il souhaite créer la plus grande librairie du monde, non pas physique, mais en ligne. Or, cela lui a réussi, puisqu’il fait aujourd’hui partie des multinationales les plus florissantes des États-Unis et du monde. En 2018, Amazon a atteint et dépassé la valeur de mille milliards de dollars. Comment a-t-il transformé son projet de librairie en ligne en l’affaire la plus lucrative du siècle ? C’est ce que Steve Anderson se propose d’étudier en examinant les lettres que son fondateur a envoyé aux actionnaires durant toutes les années de développement de l’entreprise. Retour sur risque Au lieu de parler de retour sur investissement, l’auteur propose le concept de « retour sur risque ». Que faut-il entendre par là ? Simplement l’idée selon laquelle le risque lui-même est un investissement. Oser peut rapporter gros ! Première partie. Le cycle de croissance : testez « Chez Amazon, tester est une façon de vivre ; cela signifie encourager tous les membres des équipes à essayer de nouvelles choses pour améliorer la façon dont Amazon fait des affaires. Si quelque chose ne fonctionne pas, ils ne sont pas punis — ils sont encouragés à examiner ce qui ne fonctionne pas et à apprendre de cela. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 29) Autrement dit, le risque, ici, n’est pas vu comme quelque chose de négatif, comme un échec, mais bien comme une occasion d’aller plus loin. Comme nous allons le voir, c’est ce qui rend Amazon si créatif. Chapitre 1 : Encouragez l’« échec réussi » L’échec réussi désigne précisément ce que l’échec vous a appris et la manière dont vous allez transformer cet apprentissage en action. Risque et espace Selon Steve Anderson, il n’est pas impossible que Jeff Bezos, né en 1964, ait été influencé par la conquête de l’espace. Les missions Apollo sont un exemple d’échecs réussis. La première mission fut un drame ; mais ce fut aussi ce qui poussa la NASA à se surpasser. Un pas de géant pour l’humanité… C’est ainsi que durant la décennie des années 60, la NASA réussit progressivement à faire mieux, avec les missions Apollo suivantes. Lorsque les astronautes états-uniens foulèrent le sol lunaire le 20 juillet 1969, cela marqua l’accomplissement de tous ces efforts. « Houston, on a un problème… » Après ce premier alunissage humain, les missions devinrent plus routinières. Pourtant, un jour, un problème survint… C’est à cette occasion qu’on entendit ce fameux : « Houston, on a un problème ». Il y avait un véritable péril pour les personnes à bord de la navette Apollo 13. Le retour fut l’occasion d’un intense suspense, mais aussi d’un apprentissage essentiel. Bien sûr, vous pouvez apprendre autrement. Mais c’est dans l’échec que vous apprendrez le mieux, c’est-à-dire le plus profondément. Jeff Bezos sait maîtriser cette dynamique ; en d’autres termes, il prend des risques de façon intentionnelle. C’est une sorte d’expérimentation continue au sein de son business model. Les échecs les plus réussis d’Amazon Le premier fut Amazon Auctions, une tentative de l’entreprise pour concurrencer eBay. Cela ne fonctionna pas, parce que les clients des deux enseignes ne souhaitaient pas agir de la même façon (les clients d’Amazon comptaient sur des prix fixes). Le second fut zShops, qui permettait à des vendeurs tiers d’utiliser la plateforme d’Amazon contre une petite taxe. Ce qui fut un échec, c’est l’idée de séparer ces vendeurs d’Amazon en créant des pages distinctes. Ce qui fonctionna en revanche — et qui fait encore une partie de la fortune de l’entreprise — c’est de permettre à ces vendeurs tiers de proposer leurs produits sur la Marketplace d’Amazon. Un échec à 178 millions de dollars Il en fut de même pour le Fire Phone, un mobile spécialement conçu pour faire des achats sur Amazon. Il était destiné à aider ses utilisateurs à faire du shopping sur le site en ligne. Mais ce fut un échec retentissant ! Tant que cela ? Pas vraiment… Malgré la fortune investie — 178 millions de dollars, donc — cette technologie fut utilisée pour la création de Echo et Alexa, deux dispositifs promis à de grands succès. L’échec réussi comme état d’esprit pour le succès Retenez ce point : il ne s’agit certainement pas d’incompétence — Amazon n’aime pas beaucoup cela — ni d’absence de peur d’ailleurs, mais simplement de la volonté de réaliser le meilleur possible. Mise en pratique. Encouragez l’« échec réussi » Première question : faites un inventaire de la « tolérance à l’échec » de votre entreprise. Comment l’échec est-il géré ? Deuxième question : quand avez-vous utilisé pour la dernière fois un échec comme « étude de cas » pour améliorer votre affaire ? Troisième question : Que pouvez-vous faire, dans votre commerce ou dans votre entreprise, pour communiquer sur le fait que l’échec est une occasion d’apprendre et de s’améliorer ? (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 41)

Chapitre 2 : Pariez sur les grandes idées Ce qui fut un succès, ce fut l’idée de mettre les vendeurs tiers sur la même page qu’Amazon (à la différence de zShops). Cela permet au vendeur tiers d’accéder à la clientèle gigantesque d’Amazon, aux clients de comparer et d’avoir le choix, et à Amazon de gagner des commissions, tout en satisfaisant le client (même lorsque ce n’est pas lui, mais un vendeur tiers, qui empoche la vente). Un point important à souligner : les vendeurs tiers sont sélectionnés par Amazon qui exige d’eux un niveau de qualité équivalent à celui qu’il offre. Finalement, ces commissions rapportent énormément à Amazon. « En 2018, 58 % des produits vendus sur Amazon dans le monde venaient des vendeurs tiers… créant des milliards de dollars de revenus pour Amazon. » (Les lettres de Jeff Bezsos, p. 45) Parier sur la livraison gratuite : Super Save Shipping et Amazon Prime Pour les clients d’Amazon, le coût de la livraison était l’une des barrières les plus importantes à l’achat. Et ce, même si les avantages de la vente en ligne étaient assurés. Il fallait donc innover pour changer cette situation. Super Save Shipping fut le premier dispositif introduit : il permettait de se faire livrer gratuitement à partir de 25 $ d’achat. Amazon Prime arriva ensuite. Le système d’abonnement permettait aux clients de se débarrasser des coûts de transport et de bénéficier d’avantages divers : livraison en un jour, pas de limite minimum d’achat. Ce pari fut largement gagnant parce que, entre autres, les clients Prime dépensent en moyenne à peu près le double des clients non Prime par an (1 400 $ dollars contre 600). Parier sur l’effet de levier de l’infrastructure : les services web d’Amazon Amazon web services (AWS) a été créé aux alentours de 2003. Il s’agissait au départ de répondre à des enjeux informatiques en interne. En utilisant la technologie du cloud, Amazon souhaitait permettre à chacun de ses départements de bénéficier de services d’infrastructure à la fois personnalisés et communs. Finalement, cette idée sortit de son cadre initial pour devenir un vrai business. AWS propose des services de cloud à des individus, à des entreprises et à des gouvernements en optant pour une formule simple : le pay-as-you-go (paiement au fur et à mesure). Voici ce que Jeff Bezos lui-même pense du succès de cette entreprise : « Je crois que AWS est l’un de ces business de rêve qui offre ce qui peut servir aux clients et permettre des retours financiers pour de nombreuses années à venir. Pourquoi suis-je optimiste ? D’abord, l’étendue des possibilités est grande, puisqu’elle s’étend à tous les serveurs, les réseaux, les centres de données, l’infrastructure logicielle, les bases de données, les dépôts de données et bien plus. De façon similaire à Amazon, qui fait de la vente au détail sur tous les sujets, AWS ne connaît pas de contrainte au niveau de la taille du marché. » (Cité dans Les lettres de Jeff Bezos, p. 50) Parier petit sur les grandes idées Cela ne peut se dire que de façon relative, bien sûr, mais on peut dire qu’Amazon n’investit pas gros au départ. Par contre, plus il voit que l’idée paie, et plus il investit en elle. Plus il ajoute des services complémentaires aussi qui permettent d’attacher le client et d’augmenter le prix de vente. Les prochains grands paris Jeff Bezos le dit : il veut une quatrième grande idée, après celles de Marketplace (vendeurs tiers), Prime (abonnement et livraison gratuite) et AWS (infrastructures). L’une des pistes prometteuses est la création de magasins physiques. Mais ce pari sera-t-il gagnant ? Il faut s’assurer que les clients y trouvent leur compte. Quoi qu’il en soit, Jeff Bezos a déjà commencé à parier petit, notamment en créant des librairies physiques et des Amazon Go Stores, ainsi qu’en rachetant les magasins Whole Foods. Mise en pratique. Parier sur les grandes idées Première question : Quand avez-vous parié sur une grande idée pour la dernière fois ? Deuxième question : Que pouvez-vous faire pour encourager votre équipe (ou même vous-même) à explorer de nouvelles grandes idées ? Troisième question : Citez une grande idée là, tout de suite, sur laquelle vous pourriez miser ! (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 53) Chapitre 3 : Dynamique pratique de l’invention et de l’innovation Pour avoir du succès, il ne convient ni de s’enfermer dans une seule idée ni de travailler seul. En réalité, il faut constamment innover sans craindre l’erreur, et bien s’entourer. Thomas Edison le savait ; Jeff Bezos aussi, 200 ans plus tard. Chez Amazon, l’expérimentation est encouragée à tous les niveaux de l’organisation et dans tous les départements. Chacun cherche l’amélioration, constamment. Peu importe que vous soyez une nouvelle recrue ou un cadre, la culture du travail d’Amazon fait de vous un innovateur ou un inventeur potentiel. Peu importe d’échouer. L’important est d’essayer avec sincérité. Et si cela réussit, vous serez encouragé à le développer et à le partager avec les autres. L’invention dynamique aide la créativité déchaînée C’est ainsi que vous reconnaîtrez les employés qui sont les plus créatifs ; c’est aussi de cette manière que vous les motivez davantage et que vous les poussez à agir de façon autonome. Les meilleures inventions viennent de ceux qui réalisent les tâches au quotidien ! Agir de façon délibérée en faveur de l’invention dynamique Cette culture interne est réellement mise en œuvre chez Amazon, alors qu’elle reste lettre morte dans d’autres compagnies. L’entreprise tente vraiment de convaincre ses employés que l’échec n’est pas mortel : les conséquences ne seront pas graves pour eux (ni licenciement, ni perte de salaire, etc.). Exploiter ses avantages Amazon connaît ce que les gens lisent et il doit être capable de tirer avantage de cela. C’est ce qu’il fait avec les librairies physiques. L’entreprise, ici, ne cherche pas à vendre un livre en particulier (le client qui sait ce qu’il veut lire achète directement sur Amazon en ligne). Elle cherche à proposer à son client ce qu’il veut lire ensuite. Pour cela, il lui propose un grand nombre d’informations et organise son magasin de façon particulière (en présentant, par exemple, chaque ouvrage face « couverture » et non sur la tranche). Pourquoi la pratique de l’invention dynamique et de l’innovation est essentielle Comme le dit Jeff Bezos : « Ces plateformes (Prime, AWS, etc.) […] créent des situations gagnant-gagnant et créent de la valeur pour les développeurs, les entrepreneurs, les clients, les auteurs et les lecteurs. » (Cité dans Les lettres de Jeff Bezos, p. 62) Lab126 — Le laboratoire d’invention d’Amazon Amazon détient son propre laboratoire d’invention et d’innovation. Le 1 est lié au A de Amazon (la première lettre de l’alphabet) et le 26 au Z de Amazon (la 26e lettre de l’alphabet et le lieu où se termine le logo en sourire de la marque). C’est là que se sont développés les projets du Kindle, du Fire Phone, d’Echo, etc. Et c’est là que bien  d’autres projets verront le jour ! Mise en pratique. La pratique de l’invention dynamique et de l’innovation Première question : Prenez du temps dans les trente prochains jours pour vous demander quelle serait la prochaine chose que vous voudriez essayer dans votre business. Deuxième question : Comment mettre en place un « Lab126 » dans votre entreprise ? (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 64) Deuxième partie. Construire « Chez Amazon, construire signifie faire d’une idée prometteuse une initiative stable. Amazon construit en s’assurant que chaque investissement soit basé sur ce que les clients veulent. La bonne nouvelle, c’est que les risques à court terme aident à découvrir les initiatives gagnantes et à éliminer les perdantes (et à apprendre d’elles) — ce qui est une façon de sauver du temps, de l’énergie et du capital. Amazon utilise la pensée à long terme pour assurer une fondation solide à chaque initiative (et chaque risque), afin que celle-ci puisse durer plusieurs années, voire au-delà, même si cela signifie faire des sacrifices dans l’immédiat. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 65) Chapitre 4 : Soyez obsédé par vos clients L’obsession est souvent considérée comme une caractéristique psychologique négative. Pourtant, c’est bien l’idée que veut transmettre Jeff Bezos : il s’agit d’avoir la satisfaction du client constamment à l’esprit, comme un mantra ou une idée fixe. Être une entreprise obsédée par ses clients C’est une question pratique. Il faut se mettre à la place du client. Parfois, vous pouvez répondre facilement ; parfois, vous avez besoin de données sur ce qu’il préfère. Quelles sont les solutions à leur proposer — si possible avant même qu’ils ne se rendent compte qu’il y avait un problème ? Amazon a conçu trois piliers de l’expérience client :

Les prix bas ; La meilleure sélection ; La délivrance rapide et pratique.

Que veut vraiment le client ? Bien souvent, les entreprises ne savent pas exactement ce que les clients veulent. À la place, ils s’imaginent que leur façon de communiquer avec eux au sujet de leurs nouveaux produits est inadéquate. En fait, ces entreprises sont obsédées par le produit qu’elles vendent, plutôt que par le client. Voici les questions à se poser — celles qu’Amazon ne manque pas de se poser :

« Qui est le client ? Quel est le problème ou l’occasion du client ? Quel est le bénéfice le plus important pour le client ? (Au singulier) Comment savez-vous ce dont le client a besoin ? À quoi ressemble l’expérience du client ? » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 71)

Le service Client comme une extension de l’obsession à l’égard du client Lorsqu’un client appelle le service Client, il souhaite une réponse rapide et qui convienne à son mode de communication (mail, téléphone, etc.). Amazon laisse très peu attendre ses clients. L’entreprise cherche surtout à éviter au client d’avoir à chercher longtemps comment résoudre son problème (chat, mail, téléphone, etc.). Le plus important est de faire sentir au client qu’il est compris et qu’une solution en profondeur est recherchée. L’employé est placé en situation d’autonomie : il doit être capable de trouver les causes et les solutions du problème de façon indépendante. C’est ce qu’Amazon cherche également à implanter dans la culture des vendeurs tiers, en leur faisant notamment signer un Pack anti-frustration (Frustration-Free Packaging). La puissance des systèmes automatisés Ces systèmes permettent de détecter les produits ou services défaillants (par exemple, un film en streaming) et de rembourser le client de façon proactive. Cette façon d’aller au-devant d’une expérience client défectueuse (par exemple, si le visionnage du film est de mauvaise qualité) garantit le succès d’Amazon. Au-delà de l’attendu Être obsédé par le client a des effets sur la culture d’innovation de l’entreprise. Cette obsession pousse à aller toujours plus loin, au-delà des normes. Mise en pratique. Être obsédé par ses clients Première question : Asseyez-vous et écrivez une description de votre (bon) client typique. Quelles sont ses trois ou quatre caractéristiques principales ? Quels sont ses principaux problèmes que vous pourriez résoudre ? Deuxième question : Que pouvez-vous faire aujourd’hui pour améliorer l’expérience du client vis-à-vis de votre entreprise ? Troisième question : Mettez votre équipe au défi d’amener une nouvelle idée chaque semaine pour servir encore mieux les clients, quel que soit le coût de celle-ci. (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 77)

Chapitre 5 : Appliquez la pensée à long terme « Nous sommes en train de travailler à quelque chose d’important, quelque chose qui importe à nos clients, quelque chose dont nous pourrons parler à nos petits-enfants. » (Jeff Bezos cité dans Les lettres de Jeff Bezos, p. 79) Être un « bon ancêtre » pour ses futurs successeurs et pour ses employés L’idée d’être un bon ancêtre, c’est-à-dire d’avoir participé favorablement au monde de demain (qui inclura peut-être vos petits-enfants), est une très bonne manière de se représenter le long terme pour votre entreprise. Que voulez-vous avoir réalisé dans 50 ans, voire plus ? Ruer dans Wall Street — Amazon donne l’exemple à Apple Certaines entreprises coupent court à l’obsession de Wall Street pour le court terme. Amazon est en première ligne de cette façon de faire. Apple suit également cette tendance en refusant de publier ses revenus trimestriels auprès des agents de la bourse de Wall Street. Tous deux considèrent que ces mesures à court terme ne sont pas adéquates. « Amazon veut casser la tendance, et donc sacrifier les profits de cette année pour investir dans la loyauté des clients à long terme et dans la création de produits qui créeront des profits plus importants l’année prochaine et pour les années à venir. La pensée à long terme permet à Amazon de focaliser son attention sur les chiffres qui comptent. Dans le cas d’Amazon, ces chiffres sont la croissance des clients et des revenus. Investir — en améliorant — dans l’expérience du client améliore la réitération des achats et la force de la marque de l’entreprise. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 85) Penser au long terme même quand le monde récompense la pensée à court terme Revenir à une pensée du long terme peut être difficile, lorsqu’on s’est habitué au court terme. Sur la base de son analyse des lettres aux actionnaires, Steve Anderson propose quelques points résumant l’approche à long terme qui prévaut chez Amazon, au niveau du management et de la prise de décision :

Se focaliser sur le client ; Mesurer l’efficacité des programmes et des investissements sur le long terme ; Apprendre des erreurs et trier régulièrement les bons et les mauvais projets ; Réaliser des investissements courageux ; Privilégier la maximisation de la valeur actuelle de la trésorerie ; Partager ses procédures de décision ; Maintenir une culture du changement, consciente des coûts ; Équilibrer la focalisation sur la croissance et l’attention au long terme ; Engager des personnes motivées et talentueuses.

Mise en pratique. Appliquer la pensée à long terme Première question : Avez-vous une liste d’objectifs à long terme (ou à plus long terme) pour votre entreprise — à la fois sur les plans financier et stratégique ? Deuxième question : Votre équipe est-elle seulement récompensée pour sa performance annuelle ou trimestrielle ou est-elle valorisée lorsqu’elle propose des actions qui donnent des résultats à long terme ? Troisième question : Comment pouvez-vous modifier les récompenses à court terme pour encourager la pensée à long terme ? (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 90) Chapitre 6 : Comprenez votre volant d’inertie Le volant d’inertie est une métaphore qui vient de la mécanique : il s’agit d’une roue difficile à faire tourner au départ, mais qui, une fois mise en mouvement et prenant de la puissance, devient presque impossible à arrêter. Comment une entreprise passe-t-elle d’un état « bon » à un état « excellent » ? Comment gagne-t-elle en puissance et en inertie ? Telle est la question que cette image permet de poser. « Dans les affaires, pensez votre “volant d’inertie” comme un engrenage avec des rayons tout autour. Chaque rayon de l’engrenage est quelque chose qui apporte de la force pour faire tourner la roue — un élément clé de votre activité qui crée de l’élan et qui permet à votre entreprise d’aller là où vous voulez. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 92) Les activités initiatrices d’élan doivent, bien sûr, aller dans le même sens. Par exemple, si au niveau personnel vous souhaitez maigrir, le régime et l’exercice seront deux activités (deux rayons) qui permettront à votre volant d’inertie de la perte de poids de se mettre en branle de plus en plus rapidement. Voici les rayons du volant d’inertie (ou cercle vertueux) d’Amazon :

Un plus grand choix et un plus grand confort d’achat ; L’expérience du client ; Le trafic sur le site internet ; Le nombre de vendeurs ; La baisse des coûts de structure ; Des prix plus bas.

Ces rayons s’entretiennent mutuellement et vont dans le sens voulu par Amazon : à savoir la croissance. Comment les avantages principaux d’Amazon ont été conçus pour faire tourner le volant d’inertie d’Amazon Steve Anderson prend l’exemple d’Amazon Prime. Bien qu’étant un investissement risqué au départ, Amazon Prime avait pour vocation à améliorer l’expérience du client, à améliorer le confort d’achat et à attirer davantage de trafic sur le site, trois piliers du cercle vertueux. En outre, le succès de Prime a permis de faire baisser les coûts de livraison. En d’autres termes, Amazon Prime permet à Amazon de croître, ce qui permet à Amazon d’améliorer les services offerts par Prime, et donc de croître encore et encore, etc. Comment comprendre votre propre volant d’inertie Référez-vous aux livres de Jim Collins Good to Great (2001) et Turning the Flywheel (2019). L’auteur y pose les questions suivantes, reprises par Steve Anderson :

Comment votre volant d’inertie tourne-t-il ? Quels en sont les composants ? Quelle est la séquence de votre cercle vertueux ?

Mise en pratique. Comprendre votre volant d’inertie Première question : Qu’est-ce qui se trouve au centre du volant d’inertie de votre compagnie ? Deuxième question : Quels sont les facteurs clés ou les activités qui tournent votre volant d’inertie ? Troisième question : Comment ces moteurs se renforcent l’un l’autre pour faire tourner votre volant d’inertie plus rapidement ? (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 98) Troisième partie. Cycle de croissance : accélérez « Pour Amazon, l’accélération est la façon dont vous faites quelque chose qui a été testé et construit et qui booste ensuite votre croissance. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 99) Chapitre 7 : Générez des décisions ultrarapides Le premier principe à mettre en œuvre est la prise de décision rapide. Cela signifie : éviter le temps perdu. Jeff Bezos résout le paradoxe de la décision rapide et de la vue à long terme en distinguant deux types de décisions :

Les décisions de type 1 qui sont essentielles et ont des conséquences majeures sans retour en arrière possible ; Celles de type 2 qui peuvent être changées ou annulées sans que le monde s’arrête pour autant.

Il encourage ses équipes à prendre des décisions de type 2, en insistant sur le fait que ces décisions ont un caractère singulier (il n’y a pas de décision toute prête), qu’elles se font en l’absence relative d’information et de consensus. Le plus important en la matière, pour un chef ou un cadre, consiste à savoir distinguer les décisions de type 1 et 2. Une fois qu’il a pris une décision, il importe que tous, même ceux qui n’étaient pas d’accord, s’engagent dans la même direction : c’est le principe du « disagree and commit » (désaccord et engagement). Comment accélérer la croissance en prenant des décisions ultrarapides Avec les décisions de type 2, les risques pris sont réversibles. Les employés ont suffisamment d’autonomie et de confiance pour rendre leur travail plus efficace, sans être sclérosés par la peur d’être puni ou de ne pas pouvoir revenir en arrière. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille accepter toutes les décisions ! Toutefois, il importe de laisser la porte ouverte au risque et aux décisions à impact limité, en faisant confiance à la compétence des équipes. Ce n’est pas pour rien que le processus de recrutement est si soigné chez Amazon. Les membres de l’entreprise doivent savoir prendre des risques intelligents, calculés rationnellement. La méthodologie de Bezos : l’histoire des six pages Cela peut paraître contreproductif, mais Jeff Bezos demande à chaque employé souhaitant prendre une décision de créer un mémo de six pages. Pourquoi ? Parce qu’il est essentiel de ralentir avant d’accélérer. Et cela vaut surtout pour les décisions de type 1. « L’histoire des six pages est un document créé autour de la nouvelle idée, écrit dans la forme d’une histoire. C’est une façon de raconter clairement l’idée ou le projet, comme si vous en discutiez avec quelqu’un et lui expliquiez ce que vous avez derrière la tête. Quand les gens parlent ensemble, ils ne parlent pas avec des bullet points. La narration est descriptive et se lit comme un livre, non comme un graphique en camembert. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 108) Les six pages vont servir tout au long du projet. Chacun des participants va pouvoir intervenir sur l’histoire, et on pourra y revenir si on se rend compte que l’idée ne fonctionne pas comme prévu, afin de faire le point sur ce qui a dérapé. C’est un processus collaboratif et itératif qui réduit le nombre des réunions et les rend plus efficaces. Les composants de l’histoire des six pages Voici le squelette d’une histoire de six pages proposé par Sandy Carter, VP des services web d’Amazon et reproduite par l’auteur des Lettres de Jeff Bezos (p. 113) :

Rédigez le communiqué de presse (celui dans lequel vous voudriez présenter votre projet au monde) ; Écrivez les FAQs (répondez à l’avance aux questions qui pourraient vous être posées) ; Définissez les interactions entre les utilisateurs (expliquez comment cela fonctionne) ; Concevez le manuel (donnez les instructions pour que ça marche) ; Répondez à ces questions :

Qui est le client ? Quel est le problème du client ou son opportunité ? Quel est son bénéfice le plus important ? (N’en choisissez qu’un, le plus significatif) Comment connaissez-vous les besoins du client ? (Assurez-vous qu’ils soient aux sources du projet) À quoi ressemble l’expérience du client ? (Anticipez les réactions et les réponses du client.)

Pourquoi cette méthodologie fonctionne-t-elle si bien pour Amazon ? Parce que nous aimons écouter des histoires, comme nous l’apprend d’ailleurs le succès du storytelling. Cela rend les participants à une réunion plus efficace, et cela oblige le rédacteur à placer son idée de façon plus globale, en l’intégrant dans le processus du cercle vertueux d’Amazon. D’un autre côté, comme les décisions de type 2 sont facilitées, cela laisse plus de temps pour mûrir les décisions de type 1. Mise en pratique. Générer des décisions ultrarapides Première question : Avez-vous un mécanisme pour distinguer entre des décisions de type 1 et de type 2 — et est-ce que quelqu’un dans votre équipe comprend cette différence ? Deuxième question : Avez-vous un système en place pour prendre des décisions de type 1 ? (Quelle est votre version du mémo de six pages ?) Troisième question : Avez-vous un mécanisme en place pour prendre rapidement des décisions de type 2 ? (Source : Les lettres de Bezos, p. 115)

Chapitre 8 : Simplifiez ce qui est complexe Créer Kindle pour simplifier la collection de livres et la portabilité Avec Kindle, Amazon facilite la vie des lecteurs, en leur permettant d’augmenter le nombre de livres qu’ils peuvent emporter partout avec eux. De ce fait, ils sont plus enclins à acheter plus de livres. En 2007, lors de la création de Kindle, 88 000 titres pouvaient être téléchargés. Aujourd’hui, ce sont des millions de livres qui peuvent être téléchargés en moins d’une minute sur le dispositif. De nouvelles fonctionnalités voient le jour également. Il ne s’agit pas d’imiter à tout prix le livre, mais de créer une expérience de lecture à la fois riche, comme celle d’un livre, et nouvelle. À l’heure actuelle, par exemple, vous pouvez également écouter des audiolivres. Créer Echo et Alexa pour rendre le quotidien plus simple Le Kindle est le fruit du Lab126. Mais celui-ci ne s’est pas arrêté là. Il a également développé Alexa, un robot ménager qui facilite la vie du quotidien. Comment ? Par la puissance de la reconnaissance vocale et du logiciel d’apprentissage qui permet à cette machine de s’améliorer avec l’usage. Echo (l’enceinte d’entrée de gamme) dispose également de cette technologie qui allie la puissance du hardware (pour l’écoute) et du software (pour la compréhension et la réponse aux questions). L’internet des objets permet d’aller encore plus loin. Ce à quoi Jeff Bezos n’avait pas pensé au départ. « L’impact d’Echo (Alexa) a été fortement influencé par le développement de l’internet des objets (IoT) — à savoir des dispositifs qui incluent tout depuis les lumières de votre chambre à coucher jusqu’à la liste de courses de la porte du réfrigérateur et qui peuvent être gérés depuis de simples commandes vocales. L’enceinte Echo peut service de centrale pour une myriade de dispositifs domestiques intelligents qui arrivent sur le marché. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 125) Self-Service Checkout et Amazon Go Jeff Bezos insiste souvent sur la nature de self-service d’Amazon. Les internautes achètent par eux-mêmes ce dont ils ont besoin, sans l’aide de vendeurs. C’est ce qu’il a voulu reproduire physiquement avec les magasins Amazon Go. Dans un magasin de ce type, vous entrez après vous être connecté à votre compte Amazon, puis commencez à parcourir et à mettre les produits dans votre panier (physique). Vous sortez sans passer par la caisse : sans vous en rendre compte, vous avez payé dès que vous avez effectué l’action de mettre le produit dans le panier. Vous recevez votre note par mail quelques minutes plus tard. La vie n’est-elle pas plus simple ? Vous n’avez qu’à faire un tour dans le magasin et sortir. Le reste est pris en charge. Utiliser les plans de compétence (skill blueprints) d’Alexa Alexa vous offre un autre service qui vous facilite le quotidien. Vous pouvez déléguer à Alexa des choses à faire ou à faire faire par d’autres membres de la famille. Par exemple, vous pouvez demander à Alexa de conserver un mot de passe et de le transmettre aux invités qui occupent votre maison, ou lui soumettre une liste de tâches à réaliser par les enfants. Quel est l’avantage de ce système ? Le gain de temps. Comme le dit Steve Anderson : « Amazon a utilisé la technologie pour accélérer le temps au bénéfice de ses clients. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 128) Commencer à simplifier les soins de santé L’une des dernières acquisitions d’Amazon, qui date de 2018, est PillPack. Que fait cette entreprise et en quoi rend-elle la vie de ses clients plus aisée ? Elle se charge de délivrer les médicaments aux personnes ayant des prescriptions complexes, en triant pour eux les cachets à prendre et en les fournissant en sachets uniques. Au lieu d’avoir à gérer plusieurs boites de médicaments différents, PillPack fournit la dose exacte des médicaments à prendre par jour. Ce service est gratuit pour les médicaments couverts par les assurances. Il facilite ainsi la gestion des recharges, des questions d’assurance et de prescription. Mise en pratique. Rendre simple ce qui est complexe Première question : Quelles sont les plus grosses « barrières à l’entrée » pour les nouveaux clients qui font affaire avec vous ? Deuxième question : Que pouvez-vous faire pour faciliter le commerce entre vous et vos clients existants ? Troisième question : Quelle est la partie de l’expérience client la plus compliquée ou la plus complexe et comment pouvez-vous la simplifier ? (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 130) Chapitre 9 : Accélérez le temps avec la technologie « L’invention est dans notre ADN et la technologie est un outil fondamental que nous manions pour évoluer et améliorer chaque aspect de l’expérience que nous offrons à nos clients. Nous avons encore beaucoup à apprendre, j’espère et je m’attends à ce que nous continuions à avoir autant de plaisir à apprendre. » (Jeff Bezos, cité dans Les lettres de Jeff Bezos, p. 131) Pourquoi accélérer le temps avec la technologie est-il plus facile que jamais La numérisation des données et la puissance des ordinateurs s’accroît à une vitesse exponentielle. La compétition autour de ces technologies est elle aussi acharnée. Amazon reste modeste, mais veut avoir son mot à dire dans ce développement. Même si votre entreprise n’en est pas à ce stade, demandez-vous simplement si ses technologies ne sont pas obsolètes. Autrement dit, assurez-vous d’être toujours dans une logique de prise de risque et d’innovation. Une chose est sûre : aujourd’hui, ne rien faire serait pire que d’agir. Comment utiliser la technologie pour « accélérer le temps » Certaines entreprises prennent de l’avance et de la force grâce à des technologies nouvelles, tandis que d’autres ralentissent et doivent s’adapter. L’un des points forts de Jeff Bezos est qu’il est capable d’identifier les technologies qui surgissent et qui peuvent servir les principes fondateurs d’Amazon (comme l’obsession à l’égard du client). AWS et le lead de sept ans C’est à peu près ce qu’il s’est passé avec les AWS (Amazon web services), autrement dit le service de cloud d’Amazon, vendu aux autres entreprises, ainsi qu’aux gouvernements. Qu’a fait ici Jeff Bezos ? Il a transformé la technologie qui avait été utilisée pour développer la propre infrastructure d’Amazon en un service à proposer à d’autres secteurs. Un service qui est devenu très, très rentable ! « Tout à coup, c’était là » La technologie peut parfois donner l’impression d’arriver lentement, et de ne montrer ses effets que progressivement. Mais c’est trompeur. En fait, une technologie peut croître de façon exponentielle et s’implanter si rapidement qu’elle paraît soudainement évidente. « Il y a de nombreux exemples de technologies et de plateformes qui deviennent perturbatrices en peu de temps. On peut évidemment parler d’Uber et de Airbnb. Mais il y a encore beaucoup d’autres entreprises qui changent des industries entières du tout au tout. La perturbation ne survient pas toujours au niveau de l’industrie entière […], mais peut affecter une partie de vos affaires, en donnant à des entreprises qui adoptent ces technologies un avantage sur les autres. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 137) Centres de distribution On a vu qu’il avait développé, en interne, une infrastructure de cloud. Mais ce n’est pas tout. L’intelligence artificielle et la robotique sont mises à profit à d’autres niveaux. Amazon utilise notamment la technologie pour organiser la distribution des paquets, livrer rapidement et ainsi satisfaire le client. Depuis l’achat de Kiva System en 2012, Amazon perfectionne ses techniques de stockage et de distribution. Amazon dispose aujourd’hui de 175 centres de distribution en opération dans le monde. Il a déjà équipé 25 de ceux-ci de robots qui viennent en aide au travail des humains, comme dans le centre de Jeffersonville par exemple. Mise en pratique. Accélérer le temps avec la technologie Première question : Comment utilisez-vous la technologie pour accélérer la croissance de votre entreprise ? Deuxième question : De quelle façon pourriez-vous utiliser la technologie pour rendre une partie de votre affaire obsolète (avant que vos compétiteurs le fassent pour vous) ? (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 140) Chapitre 10 : Faites la promotion de la propriété Un shareowner, en anglais, c’est-à-dire un actionnaire, prend des parts dans une société en les achetant. Il devient ainsi un propriétaire de la société, et non un locataire. Cela a des conséquences pour Jeff Bezos. À savoir, en premier lieu, celui de se préoccuper de la société. Vous ne pouvez pas vous comporter à l’égard d’une propriété comme à l’égard d’un bien quelconque. En d’autres mots, vous devez vous comporter avec votre propriété selon une logique de long terme. Il s’agit, en fin de compte, d’un état d’esprit très différent. Prendre possession Il en va de même pour les employés, et surtout les cadres. Jeff Bezos les encourage à se concevoir eux-mêmes comme des propriétaires de l’entreprise, à penser et à agir de cette façon. Un propriétaire ne peut pas dire : « Cela n’est pas mon problème ». Il se sent impliqué et investi dans la résolution dudit problème. Comment promouvoir la propriété Voici les règles pour promouvoir la propriété parmi les investisseurs et les employés :

Les traiter comme des propriétaires en utilisant un langage approprié ; Donner aux employés des actions dans la société ; Faciliter la prise de décision ; Faire des réunions permettant de partager une « cause commune » ; Fournir à chacun des occasions d’inventer et d’innover ; Offrir la possibilité de se désengager quand ils le souhaitent ; Accepter le désaccord au sein du processus de prise de décision (et avancer quand même).

Les clients peuvent sentir « la propriété » aussi — Amazon Smile Il ne s’agit pas de propriété à proprement parler, mais du sentiment d’agir avec Amazon. Avec Amazon Smile, vous pouvez donner en faveur d’une association de charité de votre choix. À chaque achat, vous participez ainsi à renforcer une bonne cause, grâce et main dans la main avec Amazon. Ce geste donne un sentiment de communauté. Mise en pratique. Promouvoir la propriété Première question : Offrez-vous une compensation à votre équipe sous la forme d’une « propriété » de l’entreprise — celle-ci incluant un partage des profits ou de la croissance ? Deuxième question : Communiquez-vous régulièrement avec votre équipe sur les objectifs à court terme et sur les objectifs à long terme de votre affaire ? Troisième question : Y a-t-il une incitation (ou une barrière), pour les employés, à améliorer ou à réparer certains domaines de l’entreprise en dehors de leur propre département ou de leurs responsabilités ? (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 147) Quatrième partie. Cycle de croissance : mesurez « Chez Amazon, la mesure est la manière par laquelle vous réalisez une croissance exceptionnelle sans sacrifier qui vous êtes ou ce que vous offrez. Cela requiert de créer et de maintenir une culture de l’innovation — une culture capable de prendre de risques au service du client [et] implique une concentration accrue sur les standards élevés et de ne pas sacrifier la qualité sur l’autel d’une plus grande profitabilité. Cela implique de mesurer ce qui compte et de questionner de façon continue ce que vous mesurez afin d’être sûr d’être focalisé sur les bonnes statistiques — mais sans oublier votre intuition dans le processus. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 149) Chapitre 11 : Maintenez votre culture Comment l’entreprise de Jeff Bezos a-t-elle maintenu sa culture en atteignant le nombre de 600 000 employés ? Probablement grâce à son leadership personnel, mais aussi au fait de rester concentré sur les objectifs clés de l’entreprise, la croissance en tête. Bien sûr, il est difficile de rester humble et focalisé sur le client à partir d’une certaine taille, mais c’est l’enjeu. La culture du « premier jour » est pour cela ardemment défendue par les équipes d’Amazon. C’est l’état d’esprit que les employés doivent avoir. Amazon a par ailleurs développé 14 principes que les cadres doivent toujours garder en tête. Les 14 principes de direction d’Amazon

L’obsession à l’égard du client ; La propriété ; L’invention et la simplification ; La justice ; L’apprentissage et la curiosité ; L’engagement et le développement d’employés ; La focalisation sur les plus hauts standards ; L’ambition (penser grand) ; Le biais pour l’action ; La frugalité (faire plus avec moins) ; La confiance acquise par l’écoute ; Le scepticisme et le goût du détail (à l’égard des données) ; L’engagement, même dans le désaccord ; La concentration sur le résultat.

Les innovations intérieures : une approche pour construire et conserver sa force de travail Amazon développe des techniques pour éviter le turn-over de ses équipes et ainsi conserver sa force de travail. Il a développé plusieurs programmes, tels que :

« Choix de carrière », qui permet aux employés d’employer une part de leur temps dans des formations ; « Payer pour arrêter », qui permet à un employé de partir d’Amazon de façon simplifiée, s’il ne se sent pas à l’aise avec ses missions ; « Virtual contact center » qui permet à un employé de travailler depuis la maison.

Les bénéfices de se souvenir des « premiers jours » Amazon cherche à rappeler son histoire à ses employés pour conserver sa culture d’entreprise. Jeff Bezos a par exemple nommé son bâtiment de Seattle, « Day 1 ». Mais ce n’est pas tout. L’entreprise cherche de façon répétée à montrer que c’est encore le « premier jour ». Ses principes de gestion en sont imprégnés ; les fameux « bureaux-portes » des débuts (Jeff Bezos avait construit son bureau en installant des pieds à une porte) se sont multipliés dans les bâtiments, rappelant aux employés (les « Amazoniens ») la frugalité et l’innovation des débuts. Mise en pratique. Maintenir sa culture Première question : Pouvez-vous articuler/expliciter ce qu’est votre culture d’entreprise ? Deuxième question : Si vous posiez la même question à vos employés, leur réponse serait-elle identique à la vôtre ? Troisième question : Quels sont les éléments clés positifs de votre culture d’entreprise que vous pourriez renforcer ? (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 162-162)

Chapitre 12 : Focalisez-vous sur des standards élevés Steve Anderson cite le proverbe suivant pour résumer l’idée : « Si vous pensez qu’il est cher d’engager un professionnel, attendez d’avoir engagé un amateur. » « Les rehausseurs de barre » et les demandeurs d’emploi d’Amazon Lors des entretiens d’embauche, Amazon fait appel à des « rehausseurs de niveau » qui sont des responsables ayant démontré des compétences dans le choix des employés engagés. De façon plus générale, avant d’embaucher quelqu’un, le cadre doit se poser trois questions :

Admirez-vous cette personne ? Cette personne augmentera-t-elle le niveau moyen d’efficience du groupe dans lequel il entrera ? Dans quelle dimension (compétence, intérêt, etc.) cette personne pourrait-elle devenir une superstar ?

Investir en maintenant des standards élevés pour les parties tierces Il en va de même pour ceux qui travaillent pour Amazon, sans pour autant faire partie de l’entreprise. C’est le cas de certains livreurs qui travaillent en freelance. En 2018, Amazon a cherché à attirer de nouveaux entrepreneurs en leur offrant des conditions très intéressantes. À quatre conditions :

Être focalisé sur le client ; Diriger et motiver une équipe de délivreurs ; Travailler dur et démontrer des résultats ; Être résilient, c’est-à-dire capable de changer et de s’adapter.

Des standards élevés pour les « non amazoniens » Il en va de même pour les vendeurs tiers qui profitent de la Marketplace d’Amazon, comme on l’a vu plus haut. « Sous plusieurs aspects, l’investissement d’Amazon dans les vendeurs tiers opère à la façon dont les franchises assurent aux franchisés de maintenir les standards de la marque. […] Les clients savent exactement à quoi s’attendre lorsqu’ils vont dans une entreprise franchisée […]. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 172) Comment investir dans des standards élevés pour votre entreprise Focalisez-vous sur l’expérience du client. Cela requiert une approche holistique. Commencez par définir les standards que vous souhaitez atteindre et maintenir. Investissez-y ensuite de façon constante, jusqu’à atteindre ce que vous voulez de meilleur pour vos clients. Pour ce faire, vous devrez aussi garder cette mentalité du premier jour. Cela signifie simplement éviter de perdre de vue la croissance et l’innovation. Comme le dit Jeff Bezos : « Le Jour 2 est l’arrêt du mouvement. Suivi par l’inutilité. Suivi à son tour par l’atrocité et le pénible déclin. [Puis] la mort. Et c’est pourquoi c’est toujours le Jour 1. » (Jeff Bezos, cité dans Les lettres de Jeff Bezos, p. 173) Mise en pratique. Se focaliser sur des standards élevés Première question : Quelles sont les trois ou quatre caractéristiques importantes de vos employés les plus performants ? Deuxième question : Vous focalisez-vous (ainsi que vos responsables de recrutement) sur ces caractéristiques lorsque vous engagez du personnel ? Troisième question : Qui est responsable du « contrôle qualité » dans votre compagnie — et comment s’en occupent-ils ? (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 174) Chapitre 13 : Mesurez ce qui compte, interrogez ce qui doit être mesuré et faites confiance à votre instinct « Un grand nombre de décisions importantes que l’on réalise sur Amazon.com peuvent être faites grâce aux données. Il y a une bonne et une mauvaise réponse, une meilleure réponse et une pire, et les maths peuvent nous dire laquelle est laquelle. Ce sont nos décisions préférées. » (Jeff Bezos, cité dans Les lettres de Jeff Bezos, p. 175) La mesure ne concerne pas seulement les données financières Les données ne concernent pas seulement l’argent dépensé ou récolté (bien que cela soit important pour Amazon également !). Non, l’information la plus anecdotique peut être utilisée pour connaître la meilleure manière de servir le client et lui fournir une meilleure expérience du site internet (en lui proposant des articles pertinents, par exemple). Le design web est devenu une véritable science chez Amazon, au point que l’entreprise a développé un Weblab qui analyse tous les changements graphiques et ergonomiques possibles en vue de choisir les meilleurs. Des tests peuvent être effectués pour savoir si les clients préfèrent ou non les changements opérés sur la plateforme de vente en ligne. Mesurer les finances La méthode de calcul financière d’Amazon est propre à Jeff Bezos. Celui-ci ne calcule pas bénéfice, bénéfice par action, taux de croissance des bénéfices, mais par « flux de trésorerie disponibles ». « Les flux de trésorerie disponibles (free cash flows) sont définis comme les flux de trésorerie nets générés par les activités d’exploitation moins les achats d’immobilisations, y compris les logiciels à usage interne capitalisés et le développement de sites web, tous deux présentés dans nos états des flux de trésorerie. » (Jeff Bezos, cité dans Les lettres de Jeff Bezos, p. 179) Ce concept n’a rien de simple. Mais le plus important à retenir, pour une société petite ou grande, est de se focaliser sur une seule mesure : celle qui correspond le mieux au type de progrès que vous voulez engranger pour votre organisation. Définissez des données que vous pourrez utiliser pour calculer cette mesure et savoir si vous avancez dans la bonne direction. Faire confiance à son instinct Les données chiffrées ne sont pas les seuls guides valables pour autant ! La curiosité, la remise en question, l’attention à la moindre anecdote — qui sont souvent révélatrices et précieuses — peuvent vous permettre de sentir l’évolution de votre entreprise et l’état de satisfaction de votre clientèle. Et même lorsque vous analysez les données — une étape cruciale et obligatoire, surtout quand l’entreprise grandit en taille — vous devez vous servir de votre intuition. Les données ne sont pas toujours (voire jamais) compréhensibles d’elles-mêmes, il faut les interpréter. En alliant votre sens de l’observation et votre instinct aux données, vous deviendrez capable de leur donner sens et de prendre de meilleures décisions. La confiance de ses clients Les clients savent que vous utilisez les données pour améliorer leur expérience de navigation. Ils sont intelligents et ils vous font confiance. C’est donc à vous d’honorer ce crédit qu’ils vous offrent pour améliorer constamment votre service ou votre proposition commerciale. Mise en pratique. Mesurez ce qui compte, questionnez ce que vous mesurez et faites confiance à votre instinct Première question : Avez-vous identifié les principales données clés de votre affaire ? Deuxième question : Êtes-vous capable de trier effacement toutes les données, de mesurer et d’arriver à comprendre quelles sont les données qui comptent vraiment ? Troisième question : (Vous êtes en train de mesurer quelque chose, pas vrai ?) (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 184) Chapitre 14 : Croyez que c’est toujours le Jour n° 1 Le Jour n° 1 est moins une date qu’un concept et un état d’esprit. L’obsession du client est la caractéristique principale de ce concept. C’est ce qu’il s’agit de ne jamais oublier et de maintenir, au-delà de toute routinisation des procédures. Jeff Bezos a commencé toute son entreprise en ligne et il avait un besoin impérieux de changer d’échelle, en convainquant toujours plus de clients (puisque ses marges n’étaient pas très importantes). En outre, ce concept lui a permis de créer une mythologie autour du commencement, puisqu’à la différence d’une entreprise physique, aucune inauguration grandiose n’a été organisée pour célébrer le début de l’aventure. Résister aux excuses Le Jour n° 1 est une idée qui permet également d’éviter les excuses qui dérivent de l’habitude et du relâchement qu’induit la création d’une procédure. Souvent, l’on accuse la méthode ou les procédés, plutôt que soi-même. En rappelant à ses employés que les choses sont toujours en mouvement et commencent, ici et maintenant, Jeff Bezos souhaite leur rappeler qu’ils sont responsables de leurs actes. Il ne s’agit pas, bien sûr, de défendre l’anarchie et de nier tout intérêt à l’ordre et à la standardisation. Chaque entreprise a besoin de créer des routines pour avancer et se développer. Celles-ci doivent aider à la prise de décision, mais elles ne peuvent se substituer à l’obsession de l’entreprise : servir le client. Embrasser les tendances externes C’est une autre raison qui pousse à se sentir toujours au premier jour ! Être toujours le Jour n° 1, c’est être encore attentif à l’environnement duquel on émerge et qui nous entoure. Autrement dit, c’est ne pas oublier qu’il peut exister des forces qui peuvent rendre votre modèle obsolète, et c’est aussi être capable de prendre des risques pour rester dans la course et vous adapter. La vitesse l’emporte sur la perfection L’important pour Jeff Bezos et Amazon, nous l’avons dit, c’est la croissance (qui passe par une attention de tous les instants à la satisfaction du client). Pour croître rapidement, il importe de ne pas viser la perfection, mais plutôt la vitesse. Il faut agir vite, quitte à commettre quelques erreurs, et apprendre tout aussi rapidement. Évitez les atermoiements de la culpabilité ; apprenez et agissez en conséquence. Cela fonctionne tout particulièrement pour les décisions de type 2. S’engager en faveur du « Jour 1 » en agissant et en pensant comme une start-up Voici la conclusion de Steve Anderson au sujet du Jour n° 1. « L’état d’esprit du Jour n° 1 promu par Jeff Bezos peut être appliqué à n’importe quel type d’entreprise dans n’importe quelle industrie, depuis la start-up jusqu’aux compagnies grandes et matures. Il n’est pas facile d’être une entreprise du Jour n° 1, mais il importe avant tout de se rappeler qu’il s’agit d’un état d’esprit. L’appliquer au sein d’une grande entreprise vous aide à éviter a déchéance et à rester focalisé sur ce qui fait de vous une entreprise couronnée de succès. » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 190) Mise en pratique. Penser que c’est toujours le « Jour n° 1 » Première question : Si votre entreprise a plus de cinq ans, demandez-vous ce que vous faisiez au commencement et que vous voulez encore continuer à faire. Deuxième question : Si votre affaire a moins de cinq ans, demandez-vous ce que, dans dix ans, vous aimeriez continuer à faire (en plus de gagner davantage d’argent). Troisième question : Peu importe que votre entreprise soit jeune ou vieille, demandez-vous ce que vous pouvez faire de façon régulière pour conserver cet état d’esprit du « Jour 1 ». (Source : Les lettres de Jeff Bezos, p. 192) Chapitre 15. Un état d’esprit du risque et de la croissance De la Marketplace d’Amazon aux services web (Amason web Services), en passant par Kindle et par Prime, Amazon innove. Non pas en prenant des risques à l’aveuglette, mais en apprenant de ses échecs et en osant, de façon intentionnelle, aller à contre-courant en croyant en ses idées. Aujourd’hui, Jeff Bezos n’est plus aux manettes du quotidien d’Amazon. Il cherche à anticiper la trajectoire sur le long terme, à identifier les voies dans lesquelles il estime qu’il sera profitable de s’engager. Comment Jeff Bezos a-t-il développé un état d’esprit du risque et de la croissance ? Parti d’un investissement de 300 000 $ (un don de ses parents), Bezos est devenu, 20 ans plus tard, l’homme le plus riche du monde (selon le magazine Forbes, qui l’a déclaré tel en 2018). Élevé avec amour et respect par son grand-père dans un ranch du Texas, parti ensuite à Princeton pour étudier la physique — qu’il abandonne au profit de l’informatique et de l’électricité —, il crée sa famille à New York et prend le pouls de la révolution technologique en cours. Mais c’est à Seattle — siège de Microsoft et Baker & Taylor, un célèbre centre de distribution de livres — qu’il concrétise le rêve de créer sa propre entreprise. Amazon naît en juillet 1994 dans un garage de la ville. Curieux, à l’écoute des évolutions, aimant le risque et le changement, Jeff Bezos a patiemment réfléchi à ce qu’il pouvait faire de mieux. Il a ensuite consacré toute son énergie à développer son projet en utilisant toutes les ressources à sa disposition. Des chevaux plus rapides Steve Anderson raconte cette anecdote liée à Henri Ford, le célèbre constructeur automobile : si celui-ci avait demandé aux gens ce qu’ils voulaient, dit H. Ford, ils lui auraient répondu qu’ils voulaient des chevaux plus rapides. Ce n’est pas tout à fait ce qu’il leur a donné : il a créé la voiture (le Modèle T) avec, à l’intérieur, la puissance de plusieurs chevaux. C’est la marque d’un état d’esprit de croissance et de risque. Henri Ford a innové en allant contre les préjugés du temps. Chapitre 16. Au-delà d’Amazon Connaissez-vous Blue Origin ? C’est le projet d’exploration spatiale de Jeff Bezos, créé en 2000. Celui-ci veut prendre exemple sur les leçons de l’aviation commerciale pour construire les bases d’un commerce spatial en bonne et due forme, aux côtés des initiatives d’Elon Musk et de Richard Branson. Comment Jeff Bezos a-t-il identifié le rôle incalculable de l’infrastructure ? Jeff Bezos l’a toujours reconnu : il a bénéficié d’infrastructures ou de technologies parallèles qui ont considérablement aidé sa propre entreprise. C’est le cas de Fedex, qui organisait des livraisons express bien avant lui ; mais c’est le cas aussi du développement du paiement électronique par carte de crédit et de l’explosion des smartphones. Jeff Bezos sait qu’il ne construira pas de ses propres mains l’entreprise de l’espace. Ce que veut faire le fondateur d’Amazon aujourd’hui, c’est plutôt créer une infrastructure, semblable à celle dont il a lui-même profité, pour permettre aux générations futures de créer eux-mêmes ce projet. Le slogan de Blue Origin (appelé comme cela en référence à la Terre, la planète bleue, bien sûr) est Gradatim Ferociter : pas à pas, férocement. « Nous ne sommes pas dans une course, et il y aura de nombreux acteurs dans cette entreprise humaine pour aller dans l’espace au profit de la Terre. La part de Blue Origin dans ce voyage est de construire une route vers l’espace avec nos lanceurs réutilisables, afin que nos enfants puissent construire l’avenir. Nous allons procéder étape par étape, car c’est une illusion de croire que sauter des étapes nous y amènera plus rapidement. La lenteur est régulière [smooth], et ce qui est régulier est rapide. » (Jeff Bezos, cité dans Les lettres de Jeff Bezsos, p. 205) Quel est le plus grand risque ? Après avoir appliqué rapidement ses quatorze principes au projet Blue Origin, Steve Anderson conclut son ouvrage par ces mots : « Lorsque vous suivez les cycles de croissance et les 14 principes de croissance, vous pouvez, vous aussi, faire croître votre entreprise comme Amazon. Car oui, envoyer des personnes dans l’espace est risqué. La croissance d’une entreprise est une affaire risquée. La vie est risquée. Mais telle est la question : et si le plus gros risque était de ne pas prendre suffisamment de risques ? » (Les lettres de Jeff Bezos, p. 208)

Conclusion sur « Les lettres de Jeff Bezos. 14 principes pour faire croître votre entreprise comme Amazon » de Steve Anderson : Un livre de marketing à la gloire d’Amazon Ce livre est intéressant par sa méthode, d’abord. En utilisant les lettres aux actionnaires écrites par Jeff Bezos, Steve Anderson (et sa femme) parvient à dégager des principes restés implicites dans les discours du fondateur d’Amazon. Le contenu mérite également l’attention, puisque l’on apprend — même si c’est sous le prisme d’une appréciation unilatéralement positive de l’entreprise états-unienne — beaucoup de choses sur l’entreprise et sur l’homme qui se trouve à sa tête. Si vous voulez en savoir plus, n'hésitez pas à aller jeter un œil du côté des Secrets de la réussite de Jeff Bezos. Enfin, le livre offre au lecteur une sorte de schéma ou de marche à suivre pour questionner sa propre croissance commerciale et le développement de son entreprise. Ce qu’il faut retenir de « Les lettres de Jeff Bezos. 14 principes pour faire croître votre entreprise comme Amazon » de Steve Anderson : Voici, en résumé, le cycle et les 14 principes dégagés par l’auteur. A) Testez

1. Encouragez l’échec réussi
2. Pariez sur les grandes idées
3. Pratiquez l’invention et l’innovation dynamiques

B) Construisez

1. Soyez obsédé par vos clients
2. Pensez à long terme
3. Comprenez votre volant d’inertie

C) Accélérez

1. Générez des décisions très rapides
2. Simplifiez la complexité
3. Accélérez le temps avec la technologie
4. Promouvez la propriété

D) Mesurez

1. Maintenez votre culture
2. Focalisez-vous sur des standards élevés
3. Mesurez ce qui compte, questionnez ce qui est mesuré et faites confiance à votre instinct
4. Croyez que c’est toujours le Jour n° 1

Points forts :

14 thèses limpides pour faire progresser votre affaire ; Une plongée dans les méthodes du géant de la distribution en ligne ; Des questions claires, en fin de chaque chapitre, pour vous aider à avancer.

Point faible :

Ce livre ne prend aucun recul critique vis-à-vis des défauts d’Amazon. Bien sûr, on pourra s’informer ailleurs !

Ma note :                  Avez-vous lu le livre de Steve Anderson « Les lettres de Jeff Bezos. 14 principes pour faire croître votre entreprise comme Amazon » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Steve Anderson « Les lettres de Jeff Bezos. 14 principes pour faire croître votre entreprise comme Amazon » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Steve Anderson « Les lettres de Jeff Bezos. 14 principes pour faire croître votre entreprise comme Amazon »

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Résumé de « La boîte à outils du personal branding » de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem : l’excellent collection de la maison d’édition Dunod revient avec ce manuel didactique et très clair qui ravira toutes celles et tous ceux, travailleurs indépendants ou non, qui connaître les meilleurs trucs et astuces pour réussir leur autopromotion. Par Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem, 2021, 248 pages. Chronique et résumé de « La boite à outils du personal branding » de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem

Un mot sur les auteures Stéphanie Moran est diplômée de Sup de Co et a obtenu un master 2 en communication au CELSA, l’École des hautes études en sciences de l'information et de la communication (appelée aussi CELSA – Sorbonne Université). Elle est aujourd’hui consultante chez Cegos, créatrice d’entreprise et conseillère en marketing et communication auprès d’autres entreprises. Nathalie Van Laethem est diplômée de HEC-ISA à Paris (Institut supérieur des affaires, devenu MBA-HEC) et de l’IFG Marketing. Elle est formatrice, auteure et coach auprès d’entreprises de différentes tailles. Dossier 1 – Définir sa stratégie marketing de soi Outil 1 – L’intention personnelle « L’intention personnelle est globale pour l’ensemble de sa vie et se dessine à moyen terme, parfois, à long terme. En marketing, on parlerait d’objectif général pour une marque ou une gamme de produits. Employé en développement personnel, cet outil représente le dessein délibéré d’accomplir quelque chose, un acte, un désir, la réalisation de sa vie, et répond à ces questions :

Que souhaitons-nous acquérir ou devenir ?

Qu’acceptons-nous de laisser de côté et qu’est-ce qui est non-négociable ?

Qu’est-ce qui nous motive et nous met en mouvement ?

Qu’est-ce qui permettra notre plein accomplissement ? » (La boîte à outils du personal branding, p. 12)

Outil 2 – Les choix stratégiques Choisir une voie, analyser si elle est conforme à nos valeurs et décider des moyens pour l’atteindre, demande de la réflexion. L’outil des choix stratégiques vous invite à réaliser cette introspection en partant de vos principaux objectifs ou aspirations profondes (votre intention personnelle). Ensuite, demandez-vous comment :

Développer de nouvelles compétences ; Renforcer vos atouts ; Intégrer les occasions qui se présentent.

Une fois cet autodiagnostic réalisé, établissez des priorités : par exemple, terminer cette nouvelle formation avant de prétendre à ce nouveau poste qui s’ouvre dans votre entreprise, etc. Outil 3 – La réalisation positive Outil issu du développement personnel, la réalisation positive vous invite à porter un regard neuf sur votre projet ou sur une idée en cours. Comment la mettre en œuvre ?

Tout d’abord, commencez par vous former une définition mentale et visuelle de votre projet : à quoi cela ressemblerait-il, concrètement ? À partir de là, dégagez les sentiments correspondants : est-ce que cette image vous met à l’aise ou mal à l’aise ? Êtes-vous enthousiaste à l’idée de vous lancer ou démarrez-vous l’aventure avec les pieds de plomb ? Enfin, si vos voyants émotionnels sont au vert, mettez-vous en action prudemment, mais sûrement : mobilisez-vous avez intensité, permanence, en expérimentant et en y allant pas à pas.

Outil 4 – Les sphères de vie Nous vivons tous au sein de différentes « dimensions » qui sont plus ou moins éloignées de notre personne et que les auteures classifient en quatre sphères :

Personnelle = la relation à soi et à ce qui permet à l’individu de subsister (nourriture, sport, loisirs, etc.) ; Affective/familiale = la relation au conjoint, aux enfants, à ses parents, etc. ; Sociale = les relations entre amis, avec le réseau de connaissances, etc. ; Professionnelle = votre métier, les relations avec vos projets professionnels ou vos antécédents de formation, par exemple.

Analysez chacune de ces sphères, puis donnez un pourcentage, c’est-à-dire un degré d’importance de chacune d’elle dans votre vie actuelle. Puis, attribuez le pourcentage que vous souhaiteriez trouver. Si vous êtes à l’équilibre (% actuel = % souhaité), alors c’est parfait. Sinon, réfléchissez aux actions à entreprendre pour rééquilibrer l’ensemble. Outil 5 – Le positionnement personnel Il s’agit ici de créer une différenciation claire entre les individus, en vous singularisant. Que proposez-vous d’unique ? Quels sont vos atouts, quelles sont les qualités qui font ou pourraient faire de vous une personnalité recherchée ? Commencez par un travail d’identification des attentes du marché cible, c’est-à-dire des personnes à qui vous voulez proposer votre offre. Regardez ensuite ce que fait la concurrence et déterminez ce qui vous différencie. Pour réaliser cet exercice, pensez en termes de « quoi » (ce que vous offrez), « à qui » (votre cible) et « qui a le plus de » (rapport vous/les autres). Outil 6 – Le mix-marketing de soi Cet outil permet de définir vos caractéristiques centrales. Il se base sur le modèle des « 4P » de Jérôme McCarthy. Pour la mettre en œuvre, il suffit de réfléchir aux quatre thématiques suivantes :

Votre identité (qui suis-je ?) ; La valeur (quelle est ma valeur ?) ; Votre situation (où est-il légitime que j'apparaisse ?) ; La communication (Par quels canaux, comment ?).

Outil 7 – La fleur des services À nouveau, il s’agit ici de faire fonctionner ses méninges pour découvrir et enrichir votre offre de service. Le cœur de la fleur, c’est votre cœur de service : ce que vous faites, concrètement. Et autour, il y a les pétales ! Quels sont-ils ? Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem en proposent sept :

Qualités personnelles ; Compétences techniques et diplômes ; Compétences transversales ; Organisation et statut ; Visibilité (prix, parutions, etc.) ; Passions, loisirs, activités personnelles ; Expériences professionnelles et associatives.

Comment faire de cette fleur quelque chose d’irrésistible, qui enchantera et fidélisera vos futurs clients (ou votre futur employeur) ? Telle est votre question.

Dossier 2 – Révéler ses talents Outil 8 – La confiance en soi La confiance en soi est la clé de la réussite ; c’est pourquoi il est si important de la nourrir quotidiennement. Elle nous situe à notre juste place et nous donne une assurance et une capacité d’affirmation. Comment en prendre soin ?

En prêtant attention à vos états émotionnels (de la paix à la colère, en passant par la lassitude et la joie…) ; Mais aussi en observant si vous avez bel et bien confiance en vous ou pas (l’émotion l’altère-t-elle provisoirement ou durablement ?) ; En mettant un terme, enfin, aux divagations mentales qui vous font douter et perdre pied (changez d’air ou de posture, par exemple).

Soyez à l’écoute de vos ressentis et modifiez en conscience vos émotions, pour augmenter ce sentiment d’accord avec soi-même qu’est la confiance en soi. Outil 9 – La matrice des compétences Pour construire cette matrice, dessinez deux axes :

L’axe des compétences métier (spécifiques) et des compétences transversales (générales) ; Celui des compétences en cours d’acquisition et des compétences totalement maîtrisées.

Cela vous donne un tableau doté de quatre zones que vous pouvez remplir en réalisant une analyse la plus objective possible de vos compétences. Demander l’aide d’un ami ou d’un collègue bienveillant pourrait être utile. Chaque compétence devra être signalée par un rond dans le tableau, ce qui vous permettra de visualiser en un coup d’œil ce que vous devriez améliorer et ce sur quoi vous pouvez vous appuyer. Cet outil est particulièrement recommandé pour faire le point sur son évolution professionnelle, ou lorsque vous vous préparez à vous lancer dans un nouveau projet. Outil 10 – La check-list des compétences acquises Réfléchissez aussi aux thématiques suivantes :

Les résultats de vos actions ; Mes différences par rapport aux autres ; Les éléments de mon parcours ou de ma personnalité qui sont en phase avec les attentes actuelles du marché ; Mes forces et les façons de les renforcer ; Les atouts et opportunités nouvelles.

Outil 11 – Le diagnostic de ses atouts Cet outil se base sur l’analyse qualitative de cibles : entourage, partenaires commerciaux, collègues, etc. Dressez avec elle l’inventaire des compétences nécessaires à la réussite de votre projet, puis évaluez-en l’acquisition effective. Pensez-vous que ce niveau d’acquisition est égal ou supérieur à celui de vos concurrents ? Quelles sont vos forces et vos faiblesses ? Ces forces vous permettent-elles de vous positionner favorablement, c’est-à-dire d’être en phase avec les attentes du marché ? À partir de ces questions et de ces constats, dégagez un plan d’action pour maximiser vos chances de réussite. Profitez des regards extérieurs pour obtenir des recommandations et des axes d’amélioration. Outil 12 – La carte mentale La carte mentale (mind mapping) est aujourd’hui bien connue et abondamment utilisée. Le principe en est le suivant : utiliser le dessin et la pensée arborescente pour stimuler sa créativité et obtenir une vision à la fois globale et connectée de votre projet. Commencez par choisir votre sujet de réflexion, puis remuez-vous les méninges pour dégager les thèmes, les concepts, les éléments qui caractérisent cette idée. Une fois toutes vos idées trouvées, connectez-les les unes aux autres en plaçant le sujet de réflexion au centre et en dessinant des branches, puis des sous-branches, etc. Vous pouvez utiliser des logiciels gratuits tels que Framindmap ou Mindmeister. Outil 13 – Le portrait chinois Et si vous étiez… Eh bien, cherchez ! Quoi ? Une fleur ? Alors, ce serait une marguerite ! Un animal ? Un ours peut-être… Vous connaissez certainement ce jeu, qui est en fait un outil très pratique pour se connaître soi-même. Vous pouvez le pratiquer à partir de n’importe quel thème : l’animal et la fleur n’en sont que quelques-uns parmi beaucoup d’autres. Puis commencez par « Si j’étais un/une… ». Il ne suffit toutefois pas de le dire ; faut-il encore qualifier chaque choix. L’ours… Très bien, mais pourquoi donc ? Ce sont ces qualificatifs qui vous aideront à vous définir. Vous pouvez aussi repérer à quelle sphère de vie chaque qualitatif est associé. Dossier 3 – S’adapter à son contexte Outil 14 – La veille marketing « La veille est issue des techniques du marketing. Elle vise à identifier les différents paramètres à suivre afin de collecter des informations existantes nous permettant d’avoir une vision claire, d’anticiper tout changement clé et d’affiner notre posture. La veille nous permet notamment de :

Rechercher de nouvelles opportunités de carrière ;

Suivre l’actualité et rester informer ;

Détecter des changements en visitant des salons ou en participant à des conférences ;

Réseauter auprès de ses contacts ;

Rester en alerte sur les évolutions sociétales et technologiques. » (La boîte à outils du personal branding, p. 50)

Outil 15 – L’étude de marché C’est un classique du marketing qui peut s’appliquer au marketing de soi. Il s’agit d’obtenir des données factuelles et de les organiser afin de se faire une idée précise du contexte de son projet. Les éléments à prendre en compte sont :

Relatifs à l’offre = la concurrence (c’est-à-dire potentiellement vos collègues ou confrères), la distribution (les intermédiaires), les prescripteurs (le réseau interpersonnel et professionnel) ; Relatifs à la demande = les consommateurs (les personnes prêtes à vous embaucher ou à acheter votre service), les acheteurs (si l’un de nos clients est une grande entreprise, ce sont ses clients), les prescripteurs (les personnes qui vous recommandent).

N’oubliez pas non plus de :

Définir géographiquement le marché dans lequel vous opérez ; Quantifier le marché en matière de volume (unités vendues), chiffre d’affaires, parts de marché, évolution (sur n années et prévisions pour les années à venir).

Outil 16 – Le cycle de vie des compétences et des métiers Cet outil sert avant tout à analyser le caractère réaliste de votre projet. Est-il économiquement viable ? Avez-vous vraiment pris en compte la réalité du marché et son évolution ? Pour le vérifier, mettez en place ces actions simples :

Renseignez-vous sur la situation réelle au niveau des demandes d’emploi et du recrutement dans le secteur visé ; Placez le métier/la compétence visée sur le cycle de vie (voir ci-dessous) ; Évaluez votre projet honnêtement à l’aune de cette information.

Le cycle de vie d’un métier est composé de quatre phases :

Lancement = métier nouveau, sans demande forte ; Croissance = progression de la demande ; Maturité = métier désormais classique et stabilisé ; Déclin = remplacement du métier par un autre (de nouvelles méthodes, etc.).

Outil 17 – PESTEL Il s'agit d'un outil d’analyse stratégique qui vous permettra de réfléchir à votre projet en décomposant les niveaux d'analyse. Mais de quoi PESTEL est-il le nom ?

Politique ; Économique ; Social ; Technologie ; Écologie ; Législation.

Demandez-vous comment chaque niveau influe potentiellement sur votre projet. Outil 18 – Le questionnaire quantitatif Obtenir des informations fiables constitue une démarche importante, lorsque vous souhaitez mener à bien un projet. Le questionnaire quantitatif est adapté pour les enquêtes de grande ampleur (plus de 100 personnes). Pour mettre en œuvre votre investigation, vous devrez commencer par savoir à quel type de personne vous souhaitez adresser le questionnaire, puis lister le type de données que vous souhaitez recueillir (allez du général au particulier). Un travail de préparation important consiste également à rédiger les questions et à les coder pour permettre leur compréhension : elles doivent être claires et mises en rythme (alternez questions courtes et questions longues), notamment. Les types de questions les plus couramment utilisées pour un questionnaire quantitatif sont :

Les questions fermées = la réponse est oui ou non ; Les échelles = une notation de 1 à 5 (par exemple) ; Les questions à réponses établies = Pas du tout d’accord/Pas vraiment d’accord/D’accord/Tout à fait d’accord (veillez à choisir un nombre pair).

Outil 19 – L’interview qualitative Par comparaison, ce type d’entretien se distingue de l’enquête quantitative par le type de questions posées : il s’agit le plus souvent de questions ouvertes, qui permettent à l’interlocuteur d’exprimer le fond de sa pensée. Ce type d’outil peut être très utile pour cerner précisément les besoins de ses cibles, ses freins et ses mécanismes de décision. Très bien, mais comment l’utiliser ? Définissez d’abord votre objectif et déterminez les personnes à interviewer. Ensuite, construisez le guide d’entretien en posant vos questions de la plus généralé à la plus précise, et de la plus proche à la plus lointaine. Prévoyez 1 heure 30 ou 2 heures pour un entretien en direct contre 20 à 30 minutes au téléphone. Lors de l’interview elle-même, veillez à utiliser des « relances », c’est-à-dire des expressions ou des techniques pour faire parler l’interviewé (un petit « ah bon » ou la reformulation de la phrase précédente, par exemple). Outil 20 – Le sondage express Il se fait généralement par téléphone, dans la rue ou par mail – voire via des sites internet tels que QuickSurvey ou Evalandgo – et ne dure pas plus de quelques minutes. Prévoyez des questions très claires et concises. Votre objectif : prendre le pouls du marché de façon express ! S’il ne remplace pas un sondage quantitatif, ni d’ailleurs une série d’entretiens qualitatifs, il a néanmoins ses propres avantages. Il est rapide à créer, facile à analyser et plus aisé à présenter et à faire passer à vos cibles. Outil 21 – Le benchmark concurrentiel Le benchmarking consiste à se comparer aux meilleurs et à en tirer les leçons pour sa propre évolution. Dans le cas présent, il s’agira de tirer des bonnes pratiques en observant vos meilleurs concurrents, ceux qui visent la même place ou le même marché que vous. Comment ? Retenez ces quatre étapes.

Repérage des concurrents/candidats (au poste) ; Analyse des forces et des faiblesses communes à tous les candidats ; Comparaison des atouts respectifs de chacun avec les vôtres ; Perfectionnement et repositionnement.

Outil 22 – La matrice des ressources Cet outil permet de mieux communiquer en analysant quels sont les objectifs et stratégies de chacun. Demandez-vous :

Quels sont les acteurs clés ? Quels sont leurs objectifs ? Avec quelles ressources agissent-ils ? Comment se comportent-ils pour atteindre leurs buts ? Quels sont les bénéfices attendus par chaque acteur ? À partir de là, comment adapter votre communication à chaque acteur ?

Dossier 4 – Réaliser ses projets Outil 23 – Le SWOT personnel La matrice SWOT est un outil célèbre du marketing. Pour rappel, voici la signification de l’acronyme :

S pour Strenghts, c’est-à-dire vos forces ; W pour Weaknesses, à savoir les faiblesses qui sont les vôtres ; O pour Opportunities, désigne les occasions à ne pas manquer ; T pour Treats, les menaces qu’il vous faudra (peut-être) affronter.

Vous pouvez facilement l’appliquer à votre propre situation, en tant qu’individu. Cette analyse vous aidera à repérer les actions à mener. Pour un résultat maximal, soyez honnête avec vous-même (sur vos forces et vos faiblesses) et bien informé sur l’environnement externe (sur les opportunités et les menaces). Outil 24 – La matrice IAC Voici un autre outil qui vous permettra d’évaluer la qualité d’une idée ou d’un projet. Et qui dit outil marketing, dit acronyme !

I = intérêt (que va-t-il apporter à la société ? Est-il attractif ?) ; A = accessibilité (comment est l’environnement ? Quels sont les freins et les aides ?) ; C = capacité (êtes-vous légitime, capable ? Avez-vous les ressources financières ?).

Elle peut compléter la matrice SWOT pour faire le point à un instant T sur votre situation et vous donner une meilleure appréciation des efforts à fournir. Outil 25 – Le plan marketing de soi Conçu comme un plan marketing classique d’entreprise, il a pour but de structurer votre projet. Comment ? Commencez par analyser la situation (vos forces et vos faiblesses, vos opportunités et vos risques, voir la matrice SWOT), puis établissez un diagnostic. Ensuite, déterminez les actions à entreprendre et les moyens à mettre en œuvre. Vous pouvez également proposer un mix-marketing et un plan d’action opérationnel. Vous réunirez le tout dans un document unique. Outil 26 – Le Lean Canvas Voici un outil qui plaira forcément aux start-ups qui n’ont pas le temps de se perdre dans de très longues analyses et qui doivent surtout présenter leur analyse marketing de façon percutante aux (futures) parties prenantes. Il s’agit de remplir les neuf cases suivantes (disposées savamment dans un seul graphique) :

Segmentation et ciblage client – repérer les early adopters ; Le problème à résoudre – les solutions alternatives existantes ; La promesse unique – le positionnement personnel ; La solution proposée ; Les médias et canaux ; Les sources de revenus ; Les coûts de structure ; Les indicateurs clés de performance ; L’avantage non copiable.

Pour vous aider à remplir le document, reportez-vous aux nombreux conseils donnés par Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem dans le livre, p. 80-81. [caption id="attachment_25225" align="aligncenter" width="600"] Source : Dunod (2021)[/caption] Outil 27 – La phase test Comme son nom l’indique, il s’agit ici de préparer son discours et de le présenter à quelques personnes choisies, avant de partir conquérir le grand monde. La mise en œuvre de cet outil nécessite donc une bonne connaissance de son projet et une bonne préparation en amont. Quatre étapes sont nécessaires à sa réalisation :

Contacter les premières références (recruteurs ou clients avec qui vous ne voudriez pas nécessairement travailler ou bien des personnes de confiance), afin de recueillir leurs avis ; Jouer votre pitch comme si vous étiez, en étant très attentif aux réactions ; Demander des retours en posant des questions sur ce que vous pourriez améliorer ; Démarrer le projet lorsque vous aurez peaufiner le pitch.

Outil 28 – La loi de Pareto La loi de Pareto, aussi nommée règle des 80/20, est un classique du marketing, de l’économie et de la gestion. On vous en a déjà souvent parlé. Mais que recouvre-t-elle lorsqu’il est question de marketing de soi ? Tout d’abord, il s’agit de comprendre que 20 % de nos efforts donneront finalement 80 % des résultats visibles. Autrement dit, en tant qu’individu, vous devez bien réfléchir aux actions à mettre en œuvre et à ce que vous devez prioriser pour atteindre votre objectif personnel. Les 80 % du temps restant, vous les passerez à réaliser un travail moins visible et moins rentable (les 20 % de résultats restants). Comparez attentivement les différents « postes » de votre activité (administration, prospection, etc.) et évaluez le ratio efforts/résultats de chacun d’entre eux. Définissez et privilégiez les actions à fort rendement (celles qui vous rapportent 80 % de votre chiffre d’affaires ou qui vous donnent 80 % de votre visibilité, par exemple) ! Outil 29 – Le pilotage de son projet Ce n’est pas tout de lancer un projet, il faut aussi savoir le suivre, en évaluer l’efficacité, le réajuster. C’est en cela que consiste le pilotage de projet. Pour piloter un projet, il est nécessaire de s’appuyer sur des éléments matériels, tels qu’un planning, des délais, un budget, une analyse des coûts et du retour sur investissement, notamment. On considère en général qu’il faut aussi prendre en compte l’étude de la satisfaction des clients (qualité) et de la communication (la promotion fonctionne-t-elle ?). Une fois ces indicateurs bien déterminés, il faut jauger l’écart entre ce qui avait été prévu initialement et ce qui s’est effectivement passé. En fonction des écarts perçus, il conviendra de mettre telle ou telle action en place. Deux conseils : prioriser les indicateurs à prendre en compte (ne faites pas tout en même temps) et fixez-vous des objectifs précis. Outil 30 – La check-list des facteurs clés de succès Grâce à cette grille, vous serez capable d'identifier l’ensemble des atouts nécessaires à la concrétisation de vos objectifs. Êtes-vous capable de réaliser votre projet ? Analysez :

vos atouts (compétences, expérience, expertise) ; vos ressources (financières, humaines) ; votre offre et sa cohérence par rapport à l’environnement.

Dossier 5 – Image de soi et notoriété Outil 31 – La première impression Peu de temps nous est donné pour faire une première bonne impression. Retenez cette règle des 3 x 20 :

Les 20 premières secondes ; Les 20 premiers mots ; Et les 20 premiers gestes.

Un seul conseil, essentiel : préparez-vous ! Avant la rencontre, prévoyez et retenez ce que vous avez à dire, puis soyez concentré et attentif au moment de la rencontre. Après, il sera temps d’analyser et de perfectionner ces 20 premières secondes pour la prochaine fois. Attention, la préparation ne doit pas faire de vous un mannequin aux gestes et à la parole stéréotypés. Gardez de la spontanéité et du naturel : cette règle des 3 x 20 a pour seule ambition de vous permettre d’arriver à l’aise le jour J, non pas de vous cadenasser. Outil 32 – Le style et l’apparence Votre corps – et plus généralement votre apparence – parle pour vous. Eh oui, que vous le vouliez ou non, vous serez (en partie) jugés avant même de prononcer votre grand discours. Prêtez donc attention à votre look, à votre attitude et à vos tics de langage. Comment faire pour s’améliorer sur ces points ? L’ob-ser-va-tion. Observez vous, mais aussi les autres. Remarquez ce qui fonctionne bien ou au contraire ce qui coince, dans les façons de s’habiller, de se comporter ou de parler. Ajustez-vous en fonction de ce qui fonctionne. Ici encore, inutile d’en faire trop. Il n’est pas question de s’enfermer dans un moule, mais de se donner de l’assurance. Confiant en vous, vous vous affirmerez plus visiblement et plus naturellement face à vos interlocuteurs. Outil 33 – Le Personal Branding « Le Personal Branding ou la gestion de sa marque personnelle est un outil de réflexion et de mise en œuvre d’actions définies visant à contribuer à la construction de son image personnelle. En marketing de soi, le Personal Branding est l’ensemble des moyens, techniques et canaux que l’on va utiliser afin de construire son identité, se rendre visible et se promouvoir de façon pertinente et efficace. À l’instar des entreprises qui créent des marques, les rendent visibles, développent leur notoriété et travaillent leur image, il est possible et utile de construire et mettre en avant sa propre « marque ». » (La boîte à outils du personal branding, p. 96) Outil 34 – La e-réputation Aujourd’hui, votre image se gère sur internet. C’est un travail de veille qui dure tout au long de votre carrière, mais auquel il faut être particulièrement vigilant dans les moments de reconversion ou de lancement d’un projet, par exemple (c’est-à-dire lorsque vous risquez d’être abondamment « googlisé ». Voici les sept étapes proposées par Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem :

Définissez une stratégie de marketing personnel (votre message, vos cibles) ; Élaborez une net-stratégie (canaux à privilégier, cibles à atteindre, notamment) ; Construisez-vous un personnage ; Faites vivre votre identité numérique ; Personnalisez et configurez vos réseaux (en termes de sécurité, etc.) ; Gérer votre communauté, éventuellement en bannissant certaines personnes ; Soyez attentif aux commentaires, faites de la veille pour voir comment se développe votre e-réputation.

Outil 35 – Le storytelling Le storytelling est devenu, en quelques années, un incontournable du marketing. Et il s’applique à merveille au marketing de soi. Créez votre propre histoire, à partir des événements personnels et professionnels réels de votre vie. Pour en savoir plus sur les processus de mise en récit de soi ou de sa marque, n’hésitez pas à lire davantage sur le storytelling. Oui, mais ne le faites pas n’importe comment ! Vous devez réussir à créer de l’empathie et de l’engouement pour votre personne. Pour cela, vous ne devrez pas seulement construire l’histoire, mais aussi la retenir et la « jouer » de façon de plus en plus naturelle : bref, vous convaincre vous-même de la cohérence de votre parcours. Grâce à l’empathie créée, vos messages passeront plus facilement et vous convaincrez plus rapidement et plus durablement de vos forces et de l’intérêt de votre proposition. Outil 36 – Le Brand Content Créer du contenu pour mettre en valeur la marque, tel est l’objectif du Brand Content. Il s’agit de créer un écosystème où la marque se raconte : ses projets, ses valeurs, son expertise, son histoire, ses bons plans, etc. Cela passe par la mobilisation de différents canaux : réseaux sociaux, blogs et sites web, ouvrages (physiques, mais aussi livres blancs disponibles sur le site web). L’objectif est de créer une communauté fidèle qui attend d’être animée par vos contenus, vos propositions, vos révélations. Elle se met en place peu à peu – c’est une stratégie de moyen, voire de long terme. Outil 37 - Le Magic Circle Comment définir une stratégie de communication cohérente ? En prêtant la plus grande attention aux quatre points essentiels :

Qui voulez-vous atteindre (publics, personnes, organisations) ? Quels sont les objectifs à atteindre ? Comment communiquer avec chaque public ? Quels sont les messages à privilégier pour chacun ? Quels sont les supports à privilégier et les stratégies à adopter ?

Outil 38 – La Copy Strategy La Copy Strategy, ou brief créatif, peut être employé dans le marketing de soi pour affiner son message. Elle vise à clarifier cinq points essentiels de tout message promotionnel :

La promesse (valeur ajoutée, expertise) ; La preuve (réalisations, réussites) ; Le bénéfice (intérêt pour vos cibles) ; Le ton (manière de communiquer) ; Le message résiduel (impression générale laissée par le message).

Habituellement, ce sont les créatifs et les graphistes qui se chargent de mettre en mots et en images (voire en sons) une marque à partir de ces cinq points. En tant qu’autoentrepreneur, par exemple, vous pouvez néanmoins vous poser ces questions et définir avec plus de précision le message à délivrer et la façon de le faire. Outil 39 – Le plan de communication multicanal Il s’agit de croiser vos cibles, vos objectifs et les médias disponibles. Vous pouvez en faire un tableau à double entrée :

d’un côté, les médias (par exemple : LinkedIn, blog, forum de discussion, foire annuelle, newsletter, etc.) ; de l’autre, les cibles (par exemple : le public jeune, le public féminin, le public éduqué, etc.).

Dans chaque « case » créée par le tableau, vous allez définir un objectif spécifique, adapté à la fois à la cible et au réseau social. De cette façon – et si seulement vos analyses antérieures sont pertinentes – vous parviendrez à adapter vos messages et à toucher ainsi chaque public plus personnellement.

Dossier 6 – Se présenter et convaincre Outil 40 – La présence attentive La présence attentive est une technique venue tout droit de la méditation, qui a transité par le développement personnel et qu’on retrouve dans beaucoup de pratiques, telles que le coaching par exemple (mais aussi, plus généralement, dans toutes les fonctions où l’écoute est primordiale). Elle est assez facile à décrire en théorie, mais elle n’est pas toujours si aisée à mettre en pratique ! Pour le dire simplement, il s’agit de se libérer des inquiétudes, des émotions ou pensées parasites du moment pour se focaliser sur l’ici et maintenant. Comment faire ? En s’exerçant patiemment à ramener son esprit vers l’attention au moment présent. La maîtrise de la respiration joue un grand rôle dans le processus, ainsi que les « points d’ancrage » que l’on peut trouver dans la situation (sons, odeurs, images, etc.) Il ne s’agit pas d’être concentré sur une tâche précise, mais d’être pleinement là, ouvert à ce qui se passe autour de nous. Outil 41 – La prise de contact Comment engager le dialogue ? Comment intéresser son interlocuteur et capter sa sympathie ? Utiliser la technique des quatre C comme un moyen mnémotechnique pour améliorer vos prises de contact.

Congruence (empathie) ;

Contenu (ce que vous dites) ;

Crédibilité (faits validés) ;

Clarté (pertinence et transparence).

Outil 42 – Le Pitch Comment présenter votre projet en 45 secondes chrono ? Telle est l’idée du pitch (ou elevator pitch). Pour réussir, faites :

Court (250 mots ou 45 secondes) ; Cohérent (énoncez vos points forts) ; Crédible (apportez des preuves) ; Clair (annoncez la promesse).

Travaillez bien chaque point, puis sélectionnez vos meilleurs arguments et structurez votre pitch de la façon la plus percutante possible. Vous aurez ainsi une amorce rêvée pour la suite de votre discours ou pour décrocher un premier rendez-vous. Outil 43 – L’art du slogan Encore plus court que le pitch, le slogan résume en une seule phrase votre projet. Il doit sonner juste (être en phase avec vos valeurs, votre identité, vos engagements, etc.) et être écrit avec soin pour capter l’attention et être retenu plus facilement. Placez-y au centre votre principal argument, votre promesse phare. S’il n’y avait qu’une chose à retenir sur vous, ce serait quoi ? Posez-vous cette question et testez plusieurs options. Choisissez la formule la plus convaincante et stimulante, peut-être la métaphore la plus pertinente et frappante… Outil 44 – L’argumentaire La méthode APB est un acronyme et un outil qui vous permettra de construire un argumentaire :

Avantage (vos atouts et votre valeur ajoutée) ; Preuve (ce qui vient démontrer la validité de votre avantage) ; Bénéfice (pour le public, quel est l'intérêt majeur).

Outil 45 – Les mots clés pour le web Le référencement naturel (ou SEO pour search engine optimization) désigne les techniques utilisées pour garantir à son site internet de bons résultats dans la SERP (search engine research pages) des moteurs de recherche – Google, essentiellement. Elles se distinguent des techniques payantes (SEA pour search engine advertising). Pour bien référencer son site, il est indispensable de travailler ses mots clés, car ce sont eux que « scannent » les robots des moteurs de recherche pour identifier le contenu d’une page internet et éventuellement la faire remonter dans les résultats si elle s’avère pertinente pour répondre à telle ou telle requête de l’internaute. Les auteures conseillent de trouver entre 5 et 15 mots clés que vous chercherez à placer régulièrement dans vos pages fixes et vos articles de blog. Vous pouvez, pour ce faire, vous aider de Google Adwords, l’outil de planification de Google. Au-delà, il vous faudra chercher à enrichir chaque article avec un champ sémantique riche et approprié, et aussi trouver des « équivalences », c’est-à-dire des synonymes à vos principaux mots clés. Il ne faut toutefois pas jouer la surenchère (on parle alors de suroptimisation, ce qui peut être pénalisant pour le référencement). Outil 46 – Le site web personnel Que vous entriez sur le marché du travail ou que vous vous réorientiez, le site personnel peut vous servir de vitrine et ainsi faire connaître votre activité et vos atouts. Avant de vous lancer, renseignez-vous sur les coûts éventuels (si vous passez par un développeur), les réglementations légales et surtout le concept de votre site. Une fois les options de base décidées, vous pouvez créer votre site à partir d’un CMS (content management system) gratuit – tel que WordPress –  et utiliser des thèmes préconçus pour le design. Il vous faudra également trouver un hébergeur (Free, Orange, Numéricable, etc.) puis référencer votre site en signalant les balises méta de chaque page. Prévoyez du temps pour entretenir votre site, pour voir comment évolue son référencement, etc. Installez plusieurs navigateurs pour vérifier qu’il fonctionne bien partout (Mozilla Firefox, Google Chrome, Internet Explorer).

Dossier 7 – Communiquer efficacement Outil 47 – Le Curriculum Vitae « Le CV ou Curriculum Vitae est l’outil indispensable pour proposer une vision synthétique de notre identité et de noter parcours professionnel. Un CV attractif présente d’emblée soit la dernière fonction occupée, soit la compétence clé dont nous pouvons nous prévaloir. Généralement, il retrace notre expérience professionnelle, du dernier poste occupé jusqu’aux premières expériences. Ensuite viennent les formations et diplômes, et enfin, les hobbies et activités annexes (bénévolat…) qui renforcent notre compétence. Le CV devient pluriel et s’adapte à l’ensemble des canaux de communication qui s’ouvrent à nous. » (La boîte à outils du personal branding, p. 138) Outil 48 – La lettre de motivation Sans aucun conteste l’outil le plus classique, après le CV ! Pour la rédiger, récoltez un maximum de données sur l’entreprise ou le client prospecté. Car vous devrez décrire ce que l’entreprise fait et ce qu’elle cherche (les deux premiers paragraphes, en utilisant le « vous »), avant d’indiquer vos compétences pour le poste ou pour la mission (le troisième paragraphe, en utilisant le « nous »). Faites un brouillon, puis laissez reposer quelques jours. Si vous le souhaitez, rédigez une deuxième lettre. Puis relisez-vous et (si vous en avez rédigé deux), comparez-les. Choisissez la meilleure ou mixes-les pour en faire une troisième. Il y a par ailleurs quelques règles à garder à l’esprit :

Pas de phrases impersonnelles ; Pas de termes négatifs ; Et pas de superlatifs.

Outil 49 – Le slide de synthèse Comme son nom l’indique, il s’agit de présenter de façon schématique et ramassée vos principaux atouts, ainsi que votre historique et votre identité. Voici les points à ne pas oublier :

L’intention du projet et la cible ; Les expériences et réalisations ; Les atouts ; Les faits marquants

Concernant le visuel, soyez relativement sobre, mais choisissez quelque chose qui vous représente. Bannissez les éléments inutiles. Outil 50 – L’e-mailing Vous écrivez des e-mails tous les jours. Mais en connaissez-vous les règles ? N'oubliez pas ces trois points :

Objet = il doit inciter à l’ouverture en créant un titre accrocheur ; Contenu = il doit être concis, personnalisé et adapté ; Conclusion = elle doit créer du lien et inciter à l’action.

Outil 51 – L’événementiel Réaliser un événement (musical, levée de fonds, etc.) peut donner de la visibilité à votre marque personnelle. Vous mobilisez votre communauté et la faites grandir. Pour ce faire, il faudra veiller à bien vous organiser et à dimensionner correctement l’événement à ce que vous voulez et pouvez réaliser (vos objectifs et vos contraintes). Pensez bien à relayer votre événement sur les réseaux sociaux avant, pendant et après. Les photos, les tweets, les vidéos, tout cela permettra de vous donner beaucoup plus de notoriété. Cherchez, notamment, à créer le buzz avant pour augmenter l’attente. Outil 52 – Développer son assertivité L’assertivité désigne l’aptitude à parler de façon franche et ouverte, en ayant confiance en soi, mais tout en restant ouvert aux propos des autres et capable de partager les opinions dans le respect, en vue de trouver une solution. Cette aptitude peut se travailler. Comment ? Par l’autoanalyse. Bien que les auteures n’en parlent pas, on pourrait proposer ici au lecteur de s’intéresser aux techniques de la programmation neurolinguistique ou la communication non violente. Ces deux outils peuvent nous aider à diminuer notre tempérament passif ou agressif et à adopter une attitude plus assertive. Outil 53 – La carte de visite Elle demeure en vogue, malgré les évolutions technologiques. Petit carton pratique à échanger dans les réunions, les foires, toutes les rencontres professionnelles, elle permet de transmettre ses coordonnées en un clin d’œil et de rester présent dans la poche ou le portefeuille de votre prospect ou de votre futur employeur. Pour le format, vous privilégieriez normalement le format standard de 8,5 sur 5,4 qui correspond au format d’une carte de banque. Vous indiquerez les informations pertinentes (coordonnées physiques et numériques, nom, fonction, éventuellement un slogan) et choisirez la personnalisation (police, éléments de décoration, etc.). Outil 54 – Le Picture Marketing L’idée est simple : plutôt que le poids des mots, optez pour le choc des photos (ou des images) ! Cette stratégie s’applique sur les réseaux sociaux essentiellement (mais aussi, de façon plus classique, sur vos CV, cartes de visite, etc.). À l’heure actuelle, deux grandes options s’offrent à vous :

Soit vous publiez beaucoup et, dans ce cas, il faudra assurer la cohérence entre chaque « facette » dévoilée ; Soit vous publiez peu, voire une seule image, et alors celle-ci devient votre bannière pendant plusieurs années et vous devrez, à un moment ou à un autre, en changer.

Outil 55 – L’Inbound Marketing « L’Inbound Marketing consiste à créer un ensemble d’actions qui attire vers sa marque les utilisateurs potentiels. Le parcours d’un internaute s’apparente à un tunnel : large au début, car il y a de nombreuses possibilités, il s’amenuise au fur et à mesure qu’il affine sa recherche jusqu’à trouver la marque qui lui correspond, celle qui l’a suffisamment intéressé. En marketing de soi, on s’inspire de l’Inbound Marketing pour être présent et visible sur le web, créer du contenu attractif ciblé et se référencer au mieux pour être trouvé plus facilement par un recruteur ou un client potentiel. » (La boîte à outils du personal branding, p. 162) Dossier 8 – Présence sur les réseaux sociaux Outil 56 – La check-list des bonnes pratiques C'est aujourd'hui une obligation. Alors, autant savoir comment bien faire ! Afin d'avoir une bonne visibilité sur les réseaux sociaux, ne tardez pas à intégrer ces éléments dans votre pratique quotidienne :

La présence (publiez de façon régulière et adaptée) ; Les réponses (communiquez avec vos cibles) ; L'esprit constructif (soyez sobre et respectueux) ; L'engagement et le partage (postez des messages qui portent vos valeurs, partagez ceux de vos amis) ; Le remerciement (soyez courtois et reconnaissant envers votre public).

Outil 57 – LinkedIn Comme le signalent Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem, LinkedIn est devenu « l’espace incontournable » en matière de promotion et de mise en réseau professionnelle. Mais c’est aussi un puissant outil de veille, puisqu’il vous permet de vous informer sur votre profession, vos concurrents, vos pairs, etc. Voici quelques règles à suivre pour gagner en assurance sur LinkedIn :

Création du profil = travailler son titre et les mots clés et réaliser une présentation en entonnoir ; Ajout des contacts = créer un réseau avec les personnes connues, puis grâce aux contacts de vos contacts ; Enrichissement de la communauté = choisir ses contacts de façon scrupuleuse, en privilégiant l’utile et le qualitatif au quantitatif ; Engagement de la communauté = être actif sur le réseau, recueillir des avis, définir une ligne éditoriale ; Animation ou présence dans des groupes = capter l’attention de personnes qui influencent votre domaine ; Professionnalisation = rester pro ; Engagement du discours = mettre en valeur ses engagements sociaux, écologiques, etc. ; Réactivité et mise à jour = répondre rapidement et mettre son profil à jour.

Outil 58 – Viadeo Viadeo est l’équivalent français de LinkedIn. Avec plus de 10 millions d’inscrits, vous auriez tort de vous en passer ! Les consignes à respecter sont globalement les mêmes que pour LinkedIn. Pensez à bien choisir les mots clés qui vous représentent pour remonter dans les résultats plus facilement. Outil 59 – Facebook 20 millions de français utilisent Facebook et plus d’un milliard de personnes dans le monde. Autant dire qu’il y a de quoi se mettre en réseau et faire connaître sa marque grâce à ce réseau social. Le plus important est de bien distinguer votre page intime de celle que vous réservez à des relations professionnelles. Éventuellement, vous pouvez même créer une page d’entreprise ou créer un groupe. Ici, comme ailleurs, privilégiez la qualité des contenus proposés. Un mot d’ordre : « soyez inspirant » ! Outil 60 – Twitter En 140 caractères, vous devrez être capable de convaincre. C’est la grande particularité de Twitter. Ici encore, vous pourrez à la fois communiquer sur votre marque et vos centres d’intérêt et faire de la veille. Les règles, ensuite, sont globalement les mêmes que pour les autres réseaux sociaux. Outil 61 – Instagram Ici, même plus de mots : uniquement des photos et des vidéos. Les entreprises se sont emparées de ce média pour communiquer différemment. L’image, d’ailleurs, créerait une adhésion plus forte, puisqu’elle s’adresserait d’abord à notre cerveau droit, celui des émotions. Pensez à bien sélectionner vos hashtags et à les associer avec vos images, ainsi qu’à géolocaliser celles-ci. Comme pour tout autre média, il vous faudra choisir une ligne éditoriale et vous y tenir. Outil 62 – La recommandation sociale Chacune des plateformes citées permet de recevoir et de donner des recommandations (c’est surtout vrai pour LinkedIn, mais ça l’est aussi sur d’autres médias comme Facebook, lorsque quelqu’un partage un contenu qui vous met en valeur, par exemple). La bonne pratique principale consiste à donner pour recevoir. Partagez les contenus, faites des recommandations et aimez les publications de vos pairs, des influenceurs, de vos cibles. Vous recevrez à votre tour et vous accroitrez ainsi votre légitimité et votre visibilité. Outil 63 – Le blog personnel « Le blog personnel est un média social de publication qui permet de capter rapidement une cible large de lecteurs. C’est un outil pour partager du contenu de qualité en mettant en ligne des informations sous forme de journal et développer ainsi sa notoriété personnelle. Que vous écriviez sous votre nom ou sous un pseudo, la création d’un blog permet de :

Faire connaître votre expertise ou votre passion dans un domaine précis ;

Délivrer des contenus sur un ton qui vous est personnel ;

Permettre aux lecteurs de réagir à vos billets et de commenter ;

Toucher des partenaires, voire commercialiser votre blog. » (La boîte à outils du personal branding, p. 184)

Outil 64 – Monitoring et mesure Après avoir mis en place tous ces outils, vous aurez besoin de faire le point régulièrement. L’outil de monitoring et de mesure est un outil d’analyse qui vous permet de voir si vos réseaux sont sains, d’écouter et de surveiller votre communauté. Voici les étapes à mettre en place :

Déterminer clairement ses objectifs de communication et les publics visés ; Créer des indicateurs pertinents pour analyser le succès ou l’échec ; Comparer avec un profil concurrent ; Analyser les données ; Suivre la progression des données dans le temps ; Déterminer les « sponsors » de sa marque ; Tester et expérimenter de nouvelles pratiques.

Conclusion sur « La boîte à outils du personal branding » de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem : Le personal branding, ou quand l'individu devient son entreprise ! En 64 outils bien pensés et présentés, certes parfois un peu répétitifs mais néanmoins toujours utiles, les auteures vous introduisent au thème et vous accompagnent concrètement. L'enjeu ? Apprendre à développer votre proposition de valeur et à la transmettre. Ici, l'individu est conçu comme une véritable petite entreprise et de nombreux outils d'analyse stratégique et de marketing lui sont appliqués (la matrice SWOT, par exemple). Ce qu’il faut retenir de « La boîte à outils du personal branding » de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem : Ce manuel pratique vous fournira toutes les clés pour vous y retrouver dans le personal branding et réaliser toutes les actions qui vous mèneront au succès, depuis l’analyse de votre projet jusqu’au premier contact avec le client, en passant par la mise en place d’une stratégie de communication sur Internet et sur les réseaux sociaux. Points forts :

La présentation claire sur deux pages ; Les bonus vidéo et numériques ; De nombreux conseils à appliquer pas à pas.

Point faible :

Pour ceux qui aiment ou veulent mettre en œuvre une stratégie de personal branding, cet ouvrage fera vite référence. Aucun défaut à signaler, donc.

Ma note :                  Avez-vous lu le livre de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem « La boîte à outils du personal branding » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem « La boîte à outils du personal branding » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Stéphanie Moran et Nathalie Van Laethem « La boîte à outils du personal branding »

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Résumé de « Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros. Construire son offre, mieux vendre et s’épanouir au quotidien » d’Alexis Minchella : créateur en 2019 du podcast Tribu Indé, podcast de référence pour le partage des expériences de jeunes freelances, l’auteur a écrit ce livre pour vous donner un ensemble de ficelles et de conseils pratiques — à vous de prendre le gouvernail de l’aventure ! Par Alexis Minchella, 2021, 282 pages. Chronique et résumé de « Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros. Construire son offre, mieux vendre et s’épanouir au quotidien » d’Alexis Minchella

Introduction — Pourquoi la majorité des freelances échoue Même si le salariat reste le modèle largement dominant en France aujourd’hui, vous êtes de plus en plus nombreux à vous lancer dans le freelancing. S’il est très facile de créer un statut d’autoentrepreneur, il est beaucoup plus difficile d’en tirer, pour ceux qui sont encore sous ce statut après 3 ans d’activité, un revenu avantageux. Pour vous lancer dans le freelancing, vous devez vous poser les bonnes questions.

Quelles sont les compétences que je peux valoriser pour vendre des services en tant qu’indépendant à des entreprises ? Quels sont mes objectifs ? Quelles méthodes vais-je mettre en place pour lancer et faire avancer mon activité sans me perdre dans les petites tâches ? Comment vais-je me préparer ?

Le livre présente des méthodes qui ont montré leur efficacité à différents niveaux : vision, position sur le marché, organisation personnelle, trouver des clients et gérer la relation avec eux, définir un prix juste. Partie 1 — N’importe qui peut devenir freelance

Chapitre 1 —La peur fait partie de l’aventure La découverte d’un monde inconnu, la peur du lendemain et de l’échec, du regard des autres, et vos propres croyances peuvent vous limiter et diminuer votre envie de vous lancer dans le freelancing. Il est important de comprendre tous ses éléments pour ne pas freiner le développement de votre initiative. Les fausses croyances du freelancing Les clichés ont la vie longue. Le salariat, avec le confort qu’il semble apporter en termes de sécurité de l’emploi et de protection sociale, est la norme dominante. S’en éloigner ou choisir une autre voie peut sembler incompréhensible pour certains. Ceux-ci se représentent le freelance comme un original un peu rebelle et à l’écart de la société. De plus, d’autres ont tendance à dévaloriser le freelancing ou à gaspiller leurs talents. Gardez le cap sur vos envies et vos objectifs ! Le freelancing peut aussi s’imposer à vous progressivement comme la meilleure manière de vous épanouir dans ce qui vous plaît, tout en vous libérant de certaines contraintes managériales. Affronter ses propres peurs Il est normal de ressentir de la peur avant de prendre une décision que l’on pressent pouvoir changer le cours de notre vie. Les questions se bousculent et nous font douter de la réussite future de notre projet. Pourtant, beaucoup de stars mondialement connues ont ressenti les mêmes peurs avant de se lancer. En tant que freelance, c’est à vous d’aller chercher vos propres clients, d’établir de bonnes relations avec eux et de leur fournir un résultat qui les satisfait. Vous pouvez vous fixer un objectif de départ d’un client nouveau par mois. Vous verrez que le portefeuille de clients se remplira plus vite qu’il n’y paraît. Entre 3 et 7 ou 8 clients paraît être un portefeuille raisonnable. N’ayez pas peur d’avoir pris une mauvaise décision en devenant freelance, vous êtes là pour apprendre et expérimenter. Les premiers mois peuvent être difficiles, mais vous apprenez de vos erreurs et vous pourrez toujours revoir votre envie d’être freelance après avoir essayé. Rien ne sert de vous dévaloriser en comparant vos compétences avec celles que vous croyez percevoir chez les autres. Avec le temps vous allez gagner de l’expérience qui affinera vos compétences. Pour surmonter ses peurs et ses croyances bloquantes, il faut se lancer ! Imaginer le pire scénario de sa vie En se basant sur la réflexion de Tim Ferris, on peut distinguer trois questions à se poser avant de se lancer dans un nouveau projet :

Comment le projet peut-il échouer ? En définissant chacun des points où vous pensez que des échecs peuvent apparaître, vous pouvez vous rassurer en envisageant des actions concrètes à mettre en œuvre (matrice DPR : Définir Prévenir Réparer). Par exemple, pour contrer la peur de ne pas trouver assez de clients (Définir), vous pouvez travailler gratuitement pour des clients potentiels vraiment intéressants et mobiliser votre réseau (Prévenir). Au pire, vous postulerez pour un nouveau travail (Réparer). Comment le projet peut-il réussir ? Vous pouvez envisager les bénéfices personnels et professionnels que vous allez retirer du fait de la réussite de votre projet, par exemple gagner confiance en vous, développer vos compétences relationnelles, choisir vos lieux de travail. Que se passera-t-il si vous ne faites rien ? Envisagez les conséquences à 6 mois, 1 an et 3 ans sur votre énergie, votre santé mentale et physique, vos relations, etc. Vous vous rendrez compte que le fait de ne pas vous lancer, alors que vous en avez envie, risque de vous coûter bien plus à différents niveaux.

Chapitre 2 —La base du freelancing Pourquoi des compétences rares et utiles sont indispensables pour votre réussite ? C’est l’expérience qui permet de faire grandir votre expertise. Essayez de déterminer quelles sont les compétences rares et utiles que vous pouvez offrir à des clients. Si les compétences que vous offrez sont trop répandues sur le marché, vous ne pourrez pas les facturer cher ni vous démarquer de vos concurrents. Pour affiner vos compétences, vous devrez peut-être en développer certaines ou en acquérir de nouvelles. En tant que freelance, vous n’avez pas de temps pour vous former en travaillant avec un client. Vous devez être opérationnel dès le début du contrat passé avec le client. D’où l’intérêt d’évaluer précisément les compétences que vous pouvez offrir avant de commencer. Attention, n’écoutez pas les personnes qui vous disent que vous devez chercher à vivre de votre passion. Identifiez tout d’abord vos compétences et les opportunités qui vont vous permettre de vous lancer. 3 points clés pour identifier les bonnes compétences Trouver un équilibre entre expérience, intérêts personnels et opportunités externes est essentiel. Les trois ingrédients sont essentiels pour bien réussir sur le long terme son activité de freelance tout en se sentant épanouis.

Vos expériences professionnelles : elles vous ont permis, en vous confrontant à la pratique et à la réalité du terrain, de développer certaines compétences spécifiques. Vos intérêts personnels : ce que vous faites par plaisir dans votre activité professionnelle, sans même avoir l’impression de travailler, ce qui vous motive, vous stimule, vous donne le sentiment d’être utile. Les opportunités du marché : observer le monde extérieur pour détecter des besoins spécifiques des entreprises

Pour développer des compétences, il est intéressant de définir des méthodes d’apprentissage spécifiques. Comment ? En fonction de buts précis et définis dans le temps. Par exemple, vous vous fixez un objectif d’apprentissage par semaine en ayant en tête un objectif final et global. Pour devenir un freelance expérimenté, il faut développer sans cesse ses compétences. Chapitre 3 —Les piliers pour devenir un freelance incontournable Face à la profusion de conseils et d'opportunités de vente offerte par les réseaux sociaux, il est important de rester concentré. Pilier n° 1 : Augmenter sa jauge de crédibilité Les clients auront d’autant plus envie de travailler avec vous que vous aurez une bonne réputation, qu’ils évalueront positivement votre travail et vous feront confiance. Vous aurez plus d’autorité. Plusieurs éléments influencent la jauge de crédibilité :

Niveau d’expertise ; Différentes expériences ; Compétences ; Audience ; Réseau ; Valeur perçue.

Pilier n° 2 : S’entourer de partenaires stratégiques Le réseau constitue un appui central à votre activité. Il y a plusieurs manières de se constituer un réseau, puis de l’alimenter :

Rencontres informelles dans un espace de co-working ; Clients qui recommandent votre travail ; Etc.

Pilier n° 3 : Maîtriser les grands principes de la vente Si vos compétences et votre expertise sont indispensables, elles ne suffisent pas face à votre client. Pour bien vendre le service que vous offrez, vous devez commencer par écouter les besoins de votre client. Ne récitez pas une présentation standard, mais personnalisez-la en fonction de votre client. Vous devez vous intéresser à son business model pour voir comment vous pouvez intervenir précisément et apporter de véritables solutions. Votre client doit rapidement comprendre comment vous allez répondre à ses besoins spécifiques. « La valeur de votre travail = compétences (rares et utiles) + crédibilité + communication (savoir vendre) + votre réseau. » (Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros, p. 57) Chapitre 4 — Construire sa vision pour anticiper le futur Clarifier régulièrement ses objectifs, se poser les bonnes questions et réfléchir à une vision à long terme est essentiel pour savoir où l’on va, ne pas se perdre dans les tâches à réaliser et donner un sens à son activité de freelancing. Le lien entre votre vision et votre quotidien Avoir conscience de son ou de ses objectifs à long terme permet de colorer des journées qui parfois peuvent paraître maussades. Les efforts et les difficultés quotidiennes semblent rendre la tâche ardue. Mais soyez rassuré : chaque pas que vous effectuez vous rapproche de cet objectif final ! Se projeter sur le long terme, un exercice difficile Cet objectif de long terme et cette vision sont particulièrement importants lorsque l’on est freelance. Vous devez les personnaliser en fonction de votre activité, de vos compétences et de vos intérêts. Les 3 dimensions indispensables pour construire sa vision Lorsque vous travaillez en freelance, vous devez donner un sens à votre travail. Vous êtes aussi guidé par vos aspirations personnelles qu’il est légitime de prendre en compte. « Pour rendre plus claire votre vision, vous pouvez regrouper l’ensemble de vos réponses à différentes questions dans un document de synthèse en reprenant la structure suivante :

Une phrase de synthèse qui résume votre vision pour chaque section (business, santé, relations) Ce que vous souhaitez être/faire/avoir ? Et pourquoi ?

Votre vision clarifiée, il va maintenant falloir la rendre actionnable, même sur le très long terme. » (Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros, p.65) Quelles sont vos motivations profondes Votre vision articule vos aspirations personnelles et vos comportements professionnels. Par exemple, vous faites un lien entre le temps que vous souhaitez travailler par jour et par semaine, l’argent que vous voulez gagner, le rythme de vie que vous voulez avoir. Vous devez comprendre l’articulation entre ces différents éléments pour bien évoluer. Partie 2 — Construire son offre

Chapitre 5 — Comment choisir entre spécialiste et généraliste ? Le généraliste conserve un spectre large d’activités de peur de ne pas trouver assez de clients ou de ne pas répondre suffisamment à leurs demandes. Le spécialiste préfère se concentrer sur un problème précis exprimé par ses clients cibles. Les deux peuvent avoir raison. Le rôle de l’école dans l’approche spécialiste/généraliste Le système éducatif actuel nous offre une formation tout d’abord théorique et généraliste. Ensuite, on nous demande de nous spécialiser dans un domaine précis. Mais nous sommes encore très jeunes et n’avons pas d’expérience du monde du travail. C’est sans doute la raison pour laquelle nous sommes de plus en plus nombreux à changer régulièrement de domaine professionnel. Soit parce que nous n’avons pas le choix et que le monde actuel nous l’impose, soit parce que nous avons envie d’explorer autre chose. Aujourd’hui les jeunes actifs n’hésitent pas à questionner le sens et les modes d’organisation du travail. Allier des compétences pointues dans certains domaines tout en faisant preuve de flexibilité dans l’usage de multiples compétences : voilà la combinaison qui semble gagnante aujourd’hui. Pourquoi les généralistes ont-ils raison ? Être freelance implique d’avoir des compétences de base dans un ensemble de domaines pour bien gérer son activité à différents niveaux (commercial, marketing, gestion, technique, etc.). Cela permet aussi de répondre de manière efficace à la demande des clients en anticipant les relations qui doivent être créées entre ces différents niveaux. La combinaison de plusieurs compétences utiles vous permet aussi de vous ajuster à un monde en perpétuelle transformation. Vous avez aussi plus de capacité à présenter simplement les qualités de votre offre et sa pertinence pour les besoins de votre client. Cependant, vous avez moins d’avantages compétitifs que les spécialistes et vous pouvez rencontrer des difficultés à aller vers des tâches plus complexes. La carte à jouer des spécialistes Les spécialistes ont l’avantage de bien connaître les bases et les fondamentaux du sujet et de pouvoir le décliner suivant différents degrés de simplicité ou de complexité en fonction des clients à qui ils s’adressent. Ils ont donc un avantage compétitif et plus de crédibilité. Pour savoir s’il est préférable d’être plutôt généraliste ou spécialiste, vous devez vous poser la question des types de clients que vous cherchez à atteindre et de leurs besoins. Si vos compétences sont encore débutantes et imprécises sur un sujet, adressez-vous à des clients qui sont aussi en développement et qui ne recherchent pas un niveau d’expertise pointu ou qui n’ont pas encore fait appel à des spécialistes sur ce domaine. Plus vous affinerez vos compétences par la suite et plus vous pourrez rechercher des clients qui demandent des niveaux d’expertise supérieurs. Demandez-vous pourquoi votre client s’adresse à vous, ce dont il a besoin et s’il est bien conscient de ses objectifs. Conjuguer spécialisation et connaissances généralistes Combiner des connaissances généralistes et des connaissances spécifiques se présente comme idéal. Brian Balfour, entrepreneur de la Silicon Valley, propose un modèle en T :

Barre horizontale du T : acquisition des bases dans chaque domaine, ce sont les compétences transversales. Barre verticale du T : approfondir une thématique précise, c’est l’expertise métier.

Pour compléter cette méthode, on peut passer à la méthode des 3 T. « On vient rajouter une (voire) deux branches verticales à votre T initial. Vous développez des compétences profondes sur un champ limité de compétences, tout en gardant la flexibilité de passer d’un sujet à un autre. Votre barre horizontale, c’est-à-dire votre socle de compétences transverses, est tout aussi important que vos compétences verticales (ce qui vous rend expert). Vous pouvez alors vous démarquer par la profondeur de votre expertise. » (Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros, p.89) Les compétences horizontales que vous pouvez approfondir peuvent porter sur la compréhension des particularités de certains marchés, sur la gestion du temps et des relations humaines, sur les spécificités liées au métier. Une bonne équation pour développer ses compétences est la règle 80//20 : passer 80 % du temps sur une ou des compétences verticales et 20 % sur des compétences horizontales. Chapitre 6 —Les premières briques pour construire votre offre Pour réussir en tant que freelance, en plus de vos compétences et de vos objectifs, vous devez penser au marché sur lequel vous allez proposer votre offre. Pourquoi ne faut-il pas calquer les stratégies des entrepreneurs ? Freelance, vous vous lancez tout seul dans une activité et c’est vous qui proposez des solutions personnalisées à vos clients. L’entrepreneur peut initier son activité individuellement, mais il va rapidement recruter des employés. Il va chercher à fabriquer des produits ou des services à la fois de très bonne qualité et standardisables. 2 principes clés pour comprendre le positionnement Pour bien vous positionner, vous devez chercher un équilibre entre les compétences (transversales et spécifiques) que vous avez à offrir et les besoins de vos clients. Essayez de prendre de l’avance sur les tendances à venir sur les marchés sur lesquels vous évoluez. Il n’est pas recommandé de se positionner uniquement à partir de vos compétences ou bien des besoins de vos clients. Les deux (compétences et besoins clients) doivent se rencontrer. Les 2 hypothèses pour appuyer son positionnement Trouver le bon positionnement peut prendre du temps et peut se traduire par plusieurs tentatives. Deux stratégies existent généralement :

Soit vous partez de vos expériences et de vos compétences et vous décidez de passer beaucoup de temps à approfondir certains sujets. Cette stratégie est la plus courante. Soit vous repérez des opportunités de développement d’un marché. Cette stratégie est la plus risquée, car il faut rapidement vérifier que ces possibles opportunités vont bien advenir (exemple des offres liées au télétravail qui s’est largement amplifié avec la crise sanitaire).

Votre positionnement doit être spécifique La valeur ajoutée du freelance est qu’il propose des offres spécifiques et personnalisées à ses clients. La stratégie marketing est donc différente de celle utilisée par les grandes marques. Bien vous positionner vous permet de mieux choisir et cibler vos clients puis à terme de facturer plus cher, car vous acquérez une bonne réputation pour répondre à des besoins précis. Au départ, vous avez un positionnement plus généraliste. C’est par l’expérience du travail avec certains clients que vous préciserez votre offre en fonction de types de clients. Le bouche-à-oreille et les recommandations de vos clients vous seront alors utiles pour développer votre activité. Vous arriverez alors à convaincre vos clients que vous offrez la meilleure crédibilité sur le marché. Comment devenir une référence sur son marché À vous de trouver votre avantage compétitif sur le marché. Définissez vos avantages par rapport à vos concurrents. Le plus souvent, vous mettez plusieurs mois avant de trouver le bon positionnement. À vous de voir également le risque que vous souhaitez prendre. Au début, la plupart des freelances ne veulent pas prendre trop de risque, aussi parce que leur situation financière ne leur permet pas. Ce n’est qu’au fur et à mesure du développement de leur activité qu’ils commencent à prendre plus de risques. Pour vous aider, vous pouvez prendre le temps d’anticiper différents scénarios et d’évaluer les chances de réussite ou les risques d’échec. Par exemple en vous basant sur des expériences passées ou en en cours, réfléchissez au contexte précis et à ce qui vous a permis d’engager une décision. Pour réussir, un freelance doit d’abord partir de l’identification de clients cibles et de leurs besoins (qui a besoin d’aide et sur quels sujets ?), les mettre en rapport avec ses compétences (comment puis-je les aider ?), pour proposer une offre adaptée. Chapitre 7 — Découvrir les besoins profonds de vos clients grâce au milkshake Vous devez bien communiquer et dialoguer avec vos clients cibles. C’est en comprenant leurs difficultés et leurs processus de fonctionnement interne que vous pourrez définir au mieux votre offre. Pas en vous arrêtant sur l’apparence extérieure de votre client. À quoi ressemble votre milkshake ? L’exemple du milkshake permet de montrer l’importance d’une compréhension fine et concrète des besoins du client en partant de son activité réelle et de la compréhension de ce qu’il se passe sur le terrain. On prend l’exemple d’une entreprise qui cherche à augmenter ses ventes de milkshakes. Les techniques marketing traditionnelles ne fonctionnent pas (modifier les offres en fonction des goûts exprimés des clients). Une plongée dans un magasin permet alors d’identifier les clients et les raisons de leurs achats. Beaucoup achètent un milkshake avant de faire le trajet jusqu’à leur travail, pour passer le temps et se remplir l’estomac avec un produit facile à consommer (ça tient dans la main et on ne se salit pas). Ils peuvent alors décider de rendre le produit plus calorique et plus consistant. Creuser les besoins de vos clients sur le terrain Le concept de job-to-be-done est très utile. Vous devez comprendre, non pas seulement le produit ou le service dont a besoin votre client, mais pourquoi il en a besoin et comment il va l’utiliser pour répondre à un problème ou un besoin particulier. Par exemple, il existe des applications qui permettent de retoucher des photos, mais en fonction des clients que l’on cherche à toucher, les fonctionnalités proposées vont être différentes. Ce n’est qu’en discutant avec des consommateurs du service (des photographes professionnels ou amateurs) qu’ils peuvent se rendre compte des réels besoins. 3 points clés :

Il faut comprendre le besoin spécifique de chaque client ; Un besoin peut se modifier ; Chaque client peut faire un usage spécifique de votre offre.

6 étapes pour créer son document de positionnement Étape 1 : faire calmement le bilan  Faites le bilan de vos compétences en vous posant un ensemble de questions sur vos expériences passées (sur les missions, les tâches, les objectifs, les compétences des personnes avec qui il a été nécessaire de travailler, organisation, résultats, évaluation par les managers, risque pour l’entreprise) Étape 2 : définir son client idéal Faites de la veille client (expériences passées, réseaux professionnels comme LinkedIn, communautés en ligne comme les groupes Facebook ou WhatsApp, repérer les offres d’emploi sur vos compétences) ; compléter avec différentes informations (secteur d’activité avec ses spécificités, contacts pour accéder à un client, taille des entreprises, type de métier, etc.). A savoir que les entreprises ne cherchent pas toujours l’offre la moins chère et que les clients vous reconnaissent comme expert. Étape 3 : comprendre votre client Posez les bonnes questions, écoutez et approfondissez certains points. Cherchez à comprendre le contexte de l’entreprise (développement, business model), ses objectifs (comment ils ont été décidés et évoluent), les difficultés (et les manières de les affronter), les solutions d’accompagnement mises en place, les veilles d’information sur les évolutions du secteur. Ensuite à vous de construire vos propres guides d’entretien. En un mot : cherchez à cerner la psychologie, le vocabulaire et les habitudes de votre client. Étape 4 : identifier les opportunités Vous pouvez réaliser plusieurs entretiens pour chaque type de client (une dizaine par exemple). Si vous les enregistrez, cela vous permet de ne pas avoir de notes à prendre pendant la discussion et de pouvoir reprendre ensuite tous les éléments tout en repérant les éléments que vous pourriez approfondir lors d’une prochaine discussion. Certains prospects n’expriment pas leurs besoins de manière claire. N’hésitez pas à leur demander de préciser au cours de l’entretien. Étape 5 : évaluer les solutions alternatives Au fil des entretiens, vous allez comprendre les raisons qui ont amené vos prospects à se tourner vers telle agence ou tel freelance pour les accompagner. Vous allez alors identifier vos principaux concurrents et les conseils qui circulent dans les communautés. Les faiblesses des concurrents face aux besoins de certains clients vous permettent de construire des offres alternatives. Étape 6 : rédiger votre document de positionnement C’est un document de synthèse qui regroupe un ensemble de points (identification du problème précis des clients, alternatives déjà expérimentées par les clients, comment pouvez-vous faire la différence, qui sont vos clients idéaux, sur quel marché proposez-vous des avantages). Pour avoir un bon positionnement, il faut une bonne adéquation entre le problème (auquel vous proposez de répondre) et la cible. Problème et cible doivent être suffisamment définis. Mais attention, s’ils sont trop précis, vous diminuez votre marge de sécurité. « Ne cherchez pas à vous mettre une pression gigantesque pour trouver le bon positionnement du premier coup. Ça n’arrive que très rarement. Il évoluera avec le temps, en fonction du marché, de vos expériences et aussi de vos envies ! Ne passez pas trop de temps à intellectualiser la démarche. Passez à l’action le plus vite possible. » (Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros, p.138) Partie 3 — Méthodes et stratégies pour mieux vendre

Chapitre 8 —La méthode des 90 jours pour atteindre ses objectifs Lorsqu’on est freelance, on oscille souvent entre des moments de légèreté, quand on se trouve porté par la liberté de créer et de choisir quand et où on travaille, et des moments de baisse de moral et de questionnement sur nos réelles envies. Pour mener à bien votre projet, vous devez apprendre à gérer votre temps, vous concentrer sur les tâches les plus stratégiques et faire attention à ne pas perdre trop de temps à planifier au lieu de travailler. Le mythe de l’entrepreneur productif Une idée couramment répandue concernant les entrepreneurs et les personnes qui réussissent est qu’ils doivent énormément travailler tout au long de la journée tout en étant très réactifs. Le risque en cherchant à réaliser un maximum de tâches de la sorte est de ne plus réussir à distinguer les tâches prioritaires des tâches secondaires et de se noyer dans ces dernières. Vous perdez également de vue votre vie sociale et les temps de loisirs et de repos nécessaires à votre bonne forme. Vous risquez alors de développer une fatigue intense (burnout), du stress et de l’anxiété. Les procrastinateurs adorent planifier leur semaine La procrastination consiste à vouloir remettre à plus tard ce que l’on devrait ou aurait envie de commencer maintenant. Face à une action qui nous semble importante et complexe, nous avons tendance à prendre peur et à chercher un moyen ou une bonne raison de fuir, en cherchant un moyen pour nous amuser par exemple. Établir une longue liste de choses à faire sans organiser les tâches par ordre d’importance et d’urgence et sans leur attribuer des limites de temps (deadlines) est un puissant facteur de procrastination. Après avoir établi la liste des choses à faire, vous devez sélectionner les tâches les plus essentielles en fonction de vos objectifs. Chaque tâche doit être précisée et découpée en tâches plus réelles que vous exprimez en commençant par des verbes d’action (« réfléchir », « faire », « écrire », etc.). Voici les éléments pour mieux gérer votre temps.

La concentration : quand vous passez d’une petite tâche à une autre, vous perdez du temps pour effectuer les transitions et pour vous reconcentrer à chaque fois sur la prochaine tâche. À l’inverse, si vous vous concentrez plusieurs heures d’affilée sur une même tâche, vous serez plus efficace et vous produirez un résultat de meilleure qualité. Un état d’esprit créatif : la concentration sur une seule tâche vous permet aussi de bien prendre le temps de réfléchir à votre positionnement, de chercher des solutions originales à proposer à vos clients, d’être créatif. Un plan bien ficelé : il vous faut trouver un équilibre entre « trop planifier » et « ne rien planifier ». Sur ce point, l’auteur conseille « la méthode des 90 jours » qui consiste à élaborer un plan sur 12 semaines avec des objectifs précis et des actions à accomplir par semaine en fonction d’un objectif final à atteindre.

Et puis, lorsqu’on est freelance, on doit réfléchir à une vision qui soit en adéquation avec son activité. Et on doit agir tout de suite comme un professionnel. Le stratège et le technicien Un bon freelance doit aussi savoir combiner les deux rôles du stratège et du technicien.

Le stratège est celui qui pense la vision d’ensemble, qui articule les différents ingrédients à prendre en compte pour que toute son activité marche correctement et lui donne les résultats finaux attendus. Il réfléchit, analyse, prévoit, organise en fonction d’une stratégie générale. Le technicien est un exécutant des plans du stratège, il est concentré sur la réalisation de certaines tâches et sur les résultats de chacune des tâches. Indispensable au résultat d’ensemble, il peut cependant perdre facilement de vue l’objectif final et global de l’ensemble de l’activité.

Alexis Minchella recommande d’essayer de jongler entre ces deux rôles pendant des cycles de 3 mois (90 jours) :

« Tous les ans, vous réfléchissez aux grands objectifs de l’année (stratège)

Puis vous construisez votre plan pour vous approcher de ces objectifs, sur 90 jours (stratège)

Vous passez ensuite votre première semaine à exécuter le plan (technicien)

Vous faites un bilan hebdomadaire pour préparer la semaine suivante en fonction de votre plan de 90 jours (stratège)

Puis vous exécutez pendant 7 jours (technicien). Et ainsi de suite.

Vous gardez la motivation, car vous savez que les tâches que vous êtes en train d’accomplir aujourd’hui auront un impact sur les 90 prochains jours, puis sur l’année. Et puis vous créez des boucles de feedback rapides pour garder le cap et avancer vers vos objectifs. » (Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros, p.154) Le plan de 90 jours nous aide à être plus réaliste et à mieux estimer nos résultats à court et long terme. 4 étapes pour construire son plan de 90 jours

Que voulez-vous accomplir dans les prochains 90 jours ? Faites le point sur vos objectifs à long terme et annuels et sur les différentes manières possibles et à tester pour les atteindre. Quelles sont les opportunités que vous devriez saisir ? N’hésitez pas à écrire ici toutes les idées qui vous passent par la tête, les idées que vous avez pu laisser de côté pendant les 90 jours précédents, celles qui vous sont venues en échangeant avec différentes personnes, en écoutant des podcasts, etc. Comment se sont passés vos 90 derniers jours ? Demandez-vous ce qui a fonctionné ou non pendant les 90 derniers jours, les différents résultats, les erreurs, ce qui a pris du temps, ce qui peut être amélioré. Qu’allez-vous accomplir durant les 90 prochains jours ? Sélectionnez, parmi ce que vous avez écrit pour répondre aux trois autres questions, les 2 ou 3 priorités du trimestre, celles qui vont vers vos objectifs à plus long terme, qui sont stratégiques. L’auteur conseille de se concentrer sur 3 objectifs maximum. Pour chaque objectif, vous devez définir les tâches à réaliser et des indicateurs de performance associés. Puis c’est dans votre revue stratégique hebdomadaire que vous allez découper en tâches secondaires plus précises réparties sur les 90 jours.

L’auteur précise qu’il prend une journée complète pour élaborer un plan trimestriel et bien le penser, ce qui lui évite d’avoir à revenir dessus en cours de route (ou rarement). Qu’est-ce qu’une bonne stratégie ? Une stratégie ne doit pas être confondue avec une succession de tactiques. Le plan de 90 jours forme la ligne directrice de la stratégie. Alexis Minchella compare cette ligne directrice à ce que l’on rassemble avant de partir en expédition (équipements, armes, chemin à emprunter). Les actions cohérentes et les plus petites tâches viennent ensuite dans le détail et au cours de l’expédition. Au cours de votre expédition, restez concentré et autodiscipliné. Ne vous dispersez pas en cédant à l’attrait de différents objets brillants qui sont autant de tentations pour vous faire dévier de votre chemin. Vous pouvez noter cette nouvelle idée ou cette opportunité que vous apercevez et en évaluer la pertinence lors de l’élaboration de votre prochain plan de 90 jours. Chapitre 9 - 3 modèles pour trouver ses clients Lorsqu’on se lance en freelance, on peut avoir peur d’affronter ce que l’on pense ne pas connaître. Le risque est alors de perdre un temps précieux à tout bien préparer et réfléchir avant de démarrer réellement. Or, il faut se lancer, contacter des clients, chercher à connaître leurs véritables besoins et problématiques actuelles. Les 5 niveaux du freelancing L’indépendant peut revêtir 5 visages différents selon Seth Godin. Il peut être :

Turc mécanique : personne qui réalise des microtâches basiques, non mécanisables et très mal payées. Homme à tout faire : touche-à-tout généraliste qui peut dépanner pour un ensemble de tâches. Il n’établit pas d’avantage concurrentiel. Artisan : il est bien plus spécialisé que l’homme à tout faire, commence à avoir une bonne réputation et est mieux rémunéré. Artiste : il offre des méthodes et des prestations sur mesure et irremplaçables. Il est recommandé dans des cercles d’initiés. Superstar : il a approfondi un sujet pendant plusieurs années et est devenu la référence dans un domaine. La demande est en général bien supérieure à l’offre pour ce type de prestations.

À vous de définir à quel niveau vous êtes ou souhaitez être. En fonction de votre positionnement (qui doit correspondre aux besoins de vos clients), vous allez développer des offres et une méthode de démarchage spécifiques. Pourquoi votre client a-t-il besoin de vous ? 3 raisons principales motivent les demandes de vos clients :

Besoin d’expertise. Le client ne sait pas comment trouver une solution à un problème et il a besoin de compétences, de méthodes, de conseils, d’accompagnement. Besoin de gagner du temps. Le client a une idée assez précise de la solution qu’il recherche pour un problème et il cherche quelqu’un pour la mettre en œuvre rapidement. A vous de le guider pour préciser ou modifier cette solution si cela s’avère nécessaire. Besoin d’un modèle pour réduire le risque. Le client a besoin d’être rassuré et que vous lui présentiez un modèle de solution qui a déjà fait ses preuves sur un problème semblable. Vous devrez peut-être permettre à votre client d’échanger avec d’autres clients avec lesquels vous êtes en train de travailler.

En fonction du profil et des attentes de votre client, vous adaptez votre offre et votre présentation. Essayez d’accrocher les bons clients qui vous correspondent ! Les 3 modèles pour trouver des clients La manière dont vous entrez en contact avec votre client la première fois joue un grand rôle dans la suite de votre relation.

Le réseau. Ce sont toutes les personnes que vous connaissez plus ou moins dans différents milieux (lieux de formation, famille, amis, rencontres professionnelles diverses, etc.) et qui peuvent vous recommander ou vous donner des informations et des conseils précieux.

Vous pouvez structurer votre réseau en faisant une liste des personnes et des échanges que vous avez eus. Pour chaque personne, vous pouvez noter de 1 à 10 votre degré de proximité avec la personne et le pouvoir qu’a cette personne pour vous aider sur votre sujet. Vous pouvez alors distinguer les alliés (forte proximité, fort pouvoir de décision, à contacter en priorité), les soutiens (pas forcément à contacter tout de suite, peuvent vous mettre en relation avec les bonnes personnes) et les potentiels (qui peuvent avoir un fort pouvoir de décision, mais il va falloir s’en approcher, avec du contenu).

La prospection. Pour que de potentiels clients pensent à vous contacter, vous devez être proactifs et aller vers eux en cherchant les bons canaux de communication. Soyez simple, court, précis, direct. Votre objectif est d’attirer leur attention. Vous pouvez personnaliser votre approche, apporter une information stratégique, mentionner ce qui vous rend crédible et terminer en incitant à vous recontacter simplement. L’auteur propose ici plusieurs exemples judicieux de stratégies d’approches de clients (notamment commencer par des offres faciles, de qualité, gratuites et peu ou pas engageantes). La création de contenu en visant le long terme. C’est le modèle le plus efficace, mais aussi le plus difficile, car les retours ne viennent pas forcément tout de suite. Il fait l’objet des deux chapitres suivants.

« Mon dernier conseil : ne misez pas tout sur la création de contenus dès votre lancement. Prenez le temps d’identifier les forces de votre réseau, puis démarrez la prospection pour signer rapidement vos premières missions, prendre confiance et voir à plus long terme ensuite. » (Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros, p.182) Chapitre 10 — Devenir son propre média (sans en faire trop) Dans votre marque se trouve votre vision, votre univers et ce que vous voulez transmettre. Les gens doivent comprendre les messages portés par votre marque et vous devez l’incarner. Se créer sa propre identité sur Internet En tant que freelance, vous pouvez aussi être influenceur c’est-à-dire quelqu’un qui peut facilement communiquer sur sa marque en ouvrant un site sur Internet et en communiquant via les réseaux sociaux. Votre mise en scène, votre stratégie marketing, vos cibles et vos offres sont bien précises. C’est à vous de choisir ce que vous voulez montrer et de poser des limites. Construire un actif pour générer des opportunités à l’infini Lorsque vous êtes freelance, vous cherchez à attirer l’attention et à susciter la confiance de potentiels clients. Alexis Minchella considère que votre marque et vos contenus sont des actifs immatériels pour toute une vie. Les médias qui rencontrent du succès aujourd’hui se positionnent sur un sujet précis, produisent du contenu de qualité et avec régularité. Cela demande un investissement conséquent. Les résultats ne sont pas prévisibles, parfois nuls, parfois bien au-dessus de ce à quoi on s’attendait. L’auteur donne l’exemple de son podcast Tribu Indé créé en 2019 qui l’a amené à être contacté par l’éditeur Eyrolles pour la publication de ce livre. Faut-il choisir un nom de marque ? Pour identifier votre activité de freelance, vous pouvez choisir de communiquer en votre nom propre ou bien choisir un nom de marque. Si vous communiquez en votre nom, vous allez créer une relation plus directe, personnalisée et immédiate avec vos clients. Mais un nom de marque transmet une apparence plus professionnelle et sérieuse. Différentes personnes peuvent participer ou s’approprier plus facilement le projet porté par la marque. Les 4 principes d’une marque personnelle puissante L’auteur identifie 4 principes à la base d’un cercle vertueux d’une marque personnelle.

Une expertise transmise par la communication. Une expérience partagée de manière simple et authentique. Un nombre restreint de thématiques, vous cherchez avant tout à toucher une audience cible que vous avez identifiée en travaillant sur votre positionnement. Un point de vue cohérent partagé avec régularité.

Même si la création de contenu peut ne pas rapporter immédiatement, mais davantage sur le long terme, il est important d’y consacrer du temps dès que vous pouvez. Capital social : apprendre à maîtriser son environnement professionnel Le capital social est constitué par les ressources et les assets que vous pouvez développer pour mobiliser ou connecter ces ressources. Alexis Minchella donne l’exemple du podcast Tribu Indé qu’il a fondé. Les jeunes freelance (moins de deux ans d’activité) constituent l’audience cible. Les assets sont le podcast, la newsletter, un mini-cours pour les freelances, des rencontres physiques, des conférences, un groupe Facebook et ce livre. La communauté et les ressources se développent ; les freelances se connectent entre eux. Créer une connexion émotionnelle avec sa cible Un bon réseau se forme par la qualité des interactions que vous établissez avec vos prospects. À travers votre personnalité, vous créez une connexion émotionnelle, personnalisée avec des clients cibles qui vont partager votre vision du monde. Vous créez ainsi un écosystème personnalisé autour de vous qui est une stratégie très efficace pour développer votre activité. Chapitre 11 : Doper sa crédibilité grâce au contenu Il est intéressant de commencer à développer du contenu dès le début, voire en amont, du démarrage de votre activité freelance. Le contenu permet d’attirer de nouveaux clients et d’alimenter le lien avec les clients existants. Créer un bon contenu de qualité est une tâche essentielle et complexe qui garantit plutôt des retours de long terme que des retours immédiats. C’est toute la stratégie du Content marketing. Sortir du lot dans cette marée d’information À travers Internet et les moteurs de recherche, vos futurs clients peuvent avoir accès facilement et gratuitement aux informations de base qui les intéressent. Ils peuvent ainsi développer des activités (publicité sur Facebook, création d’une identité graphique, référencement Google, etc.). Vous devez donc apporter des informations et des compétences qui ne sont pas directement accessibles et qui correspondent aux besoins de vos futurs clients. Comment créer de la valeur Un bon contenu de qualité est à la base du succès de votre activité. La valeur du contenu dépend de la valeur que votre audience lui accorde. Pour créer de la valeur, votre contenu doit donc être en accord avec votre positionnement et donc vos clients cibles. Comment créer du contenu quand on n’a pas d’idées ? L’auteur a observé qu’un bon contenu est souvent le résultat de deux paramètres qui permettent d’anticiper les besoins des clients et ce que vous pouvez leur apporter :

La maîtrise du sujet pour créer du contenu exceptionnel qui plait aux clients cibles La compréhension de son environnement, c’est-à-dire des clients et de leur niveau de maturité. Ce sont vos clients ou futurs clients qui peuvent vous donner des idées de contenu à créer en vous faisant part de leurs problèmes et en analysant ce que le marché propose en termes de solution.

Les 4 stratégies de contenus à utiliser Vous identifiez le niveau de maturité de votre client sur son problème. On peut distinguer 4 niveaux de contenus :

Basiques = une information simple, que tout le monde peut reproduire. Curation = une veille sur une thématique donnée. Mode d’emploi = le partage d’une technique pour réaliser une action plus difficile. Stratège = l’ajout d'éléments qui démontrent votre compétence ou votre expérience.

Il est beaucoup plus intéressant de partager un contenu stratégique personnel qu’un contenu de base. Mais il est possible de mêler ces quatre niveaux de contenus en fonction des situations et des cas. Plusieurs types de formats existent pour la création de contenu, écrit (article, livre, etc.), audio (podcast, message vocal, etc.), vidéo (reportage, petite vidéo, etc.), évènement, étude de cas, interview, etc. Construire sa pyramide de promotion de contenus Lorsque vous créez du contenu, vous devez aussi penser à la manière dont vous allez partager et faire circuler ce contenu. 2 paramètres sont à prendre en compte pour une promotion efficace.

Médium de publication : site Internet, blog, YouTube, plateforme de podcast, etc. Canaux de promotion : réseaux ouverts (réseaux sociaux comme LinkedIn, Instagram, sites partenaires, influenceurs…) et réseaux fermés (groupes privés Facebook ou autres, newsletters, messages individuels, etc.).

Pour chaque type de client, identifiez l’information qu’ils recherchent, les plateformes sociales et sources d’informations qu’ils consultent, le contenu qu’ils partagent, etc. Alexis Minchella identifie 3 clés indispensables pour votre promotion.

Régularité : publiez moins de contenu, mais avec plus de fréquence Planification : associez un type de promotion pour chaque contenu, évitez d’avoir à improviser Mesure de l’impact de chaque action : pour chaque type de réseaux (ouverts ou fermés)

« Concentrez-vous sur des actions de promotion bien ciblées et apprenez à comprendre les codes de chaque réseau ouvert et fermé pour industrialiser votre processus de promotion avec le temps ». (Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros, p. 209) Développer une routine de création Les habitudes d’écriture de plusieurs écrivains traduisent les ingrédients de la production de contenu : concentration et répétition. L’auteur conseille de réserver de la concentration et du temps sur un ou deux formats pour commencer plutôt que de vouloir publier plus (ce qui implique souvent de diminuer le temps alloué à la création). Puis il sera possible d’ajouter d’autres formats à mesure que votre activité avancera dans la bonne direction. Vous saisirez alors mieux et plus vite les codes de chaque contenu. Pour avoir plus d’informations sur la production de contenus, n’hésitez pas à consulter également la chronique des Secrets d’un écrivain freelance. Partie 4 : Convaincre ses clients et développer son business

Chapitre 12 — Définir un prix juste pour son offre Il peut sembler difficile de déterminer et de proposer un prix qui soit juste à la fois pour soi-même et pour son client. Lorsqu’on est freelance, on ne facture pas que le temps d’exécution du projet mais aussi le recours à nos connaissances et à nos compétences forgées au cours de nos expériences. 3 paramètres à prendre en compte dans votre tarif Alexis Minchella conseille de prendre le temps d’évaluer différents éléments (niveau de maturité du client, niveau de confiance, travail de chacun, résultats attendus, etc.) avant d’annoncer une estimation globale du prix du projet au client. Pour estimer un prix juste pour vous et pour votre client, vous devez distinguer trois paramètres.

Le coût de votre service = temps de travail + coûts structurels (bureau, matériel, logiciel, etc.). Pour réaliser un profit, votre prix doit dépasser vos coûts. Le prix que votre client va payer = coût + profit. La valeur d’une mission : elle est plus difficile à établir, car elle est liée à ce que vous apportez pour le revenu de l’entreprise. Vous devez vous positionner en véritable collaborateur et partenaire qui fait la différence par rapport à d’autres prestataires.

Facturer au temps passé ou comment saboter son efficacité Si vous facturez le temps passé pour réaliser une mission à votre client, cela signifie que si vous étiez plus efficace et que vous réalisiez la mission en moins de temps que prévu, vous perdriez de l’argent par rapport à si vous y aviez passé plus de temps, ce qui est absurde ! Si votre client vous le demande, vous pouvez donner une estimation du temps que vous passeriez à réaliser la mission pour justifier la facturation finale. Mais votre client n’a pas à savoir finalement combien de temps il vous a fallu exactement pour arriver au livrable. Vous vendez la valeur d’une solution que vous apportez à votre client et du bénéfice que vous lui apportez par rapport à son activité. La méthode pour déterminer le bon prix gagnant Pour commencer, vous pouvez vous rendre sur des plateformes gratuites pour connaître les tarifs d’autres freelances sur une même thématique. Puis vous devez penser à trois critères pour établir votre taux journalier moyen (TJM).

Vos objectifs à court, moyen et long terme : en reprenant la méthode des 90 jours, vous découpez vos objectifs financiers par trimestre pour avoir une idée du chiffre d’affaires que vous devez réaliser pour les atteindre. Vos coûts structurels mensuels : même si la plupart des freelances ont peu de coûts, vous devez comptabiliser toutes les charges sur l’année. Vous devez aussi être attentif pour accompagner l’évolution de ces coûts. Le nombre de jours dédiés à vos clients : lorsque vous travaillez, vous avez un temps de travail dédié directement à vos clients et vous avez également un temps de travail dédié à l’alimentation de votre activité en général (administratif, commercial, marketing, renforcement et acquisition de nouvelles compétences, lectures, création de contenu, etc.).

La technique d’ancrage pour maîtriser la négociation « Le prix de la prestation s’établit en fonction de sa valeur. Mais cette “valeur perçue” dépend aussi du marché, du contexte et des circonstances dans lesquelles vous allez présenter votre projet » (Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros, p.224). La valeur de votre prestation dépend du positionnement sur votre marché, de la manière dont vos clients perçoivent votre travail et de leurs enjeux. Pour évaluer ces éléments, vous pouvez poser quelques questions à vos clients sur les points suivants :

Le business model de l’entreprise ; La manière dont elle se rémunère ; Ses canaux d’acquisition ; Le panier moyen ; Les objectifs annuels ; Les bénéfices espérés.

Alexis Minchella conseille de proposer plusieurs niveaux de prestations, mais pas plus de trois offres (par exemple : de base, améliorée, haut de gamme). Votre client se focalise alors sur le choix d’une offre et non plus sur son envie de travailler avec vous. Pour certaines prestations, notamment haut de gamme, vous pouvez faire appel à certains spécialistes. Augmenter sa valeur perçue L’auteur partage des réflexions exprimées dans le podcast Tribu Indé, les siennes et celles d’autres freelances. L’idéal est de connaître le véritable bénéfice que votre travail apporte à votre client. Ainsi, vous pouvez facturer en conséquence. Vous pouvez aussi mettre en valeur le bénéfice émotionnel de votre travail, c’est-à-dire ce qu’il apporte en termes de bien-être, de diminution du stress dans les équipes, d’impression de facilité dans l’exécution de certaines tâches. À vous de le formuler pertinemment en fonction de ce que vous connaissez de votre client. Mais même si vous augmentez la valeur perçue par votre client, n’augmentez pas non plus trop les prix par rapport à ceux du marché. Travailler gratuitement est-il un mauvais conseil ? Si vous avez un peu de temps, comme c’est le cas souvent en début d’activité, réaliser quelques prestations gratuites peut être une bonne affaire à condition de respecter quelques critères. À savoir :

Vous choisissez cette mission gratuite (vous ne la subissez pas). La réalisation de ce travail est stratégique pour le développement de votre activité. Ce type de travail a permis à d’autres d’augmenter leur crédibilité. Le résultat de votre travail aura une visibilité (sera publié, votre nom sera associé). Vos clients ne seront pas trop chronophages. Vos compétences pourront augmenter.

À ces conditions, le travail réalisé gratuitement sur le moment peut se révéler très rentable sur le long terme puisqu’il permet d’augmenter votre portfolio, votre visibilité, votre crédibilité et votre réseau. Chapitre 13 — Apprendre à mieux vendre Pour vous démarquer face à vos concurrents, vous devez approfondir certaines compétences clés, mais aussi savoir maîtriser des outils marketing et de négociation commerciale pour convaincre et vendre. Le piège du « freelance canapé » Le « freelance canapé » n’est pas proactif dans la recherche de prospects et de nouveaux clients et dans l’anticipation des risques liés à des changements imprévus du marché. Il reste dépendant de ses anciens clients et des plateformes de freelances ou d’intermédiaires. Or, vous devez apprendre à négocier et à vendre vos prestations pour vous adapter aux potentielles évolutions du marché et développer votre activité. Cela passe aussi par l’augmentation de la confiance en soi. Faire bonne impression dès le premier appel Avant le premier rendez-vous avec votre client, tâchez de regrouper un ensemble d’informations sur ce client.

Savoir s’il entre dans votre cible. Préparer des questions pertinentes à lui poser (sur sa stratégie marketing, son business model, ses clients, ses attentes, etc.). Savoir quelles informations stratégiques vous devrez positionner dans la conversation pour le rassurer par rapport à ses attentes. Anticiper les prochaines étapes.

Votre client se sentira d’autant plus en confiance pour travailler avec vous qu’il perçoit que vous vous intéressez concrètement à son activité et à ses problématiques. Inutile à ce moment-là d’entrer dans le détail de l’organisation de la mission, du temps de réalisation ou de son coût. S’inspirer des meilleurs braqueurs pour rassurer son client En s’inspirant des leçons du braquage réalisé dans la série à succès La Casa de papel, Alexis Minchella définit une méthode et des processus clés pour une bonne négociation commerciale et s’assurer une bonne relation avec le client tout au long de la mission :

un objectif commun, qui permet de motiver des décisions et de recadrer certaines décisions ; une équipe à construire avec, pour chacun, un rôle déterminé et déterminant pour la réussite de la mission ; une préparation minutieuse de la mission pour assurer la bonne stratégie et le bon plan d’action ; obtenir de petites victoires rapidement pour démontrer sa valeur et marquer des points ; surmonter les obstacles et les imprévus en suivant un plan ; toujours garder le contact pour rassurer l’équipe ; atteindre l’objectif.

Construire une proposition commerciale que votre client ne pourra pas refuser Une fois que vous avez repéré des informations essentielles sur vos clients (contexte, fonctionnement, besoins, objectifs, solutions, délais, fourchette budgétaire si possible), Alexis Minchella conseille de suivre une même structure pour envoyer des propositions commerciales aux clients. Inutile selon lui de perdre beaucoup de temps sur la forme, c’est davantage le fond qui compte.

La situation initiale : à travers la relation établie avec votre client, cherchez à recueillir des informations de contexte personnalisées. L’objectif à atteindre, l’étoile du nord : concept qui circule depuis quelques années depuis la Silicon Valley. L’étoile du nord est un indicateur clé à suivre pour la prise de décision stratégique. À vous de préciser l’objectif formulé par votre client pour le rendre actionnable. Les mesures du succès : les définitions du processus de la mission et des étapes. La méthodologie : détaillez les actions que vous devez accomplir pour mener à bien votre mission. Mettez en avant vos compétences et votre expertise. Temps et prix : évaluez le temps de chaque étape du projet et définissez les responsabilités de chacun pour ne pas être tenu responsable en cas de défaillance de votre client. Concernant le prix, il vaut mieux adapter votre prestation au budget de votre client plutôt que de baisser votre prix. Essayez de définir une première étape rapide à réaliser pour mettre en confiance votre client et montrer votre valeur. Responsabilités conjointes : chacun, vous et votre client, doit s’engager sur des responsabilités pour que chaque étape du projet puisse se faire dans le temps et de manière efficace. Vous définissez avec votre client un nombre raisonnable de réunions en fonction de leur utilité, une fréquence de points à réaliser, la possibilité de communiquer sur d’éventuels blocages. Mes références : vous vous présentez et vous présentez votre entreprise (missions, méthodologie, résultats) à vos clients de manière assez simple. Vos projets personnels vous permettent de donner des informations sur votre personnalité et votre état d’esprit. Bonus = la rareté crée de la valeur : montrez que vous êtes occupé, pas immédiatement disponible, ce qui est une preuve sociale.

Chapitre 14 — Dépasser les attentes de vos clients pour devenir irremplaçable Après plusieurs missions, Alexis Minchella a compris que chaque mission se pilote avec le client, ce qui permet finalement de faciliter le démarrage et de lever certains blocages qui pourraient apparaître pour le freelance. Faire travailler ses clients  Il est intéressant d’observer que vous n’êtes pas le seul à apporter des connaissances à votre client. Ce dernier vous en apporte aussi et elles sont précieuses. À vous d’en tirer aussi profit pour votre activité et pour la réussite de la mission. Créer des systèmes simples Au fur et à mesure des missions, vous allez comprendre de mieux en mieux les informations cruciales (outils, documents internes, compréhension de l’équipe, du projet, de la stratégie marketing) pour démarrer la mission sur de bonnes bases. L’auteur conseille de lister les besoins en information et de demander au client d’y répondre en partageant les informations et les documents nécessaires. Vous gagnez ainsi un temps précieux et évitez plusieurs allers-retours pour recueillir les bonnes informations. Pensez à expliquer à votre client pourquoi vous avez besoin de ces informations, sous cette forme et sous quel délai. À vous de jauger et d’adapter ensuite les informations pertinentes à demander à chaque client. Comment ne pas devenir esclave de ses clients Alexis Minchella explique qu’il partage avec ses clients un document de synthèse de son activité à la fin de chaque semaine, court, efficace, facile à rédiger. Il y consigne les tâches réalisées dans la semaine, les retours clients nécessaires et d’éventuelles questions. Le client peut apporter des commentaires en ligne au document. Cela permet de créer une régularité dans les échanges et le suivi de la mission par le client et d’alimenter la confiance tout en limitant des contacts intempestifs de la part du client. Encore une fois, à vous d’adapter un outil et une fréquence en fonction de votre mission et de votre client. Créer de la concurrence pour stabiliser son activité  Un bon freelance se mesure au temps passé à travailler avec chaque client et pas au nombre de collaborations qu’il affiche. Votre client doit avoir conscience du travail que vous fournissez pour livrer votre résultat. À la fin de la mission, vous pouvez aussi rédiger un document de synthèse qui récapitule la situation et le contexte de départ, les différentes étapes, les résultats, ce qui peut être amélioré et les bonnes découvertes. Cela permet de mettre en valeur votre travail tout en recueillant les retours de votre client. Cela vous permet aussi de réfléchir, pour vous-même, aux enseignements de cette mission pour préparer les prochaines. En début de mission, essayez de doser ce que vous promettez pour pouvoir respecter vos engagements. En fin de mission, essayez d’apporter quelques propositions de solutions supplémentaires au client pour prolonger votre apport (prochaines étapes, idées de prestataires à contacter, etc.) et lui donner envie de continuer à travailler avec vous. Vous pouvez par exemple proposer une prestation mensuelle, passer de l’opérationnel à du conseil stratégique (facturé plus cher), ou bien un nouveau projet. Chapitre 15 —Notre développement est personnel Trouver son rythme de croisière lorsqu’on démarre en freelance peut être difficile. L’auteur rapporte son expérience personnelle. Au début, il est possible de se perdre dans une multitude de tâches que l’on croit nécessaire au bon démarrage de son activité. Oublier d’avoir du temps libre et personnel. En effet, en plus des projets clients, il faut aussi gérer tout l’arrière-plan du projet (administratif, marketing, commercial, comptabilité, apprentissages, etc.). Le freelance apporte aussi souvent une énergie personnelle importante pour créer et faire vivre son activité. Les indépendants sont antifragiles Si l’auteur s’inspire beaucoup du modèle des start-up pour sa vision du business, il établit une différence avec les freelances. Les coûts sont limités, ils peuvent rapidement dégager un peu de profit, et ils n’ont pas besoin de connaître un développement accéléré puisqu’ils sont seuls à faire vivre leur activité. L’antifragile, d’après le professeur Nassim Nicholas Taleb, se renforce dans des situations d’incertitude, de stress et d’échec. Et pour Alexis Minchella, le freelance est antifragile puisqu’il doit prendre des risques pour progresser et s’adapter aux évolutions de la société. Pour diminuer les risques toutefois, il est conseillé d’avoir plusieurs clients (pour ne pas dépendre d’un seul). Mais aussi, d’alimenter vos projets personnels pour garantir de futures nouvelles sources de revenus. Comment faire mieux sans en faire plus ? À partir de son expérience et des conseils de Paul Jarvis, Alexis Minchella estime qu’il est préférable de chercher à travailler avec intelligence et efficacité en se fixant des limites à ne pas dépasser afin de garantir un bon partage entre travail et vie personnelle. Capitaliser sur ses expériences, prolonger ses missions avec quelques clients, construire quelques outils simples à utiliser peut nettement améliorer son sentiment de bien-être au travail. Notre développement est personnel Lorsqu’on est freelance, l’équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle est plus difficile à établir que lorsqu’on est salarié. Le freelance est souvent amené à travailler chez lui et ses relations amicales et professionnelles se mêlent souvent. L’auteur partage la répartition de son temps de travail et des types de tâches entre certains moments de la journée et le week-end. Il peut ainsi déconnecter plus facilement à certains moments. Conclusion —Votre aventure en freelance est infinie Pour finir, l’auteur conseille de rester humble et d’accepter le développement progressif de son activité. « Il faudra accepter que parfois, les autres seront meilleurs que vous. Votre unique objectif reste centré sur vous : vous améliorer et devenir meilleur (sans en faire toujours plus). » (Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros, p.280)

Conclusion sur « Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros. Construire son offre, mieux vendre et s’épanouir au quotidien » d’Alexis Minchella : Un guide complet : Un livre complet sur l’aventure du freelancing écrit par un jeune auteur qui en a fait l’expérience lui-même et qui a partagé celles de plusieurs freelances à travers le podcast Tribu Indé (tribuinde.com). Vous apprécierez tout particulièrement la précision des explications et des conseils ainsi que la richesse des exemples proposés. Ce livre s’adresse aussi bien à des freelances débutants qu’à des personnes qui souhaitent prendre du recul sur leur activité et leurs pratiques. Et si vous achetez le livre, plusieurs bonus vous seront proposés sur le site de Tribu Indé :

Une vidéo masterclass dédiée à l’administratif avec une experte du sujet Une interview avec une indépendante sur sa méthode d’organisation, pour compléter le Plan de 90 jours Ma boîte à outils pour gérer et structurer toute mon activité freelance La liste des meilleures ressources recommandées par l’auteur (livres, newsletters, chaîne YouTube et podcasts) Les réponses aux questions des lecteurs Et quelques surprises…

Ce qu’il faut retenir de « Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros. Construire son offre, mieux vendre et s’épanouir au quotidien » d’Alexis Minchella : Devenir freelance peut être une aventure très positive. À condition de prendre en compte et de respecter un ensemble de paramètres pour cadrer son activité à différents niveaux : compétences, marché cible, contact client, marketing, valeur, positionnement, organisation, vision, etc. À travers un cheminement rigoureux et détaillé, ce livre vous présente ces différentes facettes et leur articulation et plusieurs écueils à éviter. Il donne des conseils judicieux pour tenter de trouver un équilibre sain et porteur de succès. À condition que l’on soit prêt à prendre quelques risques et à investir aussi de l’énergie personnelle. Points forts :

Une présentation approfondie et progressive des différentes facettes associées à l’aventure du freelance ; Une solide documentation à partir de l’expérience de l’auteur et de ses échanges avec de nombreux freelances. Notamment à travers le podcast Tribu Indé qu’il a créé en 2019 ; Des schémas et des dessins ludiques et clarifiants ; Des points d’étapes synthétiques à la fin de chaque chapitre.

Point faible :

Quelques répétitions au cours de l’ouvrage, mais cela est aussi utile pour construire progressivement le fil conducteur de l’aventure freelance.

Ma note :

Avez-vous lu le livre d’Alexis Minchella « Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre d’Alexis Minchella « Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros » Visitez Amazon afin d’acheter le livre d’Alexis Minchella « Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros »

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Résumé de « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer : un livre pour toutes celles et tous ceux qui ambitionnent de gagner leur vie de leur plume, tout en apprenant à convaincre ! Par Sélim Niederhoffer, 2021, 248 pages. Chronique et résumé de « Le guide du copywriting » de Sélim Niederhoffer 

L’auteur Sélim Niederhoffer est copywriter depuis 2010. Il a créé le blog artdeseduire.com et le site internet Les Mots Magiques, qui s’accompagne d’une chaîne YouTube. 1. Qu’est-ce que le copywriting ? « Le copywriting est l’art de vendre avec les mots. Si vous en maîtrisez les bases, vous pourrez devenir plus riche que vous ne l’êtes aujourd’hui. D’ailleurs, pour de nombreux entrepreneurs qui ont fait fortune en ligne, le copywriting est la compétence clé pour vendre plus et devenir indépendant financièrement rapidement. Dans sa définition la plus large, le copywriting est l’art de convaincre, de persuader, d’influencer l’autre dans le but de promouvoir un produit, une personne, une entreprise, une opinion ou une idée. Pour un produit on parlera de publicité ; pour un programme politique, on parlera de propagande, pour une secte, on parlera d’endoctrinement. Mais dans tous les cas, le mécanisme reste le même : il s’agit de choisir et d’utiliser les mots magiques, ceux qui vont pousser l’autre à agir dans votre sens (et dans son intérêt aussi, si possible). » (Le guide du copywriting, p. 3) C’est ainsi que Sélim Niederhoffer définit le copywriting. Plutôt osé de le comparer aux pratiques d’une secte, mais cela lui permet de souligner le point central : le copywriting vise à convaincre autrui. Les origines du copywriting : de la religion aux Stories sponso sur Instagram L’auteur le définit plus précisément encore ici : « Le copywriting est donc l’art d’écrire de bons textes et de bonnes publicités qui motivent le lecteur à passer à l’action. » (Le guide du copywriting, p. 4) Ce n’est pas un art nouveau et l’on pourrait, à l’envi, lui trouver des précédents célèbres. Ce qui est sûr, c’est qu’aujourd’hui, le copywriting se concentre sur ce qu’on nomme en anglais les call to action (CTA), les appels à l’action. Non pas (du moins pas d’abord) ceux qui visent à conduire l’acheteur en magasin (cela c’était avant), mais ceux qui visent à accomplir une action sur internet. Voici quelques exemples de CTA donnés par l’auteur :

Téléchargez gratuitement ; Réservez votre place ; Abonnez-vous ; Appelez le 36-37 ; Remplissez ce sondage ; Passez votre quiz ; Etc.

Le copywriting : de la vente sous stéroïdes Contrairement au comique ou au vendeur porte à porte, le copywriter ne peut s’appuyer sur les retours directs de ses lecteurs pour trouver le mot qui fait mouche pile au bon moment. Il n’agit pas « en direct », mais de façon décalée dans le temps. À la place, il doit argumenter en ayant à l’esprit la psychologie humaine. Que fait le copywriter en 2020 ? Il rédige des contenus pour le web ! Voici quelques types de contenus que vous serez amené à écrire si vous vous lancez dans cette voie :

Pages fixes des sites internet ; Page Facebook, LinkedIn ; Publicités Facebook, LinkedIn, Google Ads ; Mails, newsletters, campagnes e-mailings ; Tunnels de vente (pages de vente, scripts de vidéos de vente, etc.).

Vous aimez les mots ? Ils adorent les chiffres ! « Écrire de bons textes persuasifs et des pubs qui font cliquer seront vos premiers pas vers la réussite en tant que copywriter. C’est comme un pouvoir magique que vous allez découvrir : comment transformer les mots en argent. Attention toutefois ! Si Word est désormais votre logiciel, n’oubliez pas qu’en face, le client ne parle pas la même langue que vous : il parle l’Excel, le chiffre, le ROI (Return on Investment, “retour sur investissement”). Une grande partie de votre travail en tant que copywriter indépendant consistera à gagner la confiance de votre client qui ne déteste rien de plus que les dépenses injustifiées, non mesurables. » (Le guide du copywriting, p. 7)

1. Le copywriting aujourd’hui : comprendre le modèle de l’entonnoir On parle de tunnel de vente ou de funnel, en anglais, ou encore d’entonnoirs de vente pour caractériser un modèle d’écriture persuasive qui a pour but de faire découvrir une offre au prospect, puis de le convertir en le faisant passer à l’action, c’est-à-dire, ici, à l’achat. Le funnel reproduit donc un parcours client. Sélim Niederhoffer donne cet exemple de tunnel de vente :

Du contenu gratuit ; La collecte du mail du prospect ; L’envoi d’un mail (qui contient éventuellement un lien vers un site) ; Une page de vente ; L’achat du produit/service.

Le client va parcourir le chemin dans le sens indiqué. Par contre, le copywriter va commencer par écrire la fin, et remonter jusqu’au contenu gratuit. Autrement dit, il va :

D’abord, peaufiner le discours autour du produit, c’est-à-dire créer une offre irrésistible ; Ensuite, il va soigner la page de vente ; Puis, faire connaître le produit/service via un mail (ou un article, un webinaire, une vidéo, etc.) en dirigeant vers la page de vente ; Créer des moyens de collecter le mail du prospect (jeu-concours, newsletter, quiz, enquête, ebook, etc.) ; Et enfin, rédiger des contenus percutants et gratuits pour attirer le chaland vers le funnel.

Tous ces points sont détaillés dans Le guide du copywriting et seront aussi expliqués dans cette chronique. Un peu de patience ! 3. Pourquoi vous devez apprendre le copywriting Parce que cela vous aidera à booster votre commerce, quel qu’il soit. Apprendre et rédiger par vous-même vous permettra aussi de ne pas payer un copywriter professionnel. Pourquoi apprendre le copywriting plutôt que faire appel à un copywriter ? Le copywriter professionnel a besoin de tout savoir du produit/service de l’entreprise (son client) : il doit créer un avatar (voir chapitre 7) du client de l’entreprise (le client de son client). Ce transfert d’information et ce travail de composition prennent du temps. Vous connaissez mieux votre offre que lui, faites-le donc vous-même. Cela vous fera gagner du temps. Néanmoins, si vous voulez être sûr de ne pas faire d’erreurs (et donc perdre du temps, au final), vous pouvez vous faire corriger par un copywriter expert, qui s’assurera de la solidité de votre travail. Le copywriting : une compétence simple à apprendre, à la portée de tous Il existe des techniques d’écriture persuasive. Même si vous n’aimez pas écrire, vous pourrez les appliquer et avoir du succès. Comme vous aurez besoin de cette compétence constamment, autant s’y mettre dès maintenant ! 4. Devenir copywriter pour tous ou pour soi ? Il existe deux chemins possibles à prendre, à partir de ce livre : soit devenir copywriter professionnel, soit devenir un professionnel (dans un secteur quelconque) qui fait du copywriting. Chaque formule a ses points forts et ses points plus faibles.

Maîtrise des techniques de vente à l’écrit : meilleure pour le copywriter pro, puisqu’il rédige constamment et sur des sujets variés ; Connaissance du produit : elle est nécessairement plus étendue au départ du côté du professionnel, mais l’une des forces du copywriter pro est de se fondre dans l’univers de son client ; Connaissance des clients : le professionnel apprend à connaître ses clients au fil des années, il a donc l’avantage sur ce point ; Obstacles les plus chronophages : pour le copywriter pro, c’est le démarchage de nouveaux clients, tandis que pour le professionnel qui fait son copywriting, c’est le temps passé à rédiger et à créer de nouvelles offres. Probabilités de faire fortune : bien que le copywriter pro n’ait pas à se plaindre, il gagnera potentiellement moins qu’un entrepreneur faisant son propre copywriting tout en proposant un produit/service de qualité, adapté au marché et scalable. Reconversions possibles : le copywriter pro peut se reconvertir en écrivain, par exemple (comme Frédéric Beigbeder), tandis que le professionnel peut évoluer dans son secteur d’activité, voir devenir coach en copywriting s’il prend goût à cette pratique !

1. Où trouver le vocabulaire qui « parle » à votre prospect ? Ne zappez pas la phase d’étude de marché : vous devez savoir dans quel environnement se situe votre offre. Est-elle révolutionnaire ou avez-vous des concurrents ? Si oui, comment parlent-ils à leurs clients ? Les cinq sources pour trouver les bons mots pour convaincre vos futurs clients

Si votre entreprise fonctionne déjà, intéressez-vous à vos clients actuels ; Vos concurrents (analysez le vocabulaire utilisé sur leurs sites et dans leurs articles, inscrivez-vous à leurs newsletters, achetez leurs produits) ; Les forums de discussion (n’hésitez pas à participer et à poser des questions) ; Les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn peuvent vous aider à trouver des posts inspirants, via la fonction des hashtags) ; Les publicités passées (inspirez-vous de ce qui a déjà été fait, en remontant plus ou moins loin dans le temps) ; Pourquoi le consommateur achète-t-il ?

« C’est la question clé que vous devez vous poser si vous voulez écrire mieux et vendre plus : pourquoi un inconnu est-il susceptible de dire oui à votre offre ? Avant toute chose, prenez le temps d’analyser votre propre comportement. Regardez autour de vous. Pourquoi avez-vous acheté cet ordinateur Apple ? Cette marque de yaourt ? Cette paire de chaussures ? Si vous regardez attentivement autour de vous, vous verrez que tous vos achats se classent en deux catégories : les besoins et les envies. » (Le guide du copywriting, p. 27-28) 6. Pourquoi le consommateur achète-t-il ? Outil principal pour comprendre les besoins de vos clients Utilisez la pyramide de Maslow, selon laquelle il existe une hiérarchie des besoins que l’être humain cherche à combler :

Physiologiques (respiration, faim, soif, sexualité, sommeil, élimination) ; De sécurité (stabilité et prévisibilité de l’environnement, sérénité) ; Appartenance et amour (affection des autres) ; Estime (reconnaissance, confiance en soi) ; Accomplissement (« devenir » soi-même).

Ce modèle est aujourd’hui critiqué, mais peut vous aider à définir ce que cherche votre client. Des motivations bien plus variées et impulsives ? Drew Whitman, un autre psychologue, mais spécialisé dans la vente, propose quant à lui huit désirs ou « forces de vie » :

La survie (ou l’allongement de la vie) ; La satisfaction alimentaire ; L’évitement de la peur, du danger ou de la douleur ; L’épanouissement sexuel et affectif ; La sécurité financière ; La compétition et la comparaison sociale ; Le soin et la protection des proches ; La reconnaissance et l’approbation.

Lorsque vous écrivez, vous pouvez chercher à « cocher » un maximum de ces huit cases. Pourquoi votre client va-t-il acheter votre produit ? Les 10 raisons selon Jim Edwards Ce copywriter donne quant à lui 10 raisons qui poussent à agir. Je vous laisse les découvrir dans Le guide du copywriting, p. 31 !

1. Pour qui écrivez-vous ? Définissez votre avatar ! C’est l’autre question à ne surtout pas manquer. Vous devez savoir pour qui vous écrivez avant même de commencer. Car vous allez choisir vos mots en fonction de la cible choisie. On nomme avatar (mais aussi persona, en marketing) le portrait-robot précis du prospect pour lequel on va écrire. Vous devez établir/connaître les critères suivants :

Sociaux ; Géographiques ; Démographiques (et économiques).

Bref, du sexe à la profession, en passant par le lieu de vie, vous devez chercher à en savoir un maximum sur les caractéristiques objectives de la personne que vous voulez convaincre. L’étape d’après : définissez les critères psychographiques (ou comportementaux) Quel est le groupe d’appartenance de votre avatar ? À quoi s’identifie-t-il ? Qu’aime-t-il et que rejette-t-il ? Quelles sont ses valeurs, ses aspirations et ses habitudes de consommation ? Ici encore, cherchez à déterminer un maximum de ces points, de la façon la plus précise possible. Trois autres astuces pour mieux définir votre avatar

Créez une illustration ou une image et imprimez-là ; Affinez progressivement votre avatar en fonction des retours ; Si vous visez plusieurs cibles, fédérez et utilisez les « témoignages clients ».

N’oubliez pas de donner un prénom (voire un nom) à votre avatar ! 8. Sept solutions pour contourner l’angoisse de la page blanche

Écrire sans enjeu (chauffez-vous en écrivant quelque chose d’inutile ou sans enjeu professionnel) ; Rédiger quelque chose de professionnel, mais de moins stressant psychologiquement (un mail ou un post, plutôt que la page de vente) ; Montrer qui est l’expert (c’est vous !) ; Corriger une ancienne page de vente pour faire émerger la nouvelle ; Découper la tâche en petits morceaux ; Procrastiner de façon productive (réaliser une petite tâche sans rapport avec le travail, mais qui remonte le moral et permet de cocher une case dans la to-do-list) ; Commencer à travailler à partir d’une page déjà préstructurée (utilisez par exemple la Supe Structure du chapitre 10).

1. AIDA et les cinq alternatives pour structurer votre page de vente AIDA : la structure de base du copywriting Il existe des structures pour vous aider à rédiger vos pages de vente de manière efficace. La plus connue, qui se décline en variantes, se nomme AIDA. Mais que signifient ces quatre lettres ?

A = Attention (capter l’attention) ; I = Intérêt (l’accrocher en lui parlant de lui) ; D = Désir (lui donner envie de quelque chose) ; A = Action (pousser le prospect à l’action).

Alternative 1 : AIDCA La première variante ne change que d’une petite lettre : AIDCA. Que désigne la lettre C qui vient se placer juste avant l’action ?

C = Conviction (convaincre que l’action sera sans risque).

Alternative 2 : PAS – Problem – Agitate – Solve

Problem = vous interpellez le lecteur au sujet de son problème ; Agitate = vous développez un scénario défavorable qui dérange, voire effraie le lecteur ; Solve = vous sauvez le lecteur avec votre produit/service.

Alternative 3 : PAPA

P = Problème (quel est le problème de votre lecteur ?) A = Avantages (quels sont les avantages de l’offre ? Scénario radieux) P = Preuve (qu’est-ce qui démontre que l’offre à cet effet (témoignages, éléments techniques) ? A = Action (cliquez ici !)

Alternative 4 : PASTOR

P = Problème (le problème du client, vous commencez à comprendre…) ; A = Amplifier ou Agiter (le scénario du pire, comme dans l’alternative PAS) ; S = Solution ou Story (heureusement, il existe une façon d’agir autrement) ; T = Transformation ou Témoignages (un client convaincu se confie) ; O = Offre (son prix, les conditions et le processus d’achat) ; R = Réponse (après vous avoir écouté, le client répond, c’est-à-dire passe à l’action).

Alternative 5 : les 4 P

P = Problème ; P = Promesse (scénario radieux) ; P = Preuve ; P = Proposition (description précise de l’offre).

1. La Super Structure, le plan ultime pour écrire votre page de vente La Super Structure est une structure de rédaction de page de vente en 17 points qui a été enseignée à Sélim Niedherhoffer et qu’il reproduit dans Le guide du copywriting. La Super Structure : 17 blocs de texte pour écrire une page de vente parfaite Voici — en résumé — les 17 « blocs » (ou plutôt les 16, car la numérotation saute du 10 au 12 dans le livre). En réalité, cela donne donc 16 blocs de texte. Les voici :

Titre Promesse Couteau dans la plaie Votre histoire (storytelling) Solutions inefficaces des concurrents Recadrage Vision idéale Présentation de l’offre Liste à puces (bénéfices) Mise en perspective Marketing répulsif Annonce du prix Présentation des bonus Témoignages clients Appel à l’action Dernières infos (Post scriptum, PS)

Devez-vous impérativement respecter la Super Structure ? La réponse est non ! Tant que vous vendez. Cela dit, certains blocs sont nettement recommandés (1, 2, 3, 8, 9, 14, 16). Pouvez-vous déplacer les blocs de la Super Structure ? Bien sûr. À vous d’analyser ce qui convertit le mieux. Testez différentes formules, différentes mises en page ! Le reste du livre détaille cette Super Structure.

1. Des titres qui tuent « Notre travail est d’attirer des lecteurs grâce à un titre remarquable. Pas le temps de mettre les formes ou de dire bonjour : vous devez immédiatement démarrer avec le concentré de votre puissance et de votre créativité. Votre titre est la vitrine : il doit être alléchant. S’il ne l’est pas, si le titre est trop faible, avec une promesse pas assez forte (voir chapitre 12), le lecteur passera son chemin. » (Guide du copywriting, p. 53) Les quatre catégories de titres pour attirer le prospect à chaque étape du tunnel de vente

Articles et vidéos (70 caractères max.) ; Objets de vos mails (70 caractères max.) ; Titres de publicités (70 caractères max.) ; Titres de pages de vente (il peut être plus long, mais doit nécessairement être hypnotique).

Comment écrire un bon titre ? Qu’est-ce qui fait cliquer le lecteur ? Qu’on parle de lui, de ses besoins et désirs. Trois types de titres marchent bien :

Promesse ; Annonce d’une nouveauté ; Mystère.

Sélim Neiderhoffer donne de nombreux exemples dans l’ouvrage. Comment ne jamais manquer d’inspiration pour écrire un bon titre Constituez-vous un réservoir de titres grâce à l’abonnement à des newsletters (réservez une adresse mail spécifique), en prenant des photos de publicités, en notant tout ce que vous pouvez, etc. Prenez du temps pour choisir un titre. L’auteur propose trois étapes :

Rédiger entre 10 et 20 titres ; Le lendemain, sélectionnez-en 3 ; Le surlendemain, élisez votre vainqueur.

1. La promesse David Ogilvy a dit, dans On Advertising : « Une publicité qui ne promet aucun bénéfice au client ne vend pas, et pourtant la majorité des campagnes ne propose aucune promesse. » (Cité dans Le guide du copywriting, p. 59) Promesse et USP Selon Rosser Reeves, créateur de l’USP (Unique Selling Proposition), vous devez choisir le bénéfice majeur de votre offre et construire votre promesse à partir de là. Votre lessive lave-t-elle plus blanc ou est-elle écoresponsable ? Choisissez. Les quatre étapes pour rédiger votre promesse marketing avec le modèle OPEN

O = Obstacle (ce qu’il s’agit de « pulvériser » pour atteindre l’offre ou le prix) ; P = Prix (le rêve, l’aspiration qui pousse à l’action et au dépassement de soi) ; E = Espace-temps (situez et, surtout, donnez une temporalité concrète et tenable) ; N = Négation (évacuez toute excuse qui ralentirait votre lecteur).

1. La douleur vend plus que la douceur Appuyez là où ça fait mal… mais pas trop fort ! Pour capter durablement l’attention de votre lecteur, il vous faudra lui rappeler ce qui le préoccupe. Lorsqu’on parle de douleurs, en marketing, on peut parler de douleurs physiques, psychologiques, ou de préoccupations diverses. Lorsque vous connaissez ce qui ennuie votre avatar, rappelez-le-lui. Pourquoi appuyer là où ça fait mal ? Eh bien parce que l’être humain est, dit-on, plus enclin à recevoir des arguments qui lui indiquent qu’il peut éviter une situation de douleur/danger/perte, que des arguments qui l’invitent simplement à imaginer une situation où tout va bien. C’est ce qu’on nomme habituellement « l’aversion à la perte ». Les trois étapes pour faire vibrer votre lecteur grâce à la douleur Posez des questions en suivant ce cheminement :

Introduction à la question ; Question (qui rappelle une ou plusieurs douleurs) ; Validation (qui invite le lecteur qui s’est reconnu à lire la suite).

Chez le médecin, on évalue parfois la douleur de 0 à 9. Un conseil : ne visez pas le maximum, vous risqueriez de faire fuir le prospect. Il pourrait en effet vous prendre en grippe, parce que vous l’incommodez et lui rappelez trop fortement son problème. 14. Les fausses solutions : préparer le prospect à votre offre « Avant de proposer votre solution, vous devez raconter à votre prospect que vous aussi, vous avez cherché à vous en sortir par vous-même. Vous devez lui raconter que vous avez testé les solutions existantes sur le marché. Mais que rien n’y a fait, vous avez perdu temps, énergie, santé, argent, honneur, amis, à tester ces fausses solutions. » (Le guide du copywriting, p. 71) Une fois rappelées ces « fausses solutions », vous pouvez proposer votre solution, évidemment bien plus avantageuse. Rappelez aussi la perte de ressources et l’absence de résultats concrets impliqués par les autres options. 15. Promettez des lendemains qui chantent avec le future pacing Inspirée des neurosciences et de la programmation neurolinguistique, cette technique de la projection simule une situation idéale afin de générer un bien-être associé à l’utilisation de l’offre. Trois stratégies pour aider votre prospect à se projeter dans sa situation idéale

Illustrez : ne vous contentez pas des mots, utilisez les images et les photos ; Mettez en scène : les mots vous permettent de placer le lecteur en situation ; Utilisez le présent : ne présentez pas un futur, mais un ici et maintenant idéal. Comment mettre en avant les bénéfices de votre offre

Certains titres que vous n’auriez pas retenus (voir le chapitre 11) pourront vous resservir ici. Vous avez choisi un bénéfice central (qui fait l’objet de votre promesse), mais maintenant vous pouvez en énumérer d’autres. Comment bien rédiger votre liste à puces de bénéfices ? En fait, construisez votre liste à puces comme si chaque puce était un titre (en alternant leur puissance, leur longueur, leur formulation, etc.) et n’hésitez pas à les rendre plus visibles (utilisation du gras, de l’italique, du surlignage ou des émojis). La méthode du lecteur imaginaire pour savoir si votre bénéfice est convaincant ou s’il ne sert à rien Demandez-vous quel est le besoin fondamental de la pyramide de Maslow auquel votre bénéfice répond. Pour parvenir à le déterminer, posez-vous des questions à vous-même comme si vous discutiez avec un lecteur récalcitrant. Les 13 phrases à copier-coller que vous pouvez utiliser à la place de « pourquoi » et « comment » pour rédiger vos bénéfices Utilisez une phrase introductive, puis variez les formulations de vos bénéfices. Pour découvrir quelles sont ces 13 phrases magiques, rendez-vous dans Le guide du copywriting, p. 80-81 ! 17. Les caractéristiques de l’offre : comment en parler ? « Notre travail de copywriter consiste à présenter l’information de la manière la plus convaincante et alléchante possible. Si notre édifice repose sur la promesse et les bénéfices pour le client, ne négligez pas les caractéristiques de votre produit. En effet, il y a toute une catégorie “acheteurs très consciencieux qui veulent savoir précisément ce que contient votre offre, comment elle est faite, comment elle sera livrée, combien de temps ils pourront en bénéficier, etc. Si les bénéfices client répondent à la question « Pourquoi j’achèterais ça ? », les caractéristiques répondent à la question « Qu’est-ce que j’achète précisément ? » » (Le guide du copywriting, p. 82) À quel moment parler des caractéristiques ? Lorsque vous présentez votre offre. Devez-vous mêler les caractéristiques et les bénéfices ? Cela dépend. Oui, si les caractéristiques sont très techniques et peu connues, ajoutez-y des bénéfices, pour faire comprendre la relation au lecteur. Encore oui, si vous voulez allongez votre liste à puces de bénéfices. Sinon, évitez. Quand les caractéristiques renforcent la crédibilité Vous pouvez utiliser les caractéristiques de votre offre pour en renforcer la crédibilité. Vous jouez alors sur des effets de réputation : la voiture « allemande », des graphismes d’un ancien graphiste « Pixar », etc. Des pictos, des pictos, encore des pictos ! L’utilisation des pictogrammes est fortement recommandée pour clarifier les caractéristiques de votre offre. N’abusez pas : de trois à six pictogrammes, cela est largement suffisant (sous peine de saturer les écrans). 18. Le storytelling, ou comment raconter des histoires qui font vendre Tout le monde aime les histoires ! Pourquoi ? Pour les émotions qu’elles procurent, pour ce qu’elles nous apprennent sur le monde et la vie, aussi. Quelle histoire raconter pour donner envie ? Privilégiez les histoires qui finissent bien : des success stories. Vous pouvez prendre l’histoire d’un client type, ou la vôtre. Vous pouvez même les combiner. Objectif : identification et projection Faites prendre conscience au prospect qu’il peut lui aussi accomplir le cheminement que d’autres ont réussi à mener avant lui. N’évitez pas l’échec, il fait partie de toute histoire et la rend plus humaine. Comment structurer votre bloc de storytelling ? Sélim Niederhoffler nous résume les quatre points fondamentaux d’un bon storytelling marketing :

Le héros ; Un problème ; Une quête ; La résolution du problème.

1. Crédibilité et autorité : utilisez ces principes pour rassurer La crédibilité et l’autorité s’acquièrent. Sans elles, vous aurez plus de difficultés à rassurer un prospect. Vous devez pouvoir démontrer votre expertise dans la page de vente. Comment vous assurer de tels atouts ? Quelques pistes sont évoquées par l’auteur :

Exister en ligne (via un site, mais aussi les réseaux sociaux et les services fournis par Google) ; Tenir un blog, y rédiger des articles et proposer des ebooks ou des études de cas (cela fonctionne aussi avec une chaîne YouTube) ; Exhiber ses diplômes ; Montrer son expérience professionnelle ; Côtoyer et entretenir la conversation avec d’autres experts ; Participer à des conférences ; Devenir le centre de l’attention (en étant interviewé soi-même, par exemple, ou en écrivant un livre).

1. Preuve sociale et témoignage Nous avons besoin d’être rassurés par le fait que d’autres avant nous ont utilisé le service/produit proposé et en ont été satisfaits. Cela s’appelle la preuve sociale. Qu’elle agisse via la simple observation, le bouche-à-oreille, ou via les recommandations et évaluations numériques (étoiles ou commentaires sur les applications et sites en tout genre), la logique est la même : montrer au client que si « des gens comme lui » (Seth Godin) ont sauté le pas avant lui, il peut le faire aussi. Les trois niveaux de preuve sociale

Le bouche-à-oreille : une personne « normale » recommande l’usage d’un service/produit à une autre personne ‘normale ; L’autorité : un expert en x vous donne des conseils sur tel sujet relié à ce x et vous l’écoutez en raison de ses connaissances avérées ; La célébrité : quelqu’un que vous considérez comme exceptionnel vous incite à agir dans le même sens que lui (« Si c’est assez bon pour lui, pourquoi pas pour moi ? »).

Comment recueillir et présenter vos témoignages clients ? Pour recueillir vos témoignages, commencez par soigner le client, puis prenez contact avec lui par téléphone ou en direct, d’abord, et puis surtout par mail ensuite (en lui envoyant des liens d’applications où il pourra témoigner). Invitez-le à donner un avis sincère. S’il accepte de que vous utilisiez une photo de lui ou qu’il réalise une vidéo, c’est encore mieux ! Présentez les témoignages à l’aide de phrases courtes et percutantes, qui mettent en avant soit la relation d’expertise, soit la réputation, soit le rapport de confiance et de confidence entre amis. 21. Comment bien amener le prix ? ‘Ça y est, votre lecteur a l’eau à la bouche, vous avez réussi la première partie du travail. Vient maintenant le moment qui fait peur : l’annonce du prix. Le plus souvent, ce n’est pas le lecteur qui a peur, mais bien vous. Vous avez peur de demander trop, de vendre trop cher, de faire peur à votre prospect. Je ne peux que vous recommander de travailler sur votre conception de l’argent. Plus vous serez à l’aise avec l’argent (en gagner, en dépenser, en investir), plus vous serez à l’aise avec l’idée d’en demander à votre prospect. Une fois que vous serez à l’aise avec les prix, vous devrez quand même vaincre les objections de vos clients. “C’est trop cher”, “La concurrence fait mieux”, “Je n’avais pas prévu ce budget”.’ (Le guide du copywriting, p. 103) Le prix vs la valeur « La règle, c’est de faire payer votre client en fonction de la valeur perçue, de la valeur qu’il va retirer de votre offre », dit encore Sélim Niedrhoffer (p. 104). Le prix varie donc en fonction de votre cible. Avant de le lui annoncer, soyez sûr d’avoir :

Mis en évidence la valeur de votre offre ; Décrit tous ses avantages ; Insisté sur les changements positifs qui seront produits par l’acquisition de l’offre.

Quand parler du prix ? À moins de vendre un produit générique et de jouer sur l’effet promotion, réservez plutôt l’annonce du prix à la fin, comme le conseillent les structures de pages de vente présentées plus haut (chapitres 9 et 10). Il existe une autre solution, à privilégier pour les offres prémium qui veulent jouer dans la cour du luxe : ne pas en parler, ne pas l’afficher. Un bouton « En savoir plus » ou « Contactez nos équipes » suffira à exciter le désir de votre prospect. Comment parler du prix ? Sept stratégies faciles à mettre en place

L’effet d’ancrage ; Parler de valeur et d’investissement ; Utiliser la comparaison ; Augmenter la valeur perçue grâce aux bonus ; Tout écrire (le détail du prix et les promotions comprises) ; Proposer l’étalement du paiement ; Afficher des prix précis (qui semblent plus justes, mieux calculés). L’appel à l’action : le moment de conclure ?

L’appel à l’action mène votre lecteur vers l’inscription à une newsletter, un formulaire de paiement, le téléchargement d’un ebook, l’installation d’une application, etc. Vous devez lui proposer de cliquer, puisque c’est précisément ce que vous voulez qu’il fasse. Où placer votre CTA ? Cela dépend. Normalement, plutôt à la fin de l’argumentaire de vente. Mais vous pouvez tester. Les plus grandes marques le font (Netflix, par exemple). Si vous placez le CTA directement dans le texte, changez les phrases ; si vous utilisez des boutons qui parsèment le texte, conservez la même couleur pour ne pas perdre le lecteur. Quand le rédiger ? Tout au début ! Commencez par là. Pour avoir l’esprit bien au frais et rédiger le meilleur CTA possible. Eh oui, car c’est lui qui vient clore tout le parcours et il a donc une importance de premier plan. La check-list des cinq caractéristiques pour rédiger un bon CTA

Simple ; Urgent ; Concis ; Direct ; Irrésistible.

Le bouton d’achat : quel texte écrire ? Fiez-vous aux pratiques de e-commerces renommés et suivez la tendance qui vous paraît la plus proche de votre propre offre ou identité de marque. 23. Trois techniques d’engagement pour aider le prospect à sauter le pas plus facilement L’engagement, c’est la tendance à ne pas sortir d’un sentier, lorsqu’on a commencé à l’emprunter. Pour créer de l’engagement, et donc de l’habitude, vous devez — paradoxalement — lui expliquer qu’il ne s’engage à rien.

Offrir quelque chose (première session gratuite, etc.) ; Baisser drastiquement le prix du premier achat (pour un abonnement mensuel, par exemple) ; Garantir le produit (« garanti ou remboursé »).

Pourquoi ces trois principes fonctionnent-ils ? Parce que vous rassurez votre prospect, vous lui montrez que vous-même avez confiance en votre offre, et que vous n’avez pas peur de la lui faire tester gratuitement ou à bas prix. Mais aussi parce que, une fois qu’il l’aura testé, il en fera rapidement une habitude (c’est ce que vous espérez) et il n’y pensera plus. 24. L’importance du marketing répulsif pour accroître la désirabilité de votre produit Malheureusement, votre offre ne convient pas à tous. C’est la base du marketing répulsif : en rejeter certains pour augmenter la désirabilité de votre produit ou service. Faire le tri, sélectionner, voilà qui génère de la valeur. Le marketing répulsif : un bon moyen de qualifier les prospects En tant que copywriter, vous voulez convaincre des prospects déjà « qualifiés », c’est-à-dire qui sont déjà avancés dans le parcours d’achat. Le marketing répulsif peut vous y aider par la négative, d’abord (en mentionnant les caractéristiques des clients que vous refusez) et positivement ensuite (en mentionnant ceux que, par contraste, vous acceptez). Pensez aux vidéos YouTube ! 25. Urgence et rareté — le bloc indispensable de la Super Structure Ces deux caractéristiques peuvent pousser le prospect à l’action, car elles lui fournissent le petit coup d’adrénaline nécessaire. « Je ne veux pas passer à côté ! » La rareté : pourquoi et comment l’utiliser pour booster vos ventes Ce qui est rare est cher, c’est connu. Bien des marques en jouent. L’important est de justifier la raison de la rareté (pour des raisons techniques, parce que vous voulez prendre soin de chacun, parce que…). L’urgence : nécessaire pour hacker le cerveau de votre prospect Dans l’urgence, nous agissons sans penser — du moins sans penser rationnellement. Nous laissons tomber l’analyse. Soumettre vos prospects à cette pression (en leur montrant que d’autres personnes consultent l’offre, par exemple) peut donc les aider à passer à l’action. Comment justifier et rédiger l’urgence Sélim Niederhoffer invite à utiliser des scénarios imaginaires (un ennemi/un concurrent qui peut ne pas vraiment exister), mais conseille plutôt des propositions réalistes ou, encore mieux, réelles. Mettez en avant vos contraintes personnelles de temps, par exemple, ou le fait que vous devez respecter une chaîne de production (contraintes de temps externes). Cas de conscience : « Je veux être un copywriter éthique, je ne veux pas utiliser l’urgence et la rareté factices ! » C’est à vous de voir. L’auteur insiste sur la présence de deux types de copywriters : ceux qui acceptent tous les moyens en vue de vendre, et ceux qui cherchent davantage à créer une relation et à plaire à leurs clients. Les seconds seront plus réticents quant à l’usage de certaines méthodes de conviction. Pour l’auteur, l’idéal se situe entre les deux. Ogilvy contre Les Inconnus ? À vous de voir, également, si vous considérez les clients comme des gens intelligents (position du publicitaire Ogilvy) ou non (position des Inconnus dans un de leurs sketchs). « Entre un angélisme suspect et un cynisme exagéré, voyez l’option avec laquelle vous êtes le plus à l’aise moralement… et financièrement. Si votre page de vente ne convertit pas sans les arguments d’urgence et de rareté, mettez-les en place, et regardez les ventes augmenter comme par magie. » (Le guide du copywriting, p. 128) 26. Comment contourner le principe de la réactance dans votre page de vente ? En laissant la liberté au lecteur — ou plus exactement, en lui rappelant qu’il peut l’exercer. C’est-à-dire qu’il peut, qu’il est capable de faire un choix. La réactance : définition et exemple « La réactance est un mécanisme de défense psychologique qui se déclenche chez votre lecteur pour tenter de maintenir sa liberté d’action lorsqu’il la croit ôtée ou menacée, mis en avant par Jack W. et Sharon S. Brehm en 1966. » (Le guide du copywriting, p. 130) Celui qui décide de rouler au charbon, plutôt qu’à l’essence, voire avec un véhicule hybride, veut montrer qu’il conserve la liberté de « faire ce qui lui plaît », même lorsque (et justement parce que) les normes environnementales deviennent de plus en plus contraignantes. En somme, il s’agit d’un esprit de contradiction ou de résistance assez spontané et adolescent : nous voulons éviter qu’on nous impose quoi que ce soit. Comment rédiger le texte pour éviter la réactance Faites appel à nouveau aux désavantages des solutions passées et mettez le lecteur face à l’alternative : les solutions qui ne marchent pas ou votre offre qui, elle, fonctionne. Rappelez la liberté de choix qui caractérise le lecteur en tant que consommateur : c’est à lui de décider ce qu’il préfère. Vous n’êtes là que pour l’aider à voir correctement le meilleur chemin à suivre. Sans le juger. Simplement en valorisant ses capacités cognitives et de prise de décision. 27. Cinq éléments pour bien boucler votre page de vente

Terminez par votre signature manuscrite ! Montrez votre tête ! Soyez joignable ! Enchaînez directement avec le chapitre 1 (pour un infoproduit) ! La FAQ : une dernière chance de répondre à toutes les objections de votre prospect

Par ailleurs, pensez bien à renseigner les conditions générales de vente (CGV) et les mentions légales. 28. KISS : la règle d’écriture de tous les copywriters En un mot : soyez simple. Écrire simplement, cela s’apprend (ou se réapprend). C’est ce que nous dit la règle KISS ! KISS : Keep it simple, stupid ! Il y a plusieurs versions du dernier mot de cet acronyme (short [court], silly [idiot], straightforward [direct]). Le principe ne change pas. Allez droit au but pour faire comprendre rapidement votre idée. Brûlez votre bulletin de notes pour écrire plus simple Votre but n’est pas d’avoir une bonne note ; vous n’êtes plus à l’école. Vous devriez plutôt penser aux résultats, c’est-à-dire finalement aux ventes engrangées. Plus vous connaîtrez votre client, plus vous lui parlerez honnêtement, et mieux vous y parviendrez. Cinq règles de simplification

Raccourcir ; Simplifier ; Utiliser un terme générique ; Couper les phrases longues ; Limiter les adverbes et les adjectifs.

Vous pouvez également vous référer aux conseils de grands auteurs comme Stephen King. Ils vont dans le même sens. 29. Le piège du jargon : quand l’expert devient copywriter « Mettez-vous à la place de vos lecteurs quand vous écrivez vos textes : ils ne sont pas experts. Ils viennent à vous parce qu’ils ont un problème à résoudre et que vous êtes l’expert. Vous avez acquis un savoir, des connaissances précieuses à force de lecture et de pratique sur le terrain. Avec vos collègues, vos concurrents, vous avez un vocabulaire commun. Mais votre prospect n’a pas le même niveau d’information que vous […]. » (Le guide du copywriting, p. 141) Le problème du jargon d’expert Vous pouvez l’utiliser pour le B2B (business-to-business, c’est-à-dire lorsque vous vous adressez directement à d’autres entreprises ou entrepreneurs). Mais c’est déconseillé pour le B2C (business-to-consumer, bref la vente directe). Vous ne devez pas culpabiliser votre lecteur (on en reparle au chapitre 30), mais vous ne devez pas non plus l’humilier en lui montrant qu’il n’y connaît rien. C’est la principale raison pour laquelle il vaut mieux se mettre à la hauteur de votre interlocuteur. Le copywriting, c’est l’art d’écrire comme votre client parle Dans Influence et manipulation, Robert Cialdini évoque l’importance de l’appréciation. Si vous parvenez à créer un lien d’amitié ou de similarité entre le client et vous-même, vous êtes sur le bon chemin. Cette connexion passe par le langage. Cela est d’autant plus vrai si vous vous mettez à faire des vidéos : soyez naturel, parlez comme la personne à laquelle vous vous adressez. Deux exemples de campagnes qui parlent comme le client

Amis aussi la nuit Campagne d’Orange (2020) : On peut faire des choses incroyables avec son mobile. Genre le recycler. Utilisation du mot « Genre », qui sonne « jeune ».

1. Ne culpabilisez pas votre lecteur Votre but : garder le lecteur avec vous et lui montrer que votre offre peut le mettre sur la bonne voie. Le moyen : donner confiance, être proche. Comment ne pas culpabiliser votre lecteur et l’inclure : l’importance du « nous » Incluez le lecteur. Pour cela, il n’y a pas mieux que le pronom « nous ». Vous pouvez vous inspirer de la communication non violente pour trouver les bonnes façons de rassurer et de parler de façon inclusive. Dans Le guide du copywriting, Sélim Niederhoofer vous donne sept formules supplémentaires pour ne pas culpabiliser votre lecteur. S’il est bon d’inclure, n’en oubliez pas pour autant de prendre position, d’incarner des valeurs claires. Rester dans la demi-teinte ne fonctionne pas. Il faut trancher et incarner une forme de leadership.
2. Je ? Vous ? On ? Le pouvoir des pronoms Diminuez le « je » Mais pensez à l’utiliser lorsqu’il est nécessaire. C’est-à-dire lorsque vous racontez votre histoire personnelle (en mode storytelling, par exemple). Vous faites ainsi entrer le lecteur dans l’intimité de votre vécu. Augmentez le « vous » Utilisez le vous de politesse, qui se conjugue au singulier : « Vous vous sentez seul » et non « Vous vous sentez seuls ». Vous vous adressez à une personne, à un lecteur unique ! Faites le « You Test » de Tom Ahern : votre page doit comprendre au moins deux fois plus de « vous » que de « je ». Tu ou vous ? En règle générale, préférez le « vous », qui est plus respectueux et plus chic. Mais cela dépend de votre public : les enfants et les jeunes, notamment. Quand devez-vous utiliser la troisième personne ? Lorsque vous racontez l’histoire (réussite ou échec) d’un client, cela peut aider. Soit pour montrer que le lecteur peut faire de même (réussite), soit pour lui montrer ce qu’il ne faut surtout pas faire (échec). La troisième personne du pluriel vous aidera aussi, soit pour faire référence à des groupes de références (les stars, les footballers, etc.) ou à des épouvantails à ne pas suivre.
3. Tuez la voix passive ! Sortez votre stylo rouge dès que vous la voyez. Elle fonctionne peut-être pour l’écriture juridique et administrative, mais pas dans le marketing. Vous voulez enclencher l’action, et non un état d’inertie, d’attente, de réception ; or, c’est ce que produit la voix passive. « Dans le copywriting, vous n’irez nulle part si vous ne prenez pas de risque, si vous ne placez pas votre prospect au cœur de l’action. Il doit agir, pour lui, et pour vous ! » (Le guide du copywriting, p. 157)
4. Soyez précis ! La vente ne tolère pas l’à peu près, tout est dans le détail Évitez les mots qui ajoutent du flou au texte (quelques, environ, à peu près, etc.). Donnez des chiffres, détaillez ce que vous pouvez à l’aide de nombres concrets.

Exemple 1 : « Vous allez économiser vraiment beaucoup avec cette offre »

Ah oui ? Combien ? Voici l’une des reformulations proposées par l’auteur : « Vous pouvez réaliser des économies allant de 10 à 17 % grâce à cette offre. »

Exemple 2 : « Notre coaching est le meilleur sur le marché »

Ah bon… Par rapport à qui, et puis comment pouvez-vous l’affirmer ? Reformulation de Sélim Niederhoffer : « Et parce que nous mesurons les résultats de nos coachés, notre offre est l’une des meilleures sur le marché : grâce à cet effet d’engagement, vous vous investissez plus, et obtenez plus de résultats. » Paiement et livraison : précision chirurgicale obligatoire ! Le client n’aime pas les (mauvaises) surprises : au moment de payer, tout doit être clair comme de l’eau de roche. 34. Show, don’t tell : la théorie du bonnet et de l’écharpe Cette technique littéraire convient à merveille au marketing. Ne racontez pas les résultats, montrez-les ! Vous avez une offre irrésistible pour aider vos clients à perdre du poids ? Utilisez des photomontages pour montrer les différences avant/après, par exemple. Il fait froid ? Montrez un bonnet et une écharpe, plutôt que de le dire. Les images ont un impact fort. Mais vous pouvez aussi produire ce résultat à l’écrit, en insistant sur des effets, ou encore en racontant une histoire qui met en évidence un sentiment, une valeur, un résultat obtenu, etc. 35. La liste des mots magiques Impossible de résumer ce chapitre ! Pour en savoir plus, rendez-vous dans Le guide du copywriting, entre la page 166 et la page 176. Vous y découvrirez les secrets de Sélim Niederhoffer pour savoir :

Comment repérer les mots magiques ; Comment trouver la liste des mots magiques spécifique à votre niche ; Maîtriser les cinq catégories de mots magiques à utiliser, quelle que soit votre offre.

1. La liste des 50 nombres magiques « Vous apprendrez en testant vos articles et vos newsletters que certains chiffres sont magiques, alors que d’autres ne créeront pas la même envie chez vos lecteurs. Le meilleur test que vous pouvez faire pour vous rendre compte par vous-même, c’est de créer la même publicité avec un bon titre : “Les XX erreurs fatales à ne jamais commettre si vous voulez [objectif à atteindre]”. Remplacer par les chiffres suivants : testez 2 vs 3, 8 vs 10. » (Le guide du copywriting, p. 177) Comment choisir les bons chiffres pour vos titres : la liste des nombres magiques

1 3 5 7 10 12 Mais aussi, entre autres (voir le livre pour la liste complète) : 13, 50, 100, 1000, 1001…

Que faire si votre liste de techniques ou de solutions n’a pas un nombre magique ? Prenez le temps d’y repenser. Si vous avez un chiffre trop haut ou trop bas, supprimez un critère plus faible ou ajoutez-en un. Vous pouvez aussi utiliser la méthode du « bonus » : « 7 bons plans pour visiter Paris » + un plan bonus, par exemple. L’importance des prix psychologiques : les cas du 7 et du 9 Le lecteur (vous et moi) a un left-digit biais : il reste davantage fixé sur le chiffre des décimales. Par exemple : 49 € ou 50 €. Vous resterez davantage fixé sur le 4, même si la différence de prix est minime. C’est pourquoi le 9 est devenu la règle d’or des prix ! Vous pouvez utiliser le 0. Le 7, qui a eu le vent en poupe un moment, est quant à lui de moins en moins utilisé, sauf par quelques infopreneurs superstitieux. 37. Comment forcer votre lecteur à vous lire jusqu’au bout grâce à cette découverte psychologique des années 1920 Bluma Zeigarnik, psychologue viennoise des années 20, a mis en évidence qu’on retient plus facilement quelque chose qui n’est pas encore arrivé (et que l’on doit éventuellement faire), que quelque chose qui est déjà fait (et auquel, justement, on n’a plus à penser). Ce principe simple a été à l’origine de réflexions, notamment dans l’industrie cinématographique et télévisuelle. Comment conserver le spectateur accroché à un film ou à une série ? En faisant planer le suspense plus longtemps, c’est-à-dire en ne révélant pas tout de suite la conclusion. Ainsi, le cerveau reste disponible pour apprendre ce que vous voulez lui apprendre. 38. Relecture(s) et réécriture C’est une obligation, même si cet exercice est habituellement peu apprécié par les copywriters débutants. Pourquoi la relecture est-elle un passage obligatoire ? Parce qu’elle vous permet d’améliorer votre texte — et donc de faire plus de ventes. Tout simplement ! Quand vous relire ? Le lendemain de l’écriture, par exemple. C’est-à-dire quand vous avez eu le temps de vous reposer et de penser à autre chose. Gardez le texte imprimé à disposition pour votre séance de relecture, puis mettez-vous à la tâche. Comment bien vous relire ? En étant en forme, calme, frais et dispos. Voici quelques conseils supplémentaires de Sélim Niederhoffer :

Relisez-vous plusieurs fois ; Faites (au moins) une relecture à voix haute ; Trouvez des exemples pour illustrer vos arguments ; Trouvez de nouveaux mots-clés et requêtes clés si vous écrivez un texte SEO ; Installez le plug-in Yoast SEO ; Vérifiez attentivement la typographie de votre texte ; Corrigez le style (voix passive, lourdeurs, phrases impersonnelles, etc.) ; Conservez un document avec vos fautes récurrentes ; Faites-vous relire par quelqu’un de confiance.

1. Page de vente ou vidéo de vente ? La page de vente est :

Rapide pour vous (en matière d’investissements à fournir et d’accès) ; Pratique et habituelle pour votre lecteur ; La lecture est moins addictive et plus fatigante que la vidéo.

La vidéo de vente est :

Hypnotique (vous êtes accroché, c’est instinctif !) ; Plus passive et donc pas nécessairement plus engageante (il faut particulièrement bien penser l’emplacement du CTA) ; Plus chère à produire pour vous (coût de production, investissement) et pas toujours accessible à l’internaute (problèmes de 4G) ; Peut-être moins facilement consultable en raison des horaires de travail.

Quoi qu’il en soit, testez la meilleure formule. L’auteur vous conseille également d’accompagner chaque vidéo d’un texte, au cas où votre prospect ne pourrait pas y avoir accès pour l’une des raisons mentionnées plus haut. 40. Page de vente longue ou courte ? Il y a deux tendances : les adeptes du court et du concis et les gourous de la complétude. Sélim Niederhoofer vous propose une troisième voie, qu’il qualifie de scientifique. Courte ou longue : quel est l’objectif de votre page de vente ? Vous devriez au moins chercher à :

Informer sur votre offre ; Rassurer et contrer les objections ; Séduire et faire passer à l’action.

Si vous y arrivez en peu de mots, c’est tant mieux ! Ne vous obligez pas à remplir et à noircir l’écran si vous avez déjà tout dit. La longueur de votre page de vente dépend de votre offre En fonction de la technicité de l’offre ou de son prix, vous devrez plus ou moins ajouter des parties de la Super Structure et en allonger les parties. La longueur de votre page de vente dépend aussi de votre lecteur Le chapitre 7 vous a appris l’importance de connaître votre client. Cela a des effets ici aussi : plus vous en savez sur votre prospect, et plus vous savez ce qu’il a besoin d’entendre pour être convaincu. Alors, long ou court ? La réponse scientifique et la réponse du terrain Testez, testez et testez encore ! 41. Pour ou contre les émojis dans le copywriting ? Le copywriter peut utiliser toutes les ressources de la communication contemporaine pour faire passer son message. Pourquoi les émojis sont bons pour votre communication

Vous vous faites ainsi remarquer par le lecteur ; Le prospect est directement connecté aux émotions.

Mise en garde contre l’utilisation des émojis

Ils occupent des caractères dont vous avez peut-être besoin (pour écrire votre titre) ; C’est enfantin et peut nuire à votre image (tout dépend de votre secteur d’activité) ; Vous pouvez éventuellement créer de la confusion (imprécision des émojis).

Comment bien utiliser les émojis dans votre copywriting ?

N’en faites pas trop ; Qu’ils soient adaptés à votre champ d’activité ; Et à la personnalité de votre marque.

1. Comment réussir votre test A/B ? La philosophie du test A/B « Le split test est un art de vivre pour comprendre ce qui fait cliquer le lecteur, ou ce qui le fait fuir. Une fois que vous aurez pris goût aux tests 1/B, vous ne vous arrêterez plus. Vous devez toujours tester un titre d’article, ou un titre de page de vente, le visuel d’une publicité, la couleur d’un bouton de paiement, le moment d’apparition d’un bouton de paiement dans une vidéo de vente… Vous l’aurez compris : tout se teste dans le copywriting. » (Le guide du copywriting, p. 203) Comment ? Avec l’aide de logiciels spécifiques, qui enverront une centaine de lecteurs vers une page A, et une centaine d’autres sur une page alternative (A1). Vous éliminerez celle qui génère le moins de clics et conserverez votre version gagnante, qui devient votre nouvelle version « contrôle ». Puis, vous pouvez recommencer avec une page A2, et ainsi de suite jusqu’à trouver celle qui fonctionne le mieux (en modifiant toujours un seul élément à chaque fois : couleur, titre, etc. ou en utilisant des tests multivariables). Cinq split tests à envisager D’abord, il y a le titre. C’est le plus basique. Mais il y a aussi :

La longueur de la page de vente ; Le ton ; Le prix ; Les couleurs de la page ; Vos formulaires.

Quels outils pour faire un split test ? Vous pourrez en trouver un grand nombre. Google Optimize, par exemple, qui est connectable à Google Analytics, ou encore Clickfunnels, parmi bien d’autres solutions existantes sur le marché citées par l’auteur. 43. Connaissez-vous la page de vente horizontale ? Jeff Walker, auteur du livre à succès Launch, a proposé les idées de lancement organisé (LO) et de page de vente horizontale. De quoi s’agit-il ? D’orchestrer l’envoi de mails pour que votre prospect reçoive la page de vente par petits blocs de texte (de votre Super Structure), jour après jour. Vous pouvez aussi agir ainsi sur vos réseaux sociaux, en y dévoilant peu à peu votre offre. Les trois avantages de cette « page de vente horizontale »

La probabilité de lecture complète est plus grande ; La répétition permet d’ancrer plus profondément le message ; Le prospect se transforme en fan qui attend votre offre avec impatience.

Qu’est-ce qu’une bonne page de vente horizontale pour lancer votre offre ? Vous devez penser en fonction des trois phases suivantes :

Avant : teasing qui sert à attirer l’attention ; Pendant : présentation de l’offre avec bonus ou remises et avec un compte à rebours ; Après : offre moins attractive, voire close, témoignages et retours des clients.

La page de vente horizontale, c’est bien… mais attention au spam ! Si vous commencez à envoyer un mail à votre prospect toutes les quatre heures, celui-ci ne sera pas content et sa boite de messagerie risque fort de prendre vos messages pour des spams. Toutefois, il ne faut pas négliger l’envoi de plusieurs mails le même jour, surtout lorsque l’offre touche à sa fin. 44. Comment écrire une bonne vidéo de vente ? « Le but d’une vidéo de vente est exactement le même qu’une page de vente textuelle : captiver le spectateur, le renseigner sur votre produit, lui donner envie d’acheter et le faire passer à l’action. Pour écrire une bonne vidéo de vente, vous allez utiliser les grands principes du copywriting pour votre structure. » (Le guide du copywriting, p. 210) Sept secrets pour réussir votre vidéo de vente

Gagner l’attention de votre prospect en tapant un grand coup ; Utiliser différents plans (plans rapprochés, texte, gros plans, plans produits, etc.) ; Parler des avantages et encore des avantages ; Positionner très clairement votre CTA ; Se faire beau ; Avoir un son de qualité ; Prévoir des sous-titres.

Comment structurer la page qui héberge une vidéo de vente ? Donnez un titre à la page, puis placez votre vidéo dessous. Dessous, placez le bouton d’achat. Répétez les avantages sous forme de liste à puces qui précèdera un deuxième bouton d’achat, puis une dernière phrase conclusive et percutante. 45. Comment progresser en copywriting ? Sélim Niederhoffer vous donne dix conseils simples et efficaces :

Ne passez pas votre vie à écrire ! Lisez sur le sujet, lisez les grands copywriters et les grands sociologues ! Lisez complètement autre chose et soyez curieux ! Traduisez des pages de vente anglaises ou américaines ! Utilisez votre main ! Améliorez les pages existantes et retravaillez les mails de vos concurrents ! « Je veux des mots qui sonnent, des mots qui résonnent » Créez des pages de vente pour des produits que vous aimez bien ! Créez votre offre : le stade ultime pour les copywriters « pour tous » Ne démarrez jamais avec une page blanche

1. Le copywriter et l’éthique « Mon avis sur le copywriting et l’influence ? Voyez ça comme un stylo Mont Blanc : bien utilisé, il vous permettra de dessiner des chefs-d’œuvre, d’écrire les paroles d’une chanson ou de signer un contrat. Mal utilisé, il peut devenir une arme mortelle. Le stylo en soi n’est ni bon ni mauvais : tout dépend de ce que vous décidez d’en faire. Il en va de même avec la puissance du copywriting : vous pouvez devenir riche en aidant les gens à soulager leurs douleurs grâce à vos offres, ou décider de vous enrichir sur le dos de clients crédules que vous ne respectez pas. » (Le guide du copywriting, p. 222) Ne cédez pas à la facilité : ne faites pas de vente forcée ! Autrement dit, privilégiez l’influence (win-win) à la manipulation (win-lose). Vous frustreriez vos clients et cela se retournerait contre vous par l’intermédiaire de commentaires négatifs sur les plateformes en ligne ou les réseaux sociaux. La règle des 3 x 4 x 3 : l’éthique du copywriting est-elle celle du sexto ? L’idée est la suivante : vous demander si vous accepteriez de voir la publicité que vous avez créée sur une affiche de 3 mètres sur 4, postée sur l’abribus d’un lycée, d’un bureau ou de l’école de vos enfants. Si c’est le cas, alors allez-y. Vous pouvez appliquer cette même règle pour l’envoi de vos sextos ! C’est une idée semblable à celle proposée par David Ogilvy : « N’écrivez jamais une publicité que vous ne voudriez pas que votre famille voie. Vous ne mentiriez pas à votre femme. Alors ne mentez pas à la mienne non plus. »
2. Les sept outils du copywriter, et comment écrire plus efficacement Que vous décidiez de travailler en mode digital nomads (comme Stan Leloup ou Tim Ferriss) ou de chez vous, il viendra un moment où vous aurez besoin de mettre en place des routines, des bonnes habitudes. Les outils du copywriter

Le b.a.-ba de la bureautique papier : carnets, stylos, Post-it®, marqueurs fluorescents, etc. ; Lunettes antireflets ; Matériel ergonomique ; Séance chez un ergonome ; Dictionnaires ; Ordinateur portable ; Lampe de bureau.

Sept techniques pour lutter efficacement contre les distractions et être plus productif

Travailler porte fermée ; Couper Internet pendant les phases d’écriture ; Placer son mobile en mode avion ; Soigner son environnement de travail ; Préparer son « quatre heures » ; Prévoir des pauses ; Choisir la musique ou le silence.

Quand écrire pour être le plus efficace ? Cela dépend de vous, de votre cycle de sommeil notamment. Apprenez à connaître et à maîtriser votre horloge biologique. 48. Comment trouver facilement vos premiers clients ? « Une plateforme de freelances est une place de marché en ligne où des demandeurs (des entreprises) sont à la recherche de votre compétence (ici, le copywriting) pour que vous écriviez des textes pour eux. Si vous vous imaginez un Tinder pour copywriters, c’est exactement ça ! » (Le guide du copywriting, p. 230) Est-ce que ça vaut le coup pour un copywriter débutant ? Le taux journalier moyen (TJM) est un indicateur qui permet de comparer les copywriters sur les plateformes, au niveau de leur prix. La concurrence est rude et beaucoup de débutants optent pour une baisse du TJM, afin de vous ravir les clients potentiels. Mais il n’y a pas que le moins cher qui gagne. Il y a aussi :

Celui qui est le mieux noté ; Celui qui est rare (et si possible pas cher).

Pour réussir en tant que débutant, faites savoir votre savoir-faire ! Et fixez-vous des objectifs. Le but n’est pas de rester sur ces plateformes indéfiniment. Comment ne pas devenir dépendant des plateformes de copywriters ? Comme avec Tinder, une fois que vous aurez trouvé vos clients, désinstallez l’application ! Vous bénéficierez de trois avantages :

Finies les commissions pour la plateforme ; Bonjour les vraies relations « en direct » ; Vous devenez votre propre « commercial » et vous prenez confiance en vous-même.

Où vous inscrire si vous êtes copywriter freelance et que vous cherchez des missions ?

YouLoveWords Redacteur.com Textmaster Malt Crème de la crème

1. 21 questions pour améliorer votre taux de conversion

« Est-ce que [votre page de vente] est humaine, personnalisée ou est-ce qu’elle sent l’arnaque ? […]

Est-ce qu’elle parle vrai, ou trop technique, trop de jargon, trop complexe ?

Est-ce qu’elle démarre fort, avec un gros titre et une bonne promesse ?

Les problèmes décrits sont-ils assez douloureux pour toucher votre lecteur ? […]

Les témoignages clients sont-ils crédibles ?

Les transitions entre vos différents blocs sont-elles logiques et fluides ? […]

Avez-vous présenté au lecteur suffisamment de bénéfices ? […]

Avez-vous réussi à rassurer votre lecteur ? […]

Avez-vous corrigé correctement votre copie (fautes d’orthographe, de grammaire, etc.) ?

Avez-vous soumis votre page aux yeux d’un designer ou d’un pro de l’UX ? […]

Votre vidéo de vente charge-t-elle assez vite ? […]

Votre offre tient-elle la route par rapport à ce que vos clients peuvent trouver ailleurs ? […]

Avez-vous clairement décrit les caractéristiques du produit et tout le processus de commande et de livraison ?

Votre call-to-action est-il clair et direct ? […]

Est-ce que votre prix est décourageant par rapport aux offres des concurrents ? […]

Avez-vous bien formulé le côté “limité” de votre offre ? […]

Proposez-vous des facilités de paiement ? […]

Avez-vous pensé à la garantie satisfait ou remboursé 30 jours, 60 jours, 1 an ?

Votre page de vente est-elle assez longue ? En dit-elle assez ? Avez-vous utilisé la Super Structure ?

Les pages de vos concurrents sont-elles vraiment meilleures ? Comment vous en inspirer ?

Êtes-vous joignable ? […] » (Le guide du copywriting, p. 238-240)

1. Comment devenir un copywriter complet : les compétences adjacentes et complémentaires Sélim Niederhoffer propose pour terminer quelques compétences adjacentes et complémentaires que le copywriter pourra développer s’il en a le temps ou l’envie, ou bien déléguer, si le besoin s’en fait sentir ! Cinq compétences adjacentes au copywriting

Community management ; Ciblage pour publicité ; Rédacteur SEO, rédacteur de contenu pour les marques ; Prise de parole en public ; Édition, journalisme, roman, scénario, pièce de théâtre.

Les compétences complémentaires : tout le reste ?

Graphisme ; Photo ; Montage vidéo ; UX copywriting.

Vos connaissances pourront peut-être vous aider. Plus vous gagnez d’argent, et plus vous pourrez faire appel à des professionnels de qualité. Vous pouvez soit devenir « généraliste » et toucher à tout, soit vous spécialiser.

Conclusion sur « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer  : L’important, c’est de se lancer et de prendre confiance en soi « [Il] n’y a pas deux copywriters identiques. Votre profil est unique, avec votre vécu, vos expertises professionnelles, votre sensibilité. Je ne me permettrais donc pas de vous dire quelle voie prendre. Je vous souhaite de devenir qui vous voulez être. Et n’oubliez pas : votre histoire, c’est à vous de l’écrire. » (Le guide du copywriting, p. 244) Ce qu’il faut retenir de « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer : La Super Structure proposée par l’auteur est probablement le point fort du livre, puisqu’il permet à tout copywriter en herbe de partir de ce schéma pour construire ce qu’il veut. Plus de peur de la page blanche ! Vous pouvez vous inspirer de techniques qui fonctionnent déjà. L’auteur Sélim Niederhoffer est copywriter depuis 2010. Il a créé le blog artdeseduire.com et le site internet Les Mots Magiques, qui s’accompagne d’une chaîne YouTube. Points forts :

Un livre clair qui met directement en application les règles qu’il explique ; Un ouvrage pratique qui vous aide à prendre la main et à construire votre page de vente peu à peu.

Point faible :

Certaines imprécisions demeurent au sujet de la différence entre copywriter et rédacteur web SEO : ce sont deux métiers bien distincts, mais l’auteur tend parfois à les confondre. Le SEO a ses techniques que les techniques du copywriter ignorent.

Ma note :                       Avez-vous lu le livre de Sélim Niederhoffer « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Sélim Niederhoffer « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Sélim Niederhoffer « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… »

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Résumé de « Content Marketing : créer des contenus qui font vendre » de Stéphane Truphème : ce livre vous emmène dans les coulisses de ce nouveau marketing qui a le vent en poupe – deviendrez-vous capable d’en maîtriser toutes les facettes ? Par Stéphane Truphème, 2019, 246 pages. Chronique et résumé de "Content Marketing : créer des contenus qui font vendre" par Stéphane Truphème :

Quelques mots sur l’auteur Stéphane Truphème est le cofondateur d’une agence digitale ayant pignon sur rue en France. Il a collaboré avec la maison d’édition Dunod pour la rédaction de ses deux autres ouvrages : Inbound Marketing (2016), La boîte à outils de l’Inbound marketing et du growth hacking (2018, écrit en collaboration avec Philippe Gastaud) et La boîte à outil du marketing digital (2020, également écrit en collaboration avec Philippe Gastaud). Il propose un grand nombre de contenus intéressants sur son site http://www.captainmarketing.io et son blog, où il publie des articles substantiels concernant le Content Marketing, le Growth Marketing, l’Inbound Sales, l’Inbound Marketing et la conversion Web. L'auteur propose également une formation au content marketing via son site http://www.strategiecontentmarketing.com. Introduction de « Content marketing » D’entrée de jeu, Stéphane Tuphrème bouscule quelque peu ses confrères : l’accumulation de concepts toujours plus tendance, dans le domaine du marketing, a-t-elle vraiment un sens ? N’est-ce pas là une course folle à la productivité rapide qui masque, en fait, un cruel manque de remise en question ? Certes, nous produisons des contenus que nous déversons sur les réseaux sociaux et internet. Mais soyons réalistes et osons nous confronter aux statistiques : 98 % des contenus produits ne sont pas lus ! Avec conviction et effort, il est pourtant possible de sortir du lot et de donner un peu de profondeur à nos actions commerciales. « C’est l’objet de ce livre : vous donner toutes les clés pour comprendre pourquoi le content marketing est le seul marketing qu’il faut désormais pratiquer avec ferveur, comment l’utiliser pour produire des contenus de qualité et quelles sont les techniques pour s’assurer qu’ils soient largement diffusés et qu’ils convertissent vos cibles en acheteurs. » (Content marketing, p. 4) Chapitre 1. Pourquoi votre business a-t-il besoin de contenus ? A. Qu’est-ce que le content marketing ? Un constat, d’abord : le marketing fait face à un paradoxe. Grâce aux réseaux sociaux et à internet, la publicité s’infiltre partout et devient accessible aux plus petites entreprises. Pourtant, de plus en plus de consommateurs la rejettent. Elle devient donc inopérante, malgré (ou en raison même de) son omniprésence. Le content marketing offre une réponse à ce problème en focalisant l’attention sur les attentes du consommateur, qui souhaite consommer un contenu de qualité, c’est-à-dire qui lui apprend des choses. L’enjeu pour la marque ? Se faire connaître et aimer, bien sûr ! Voici la définition du content marketing proposée par Stéphane Truphème. « Le content marketing est une stratégie qui consiste à créer et promouvoir, par tous les moyens possibles, sur tous les canaux envisageables, des contenus avec pour objectifs d’attirer, de convertir et de fidéliser les cibles. Il sert à alimenter le tunnel de conversion et aide les clients tout au long de leur parcours de décision. En délivrant des contenus intéressants, l’entreprise attire naturellement un trafic qualifié et alimente sa présence de marque sur les canaux digitaux. Les quatre objectifs du content marketing sont :

Acquérir des clients et augmenter les ventes ; Réduire les coûts et les effets pervers de la pression publicitaire ; Fidéliser une audience et des clients sur le long terme ; Construire l’image de marque. » (Content Marketing, p. 8)

Quelles sont les différences entre brand content et content marketing ? Le brand content consiste à proposer une « expérience éditoriale » à son audience. Plutôt que de créer une publicité vantant frontalement un produit, un service ou la marque elle-même, celle-ci suggère un univers de valeurs qui, in fine, renforcera son image auprès du public. Le content marketing, quant à lui, vise moins le renforcement de l’image de marque que la génération de leads et la fidélisation d’une audience. Ces deux pratiques sont néanmoins liées par l’idée que la production de contenus intéressants et divertissants est capable de transformer une audience en clientèle. La petite histoire du brand content et du content marketing L’auteur nous propose quelques jalons pour appréhender la naissance de ce nouveau type de marketing :

Les actions de John Deere (aux États-Unis) et de Michelin (en France) au tournant du XXe siècle ; Le concept de permission marketing développé par Seth Godin ; L’article de Bill Gates, « The Content is King » (1996) ; Le livre de Brian Halligan et Dharmesh Shah intitulé Inbound Marketing (2009).

La quête de sens Les consommateurs se tournent vers les moteurs de recherche, les blogs et les médias sociaux pour trouver de l’information. Pourquoi ? Car cela a plus de sens pour eux. Ils ne veulent plus du message publicitaire traditionnel, prodigué par les médias traditionnels, car la valeur de ce message est considérée comme inférieure à l’information (au sens large du terme) trouvée sur ces nouveaux canaux. Des clients de plus en plus autonomes Les opérations intrusives ont tout simplement moins la cote : le client potentiel préfère désormais entamer son processus d’achat seul, en recherchant l’information pertinente. Cela fonctionne pour le B2C (commerce à destination de consommateurs) comme pour le B2B (commerce entre entreprises). B. Pourquoi les contenus ont-ils un impact sur votre chiffre d’affaires ? « Une stratégie marketing efficiente ne peut plus faire l’impasse sur le content marketing. C’est un atout majeur pour les marketeurs qui cherchent à instaurer une relation plus saine et plus efficace avec leurs cibles. Mais pour ne pas être assimilé aux pratiques interruptives, le contenu doit être intéressant et répondre aux attentes des cibles visées. » (Content Marketing, p. 15) Création de visibilité, de notoriété et de confiance La présence numérique d’une marque est aujourd’hui indispensable. POEM : tel est l’acronyme à garder ici à l’esprit.

Paid: contenus créés par d’autres que l’entreprise a payés pour cela (spots télé, publicités dans la presse, campagnes adwords, etc.). Owned: générés par l’entreprise, ces contenus (newsletters, page Facebook, etc.) sont incontournables et contrôlés par la marque, qui doit les bâtir dans la durée. Earned Media: contenus non générés par l’entreprise mais qui lui profitent (tweets, entretiens dans un magazine, conversations sur des forums, etc.).

Une entreprise peut utiliser ces trois leviers pour se faire connaître et aimer. L’idéal : devenir la référence ultime du domaine, c’est-à-dire devenir la réponse instinctive du consommateur à son problème/attente. Alimentation de programme de Social Selling et d’employee advocacy Le social selling est une autre manière de se promouvoir, lorsqu’on fait du B2B : il s’agit de se mettre en relation via les médias sociaux (notamment professionnels comme LinkedIn), d’y publier du contenu pour se faire repérer et lancer la discussion avec des prospects. L’employee advocacy fait appel aux témoignages des collaborateurs d’une entreprise pour renforcer l’image de marque et contribuer à se faire connaitre à une plus large audience. Inbound marketing, growth hacking et parcours d’achat Le growth hacking vise à améliorer le parcours d’achat du consommateur qui comporte cinq niveaux : acquisition (attirer le prospect), activation (l’inciter à une première action), rétention (le faire revenir), recommandation (le transformer en ambassadeur), revenus (augmenter le taux de conversion). La création de contenu est capitale pour créer un parcours d’achat ou, plus précisément, ce qu’on appelle aussi un tunnel de conversion. C. Le contenu est-il une commodité ou une nécessité ? Pour l’instant, la création de contenu est encore perçue comme une commodité. Une part trop pauvre de budget y est allouée. Souvent, c’est la qualité du contenu qui trinque, alors que c’est là le point le plus important. « Il ne suffit pas de bloguer, de tweeter, de lancer des programmes de Social Selling, d’animer des pages Facebook ou LinkedIn, de créer une chaîne YouTube ou de podcaster pour obtenir des résultats pertinents. Encore faut-il le faire avec des contenus qui en vaillent la peine et qui bénéficient de moyens pour être promus auprès de leurs cibles. » (Content Marketing, p. 21)

Chapitre 2. Les fondamentaux d’une stratégie de content marketing efficace A. Commencer par une proposition de valeur claire et assumée « Pour réussir à émerger et intéresser, l’entreprise doit inscrire ses contenus au cœur de ses expertises et de ce qu’elle a de plus remarquable : sa proposition de valeur ! » (Content Marketing, p. 24) Celle-ci doit être bien formulée — c’est-à-dire aisément compréhensible par les consommateurs — et aussi clairement affichée — c’est-à-dire identifiable au premier coup d’œil. Comment définir une proposition de valeur efficace ? Pour cela, il faut tourner son attention sur deux points principaux : le client potentiel et le produit. La cible doit être analysée : il est possible et souhaitable de réaliser des entretiens en posant une série de questions précises sur les motivations, les problèmes (ou points de douleur), les besoins et les risques de la cible. Cela permet de dégager un persona (voir le chapitre X) qui sera ensuite utile à la création de contenus. Le produit doit bien entendu faire l’objet d’une analyse également : quelles sont ses caractéristiques ? Comment fonctionne-t-il ? À quoi sert-il ? Que fait-il ? Telles sont les questions auxquelles il vous faudra répondre. Sur la base d’une telle réflexion, vous serez capable de déterminer une proposition de valeur : celle-ci se trouve au point de jonction entre le produit et la cible, là où les besoins du client et le produit s’agencent l’un à l’autre. Bien sûr, pour être gagnant, votre produit doit se démarquer suffisamment de l’offre actuelle du marché. Il existe plusieurs modèles. À vous d’en choisir un. Voici par exemple celui de Geoff Moore, cité par Stéphane Truphème : « Pour (cible précise visée) qui (besoin précis ou opportunité précise, notre (nom du produit ou du service) est (catégorie du produit) qui (bénéficie). » (Content Marketing, p. 28) Une proposition de valeur précise multiplie vos chances de succès. N’hésitez pas à la tester (en lançant une campagne d’A/B testing sur votre site Internet, par exemple) afin de partir sur des bases solides. Proposition de valeur, stratégie de contenu et niche Les contenus devront s’enraciner dans la proposition de valeur unique de l’entreprise. Ils devront donc être originaux et bien ciblés, c’est-à-dire intéressants pour la cible qui cherche de plus en plus à être aidée, à apprendre ou à vivre une expérience. Se placer dans une niche peut être une bonne stratégie, pour plusieurs raisons (cible qualifiée, optimisation pour moteurs de recherche plus facile, diminution des thèmes à traiter et augmentation de la crédibilité, etc.). B. Transparence et sincérité : deux valeurs à cultiver « Un contenu factice qui n’aurait pour objectif que de tromper les clients, ou tout simplement un sujet sur lequel la marque n’aurait pas véritablement de légitimité à prendre la parole, ne manquera pas de produire les effets inverses à ceux escomptés. » (Content Marketing, p. 32) Par ailleurs, les entreprises doivent apprendre à cerner les besoins, les problèmes de leurs cibles : le temps de ne parler que de soi est révolu ! Autrement dit, l’entreprise doit aussi se montrer empathique et généreuse, notamment en proposant des contenus longs à forte valeur ajoutée. Déterminer ses atouts et ses faiblesses et se différencier Mieux vaut privilégier une stratégie différenciante, plutôt que de copier le concurrent. Vous risqueriez de ne jamais émerger. Le plus important consiste à bien dégager ses propres atouts (ses sweet spots) et à les mettre en valeur, quelle que soit la taille de l’entreprise. Comprendre la notion de content shock Le nombre de publications sur Internet augmente de manière exponentielle, mais la capacité des consommateurs à capter et absorber l’information est limitée. Survient ainsi un phénomène que Mark Schaefer a nommé « content shock » : une baisse de rentabilité de chaque contenu, puisque l’attention des consommateurs diminue en raison du nombre de contenus disponibles. Autrement dit, cela paraît être une mauvaise nouvelle pour le content marketing ! Ceux qui se trouvent déjà aux premières places des moteurs de recherche raflent la mise, et tant pis pour les autres. Est-ce bien le cas ? Et que faire ? Il y a encore de la marge, dit l’auteur, et celle-ci passe par le slow content et le Content x10. Le premier désigne un contenu long, peu fréquent, mais très ciblé et à très forte valeur ajoutée. Le second insiste sur la qualité : pour détrôner un numéro 1, il faut produire du contenu 10 fois supérieur à celui du concurrent sur un mot-clé. C. Définir les objectifs de sa stratégie de content marketing Stéphane Truphème suggère de repérer les objectifs stratégiques du content marketing à partir des principales étapes du processus de conversion, aussi rebaptisé content marketing funnel. La notoriété de marque ou « brand awareness » C’est le premier objectif et la première étape. Désormais, pour devenir connue, une marque doit créer du contenu transparent et engageant. Fini la publicité intrusive des spots télé, place au marketing organique : vous vous faites connaître progressivement grâce aux résultats naturels de Google et des publications postées sur les médias sociaux. La corrélation entre génération de leads et contenus Le lead est un prospect qui accepte de fournir ses données personnelles. Comment en générer ? En proposant un échange entre données et contenu : l’internaute est disposé à communiquer ses coordonnées (email, etc.) et à permettre à l’entreprise de le contacter (ce que l’on appelle opt-in et permission marketing) en contrepartie d’un contenu qui l’intéresse. Le nurturing et la conversion des leads en clients « L’une des principales erreurs commises par les marketeurs et les commerciaux est de se précipiter pour contacter les personnes qui viennent de communiquer leurs coordonnées à l’occasion d’une inscription ou du téléchargement d’un livre blanc par exemple. Tous les parcours ne se ressemblent pas. Ils peuvent être plus ou moins longs. Il faut donc respecter un certain délai et surtout s’assurer que les leads progressent suffisamment dans leur décision d’achat avant de pouvoir les contacter. » (Content Marketing, p. 43) Convertir un lead en client peut prendre du temps : le lead mûrit sa décision à son rythme. L’objectif du marketeur est de s’assurer que les leads sont correctement « nourris » (c’est l’objet du nurturing) et qu’ils avancent dans l’entonnoir de conversion. Le service ou support client En plus des traditionnelles FAQs et autres moyens d’aider le client, l’entreprise aura tout intérêt à donner des conseils qui dépassent le cadre strict de l’utilisation de ses produits (au lieu de simplement parler du fonctionnement d’une perceuse, créer un contenu sur la façon de bien poser des étagères, par exemple). La rétention et la fidélisation La négligence du client est à combattre. Désormais, la marque veut prendre soin et « embarquer » ses clients (onboarding). Il s’agit de poursuivre la logique du service client en fournissant, après achat, des conseils sur les façons d’utiliser le produit, par exemple, ou encore de prendre des nouvelles du client pour s’assurer de sa satisfaction. L’upsell et le resell « Un client satisfait a plus de chance de renouveler son achat (resell) ou de le compléter par un autre produit (upsell) qu’inversement. » (Content Marketing, p. 45) En poursuivant dans cette logique de l’attention au client, on peut s’imaginer que la marque lui suggère de s’intéresser à d’autres produits, après lui avoir prodigué ses conseils sur un thème lié à son précédent achat. L’influence C’est le dernier objectif du marketing de contenu : réussir à être partagé sur les médias sociaux. Cela est particulièrement payant lorsque ce sont les clients eux-mêmes qui publient ou partagent ces contenus, puisque cela augmente considérablement la confiance d’autres consommateurs potentiels. Choisir ses objectifs Vous ne pouvez pas réaliser tous ces objectifs à la fois. Pour être efficace :

Sélectionner un ou deux objectifs prioritaires ; Transcrivez-les en données chiffrées ; Créez des indicateurs pour mesurer vos progrès ; Déterminez un délai d’obtention des résultats.

Lorsque vous avez terminé un cycle et avez réalisé un objectif, vous pouvez alors en sélectionner un nouveau et recommencer ce cycle. D. Comprendre et mesurer le ROI du content marketing Quel est le retour sur investissement (ROI) d’une publication régulière de contenus ? Il existe en fait plusieurs méthodes permettant de calculer l’impact de votre stratégie de content marketing. Utiliser la pyramide du contenu C’est la première méthode, inventée par Robert Rose et Poe Pulizzi. Elle différencie trois niveaux en fonction des acteurs de l’entreprise concernés : les dirigeants, les managers, les opérationnels.

Vérification de l’impact du contenu sur le chiffre d’affaires par les dirigeants, sur une base mensuelle ou trimestrielle ; Veille mensuelle ou bimensuelle de la réalisation des objectifs par les managers, au niveau "macro" (nombre de leads générés, coût par lead, etc.) ; Suivi régulier des opérationnels (quotidien par exemple) des comportements des audiences (nombre de visiteurs, contenus les plus regardés, partages, nombre d’abonnés, etc.).

Utiliser la méthode OKR Inventée par Intel et développée ensuite par Google, la méthode OKR (Objectives and Key Results) se focalise sur 5 objectifs et en analyse les principaux résultats. Elle se base sur des règles précises qui permettent d’évaluer une stratégie, de la communiquer et de la modifier. Elle est parfaitement adaptée au content marketing. Les metrics « classiques » du content marketing La première gamme de mesures concerne le comportement des visiteurs d’un site internet. Elle comprend le(s) :

Nombre de pages vues ; Nombre de visiteurs ; Pages par session et temps moyen par page ; Taux de scroll ; Taux de rebond ; Sources de trafic.

La deuxième source de mesure a trait à l’engagement des consommateurs. Les éléments qui permettent d’évaluer ce point sont le(s) :

Likes et partages ; Commentaires ; Mentions.

Une troisième source d’analyse et de mesure de l’efficacité de votre stratégie de contenu se trouve dans le référencement naturel. Comment mesurer la performance de votre référencement naturel ? Grâce à ou au :

Liens entrants aussi appelés backlinks ; Trafic organique ; Mots-clés ; Dwell Time ; Génération de leads ; Inscriptions à la newsletter ; Téléchargements et inscriptions ; Leads engagés ; Taux de conversion.

Enfin, vous pouvez mesurer directement votre performance commerciale en analysant les :

Ventes on-line ; Ventes off-lines ; Upsell et Resell.

Le calcul du ROI global du content marketing « Les objectifs ont été fixés, les actions pour les atteindre arrêtées, le montant des investissements décidés et les moyens de mesurer l’efficacité du dispositif mis en œuvre : il est alors possible de calculer le ROI du content marketing. Ce dernier n’est qu’un simple calcul arithmétique qui prend la forme suivante :

Montant total de l’investissement - marge brute générée = X X/Montant total de l’investissement = ROI. » (Content Marketing, p. 56)

Une stratégie à long terme : un ROI qui se renforce Le marketing de contenu peut prendre du temps avant de démontrer ses résultats. Il faut y insuffler une énergie initiale importante, mais les efforts paient et se cumulent les uns aux autres. Il s’agit d’un cercle vertueux qui peut se représenter à la façon d’une roue, comme dans l’image suivante (Content Marketing Flywheel).

E. Pourquoi vos contenus ne fonctionnent pas ? Les principales sources d’échec des stratégies de content marketing Parfois, la stratégie ne donne pas les résultats souhaités… Pourquoi ? Voici quelques-unes des raisons possibles. Le manque de stratégie et de budget Sans identification précise de votre cible ni objectifs clairement établis, votre stratégie n’en sera pas vraiment une et vous serez donc condamnés à agir en aveugle. Des contenus de faible qualité Le manque d’attention à la qualité du contenu se fait sentir invariablement. « Un bon contenu crée de la confiance, un mauvais contenu ajoute du bruit au bruit et fait perdre du temps aux lecteurs (comme à celui qui le rédige…). » (Content Marketing, p. 60) Le mauvais mapping des contenus Il faut non seulement proposer du contenu qui intéresse une cible précise sur un sujet précis, mais aussi s’assurer que le sujet en question est présenté de la bonne façon et au bon moment du parcours d’achat. Des contenus adaptés doivent être prévus. L’absence d’adéquation des contenus avec le référencement naturel et les réseaux sociaux Le marketing de contenu exige une compréhension correcte du SEO et du fonctionnement des médias sociaux. Sans cela, vous risquez de passer à côté de vos cibles. L’absence de stratégie CRO Transformer un lead en client : voici l’objet du CRO (Conversion Rate Optimization). Si vos cibles vous lisent, mais ne passent pas à l’action, cela n’est pas suffisant. Utilisez les techniques du CRO pour augmenter vos taux de conversion. Une organisation défectueuse Une stratégie efficace exige une bonne organisation, ce qui implique de savoir qui rédige et qui fait quoi au sein de l’entreprise et comment les différents secteurs se coordonnent. Par exemple, il est nécessaire que la promotion des contenus soit assurée de façon régulière - et non se contenter de les concevoir. Par ailleurs, il faut que les commerciaux utilisent les contenus produits dans leurs efforts de prospection.

Chapitre 3. Production des contenus : comment s’organiser efficacement ? A. Définir les processus de création des contenus Définir les thématiques sur lesquelles prendre la parole « Le territoire d’expression d’une marque doit être centré sur ses expertises les plus pointues ou plus exactement sur celles de ses experts. C’est grâce à leurs compétences spécifiques qu’ils sont en poste, pourquoi ne pas amplifier leur voix à l’aide du content marketing ? Nous n’écoutons plus les marques et leurs discours surannés. Nous sommes en revanche avides de conseils, d’expertises et de pédagogie. Il n’y a pas d’industrie “ennuyante”, ce qui l’est ce sont les discours autocentrés sur l’entreprise et ses produits. » (Content Marketing, p. 66) Qu’est-ce qui intéresse le lecteur avant même l’achat ? Quels sont les événements auxquels il participe ? Qu’est-ce qui l’inspire ? Et le lead, que cherche-t-il comme informations ? Certes, des concurrents ont déjà peut-être pris de l’avance. Ils ont, peut-être, créé une communauté active sur les réseaux sociaux. Bref, il y a un risque de content shock. Que faire ? Vous devrez jouer sur ce qui vous différencie, notamment en utilisant des longues traînes et en vous insérant dans une niche. En créant une niche, on attire une audience plus faible, mais plus qualifiée. Mais une fois que le processus a pris, rien n’empêche d’élargir progressivement son public cible. Définir les rôles : qui fait quoi ? Comment ? Stéphane Truphème propose plusieurs fonctions à mettre en place :

Le Chief Content Officer (CCO) sert de chef d’orchestre à la stratégie et doit avoir de solides compétences dans le domaine de la création de contenu ; Le Head of Content Operations (HCO) dirige la rédaction en tant que telle et est garant de la ligne éditoriale ; Des rédacteurs, qui travaillent en interne ou éventuellement en externe ; Le webmaster met en forme le contenu et peut aussi suivre les performances des articles - il peut être amené à travailler avec un spécialiste du référencement naturel et un community manager ; Le Chief Listening Officer (SLO) est à l’affut des médias sociaux et des réactions de la communauté, il participe à la conversation et fait des retours précieux aux équipes de rédaction.

Les rôles peuvent être regroupés ou non, en fonction de la taille de l’entreprise. Ce qui est certain, c’est qu’il faut bien penser à toutes les compétences nécessaires avant de mettre une stratégie de contenu en place : rédaction, SEO, langages informatiques, marketing, etc. Casser les silos (SEO, social Medias, commerciaux, dirigeants…) Tous les services d’une entreprise ont leur mot à dire : les rédacteurs ne peuvent pas travailler dans l’isolement.

Les dirigeants doivent impulser une vision avec les experts ; Les commerciaux (ainsi que le support client) fournissent des feedbacks sur les clients ; Le service presse va relayer les actualités de l’entreprise ; Les ressources humaines utilisent le contenu pour valoriser l’image de l’entreprise auprès d’éventuels collaborateurs ; La Direction informatique va accompagner les rédacteurs sur un plan technique.

« Le “désilotage” est un objectif qui émerge depuis quelque temps pour les entreprises qui souhaitent être plus agiles. Il trouve un véritable allié dans le contenu. Les stratégies de contenu représentent un bon ancrage pour engager l’entreprise sur la voie de la transformation digitale ! » (Content Marketing, p. 75) Choisir une plateforme de content marketing Ces plateformes font désormais partie du paysage des entreprises qui ont pris le tournant digital. Elles viennent en aide à toutes les étapes de la stratégie, de la conception à l’analyse de la stratégie, en passant par l’idéation de contenu et l’optimisation des articles, par exemple. Voici quelques logiciels connus :

Coschedule qui permet surtout d’organiser la production ; NewsCred, chère mais complète ; Contently, Kapost et Percolate qui concurrencent NewsCred ; Scoop.It pour la curation de contenu et la publication ; Divvyhq convient bien aux PME ; Pathfactory davantage orientée B2B.

Concevoir son agenda éditorial La stratégie de contenu doit être pensée sur le long terme. D’où l’importance d’organiser les contenus au sein d’un agenda éditorial. Grâce à celui-ci, toutes les parties prenantes peuvent suivre le contenu et intervenir quand il le faut. Les plateformes citées plus haut permettent d’effectuer ce travail. Mais des outils plus simples et plus connus, comme Excel, Google Sheets, l’agenda partagé ou Airtable fonctionnent également très bien. « Un agenda éditorial est avant tout un outil collaboratif et managérial. Il faut donc trouver un bon équilibre entre les informations qui doivent y figurer et sa simplicité d’usage. Dans tous les cas, qu’il s’agisse d’un simple tableur ou d’un logiciel sophistiqué, ce doit être l’outil le plus utilisé dans le processus de création de contenu. » (Content Marketing, p. 79) Quand et comment sous-traiter ? Il s’agit d’une possibilité tout à fait légitime, mais avant de se lancer, il faudra se poser les bonnes questions et s’assurer de faire appel à la bonne personne (freelance) ou à la bonne agence (compétences rédactionnelles, SEO, expertise du domaine, vision, compétences informatiques, etc.). Veillez à élaborer la stratégie, mais aussi la ligne éditoriale et le planning éditorial en interne ; pensez aussi à nommer un référent qui suive de près le service fourni par les prestataires. Envoyez un brief précis et éclaircissez les buts poursuivis par la collaboration. B. Embrasser les différentes familles de contenu Les contenus froids Il s’agit de contenus non périssables, sur lesquels assoir sa stratégie de contenu. Ils répondent aux besoins des lecteurs en mobilisant toutes les longues traînes possibles. On parle aussi d’un "contenu de stock". Les contenus chauds et d’actualité Ceux-ci sont, par opposition, des "contenus de flux", moins pérennes. Le newsjacking (rebondir sur une actualité) ou le snacking (attirer l’attention des médias sociaux) font partie des contenus chauds qu’une entreprise peut produire, mais aussi — de façon plus classique — l’annonce d’un nouveau produit, etc. La curation Vous partagez les contenus intéressants venant d’autres sources, ce qui a plusieurs avantages : vous accroissez votre expertise (en faisant de la veille et en mettant à jour vos connaissances) et votre notoriété. Elle repose sur cinq étapes : l’identification, le tri, la sélection, la rédaction (prise de position, ajout de valeur) et le partage des informations. Le Earned Media « Le Earned Media est protéiforme. Il s’exprime par le biais des commentaires, avis et autres recommandations émis par les consommateurs à destination de leurs pairs. D’autres formats peuvent être plus sophistiqués et donnent lieu à des mécanismes de buzz marketing ou de bouche-à-oreille. » (Content Marketing, p. 84) L’entreprise s’intéresse non seulement à ses propres publications, mais à celles qui la concernent. Elle peut chercher à les stimuler et à les créer indirectement, notamment grâce au marketing d’influence, au social selling ou à l’employee advocacy. C. Les rôles des contenus « ROIstes » et l’importance des contenus premiums Pour que les contenus créent un retour sur investissement, il faut veiller à bien les calibrer. Ceux-ci doivent répondre à 5 fonctions ou rôles. Tout d’abord, la création d’une audience dont l’objectif est de devenir visible en apparaissant dans les premiers résultats des moteurs de recherche ou en étant abondamment diffusé sur les réseaux sociaux. L’engagement des lecteurs passe quant à lui par la qualité du contenu. L’objectif est de faire de la marque une référence dans le domaine privilégié et de convaincre les lecteurs de passer à l’action. L’obtention de leads (personnes identifiées) passe par les contenus premiums que certains lecteurs seront prêts à échanger contre leurs données personnelles. Ensuite, la génération de clients se prépare grâce au "murissement" des leads au sein du tunnel de vente (nurturing et marketing automation). La fidélisation, enfin, sera conduite grâce à des contenus comprenant des techniques d’upsell et de resell. D. Appréhender les différents formats de contenu Le blog et les contenus longs Le blog est le meilleur moyen de diffuser ses contenus longs. Il vous permet de vous faire connaître et de démontrer votre expertise, mais aussi d’engager la conversation avec vos lecteurs et ainsi de constituer progressivement une communauté. L’article de blog doit être conçu de telle façon à plaire aux moteurs de recherche, c’est-à-dire optimisé pour le référencement naturel. Une fois publié, il peut être partagé sur les médias sociaux et, à nouveau, faire l’objet de commentaires ou de partages qui amplifieront la visibilité et le crédit de l’entreprise. Bref : c’est aujourd’hui la base ! Les livres blancs « Un livre blanc et un recueil d’informations objectif et factuel destiné à un public ciblé pour l’amener à prendre une décision sur un sujet particulier. » (Content Marketing, p. 92) Il est souvent utile pour générer des leads en B2B notamment : vous proposez un livre blanc (entre 8 et 20 pages) ou un e-book (l’autre nom du livre blanc à partir d’une vingtaine de pages) en contrepartie des données personnelles de l’internaute. Assurez-vous de parler d’un sujet pertinent, qui intéresse votre lectorat (vous pouvez tester l’intérêt grâce à des articles de blog, par exemple) et à le mettre en page de façon simple, pour une lecture sur écran. Les études de cas Celle-ci peut être médiatisée sous forme de podcast, d’article de blog ou d’interview vidéo (unique ou en lot à télécharger, par exemple). Pour réussir votre étude de cas, mettez en avant la façon dont votre client a solutionné un problème précis grâce à votre produit ou service, évitez toute autopromotion, posez des questions claires et invitez-le à apporter des données chiffrées (des preuves de sa réussite). Enfin, choisissez un titre simple et accrocheur. Vous construirez votre étude de cas en trois parties en expliquant d’abord qui est le client (contexte), puis en posant vos questions (réponses) et en présentant enfin les résultats obtenus par le client (résultats). Les témoignages ou avis clients « Les témoignages clients diffèrent des études de cas dans la mesure où le client est ici le seul amené à s’exprimer (il peut d’ailleurs être très judicieux de faire témoigner le client dans une étude de cas). Ils diffèrent également par la taille. Les études de cas sont généralement plus longues que les témoignages clients. » (Content Marketing, p. 95) Ces avis ont un poids important dans le taux de clic et peuvent s’avérer décisifs au moment du passage à l’action. Les webinars Sur inscription, il permet d’acquérir des leads qualifiés. Trouvez les bonnes thématiques et pensez à faire intervenir des experts. N’oubliez pas de penser à l’organisation technique et à la promotion de votre webinaire. Les vidéos Aujourd’hui, le coût de la vidéo a baissé et toutes les marques, petites ou grandes, peuvent proposer des contenus de ce type. Parmi les avantages, on notera le référencement naturel (YouTube se plaçant au second rang des moteurs de recherche mondiaux) et l’optimisation du taux de conversion. Toutefois, cela ne s’improvise pas. Vous pourrez trouver des plateformes de gestion et de marketing de vidéos (Vidmizer, Wistia, Vimeo), ainsi que des logiciels qui vous aideront à les produire (tels que Rocketium, Lumen5 ou Biteable). Les podcasts À ne pas négliger, car les podcasts ont pris de l’importance ces dernières années ! Assez facile à créer et disponible à tout moment, le podcast s’impose de plus en plus. Pour vous aider, utilisez Buzzprout ou Anchor. Le print On l’oublierait presque, mais il n’en demeure pas moins important dans une stratégie de contenu. « La combinaison du on-line et du off-line s’avère souvent un élément important dans une stratégie de content marketing. Le print propose un espace adapté au développement éditorial, avec une large surface d’expression qui permet d’associer visuels, discours de marque, conseils et réassurance. » (Content Marketing, p. 103) Les Web séries Rendez-vous régulier (mais limité dans le temps) avec votre cible, elle se présente comme une newsletter. Elle se décline en modes vidéo ou audio et a l’avantage d’être plus originale qu’un livre blanc (dont vous pouvez tirer votre web-série, d’ailleurs). Les snacking contents Les contenus courts sont complémentaires des contenus longs. Ils devront attirer le regard et donner envie d’être relayés sur les médias sociaux. Ils serviront soit à faire de la promotion directe (en B2C), soit à valoriser des contenus longs (surtout en B2B). Les infographies Aidez-vous par exemple de Piktochart, Venngage, Easel ou Visme pour créer des infographies présentant rapidement des informations qui pourront être utilisées par des journalistes, des influenceurs et distribuées sur les réseaux sociaux. Les benchmarks Contenu premium visant à générer des leads, le benchmarking est une activité visant à faire connaître « les meilleures pratiques ou solutions dans un domaine donné en vue de les faire adopter par son entreprise » (Content Marketing, p. 110). Plus complexes à créer, ils se déclinent également en variantes plus simples : didacticiels, comparatifs, guides pratiques. Les « assessments » ou diagnostics en ligne Il s’agit de délivrer des conseils via un questionnaire en ligne ou de mises en situation. Vous aidez votre client concrètement. Les outils interactifs Logiciels en ligne, ils permettent à vos cibles d’automatiser certaines tâches. Ils sont très demandés et peuvent générer une grande notoriété. Et bien d’autres formats…

Jeux en ligne ; Quiz ; Sondages ; Forums de discussion ; Etc.

E. Comment démarrer efficacement la production de ses contenus ? L’idéation L’idéation désigne la démarche visant à trouver des idées. Elle se décompose en 4 piliers.

La recherche de mots-clés en référencement naturel vise à trouver les requêtes (tapées par les internautes) sur lesquelles la marque voudrait se positionner (être visible dans la SERP, c’est-à-dire dans les résultats des moteurs de recherche) et à concevoir les contenus sur cette base. La data permet d’analyser les interactions des internautes avec les contenus publiés en ligne. Vous pouvez ainsi repérer les thématiques préférées de vos cibles, mais aussi les contenus les plus partagés sur les réseaux sociaux et les tendances du moment, afin de développer des contenus en conséquence. La génération de leads guide également la création des contenus, puisque vous voulez notamment créer des contenus premiums capables de capter les données personnelles de votre audience. Il vous faut donc penser à ce qui serait particulièrement utile à vos lecteurs. La recherche de notoriété et d’influence commence lorsque votre marque est déjà bien positionnée. Elle inspire alors vos contenus dans la mesure où vous pouvez prendre la parole sur des thèmes d’actualité ou de société dans différents médias. Par ailleurs, la mise en relation avec des influenceurs est une autre source importante d’idées de contenus.

La création Lorsque vous savez ce que vous allez écrire, il vous faut encore trouver vos sources, décider du budget à allouer, choisir le(s) contributeur(s) ou rédacteur(s), identifier la chaine d’optimisation et de validation, réaliser un brouillon, finaliser le contenu et valider avant publication. Plus un contenu est rare ou difficile à créer, plus il a de chances de percer sur la toile et de vous fournir une plus large visibilité. Apprenez à devenir un copywriter efficace et storyteller patenté Le copywriting consiste à écrire pour vendre, en utilisant des techniques commerciales et rhétoriques (la formule AIDA ou la formule Slippery Slide, par exemple). Le storytelling vise quant à lui à créer l’empathie de la cible en lui racontant une histoire à laquelle il s’identifie. Ce sont deux approches complémentaires qui connaissent un grand succès pour la création de tout type de contenu. « Si le rôle du storyteller est donc de raconter des histoires pour embarquer le lecteur là où l’on souhaite qu’il aille, le copywriter a pour rôle de choisir les mots pour persuader le lecteur d’effectuer l’action souhaitée : cliquer, lire, télécharger, s’inscrire… » (Content Marketing, p. 128) L’audit et l’inventaire des contenus Une entreprise déjà existante bénéficie déjà de contenus divers et variés : il est bon qu’elle les répertorie et qu’elle les analyse. Grâce à cette dernière, vous pourrez éventuellement décider de les améliorer, voire de les retirer ou de hiérarchiser la production des nouveaux contenus. La taxonomie Celle-ci aide l’inventaire des contenus par la création de catégories (titre, format, persona visé, étape du tunnel de conversion, etc.). Vous êtes ainsi en mesure de retrouver rapidement un contenu et d’obtenir une vision plus claire de votre stratégie. Le Content Pruning « Supprimer ou optimiser des contenus de faible qualité ou des contenus obsolètes peut […] s’avérer payant. C’est l’objet du “Content Prunning” : détecter les contenus qui ont un impact négatif sur les performances d’un site Web et décider de les retirer ou de les optimiser. » (Content Marketing, p. 138) L’optimisation Il faut toujours s’assurer que vos contenus soient optimisés pour le référencement naturel (SEO) et les médias sociaux (SMO). Par ailleurs, vous devez sans cesse avoir à l’esprit le confort de lecture de l’internaute, qui est souvent un mobinaute : c’est l’expérience utilisateur (UX). Enfin, ce sont la valeur ajoutée et l’originalité de vos articles qui vous permettront de sortir du lot. F. Comment définir son budget de content marketing Une stratégie de content marketing efficace nécessite un budget et du temps. Les investissements doivent se concentrer sur la partie stratégique en tant que telle (positionnement de la marque, proposition de valeur, définition du persona, objectifs) et sur la partie opérationnelle (création des contenus, social media, promotion, suivi, etc.). La formule classique d’allocation des ressources marketing C’est une première méthode visant à décider de l’allocation des ressources. En l’occurrence, il s’agit de dégager un budget sur la base d’un pourcentage des revenus bruts de l’entreprise (ou des revenus estimés). « Voici la formule : (Revenu brut annuel x 20 % = Budget marketing) x 35 % = budget alloué au content marketing. » (Content Marketing, p. 143) L’expérience Pour les petites entreprises, l’expérience suffit souvent. En fonction de ce qui a marché ou non, vous adaptez votre enveloppe budgétaire. L’environnement concurrentiel, la maturité et la visibilité de la marque sur les canaux digitaux En fonction de votre connaissance de l’environnement et de votre propre présence au sein de celui-ci, vous êtes capable d’ajuster le budget. Gardez à l’esprit qu’il s’agit d’un investissement qui porte ses fruits sur le long terme.

Chapitre 4. Guide pratique pour concevoir ses personas et utiliser le concept de tunnel de conversion A. Concevoir ses personas Qu’est-ce qu’un persona ? « Le persona aide à comprendre le comportement de ses clients sur les canaux digitaux et ainsi à mieux orienter la production de contenus pour répondre le plus précisément possible à leurs besoins et préoccupations. » (Content Marketing, p. 149) Il ne s’agit donc ni d’un client réel, ni d’une fonction de l’entreprise, ni d’un marché ciblé, mais d’un personnage fictif, défini en profondeur à partir des caractéristiques suivantes :

Problématique : quel est son problème ou le point de douleur à résoudre ? Points de contact : où fait-il ses recherches et comment va-t-il se décider ? Langage : comment exprime-t-il ses besoins et ses sentiments ? Critères de décision : sur quels aspects appuyer pour le convaincre ? Facteurs de succès : qu’espère retirer le persona du service/produit ? Freins à l’achat : quelles sont les résistances qu’il pourrait manifester ? Données biographiques et démographiques : âge, provenance, etc.

Comment créer un persona ? Tout d’abord, retenez que le persona évolue et n’est pas une fin en soi : il vise à faire émerger des idées de contenus et ultimement à obtenir des ventes. Soit vous créez votre entreprise et ne connaissez pas encore vos clients, soit vous avez déjà des connaissances à leur sujet car votre entreprise existe déjà.

Dans le premier cas, il vous faudra sans doute faire une enquête et donc récolter des données démographiques et comportementales. Google Surveys pourrait éventuellement vous y aider. Dans le second cas, vous chercherez à récolter des informations sur vos clients, soit en les interrogeant directement, soit en analysant leurs comportements sur le Web, soit en analysant la concurrence.

Si vos données sont homogènes, alors un seul persona suffira. En revanche, si vous observez des différences significatives, alors il vous faudra en créer plusieurs. Comment utiliser un persona ? « [La création d’un persona] permet d’éviter l’erreur souvent commise de créer des contenus trop auto-centrés sur sa marque et ses offres. Il faut partir du postulat que nos cibles ne connaissent pas forcément notre marque ou ne l’ont pas en tête lorsqu’elles orchestrent des recherches d’informations sur Internet. » (Content Marketing, p. 159) Autrement dit, le persona s’utilise en combinaison étroite avec le tunnel de conversion. Grâce à lui, vous allez pouvoir imaginer toutes les étapes franchies, depuis la découverte de votre marque jusqu’à la décision d’achat. B. Comprendre le concept de tunnel de conversion Les trois phases du funnel marketing Le tunnel de conversion, aussi appelé funnel (contraction de "fun" et de "tunnel"), comporte trois phases : la découverte, l’évaluation et la décision. Lors de la phase de découverte, les internautes ne sont pas encore des leads. Ils font des recherches en fonction de leur problème à résoudre. Des contenus qui les inspirent, les guident ou les éduquent seront utilisés ici. Au moment de la phase d’évaluation, les cibles s’intéressent à votre proposition, mais la comparent avec d’autres offres. Des articles de blog pour bien choisir un service ou un produit l’aideront sans doute. Vient enfin la phase de décision, durant laquelle la cible, décidée, doit être convertie en lead et en client. Des témoignages de clients satisfaits, mais aussi des comparatifs ou des fiches techniques précises lui viendront à la rescousse. Les limites du tunnel de conversion Ce tunnel (inspiré du modèle AIDA) est simplificateur et n’est plus tout à fait réaliste à l’heure d’internet. Pourquoi ? Car le parcours du client n’est plus aussi linéaire qu’avant. Désormais, les canaux utilisés sont variés et le parcours client peut ressembler à un véritable zigzag dans une matrice à chaque fois singulière, chaque client et chaque marque disposant de points de contact différents : brochure, blog, webinaire, etc. Afin d’avoir une vision plus globale, il faudrait aussi prendre en compte le niveau de maturité du prospect, ainsi que son caractère d’usager (ce que parviennent bien à faire les "pure players" ou les marques d’usage) et les metrics. Cela conduit à proposer le modèle du marketing lifecycle. C. Organiser les contenus autour du marketing lifecycle Le cycle de vie du marketing, plus précis, ajoute une étape au tunnel de conversion et conçoit chaque étape de façon dynamique. « Reach » ou découverte Il faut du trafic à partir de contenus de qualité, si possible faisant autorité dans le domaine. Vos objectifs à ce stade : créer de la visibilité et faire progresser les personas dans la compréhension de la problématique. « Act » ou évaluation Votre objectif : faire entrer le lead dans un processus de conversation afin de mieux cerner ses attentes et le convaincre d’agir (si possible rapidement). « Convert » ou décision Aux portes de l’achat, le lead s’apprête à faire confiance à la marque. Votre objectif : le convaincre que votre solution est la meilleure et lui apporter tous les éléments pour qu’il puisse effectuer son analyse comparative et, finalement, vous choisir. « Engage » ou enchanter la relation client Le lead est devenu client. Il vous faut maintenant vous assurer de sa satisfaction, l’aider au quotidien et réussir à le transformer en avocat de votre marque, capable de plaider votre cause. D. Le mapping des contenus par persona Grâce à ces quatre étapes, vous pourrez concevoir un plan précis des contenus à créer et à diffuser. Chaque persona évoluera bien sûr à son rythme, en fonction de ses besoins propres, etc. Mais vous aurez ainsi un mode opératoire vous permettant d’agir plus efficacement. L’objectif est d’activer le cercle vertueux du cycle de vie du marketing. [caption id="attachment_23774" align="aligncenter" width="600"] Source : Julia McCoy, "Goodbye, Sales Funnel & Hello, Marketing Lifecycle: 5 Hot Content Marketing Trends You Need to Know for 2019".[/caption] Chapitre 5. Promouvoir et amplifier ses contenus A. Comprendre le concept du POEM Grâce à cette méthode, vous pouvez faire converger les canaux de communication pour mieux toucher vos cibles, être mieux à même d’allouer les budgets en sachant clairement où vous souhaitez être visible et mesurer votre ROI. Owned Media : comment exploiter au mieux ses contenus ? « Le Owned media de la marque est le socle indispensable sur lequel l’ensemble de l’édifice repose. Les canaux du Owned media sont totalement contrôlables par la marque. C’est elle qui décide des contenus à publier, des formats et de la fréquence de publication. » (Content Marketing, p. 183) Pour multiplier vos chances de succès, vous devrez maximiser l’usage de vos contenus et les lier les uns aux autres. Stéphane Truphème donne l’exemple suivant d’un guide (e-book) qu’il faut réutiliser de la façon suivante :

En extraire des articles de blog optimisés dans lesquels vous placez des call-to-action qui incitent à télécharger le guide ; Produire des snacking contents à partir des articles de blog créés et les diffuser sur vos médias sociaux ; Envoyer les articles à vos abonnés via votre newsletter ; Transformer les articles en podcasts ; Imprimer le guide pour le distribuer dans vos points de contact physiques ; Présenter le guide dans un ou plusieurs webinars ; Etc.

Vous pouvez ainsi réutiliser les contenus et les compléter par un autre (un podcast ou une vidéo en article de blog, etc.). Earned Media : comment générer du bouche-à-oreille ? « [A]ttendre spontanément que les lecteurs partagent les contenus ne suffit pas. Le Earned media demande des stimuli permanents pour être fertilisé. » (Content Marketing, p. 186) Voici quelques conseils donnés par l’auteur :

Proposer des accroches pour Twitter (via clicktotweet par exemple) ; Améliorer ses articles pour le SMO ; Reconnaître et taguer des influenceurs ; Suivre les influenceurs et partager leurs contenus ; Réaliser un entretien vidéo ou audio, par exemple ; Organiser des jeux concours ; Demander des partages d’expérience ; Suggérer de rejoindre une communauté Slack (ou autre) ; Etc.

Faites preuve d’imagination pour diffuser et faire diffuser vos contenus le plus largement possible ! Paid Media : comment valoriser votre Owned ? « [L]a publicité ne doit pas […] être totalement écartée. De nouveaux formats et de nouvelles pratiques permettent de lui redonner une certaine efficacité. Il s’agit notamment de relier le Paid au Owned. » (Content Marketing, p. 187) Voici quelques actions qui pourraient être mises en place :

Sponsoriser quelques articles sur Facebook afin de les mettre sur le devant de la scène ; Promouvoir des articles viraux sur ses principaux médias sociaux ; Créer une campagne Google Ads pour le lancement d’un e-book ; Placer quelques contenus dans des revues spécialisées ; Etc.

B. Le content marketing et les moteurs de réponse La petite histoire des moteurs de recherche Avant 1995, les moteurs de recherche (tels que Lycos, Yahoo ! ou Altavista) souffraient d’un défaut majeur : ils identifiaient mal les contenus et donnaient donc des réponses souvent peu pertinentes aux requêtes des internautes. Après 1995, Google arrive et change la donne : désormais, la pertinence des réponses s’accroît grâce à un système basé sur la popularité des contenus, c’est-à-dire sur le nombre de liens hypertextes qui pointent vers une page donnée. Comprendre le fonctionnement d’un moteur de recherche Imaginez un réseau de métro. Chaque station est un document (une page Web ou tout autre type de document). Pour vous trouver, des robots explorent ou "crawlent" chaque station en suivant les liens innombrables qui les relient entre eux. Pour conserver et analyser toutes ces données, de grands centres de données ou "datacenters" ont été créés partout dans le monde. Une fois indexées et analysées, les pages deviennent visibles dans la SERP et forment des réponses potentielles aux questions posées par les internautes. Le classement de la SERP sera produit en fonction de la popularité de chaque page. Comprendre l’importance croissante des moteurs de recherche « Le SEO amène un taux de conversion proportionnellement bien supérieur aux autres canaux marketing. Logiquement, il affiche le rapport le plus positif entre le taux de présence et le budget des différents canaux marketing. Le SEO permet ainsi d’afficher le retour sur investissement le plus élevé, c’est-à-dire le rapport entre le chiffre d’affaires généré et le budget dépensé le plus élevé. » (Content Marketing, p. 191) Le SEO est bien plus rentable que le PPC Le PPC ou « pay per clic », c’est-à-dire la location payante d’une première place dans la SERP (lorsque vous voyez « annonce » au début de la SERP), est bien moins rentable à long terme. Une fois que vous cessez de payer le moteur de recherche, vous retombez dans les abysses des résultats. Le SEO prend certes plus de temps avant de démontrer ses résultats, mais ceux-ci sont bien plus durables et donc profitables. Le SEO est une démarche qualité Optimiser ses contenus pour les moteurs de recherche revient à augmenter leur qualité. Pourquoi ? Parce que les moteurs de recherche— Google en tête — utilisent de plus en plus de critères pour vérifier la pertinence et la qualité des contenus. Un objectif : satisfaire les internautes ! Voici quelques critères (parmi plus de 200) qui entrent en compte dans le classement d’un site par Google :

L’originalité du contenu (pas de duplicate content) ; Les liens entrants ; L’autorité de domaine ; Le temps de chargement du site ; Le responsive design (l’adaptation du site aux téléphones mobiles et tablettes) ; L’utilisation pertinente de mots-clés ; La longueur des contenus ; Etc.

C. Comment trouver des mots-clés à fort potentiel ? On l’a vu, le SEO doit être pris en compte dès la phase d’idéation des contenus. Il faut donc s’assurer d’élaborer une recherche de mots-clés efficace. Comment faire ? Pour trouver des mots-clés puissants, vous pouvez explorer le, la ou les :

Domaine de votre entreprise, c’est-à-dire son univers (la pêche, la mode, la gastronomie, etc.) ; Thématiques abordées, à savoir les principaux sujets qui découlent du domaine en question ; Problématiques, besoins ou envies des personas - quelles sont les questions que ceux-ci se posent ? Cocon sémantique, autrement dit l’arborescence complète des mots-clés et contenus qui caractérisent et encerclent vos thématiques principales ; Outils nécessaires à la recherche des mots-clés longue traîne, comme les suggestions de recherche de Google ou des logiciels tels que Ubersuggest (avec une version gratuite) ou SEMrush (payant).

Google utilise désormais les featured snippet, appelés aussi positions zéro pour donner directement une réponse à l’internaute. Cela peut générer un problème pour les sites qui créent du contenu : comme l’internaute trouve directement sa réponse, il n’a plus besoin de cliquer et d’entrer sur le site. Il ne faut pas pour autant s’effrayer de cette tendance, mais plutôt trouver des stratégies de contournement. D. Les médias sociaux « Il faut se poser deux questions afin de choisir les bons réseaux et anticiper les usages des plateformes : où se trouve mon audience et quels sont les usages de mes clients sur les médias sociaux qu’ils utilisent ? Une fois cette étape franchie, il est important de bien comprendre les mécanismes sous-jacents aux médias sélectionnés. » (Content Marketing, p. 212) Inutile d’être partout, donc, autant être présent intelligemment, là où il le faut. Les contenus sponsorisés La surenchère ne sert à rien : mieux vaut simplement donner un coup de fouet payant aux contenus qui fonctionnent le mieux (c’est-à-dire ceux qui ont déjà atteint leur reach organique, c’est un bon degré de popularité de façon naturelle, sans aide publicitaire). Les plateformes de gestion des médias sociaux Pour vous aider dans l’activité — très chronophage — de la publication de contenu et de la gestion de vos communautés, vous pouvez vous aider des outils suivants (parmi d’autres) : Hootsuite, Agorapulse, Buffer, Limber, Sociallymap, etc. E. La newsletter Elle redevient tendance ! Ne la négligez pas pour promouvoir vos contenus. Cherchez, bien sûr, à amplifier le nombre de vos abonnés. Faites tout cela en respectant certaines règles, telles que :

Respect du RGPD (règlement général de protection des données) ; Automatisation des envois (utilisation de plateformes telles que Mailchimp ou Sendinblue, par exemple) ; Pertinence du contenu ; Proposition de valeur claire Possibilité de se désabonner facilement ; Segmentation des lecteurs (diversification des thématiques) ; Mesure et analyse des abonnements/désabonnements.

Assurez-vous que votre newsletter soit responsive et, surtout, n’oubliez pas de la lier au blog de votre entreprise. F. Les techniques payantes de promotion des contenus Google Ads (Bing Ads et Yahoo Ads) Il s’agit de la technique de mise en avant des contenus sur les moteurs de recherche (Google, Bing ou Yahoo) dont on a déjà parlé, ou bien encore sur des sites partenaires de Google (Google AdSense). Article sponsorisé

« Vous pouvez solliciter les blogueurs et influenceurs qui ont un rapport avec votre secteur pour les inviter à rédiger un article qui parle de votre marque, vos expertises ou vos solutions. » (Content Marketing, p. 223)

On parle aussi d’articles invités. Cela vous permet potentiellement de toucher une nouvelle audience. Le ROI de cette pratique n’est pas facile à mesurer. « Content Ads » ou contenu sponsorisé Vous pouvez créer des publicités sur des sites éditeurs spécialisés qui vous feront mieux connaître auprès d’audiences réceptives. Le « Web scraping » Il s’agit d’une technique de prospection "sauvage" visant à collecter des données de personnes susceptibles d’être intéressées par vos services, afin de leur envoyer un message les invitant à consulter votre contenu.

Chapitre 6. Rentabiliser sa stratégie de content marketing A. Le contenu au service de la génération de leads : l’Inbound Marketing Pour Stéphane Truphème, l’affaire est claire : les deux concepts — Inbound Marketing et content marketing — tendent à se confondre. Et c’est pour un mieux ! Le second met davantage l’accent sur la création de contenu, mais il a les mêmes objectifs que le premier : créer de la valeur, construire une image de marque et générer des leads. « Si l’on prétend faire du content marketing, il est impossible d’ignorer l’Inbound Marketing et vice-versa. » (Content Marketing, p. 228) Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ? « L’Inbound Marketing vise à attirer les clients grâce à la diffusion de contenus de qualité qui informent, éduquent, voire qui inspirent. On parle de marketing entrant par opposition aux techniques de marketing traditionnelles qui cherchent à capter l’attention des consommateurs de manière intrusive en utilisant notamment le canal publicitaire (marketing sortant ou Outbound Marketing). » (Content Marketing, p. 229) L’auteur distingue 4 étapes associées à cette méthodologie :

Attirer à partir de contenus ; Convertir les cibles en leads ; Conclure la vente ; Enchanter la relation marque client pour faire de celui-ci un ambassadeur de celle-là.

Le « data driven » marketing Les données comportementales des utilisateurs, aussi appelées langage corporel numérique, donnent des informations précieuses pour diriger le marketing d’une marque. Le lead nurturing et le marketing automation Les logiciels de marketing automation permettent de guider les 80 % de leads indécis, en leur proposant le bon contenu au bon moment du parcours d’achat (ce qui est l’objet du lead nurturing, comme on l’a vu). Le CRO (« conversion rate optimization ») Le CRO désigne toutes les démarches qu’il est possible d’entreprendre — techniques et outils divers à l’appui — pour optimiser le taux de conversion. Utilisation des CTA, des pop-ups, de l’A/B testing, amélioration de l’UX, etc. B. Le social Selling et l’Inbound Sale « Les éléments constitutifs d’une présence efficace sur les médias sociaux (construire un réseau et l’animer en partageant des contenus intéressants) correspondent aux principales compétences des commerciaux en B2B : créer son réseau, collaborer avec ses clients ou prospects et générer la confiance et la conviction en partageant son expertise. Le bon social seller s’inscrit parfaitement dans l’ADN du content marketing. » (Content Marketing, p. 236) L’Inbound Sale se concentre sur l’acheteur et tente de personnaliser au maximum son expérience d’achat. Le vendeur suit les intérêts de son prospect au plus près. Le contenu se révèle, ici encore, précieux. C. La « Sales Automation » Il s’agit d’une nouvelle discipline qui vise à focaliser le temps des commerciaux sur la vente et sur les leads au plus fort potentiel. Certaines tâches peuvent être automatisées comme le reporting, la distribution des leads, le niveau de priorité des leads, la diminution des tâches administratives, le référentiel de documents commerciaux et la prise de rendez-vous. D. L’employee advocacy « L’employee advocacy est une démarche qui vise à mobiliser les salariés pour devenir ambassadeurs de leur entreprise, ou d’une marque, dans le cadre de leur activité professionnelle, et parfois même dans leur quotidien. » (Content Marketing, p. 241) E. L’account-based content La personnalisation est ici poussée à son maximum, puisqu’il s’agit de créer des contenus pour une cible très précise (une entreprise en particulier). En fournissant un contenu taillé sur mesure, vous espérez créer l’intérêt et amorcer l’échange. LinkedIn, par exemple, est une plateforme de choix pour engager ce type de processus. Conclusion sur « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre » par Stéphane Truphème : Stéphane Truphème réussit son pari ! Avec ce livre, vous avez toutes les clés en main pour commencer à imaginer votre stratégie de content marketing. Vous pourrez aussi la mettre en place concrètement, en suivant les conseils, méthodes et témoignages glanés par l’auteur. Si vous êtes un novice complet, vous aurez l’occasion de vous familiariser avec le vocabulaire étonnant, parfois redondant et toujours en anglais, de ce nouveau monde du content marketing à l’ère du digital. Ce qu’il faut retenir de « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre » de Stéphane Truphème : Ne retenez qu’une chose : « Le contenu est devenu le Graal de toutes les stratégies de croissance. » (Content Marketing, p. 245) Il doit retenir toute votre attention, devenir un investissement conscient et une stratégie bien maîtrisée. Points forts :

L’auteur maîtrise bien son sujet ; Il donne beaucoup de méthodes qui peuvent être mises en œuvre rapidement ; On retrouve aussi beaucoup d’outils en ligne, soigneusement répertoriés.

Point faible :

Les répétitions.

Ma note :

Avez-vous lu le livre de Stéphane Truphème « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre »? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Stéphane Truphème « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Stéphane Truphème « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre »

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Résumé de « Secrets d'un écrivain freelance » de Robert W. Bly : un classique qui vous expliquera de A à Z comment acquérir un niveau de vie confortable en réalisant une activité de rédaction freelance ! Par Robert W. Bly, 2006 (4e édition), 385 pages. Titre original : « Secrets of a Freelance Writer. How to Make $ 100,000 a Year or More » Chronique et résumé de "Secrets d'un écrivain freelance" par Robert W. Bly :

Robert W. Bly : un copywriter états-unien à succès Avec plus de 30 ans d’expérience dans le métier, Robert W. Bly a fait ses preuves. Copywriter états-unien spécialisé dans le domaine du marketing et du business-to-business (B2B), il a eu le temps de se construire une solide expérience et une forte réputation. Il a même enseigné le copwriting à l’université de New York. Ce livre n’est pas le seul qu’il a à son actif : The Complet Idiot’s Guide to Direct Marketing, ou encore internet Direct Mail : The Complete Guide to Successful E-Mail Marketing Campaigns sont d’autres exemples de ses productions. Néanmoins, c’est bien cet écrit qui a rendu son auteur célèbre parmi les rédacteurs, y compris francophones. Préface de « Secrets d'un écrivain freelance » L’objectif du livre est on ne peut plus clairement défini dès la première phrase de la préface : « Ce livre est écrit pour vous aider à vous faire beaucoup d’argent en tant qu’écrivain freelance. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. xv) Le livre s’adresse en particulier aux personnes qui :

Sont déjà rédacteurs commerciaux, mais qui peinent à en vivre ; Aux rédacteurs débutants qui viennent de se lancer en tant que freelances ; Sont employés dans une entreprise en tant que rédacteur et qui souhaitent quitter leur job pour se lancer de façon indépendante ; Ont déjà un revenu, mais aimeraient le compléter ; Ont un intérêt pour l’écriture, mais qui n’ont peut-être jamais écrit pour de l’argent et qui pensent à se reconvertir.

Tout d’abord, il faut savoir que ce métier est en plein changement (c’est d’autant plus vrai au moment où Robert W. Bly écrit cette préface, c’est-à-dire en 2006). Au rang des mauvaises nouvelles, on compte une concurrence accrue, des dates limites toujours plus courtes, des exigences plus grandes en termes de compétences informatiques, etc. Mais il y a aussi de bonnes nouvelles :

La demande de rédacteurs freelance a explosé ces dernières années ; Celui qui veut gagner plus le pourra très certainement ; Internet est le nouveau créneau à investir ; Les entreprises externalisent de plus en plus leur production éditoriale (d’où une demande accrue) ; La technologie, une fois maîtrisée, vous permet d’être plus productif.

Alors, si vous vous sentez attiré par l’expérience de la vie de freelance et que l’écriture — sous toutes ses formes — est une activité qui vous plaît, pourquoi ne pas tenter cette voie ? Le livre de Robert W. Bly vous donnera une foule de bons plans pour développer votre affaire sur de bonnes bases. La preuve par 17 !

1. Introduction 1.1. Y a-t-il un nombre à six chiffres dans votre futur ? Robert W. Bly ne pense pas que la chose soit si compliquée. Pour lui, ni génie, ni même excellence absolue ne sont indispensables. Certes, il faut bien faire son travail et être raisonnablement intelligent, mais c’est donc tout à fait à la portée de la plupart d’entre nous. Trois éléments essentiels sont requis :

Une attitude humble, mais fière, à l’égard de son travail. Ce n’est peut-être pas de la littérature, mais il y a de la joie et de la dignité à écrire pour les entreprises. Du dévouement, car vous allez passer du temps à écrire et si vous ne mettez aucun enthousiasme à cette tâche, cela se ressentira dans vos écrits (et donc sur vos revenus). Une approche orientée business, autrement dit un goût pour les affaires et la vente, car la recherche de prospects et la gestion d’un portefeuille de clients font partie intégrante de ce métier.

1.2. L’affreuse vérité sur l’écriture freelance « traditionnelle » L’écrivain indépendant débutant pense souvent qu’il gagnera sa vie en écrivant des livres et des articles (en s'orientant soit dans une carrière littéraire, soit vers le, journalisme, voire le journalisme web). Or, ce type de production rapporte en vérité assez peu ou, du moins, nécessite de longs efforts avant d'être rentable. Par ailleurs, beaucoup écrivains tendent à tomber trop rapidement dans une mentalité de la pauvreté. « La première étape pour gagner beaucoup d’argent comme écrivain freelance est d’éviter la “mentalité du pauvre” que tant d’écrivains ont. C’est-à-dire la croyance que (a) les écrivains freelances gagnent vraiment très peu d’argent ; (b) qu’ils méritent de gagner peu ; (c) qu’il est impossible de se faire beaucoup d’argent en tant qu’écrivain freelance à moins de frapper un grand coup avec un bestseller ou un scénario de film ; et (d) que donc, vous ne gagnerez pas beaucoup d’argent en tant qu’écrivain freelance. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 4) Au contraire, Robert W. Bly invite le rédacteur novice à avoir confiance en soi et à considérer qu’il peut et mérite de bien gagner sa vie grâce à l’écriture. Il donne, pour ce faire, quelques exemples venus des États-Unis. 1.3. Un nouveau type de travail indépendant : l’écriture à haut profit Cette façon de gagner sa vie par l’écriture passe par l’écriture commerciale, c’est-à-dire l’écriture pour de petites et grandes entreprises. Ne cherchez donc plus du côté des magazines, journaux et éditeurs de romans. Au terme d'écriture commerciale (ou copywriting), l’auteur préfère le terme d’écriture à haut profit. Voici comment il la définit : « L’écriture à haut profit est un travail réalisé pour un client qui va utiliser votre texte pour des objectifs commerciaux. L’écrit peut être utilisé pour motiver, éduquer, informer ou persuader. La plupart des écrits commerciaux sont créés pour vendre ou aider quelqu’un à vendre un produit ou un service. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 5) Bien des types d’écrits sont concernés (voir le chapitre 4) ! Et bien des institutions pourront faire appel à vous également (en effet, vos clients ne se limitent pas nécessairement aux entreprises stricto sensu, voir le chapitre 6 pour plus de détail). 1.4. Les pour et les contre de l’écriture commerciale en freelance Voici les avantages mis en avant par Robert W. Bly :

Vous gagnez plus d’argent que dans l’écriture traditionnelle ; L’écriture commerciale a de beaux jours devant elle ; Il y a une grande variété de contenus à écrire ; Il y a une forte demande de la part des grandes et petites entreprises ; Le niveau de professionnalisme est élevé et la relation client-écrivain est souvent de qualité ; Il existe peu, voire pas du tout d’impayés ; On vous donne des idées pour écrire ; Vous recevez, en même temps que l’argent, une dignité nouvelle liée à votre activité d’écrivain ; Vous êtes capable de trouver par vous-même des personnes avec qui travailler, sans avoir besoin de les attendre.

Voici maintenant les inconvénients qui sont pointés du doigt par l’auteur :

Vous ne signez pas, vous n’êtes donc pas l’auteur reconnu des textes, mais c’est le client (la plupart du temps) qui l’est ; Le style d’écriture commerciale peut ennuyer ceux qui ont des ambitions littéraires ; Les idées ne viennent pas de vous, mais de l’entreprise (votre créativité intervient surtout au niveau de la mise en forme du texte lui-même) ; La forme finale du texte dépend de l’entreprise ; Les paiements peuvent tarder quelque peu à arriver, mais ils arrivent ; Il se peut qu’il y ait des conflits entre un client et un écrivain au sujet du travail ou du texte lui-même ; Lorsque le travail s’accumule, cela peut générer du stress ; Vous êtes un homme ou une femme à tout faire dans votre propre entreprise — vous travaillez majoritairement seul et êtes sur tous les fronts ; Le travail est sédentaire, ce qui peut générer des soucis de santé à ne pas négliger.

1. Trucs pour débutants : comment commencer 2.1. Les clients engageront-ils des écrivains indépendants débutants ? Les clients sont très variés (dans leurs demandes, leurs attentes, leurs perceptions, etc.). Il n’est donc pas impossible que, même sans expérience, vous arriviez à décrocher quelques contrats. Voici quelques caractéristiques que Robert W. Bly a tirées de sa propre expérience :

L’intérêt d’un tiers des clients se focalise sur la fiabilité, la capacité, le budget et les dates limites — avant même de consulter le portfolio, qu’ils demandent par routine. Si vous parvenez à les convaincre des points précédents, c’est gagné ; Un client qui demande sans fin des échantillons de vos textes n’est pas à la recherche d’un véritable rédacteur, mais d’un contenu qu’il pourrait copier (vous en trouverez également un bon tiers qui agissent ainsi) ; Un autre tiers des clients sait qui vous êtes parce qu’il a entendu parler de vous en bien par d’autres personnes (amis, famille, relations, etc.). Il est donc facile de se faire embaucher dans ce cas.

Peut-être qu’au départ, ce seront des entreprises avec de petits budgets qui feront appel à vous. Mais c’est un début ! Il y a suffisamment d’entreprises dans le monde pour tirer son épingle du jeu. 2.2. Vous n’êtes peut-être pas si inexpérimenté que vous ne le pensez Par ailleurs, vous dévalorisez peut-être sans le savoir votre expérience. N’avez-vous vraiment jamais écrit ? Certes, vous n’étiez sans doute pas écrivain professionnel, mais que faisiez-vous ? Bien des métiers impliquent la rédaction de textes. Peut-être avez-vous eu à écrire des :

Lettres d’affaires ; Rapports, mémos, emails, etc. ; Articles publiés ou non, etc.

Ne laissez pas ces écrits au grenier ; exploitez-les. Seul conseil supplémentaire de l’auteur : « La seule chose que je ne montrerais définitivement pas à un client commercial, ce sont les histoires courtes non publiées, les romans, les pièces de théâtre et les poèmes. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 18) 2.3. Si vous n’avez aucune expérience, sortez et apprenez Comment faire ? Plusieurs solutions s’offrent à vous :

Travailler comme bénévole pour des ONGs (vous pourrez rédiger des newsletters, par exemple) ; Collaborer autour de vous, dans votre communauté ou les associations de quartier que vous fréquentez ; Écrire des articles pour des journaux commerciaux liés à votre spécialité (et qui peuvent vous faire connaître auprès de potentiels clients) ; Proposer de l’aide à vos amis qui ont de petites entreprises.

Vous pouvez aussi retaper au propre des travaux réalisés pour vous-même ou dans le cadre du travail. Faites cela correctement et dites à votre client de quel type de texte il s’agit, s’il le demande. Vous pouvez aussi vous amuser à retravailler des textes (ou des publicités) existants pour les rendre meilleurs et les montrer à des prospects. 2.4. Construire votre portfolio Vous commencez à assembler tous les textes que vous avez écrits au cours de votre carrière (avant et après votre reconversion). En fait, vous n’aurez sans doute pas besoin de beaucoup d’échantillons, seulement les plus signifiants. Lorsque quelqu’un vous en demande, vous pourrez la plupart du temps vous contenter d’envoyer vos trois ou quatre textes les plus pertinents. S’il vous connaît déjà, peut-être vous ne le demandera-t-il même pas ! Néanmoins, c’est important de construire son portfolio, au cas où. Si vous êtes un vrai débutant, reportez-vous au point précédent. 2.5. Comment trouver votre premier client ? Le conseil de Robert W. Bly est simple : « Par tous les moyens, concentrez vos efforts commerciaux initiaux dans les domaines pour lesquels vous avez un fort intérêt, une aptitude, des connexions, ou quelque expérience préalable. Pour un rédacteur débutant, c’est le meilleur endroit où commencer. Après tout, si vous avez un intérêt important, vous serez plus enthousiaste, et lorsque celui-ci se verra dans vos écrits (comme il le fera invariablement), le client le remarquera et l’appréciera. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 22) Mais attention, ne soyez pas non plus trop restrictif : par exemple, si vous avez travaillé (ou avez un intérêt) pour la santé et en particulier pour le cancer, évitez d’être trop précis et contentez-vous de mentionner les thématiques de santé. 2.6. Comment répondre à un prospect qui demande : « Qui sont vos clients ? » Utilisez les finesses du langage pour dire ce que vous avez fait par le passé : vous devez dire la vérité, mais vous pouvez néanmoins élargir le concept de « client » à toutes les expériences que vous avez eues par le passé. Vous avez écrit bénévolement un article ? Dites où ou pour qui. Bref : ne mentez pas, mais ne rejetez aucune de vos expériences ! 2.7. Ayez quelques noms importants dans votre liste de clients aussi tôt que vous le pourrez Il est vrai que les beaux noms attirent et retiennent l’attention. Dès que vous aurez un peu d’expérience, tentez de démarcher de grands noms dans votre domaine (ou au-delà). Même si le travail que vous y réalisez n’est pas de grande envergure, insérez ce nom important dans votre liste de clients/expériences. 2.8. Devriez-vous travailler gratuitement pour un client ? Parfois, vous pouvez écrire en proposant de vous faire payer si et seulement si le client est satisfait. Cela peut être une manière de le mettre en confiance et d’obtenir un premier contrat. Les prospects le demandent d’ailleurs de temps en temps. Si cela ne vous plaît pas, vous pouvez demander une « taxe de mort » (kill fee) : en cas de rejet, vous empocherez tout de même 10 % (par exemple) du prix total du texte. Si le client n’est pas d’accord, tournez les talons. Cela ne doit pas devenir une habitude, surtout si vous commencez à avoir une réputation que vous pouvez exhiber. 2.9. Créer vos premiers matériaux de marketing : considérations spécifiques pour débutants Un rédacteur débutant n’indiquera pas les mêmes données qu’un rédacteur expérimenté (qui pourra mettre en avant toute son expérience, ses clients, ses résultats, etc.). Pour avoir une visibilité commerciale, communiquez autour de :

Qui vous êtes ; Vos crédits (tout ce qui concerne votre travail avant la reconversion, par exemple) ; Vos capacités ; Les services que vous rendez ; Les types de projets que vous pouvez gérer ; Vos clients (ou expériences) ; Les bénéfices de faire appel à vous ; Votre valeur ajoutée par rapport à la concurrence ; Votre confiance en vous.

2.10. Mettez-vous sur votre 31 Vous n’êtes pas obligé de dire que vous êtes un débutant ! Soyez plutôt prêt directement à affirmer votre expérience préalable. Projetez la confiance et l’estime de soi. 2.11. Caractéristiques de l’entrepreneur à succès travaillant à la maison C’est sûr, pour devenir rédacteur freelance, il faut tout de même apprécier la solitude. De façon générale, les freelances :

Aiment travailler seul depuis chez eux ; Sont motivés par l’argent ; Ne sont pas intéressés aux détails du business ; Ne veulent pas superviser d’autres personnes.

2.12. Construire un petit matelas avant de sauter le pas Si vous avez la chance de pouvoir économiser, faites-le pour vous assurer une sécurité financière durant les premiers mois d’activité. Robert W. Bly suggère d’avoir entre 6 et 12 mois de revenus épargnés avant de commencer.

1. Mettre en place votre activité d’écrivain freelance 3.1. Les neuf raisons les plus communes pour lesquelles les clients engagent des écrivains commerciaux en freelance Pour savoir comment agir et réussir à travailler avec des clients, vous devez comprendre les raisons potentielles qui les motivent à faire appel à vous. Voici une liste non exhaustive qui vous permettra de vous faire une idée.

Surmenage : l’équipe de rédacteurs de votre client ne peut absorber plus de travail. Sous-effectifs : l’entreprise ne trouve personne en interne pour effectuer le job ici et maintenant. Qualité : le travail sera mieux fait par quelqu’un d’extérieur, notamment parce qu’il est spécialisé. Résultats : le travail du rédacteur peut être contrôlé et mesuré plus facilement. Perspective nouvelle : un freelance extérieur peut apporter une expertise, un point de vue original. Incapacité : tout simplement, l’entreprise est incapable de réaliser ce travail par elle-même. Insatisfaction : vous remplacez d’autres freelances ou l’équipe interne, jugée inadéquate. Prix : vous proposez de réaliser le travail moins cher que si cela devait être réalisé en interne. Flexibilité : l’entreprise a besoin de quelqu’un tout de suite et vous acceptez aisément les conditions demandées.

Même un chirurgien a dû commencer à opérer en trouvant un patient qui lui fasse confiance, alors pourquoi ne réussiriez-vous pas à trouver votre premier client ? 3.2. Devez-vous être un spécialiste ou un généraliste ? « Mon expérience est que les spécialistes sont presque toujours mieux payés et plus demandés que les généralistes. La raison est liée à la nature des affaires en tant que freelance. Quand les entreprises engagent un rédacteur, ils ne se soucient pas tant que ça de sa formation ou de sa spécialité parce qu’ils peuvent toujours le former à leur façon d’écrire au sein de l’équipe. Ils recherchent surtout de la créativité et du talent. Mais quand les entreprises ou les agences de publicité ont besoin d’un rédacteur freelance, c’est pour un projet spécifique. Ils ne veulent pas avoir à l’entraîner […] Ils veulent un rédacteur qui soit immédiatement capable d’intervenir, de reprendre la main et de faire le job seul, sans supervision — rapidement, correctement et de façon compétente. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 39) Deux types de spécialités existent : par industrie ou par type d’écrit. Vous pouvez ainsi vous spécialiser dans les technologies de l’information et de la communication, dans la santé, dans le tourisme, dans l’écriture financière, etc., ou bien vous concentrer sur l’envoi de mails, sur les newsletters, sur le community management, sur les rapports d’entreprise ou les communiqués de presse, etc. Bien sûr, si vous n’avez pas encore de spécialité (pas de formation ou d’expérience professionnelle antérieure), il est tout à fait acceptable de commencer comme généraliste, et de se faire la main doucement. Certains domaines, certains contenus vous intéresseront plus que d’autres. Par ailleurs, il n’est pas recommandé de rejeter systématiquement les occasions qui pourraient s’offrir à vous, même en dehors de votre champ d’expertise. La diversification de vos activités peut vous apporter une nouveauté bienvenue dans vos activités et vous aider à repousser les limites de votre créativité. 3.3. Construire votre portfolio et un dossier d’échantillons Gardez vos textes, classez-les par spécialités. Envoyez les plus pertinents au client (par industrie ou par type de texte). Créez-vous progressivement une bibliothèque d’échantillons que vous pourrez sélectionner de façon opportune. Aujourd’hui, une version numérique du portfolio suffit amplement. Si — par miracle — on vous demande des documents écrits, envoyez des copies, car vous ne reverrez sans doute pas les documents. 3.4. Aménager votre bureau « Plus de 90 pour cent des rédacteurs commerciaux freelances que je connais travaillent à la maison. Ils le font pour d’évidentes raisons : quand vous travaillez à la maison, vous ne payez pas de location de bureau, vous avez un trajet de moins de 60 secondes et votre travail est toujours à portée de main, dès que vous avez envie de le faire. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 47) Toutefois, il peut être bon de travailler en dehors de la maison. C’est d’ailleurs ce que préfère faire Robert W. Bly. Pourquoi ? Car il est hors de toute distraction possible : les enfants, le ménage, la TV, etc. Il s’oblige ainsi à être focalisé sur son travail et il a, par ailleurs, plus de place pour organiser ses affaires. Dès lors, un conseil : pour bien travailler à la maison, assurez-vous d’avoir un bureau fermé aux distractions, avec tout le matériel électronique nécessaire, dans lequel vous pourrez travailler à l’aise et de façon complètement professionnelle. 3.5. Ordinateurs Cela va sans dire : aujourd’hui, l’achat d’un ordinateur est absolument incompressible. C’est votre outil de travail principal. Assurez-vous de vous procurer le meilleur que vous puissiez, car vous ne voulez sans doute pas devoir en changer dans quelques mois. Vous voulez un dispositif performant en matière de mémoire, de processeur, de disque dur, etc. Pensez aussi aux à-côtés : l’imprimante, le scanneur, le fax (sans doute moins utile aujourd’hui). Bien sûr, soignez aussi particulièrement le choix de votre logiciel de traitement de texte et de votre fournisseur d’accès à internet. 3.6. Créer une bibliothèque de référence En fonction de votre spécialité, créez-vous une bibliothèque de livres et de ressources en ligne pour pouvoir travailler plus efficacement en ayant toutes les informations nécessaires ou utiles à portée de main. Assurez-vous que celle-ci soit à jour (surtout dans certaines spécialités comme le droit ou la santé). Si vous travaillez pour plusieurs domaines ou sous-spécialités, organisez votre bibliothèque pour avoir un accès facile à toutes ces données. Gardez aussi sous la main les contenus que vous avez déjà rédigés pour vos clients, ainsi que toutes les informations qui proviennent de leur entreprise (brochures, etc.). 4. Les tâches d’un écrivain commercial freelance Voici les tâches que vous pourriez être amené à réaliser en tant que rédacteur commercial indépendant. Les données chiffrées fournies par Robert W. Bly sont liées aux États-Unis et ne sont donc pas très pertinentes dans le cadre francophone contemporain. Quoi qu’il en soit, prenez le temps de prendre connaissance des types d’écrits qui vous conviennent le mieux et chercher à connaître ce que vous pourriez gagner pour réaliser ce type de prestation.

Publicité : écrire des textes publicitaires. Publireportages : un article publicitaire (plus long qu’une simple publicité). Rapports annuels : une démonstration des réalisations d’une entreprise sur un an. Livres : soit pour la publicité d’une entreprise, soit d’une célébrité. Livrets : plus courts, ils exposent les avantages d’un produit ou d’un service. Brochures : le flyer typique que vous trouvez dans chaque magasin ou hôtel, par exemple. Business plans : le projet détaillé d’une affaire en cours de création. Histoires à succès : écrire la success-story d’un produit ou d’un service. Catalogues : le détail des produits d’une entreprise. Emails commerciaux : pour attirer de nouveaux clients, notamment. Reportages publicitaires pour la télévision. Packaging pour les produits qui se retrouvent dans le commerce. Pages de vente pour les sites internet. Manuels : explications techniques pour les produits ou services. Présentations multimédias : conférences, PowerPoint, etc.

La liste est encore longue ! Et je dirais même qu’elle s’allonge de jour en jour. Rédacteur publicitaire de la vieille école, Robert W. Bly n’en parle pas, mais les rédacteurs professionnels peuvent aujourd’hui rédiger des scripts de podcasts ou de vidéos YouTube, des sous-titres, etc. Et, bien sûr (l’auteur le cite à la fin de sa liste), des contenus pour les sites internet ! La rédaction web freelance a de beaux jours devant elle. 5. Établir vos prix 5.1. Forfait ou paiement à l’heure Beaucoup de rédacteurs proposent des forfaits, alors que cela semble de prime abord moins avantageux pour eux. En effet, ce sont eux qui assument le risque d’un dépassement horaire et donc d’une perte de revenus. Toutefois, le rédacteur intelligent est capable de savoir ce que le client est prêt à payer pour un service (par exemple, la rédaction d’une brochure) et il sait aussi évaluer avec justesse le temps que cela va lui prendre. Il peut donc ajuster son forfait sans avoir à annoncer son taux horaire (que le client n’accepterait peut-être pas) ou le temps qu’il va prendre pour réaliser la tâche. Pour ces raisons, le forfait est donc préférable. « Les gens comprennent qu’un unique prix est lié à un unique produit, ce qui est l’une des manières les plus répandues dans le monde de vendre quelque chose. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 77) 5.2. Est-ce qu’un horaire à l’heure a du sens ? Parfois, cela peut avoir un intérêt. Dans quelles situations ? Voici une liste indicative.

Vous êtes l’expert reconnu de votre profession : vous pouvez exiger le prix que vous voulez. Vous ne pouvez pas estimer correctement la durée du travail : il vaut donc mieux être prudent. Un projet trop petit (correction, relecture d’une page, etc.) : le client préfèrera sans doute un taux horaire. Autres tâches que l’écrit : vous pouvez alors proposer un tarif horaire qui vous semple pertinent, en fonction de vos compétences.

5.3. Déterminer votre taux horaire « Tout le monde devrait avoir un taux horaire. Les écrivains qui se font payer à l’heure ont besoin d’établir ce qu’ils vont facturer à leur client. Mais même les rédacteurs qui se font payer au projet ont besoin d’un taux horaire. Si vous facturez au projet, l’estimation de votre projet sera basée sur la multiplication du nombre d’heures que le travail vous prendra par le taux horaire que vous voulez gagner. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 79) Robert W. Bly propose un calcul sur base de votre travail salarié, s’il est relativement similaire à celui que vous ferez en tant que freelance. En l’occurrence, vous divisez votre salaire annuel par 2 080. Pour obtenir un taux horaire minimum en tant qu’indépendant, vous devrez multiplier le résultat de ce premier calcul par 2,5 minimum (afin de prendre en compte les charges). Vous obtiendrez ainsi un point de départ : c’est-à-dire le taux horaire minimum acceptable pour n’importe quel travail. Regardez ensuite ce que propose la concurrence et évaluez votre propre niveau d’expertise (êtes-vous un débutant ou non, etc.). Par ailleurs, restez à l’affût des réactions de vos clients ; avec ces différents indicateurs, vous parviendrez à ajuster votre taux horaire et à décider du prix de vos prestations. 5.4. Comment établir vos prix de forfait Suivez à peu près la même logique : instruisez-vous auprès de vos concurrents/collègues. Voyez si cela correspond au calcul que vous avez réalisé sur base de votre taux horaire. N’oubliez pas d’estimer l’ensemble du projet, et pas seulement l’écriture : recherche, édition, écriture et relecture. 5.5. Quatre facteurs qui affectent le prix En résumé, quels sont les principaux facteurs à avoir bien à l’esprit lorsque vous décidez de vos prix ?

Votre statut: déterminez avec honnêteté à quel niveau vous en êtes dans le métier (sans expérience, novice, expérimenté, etc.). Le taux en vigueur pour ce type de service: ce que les clients sont généralement prêts à payer. Les prix proposés par vos compétiteurs: quelles sont les pratiques de vos collègues ? Le besoin financier: avez-vous besoin (ou envie) de vous engager dans ce business ?

Si vous ne souhaitez pas particulièrement travailler dans un domaine ou sur un type de produit, ou bien que vous êtes déjà débordé et à l’aise financièrement, n’hésitez pas à facturer plus cher. En fait, cela vous permet de faire naturellement le tri et de laisser tomber les projets les moins intéressants sans regret. Par ailleurs, en tant que débutant, apprenez à ne pas vous sous-estimer de façon trop évidente. Vous pourriez être surpris de ce que les clients sont capables de payer ! 5.7. Conditions de vente Il est indispensable d’envoyer un document de la sorte, au moins après avoir convenu du prix. C’est à vous de décider comment vous souhaitez être payé, combien de relectures vous acceptez, etc., mais aussi ce que vous promettez à votre client et intégrez dans le prix. Cela doit impérativement être clarifié afin d’éviter les conflits et les pertes de temps. Donc, même si cela n’est pas toujours évident à présenter au client, il est nécessaire d’en passer par là. En tant que vendeur, vous êtes responsable. 5.8. Présenter votre grille tarifaire à vos futurs clients « Une fois que j’ai déterminé si je souhaite travailler avec un client potentiel, la prochaine étape est de lui dire que je lui enverrai les informations détaillées concernant mes services. Le matériel que j’envoie inclut une page avec les prix et les termes généraux de la vente. Je garde aussi une grille tarifaire en version PDF que je peux envoyer au client s’il veut la consulter tout de suite. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 91) Vous avez une marge de manœuvre sur votre grille tarifaire si vous indiquez, plutôt qu’un prix unique, une fourchette de prix. Cela vous permettra de calculer le prix de chaque projet spécifique au sein de cette fourchette, afin de correspondre à la difficulté du travail à réaliser. Vous pouvez ainsi présenter votre grille comme un support pour l’estimation de la prestation. 5.9. Devis et négociation d’honoraires Demeurez flexible, malgré votre grille tarifaire. Réfléchissez-bien à l’utilité de cette mission pour votre carrière ou à son intérêt financier. Pensez, par exemple, à proposer des réductions si vous souhaitez obtenir un projet. Surtout, résistez à la tentation de vous faire sous-payer, surtout lorsque vous êtes débutant. 5.10. Devez-vous accorder des crédits ? C’est une pratique courante chez les freelances, puisque vous êtes payés après la réalisation du travail. Vous pouvez demander une partie du paiement en avance (en proposant par exemple des solutions via PayPal ou cartes de crédit). Dans tous les cas, vous courrez le risque de ne pas être payé en totalité. Pour minimiser ce risque, la meilleure protection consiste à avoir un document avec des conditions de vente claires, signées par le client.

1. Trouver vos marchés 6.1. Grandes entreprises Ce sont les plus grands employeurs de rédacteurs commerciaux : banques, assurances, entreprises textiles ou tout autre type d’organisation. Ils ont constamment besoin de communiquer vers l’extérieur (publicité, notamment) et vers l’intérieur (rapports internes, mémos, etc.). Pour les plus grandes entreprises, vous veillerez à contacter en priorité le directeur de la publicité, le directeur des relations publiques, par exemple. 6.2. Petites entreprises Pour les moyennes et petites entreprises, vous pouvez contacter directement le patron ou le directeur général, ou le cas échéant le directeur du marketing. Les plus petites entreprises ont généralement un budget moins élevé, mais le défi à relever peut aussi être plus intéressant, et vous êtes en contact plus direct avec le projet de la société pour laquelle vous travaillez. Du coup, leurs responsables vous demanderont peut-être d’intervenir sur plusieurs tâches. 6.3. Agences de publicité Les freelances y sont souvent demandés pour des missions liées à l’écriture de spots télé, de brochures, etc. Il y a, ici aussi, des grosses et des petites entités. Les plus petites agences risquent de vous payer plus tardivement, puisqu’elles attendent elles-mêmes d’être payées par leur client et n’ont pas de cash-flow. Quelles sont les différences entre travailler pour un client direct et une agence de publicité ? Robert W. Bly fait part de quelques observations issues de son expérience.

Plus de pression au niveau des dates limites ; Plus d’allers-retours (relecture, etc.) ; Davantage de variété dans les tâches proposées ; Moins bien payé (mais gestion du contact avec le client) ; Votre travail est intégré dans un ensemble et mieux présenté (design, etc.).

6.4. Autres clients potentiels Voici une série de clients potentiels à prospecter lorsque vous vous lancez dans la rédaction commerciale freelance (sur internet ou non).

Sociétés de relations publiques Associations Producteurs multimédias, agences audiovisuelles Studios d’art de design graphique Agences gouvernementales Organisations sans but lucratif Sites de freelance en ligne Et on pourrait ajouter à cette liste les blogueurs professionnels et autres entrepreneurs du web, que Robert W. Bly ne mentionne pas !

Selon le pays ou la région dans laquelle vous exercez, vous pouvez repérer les prospects intéressants et — si vous faites bien les choses — commencer à générer des ventes ! 7. Prospecter : générer des ventes 7.1. Appel à froid C’est sans doute la solution la plus old school (à moins d’aller frapper à la porte de chaque prospect !). « Quand vous sonnez un appel à froid à un prospect, ne lui faites pas un argumentaire de vente. Posez-lui plutôt une série de questions qui vont le qualifier comme un preneur de décision et mettez en place les prochaines étapes du processus de vente. C’est comme cela que ça marche. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 113) 7.2. Témoignages Demandez aux clients satisfaits de vous laisser un témoignage. Vous pourrez utiliser celui-ci dans vos communications ultérieures. Vous pouvez commencer par écrire rapidement au client pour lui demander s’il a apprécié le service et s’il ne manque de rien. S’il vous répond positivement, vous pouvez lui demander si vous pouvez utiliser ce témoignage pour vos publicités futures. 7.3. La lettre directe À l’heure d’internet, ce moyen est aujourd’hui dépassé (voir point 7,7.). 7.4. Publicité Vous pouvez investir dans des publicités dans des magazines spécialisés ou des journaux qui sont liés à votre domaine de spécialité (si vous en avez un). Une technique particulièrement utilisée aujourd’hui est aussi de payer pour apparaître en haut des résultats d’un moteur de recherche (tel que Google) : cela s’appelle le SEA (search engine advertising). 7.5. Réseautage C’est aussi l’une des plus vieilles — et même plus antique encore — manières de faire de la publicité : le bouche-à-oreille et la mise en lien interpersonnelle. Vous connaissez quelqu’un qui connaît quelqu’un, qui… Et vous avez peut-être trouvé une nouvelle mission ! Ces dernières années, Facebook a permis d’étendre ce système de réseautage. 7.6. Avantages Premium Vous offrez un cadeau à vos prospects et à vos clients. « L’utilité de donner des avantages premium est double : premièrement, pour créer de la bonne volonté en donnant un cadeau à quelqu’un, quel que soit le prix de celui-ci ; deuxièmement, pour servir de rappel constant de vous et de vos services. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 129) 7.8. Ligne téléphonique dédiée (hotline) Vous donnez une information gratuite sur vos services à vos prospects et à vos clients. Cela les amène à vous s’ils ont une question, et peut les inciter — si la réponse fournie est de qualité — à passer à l’action. 7.9. Brochures de vente Un autre classique du marketing. 7.10. Garder la trace des prospects Créez un fichier avec le maximum d’informations sur les prospects qui sont venues jusqu’à vous et vous ont demandé des informations. Vous pouvez utiliser un logiciel pour conserver ces données et relancer les personnes. 7.11. Groupes de discussion en ligne et forums Vous profitez des forums pour vous faire connaître en proposant des informations de qualité et en répondant aux questions des personnes qui y viennent pour trouver une réponse à une question. 7.12. Marketing par email Rappelez de temps en temps aux prospects (de votre liste) que vous pensez toujours à eux. En plus, vous pouvez créer une newsletter qui reprend des informations importantes sur vos services. Vous voulez en savoir plus ? Rendez-vous au chapitre 10 ! 7.13. Site internet C’est aujourd’hui l’une des façades les plus intéressantes pour un rédacteur professionnel. On en reparle au chapitre 9 ! 7.14. Penser en dehors des cadres « Si l’inspiration vous prend et que vous avez une idée formidable, essayez-là ! Trop souvent, nous conservons des idées pour après, puis nous perdons l’intérêt ou l’enthousiasme. Essayez quelque chose de nouveau de temps en temps si cela peut être testé à un coût raisonnable. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 141)

1. Autopromotion : construire sa réputation et sa visibilité Il existe d’autres moyens de gagner en visibilité. Ce sont des moyens plus doux qui ne mettent pas directement en avant le côté promotionnel, mais qui permettent de vous construire une réputation et donc un portefeuille de clients plus important. 8.1. Articles Vous pouvez écrire sur un sujet que vous maîtrisez, par exemple dans une revue spécialisée dans votre champ d’expertise, que liront de potentiels prospects. 8.2. Lettre ouverte ou réponse Vous pouvez également répondre à un article paru dans l’une de ces revues et ainsi obtenir une tribune pour donner votre opinion et montrer votre savoir-faire. 8.3. Conférences et prises de parole en public Une autre solution consiste à devenir conférencier. Beaucoup d’auteurs utilisent ce moyen afin de diffuser et partager leurs connaissances, tout en se faisant reconnaître comme expert de leur discipline. 8.4. Enseignement Cela peut aller de pair avec le précédent. En montrant que vous savez enseigner à des étudiants, par exemple au niveau universitaire, vous démontrez implicitement que vous connaissez ce dont vous parlez et que des institutions vous font confiance. 8.5. Séminaires Une autre proposition de Robert W. Bly concerne les séminaires. Aujourd’hui, on peut penser aux nombreux séminaires dont la promotion est réalisée sur LinkedIn ou d’autres réseaux sociaux. Il s’agit souvent de freelances qui s’associent et discutent d’un thème au croisement de leurs disciplines, thématiques de prédilection, etc. Grâce à YouTube et d’autres canaux de distribution vidéo, ce type de production devient de plus en plus facile à publier. 8.6. Livret gratuit Offrez un livre à vos prospects : nous avons vu ce point au chapitre précédent. N’y faites pas votre promotion ; révélez juste des informations intéressantes que d’autres pourront utiliser (vos collègues, des clients, etc.). Le partage est l’une des voies vers la reconnaissance. À l’heure des blogs et des sites internet, pensez à offrir un ebook à ceux qui arrivent sur votre page d’accueil ! 8.7. Newsletters « Des newsletters autopubliées, régulièrement envoyées, sont un moyen puissant de construire votre réputation et la conscience de votre nom auprès d’une audience sélectionnée (les personnes recevant votre bulletin d’informations) sur une période étendue. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 157) Grâce à internet, vous pouvez maintenant envoyer facilement ces lettres, à une fréquence régulière, sans devoir les imprimer et les poster.

2. Créer un site web pour son activité d’écrivain freelance 9.1. 7 étapes pour créer un site web efficace Voici les principaux éléments à ne pas manquer lorsque vous décidez de créer un site web professionnel :

Enregistrez un nom de domaine : privilégiez votre propre nom à quelque chose de générique. Créez le site pour qu’il s’occupe des besoins et des intérêts de vos prospects : convaincre, tel est le but. Organisez le site pour que l’information s’y trouve facilement : vous ne voulez pas perdre votre futur client dans les méandres d’un site mal ficelé. Demandez-vous ce qu’un client pourrait vous demander avant de vous engager et rendez-le disponible sur votre site internet : créez par exemple des onglets en fonction du type de client. Faites de votre portfolio la partie la plus importante de votre site : en proposant des onglets par types de texte, par exemple. Si vous avez écrit des articles, permettez aux internautes de les lire et de les télécharger : transparence et valeur ajoutée ! Ayez une page avec des images et des descriptions des livres que vous avez écrits : si c’est le cas, bien sûr.

9.2. Principales sections de votre site web Voici, selon Robert W. Bly, les principaux éléments à intégrer dans votre futur site web professionnel :

Une page d’accueil ; Un formulaire d’inscription (à votre newsletter) ; Un accord de confidentialité (stipulant que vous ne partagez pas les adresses mail reçues avec d’autres entreprises) ; Une description de vos services ; Le portfolio ; Une courte biographie ; La liste de vos clients ; Des témoignages ; Des articles ou des livres ; Un formulaire de contact ; Une FAQ ; Des liens externes.

9.3. Mise en route de votre site web Voici maintenant les principales étapes à suivre (vous pouvez ici vous faire aider) pour mettre en route, concrètement, votre site web :

Enregistrer le nom du domaine ; Créer l’architecture du site ; Écrire le contenu ; Créer le design du site ; S’assurer que le site est bien hébergé ; Nommer un administrateur de site.

9.4. Devez-vous avoir un blog sur votre site web ? « Comment un blog vous fait gagner de l’argent à vous, rédacteur ? En vous aidant à augmenter votre visibilité sur internet. L’espoir est que certaines personnes lisant votre blog seront de potentiels clients — et que ce qu’ils lisent les impressionne suffisamment pour les convaincre de vous engager sur un projet d’écriture. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 177) Vous pouvez mettre en place un blog professionnel relativement facilement. Incluez un flux RSS auquel les internautes pourront s’abonner afin de recevoir régulièrement vos nouveaux articles. Les moteurs de recherche tels que Google aiment les blogs et ils sont bons pour le SEO (search engine optimization), pour peu que les articles soient optimisés. Évitez de partir dans tous les sens : votre blog doit avoir une thématique précise et s’y tenir. Donnez des informations utiles ou des infos de dernière minute sur votre sujet. Vous pouvez collecter également des entretiens avec des collègues ou des personnes intéressantes, etc., ou donnez votre opinion informée sur telle problématique… 10. Écrire et publier votre propre webzine Le webzine est l’autre nom de votre newsletter, mais qui pourra être, éventuellement, un peu plus long que cette dernière. Il vise à faire de l’autopromotion tout en apportant des informations et de la valeur ajoutée à vos prospects ou clients. Tous les mois, vous leur envoyez un magazine en ligne rempli de bons plans ! 10.1. Offres d’affiliation Le principe est simple : vous partagez une publicité d’une autre marque sur votre propre site web ou, comme le propose ici Robert W. Bly, dans votre webzine. Si l’un de vos prospects ou clients clique sur le lien et passe à l’action, vous recevez une partie du produit de la vente (entre 15 et 50 %, selon l’enseigne). L’avantage, c’est qu’il s’agit d’un revenu passif (vous n’avez pas à agir ou à produire grand-chose pour gagner cet argent). Mais attention à ne pas en abuser. Vos abonnés vous le feront vite savoir, soit par des plaintes, soit en se désabonnant de votre liste. Or, ce n’est pas ce que vous voulez. 10.2. Écrire et mettre en page votre webzine Voici les conseils de l’auteur pour créer votre webzine :

Utilisez un format texte plutôt que HTML, cela est plus simple à prendre en main ; Programmez votre publication une fois par mois ; N’en faites pas trop, avec cinq ou six articles d’une minute de lecture chacun, cela suffit ; Optez pour la formule 80 % de contenu original et 20 % de promotion de produits et services ; Écrivez sur des choses relevant de votre spécialité (en tant qu’écrivain ou dans un domaine précis) ; Sollicitez les réactions de vos abonnés, ils vous aideront volontiers ; Choisissez bien le titre de votre email ; Variez vos articles et leurs titres pour créer l’intérêt et la diversité ; Créez une brève description du contenu de votre webzine (une phrase) au début du texte ; Donnez la possibilité à vos abonnés de se désabonner facilement et dites-le ; Proposez à vos abonnés de partager le webzine avec leurs amis ou connaissances ; Incluez éventuellement une courte présentation de vous et de vos services.

10.3. Qu’écrire dans votre webzine ? Répétons-le : des informations sur votre domaine de spécialité. Si vous êtes rédacteur web, parlez SEO et langage HTML, par exemple. Si vous êtes spécialisé dans la rédaction touristique, trouvez des informations pertinentes qui concernent à la fois le tourisme et la rédaction. Quoi d’autre ? Voici une nouvelle liste, totalement indicative, de ce que vous pourriez inclure dans votre webzine des :

Réponses/commentaires de vos abonnés ; Annonces de vos prochaines conférences ; Projets récents que vous avez finalisés ou auxquels vous avez participé ; Magasins que vous recommandez et des ressources que vous utilisez ; Sites web que vous aimez et qui pourraient intéresser vos abonnés ; Recensions d’ouvrages pertinents pour votre domaine de prédilection ; Nouvelles de votre domaine ; Publications personnelles (un nouveau livre ou un nouvel article récemment sorti) ; Citations inspirantes.

1. Clôturer la vente Il n’y a pas de chemin unique pour arriver à réaliser une vente. Certains préfèrent se rencontrer, d’autres préfèrent envoyer des emails et puis téléphoner, ou simplement utiliser leur site internet et les réseaux sociaux : c’est à vous de voir. 11.1. Suivi Toutefois, un programme de mails réguliers aux prospects (avec ou sans téléphone) est une bonne manière de donner l’occasion à vos prospects de se souvenir de vous. Bien sûr, en tant que freelance solitaire, vous n’avez pas nécessairement beaucoup de temps à dédier à cette tâche. C’est pourquoi Robert W. Bly vous donne trois moyens de rendre ce suivi plus efficace.

Planifiez et programmez vos emails ou autres modes d’approche ; À défaut de planification poussée, envoyez des nouvelles à certains de vos prospects quand vous avez une actualité chaude (publication d’un livre, etc.) ; Demandez à vos prospects et clients la permission d’ajouter leur adresse email à votre liste d’abonnés afin d’automatiser le processus de suivi (ils recevront tous les mois votre newsletter/webzine).

11.2. Rencontre avec des prospects Il y a deux approches pour gérer les rencontres d’affaires : la façon conventionnelle, qui se centre sur le portfolio du rédacteur, et une approche différente, la « vente conseil ». L’approche-conseil paraît supérieure à l’auteur. Pourquoi ? Cette approche se focalise sur les besoins du prospect et non pas sur les réalisations de l’écrivain. « Expliquez-moi vos problèmes commerciaux », demandera le rédacteur orienté conseil. Ensuite, celui-ci identifiera le problème, le résumera, et proposera son aide. Agissez comme un consultant et non comme un simple exécutant ! 11.3. Établir un devis Certains projets sont simples et vous pouvez alors appliquer votre grille tarifaire. Dans d’autres cas, lorsque le projet est plus indécis ou plus complexe à chiffrer, n’hésitez pas à demander le budget prévu pour sa réalisation. « Si le budget disponible est trop petit pour le travail à réaliser, cela m’évite d’avoir à faire un devis. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 213) Bien sûr, il faut éviter d’être trop inflexible, surtout si le projet vous intéresse pour d’autres raisons. Quoi qu’il en soit, ne vous sentez pas obligé de fixer un prix dès que le client vous a donné son feu vert pour travailler avec vous. Vous pouvez lui donner une évaluation, mais lui dire que vous avez besoin d’un peu de temps pour calculer le montant et établir le devis. 11.4. Coucher l’accord sur le papier Notez le prix, la date limite et toutes les informations importantes concernant le projet et la relation professionnelle que vous allez entretenir. Cela rassure à la fois votre client et vous-même. Un contrat signé est donc la meilleure façon de travailler serein. Faites de même avec vos conditions de vente ; demandez à votre client de les signer. 11.5. Que faire si le client dit que vos prix sont trop élevés ? « Ne soyez pas trop prompt à baisser vos tarifs à la minute où le client rechigne, hésite ou se plaint du fait que les prix sont trop élevés. Si vous réduisez vos prix à ce que le client veut, celui-ci sera amené à penser que le prix initial était exagéré et vous défiera sur chaque prix que vous lui proposerez. Une meilleure façon de surpasser la résistance consiste à trouver ce que le client est prêt à dépenser, et à lui offrir un service réduit en fonction de ce budget. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 215) Plus vous aurez de l’expérience et des clients, et moins vous aurez besoin de négocier vos prix. Vous pourrez faire des exceptions pour un client, mais n’aurez plus la pression qu’à vos débuts. N’oubliez jamais que vous offrez un service professionnel et qu’il est donc justifié que vous obteniez un juste dédommagement.

1. Gérer votre entreprise d’écrivain freelance 12.1. Planifier et terminer le travail La question « combien de temps cela vous prendra-t-il ? » est certainement la seconde question la plus récurrente après « combien ça coûte ? ». En fait, cela dépend beaucoup de votre vitesse d’écriture, ainsi que des facteurs externes qui peuvent entrer en jeu (devez-vous réaliser un entretien pour réaliser le projet ou avez-vous une autre chose importante à faire avant de vous y mettre ?). Vous pouvez créer une feuille de route avec les délais probables pour chaque mission ou annoncer une période fixe (par exemple : deux semaines, quel que soit le travail). Mais le plus important : ne manquez pas les dates limites ! 12.2. Gérer les demandes urgentes Cela dépend de votre capacité à gérer le stress. Si vous ne supportez pas l’anxiété liée à l’urgence, refusez ce type de proposition ; si, au contraire, cela vous booste, alors pourquoi pas ! Dans l’idéal, prévoyez toujours un peu de temps supplémentaire pour terminer une mission tranquillement. Ne commencez pas une relation sur la base de l’urgence, cela donnerait l’impression au client qu’il peut agir ainsi constamment. Faites-le uniquement pour des clients que vous connaissez et de façon exceptionnelle. 12.3. Respecter les dates limites Afin de ne pas accumuler du retard et de contenter vos clients sur ce point, voici quelques conseils donnés par Robert W. Bly.

Ne jamais prendre plus de travail que ce que l’on est capable de gérer ; Ne jamais charger son planning au maximum (laisser des espaces tampons) ; Garder une liste des projets en cours avec leurs dates, visible à proximité de son bureau ; Faites de même avec un calendrier électronique ou papier ; Choisir ses dates de remise pour le lundi ou le mardi (cela laisse le week-end au cas où) ; Planifier l’inattendu ; Créer des arrangements avec des collègues de confiance, en cas de survenue d’un problème.

12.4. Réviser Le plus souvent, soit le client accepte le texte tel quel soit les changements sont mineurs et il préfère s’en charger lui-même. Mais lorsqu’un désaccord sur le texte apparaît, il faut pouvoir réviser éventuellement sa production. Bien sûr, plus le changement est important, plus cela prendra du temps. « Revoir un texte requiert du travail de la part du client, et le client doit le comprendre. Le rédacteur ne peut pas produire une révision satisfaisante sans que le client lui explique, en détail, ce qui ne va pas avec le texte et quels sont les changements qu’il souhaite. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 224) Pour ce faire, vous pouvez numéroter les lignes de votre texte et demander, pour chaque ligne, quel est le problème. Aujourd’hui, vous pouvez également utiliser des logiciels de partage de documents et faire des commentaires directement en ligne. Insistez pour que ces commentaires soient précis. 12.5. Construire la relation client-rédacteur « Votre but devrait être de gagner des clients, non des missions. Bien qu’il soit toujours bon d’obtenir des missions, votre revenu augmentera plus largement lorsque vous construirez une relation stable avec des clients réguliers qui reviennent vers vous encore et encore. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 225) Pour cela, voici quelques trucs proposés par Robert W. Bly.

Cherchez des clients qui peuvent vous apporter un flux régulier de commandes ; Faites le nécessaire pour rendre ces clients satisfaits ; Construisez une relation personnelle avec eux ; Envoyez-leur des cadeaux ou des remerciements s’ils vous recommandent auprès d’autres personnes ; Participez aux activités de vos clients ; Envoyez à vos clients des copies de vos articles les plus pertinents ; Cultivez la relation avec autant de personnes de l’entreprise cliente que possible ; Ne soyez jamais discourtois, mais restez patient et amical ; Souvenez-vous que les clients ont le pouvoir de continuer ou de stopper la relation, quelle que soit la (bonne ou mauvais) raison.

12.6. Gérer son temps Pour un freelance, chaque heure compte. Réfléchissez donc attentivement à votre gestion du temps. De nouveau, l’auteur ne manque pas de bons conseils.

Organisez votre bureau avec tout ce dont vous avez besoin à proximité ; Gardez des dossiers avec vos projets en cours proches de vous ; Pensez à faire appel à une aide administrative si cela vous encombre ; Gardez à l’esprit que votre argent vient du temps passé à écrire et créer vos projets (évacuez les tâches inutiles) ; Groupez les courses et choses à faire en dehors du bureau à un moment précis de la journée ; Utilisez les logiciels et dispositifs technologiques dont vous avez besoin ; Expérimentez, testez et arrêtez une routine qui vous convient ; Évitez d’accepter trop de propositions de sortie en dehors du bureau, pour ne pas être débordé ; Fixez des priorités ; Faites des pauses quand vous êtes fatigué ; Utilisez des noms pratiques pour vos documents et organisez vos fichiers de manière efficace ; Ayez suffisamment de repos et respectez les limites de votre corps ; Ne rayez pas la vie personnelle de votre agenda, vos proches ont aussi besoin de vous.

12.7. Surmonter la panne de l’écrivain Une façon de surmonter la page blanche est de se ressourcer en travaillant sur différents projets en même temps. La diversité des tâches permet d’éviter l’épuisement et invite à la circulation des idées. Souvent, l’angoisse provient de l’idée que le travail est trop gros ou difficile à réaliser. Vous pouvez aussi le déconstruire en plus petites tâches. Dans ce cas, créez-vous un programme hebdomadaire (par exemple) pour le projet, avec un créneau horaire quotidien dédié à chaque petite tâche. Avancez pas à pas. Si c’est le manque de connaissance qui coince — par exemple si vous devez écrire sur un sujet dont vous ignorez tout, ou si c’est un nouveau type de texte que vous ne maîtrisez pas encore — profitez des conseils de vos collègues. 12.8. Facturer le client pour les services rendus Les clients privés, à la différence des magazines (qui fonctionnent à la pige), ont besoin de factures. Vous devrez créer des factures avec quelques informations essentielles (cela peut dépendre d’un pays à l’autre, renseignez-vous). Veillez à envoyer votre facture peu après la réalisation du projet. Assurez-vous que le client vous ait donné toutes les informations nécessaires ou qu’il n’ait pas d’exigences particulières que vous auriez oubliées. 12.9. Se faire payer les factures pendantes Certains clients paient plus tard que d’autres. Normalement, vous n’aurez pas de problème, mais si c’est le cas, voici ce que vous pourriez faire :

Envoyer une lettre polie au client en demandant le règlement de la facture ; Après deux semaines, renvoyer une lettre ; Si cela ne fonctionne toujours pas, essayer un appel téléphonique ; Si cela fonctionne, écrire une lettre recommandée avec les informations et l’accord conclu de vive voix ; Sans réponse, envoyer une dernière lettre formelle affirmant que des actions légales seront entreprises (par exemple, envoyer une lettre de mise en demeure).

1. Comment s’assurer de la satisfaction de votre client ? 13.1. Rechercher Bien sûr, vos écrits doivent être pertinents : il vous faudra donc collecter l’information (lié à l’industrie, au produit ou au service, à l’entreprise, au sujet à traiter en général) dont vous avez besoin. Collectez tous les matériaux en provenance de votre client qui pourraient s’avérer utiles (présentations PowerPoint, anciennes brochures, etc.). 13.2. Poser des questions N’hésitez pas à demander lorsque vous ne trouvez pas une information dans les matériaux sources de vos clients. Prévoyez éventuellement une liste de questions à poser à votre client, concernant le produit et ses acheteurs potentiels. 13.3. Devez-vous proposer un aperçu du texte ? Vous pouvez proposer un document dans lequel vous résumer et présenter la façon dont vous allez construire le projet et rédiger le texte. Ce document peut comprendre :

Un gros titre ; Un aperçu du contenu ; Une liste exhaustive des points traités ; Un appel à l’action ; Une description de la cible ou de l’audience du texte.

13.4. Parfois, enfreindre les règles peut rapporter gros Certaines règles de rédaction, pourtant bien ancrées, peuvent parfois être enfreintes si elles apportent une plus-value au texte. La plupart du temps, mieux vaut les utiliser ; mais les copywriters professionnels sont des maîtres des mots, ils peuvent donc, de temps en temps, briser ces chaînes !

Être concis: c’est la règle de base (à utiliser 90 % du temps). Mais pourquoi pas aussi, de temps à autre, ajouter aussi des mots afin d’accentuer le sens et se faire mieux comprendre ? Éviter le jargon: certes, cela facilite la communication. Mais vous ne pouvez parfois pas vous en passer pour faire comprendre un concept. Mentionner un bénéfice dans le titre principal: c’est d’usage et très recommandé. Néanmoins, vous pouvez aussi choisir de vous focaliser sur un autre point (par exemple, cibler l’audience à laquelle vous voulez parler). Utiliser des mots simples: oui, toujours. Enfin… Presque. Parfois, utiliser un mot compliqué peut augmenter le prestige de ce que vous vendez. Utiliser des phrases courtes: une règle d’or ! Eh bien, pas à tous les coups… Si vous avez des choses compliquées à dire, vous n’aurez parfois pas le choix. Éviter les phrases négatives: le plus souvent, vous ferez bien, mais soyez créatifs et pensez à la situation que vous voulez décrire. Serez-vous plus efficace, plus convaincant avec une phrase négative ? Ne cognez pas sur la concurrence: c’est une règle commerciale qui a, aujourd’hui, du plomb dans l’aile avec les campagnes comparatives notamment. Aller droit au but: mais quel est ce point ? Le consommateur-lecteur connaît-il le problème ? Est-il évident ? Réfléchissez-y avant de rédiger.

13.5. Améliorer votre productivité d’écrivain « Plus vite vous pourrez écrire, et plus de travail vous pourrez rendre à un niveau acceptable de qualité, et plus vous pourrez bien gagner votre vie. Par ailleurs, devenir un écrivain rapide facilite le respect des dates limites, qui deviennent plus courtes chaque année : aujourd’hui, tout le monde est pressé, et tout le monde veut le travail pour hier. Si vous pouvez vous accommoder de dates limites courtes, vous pouvez plaire potentiellement à une portion substantielle du marché qui évalue positivement la rapidité. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 250) Comment améliorer simultanément la qualité et la productivité de son écriture ? Voici quelques trucs et astuces complémentaires proposés par Robert W. Bly.

Écrivez durant les heures de plus grande énergie (matin ou soir, à vous de savoir). Dégagez des plages horaires suffisamment longues durant lesquelles vous n’êtes pas dérangé. Détaillez ce que vous allez écrire. Avant d’écrire, réglez les détails mécaniques (liés à votre ordinateur ou traitement de texte). Copiez-collez certaines parties des matériaux issus de vos clients pour travailler votre texte. Rédigez les sections faciles en premier. Sauvegardez des copies de vos anciens projets sur un disque dur (vos anciens textes peuvent toujours resservir). Pensez aux travaux que vous avez réalisés pour d’autres clients : peuvent-ils servir ?

1. Garder les clients satisfaits 14.1. Faites le meilleur travail que vous pouvez Augmenter sa productivité ne signifie pas pour autant diminuer sa qualité. Vous devez donner le meilleur de vous-même, non seulement parce que c’est dans l’intérêt des clients, mais aussi du vôtre. Les décevoir est votre pire cauchemar. Vous voulez par-dessus les conserver et acquérir une bonne réputation dans le métier. « Si un travail prend beaucoup plus d’heures que ce qui avait été anticipé au départ, mon conseil est de prendre le temps qu’il faut pour écrire le meilleur texte que vous pouvez. Ne vous préoccupez pas du profit. Le client est concerné par la qualité de votre travail, pas par votre profit ou vos pertes. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 257) 14.2. Ne manquez jamais une date limite La fiabilité est aussi essentielle que la qualité. Ne manquez donc pas les dates limites ! Voici quelques astuces supplémentaires de Robert W. Bly pour fournir le travail de façon ponctuelle.

Ne pas prendre un projet si on sait qu’on ne pourra pas respecter la date limite ; Ne pas prendre plus de projets que ce que l’on peut confortablement réaliser ; Négocier les dates limites trop courtes avec les clients ; Effectuer les recherches le plus rapidement possible ; Organiser les éventuels entretiens ou rencontres dès le début du projet ; Travailler les soirées ou les week-ends si cela s’avère nécessaire ; Engager quelqu’un pour se faire aider sur le plan administratif ou autre.

14.3. Donnez au client plus que ce qu’il attend Cela ne signifie pas qu’il faille donner son temps ou ses idées ! Néanmoins, vous pouvez proposer des choses à vos clients lorsque cela est opportun ou ne vous prend pas trop de temps supplémentaires. Souvent, ils seront contents de vous et ils vous donneront peut-être des projets supplémentaires. N’oubliez pas de conserver une mentalité de rédacteur-consultant, et pas seulement de rédacteur-exécutant. 14.4. Assurez-vous d’offrir le meilleur service au client « La satisfaction du client n’est pas quelque chose que vous pratiquez une fois par mois, et que vous pouvez laisser aller une fois que les choses vont tranquillement. C’est une attitude, une manière de faire des affaires, qui doit être appliquée de façon diligente à chaque moment, chaque minute de votre journée de travail. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 260) Vous devez donc soigner le service qui entoure le texte lui-même (c’est-à-dire le produit que vous offrez). Pourquoi ? Simplement parce que les clients sont très sensibles à la relation que vous entretenez avec eux, et pas seulement à la qualité des textes que vous leur envoyez. 14.5. Différenciez-vous de la concurrence Le plus important n’est pas d’être excellent ou d’être un génie dans son domaine, mais simplement d’être suffisamment bon (ou original) pour se démarquer de la concurrence. Vous pouvez y parvenir en améliorant votre service client, en vous spécialisant, etc. 14.6. Écoutez vos clients Vous coupez la parole ou trépignez d’impatience à l’idée de parler dès que l’autre a terminé ? Mauvaise idée… Vous n’êtes pas dans l’écoute. Or, les clients n’aiment pas cela. Ils ont besoin d’être écoutés et de s’assurer que vous comprenez ce qu’ils souhaitent. Prenez le temps d’étudier leurs propositions et de leur répondre calmement. 14.7. Méthode Faire plus pour un client ne veut pas dire faire ce que vous ne savez pas faire. Par exemple, vous n’êtes pas censé réaliser, en tant que rédacteur, le design d’une brochure, d’un manuel ou de quelconque autre texte. Parfois, les clients peuvent confondre votre service avec celui d’une agence et vous demander un « pack complet » incluant texte, mise en page, impression, etc. Pour éviter ce problème, vous pouvez publier et transmettre à vos clients, le plus tôt possible dans le cycle de vente, une brève description de votre méthodologie de travail. C’est-à-dire ? Vous proposez une liste des choses que vous faites et de ce que vous ne faites pas, en proposant des ressources pour ce que vous ne faites pas (par exemple, en proposant des noms de graphistes avec lesquels vous travaillez), en expliquant aussi la manière dont vous travaillez et transmettez les textes à vos clients.

1. Problèmes usuels : comment les gérer 15.1. Votre client et vous avez des désaccords fondamentaux sur la façon dont le projet doit être géré Pour évacuer ce problème, assurez-vous dès le départ — quand votre client est encore un prospect — que vous avez une approche similaire des affaires. Lors de vos premiers échanges, vérifiez attentivement quels sont son style, sa philosophie, son ton et sa façon de concevoir le projet. Si vous ne vous sentez pas à l’aise, déclinez l’offre. Cela vous évitera un problème plus grand par la suite. 15.2. Votre client et vous avez un désaccord fondamental sur les modalités de la relation de travail Ceci ressemble au problème précédent, mais concerne les façons de travailler. Si vous n’aimez pas les réunions sans fin, par exemple, dites-le directement à votre client et — surtout — essayez de connaître au préalable ses habitudes. Vous pourrez alors choisir de travailler avec lui sur une base saine, ou refuser le projet. 15.3. Le client n’aime pas votre texte Les révisions sont une chose normale. Mais que faire lorsqu’un client n’aime pas du tout le texte et le refuse ? Cela peut être difficile à vivre, surtout si le client vous parle de façon agressive et désobligeante. Les deux premières choses à faire sont de rester calme et d’interroger le client sur ce qu’il n’aime pas précisément. Expliquez que vous devez comprendre très exactement ce qui ne fonctionne pas dans le texte pour pouvoir le réviser. Si le client est irrationnel ou de mauvaise foi, efforcez-vous de faire la révision du mieux que vous pouvez, envoyez la facture et passez au client suivant ! 15.4. Le client est en retard de paiement Les entreprises peuvent avoir des habitudes de paiement différentes. Même si vous indiquez « À payer dans les 30 jours » sur la facture, il se peut que certains clients prennent un peu plus de temps. Assurez-vous dans ce cas de la politique de l’entreprise en question. Si le temps passe et que rien n’arrive, procédez selon la méthode proposée au chapitre 12. Une autre méthode, incitative, consiste à proposer une petite réduction en cas de paiement rapide — par exemple, une déduction de x % pour un paiement dans les dix jours). 15.5. Le client refuse de payer la facture ou ne peut pas le faire Dans ce cas, vous devrez en passer par la voie légale. Attendez deux semaines, puis envoyez une première lettre. Répétez l’opération deux semaines plus tard si vous n’avez toujours pas de nouvelles. Ensuite, faites les démarches judiciaires nécessaires. Plus vous avez de documents (contrat, copie du compte en banque du client, devis, etc.) et plus vous serez en sécurité devant les tribunaux. 15.6. Le client exige une date de remise irréaliste « La définition d’un travail “en urgence” dépend du rédacteur et du client. Pour moi, deux ou trois semaines est une date limite acceptable, bien que j’essaie de laisser les trois semaines seulement pour les projets difficiles ou complexes. Je ne promets presque jamais rien en deçà d’une ou deux semaines, et un délai d’exécution de moins d’une semaine après la réception du projet est pour moi un travail “dans l’urgence”. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 276) Même s’il convient d’être flexible, vous avez des limites. Vous risqueriez de fournir un travail de moindre qualité et vous seriez perdant au bout du compte. Ne faites donc pas trop de compromis. Estimez correctement votre emploi du temps. Si c’est un client régulier auquel vous tenez, négociez toujours de façon courtoise. S’il insiste vraiment, vous pouvez soit refuser (au risque de mettre fin à la collaboration), soit accepter en lui faisant savoir poliment qu’il s’agit d’une faveur et que vous comptez augmenter exceptionnellement vos tarifs. 15.7. Vos prix sont trop élevés Ne vous sous-estimez pas ! Aucune profession n’a à rougir de ces tarifs. Vous faites un travail de qualité qui nécessite des compétences singulières et qui mérite une juste rétribution. Ne succombez pas non plus trop rapidement aux sirènes de la charité : vous faites des affaires, vous ne sauvez pas le monde. Enfin, ne laissez pas vos clients penser que vous affichez des prix surélevés ; or, c’est ce qu’il croira si vous baissez trop rapidement vos tarifs. 15.8. Le client ne veut pas signer le contrat Parfois, le client utilise l’urgence pour éviter d’avoir à signer un contrat. Pris par le temps, vous pensez qu’il est inutile ou inefficace de lui faire signer un accord. Mais si vous avez un document déjà préparé que vous n’avez qu’à lui envoyer, cela ne vous coûte plus rien. « Avec les emails et les fax, il n’y a aucune raison sur Terre pour laquelle le client ne pourrait pas recevoir, signer et vous retourner le contrat signé quelques minutes seulement après votre coup de téléphone. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 281) 15.9. Il y a des personnes dans l’entreprise qui ne coopèrent pas Agissez de manière stoïque. Vous êtes de passage, ce qui est positif (vous ne devrez pas faire face longtemps à ce manque de coopération) et négatif (en tant qu’outsider, il serait plus facile à un supérieur de vous blâmer vous, plutôt qu’un membre de l’équipe). Si le sujet s’envenime, prévenez simplement un supérieur de l’attitude de la personne ou du groupe en question. Faites-le de manière formelle, professionnelle. Ne vous laissez pas gagner par les émotions. 15.10. Le client annule le travail à mi-chemin Prévoyez une clause spécifique dans votre contrat en cas d’annulation. Vous pourrez ainsi, de façon totalement transparente, envoyer une facture pour le travail réalisé. Vous pouvez baser le montant de votre dû à partir de l’état d’avancement de votre travail. Par exemple :

10 % du montant total si le travail est annulé juste après son commencement ; 25 % du montant prévu si vous avez commencé le travail sans avoir encore proposé de texte ; 50 % si vous avez soumis une maquette du projet, mais que le texte n’a pas encore été fourni ; 75 % si le texte a été remis, mais que les révisions restent à faire ; 100 % si le texte est remis et révisé.

15.11. Le projet demande plus de travail que vous ne l’imaginiez Cela arrive souvent. Et c’est pourquoi il importe de bien cerner le projet au départ, de bien estimer le temps et la charge de travail. Toutefois, si vraiment le travail s’avère beaucoup plus complexe que prévu, que faire ? Surtout, ne dites pas au client que vous avez sous-estimé le travail, car cela vous dévaluerait à ses yeux. Si le travail demeure le même, efforcez-vous de le faire du mieux que vous pouvez et tenez-vous en là. Vous pourrez seulement trouver un nouveau compromis si le client a effectivement changé les objectifs du travail ou la quantité de contenu à fournir en cours de route. Dans ce cas, vous pourrez prévenir que ces modifications impliquent un changement de tarif. Et de ce fait, ajustez le contrat. 15.12. Le client veut le package entier, incluant le design et l’impression Vous pouvez soit vous référer au point 14.7 (avertir de ce que vous faites et ne faites pas en amont), soit proposer effectivement le « pack complet ». Dans ce cas, vous devez soit le faire vous-même (ce qui, de l’avis de Robert W. Bly, est une perte de temps et d’argent), soit externaliser les tâches supplémentaires à des freelances spécialisés. Mais rappelez-vous : cela n’a rien d’une obligation et vous pouvez très bien trouver des clients sans proposer des services supplémentaires.

1. Construire votre activité d’écrivain freelance 16.1. Aller vers de nouveaux marchés et domaines Souvent, le rédacteur freelance commencera sa carrière dans un domaine proche du métier qu’il exerçait en tant que salarié. Il peut néanmoins chercher, plus tard, à diversifier ses horizons de missions. Comment s’y prendre ? Le meilleur moyen est sans doute de passer, au moins dans un premier temps, par des agences de publicité ou de marketing, car elles ont un éventail suffisant de clients pour vous faire travailler dans des spécialités différentes. Le bouche-à-oreille fonctionne également et peut, petit à petit, vous faire sortir de votre zone de confort. Vous pourrez être amenés à traiter des types de textes (articles de magazine, par exemple) que vous n’aviez jamais expérimentés auparavant. « L’aspect positif de réaliser quelque chose de nouveau est que c’est agréable, excitant, intéressant et que c’est un défi. Par ailleurs, cela vous donne de l’expérience et vous pouvez utiliser ces textes pour vous vendre afin d’obtenir de nouvelles missions dans ces domaines. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 289) Bien sûr, cela prend aussi plus de temps de travail, parce que vous n’avez pas l’habitude. Mais cela en vaut la peine. Cherchez à équilibrer votre emploi du temps entre choses connues et projets nouveaux. 16.2. Augmenter ses profits Il n’y a pas de poudre magique vous permettant d’augmenter vos gains comme par miracle. Voici les principales façons de faire mises en évidence par Robert W. Bly.

Écrire plus vite: cela vient avec le temps et l’organisation (parfois aussi quelques dispositifs techniques). Augmenter ses tarifs: ce n’est pas facile à réaliser, mais vous pouvez tenter le coup en justifiant et en respectant une certaine limite. Faire valoir ses droits d’auteur (de façon efficace): vous pouvez signer un contrat qui vous garantit des gains à chaque utilisation de vos textes. Engager des assistants: cela peut vous faire gagner du temps pour certaines tâches et donc vous faire travailler plus sur les tâches importantes qui rapportent davantage. Créer son entreprise: c’est un pas au-delà de la vie de freelance, c’est donc à vous de voir si cela vous plaît d’engranger ainsi les responsabilités et les tâches. Trouver des centres de profit additionnels: intervenir en tant que consultant, écrire des livres, etc.

16.3. Comment éviter l’épuisement ? « Dans un certain sens, la rédaction freelance est plus facile que d’autres jobs : pas de chef, pas de trajets, du travail intéressant et vous décidez de vos horaires. En même temps, écrire est très difficile. Chaque mission amène avec elle de nouvelles idées, de nouvelles dates limites, de nouveaux mots à créer à partir de zéro. À la différence d’un enseignant, qui peut donner les mêmes leçons chaque année, le rédacteur est toujours en train d’inventer quelque chose de nouveau. Or, cela peut être fatigant. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 296) Voici quelques pistes à suivre pour ménager votre temps et votre esprit.

Aller en vacances ; Réduire sa charge de travail ; Se lancer dans un projet personnel ; Avoir une vie sociale plus riche ; Ajouter de la diversité dans ses tâches ; Trouver une source de revenus complémentaires ; Diminuer son temps de travail (se mettre à mi-temps) ; Changer de voie professionnelle.

16.5. Continuer à se former Le rédacteur est un vrai « collecteur d’information » : afin de trouver de nouvelles idées pour rédiger ses textes, il doit constamment se tenir au courant des avancées dans son domaine, notamment en lisant des magazines et autres livres. Plus généralement, le rédacteur freelance est curieux de tout ce qui se passe autour de lui, et il cherche aussi à apprendre par l’observation : en repérant les façons d’interagir entre personnes, il acquiert de l’expérience en matière de relations commerciales. Le rédacteur peut également s’inspirer des personnes qui réussissent à ses côtés. Cela lui montre la voie à suivre. 16.6. Soyez résistants et n’abandonnez jamais ! Le rédacteur freelance ne doit pas regarder à court terme, mais viser le long terme et être tenace. Certaines journées sont fructueuses, d’autres non. Vous créez parfois beaucoup de contacts pour obtenir, finalement, peu de clients. C’est ainsi ! L’important, c’est de continuer à tisser son réseau et à gagner sa vie, peu à peu. La persévérance vaut bien davantage que le génie ou le talent : c’est elle qui vous fera avancer jusqu’à l’objectif souhaité. Bien sûr, vous aurez peur — et donc besoin de courage — et vous ferez des erreurs — et donc vous aurez besoin d’intelligence. Même si vous avez déjà suffisamment de clients, n’hésitez pas à continuer à prospecter. Plus vous avez de choix, plus vous pouvez choisir ceux qui vous intéressent davantage ou vous rapportent plus.

1. Devenir millionnaire grâce à l’écriture, l’épargne et l’investissement : derniers conseils 17.1. La clé de votre indépendance financière : commencez à épargner maintenant ! Pour atteindre les 100 000 $ (ou euros) à l’année, comme l’auteur le promet, vous pouvez suivre les conseils donnés dans les 16 chapitres précédents. Vous pouvez le faire : tel est le crédo de Robert W. Bly. Si vous voulez atteindre le million, alors il vous faudra sans doute épargner et investir. Suivez les conseils de vos banquiers et assureurs. Tentez de conserver entre 10 et 40 % de ce que vous recevez de vos clients. N’oubliez pas, en effet, que vous aurez à payer des taxes. Par ailleurs, en tant qu'entrepreneur freelance, vous devez assurer vous-même votre pension. Commencez dès que vous le pouvez. Comment ? En investissant dans des bons d’État, des actions, etc. Mais aussi par l'investissement immobilier ou en souscrivant à des assurances vie, par exemple. Tel est le conseil de l’auteur : « Ne sacrifiez pas votre vie pour l’argent. […] Mais faites de l’accumulation de la richesse une priorité de votre existence. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 311) Trois conseils basiques, empruntés par l’auteur à Michael Masterson :

Augmentez vos revenus Développer des capitaux propres, que ce soit par le biais d’investissements immobiliers ou d’entreprises que vous possédez Réduisez vos dépenses, de telle façon à ce que vos revenus soient toujours supérieurs à vos frais

17.2. Mettez votre carrière en perspective Voici les dernières recommandations de Robert W. Bly pour réussir sa vie de rédacteur freelance. Une sorte de liste récapitulative à la Prévert pour terminer en beauté !

« Faites de votre mieux Tenez vos promesses Respectez les dates limites Établissez des priorités dans vos tâches Aidez vos clients Prenez soin de vous Concentrez-vous sur ce que veut le client et donnez-le-lui Conservez de l’ordre dans vos dossiers Si vous sentez que quelque chose va mal ou n’est pas confortable, allez-vous-en Épargnez et investissez votre argent Profitez du temps avec vos enfants tant qu’ils sont jeunes et vous veulent près d’eux Restez dévoué à votre métier et votre savoir-faire Soyez un éternel étudiant — au sujet de la rédaction, du commerce et des domaines sur lesquels vous écrivez Ne soyez pas arrogant, mais humble Apprenez à dire non. Ne vous surchargez pas ni ne promettez trop Attendez-vous et apprenez à vivre avec des hauts et des bas Restez cool, tranquille et posé. Ne permettez pas à la colère d’interférer avec vos pensées et vos actions Payez à temps et assurez-vous d’être payé Traitez les autres de façon juste Établissez les choses par écrit Assurez-vous que les autres vous traitent justement Réalisez des travaux qui vous font plaisir Pour chaque mission, donnez davantage à vos clients que ce que vous êtes payé pour faire le travail Gérez une diversité de missions tout en vous développant comme spécialiste dans un ou plusieurs domaines Demandez des prix corrects Ne faites pas payer trop cher Soyez prêt à vous éloigner Restez en contact avec vos clients et prospects. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 313-315)

Conclusion sur « Secrets d'un écrivain freelance » « Secrets d'un écrivain freelance » de Robert W. Bly est un classique du genre Réédité trois fois depuis sa première publication en 1988, il a inspiré un grand nombre d’écrivains freelance aux États-Unis et en Europe. Il s’agit donc d’une lecture presque obligatoire et initiatique pour tout rédacteur (web ou non) freelance en herbe. Bien sûr, certaines parties mériteraient une actualisation. Comme il n’est plus réédité depuis 2006, tout le traitement de la question d’internet demeure aujourd’hui insuffisant. Par ailleurs, on peut rester sur sa faim quant aux techniques d’écriture. Néanmoins, cela n’enlève rien à la qualité du livre et vous pourrez aisément compléter cette lecture par d’autres ouvrages plus actuels ou plus techniques. Ce qu’il faut retenir de « Secrets d'un écrivain freelance » de Robert W. Bly Un livre très bien écrit, à la fois agréable à lire et pertinent, qui focalise son attention sur les meilleures manières d’acquérir un niveau de vie confortable en réalisant une activité de rédaction freelance, avec une pléthore de conseils orientés productivité, promotion de soi et relations clients. Points forts :

La qualité d’écriture ; Les innombrables conseils pratiques sous forme de listes ; Une sincérité dans la démarche qui se ressent à chaque page ;

Point faible :

Un livre qui a un peu vieilli — depuis 2006, la situation du rédacteur freelance a été largement transformée par le développement exponentiel d’internet et des réseaux sociaux.

Ma note :                  Avez-vous lu le livre de Robert W. Bly « Secrets d'un écrivain freelance » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Robert W. Bly « Secrets d'un écrivain freelance » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Robert W. Bly « Secrets d'un écrivain freelance »

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Résumé du livre de Sébastien Durand « Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque » : découvrez les sept typologies de récits éternels à adapter à votre marque et apprenez comment les combiner pour créer un discours fondateur original qui puisse se renouveler régulièrement et s’intégrer dans une stratégie cross-, voire trans- média. Envie de booster votre commerce ? Commencez par : « Il était une fois… ». Par Sébastien Durand, 2018 (2e édition), 188 pages. Chronique et résumé du livre « Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque »

À propos de l’auteur Sébastien Durand est consultant en stratégie d’entreprise ; en 2020, il a notamment co-fondé l’agence conseil Cogitandi, qui se consacre à la communication et à la réinvention des entreprises (dirigeants, management, équipes) grâce à la médiation d’accélérateurs d’intelligence formés — entre autres — aux techniques de la PNL et de la communication narrative. Sébastien Durand est également formateur et conférencier. Spécialiste de la pop culture et du marketing, il a peu à peu créé le modèle de 7 typologies de storytelling, qui a fait le succès du livre que je vais résumer. Il a présenté ses idées dans de nombreux médias. Qu’est-ce que la communication narrative ? Dans l’introduction de son ouvrage, Sébastien Durand propose une définition du storytelling. La voici : « Le storytelling (ou communication narrative) est une technique qui consiste à mettre un récit ou plusieurs récits, vrais ou les plus vraisemblables possibles de personnes morales ou physiques au service d’un objectif stratégique défini en amont, dans le but de capter l’attention ou d’emporter l’adhésion d’un auditoire. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 4) Chaque segment de cette définition doit être bien appréhendé.

« Une technique » : ni positive ni négative en elle-même. « Un ou plusieurs récits » : ceux-ci peuvent s’emboîter les uns dans les autres. « Vrais ou vraisemblables » : l’efficacité est liée à l’authenticité. « Personnes morales ou physiques » : entreprise, individu ou même start-up. « Objectif stratégique défini en amont » : le récit raconte ce que vous avez prévu de dire. « Auditoire » : aujourd’hui, on parle de narrataire plutôt que de cible ou de public. « Capter l’attention/emporter l’adhésion » : les objectifs du storytelling.

L’ouvrage est composé de trois parties qui permettent d’évoluer pas à pas dans la mise en place d’un storytelling efficace : l’apprentissage des bases, les méthodes pour en acquérir la maîtrise, la mise en place d’une stratégie concrète de storytelling pour assurer le succès de votre entreprise. Partie 1 – Les bases du storytelling Chapitre 1 – Il était une fois le storytelling D’Homère à Homer… Simpson Sébastien Durand commence son parcours en citant un passage de Sapiens, Une brève histoire de l’humanité de Yuval Noah Harari : « [D]e grands nombres d’inconnus peuvent coopérer avec succès en croyant à des mythes communs ». Depuis toujours, les mythes nous fascinent et nous façonnent. Sans eux, impossible de faire tenir une société. Les hommes ont besoin d’histoires auxquelles croire en commun, afin de se faire mutuellement confiance et trouver un sens à la vie. Les mythes ont traditionnellement joué ce rôle. On pourrait croire qu’il existe une grande variété de mythes, mais en réalité les humains (du moins en Occident) ont tendance à répéter un petit nombre d’histoires relativement bien identifiées depuis la Grèce antique. En fait, nous ressassons encore aujourd’hui — sous des formes variées — les légendes racontées par Homère et d’autres aèdes des temps anciens ! Prenons par exemple L’Iliade. Les films de Marvel reprennent bien souvent une trame très semblable. Pareil pour L’Odyssée et les éternelles reprises du thème du héros solitaire rentrant au pays.

Mêmes fables, morales différentes Toutefois, il ne faut pas s’y tromper ! Les mêmes trames narratives peuvent être reprises à l’infini, mais les morales que nous y plaçons sont, elles, à chaque fois différentes ! Sébastien Durand le dit de manière limpide : « Les bonnes histoires sont éternelles, leur morale est temporelle. Les mêmes récits nous captivent peu ou prou depuis l’Antiquité. Et pourtant, ils ne nous lassent pas : c’est que nous n’en tirons pas les mêmes leçons aujourd’hui qu’hier. » (Le storytelling, p. 9) On peut donc faire dire ce que l’on veut à un même récit. C’est un point important, puisque cela signifie qu’une entreprise ou une marque pourra accoler son propre message à une histoire déjà préexistante, inscrivant ainsi son message à la fois dans la durée et dans la nouveauté. Un narrateur, des narrataires L’heure est à l’horizontalité des échanges. Avec l’émergence des nouveaux médias et des réseaux sociaux, les récepteurs d’un message sont — ou peuvent devenir — beaucoup plus actifs qu’auparavant. Pour désigner ce récepteur, on ne parle donc plus tellement aujourd’hui de « public » ou de « cible » (deux termes qui impliquent passivité et asymétrie de statut), mais plutôt de « narrataire ». Le narrataire est le pendant symétrique et actif du narrateur. Le narrateur est celui qui raconte l’histoire. Dans le cas du storytelling de marque, ce sera l’entreprise. Le narrataire, quant à lui, sera le prospect ou le client de cette enseigne, parfois aussi les parties prenantes en interne. En bref, il s’agit désormais de créer une conversation fluide entre ces parties, l’une enrichissant le message introduit par l’autre, provoquant une réponse en retour. Quand les marques deviennent porteuses d’histoires Les grandes histoires ont d’abord été celles des mythes fondateurs des cultures grecques et romaines, puis des sociétés occidentales modernes (le Progrès, par exemple, est une puissante mythologie occidentale née au XVIIIe siècle). Les politiciens de tout temps ont d’ailleurs, plus ou moins consciemment, utilisés le storytelling pour assoir leur pouvoir sur les peuples. Pourtant, les mythes semblent avoir déserté le monde contemporain. Plus de religion, plus de Grand Récit capable d’unir une société entière. C’est ce que les sociologues ont appelé le désenchantement du monde. Qu’à cela ne tienne, rappelle opportunément Sébastien Durand : « Comme la nature a horreur du vide, les marques se sont engouffrées dans la brèche : les entreprises sont devenues les nouveaux narrateurs et les nouveaux narrataires leurs cibles, consommateurs le plus souvent, mais nous verrons que cela peut aussi impliquer l’ensemble de leurs parties prenantes [les actionnaires et les collaborateurs, notamment]. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 16) À vous de jouer !

« Cherchez des entreprises qui portent le nom de leur fondateur (par exemple dans l’automobile ou la mode). Quelle influence a eu (a encore) ce fondateur ?

Comment l’entreprise continue-t-elle après lui ? Quels avantages/inconvénients y a-t-il à porter le nom d’un individu réel ? Si vous créez votre entreprise un jour, lui donnerez-vous votre nom ? Pourquoi ?

Cherchez la liste des entreprises les plus puissantes, les plus admirées, les plus innovantes, etc. (il existe de nombreux classements accessibles sur Internet).

Essayez de les classer en groupes différents : lesquelles reposent sur un mythe fondateur, un créateur charismatique, un produit révolutionnaire, un art de vivre (lifestyle), etc. Combien de types d’histoires différentes pouvez-vous isoler ?

Mettez de côté cet exercice jusqu’au chapitre 3. » (Le storytelling, p. 18)

Chapitre 2 – L’efficacité du storytelling Donner du sens à ce qui n’en a (peut-être) pas Trouver un sens, c’est être capable de savoir où l’on est, à quel moment de l’histoire et dans quel état. Un bien précieux pour les individus contemporains qui se trouvent souvent être en perte de repères ! C’est pourquoi aujourd’hui encore — et peut-être aujourd’hui surtout — nous sommes réceptifs aux histoires qui nous sont contées. Lorsqu’une entreprise nous raconte une histoire, nous avons envie de la croire parce que :

Nous pouvons en devenir le protagoniste, le héros ou l’héroïne ; Nous y trouvons une façon de justifier moralement notre consommation.

« Les histoires sont efficaces, car elles donnent du sens à ce qui nous arrive, elles nous donnent une place dans la linéarité du récit. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 22) Rassurer en s’inscrivant dans la durée Rassurer : tel est l’autre effet précieux de la communication narrative. Savoir d’où l’on vient, ne pas être soumis aux aléas, être solide : telles sont les sentiments et les croyances que véhiculent aussi les histoires. Les produits de luxe, par exemple, utilisent beaucoup cet effet de « réassurance » (le fait de rassurer). Il s’agit de mettre en avant des produits transgénérationnels. Bien sûr, dans le cas du luxe, cette exigence se trouve mise en tension par le besoin de suivre la mode. Un autre exemple : les marques-doudous, telles que le Nutella. Ceux-ci nous permettent de succomber à une tendre régression vers l’enfance : nous nous sentons en sécurité auprès de ces marques que nous aimons depuis toujours. Quitte à préférer l’émotion à la raison ! Nous savons que la consommation de certains produits n’est pas très bonne pour notre santé, ou que leur production est douteuse, et pourtant nous les consommons quand même, parce que cela nous fait du bien ; cela nous rassure. Ce phénomène est aussi nommé « dissonance cognitive ». Quand la nostalgie vire à la moisistalgie Mais ce retour vers un passé garant de qualité et de confort n’est pas l’apanage de tous les récits. Certains préfèrent plutôt se projeter ou, à tout le moins, éviter de paraître trop vieux – et donc potentiellement ringards. Le risque est aussi de dévaloriser ce qui se fait aujourd’hui au profit de l’ancien (« c’était mieux avant »). À cette « moisistalgie », il convient alors d’opposer une « néostalgie », à savoir « la promesse d’une nostalgie joyeuse » (Le storytelling, p. 25). Par exemple, le retour des voitures de naguère — la Beetle, la DS ou la Mini – jouent ce refrain : l’ancien se pare des atouts du neuf et en devient diablement plus désirable. Privilégier l’émotion sur la raison avec des histoires auxquelles on a envie de croire La croyance est ici fondamentale : « C’est là un des grands secrets du storytelling : vrai ou faux, il ne fonctionne que parce que le narrataire veut bien y croire, parce qu’il fait passer l’émotion (le désir)) avant la raison (la réalité). Au moins en partie. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 27) Autrement dit, les consommateurs choisissent, plus ou moins consciemment, de préférer ce qui leur provoquera un avantage direct. Il s’agit d’apprendre à suspendre l’incrédulité, c’est-à-dire à faire sauter les verrous de la raison. Il s’agit pour cela d’assurer une vraisemblance au sein de l’histoire racontée. En bref, c’est une affaire de conventions entre le narrateur et le narrataire. Il y a des limites logiques à ces pratiques. On ne peut, sans risque, faire croire qu’une star de 50 ans retouchée par Photoshop est plus jeune qu’un mannequin de 20 ans… Par ailleurs, comme le signale encore Sébastien Durand, « l’émotion n’est pas pour autant l’ennemie de la raison ». Elle peut même parfois venir en renfort lorsqu’il s’agit de revenir aux fondamentaux, d’expliquer le produit ou d’informer le consommateur sur la meilleure manière de passer à l’action. Chacun de nous se fait son storytelling Eh oui, nous sommes pris dans le réseau émotionnel des marques ; nous y avons… nos marques, nos repères ! Nous en aimons certaines et en détestons d’autres. Le savoir permet de circuler plus aisément dans cet enchevêtrement d’histoires. À vous de jouer

« Quelles marques ou quels produits utilisez-vous comme vos parents l’ont fait avant vous ? Est-ce eux qui vous les ont transmis ou est-ce vous qui les avez achetés “sans y penser” ? Et maintenant que vous y pensez, quel “lien émotionnel” vous rattache à eux ?

Vous êtes-vous déjà intéressés à l’histoire des marques que vous affectionnez le plus ? De quand datent-elles ? Qui les a fondées ? Comment ont-elles évolué dans le temps ? Parmi les marques que vous connaissez, faites une recherche pour savoir laquelle est la plus ancienne ?

Utilisez-vous des produits, marques, centenaires ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 32)

Chapitre 3 – Les 7 histoires les plus efficaces Pourquoi 7 histoires (et pas 6 ou 8… ou 100) ? Parce que le chiffre 7 a quelque chose de magique. Regardez seulement combien de… :

Péchés capitaux ; Merveilles du monde ; Jours pour créer le monde ; Nains dans Blanche-Neige ; Etc.

En optant pour ce chiffre, on se donne un canevas bien utile pour pratiquer le storytelling, sans pour autant rien imposer. En les associant aux jours de la semaine, aux planètes et aux dieux, on se donne aussi des moyens mnémotechniques pour y faire plus facilement référence et les manipuler avec plus d’aisance. Typologie n° 1 du dimanche (Jour du Soleil-Apollon) Sunday en anglais : le jour du soleil. Et le dieu correspondant est Apollon : dieu solaire qui décrypte et révèle le savoir caché. Il est un bienfaiteur pour les hommes, puisqu’il les aide à discriminer le vrai du faux. « Apporter la lumière ou la connaissance, la partager et la rendre compréhensible à tous, voilà l’histoire que raconte celui qui utilise une typologie dimanche. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 38) Assez logiquement, les organismes de presse utilisent souvent ce type de communication. Mettre de l’ordre là où règne la nuit et le chaos, telle est la mission du narrateur solaire. Le secteur du tourisme, qui fait découvrir d’autres cultures, passe également régulièrement par ce schéma narratif. Il s’agit alors d’un processus d’apprentissage et d’ouverture au monde. Ce schéma peut entraîner des émotions négatives telles que la jalousie (de la part d’autres acteurs) ou la fatuité (le mauvais rôle du donneur de leçons). En outre, dire la vérité n’est pas toujours apprécié. À vous de jouer

« Entre Google et Snapchat, lequel est du dimanche ? Entre Lego et Playmobil ?

Et vous, quelles entreprises de cette typologie solaire connaissez-vous ? » (Le storytelling, p. 39)

Typologie n° 2 du lundi (Jour de la Lune-Diane) Lundi, le jour de la Lune : lunae dies. Diane (Artémis en grec) en est la déesse tutélaire. Ombrageuse, travailleuse, Diane cherche la reconnaissance pour tout le travail accompli. « Gagner en visibilité en faisant enfin tomber la lumière sur vous, se remettre d’une crise, changer l’image qu’on a de vous, en un mot, voir enfin son travail reconnu, voilà l’histoire que raconte celui ou celle qui utilise une typologie lundi. » (Le storytelling, p. 41) C’est une stratégie de transition, souvent appliquée par les marques en crise ayant besoin de se refaire une santé médiatique, ou bien qui ont un nom difficile à retenir (ou à prononcer : Sébastien Durand donne l’exemple de Hoegaarden), ou encore qui offrent des produits ou des services difficiles à décrire (notamment, dans le secteur du B2B). Souvent, l’entreprise du lundi utilisera le témoignage de clients ou de personnes de confiance pour se redonner une crédibilité (pratique nommée « testimonial »). Il s’agit souvent d’une typologie provisoire et par défaut. L’entreprise a souvent intérêt et envie de la délaisser pour passer à une histoire plus positive. À vous de jouer

« Entre Crédit Agricole et Société Générale, lequel est du lundi ? Entre ENI et EDF ? Et vous, quelles entreprises de cette typologie lunaire connaissez-vous ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 43)

Typologie n° 3 du mardi (jour de Mars) Martis dies : le jour de Mars. Qui est la planète, mais aussi, chez les Grecs antiques, le dieu de la guerre. Il est combattif et résilient. Il ravive le feu aussi bien qu’il détruit. « Vouloir rattraper, puis dépasser, ceux qui sont devant vous, être capable pour cela de remises en cause, d’adaptations agiles, et ne jamais tenir la situation pour acquise, être en compétition, ou en guerre, en permanence, est caractéristique de celui qui utilise une typologie mardi, celle de David contre Golliath. » (Le storytelling, p. 46) Notez que les valeurs positives et négatives cohabitent ici : agressivité et renouvellement, compétition sans pitié et épanouissement personnel. L’industrie automobile est spécialiste de cette typologie. Tout comme certains équipementiers de sport. Nike étant le plus connu et celui qui, de challenger, est passé leader – tout en conservant un storytelling du mardi pour affirmer son goût pour la victoire (ce que signifie le nom de sa marque en grec) ! Le danger ? Devenir orgueilleux et déployer une agressivité démesurée, sans réussir à prendre en compte les risques d’une attitude belliqueuse. À vous de jouer

« Entre Burger King et McDonald’s, lequel est du mardi ? Entre Carrefour et Leclerc ?

Et vous, quelles entreprises de cette typologie martiale connaissez-vous ? » (Le storytelling, p. 48)

Typologie n° 4 du mercredi (jour de Mercure) Le jour de Mercure (la planète et le dieu) : Mercurii dies. Ce dieu de la médiation et des marchands assure le bon déroulement des transactions. D’où les termes de commerce (mercari), marchandises (merx) et salaire (merces). « Établir et maintenir la confiance, être proche et accessible et surtout rassurer et protéger, tout cela est caractéristique de celui qui raconte une histoire de type mercredi. » (Le storytelling, p. 50) Rassurer, faire passer l’intérêt des consommateurs avant ceux de l’entreprise, montrer de l’empathie et de la proximité, tels sont les traits généraux de cette typologie. Toutefois, prenez garde à ne pas devenir transparent. À trop vouloir privilégier l’autre et la relation, vous pourriez tendre à effacer votre identité. La familiarité a des limites ! À vous de jouer

« Entre Renauld et DS, lequel est du mercredi ? Entre Häagen-Das et Bonne Maman ?

Et vous, quelles entreprises de cette typologie mercuriale connaissez-vous ? » (Le storytelling, p. 51)

Typologie n° 5 du jeudi (jour de Jupiter) Jovi dies : jour de Jupiter (Zeus en grec). C’est bien sûr le plus grand des dieux par la puissance : il maîtrise la foudre et le temps. Tel un aigle, dont il prend parfois la forme, il survole et domine les habitants de la Terre, et il ne fait qu’une bouchée de ses proies. « Régner sans partage, au-dessus de la mêlée… mais en veillant à ce que personne ne s’élève jusqu’à vous, telle est l’histoire majestueuse que raconte celui qui utilise la typologie jupitérienne. » (Le storytelling, p. 53) Deux exemples : Coca-Cola (dont le challenger Pepsi utilise une typologie martienne) et LVMH. Coca-Cola a une double stratégie : vis-à-vis de ses clients, c’est une histoire de bonheur à déguster, mais vis-à-vis de ses parties prenantes, c’est la puissance qui domine. Rigidité, arrogance et ennui : tels sont les trois écueils à éviter. Face aux millenials notamment, le récit de la puissance hors d’accès devient plus difficile à tenir. À vous de jouer

« Entre Mercedes et Volkswagen, lequel est du jeudi ? Entre Le Puy du Fou et le Futuroscope ?

Et vous, quelles entreprises de cette typologie jupitérienne connaissez-vous ? » (Le storytelling, p. 55)

Typologie n° 6 du vendredi (jour de Vénus) Vénus, l’inspiratrice du vendredi : veneris dies. Tout le monde connaît ou croit connaître les spécificités de cette Déesse : la beauté, la jeunesse, le corps sain qui attire. Bref, le désir à l’état pur ! « Arrêter le cours du temps, voire l’inverser pour rester toujours dans la séduction, être un objet de désir qui valorise celui ou celle qui l’utilise, telle est l’histoire que véhicule la typologie du vendredi. » (Le storytelling, p. 57) Vous vendez un service ou un produit lié au désir ? C’est la typologie la plus évidente pour vous. Pourtant, bien d’autres marques l’utilisent. Apple, par exemple, joue souvent — et à fond — la carte de Vénus ; Nespresso et Schweppes également. Ici, bien sûr, les égéries sont plus que bienvenues ! Toutes les marques cherchent à séduire, pourtant certains véhiculent ce sentiment et cette histoire sur un temps plus long et en font, véritablement, leur fonds de commerce. Attention à la différenciation : il ne suffit pas de mettre du glamour et une star dans une pub pour réussir son storytelling de marque ! À vous de jouer

« Entre Dior et Nivea, lequel est du jeudi ? Entre Mini et Dacia ?

Et vous, quelles entreprises de cette typologie vénusienne connaissez-vous ? » (Le storytelling, p. 58)

Typologie n° 7 du samedi (jour de Saturne) Saturni dies a donné Saturday en anglais, et renvoie bien sûr à Saturne (alors que le samedi français renvoie au sabbat). L’idée importante ? Celle de congé et de renversement du quotidien, qui passe par la fête et le divertissement. « S’affranchir des limites qui s’imposent aux autres, ne penser qu’à son propre intérêt et à son propre plaisir, c’est une typologie centrée sur soi, très segmentante, mais très efficace pour celui qui se sent concerné par l’histoire saturnienne. » (Le storytelling, p. 61) Toute l’industrie de la fête va bien sûr se positionner naturellement dans ce créneau narratif. Les marques d’alcool en premier lieu. Les entreprises de luxe ont également tenté ce schéma dans les années 2000 avec le porno chic. Jusqu’à certaines marques d’alimentaire qui vantent le plaisir tabou qu’offre leur produit. Attention à ne pas trop en faire, car c’est un schéma segmentant qui peut vite vous attirer l’inimitié d’un grand public plus consensuel. À vous de jouer

« Entre Axe et Kiehl’s, lequel est du samedi ? Entre Absolut et Smirnoff ?

Et vous, quelles entreprises de cette typologie saturnale connaissez-vous ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 63)

Ces 7 typologies sont un guide, pas un carcan Vous pouvez utiliser plusieurs de ces typologies en fonction de vos produits ; vous pouvez utiliser une histoire comme « méta-récit » général et diversifier vos campagnes selon plusieurs schémas. Le plus important consiste à bien analyser son histoire, puis à choisir le schéma le plus approprié, quitte à le modifier. Pour ce faire, n’hésitez pas à consulter des personnes extérieures qui pourront — en cas de doute ou de panne sèche — vous donner un avis sur la tonalité de votre histoire. Par ailleurs, une marque peut modifier son histoire au fil du temps. C’est même souvent le cas, par exemple, lorsqu’il s’agit d’une typologie du lundi qui doit se réorienter. En fait, c’est même une stratégie qui doit être prévue par l’entreprise et que l’auteur nomme la « continuation ». À vous de jouer

« Reprenez la liste des entreprises que vous avez établie dans les exercices à la fin du chapitre 1. Combien de types d’histoires aviez-vous distingués ? Comment les replaceriez-vous maintenant que vous connaissez les 7 typologies ?

Faites un benchmarking des marques de café. Dans quelles typologies classeriez-vous des marques comme Grand-Mère, Jacques Vabre ou Nespresso ? Et les autres que vous avez trouvées ? » (Le storyteling, p. 66)

[caption id="attachment_23277" align="aligncenter" width="600"] Crédit : Sébastien Durand[/caption] Partie 2 – La maîtrise du storytelling Chapitre 4 – Le champ d’application du storytelling Bienvenue dans l’âge des histoires Le marketing a connu plusieurs phases. Si l’on accepte de caricaturer un peu, on pourrait dire qu’il est passé de :

L’âge des produits (la mise en avant de l’objet conçu et/ou vendu par l’entreprise) ; À l’âge de la marque (où l’entreprise essaie de se faire connaître et aimer par un nom) ; Pour arriver à l’âge des histoires (où l’intuition, grâce aux récits, joue un rôle central).

Bien sûr, les études de marché, principalement pratiquées à l’âge des produits, trouvent toujours leur efficacité réelle dans le perfectionnement de services ou de produits déjà existants. Par ailleurs, le nom de l’entreprise est également important — même aujourd’hui — mais ne suffit pas à lui seul à faire rayonner une enseigne. En fait, aujourd’hui, et surtout lorsqu’on parle innovation, ce sont les petites histoires qui marchent ; pas seulement celles qui parlent de la marque (de l’offre), mais aussi des clients eux-mêmes (de la demande). Les méta-marques, championnes en storytelling IKEA, par exemple, a réussi le tournant de la marque, puis de l’histoire. IKEA, ce ne sont pas seulement des meubles, ni un nom qu’on peut apposer partout, mais l’histoire du bien-être accessible pour toutes les bourses. D’ailleurs, visiter un magasin IKEA, c’est réaliser une expérience immersive qui nous emmène dans tous les lieux de l’existence quotidienne. Coca-Cola est un autre exemple de méta-marque, ainsi que Michelin qui a réussi à s’étendre des pneus aux guides gastronomiques, sans perdre son identité. Ce dernier a réussi à passer de l’automobile au concept de l’automobilité, qui englobe bien plus que la simple voiture et ses composants directs. Pareil pour l’industrie du luxe, qui parvient aujourd’hui à faire la transition entre la possession (ce sac m’appartient) à la jouissance (je loue ce sac et je peux en changer chaque semaine). Le storytelling doit inspirer toutes les prises de parole « Une fois déterminé, le storytelling doit donc inspirer les différentes prises de parole de la marque et peut se décliner sur tous les supports. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 79) C’est en effet l’un des enjeux d’un storytelling complet : de la devanture de magasin aux affiches publicitaires, en passant par les réseaux sociaux et la communication interne, le storytelling doit s’adresser à toutes les parties prenantes et composer un environnement global de la marque. Vous pensez n’avoir pas d’histoire ? C’est souvent le cas des start-up et des jeunes entrepreneurs. C’est faux ! Vous ne pouvez certes pas vous targuer d’exister depuis de nombreuses années, mais vous pouvez imaginer comment on vous verra dans 50 ou 100 ans. C’est ce qu’on appelle le storytelling projectif. Vous remarquez qu’une histoire fonctionne mieux que la vôtre ? Attention, nous ne parlons pas ici de celle d’un de vos concurrents (n’allez pas lui chiper son histoire, tout de même !), mais celle de ses clients. Grâce à la force des anecdotes et des témoignages, vous pouvez la faire passer pour la vôtre. C’est très courant lorsqu’on se place dans une stratégie lunaire ou mercuriale. L’autre nom de cette pratique est le storytelling d’appropriation. Ainsi, « [M]ême les jeunes pousses ou les entreprises en “manque d’histoire” peuvent, sans se trahir ni trahir leurs consommateurs, bénéficier du storytelling qui a vocation à colorer toutes leurs prises de paroles. » (Le storytelling, p. 82) À vous de jouer

« Tout le monde a une histoire : quelle est la vôtre (personnelle) ? L’incarnez-vous au quotidien ?

Quelles entreprises connaissez-vous qui, comme Coca-Cola, peuvent prétendre au statut de méta-marque ? Non parce que ce sont des multinationales, mais parce qu’elles sont passées du stade de s’incarner dans leurs produits ou dans leur marque à celui d’une histoire qui se raconte au quotidien avec leurs fans ?

Si vous êtes jeune entrepreneur – ou si vous connaissez un jeune entrepreneur, quelle histoire vous/le verriez-vous incarner ? Quelle typologie pour durer 50 ans ?

Quels autres secteurs que ceux de l’automobile (vers l’automobilité) ou le luxe (vers la jouissance) présentés dans ce chapitre connaissez-vous qui vivent en ce moment leur révolution copernicienne ? Au-delà de leurs produits ou services, quelle typologie pensez-vous qu’ils incarnent ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 83)

Chapitre 5 – Le storytelling au cœur de la stratégie de marque L’histoire se constitue à partir d’un lien réalisé entre deux faits. Sébastien Durand donne l’exemple suivant :

« Le roi meurt » n’est pas une histoire ; Pas plus que « la reine devient folle » ; Par contre, « le roi meurt, la reine devient folle » est déjà une histoire.

Cette phrase courte est déjà une accroche : tout y est en germe. Le cerveau peut recomposer les éléments manquants. La brièveté est de rigueur, car vous n’avez souvent que quelques secondes pour capter l’attention de votre interlocuteur. En ce sens, Twitter est un excellent exercice pour le storyteller ! Bien sûr, faire court ne suffit pas (quitte à développer ensuite). Il faut avoir du temps et de l’espace. « [U]ne histoire se construit aussi dans le temps et dans l’ubiquité : plus elle est visible et plus elle s’impose. En ce sens aucun média n’est inutile s’il permet de renforcer cette présence. » (Le storytelling, p. 87) L’affichage, le poids des mots, le choc des photos Il est plus difficile de capter l’attention et de susciter une action avec une simple affiche. Elle vient plutôt en renfort. Néanmoins, une bonne image peut être vectrice d’une histoire forte. L’exemple donné par l’auteur est la célèbre campagne d’affiches publicitaires « J’enlève le bas » pour un… afficheur publicitaire : Avenir. « Vu à la télé » pour ancrer les histoires dans la mémoire Ici, on peut aisément raconter une histoire. Mais cela coûte cher. En outre, il faut répéter le message pendant longtemps en conservant le même sillon (sans en changer au gré des envies des créatifs des agences de pub). Deux exemples tirés de Nestlé : Nescafé et ses spots du quotidien qui ont duré une dizaine de spots, et Nespresso qui décline George Clooney depuis 2006 ! Trouver la bonne voix et la bonne voie à la radio Un coût plus faible (et donc un message plus facile à rendre pérenne) et l’émotion liée à la voix, ce médium phare de la narration. Que l’on choisisse une voix de star réelle ou une imitation (par exemple, dans le cas de personnalités décédées), il est possible de bénéficier du crédit qu’elles inspirent. Le print, le bon vieux storytelling des familles Particulièrement adapté aux entreprises qui développent des produits complexes ou des services innovants, le papier permet de dérouler une narration avec plus d’explications. Celle-ci devra néanmoins rester la plus courte possible. Internet et les applis, la version moderne du print ? Pas tout à fait, puisqu’il bénéficie d’une souplesse narrative plus grande. On peut y développer :

L’histoire de la marque ; Des interactions diverses entre le narrateur et les narrataires ; Du brand content et de l'inbound marketing ; Etc.

Les réseaux sociaux renforcent encore le caractère horizontal de la communication qui avait émergé avec Internet. « Il est désormais possible de conduire en temps réel une conversation entre les marques et les consommateurs, voire de donner à ces derniers le pouvoir de créer des histoires, ou de continuer vos stories. Ce dont ils ne se privent pas. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 91) Hors-média : le cas des points de vente… ou des sièges sociaux On parle ici de/des :

Points de vente (boutiques) ; Entrepôts.

Ils doivent être conçus comme des showrooms où l’histoire se donne à voir. Prenez les magasins de thé Mariage Frères, le Palais des Thés ou encore Kusmi Tea, par exemple. Vous trouverez dans chaque magasin des styles différents, avec un discours associé particulier à chaque enseigne. Chacune vous raconte son histoire – et donc les valeurs qu’elle met en avant. Mettre en scène des produits, mettre en scène une histoire Dernière façon de faire passer une histoire : soigner la présentation de ce que l’on vend (empaquetage, achalandage). Des gâteaux présentés comme des accessoires de luxe, ça vous dit quelque chose ? Le cross-storytelling : le méta-média Désormais — et à l’avenir encore davantage — l’heure est à Internet et surtout aux réseaux sociaux : ils sont ou deviennent au cœur du storytelling des marques. Les autres médias étant utilisés en complément (en cross). La marque (surtout jupitérienne) doit donc quitter son piédestal pour accueillir les narrataires qui, par leurs actions et par leur nombre, peuvent modifier le storytelling, voire le contester ou en détourner le sens de façon imprévue et même potentiellement nuisible. Cela a deux conséquences. Tout d’abord, mieux vaut éviter le « consensus mou » et se positionner de façon (plus ou moins) forte. Cliver, sans nécessairement choquer, tel est l’une des conséquences du rapprochement avec les narrataires. Ensuite, les entreprises doivent apprendre à lâcher prise et à exercer un « pouvoir doux » sur les « forces faibles » (c’est-à-dire les masses de consommateurs qui, groupés, peuvent influer durablement sur le storytelling et l’image d’une entreprise). Comment ? Notamment grâce aux blogueurs. « Aujourd’hui où les blogueurs influents ont pour un certain temps remplacé les journalistes comme intermédiaires privilégiés, il est possible d’atteindre avec eux la même efficacité. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 96) Pourtant, il ne s’agit pas de perdre tout contrôle. C’est bien l’entreprise qui doit demeurer à l’initiative de son storytelling, et non une personne tierce : ne laissez personne écrire votre page Wikipédia ou vous faire une pub que vous regretteriez ! À vous de jouer !

« Reprenez des marques que vous connaissez dans chacune des 7 typologies de storytelling. Construisez une micronouvelle qui “raconte” ces marques. Essayez de faire des histoires de la longueur d’un Tweet (240 caractères maximum).

Votre stratégie média est-elle adaptée au storytelling ? Sinon, comment faire pour y parvenir ?

Êtes-vous prêt à céder une partie de votre contrôle à vos narrataires ? Quelles sont les limites de ce que vous pourriez céder ? Avez-vous en tête des entreprises qui l’ont fait et dont vous pourriez vous inspirer ?

Qu’est-ce qui pourrait vous déstabiliser sur les réseaux sociaux ? Comment l’éviter… ou vous y préparer ? » (Le storytelling, p. 97)

Chapitre 6 – Les 6 éléments de scénario du storytelling Les typologies nous donnent des formes générales de récits, mais il faut encore savoir de quoi se constitue chaque récit. En suivant les travaux de la narratologie (la science des récits), on peut dégager une série d’éléments toujours présents dans les histoires :

La quête (l’objectif qui donne sens au récit) ; Le(s) protagoniste(s) ou le(s) héro(s) ; Le(s) antagoniste(s) qui s’oppose(nt) à la réalisation de la quête par le héros ; Un ou des adjuvant(s) qui interviennent favorablement auprès du héros ; Une résolution – la fin de la quête.

« Nous pouvons donc considérer qu’une bonne histoire est, en des termes storytelling : un protagoniste poursuit une quête qu’il parvient à accomplir malgré un antagoniste et avec l’aide d’un adjuvant. » (Le storytelling, p. 101) Élément n° 1 : la quête Vous pouvez trouver des exemples de quêtes différentes pour chaque typologie. Quoi qu’il en soit, la quête, autant que la typologie, est laissée à votre guise. C’est à vous de construire la narration à partir des sentiments et des valeurs sur lesquels vous voulez communiquer. Ne confondez pas la forme (belle, glamour) avec la typologie du vendredi. Ce n’est pas parce que vous mettez de la beauté dans votre pub que le désir en forme le message principal. N’oubliez pas : la narration vénusienne est racontée depuis la perspective du narrataire, qui doit se trouver plus beau ou plus belle. À vous de jouer !

« En 1997, Steve Jobs est rappelé aux commandes d’Apple, l’entreprise qu’il avait co-crée, mais dont on l’avait chassé une dizaine d’années plus tôt […]. Dès son arrivée, il commande une publicité pour présenter au grand public sa vision de ce qu’Apple doit redevenir. […] À votre avis, quelle est la quête, ou la typologie, qui est ici exprimée ?

Listez d’autres campagnes institutionnelles qui vous ont marqué et déterminez leur quête/typologie. » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 104)

Élément n° 2 : le protagoniste Soit ce sera le narrataire, soit le narrateur. Lorsque c’est ce dernier qui est le héros, il peut être en réalité plusieurs entités physiques ou morales : l’entreprise, parfois le produit (qui est toutefois le plus souvent l’adjuvant), voire le fondateur ou un représentant de la marque. Lorsque c’est le narrataire, il s’agit en règle générale de s’adresser au consommateur ou à la cible (si le storytelling est interne, cela pourrait être les actionnaires). À l’exception du schéma du mardi, la typologie décidera généralement pour vous du type de héros que vous choisirez :

Dimanche : le héros porteur de connaissance (narrateur) Lundi : le protagoniste qui attend la reconnaissance (narrateur) Mardi : le challenger qui veut prendre la place du chef (narrateur) Mercredi : la personne à rassurer (narrataire) Jeudi : le dominant (narrateur) Vendredi : celui qui est mis en valeur (narrataire) Samedi : le briseur de règles (narrateur ou narrataire)

Les signatures des publicités ne sont pas nécessairement en adéquation avec la trame narrative. Ne vous laissez donc pas induire en erreur par ces phrases finales qui ne font, parfois, que rappeler un autre élément (voire la métahistoire) de la marque. À vous de jouer !

« La plupart des pubs Nike avec des superstars du sport ressemblent encore aujourd’hui au modèle perfectionné par la marque dès 1992 avec Michael Jordan. […] À votre avis, quelle est la typologie mise en avant dans ce genre de spot ? Et qui en est le protagoniste ? » 

Élément n° 3 : l’antagoniste Celui-ci peut être concret — un méchant en chair et en os — ou abstrait – une crise, un danger, une antivaleur. Bien sûr, vous pouvez choisir vos antagonistes en fonction des circonstances que vous vivez. Mais souvent, la typologie vous guide dans le choix :

Dimanche : l’ignorance Lundi : soi-même Mardi : le leader du secteur Mercredi : Personne Jeudi : Personne Vendredi : Le temps qui passe Samedi : les conventions (adapté de Sébastien Durand, Le storytelling, p. 108-109).

Il n’y a donc pas toujours de méchant. Avec Mercure et le schème de la proximité, mentionner un antagoniste peut être source de stress ; avec Jupiter, la puissance n’a pas intérêt à reconnaître d’opposition (ce serait diminuer son pouvoir). À vous de jouer !

« Les pubs CIC montrent souvent un client venu voir son banquier à propos d’un nouveau service. […] À votre avis, quelle est la typologie du CIC ? Qui est le protagoniste de ces pubs ? Qui en est l’antagoniste ?

Dans la quête que vous entreprendrez, quels obstacles jalonneront votre route ? Qui les y placera ? Contre lesquels pouvez-vous vous mobiliser ? Y en a-t-il qui vous semblent insurmontables ? » (Le storytelling, p. 110)

Élément n° 4 : la résolution Il faut que l’histoire finisse – et dans la publicité, il faut qu’elle se finisse bien ! Le héros (narrateur ou narrataire) doit avoir accompli avec succès la quête (éclairer le monde, être reconnu, etc.). Pour autant, la fin ne veut pas dire qu’il ne faut pas recommencer la quête. En effet, il n’y a pas toujours d’accomplissement absolu. Selon la typologie choisie, vous devrez renouveler indéfiniment la réalisation de la quête. Il appartient aux concepteurs du storytelling d’arrêter une quête pour se tourner vers une autre, de l’interrompre, ou de la continuer éternellement. La typologie du lundi est la seule qu’il est généralement préférable de changer. Une fois la reconnaissance accomplie (la crise de confiance passée, les investisseurs convaincus, etc.), il est bon de se diriger vers une autre typologie. Les autres, en revanche, peuvent se poursuivre si tel est le souhait de l’entreprise. À vous de jouer !

« Dans une soirée où tout le monde à l’air de s’ennuyer, l’arrivée de Penelope Cruz focalise toutes les attentions. […] Identifiez-vous la typologie, le protagoniste, l’antagoniste, l’adjuvant ? Et la quête est-elle accomplie ?

Et vous, qu’est-ce qui marquerait la fin de votre quête ? Pensez-vous être capable d’y parvenir plus ou moins facilement ? Si oui, n’avez-vous pas manqué d’ambition au début de votre storytelling ? Sinon, ne risquez-vous pas le découragement avec une quête qui serait véritablement inatteignable ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 113)

Élément n° 5 : l’adjuvant Bien souvent, celui qui aide le héros sera… le produit ou le service vendu ! C’est la preuve-produit, telle qu’on l’appelle en marketing. Lorsque le héros est déjà l’entreprise ou le produit lui-même, c’est évidemment un peu redondant. Mais lorsque le protagoniste est le narrataire, alors cela devient primordial. Les typologies particulièrement concernées par l’adjuvant sont le schéma mercurial (le client doit être rassuré grâce au produit ou au service), le schéma vénusien (le consommateur doit se sentir plus désirable grâce à l’adjuvant) et le schéma saturnien, dans le cas où le narrataire est le protagoniste (“est grâce au produit ou au service qui lui est offert qu’il pourra — enfin — casser les codes). À vous de jouer !

« Dans un pub Contrex, on peut voir de jeunes femmes pédaler et transpirer comme on le fait dans un club de sport. […] À votre avis, quelle typologie est ainsi utilisée ? Contre quoi se bat-on ? Quel est l’adjuvant ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 115)

Élément n° 6 : la continuation Contrairement à la narration classique, où l’histoire peut tranquillement se terminer et ne pas reprendre, l’entreprise a besoin de faire continuer la sienne. Elle doit donc soit poursuivre selon un même schéma, soit en changer et faire évoluer son schéma narratif. En soi, rien n’empêche de passer de l’une à toutes les autres, mais il existe une dynamique préférentielle de la continuation d’une typologie à l’autre :

Dimanche vers jeudi ou vendredi ; Lundi vers mardi ou mercredi ; Mardi vers mercredi ou jeudi ; Mercredi vers mardi ou vendredi ; Jeudi vers mercredi ou vendredi ; Vendredi vers jeudi ou mercredi ; Samedi préfère rester unique !

Certaines évolutions imposent de passer d’une typologie centrée sur le narrateur à l’une centrée sur le narrataire (ou l’inverse). Cela, dit Durand, est une véritable « révolution copernicienne » qu’il faut réaliser avec conscience et attention. Il n’y a d’ailleurs rien d’obligatoire à être « consumer-centric ». Quant à samedi, c’est une typologie qui interdit tout retour à une autre typologie, parce qu’il est difficile, voire impossible, de revenir au familial, au consensuel ou au partage lorsqu’on s’est engagé dans la voie de la provocation. À vous de jouer !

« Les pubs Nespresso répondent à un schéma presque immuable : George Clooney est gentiment mis en boîte, car, dans une boutique Nespresso, la vraie star c’est Madame Martin […] Mais dans une pub de 2014, tout semble changer […] Comment analyseriez-vous la continuation ici : vers quelle typologie se dirige-t-on et qu’est-ce qui, à votre avis, explique cette inflexion de storytelling ?

Reprenez la quête que vous avez choisie au début de ce chapitre et imaginez qu’elle soit achevée. Comment la relanceriez-vous ? Quelle pourrait en être la suite ? Ou passeriez-vous à une autre quête, très différente ? Qui pourrait prendre quelle forme ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 118-119)

[caption id="attachment_23279" align="aligncenter" width="600"] Crédit : Sébastien Durand[/caption] Partie 3 – Devenir champion en storytelling Chapitre 7 – L’équipe en charge du storytelling Les collaborateurs, premiers storytellers de l’entreprise Bien sûr, le storytelling doit être une démarche concertée. Or, pour qu’elle soit efficace, bien guidée et largement suivie, il convient qu’elle passe par la direction générale de l’entreprise. Petite ou grande structure, peu importe : il faudra en tout cas prévoir ce travail dans la durée. Les collaborateurs seront mis à profit : ce sont eux qui peuvent raconter, mais aussi propager l’histoire de l’enseigne. L’industrie automobile l’a compris en proposant des pubs qui incluent les employés. « Cette tendance à donner la parole aux collaborateurs est à mettre en parallèle avec celle qui consiste à laisser s’exprimer les clients (testimonial) ou celle qui favorise aujourd’hui les influenceurs sur les réseaux sociaux de préférence aux journalistes : la vérité semble mieux passer par eux que par les anciens canaux institutionnels… » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 130) La « storytelling team » L’équipe de storytelling fera l’intermédiaire entre la direction générale et les collaborateurs. L’équipe comprendra au maximum 10 personnes. Son but est de produire le book storytelling (voir le chapitre 9). Elle comprendra de préférence :

Monsieur ou Madame storytelling, garant(e) du projet ; Un ou des représentant(e)s chargé(e)s de faire le lien avec l’extérieur ; Un(e) ou des représentant(e)s chargé(e)s de faire le lien avec l’intérieur ; Pourquoi pas un(e) professionnel(le) qui pourrait coordonner la mise en place d’histoire.

La co-construction du storytelling L’importance des parties prenantes ne s’arrête pas aux collaborateurs. Il faut aussi compter avec les actionnaires. Par ailleurs, pour aider à propager le mythe fondateur de l’entreprise, il est conseillé de s’appuyer sur :

Un fournisseur de confiance (blogueur, journaliste) ; Un édile local (s’il est exempt de conflit d’intérêts) ; Des clients particulièrement fidèles.

Ils seront les meilleurs ambassadeurs de votre histoire. Le storytelling et les différences culturelles Chaque culture réceptionne différemment le storytelling. Les Français auront tendance à rester plus rationnels que les États-Uniens. Contrairement aux premiers, ceux-ci ne voient par exemple pas comme un problème de faire parler un mort et de créer un montage de toute pièce à partir de là, tant qu’il s’agit de « dire la vérité » (l’auteur utilise l’exemple du spot Nike en faveur de Tiger Woods). Choisir de se faire accompagner par un ou des professionnels L’entreprise a plusieurs options : soit tout faire en interne, soit passer par ses agences habituelles, soit encore décider d’embaucher un professionnel indépendant (notons que Sébastien Durand en est un lui-même). Quels en sont les avantages ?

Légitimité pour faire accepter les choix de l’équipe devant la Direction générale ; Gain de temps.

À vous de jouer !

« Quelles marques connaissez-vous qui ont fait de leurs clients les vrais co-storytellers de leur histoire ? Et pouvez-vous en citer qui mettent en avant leurs collaborateurs comme ambassadeurs ? Avez-vous généralement plutôt confiance ou pas dans ces entreprises ?

Si vous devenez le chef de projet storytelling, qui en interne devriez-vous impliquer ? Dressez la liste des participants potentiels. Pensez-vous que ce soient des alliés ? Que faudrait-il faire pour qu’ils le deviennent ? Faites la même démarche avec les parties prenantes extérieures auprès desquelles vous pourriez tester votre storytelling ?

Savez-vous si votre agence actuelle dispose de ressources pour vous accompagner éventuellement dans la mise en place du storytelling ? Sinon, savez-vous qui pourrait le faire ? » (Le storytelling, p. 136)

Chapitre 8 – Les limites du storytelling Ne racontez pas d’histoires ! Première limite évidente : le mensonge éhonté ou — ce qui revient au même — la différence flagrante entre la promesse et la réalité. Quatre exemples de glissade :

Auchan qui promet de « redonner confiance aux nourritures de la vie » et qui distribue les lasagnes au cheval de Spanghero ; Coca-Cola qui vend de l’« eau pure » qui vient… du robinet (mais qui coûte 3 000 fois plus cher) ; Chateldon qui prétend que Louis XIV buvait de son eau, mais qui n’en apporte aucune preuve convaincante ; Tod’s qui fait porter ses boots à des stars… qui ne les ont jamais portées.

Il est toujours possible de rectifier le tir en réajustant sa communication. Mais c’est bien sûr à éviter dès le départ. Opportunités et risques du storytelling de personnification On l’a vu, le narrateur est souvent du côté de l’enseigne. D’où, aussi, la tentation de la personnalisation, c’est-à-dire de placer une personnalité forte de l’entreprise comme protagoniste. Ce phénomène peut apparaître de plusieurs manières :

Le fondateur historique ; Un patron charismatique ; Un ambassadeur de la marque réel ; Ou un ambassadeur fictif (une mascotte).

Que l’on pense à Carlos Ghosn ou à John Galiano, les exemples ne manquent pas pour relativiser l’importance de la personnalisation (qui peut, par ailleurs, être un véritable vecteur de confiance et de notoriété). Le problème central est que la personne est temporelle, alors que la marque est éternelle, ou du moins, elle est censée durer plus longtemps que les personnes qui la portent. Cela arrive même aux mascottes qui perdent progressivement en crédibilité au fil des tendances sociales. Une solution pour sortir de ce dilemme : le storytelling de scission, qui vise à faire passer l’histoire de la personne à la marque, soit par un passage de relais explicite de la personne (par exemple le fondateur) vers l’entreprise (c’est le meilleur des cas, surtout s’il est prévu en amont), soit de façon progressive, après un départ ou après la mort du narrateur (ce dernier cas étant plus facile à gérer que le départ). Notons aussi que les personnalités charismatiques trouvent elles aussi le moyen de se réinventer et de refonder leur propre marque (personal branding) : c’est le cas de Rockfeller, vendeur de pétrole devenu philanthrope et de Bill Gates, qui a suivi les pas du premier. Ces histoires qui échappent à leur créateur et le storytelling de la dévalorisation Imaginez : vous créez une histoire, mais celle-ci se retourne contre vous ou est utilisée d’une façon que vous n’aviez pas prévue (ni souhaitée). Elle devient virale et cela vous dérange, car ce n’est pas votre marque qu’on met en avant, ni son histoire, mais un autre récit qui vous échappe. Comment faire ? Le storytelling de la dévalorisation consiste à ridiculiser le détournement et ceux qui y ont cru, surtout s’il nuit directement à la marque. Cette pression sociale placée sur le narrataire limitera l’effet « traînée de poudre ». Par contre, elle doit être maniée avec précaution, car il n’est pas bon dévaloriser ses clients (même certains d’entre eux) sur le long terme. Les émotions négatives : à utiliser avec précaution C’est une attitude qui peut être saturnale : casser les codes, c’est être parfois violent, excentrique, voire lubrique. Les images choc, celles des messages de prévention routière par exemple, utilisent aussi ces émotions négatives pour changer les règles (en l’occurrence, les faire respecter à ceux qui ont pour habitude de ne pas le faire). Le risque ? Le rejet pur et simple du message, considéré comme anxiogène. À vous de jouer !

« Quelles sont les entreprises qui confondent à votre avis leur corps narratif (leur storytelling) et leur corps profane (fondateur, dirigeant, etc.) d’une façon qui pourrait leur être dommageable ?

Quels hommes publics (entrepreneurs, politiques, etc.) ont réussi à reprendre en main leur histoire et à changer leur image ? Quelles ont été les conditions pour y parvenir (le temps, la constance, l’oubli, etc.) ? » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 151)

Chapitre 9 – Le Book Storytelling Le storytelling : une histoire qui se propage et qui fait vendre L’envie de faire partager une bonne histoire est universelle. Celle, aussi, d’être le premier à le faire. Et pourquoi pas, de pouvoir influencer, ajouter son petit grain de sel à ce qui lui a fait aimer ce récit. L’objectif final ? Vendre, bien sûr. Puisque c’est le signe de votre succès et de la qualité de votre service/produit. Votre feuille de route pour produire le « Book Storytelling » Voici les 8 étapes à suivre :

Constituez l’équipe de narrateur (cf. chapitre 7) ; Trouvez l’inspiration (à partir des typologies et scénarios proposés tout au long du livre) ; Choisissez la bonne typologie narrative (chapitre 3) ; Ordonnez les éléments du scénario (chapitre 6) ; Rationalisez (pensez à l’authenticité de votre message, aux médias utilisés, aux limites, etc.) ; Envisagez la suite (prévoyez dès maintenant les possibles bifurcations de votre histoire, cf. chap. 6) ; Rédigez le storytelling (prévoyez une version longue de 6 pages environ et une courte d’un paragraphe) ; Propagez votre storytelling (déclinez-le en fonction des médias choisis et de vos cibles internes et externes).

Le livre propose un exemple de Book Storytelling à partir duquel réaliser le vôtre. Du cross-media au transmedia storytelling Nous avons parlé du cross-media : c’est l’idée de choisir un média principal et de prendre les autres en appui. Mais il y a une nouvelle tendance qui se dessine déjà : celle du transmedia storytelling ! Finis les médias principaux et secondaires, place à l’interconnexion horizontale de chaque média, qui vise à faire fructifier la conversation avec les narrataires.

Conclusion sur « Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque » : La communication narrative a de beaux jours devant elle Voici l'invitation lancée par Sébastien Durand dans la courte conclusion de cet ouvrage : « Le storytelling d’entreprise, cross, trans voire méta (!) a donc de beaux jours devant lui dans une époque aussi demandeuse d’histoires et d’émotions. Vous pouvez être le premier dans votre secteur à l’appliquer. À défaut, soyez meilleur que vos concurrents et concevez un récit plus passionnant que le leur. Vous avez toutes les cartes en main. Bonnes histoires à venir ! » (Sébastien Durand, Le storytelling, p. 157) Ce qu’il faut retenir de « Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque » Sébastien Durand parvient à introduire efficacement son thème de prédilection et à nous donner envie de jouer avec les grilles d’analyse qu’il propose. S’il ne fallait retenir qu’un seul élément de cet ouvrage, ce serait bien ces 7 schémas narratifs à combiner les uns aux autres selon l’évolution de la marque, voire selon le média utilisé. Chaque entreprise développe en effet une histoire principale (nommée parfois la métahistoire par Sébastien Durand) et des histoires secondaires qui sont destinées à d’autres publics ou qui visent à renforcer tel ou tel produit. Il y a donc matière à imaginer une grande diversité de scénarios pour faire briller votre enseigne et convaincre vos clients ! Points forts :

Les 7 typologies d'histoires et les modèles de scénarios. Les nombreux exemples et cas d'écoles. La partie "À vous de jouer".

Points faibles :

Le manque d’élaboration précise sur les nouveaux médias (internet, réseaux sociaux). Les fautes d'orthographe et les trop nombreuses coquilles.

Ma note :                  Avez-vous lu le livre de Sébastien Durand « Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Sébastien Durand « Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Sébastien Durand « Le Storytelling. Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque »

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Résumé de "Cassez la baraque !" de Gary Vaynerchuk : en passant en revue les principales plates-formes de médias sociaux, l’auteur propose au lecteur de tirer parti des réseaux sociaux pour se construire une image personnelle, devenir influent, capitaliser sur ses passions et réussir en tant qu’entrepreneur. Par Gary Vaynerchuk, 2018, 243 pages. Titre original : "Crushing it" Chronique et résumé de "Cassez la baraque !" de Gary Vaynerchuk

Introduction Dans l’introduction de son livre "Cassez la baraque", Gary Vaynerchuk développe trois idées importantes.

Être influenceur est devenu un véritable métier

Le virage qu’a pris internet ces dernières années nous oblige à considérer les réseaux sociaux autrement. Même si ce n’est toujours pas enseigné à l’école, être influenceur est devenu, pour l’auteur, un véritable métier : le marketing personnel via les réseaux sociaux est une compétence qui peut faire l’objet d’une activité et d’une carrière lucrative. Les jeunes d’aujourd’hui en sont conscients. L’auteur le fait remarquer : "Les gamins savent qu’ils peuvent envisager de faire carrière en publiant des vidéos sur YouTube, en postant sur Instagram, en tweetant des messages [...] et en diffusant du contenu sur Snapchat, voire même de récolter ainsi gloire et fortune. Ils rêvent de se forger une présence en ligne légendaire, comme leurs aïeux rêvaient au même âge de devenir des stars hollywoodiennes." Gary Vaynerchuk se dit très contrarié de constater la réaction d’incompréhension des parents dont les enfants sont désireux de créer un business sur internet. Ces parents réticents doivent comprendre qu’à l’époque actuelle, internet permet d’exercer une activité :

Qui, d’une part, correspond à une passion : leurs enfants pourront ainsi chaque jour faire ce qu’ils aiment. Capable, d’autre part, de devenir une entreprise florissante.

Finalement, dit-il : "Aujourd’hui chacun peut apprendre à gagner de l’argent en faisant ce qu’il aurait fait gratuitement de toute manière."

Les réseaux sociaux sont un excellent support pour développer une puissante image personnelle

Gary Vaynerchuk partage, dans "Cassez la baraque", des conseils théoriques et tactiques pour nous aider à tirer parti au mieux des réseaux sociaux dans notre business. Pour cela, il :

Analyse les principales plates-formes des réseaux sociaux, une à une, afin de comprendre exactement laquelle employer pour nos contenus. Relate, tout au long des chapitres, des parcours d’entrepreneurs et les stratégies qu’ils ont adoptées via les médias sociaux pour accroître leur activité en ligne.

Le point de bascule que nous vivons aujourd’hui peut "nous amener au sommet de la réussite".

C’est évident, pour l’auteur de "Cassez la baraque", nous traversons une période pleine d’opportunités et nous nous devons de les saisir : "En termes d’opportunités professionnelles, nous vivons dans la meilleure période de toute l’histoire de l’humanité. Je souhaite que personne ne rate cette occasion. […] Nos choix comme nos opportunités sont infinis si nous comprenons l’environnement numérique actuel. Nous devons juste trouver le courage de faire ce choix." Gary Vaynerchuk termine son introduction en nous encourageant à nous lancer : "Si vous deviez retenir une seule leçon de ce livre, ce serait la suivante : le seul obstacle qui vous empêche d’accéder à une carrière durable et à une vie heureuse, c’est vous-même." Chapitre 1 - La voie est libre Le premier chapitre de "Cassez la baraque" décrit deux points essentiels pour celui qui envisage une activité en ligne.

Le marketing d’influence se développe de plus en plus

Gary Vaynerchuk l’explique par deux phénomènes :

Les médias traditionnels sont de plus en plus délaissés ; les jeunes générations leur préfèrent le marketing d’influence.

En explosant, les réseaux sociaux se sont mis à attirer beaucoup de monde et d’argent, faisant du marketing d’influence une stratégie de monétisation efficace et légitime :

Pour les marques : les marques dépensent des sommes d’argent énormes pour que les célébrités d’Internet "chantent les louanges de leurs produits" à leur audience.

Pour les entrepreneurs : même s’ils ne se sentent pas suffisamment photogéniques ou charismatiques pour publier selfies ou vidéos, les entrepreneurs peuvent simplement créer du contenu et l’utiliser de façon astucieuse et stratégique pour augmenter leurs revenus :

"Internet est, pour un entrepreneur, source de revenus potentiels importants : grâce aux plates-formes qui rendent votre image personnelle si puissante que tout le monde voudra vous payer, soit pour acheter vos produits et services, soit pour promouvoir ceux d’un autre, ou tout simplement, pour être vous-même."

Démarrer sur internet ne nécessite pas d’argent mais une stratégie efficace pour trouver son public

Débuter et commencer à gagner de l’argent sur internet ne nécessite aucun budget préalable. Par contre, cela demande du temps, du talent et une stratégie efficace. Cette stratégie :

Aura pour but de trouver les consommateurs qui deviendront notre public. Doit se construire à partir d’une forte image personnelle via les réseaux sociaux.

Ce travail demande des sacrifices, mais pour l’auteur de "Cassez la baraque", il représente "notre ticket pour la liberté personnelle et professionnelle". C’est à nous qu’il revient alors de décider si nous souhaitons contrôler notre vie ou non. Et selon Gary Vaynerchuk, ceux qui n’osent pas se lancer se trouvent, en réalité, des excuses : "ce n’est pas parce que vous êtes trop vieux, trop pauvre ou que vous avez trop de responsabilités, mais parce que vous n’êtes pas encore prêt à sauter le pas", affirme-t-il. Partie 1 | À vos marques…

Chapitre 2 – Sept facteurs essentiels pour le contenu Le pilier d’un business sur internet est le contenu. Or, pour réussir à se bâtir une image personnelle puissante, ce contenu doit, selon Gary Vaynerchuk, réunir 7 critères fondamentaux.

Facteur 1 : L’intention

"En matière de business, le pourquoi importe autant que le comment, si ce n’est davantage." La première étape est donc de définir dans quel but nous souhaitons devenir entrepreneur : gagner beaucoup d’argent, offrir une valeur aux gens, transmettre, influer positivement la vie des autres, aider… Nous pouvons avoir plusieurs intentions.

Facteur 2 : L’authenticité

"Votre intention se reflétera dans votre authenticité. Vous réussirez mille fois mieux si vous vous levez le matin avec le désir de partager et de créer quelque chose parce que vous comptez en faire bénéficier le monde et non parce que vous estimez devoir le faire pour devenir célèbre sur Instagram." Dès lors, l’auteur de "Cassez la baraque" conseille de rester authentique, de ne surtout jamais mentir. Car selon lui la vérité finit toujours par éclater. selon lui : "Plus vous serez sincère, plus les autres seront prêts à vous pardonner les inévitables erreurs et faux pas." Dans cette idée, Gary Vaynerchuk nous invite à rechercher la plate-forme la plus appropriée pour mettre en valeur nos qualités, notre personnalité, notre savoir-faire, notre amour et notre joie. Puis, il cite trois raisons pour lesquelles lui-même tient à rester authentique dans son business en ligne. Il :

Préfère garder cette liberté de faire et dire ce qu’il veut. L’opinion générale lui est égale. Aime entendre les critiques des sceptiques et y répondre longuement. Veut respecter son public : les clients ne sont pas idiots et finissent rapidement par se rendre compte de l’arnaque dont ils sont victimes. "Leur ignorance vous permettra de gagner beaucoup d’argent à court terme, mais vous vous retrouverez dans la panade dès l’instant où ils s’apercevront que vous les arnaquez" prévient l’auteur.

Facteur 3 : La passion

Pour l’auteur de "Cassez la baraque", la passion est indispensable quand on démarre un business en ligne. Et ce, pour plusieurs raisons :

Exercer sa passion nous rend heureux

L’auteur regrette que beaucoup de gens gagnent beaucoup d’argent avec leur activité sans que celle-ci ne les rende heureux. Selon lui, il vaut mieux rester soi-même quitte à devoir patienter longtemps avant d’atteindre ses objectifs financiers.

Un projet entrepreneurial n’est pas un simple emploi mais une vocation

Sans passion, la chaotique aventure entrepreneuriale est vouée à l’échec. L’auteur cite Andy Frisella (fondateur des marques de compléments alimentaires Supplement Superstores et 1st Phorm) pour illustrer cette idée : "Vous allez traverser une période durant laquelle vous ne toucherez pas un centime. Cela ne durera pas une semaine, ni un mois, ni une année, mais plusieurs années. Pendant ce temps-là si vous n’adorez pas ce que vous faites, vous aurez beaucoup de mal à tenir le coup. C’est une chose que les gens ne comprennent pas quand on leur dit : Suivez votre passion. Ils voient des arcs-en-ciel, des licornes – foutaises. Mais le fait est que c’est important, car si vous n’aimez pas ce que vous faites, vous serez d’autant plus susceptible d’abandonner quand vous en baverez."

La passion est garante de qualité

"Si vous vous passionnez pour ce que vous offrez au monde, […] la qualité de votre produit et de votre contenu sera vraisemblablement appropriée et par conséquent remarquée, appréciée et recommandée."

La passion protège du stress et de la frustration

La passion maintient à flot dans les moments de stress et de frustration propre à l’aventure entrepreneuriale. En somme : "La passion vous sert de batterie de secours quand toutes les autres sources d’énergie faiblissent. Et elle vous permet de rester heureux : quand vous adorez ce que vous faites, chaque décision est plus facile à prendre. Quand vous décidez de garder le job alimentaire que vous détestez, […] quand vous acceptez de travailler pour un revenu moindre parce que l’aventure sera payante ensuite, quand vous bouffez de la vache enragée, la passion vous aide à le supporter."

Facteur 4 : La patience

L’auteur nous explique ici que pour vivre de sa passion, il faut savoir faire preuve de patience. Pourquoi ? Parce que les choses avancent souvent bien moins vite que nous le souhaiterions. Les entrepreneurs qui s’enrichissent rapidement ne sont généralement pas alignés avec eux-mêmes et sacrifient leurs chances de prospérer à long terme. Les seuls qui réussissent dans un délai court sont ceux qui ont travaillé très longtemps en amont du succès. Pour réussir, Gary Vaynerchuk conseille ici de se montrer toujours plus compétent que les autres, d’être attentif au client et à ses employés, de travailler sans relâche, d’être patient et méthodique et de toujours passer en dernier.

Facteur 5 : La rapidité

La rapidité n’est pas contradictoire à la patience : "La patience s’entend à longue échéance, et la rapidité à court terme. La friction engendrée par leur concomitance produit le diamant." L’entrepreneur doit toujours rechercher ce qui est efficace dans son travail pour gagner du temps et se simplifier la vie. Pour cela, il ne faut pas avoir peur de se tromper. Beaucoup n’entreprennent rien par crainte du jugement des autres. C’est pourtant en tentant différentes expériences que nous apprenons : les réussites et les échecs nous enseignent des leçons dans les deux cas. "Croyez-moi : vous gagnerez davantage à vous tromper dix fois et à viser juste à trois reprises qu’à tenter votre chance seulement trois fois en réussissant à chaque coup."

Facteur 6 : Le travail

Gary Vaynerchuk souligne qu’entreprendre demande un travail acharné : cela nécessite d’établir des priorités, de bien gérer son temps et de faire preuve d’une grande énergie. Ceci étant, si nous créons une activité autour de nos passions, nous n’aurons pas le sentiment de faire des sacrifices. Pour Gary Vaynerchuk, nous devons :

D’abord planifier le temps à consacrer à nos obligations, généralement notre emploi et notre famille. Puis passer à l’action : l’auteur nous encourage à agir, à réaliser des actions quotidiennement dans le seul objectif de développer notre activité. Et si nous avons un emploi et une famille, il n’y aura pas d’autres solutions que de travailler la nuit.

"Quand vous vous lancez pour la première fois, il n’y a plus de loisir qui tienne […]. Si vous travaillez de 9 h à 17 h, voire de 8 h à 18 h, la seule solution pour espérer cartonner un jour sera de vous démener entre 19 h et 2 h du matin du lundi au vendredi, et toute la journée les samedis et dimanches." Par ailleurs, l’auteur indique qu’il est bon de connaître ses limites et de toujours rester en accord avec soi-même. C’est pourquoi, si cette éthique de travail acharné nous parait malsaine et excessive, il nous faudra alors sans doute revoir nos ambitions à la baisse. Il termine en précisant : "Sachez que vous ne pouvez pas tout avoir, vous devez faire un choix. […] La réussite obéit aux lois de la thermodynamique : la quantité d’énergie fournie est équivalente à la quantité d’énergie restituée."

Facteur 7 : L’attention

Il y a, dans la réussite d’un influenceur, une compétence indéniable : celle de prêter attention à tout et de savoir repérer les centres d’intérêt sous-estimés. Gary Vaynerchuk insiste sur l’importance de toujours continuer à expérimenter, même si nous sommes certain d’avoir opté pour la bonne voie. Chapitre 3 - Le contenu, huitième paramètre fondamental

La clé d’une forte marque personnelle implique de produire du contenu de grande qualité. Et pour cela, notre contenu devra :

Être spécifique et approprié à chaque plate-forme

Le contenu proposé doit être pertinent, c’est-à-dire correspondre au type de contenu que les utilisateurs de chaque plate-forme recherchent.

Résulter d’une combinaison de passion et d’expertise

Il est essentiel de toujours mettre à jour ses connaissances, partager des informations et réflexions qu’on trouvera difficilement ailleurs.

Être unique et mémorable 

Inutile d’attendre que notre contenu soit parfait, il doit simplement reposer sur une narration captivante, des textes créatifs originaux et transmettre notre vision du monde. L’auteur suggère d’utiliser les réseaux sociaux pour "raconter sa vie", "s’exprimer", "faire découvrir qui nous sommes" et comment nous évoluons.

Inclure des vidéos

Poster des vidéos sur les réseaux sociaux est une tactique très efficace pour se forger son image personnelle en tant qu’influenceur. Ces vidéos permettent à ceux qui nous suivent de mieux nous connaître. Ils pourront ainsi nous apporter des idées ou des propositions : "Laissez votre public découvrir votre oncle grincheux, voir ce que vous mangez, vous suivre tandis que vous suez sang et eau lors d’exercices que vous adorez détester. Invitez-les lorsque vous emménagez dans un appartement ou une chambre d’étudiant suite à votre divorce. Emmenez-les avec vous durant vos vacances et vos voyages d’affaires. Considérez-vous comme la star et la maison de production de ce show."

Arriver à fidéliser des abonnés

Notre contenu doit être intéressant et donner envie de nous suivre. En filmant notre évolution, nous permettons au public d’être témoin de notre parcours. Or, pour un client, il est inspirant et "passionnant de regarder quelqu’un qui, par son sérieux, sa stratégie et son intelligence, trouve sa voie" affirme l’auteur de "Cassez la baraque".

Novateur

L’énergie et l’enthousiasme qu’ont les entrepreneurs qui démarrent (et que n’ont plus les professionnels aguerris) facilitent le partage ce que nous accomplissons auprès d’un public. À partir du moment où ce que nous réalisons est authentique et de qualité, il ne sert à rien de porter un jugement : contentons-nous de produire et laissons le marché se prononcer. Chapitre 4 - Qu’est-ce qui vous en empêche ?  L’auteur de "Cassez la baraque" explique s’être interrogé sur les raisons qui faisaient que tant de gens avaient du mal à se décider à entreprendre. Voici généralement les raisons invoquées par les gens pour justifier qu’elles ne font pas ce qu’elles ont dit : "Je travaille à plein temps. Je n’ai pas d’argent. J’ai des enfants. Je n’ai pas le temps. Il y a trop de règles strictes dans mon domaine d’activité. J’ai une idée d’appli, mais je ne sais pas comment la développer. Mes parents ne comprennent pas. Je n’ose pas à cause de ma famille. J’ai peur de perdre mes amis. Je n’ai pas fini de lire les ouvrages conseillés par mon coach de vie. Je ne sais pas par où commencer. Personne ne s’y intéressait. Peu de personnes me lisaient. Je ne sais pas quelle idée retenir. Je n’ai pas le matériel nécessaire. Ce qui est monétisable n’est pas pour moi. J’ai peur des critiques. Je suis trop vieux. Je suis un artiste, pas un homme d’affaires. " Avec son équipe (qui a analysé les commentaires de ses contenus et les interactions avec son public), Gary Vaynerchuk a réussi à dégager trois raisons principales à cette inertie.

La peur de l’échec

En réalité, nous dit Gary Vaynerchuk, ce que les gens redoutent dans l’échec, c’est le jugement des personnes dont l’opinion compte pour eux. Et cela est tout à fait compréhensible. Mais il est indispensable d’arriver à surmonter cette peur, car il y aura toujours des proches qui nous déconseilleront ce que nous voulons entreprendre. Au final, nous devons être seul juge et partie. Gary Vaynerchuk conseille alors de communiquer de façon appropriée avec les autres. En leur disant ceci par exemple : "Asseyez-vous avec les personnes qui comptent le plus pour vous et dites-leur : "Je m’apprête à faire quelque chose dont je rêve depuis des années. Si j’ai tant tergiversé, c’est parce que je redoutais ce que vous pourriez dire, mais vous devez savoir que j’ai à présent dépassé ce stade. Je n’ai pas besoin de votre approbation, mais de savoir si vous comptez me soutenir lorsque j’échouerai. Parce que c’est inéluctable. Pas de manière spectaculaire, du moins je l’espère, mais certainement à court terme. En revanche, à long terme, je vais réussir et cela compterait beaucoup pour moi de savoir que vous me soutenez et espérez mon succès, et non mon échec." Puis, quelle que soit leur réponse, foncez." Enfin, l’auteur de "Cassez la baraque" souligne que les personnes ayant "accompli quelque chose de grand n’ont jamais joué la carte de la sécurité". Il rajoute que non seulement le risque d’échouer est peu élevé à terme, mais en plus, dans le pire des cas, à moins d’avoir un comportement autodestructeur ou de ne pas connaître ses limites, il est généralement possible de s’en sortir. L’auteur conclut ainsi : "Faites preuve de clairvoyance et de stratégie, soyez prêt à travailler plus dur et plus longtemps que jamais auparavant et vous ne décevrez personne. Je vous prédis même que vous surprendrez tout le monde."

La peur de perdre son temps

Cette peur n’a pas lieu d’être pour Gary Vaynerchuk, en particulier pour ceux qui :

Ont moins de 35 ans : ces derniers n’ont, en effet, rien à perdre ; ils pourront aisément retourner en vingt-quatre mois "au monde concret" si leur activité n’aboutit pas ou ne leur plaît pas.

Ne donnent aucune importance à leur temps : comment considérer que créer une activité gâche un temps qui sinon aurait été consacré à être inactif, à regarder une série ou à jouer à un jeu vidéo.

Ne sont pas heureux : "Si vous n’êtes pas heureux à 100 % dans votre vie, ce n’est jamais une perte de temps de tenter quelque chose qui pourrait vous amener à atteindre votre objectif" affirme l’auteur.

La peur de paraître vaniteux

D’après Gary Vaynerchuk, "un entrepreneur avisé se moque de ce que pensent les autres". Nous devrions alors croire en notre succès sans craindre de paraître vaniteux. De nombreux entrepreneurs brillants racontent que très tôt, ils ont su au plus profond d’eux-mêmes qu’ils devaient suivre leur instinct. Souvent considérés comme des imbéciles au début, ils sont ensuite devenus des exemples de réussite : "Chacun est un imbécile jusqu’à ce qu’il devienne un pionnier" déclare l’auteur. Chapitre 5 - La seule chose à vous accorder pour casser la baraque : la permission Ce chapitre de "Cassez la baraque" relate le parcours d’un entrepreneur qui met en lumière les idées et recommandations énoncées par Gary Vaynerchuk tout au long des chapitres précédents. Partie 2 | Créez votre pilier Chapitre 6 - Faites d’abord ceci Dans ce court chapitre de "Cassez la baraque", Gary Vaynerchuk nous invite à créer une page professionnelle Facebook. Facebook est, pour l’auteur, un passage incontournable pour forger son image personnelle. Et ce, même si l’audience visée concerne les moins de 22 ans, car selon Gary Vaynerchuk, Facebook n'aura aucun mal à conquérir cette classe d’âge à l'avenir. Chapitre 7 - Faites-vous connaître Gary Vaynerchuk propose diverses stratégies pour créer les meilleures opportunités et se faire connaître :

Exploiter les hashtags.

Démarcher les clients potentiels en les contactant directement (stratégie longue et difficile).

Collaborer et créer des partenariats : offrir un produit/service de valeur à un partenaire est une façon très efficace de se constituer un vivier de fans rapidement et de se hisser au rang d’influenceur.

Utiliser les plates-formes de réseaux sociaux : elles sont idéales pour être mis en relation avec des millions de personnes partageant notre intérêt. Une fois que nous avons trouvé la plate-forme la plus en mesure de valoriser notre offre, il nous suffit de faire une offre que le client "ne puisse refuser", "et faire en sorte qu’il ne regrette pas de nous avoir donné une chance".

"Développer son business ainsi est difficile, fastidieux et chronophage. […] Si vous disposez d’argent pour diffuser de la publicité sur ces plates-formes ou payer des influenceurs afin de promouvoir votre produit, vous aurez davantage de poids ; mais si vous commencez tout juste sans un sou en poche, c’est la principale démarche que vous entreprendrez afin de bâtir votre marque." Chapitre 8 - Musical.ly [aujourd’hui TikTok] L’auteure de "Cassez la baraque" évoque cette plate-forme alors qu’elle est, au moment de l’écriture de ce livre, à ses tout débuts nous dit-il. Ce n’est pas mentionné dans le livre mais depuis, la plate-forme a évolué. Elle est devenue la fameuse TikTok.

Une plate-forme à ne pas sous-estimer

Avant de connaître l’évolution qu’elle allait suivre en devenant TikTok, Gary Vaynerchuk vantait déjà la plate-forme Musical.ly : "Comme la plupart de ses utilisateurs, Musical.ly est jeune, créative et elle a hâte de grandir." Aussi, pour l’auteur, pas question de sous-estimer cette plate-forme. Elle doit vraiment être prise en considération. Conçue pour créer des contenus autour de la musique (clips, réalisation de duos avec d’autres museurs…), Musical.ly est une plate-forme parfaite pour les jeunes musiciens débutants. Mais pour l’auteur de "Cassez la baraque", cette plate-forme est intéressante au-delà du monde de la musique : selon lui, tout le monde a intérêt à se faire connaître sur ce réseau aux adolescents. Pourquoi ? Parce que "ces jeunes de 13 ans deviendront des entrepreneurs à 18, puis des marketeurs à 25". "Si vous cherchez à vous constituer un public, allez où il va, peu importe où cela vous entraîne. Consommez le contenu de la plate-forme envisagée pendant une quinzaine de jours pour vous faire une idée de ce qui plaît à ses utilisateurs, puis élaborez une stratégie qui vous permettra de créer un contenu susceptible de pénétrer ce marché avec succès." Les plates-formes évoluent. Aussi, en adoptant une plate-forme à ses débuts, nous pouvons évoluer avec elle. C’est pour cette raison que l’auteur de "Cassez la baraque" nous recommande de télécharger toutes les plates-formes sociales qui font leur apparition, de les tester et de chercher à les comprendre. Libre à nous d'abandonner ensuite celles qui ne nous conviennent pas, mais l’idée à garder en tête, c’est de ne jamais rejeter quelque chose avant d’avoir appris à la connaître.

L’utilisation de Musical.ly

Gary Vaynerchuk explique le fonctionnement de Musical.ly pour des utilisateurs débutants et pour ceux plus avancés. Il rappelle enfin l’importance, sur les réseaux sociaux :

Des mots-dièse : associer du contenu sensationnel à nos propres hashtags astucieux et originaux est une façon très efficace d’attirer l’attention. "Plus vous maîtriserez la culture du mot-dièse, plus votre contenu de qualité acquerra force et longévité" déclare l’auteur.

De notre implication auprès de notre communauté : "La meilleure façon d’entrer en relation avec une communauté est d’en faire partie. Impliquez-vous, commentez, partagez et créez sans rien exiger en retour."

Chapitre 9 - Snapchat

Une plate-forme sous-estimée

Bien qu’elle ait des centaines de millions d’utilisateurs actifs consultant des milliards de vidéos et photos tous les jours, Snapchat reste, elle aussi, une plate-forme très sous-estimée. Gary Vaynerchuk glisse ici une astuce pour évaluer l’intérêt d’une plate-forme. Selon lui : "Il est un signe qui ne trompe pas : quand les personnes lambda – n’appartenant ni au monde des geeks ni à celui du business – sont les premières à passer un temps phénoménal sur une plate-forme, vous avez intérêt à la suivre de près."

Une plate-forme destinée aux adolescents mais présentant des avantages pour tous

Snapchat a été conçue pour les adolescents en 2011 comme une application de partage de photos "spontané, imparfait et éphémère". Les jeunes ont tout de suite adhéré à cette plate-forme qui répondait à deux de leurs attentes :

Fréquenter une plate-forme que les adultes ne comprennent pas. S’exprimer librement et de façon créative.

En plus de pouvoir y poster des photos et vidéos (qui ne sont aujourd’hui plus éphémères comme aux débuts de la plate-forme), Snapchat propose de nombreuses fonctionnalités : les filtres, les géofiltres, les lenses, les émoticônes, des effets vidéo comme le ralenti, etc.

Le partage de contenus insignifiants, sans crainte des répercussions

Pour communiquer sur Snapchat, l’auteur de "Cassez la baraque" conseille aux adultes de ne pas réfléchir autre mesure et de rester eux-mêmes tout simplement : Snapchat est un canal qui permet de saisir une "réalité sans artifice" et c’est tout. Ainsi, les vidéos banales et spontanées que nous pensons trop futiles ont, en réalité, toute leur place sur Snapchat : les moments bruts, sans fard, les petits détails et actes ordinaires de nos vies sont appréciés des créateurs de contenus et des utilisateurs de Snapchat. C’est d’ailleurs le point fort de la plate-forme : "cette liberté de partager n’importe quoi" sans craindre d’être mal perçu. Avec Snapchat, nous pouvons expérimenter et bâtir notre image personnelle sans se méfier des répercussions. "Sur Facebook, nous faisons valoir nos familles et nos souvenirs de vacances. Sur Instagram, nous établissons des liens par le biais de photos et de courtes vidéos. Tandis que sur Snapchat, nous partageons des contenus insignifiants."

Un autre avantage : peu de concurrence

Snapchat fait souvent partie des 5 plates-formes les mieux classées. Pourtant, la concurrence est ailleurs. Il y est alors bien plus facile de proposer un contenu qui se distingue. L’auteur suggère, par exemple, de l’utiliser pour varier notre propos et montrer d'autres aspects de nous-même. Sur Snapchat, nous pouvons nous permettre d’être surprenant en nous montrant "sous notre jour le plus banal".

Un objectif "marketing et branding" plutôt qu’un objectif de "conversion"

En résumé, pour se faire remarquer et construire son image sur Snapchat selon Gary Vaynerchuk, il est nécessaire de :

Savoir combiner talents, stratégies marketing et branding, et non pas être "un simple commercial digital axé sur la conversion". Apporter quelque chose à ses lecteurs.

Chapitre 10 - Twitter

Une plate-forme de discussion

"Twitter est la machine à café de notre société actuelle - le lieu où tout le monde se retrouve pour être au courant de l’actualité et des événements de la culture populaire." Ainsi, pour l’auteur de "Cassez la baraque", Twitter est le seul réseau qui reste "véritablement social". C’est une plate-forme de discussion avant d’être une plate-forme de consommation.

Les inconvénients de Twitter

Parce qu’il y est extrêmement facile d’interagir sur Twitter, ses utilisateurs "s’interrompent les uns les autres, parlent en même temps et se laissent distraire". Dès lors, il est laborieux aujourd’hui d’être écouté, de transmettre un message, de sortir du lot et de se bâtir une image personnelle sur Twitter : "Si la permanence et l’ampleur de ces bavardages ont grandement bénéficié à la propagation des idées, et donc aux influenceurs et aux organes de presse, leur surabondance fait qu’il est plus difficile de se démarquer sur ce réseau social." Et même si cette plate-forme est utile pour attirer et capturer des prospects, le processus reste très lent et nécessite un énorme travail.

Les avantages de Twitter pour publier son contenu principal

Si vous êtes prêt à vous démener et que votre contenu est exceptionnel, alors vous avez quelques avantages à utiliser Twitter. En effet, cette plate-forme :

Possède une très bonne fonctionnalité de recherche. Permet d’attirer l’attention de façon instantanée grâce à sa fonctionnalité de retweet : les retweets peuvent générer une viralité spectaculaire et ainsi toucher les plus grands influenceurs. Dispose d’un extraordinaire système de bouche-à-oreille : sur Twitter, un simple commentaire peut vous faire remarquer, bien davantage que sur n’importe quel autre réseau social, et vous permettre d’acquérir une notoriété.

Chapitre 11 - YouTube

YouTube, la plate-forme incontournable

Pour Gary Vaynerchuk, YouTube est une plate-forme idéale pour forger son image personnelle. La vidéo étant aujourd’hui un format extrêmement prometteur, YouTube est devenu un moyen facile de développer son business.

D’abord parce qu’elle ne nécessite aucun talent.

En dehors des domaines liés à l’apparence (beauté, bodybuilding par exemple), la plupart des YouTubeurs s’affichent de façon ordinaire. Ce qui compte, c’est de rendre son cheminement intéressant. Et cela, tout le monde peut le faire. L’auteur conseille de se fier aux réactions et aux retours de notre audience pour trouver la bonne approche. Cela demande de persévérer, au moins une année selon Gary Vaynerchuk. "Ne partez pas du principe que des vidéos sur vous ou ce que vous aimez ne marcheront pas. Laissez le marché décider. Croyez-moi, il sera honnête avec vous."

Ensuite parce que YouTube, selon l’auteur, est en passe de remplacer la télévision.

"Très bientôt […], YouTube sera la télévision et la télé sera YouTube. YouTube est un monstre. Facebook est en train de développer davantage de fonctionnalités qui le feront nettement plus ressembler à YouTube, mais ce dernier jouissant d’une décennie d’avance en tant que plate-forme vidéo bien établie, Facebook devra mettre les bouchées doubles pour le concurrencer. Comme vous pouvez vous en douter, la lutte sera acharnée."

Les points fondamentaux pour tirer le meilleur parti de YouTube

Pour attirer du trafic sur une chaîne YouTube, il faut :

Optimiser la vidéo 

Le titre : il doit être court, concis, optimisé par un mot-clé, empreint d’émotion, refléter son contenu, bien visible sur un mobile. La description : les mots-clés doivent apparaître dans les premières lignes de la description, faire des liens cliquables et traçables vers du contenu similaire, proposer un lien d’abonnement vers nos autres réseaux sociaux. Les tags : la description doit contenir des tags rentables qui reflètent bien le contenu de la vidéo. Les miniatures : elles doivent refléter le contenu, leurs textes doivent être bien lisibles sur tout type d’appareil. Les fiches : elles doivent rediriger de façon pertinente les spectateurs vers d’autres vidéos à nous.

Optimiser la chaîne

La bannière : elle doit refléter le contenu et le genre de la vidéo, le graphisme doit être lisible sur tous les appareils. La description de la section/chaîne : les premières lignes doivent inclure des mots clés et refléter l’ensemble de la chaîne ; proposer un programme de téléchargement, des liens cliquables vers les autres réseaux sociaux. Les playlists : proposer des playlists personnalisées sur la page d’accueil de la chaîne, avec des descriptions optimisées selon les mots-clés. La bande-annonce : elle doit figurer sur la page d’accueil, refléter le contenu et le genre de la chaîne et présenter la meilleure histoire de façon la plus succincte possible.

Chapitre 12 - Facebook

Un poids lourd parmi les réseaux sociaux

"Parmi les réseaux sociaux, Facebook demeure un poids lourd, une plate-forme au coude à coude avec YouTube pour forger son identité personnelle et créer de la richesse." Perçu parfois comme vieux jeu (car elle est très prisée des baby-boomers et par la génération X), Facebook, avec ses milliards d’actifs tous les mois, doit absolument faire partie de notre stratégie si l’on veut booster notre marque et la monétiser. S’en exclure limiterait énormément notre potentiel et notre croissance. Facebook nous offre la possibilité de "faire du marketing, de la vente et du branding en un même endroit".

Souplesse et créativité

Facebook permet de publier du contenu écrit, de photos ou encore vidéo original tout comme de diffuser d’autres contenus : "Son ADN est le bouche-à-oreille. C’est l’endroit où le partage de la culture a prospéré sans limite." Chaque fois qu’un contenu est partagé, la visibilité de notre marque s’accroît naturellement. Ainsi, lorsque nous partons de rien, Facebook est, selon l’auteur, "le meilleur endroit pour démarrer son activité".

La meilleure publicité ciblée

Facebook est capable de faire, à moindre coût, de la publicité auprès d’un public d’utilisateurs qu’elle sait cibler de manière très précise : selon leurs centres d’intérêt, code postal, employeur... Pour des publicités sur Facebook, l’auteur de "Cassez la baraque" suggère d’utiliser la vidéo, aujourd’hui "méga-tendance".

Facebook Live 

Parmi ses fonctionnalités plus avancées, Gary Vaynerchuk mentionne Facebook Live, qui permet de partager du contenu brut et immédiat en temps réel. C’est un outil qui peut s’avérer puissant dans une stratégie. Toutefois, l’auteur ne le recommande pas aux débutants. Car selon lui, la vidéo en direct reste très difficile : il faut savoir rester très spontané et être talentueux pour arriver à captiver un public, le sortir de sa routine quand on veut obtenir son attention.

Les collaborations

Collaborer via Facebook est un moyen avec un potentiel énorme pour faire croitre rapidement son public. Pour cela, Gary Vaynerchuk conseille de contacter les facebookers qui cumulent le plus de followers et de leur proposer "une offre incroyable". Ceci dans le but qu’ils aient envie de partager notre contenu sur leur plate-forme ou de collaborer avec nous. Chapitre 13 - Instagram

Instagram est la plate-forme "la plus intéressante en termes d’échelle et d’impact" parmi les réseaux sociaux. Elle fait partie des plus populaires au monde. "Quiconque souhaite forger son image personnelle se doit d’être présent sur Instagram." En effet, depuis qu’elle a lancé sa fonctionnalité qui permet de faire des "stories" (en 2016), Instagram est devenue incontournable. Très simples d’utilisation, les stories d'Instagram font partie des fonctionnalités les plus populaires. Moins politisée que Facebook, Instagram offre aux internautes la possibilité de publier les meilleurs moments de leur journée pour leur plaisir, dessiner, filtrer, taguer, légender, faire des liens vers d’autres publications. Pour développer son activité sur Intagram, l'auteur de "Cassez la baraque" souligne l’importance d’avoir un contenu de qualité, des mots-clés pertinents, des hashtags populaires et des photos possédant ce hashtag. Gary Vaynerchuk nous suggère enfin de choisir des comptes et sites en lien avec notre domaine (ou dans notre région), puis de leur envoyer un message privé personnalisé expliquant ce qui nous a intéressé chez eux, quel intérêt nous avons et la valeur que nous proposons. Très peu d’Instagrameurs nous répondront, mais le peu qui le feront nous permettront d'augmenter déjà largement notre visibilité. Chapitre 14 - Podcasts

Les deux avantages principaux des podcasts

Beaucoup de personnes ne sont pas à l’aise devant une caméra.

La plupart des gens se trouvent stupides, se soucient de leur apparence ou de la lumière lorsqu’ils doivent tourner une vidéo. En réalité, cela n’est pas très important ; pourtant, cela les empêche de proposer une formidable expérience avec leur audience. Bien moins intimidants, les podcasts apparaissent comme de véritables alternatives.

Les podcasts trompent le temps.

Il est beaucoup plus facile d’écouter un podcast que de regarder une vidéo quand on est occupé à relever sa messagerie, régler ses factures ou conduire. À l’ère de l’information, les podcasts représentent ainsi un moyen excellent de développer ses connaissances.

La difficulté de se démarquer sur les plates-formes de podcasts 

La difficulté avec les podcasts est qu’il est très difficile de se distinguer des autres. Et ce, quelle que soit la plate-forme de diffusion (Spotify, Apple Podcasts, SoundCloud, Stitche…). En dehors de produire le meilleur contenu possible, la publicité reste la seule option d’augmenter la visibilité de sa marque personnelle. Or, le coût y est extrêmement élevé. Les outils d’analyse d’Apple (avec iTunes Connect) procurent des informations précieuses aux podcasteurs (à quel moment les auditeurs ont marqué une pause, sauté des passages, quitté leur contenu…). Ils offrent ainsi la possibilité aux podcasteurs d’ajuster leurs podcasts aux attentes du public. Chapitre 15 - Plates-formes vocales Pour l’auteur de "Cassez la baraque", l’innovation technologique que représentent les plates-formes vocales va "métamorphoser la façon dont le monde consommera l’information".

Toujours plus de rapidité

"Les podcasts occupent nos cerveaux durant nos longues périodes d’inactivité, par exemple lorsque nous conduisons ou voyageons. Dorénavant, les plates-formes vocales rempliront la même fonction durant tous les créneaux transitoires de nos vies, ces laps de temps que nous gâchions à nous brosser les dents, trier nos e-mails ou consulter notre répondeur." Pour l’utilisateur, la commande vocale est avant tout intéressante car elle permet de gagner du temps : grâce à elle, il devient possible d’obtenir la même information que si nous la lisions ou consultions une application, en gardant les mains libres et en pouvant donc faire quelque chose d’autre au même moment. "À l’instar des premières machines à laver et cafetières électriques, les plates-formes vocales nous feront gagner du temps. Quand le grand public en prendra conscience, il se ruera sur elles. Soyez à pied d’œuvre lorsqu’il le fera." Ainsi, pour l’auteur, c’est certain : la commande vocale va devenir une tendance et ne va cesser de croître. C’est alors une opportunité formidable pour mettre en avant notre marque. Pour cette raison, il est nécessaire de savoir dès à présent élaborer une image personnelle via l’interaction vocale (voice-first).

Deux assistants virtuels

Au moment de l’écriture du livre de Gary Vaynerchuk, les deux principaux assistants virtuels sur le marché de la commande vocale sont :

Amazon Alexa avec l’enceinte Echo : Gary Vaynerchuk indique comment fonctionnent les skills d’Alexa. Lui par exemple, utilise le skill "flash briefing" qui consiste à communiquer très brièvement une information importante aux utilisateurs.

Google Assistant avec Home.

Comment utiliser les plates-formes vocales ?

Gary Vaynerchuk explique ensuite comment exploiter au mieux les plates-formes vocales. Le contenu doit être :

Très concis. Spécifique et adapté à ce que le public recherche, à savoir "assimiler rapidement des données digestes". De très bonne qualité : l’auteur nous encourage à "faire preuve d’imagination et de créativité pour en faire quelque chose d’inédit et de pertinent".

L’avis de Gary Vaynerchuk sur l’avenir des plates-formes vocales

L’auteur de "Cassez la baraque" termine en partageant son avis sur l’avenir des plates-formes vocales. Selon lui :

"Tous les sites didactiques vont se ruer sur cette technologie d’ici à 2020". Les assistants virtuels vont devenir omniprésents.

Il émet ensuite une mise en garde : si certaines entreprises cartonnent, stagnent puis périssent, c’est parce qu’elles se sont reposées sur leur succès au lieu de continuer d'"attaquer" (selon ses termes) continuellement, chaque jour, chaque année. "Si vous croyez ne pas avoir à investir dans toutes les plates-formes parce que vous concentrez vos efforts sur les plus rentables, à mon avis vous êtes inconscient. Je me rappelle plusieurs blogueurs qui étaient extrêmement populaires en 2004. […] Ils s’étaient positionnés aux premières loges mais ils avaient ignoré l’essor de YouTube, de Twitter et des podcasts. Si bien qu’ils sont maintenant dépassés. Ayant trouvé une solution qui fonctionnait, ils ont préféré se reposer sur leurs lauriers plutôt que de rester aux aguets. Ils ont fait un pied de nez aux médias traditionnels, mais sont ensuite eux-mêmes devenus des médias traditionnels. On observe tout le temps ce phénomène." Conclusion : il est primordial de toujours regarder devant (la réalité augmentée, la réalité virtuelle, l’intelligence artificielle, etc.) Gary Vaynerchuk termine en nous confiant sa méthode : il observe, repère les plates-formes qui attirent l’attention et influent sur le comportement des gens. Si celles-ci marchent bien, il s’y intéresse plus et passe à l’action. Conclusion de "Cassez la baraque" de Gary Vaynerchuk Conclusion de l'auteur

Faire preuve de patience et de persévérance

En conclusion, Gary Vaynerchuk rappelle tout d'abord à quel point les réseaux sociaux sont devenus incontournables. Puis, il insiste sur les épreuves que nous allons forcément traverser si nous nous lançons dans l'aventure entrepreneuriale. L'innovation nous mettra mal à l'aise, les autres chercheront à nous décourager. Ce n'est qu'à force de travail, de patience, de ténacité et parce que nous continuerons de croire en nos rêves que nous pouvons espérer percer et "casser la baraque".

Changer de vie 

La conclusion de "Cassez la baraque" est aussi une invitation à transformer notre vie "en mieux". L'auteur nous encourage à "foncer", tout en nous mettant en garde quant à la réalité de notre vie future d'influenceur et d'entrepreneur : "N’oubliez pas, vous n’échangez pas votre emploi contre une vie plus facile – devenir un entrepreneur et un influenceur est tout sauf cela. Vous l’échangez contre une vie différente, plus flexible et sympa." Ce que le livre "Cassez la baraque" vous apportera "Cassez la baraque" est un ouvrage utile à tous ceux qui ont pour projet de se lancer dans une création d'entreprise basée sur leur image personnelle. En effet, comment imaginer aujourd'hui créer un tel business et devenir influenceur sans faire appel aux réseaux sociaux ? Ce serait passer à côté d'un immense potentiel et marché. Ce livre vous apprend alors comment tirer profit des médias sociaux pour développer votre d'activité et votre image, comment les intégrer dans une stratégie de branding et de marketing. Pour cela, Gary Vaynerchuk passe chaque média social à la loupe. Il ne se contente pas de décrire les fonctions, avantages et inconvénients de chaque plate-forme : en tant qu'expert des médias sociaux, il vous aide à en saisir la dynamique auprès des consommateurs ; il émet un avis critique sur chacun de ces réseaux sociaux et vous dit comment il imagine leurs perspectives d’avenir. Toujours aller de l'avant  Parmi les messages à retenir du livre, il y en a un qui revient sans cesse : celui d'aller toujours de l'avant. L'auteur de "Cassez la baraque" invite, en effet, le lecteur à continuer d'explorer toutes les formes de réseaux sociaux, dans le but d'anticiper les tendances, de ne pas passer à côté d'opportunités et de ne pas se laisser dépasser voire disrupter. Petit bémol avec ce genre de livre : il peut vite devenir obsolète.  Points forts : 

La vision optimiste de l’auteur sur la constante évolution du monde. Le message qui nous invite à aller de l’avant. Le décryptage des plates-formes les plus emblématiques et utiles aux entrepreneurs influenceurs par un spécialiste des réseaux sociaux. Les témoignages et illustrations pratiques.

Points faibles : 

Le sous-titre "Capitalisez sur ses passions" peut laisser penser que le livre aborde ce sujet spécifiquement, mais ce n'est pas du tout le cas. Les informations peuvent "vieillir" car les réseaux sociaux évoluent très rapidement. Beaucoup de références au business de l'auteur.

Ma note :                        Avez-vous lu “Cassez la baraque” de Gary Vaynerchuk ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Gary Vaynerchuk "Cassez la baraque” Visitez Amazon afin d'acheter le livre de Gary Vaynerchuk "Cassez la baraque”

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