Résumé de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller : un manuel de storytelling qui a été un best-seller du New York Times et qui a aidé de nombreuses entreprises à doper leurs ventes.

Par Donald Miller, 2022.

Titre original : « Building a StoryBrand. Clarify Your Message So Customers Will Listen », 2017.

Chronique et résumé de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller

Introduction

« Cet ouvrage ne vous apprendra pas à raconter l’histoire de votre entreprise. Ce serait une perte de temps, car les clients se soucient généralement davantage de leur propre histoire. » (Storybrand, Introduction)

Mais à la place, il va vous expliquer comment raconter une histoire où c’est votre prospect le héros ! Et c’est bien là l’essentiel. C’est parce qu’il sait que votre produit ou service peut le mener au bout de ses peines que votre futur client fera appel à vous.

Il a besoin de se reconnaître dans votre marketing. C’est la clé. Voyons donc comment faire grâce à la méthode SB7 — pour une histoire de marque (StoryBrand) en 7 étapes.

Partie 1. Pourquoi le marketing est souvent un gouffre financier 

Chapitre 1 — Comment être vu, entendu et compris

Un bon design de site web est loin d’être suffisant. Vous pouvez dépenser tout l’argent que vous voulez dans une vitrine virtuelle soignée aux petits oignons, cela ne vous rapportera pas nécessairement un euro.

Il vous faut une histoire, en format texte (ou vidéo). Oui, ce qu’il vous faut, c’est un argumentaire de vente. « Clarifier son message n’est toutefois pas une mince affaire », rappelle Donald Miller.

Si vous commencez par là, vous créerez de meilleurs sites internet, sans effets inutiles, et vous économiserez de l’argent.Voici quatre questions à vous poser :

Quel est donc le message de votre entreprise ?

Pouvez-vous l’exprimer aisément ?

Est-il simple, pertinent et reproductible ?

Tous vos collaborateurs sont-ils capables de le répéter de façon persuasive (ou vous-même, si vous êtes freelance !) ?

Ce livre vous aidera à résoudre ces problèmes et à faire décoller vos ventes sur Internet. Prêt ? Partez !

Pourquoi tant d’entreprises échouent

Car leur message est trop complexe. Notre cerveau ne parvient pas à le traiter de façon satisfaisante. À l’inverse, la narration fonctionne car elle donne un sens clair, elle ordonne de façon naturelle les éléments à intégrer mentalement.

La pyramide de Maslow est composée de cinq étages représentant les cinq types de besoins humains fondamentaux. Pour rappel :

Physiologie (manger, boire, dormir) ;

Sécurité (se loger, ne pas être menacé) ;

Appartenance (faire partie d’un groupe) ;

Estime (reconnaissance et amour) ;

Accomplissement (sens à la vie, spiritualité et connaissances).

La publicité joue sur ces cinq tableaux. Quand vous regardez une publicité, vous essayez instinctivement de savoir si elle vous aidera à combler l’un ou l’autre de ces cinq types de besoins.

Mais si vous ne basez pas votre communication sur l’un d’eux — ou que le message n’est pas clair —, vous risquez fort d’être ignoré.

Ne noyez donc pas le poisson (votre message) dans une mare obscure de discours inaudible pour votre interlocuteur ! Son cerveau doit sélectionner l’information et cela consomme son énergie. Vous devez donc lui faciliter la vie en lui montrant précisément où se trouve son intérêt.

Le scénario à la rescousse

Avoir un scénario vous donnera l’aisance et la clarté nécessaire pour capter l’attention de vos futurs clients. En fait, l’humanité s’est, de tout temps, raconté des histoires. Nous comprenons facilement les récits.

Pourquoi ? Car « les schémas narratifs reflètent le cheminement de la pensée humaine », affirme l’auteur.

La notion de clarté — si importante — implique que le destinataire de l’histoire connaît un certain nombre d’éléments essentiels. Ce sont justement eux que nous allons travailler tout au long des chapitres qui suivent.

Donald Miller insiste beaucoup sur ce point : « Si vous êtes confus, vous êtes foutu », dit-il à plusieurs reprises. Soyez clair, mais aussi net et précis. Allez à l’essentiel pour être entendu sans générer trop d’efforts mentaux de la part de votre interlocuteur.

Chapitre 2 — L’arme secrète pour faire prospérer votre entreprise

Attention : placer le client au centre de votre histoire ne signifie pas que vous devez oublier qui vous êtes ou vous effacer complètement. Au contraire ! Vous êtes l’aide tant attendue par le héros…

Mais d’abord, apprenons les bases pour transformer le bruit en musique.

Du bruit à la musique, grâce à une histoire

Vous ne retenez pas le bruit, alors qu’une bonne chanson peut vous rester en tête une bonne semaine. Pourtant, ce sont des ondes sonores dans un cas comme dans l’autre.

Comprenez-vous la métaphore ?

« Entre un air de musique savamment composé et le bruit provoqué par un chat coursant un rat dans un atelier de carillons éoliens, la différence est flagrante. Or, la plupart des sites web et des présentations, ou encore l’elevator pitch moyen, ressemblent justement plutôt à une usine à carillons : ils génèrent une incroyable cacophonie. » (StoryBrand, Chapitre 2)

Si vous ajoutez trop d’informations à votre histoire, vous risquez de perdre votre public. Vous voulez faire du bruit avec votre marque ? Cherchez plutôt à la mettre en musique !

Steve Jobs et le message d’Apple

Steve Jobs sortit Lisa, son premier ordinateur, en 1983. Personne ne s’y intéressa. Pourquoi ? Car il communiqua avec une publicité de neuf pages en langage geek dans le New York Times.

Mais le fondateur de Apple était malin. Et il apprit beaucoup au contact des scénaristes de Pixar, le célèbre studio d’animation qu’il contribua également à créer.

Quelques années plus tard, la campagne pour le premier Mac avait changé. Désormais, elle se contentait (presque) de deux mots : Think Different.

Ces deux mots frappent l’esprit et racontent une histoire. Vous voulez faire valoir le génie qui est en vous ? Nous avons les outils pour y aider. Remarquez que ce n’est pas Apple le héros. C’est vous. Apple, dans cette histoire, c’est le moyen par lequel vous parviendrez à vos fins.

Une histoire pour mieux grandir

Donald Miller rassemble ses recherches (et celles d’autres spécialistes) et condense la recette d’une bonne histoire en sept points. Pour créer une bonne histoire, vous avez besoin de/d’ :

Un personnage ;

Ayant un problème ;

Rencontrant un guide ;

Qui lui fournit un plan ;

Et l’incite à agir ;

Pour triompher ;

Et, ainsi, échapper à la catastrophe.

L’auteur donne plusieurs exemples de films (Hunger Games et La Guerre des étoiles) pour vous aider à comprendre la place de chacun de ces éléments. Selon lui, l’immense majorité des récits fonctionnent selon ce schéma.

Vous devriez vous aussi vous soucier de ces principes si vous voulez propulser votre marque vers le succès. Ceux qui ne s’en préoccupent pas peuvent réussir, mais plus difficilement.

Mieux, « lorsque vous maîtriserez la méthode de la trame SB7, personne ou presque ne s’apercevra que vous l’utilisez ».

Mais avant cela, vous devrez pour commencer vous poser les trois questions suivantes :

Que veut le héros ?

Qu’est-ce qui (ou qui) se dresse en travers de son chemin ?

À quoi ressemblera sa vie s’il obtient (ou non) ce qu’il veut ?

Souvenez-vous des réponses que vous apporterez à ces questions chaque fois que vous créerez ou intégrerez quelque chose sur votre site internet (une image, un slogan, etc.).

« Ce n’est pas parce qu’une petite phrase sonne bien, ou qu’une image attire l’œil sur un site web, qu’elle vous aider à rentrer dans l’histoire de vos clients. Chacune des lignes que vous écrivez est soit au service de leur histoire, soit un bruit parasite. Ou vous créez de la musique, ou vous générez du bruit. » (StoryBrand, Chapitre 2)

Votre marketing survit-il au test du grognement ?

Pour le client aussi, il a trois questions importantes. Ce sont les questions auxquelles il veut avoir une réponse instantanément lorsqu’il voit, écoute ou lit votre publicité :

Qu’avez-vous à m’offrir ?

En quoi cela va-t-il améliorer ma vie ?

Que dois-je faire pour passer commande ?

C’est le « test du grognement ». Il faut créer une réponse claire, simple, évidente de la part du client. Vous vendez de l’aspirine ? Votre client doit pouvoir grogner « Médoc, guerrier, mal de tête, pharmacie » au premier coup d’œil sur votre publicité.

Cette clarté payera d’autant plus sur Internet. Donald Miller raconte l’histoire de Kyle Schultz, un ancien pompier devenu infopreneur. Celui-ci a grandement profité de la méthode SB7 pour faire décoller son business en ligne !

La trame SB7 est conçue pour vous aider à créer un scénario utilisable dans toute votre communication, afin de marquer durablement les esprits. Continuons donc notre découverte.

Chapitre 3 — Une trame simple : la SB7

SB7 : la méthode StoryBrand pour scénariser votre marque

Premier principe : le personnage. Nous l’avons déjà dit : le héros de l’histoire est le client, et non votre marque. C’est votre interlocuteur et son cheminement qui doivent être mis en lumière. Pour cela, vous devez parvenir à identifier clairement sa demande (voir plus haut).

Deuxième principe : le problème. Le héros a besoin de résoudre un problème « interne ». Or, trop d’entreprises vendent des solutions à des problèmes « externes ». Nous approfondirons ces distinctions plus loin.

Troisième principe : le guide. En tant que marque, voici votre rôle. Vous ne voulez pas être un héros concurrent du client : vous voulez être le guide qui aidera le héros à mener à bien sa mission. Vous pourriez aussi l’appeler un mentor ou un conseiller.

Quatrième principe : le plan. Comme guide, vous avez le pouvoir de fournir un plan. Un bon conseil, c’est un plan d’action. Sans cela, vous ne seriez qu’un mauvais guide ! « Les gens ont besoin d’une philosophie qu’ils peuvent s’approprier et d’une série d’étapes à suivre pour résoudre leurs problèmes », affirme l’auteur.

Cinquième principe : l’incitation à l’action. C’est vous qui allez jouer ce rôle. Vous allez montrer au héros qu’il en va de son intérêt de réaliser une action directe (acheter) ou intermédiaire (vous recontacter).

Sixième principe : l’évitement de la catastrophe. Le héros ne veut pas mourir égorgé par le dragon. Sa vie est en jeu. Qu’est-ce que votre prospect a à perdre ? Il lui faut un enjeu sous forme de « fin négative possible » ou possibilité de l’échec.

Septième principe : le triomphe. Par contraste, évidemment, il vous faut rendre possible la réussite ! « Vos clients doivent avoir le sentiment que leur vie sera fantastique grâce aux produits et services qu’ils vous achètent », dit Donald Miller.

Face à la confusion, clarifiez votre message

Donald Miller a mis au point un scénario téléchargeable gratuitement sur le site mystorybrand.com (à condition d’avoir acheté le livre). C’est l’outil idéal pour répertorier tous les points vus précédemment.

Avec ce schéma, vous pourrez construire la présentation générale de votre marque, puis appliquer le même modèle pour chaque division de votre entreprise (si cela s’applique à votre cas).

Voici votre travail pour la suite : lisez chaque chapitre attentivement, puis « brainstormez ». Cherchez les messages qui alimenteront votre scénario BrandScript. Enfin, après étude, « décidez du message précis à utiliser pour chaque partie de votre scénario ».

Une fois ce premier pas terminé, vous pourrez appliquer la trame SB7 à l’ensemble de vos communications (de l’elevator pitch à vos présentations en ligne ou sur tout autre support).

Partie 2. Élaborez votre scénario

Chapitre 4 — Un personnage…

« Une histoire ne démarre vraiment qu’à partir du moment où le héros doit désamorcer une bombe, gagner le cœur de sa dulcinée, triompher d’un scélérat ou lutter pour sa survie émotionnelle ou physique. Elle commence dès l’instant où le héros aspire à quelque chose. Surgit alors une question : parviendra-t-il à ses fins ? » (StoryBrand, Chapitre 4)

Le public doit savoir ce que cherche le héros. Si vous pensez en termes de marque et de client, cela se traduit par : vous devez déterminer ce dont a besoin votre prospect. Et, de là, poser la question de ce que vous pouvez lui apporter.

Donald Miller donne quelques exemples. Pour un hôtel qui accueille des personnes plus âgées, « luxe et calme » est sans conteste ce qui est recherché. Une agence immobilière ? « La maison dont vous rêviez ». Une barre de céréales ? « Bien commencer la journée en veillant à votre santé ».

Introduisez un élément perturbateur

L’élément perturbateur, c’est le petit quelque chose qui coince. C’est ce désir ou besoin qui fait que le héros doit se mettre en action pour rétablir l’équilibre et obtenir ce qu’il n’a pas.

Dans les poèmes comme dans les sonates, l’élément perturbateur joue aussi son rôle. C’est lui qui vient bousculer et réclamer l’harmonie. C’est la tension (la note ou la rime) qui engendre l’action et qui appelle une résolution dans la phrase musicale ou le vers suivant.

Réduisez le désir des clients à une seule ambition

Si vous êtes une grande entreprise et que vous répondez à plusieurs besoins à la fois, le discours peut toutefois vite se compliquer. Quel désir mettre en avant ? Vous risquez de trébucher rapidement.

Au départ, il va donc falloir résumer tout ça et réduire le désir du client à une — et une seule — ambition (élément perturbateur). Le reste, vous le garderez éventuellement en mémoire en tant qu’intrigue secondaire. Rappelez-vous : la clarté doit être votre objectif prioritaire.

Choisissez un désir associé à leur survie

En synthétisant ainsi, vous courrez néanmoins un risque : devenir trop large, sans saveur. Non ! Il faut que le prospect se sente touché par le besoin que vous mettez en avant. Or cela se joue au niveau de la « survie ».

Dans le cadre de la stratégie SB7, ce terme « désigne ce désir primitif que nous éprouvons tous d’être en sécurité, en bonne santé, heureux et forts ». Voici quelques-uns des désirs les plus profonds (souvenez-vous de la pyramide de Maslow, ils y sont liés !) :

Préserver ses ressources financières ;

Gagner du temps ;

Établir des liens sociaux ;

Gagner en prestige ;

Accumuler des ressources ;

Être généreux avec autrui ;

Trouver un sens à sa vie.

Quelle question votre client se pose-t-il ?

« Le but de la valorisation de votre marque est que chaque client potentiel sache exactement où vous voulez l’emmener : il pourra se reposer dans votre résidence hôtelière de luxe, devenir un leader adoré de tous, ou économiser pour vivre mieux. » (StoryBrand, Chapitre 4)

Allez donc droit au but en répondant directement, sans ambages, à la question de votre client potentiel. Imaginons que vous réalisiez un sondage sur votre marque : chaque personne devrait idéalement savoir directement où votre marque est susceptible de les emmener.

En vous rendant sur le site du livre, vous pourrez remplir la première section de votre BrandScript.

Chapitre 5 — … a un problème

Vous avez votre personnage. Bien. Maintenant, il faut le vivre. Comment ? En lui « créant des problèmes » ou, plus exactement, en repérant les problèmes qui se posent à lui. Qu’est-ce qui gêne vos clients ?

Comment parler des problèmes de vos clients ?

Quelle est la source du mal dans les histoires ? C’est le scélérat, le méchant. Il doit non seulement être l’origine des problèmes, mais aussi être clairement reconnaissable, unique et réel.

En parlant de lui, vous donnerez à votre client envie de le vaincre. Cela tombe bien, car vous avez justement une arme à lui proposer : votre produit/service.

Ces « méchants » peuvent être abstraits ou arborer des formes étranges. Vous vendez un aspirateur ? Les méchants seront les boules de poussière qui se baladent en bande et mettent la pagaille dans la maison de votre client. Elles l’empêchent d’avoir une maison propre et agréable à vivre.

Allons un pas plus loin. Il est possible de clarifier les types de problèmes que posent les méchants en repérant trois « niveaux de conflits ».

Quels sont-ils ?

Il y a les problèmes externes (tangibles et concrets, comme gagner la coupe, réparer cette fuite ou stopper ce camion fou…).

Ensuite, il y a les problèmes internes (ce sont les tiraillements intérieurs du héros, leurs frustrations, leurs émotions négatives comme la peur, ou positives, comme la joie).

Enfin, il y a les problèmes philosophiques (c’est le sens profond, souvent ramassé sous forme de « morale » à la fin d’un conte, par exemple).

Ces trois niveaux de conflit se recoupent l’un l’autre. Plus vous serez capables d’aller du problème externe vers le problème philosophique, et plus vous réussirez à créer un lien fort avec votre prospect.

Exemples

Voici deux exemples, parmi les trois donnés par Donald Miller (p. 62).

1 — Voiture Tesla :

Méchant = Gaspillage de pétrole, infériorité technologique.

Problème externe : J’ai besoin d’une voiture.

Problème interne : Je veux compter parmi les amateurs de nouvelles technologies.

Et enfin problème philosophique : Ma future voiture devra contribuer à préserver l’environnement.

2 — Cafetière Nespresso :

Méchant : Les cafetières qui font du mauvais café.

Problème externe : Chez moi, j’ai envie de boire du bon café.

Problème interne : Ma cafetière doit me donner le sentiment d’être raffiné.

Et enfin problème philosophique : Je ne devrais pas avoir besoin d’être barista pour servir du bon café à la maison.

Quels obstacles aidez-vous à surmonter ?

Mettez-vous au travail pour trouver les obstacles qui gênent vos prospects. Agissez comme toujours : brainstormez, puis analysez et choisissez ceux qui sont les plus pertinents.

Quel est le méchant ? Quels sont les conflits (externe, interne et philosophique) que celui-ci impose au héros ?

Chapitre 6 — … rencontre un guide

Chacun de nous peut diviser sa vie en un certain nombre de chapitres (ou d’actes, si nous nous référons à une pièce de théâtre, comme le faisait Shakespeare).

Les chapitres se constituent à partir d’événements, qui sont, comme le dit bien James Scott Bell, des « portes sans retour ». À partir de tel moment, votre vie a changé. Tel moment qui marque votre vie crée une période (ou un chapitre !).

Mais il n’est pas toujours facile de passer d’une période à l’autre. Nous pouvons rester bloqués à un « niveau » (pour prendre cette fois un terme utilisé dans le monde du jeu vidéo).

Heureusement, des personnages nous assistent souvent — plus ou moins dans l’ombre. Ce sont ceux que Donald Miller nomme les « guides ».

Tout héros cherche un guide

Ils sont nombreux dans la vie réelle : vos parents, votre entraîneur de foot ou votre prof de piano, par exemple. Un poète, un écrivain ou un politicien vous a marqué ? Il a été votre guide, pour un temps au moins.

Pensez à toutes ces histoires que vous avez lues : Frodon et Gandalf, ou encore Luke Skywalker et Yoda, pour ne prendre que deux exemples évidents.

L’erreur fatale consiste, pour la marque, à se mettre à la place du héros et non du guide. L’auteur donne un exemple frappant de cette mauvaise communication en citant un épisode de la vie de Jay Z. Son initiative a vite tourné au bad buzz !

Retenez donc ceci : l’histoire n’est pas centrée sur vous. En plaçant votre client au cœur de l’histoire, vous clarifierez tout votre message et il comprendra bien mieux l’histoire que vous voulez lui raconter.

Les deux attributs d’un guide

Pour aider véritablement le héros, le guide doit faire preuve de/d' :

Empathie = il doit comprendre les problèmes internes de son héros et lui montrer qu’il est comme lui.

Légitimité = il doit avoir surmonté le problème et proposer une solution de façon humble, sans prendre son héros de haut.

Quels sont les moyens des marques pour démontrer leur légitimité sans jouer à l’expert inaccessible ? Donald Miller en donne quatre :

Témoignages (ambassadeurs acceptant de parler de vos services/produits) ;

Statistiques (chiffres qui mettent en avant concrètement les avantages de votre offre) ;

Récompenses (prix ou distinctions qui vous mettent en valeur, sans en faire trop) ;

Logos (qui vous soutiennent, qui sont vos clients, etc.).

Comment faire une formidable première impression

« Lorsqu’un client rencontre votre marque, c’est comme s’il faisait connaissance avec une nouvelle personne. Il se demande s’il s’entendra avec vous, si vous pouvez l’aider à mener une vie meilleure et, enfin, s’il peut vous faire confiance. » (StoryBrand, Chapitre 6)

Montrez à votre prospect qui vous êtes et ce que vous pouvez faire pour l’aider. Sans, pour autant, jouer le premier rôle. Gagnez sa confiance et créez un lien de proximité avec lui. Commencez dès maintenant en remplissant votre scénario BrandScript à la case « Rencontre un guide » !

Chapitre 7 — … qui lui fournit un plan

Que serait un guide sans méthode ? Si vous n’apportez pas une solution claire à votre prospect, il ne deviendra pas votre client. C’est évident : le guide est là pour nous accompagner et nous rendre la vie plus facile. Sinon, il est inutile.

Le plan engendre la clarté

Vous vendez des meubles à monter soi-même ? Bien, mais ce n’est pas tout. Vous devez expliquer à votre prospect comment il doit s’y prendre. Expliquez-lui qu’il doit :

Mesurer l’espace disponible chez lui ;

Commander les éléments à la bonne taille ;

Installer le dispositif facilement grâce aux outils de base (fournis ou non).

Le plan par étapes

Il y a toujours une série d’épreuves à traverser avant d’en finir avec les problèmes. Montrez le chemin à votre prospect pour qu’il n’ait pas à douter indéfiniment. Le plus souvent, il s’agit simplement d’exposer un processus, une recette (comme dans l’exemple cité plus haut).

Évitez de créer des plans interminables. Là encore, vous risqueriez de créer de la confusion dans l’esprit de votre interlocuteur. Un plan entre 3 et 6 étapes convient parfaitement. S’il y en a plus, cherchez à les regrouper au maximum et à les décrire clairement.

Le plan d’adhésion

Le plan d’adhésion est différent du plan par étapes que nous venons de voir. Ici, c’est comme si vous signiez un contrat avec votre prospect. Vous lui promettez de résoudre son problème interne en affirmant vos valeurs le plus clairement possible. Vous vous engagez avec lui.

« L’un des avantages du plan d’adhésion est qu’il permet de clarifier les valeurs que vous partagez avec le client (…). Contrairement au plan par étapes, le plan d’adhésion fonctionne en tâche de fond. » (StoryBrand, Chapitre 7)

Pour le composer, répertoriez ce qui préoccupe votre client et rassurez-le. Cela peut prendre la forme d’un document à afficher quelque part, de type « charte », par exemple.

Comment s’appelle ce plan ?

Que vous optiez pour l’un ou l’autre (ou les deux !), vous devrez donner un nom à votre plan. Dans le cas d’un plan d’étapes, cela peut être « plan d’installation facile » ; pour un plan d’adhésion, « Notre garantie qualité », par exemple.

Concevez vos plans dès maintenant en utilisant le script BrandScript disponible dans le livre et sur le site internet.

Chapitre 8 — … et l’incite à agir

Maintenant qu’il a tous les éléments en main, il vous reste à pousser votre prospect à l’action. Comment faire ?

Invitez-le à passer commande

Nous agissons tous parce que quelque chose nous y invite (ou nous y contraint). Et c’est particulièrement vrai lorsque nous sommes en train de consulter un site internet ou de regarder la télé.

Si vous voulez faire agir votre prospect, vous devez lui rappeler qu’il en a la possibilité. Sinon, il risque bien de se maintenir dans un état passif, sans savoir que faire.

Rappelez-vous : « vos clients sont bombardés chaque jour de plus de trois mille messages commerciaux. Faute d’être percutant, votre appel à l’action passera inaperçu ».

Le bouton « Commander » est là pour ça ! Il n’a l’air de rien et pourtant il est assez puissant. Bien sûr, il peut se décliner de différentes manières. Mais pensez toujours à faire court, précis, explicite.

Donald Miller distingue deux types d’appels à l’action.

Direct = « Commander », « Acheter maintenant », « Prenez rendez-vous », etc.

Indirect = Télécharger un e-book, assister à webinaire, etc.

Dans le second cas, vous proposez des « rampes d’accès » pour qualifier le prospect et le faire entrer un peu plus dans le tunnel de vente, comme disent les spécialistes du marketing digital.

Qui demande sans relâche finit un jour par obtenir

L’auteur prend l’exemple de deux sites d’agences de design graphiques : l’un très joli, mais sans appel à l’action ; l’autre plus classique, mais avec une formule claire basée sur des appels à l’action indirects et directs. Le deuxième est plus sûr de remporter la mise !

Travaillez vos incitations directes à la fois au niveau du texte et, justement, du design graphique. Optez pour des couleurs qui tranchent avec les autres couleurs de votre site. Agrandissez le bouton pour qu’il soit clairement visible, etc.

Utilisez également des boutons d’appels à l’action directs dans vos emails de vente, et même sur d’autres supports (audio, vidéo, documents physiques).

Pour les incitations intermédiaires, soyez malin et généreux. Offrez un PDF avec un plan d’action en échange du mail de la personne intéressée (que vous pourrez recontacter plus tard). Proposez à votre interlocuteur, par exemple à la fin de ce e-book, de participer à un séminaire.

De cette façon, vous allez gagner sa confiance. Assurez-vous de travailler les trois points suivants :

Revendiquer la position de leader dans votre secteur ;

Engendrer une réciprocité (votre générosité vous sera rendue) ;

Vous positionner en tant que guide.

Quels sont les enjeux ?

 « Qu’adviendra-t-il dans son histoire si le client choisit de conclure avec vous ? », demande Donald Miller. C’est l’objet des deux chapitres qui suivent. Ceux-ci traitent des enjeux de la collaboration.

Mais pour le moment, réfléchissez à vos appels à l’action directs et indirects !

Chapitre 9 — … pour échapper à la catastrophe

« La vie et la mort d’un récit reposent sur une seule question : le héros triomphera-t-il ? Tout au long de l’intrigue, l’auteur laisse planer l’éventualité d’une conclusion heureuse ou d’une fin tragique. Le public reste dans l’incertitude tant que le héros oscille entre la réussite et l’échec. » (StoryBrand, Chapitre 9)

Devez-vous faire de même avec votre histoire de marque ? Oui ! En tout cas, vous devez l’informer des risques qu’il court, sans quoi votre histoire n’aura aucun ressort dramatique.

Que risquent-ils ?

Certes, il n’est pas bon de jouer les fauteurs de trouble et de bâtir son succès en faisant peur aux autres. Mais il ne faut pourtant pas oublier cet enjeu. Sans évocations de conséquences négatives, nous l’avons dit, il n’y a tout simplement pas d’histoire.

Nous n’aimons pas perdre. C’est d’ailleurs ce qu’a montré Daniel Kahneman dans son livre Système 1/Système 2, notamment. En fait, il dit quelque chose d’un peu plus subtil : nous éprouvons plus de douleur à perdre, disons, 100 €, que nous n’éprouvons de joie à les gagner.

Il est donc important d’insister, en douceur, sur la menace. Puis, de lui proposer un plan pour s’en sortir. La peur, bien entendu, doit être limitée, sans quoi elle n’est plus efficace et guère éthique.

Qu’épargnez-vous à vos clients ?

Quel que soit ce que vous vendez, il y a des aspects négatifs à trouver : perte d’argent, de qualité de vie ou de temps, notamment.

Donald Miller donne de nombreux exemples de menaces qui peuvent surgir dans différents domaines, dont :

Conseil financier (frais cachés, temps perdu pour la retraite, etc.) ;

Voitures d’occasion (arnaques, voitures en mauvais état, etc.) ;

Centre de vacances pour enfants (ennui mortel, bruit dans la maison, etc.).

Si vous leur offrez la solution à ces problèmes (votre produit/service) en leur montrant comment agir (plan), alors ils seront enclins à faire appel à vos services.

Chapitre 10 — … et triompher

Donner une vision claire d’où vous allez emmener vos clients est l’une de vos missions. En tant que marque, vous agissez en fait de la même manière qu’un leader : vous inspirez en montrant un chemin. Vous montrez à quoi ressemblera la vie de vos clients s’ils passent à l’action.

« Sans vision, les gens périssent. Tout comme les marques », dit Donald Miller.

Une fin claire et précise

Pour ce faire, vous ne devez pas rester vague. C’est un défaut qui revient souvent. Pour vous y aider, vous pouvez créer un tableau qui distingue nettement un « Avant » et un « Après ». C’est un outil que l’auteur reprend à Ryan Deiss de DigitalMarketer (voir p. 105).

Pour remplir ce tableau, vous avez quatre questions à vous poser deux fois (une fois pour avant et une fois pour après) :

De quels produit ou service disposent-ils ?

Que ressentent-ils ?

À quoi ressemble leur journée type ?

De quel prestige bénéficient-ils ?

Comment conclure l’histoire de votre client ?

Vous allez régler ses problèmes internes, externes et philosophiques. Mais l’auteur souhaite aller plus loin dans l’analyse. C’est pourquoi il propose pour ce faire 3 types de désirs impérieux que vous devriez prendre en compte au moment de la résolution de l’histoire.

Acquérir pouvoir ou prestige : ce besoin de reconnaissance peut être comblé par la promesse d’avantages ou d’appartenance à un club. La rareté et le sentiment d’être privilégié sont aussi très importants.

Accéder à la complétude grâce à un apport extérieur : ce sentiment d’incomplétude peut être tranquillisé par le biais des idées de travail bien fait, de gain de temps ou d’efficacité.

Se réaliser ou s’accepter : ce besoin d’accomplissement et de confiance en soi passe par l’inspiration, l’acceptation de soi et la transcendance ou le dépassement de soi.

Bouclez la boucle

Il n’est pas question d’en faire des tonnes. Une simple photo peut faire l’affaire. Vous vendez des tapis ? Une maison chaleureuse et bien rangée, magnifiquement décorée avec votre tapis, fera amplement l’affaire.

Bref, privilégiez les réponses simples, rapidement assimilables par vos clients. Aidez-vous si besoin du BrandScript !

Chapitre 11 — Vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer

Au centre de tout ce qui vient d’être dit, il y a un élément que nous n’avons pas encore totalement abordé. Quel est-il ? C’est le cœur du SB7 : vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer.

Les héros sont conçus pour évoluer

Ce « voyage intérieur », qui fait passer le héros de faible (peu doué, mal outillé et en proie au doute) à fort, est essentiel à tout récit. Vous n’avez qu’à penser à Pinocchio ou à Orgueil et préjugés pour vous en assurer.

C’est la même logique avec votre marque.

Les marques intelligentes savent définir un modèle aspirationnel

Donald Miller donne l’exemple d’une marque de canifs. Il montre que celle-ci parvient très bien à mettre en scène un héros « endurci, audacieux, actif, qui aime l’aventure et se sent de taille à réaliser une mission difficile ». Grâce à son canif, plus rien ne l’arrête.

Il va plus loin : même si vous achetez, mais n’utilisez pas ce canif ensuite, vous n’aurez pas été volé. Pourquoi ? Car vous avez eu l’occasion de vous reconnaître dans cet objet. Il vous a aidé à grandir.

Comment votre client veut-il être perçu ?

« La meilleure façon de repérer le modèle identitaire auquel vos clients sont attachés est de réfléchir à la manière dont ils aimeraient être décrits par leurs amis. » (StoryBrand, Chapitre 11)

Vous pouvez le faire à partir de vous-même : qu’aimeriez-vous entendre dire sur vous ? C’est là votre « modèle identitaire ». Si vous parvenez à saisir celui de vos prospects, vous aurez un argument de poids pour les convaincre. À condition, bien sûr, de pouvoir effectivement les aider à se rapprocher de cet idéal !

Exemples d’évolution identitaire

Voici deux exemples sur les trois donnés par l’auteur (p. 120).

1 — Marque d’aliments pour animaux

Avant : Un simple propriétaire de chien passif.

Après : Le héros de tous les canidés.

2 — Marque de shampooing

Avant : inquiet et morne.

Après : Désinvolte et radieux.

Aidez vos clients à changer et ils vous le rendront bien.

Partie 3. Appliquez votre scénario BrandScript

Chapitre 12 — Optimisez votre site web

SI vous avez suivi toutes les étapes précédentes, vous avez normalement un scénario de marque prêt à être appliqué. C’est votre scénario BrandScript. Il va vous servir à tous les niveaux de communication de votre entreprise. Que celle-ci soit grande ou petite !

Un outil primordial

Si vous n’avez pas de moyens gigantesques, concentrez-vous d’abord sur votre présence numérique. C’est le principal. Aujourd’hui, même si quelqu’un entend parler de vous en dehors du web, il ira consulter votre site internet tôt ou tard pour voir qui vous êtes.

Faites simple

Vous l’aurez compris : la clarté et la simplicité doivent être vos maîtres-mots. En fait, « votre site doit s’apparenter à un elevator pitch », dit Donald Miller, c’est-à-dire à un argument de vente court et percutant.

Cinq principes fondamentaux

Voici les cinq principes à respecter lors de la création de votre site web commercial.

Mettez votre offre en évidence (au-dessus de la ligne de flottaison).

Incitez clairement à l’action (un premier bouton doit être clairement visible).

Illustrez la réussite du client (par une image, par exemple).

Distinguez vos sources de revenus (si vous avez plusieurs offres, trouvez un thème global, puis créez une page par service/produit).

Réduisez le texte à sa plus simple [removed]parlez peu, mais percutant, surtout au-dessus de la ligne de flottaison).

Respectez le scénario

Chaque geste, du placement d’une image aux mots utilisés, doit être lié à votre BrandScript. C’est ainsi que vous créerez une belle harmonie sur votre site ­— et non une cacophonie !

Si vous avez un blog, votre scénario de marque devra également se retrouver dans sa ligne éditoriale. Vous pouvez soumettre votre script à vos rédacteurs web afin qu’ils créent chaque contenu de façon appropriée.

Chapitre 13 — Transformez la culture d’une grande entreprise

Influencer les prospects et les clients est une chose. Vous assurer l’engagement de vos collaborateurs en est une autre. En fait, le BrandScript peut vous aider à faire les deux.

« Le client n’est pas le seul à être déconcerté par un message confus. Vos salariés le sont tout autant, depuis le chef de département jusqu’à l’ouvrier, en passant par le directeur régional. » (StoryBrand, Chapitre 13)

La malédiction du néant narratif

Imaginez-vous une entreprise sans but commun. Sans histoire claire à raconter. Tous les collaborateurs errent à la façon de zombies, sans savoir pourquoi ils sont là ni ce qu’ils ont à faire. C’est la malédiction du néant narratif !

Un outil est souvent employé pour exorciser cette malédiction : la déclaration de mission. Mais pour Donald Miller, cela ne mène nulle part. Explorons sa proposition.

Vos collaborateurs sont-ils perplexes ?

Le pire qui puisse vous arriver est que chaque division de votre entreprise fonctionne en vase clos. Ils ne communiquent pas entre eux ou mal. Ils pensent que leurs décisions n’affectent qu’eux et pas l’entreprise dans son ensemble.

Le coût du Néant narratif

Une étude Gallup des années 1990 montrait que seule une personne sur cinq éprouvait de l’engagement dans son travail. Or, sans engagement, pas (ou moins) d’efficacité et de productivité.

La raison de cette moue des salariés à l’égard de leur entreprise ? Le manque de récit commun et l’impression d’être laissé seul à son affaire.

Votre équipe aussi doit connaître l’histoire

Bien souvent, les ressources humaines se contentent d’introduire le nouveau venu rapidement. Après un bref passage en revue des produits/services, la déclaration de mission lui est montrée et c’est fini.

Même si l’employé fait beaucoup d’efforts pour bien travailler, il ne se sentira pas attaché à l’entreprise. Dès qu’il en aura l’occasion, il prendra la poudre d’escampette dans l’indifférence générale.

Personne — ni l’entreprise ni l’employé — n’a fait quelque chose de mal. Pourtant, tout cela manque cruellement de vie, d’histoire. Pour donner à vos employés l’envie de rester, vous devez leur faire prendre connaissance de votre script dès leur arrivée.

Accordez votre organisation avec sa mission

Donald Miller suggère de mettre les petits plats dans les grands pour présenter l’entreprise à vos recrues. Montrez-leur que vous êtes animé par une mission. Ce qu’ils décrocheront n’est pas un emploi ordinaire, mais un laissez-passer vers une aventure extraordinaire.

Fates jouer la rareté (seuls les meilleurs seront admis). Montrez-lui également que l’entreprise peut l’aider à devenir celui qu’il veut vraiment. Répétez-lui l’histoire de l’entreprise à plusieurs reprises (via plusieurs interlocuteurs mentionnés par Donald Miller dans le livre).

Votre « esprimosphère » est-elle conforme au scénario ?

Il s’agit d’un « mélange de croyances et d’idées qui influe sur le comportement et les performances des salariés ». Un récit de type StoryBrand améliore considérablement cette atmosphère de travail au sein d’une entreprise.

« La tâche numéro un de tout cadre est de rappeler à maintes reprises à ses collaborateurs en quoi consiste leur mission », dit encore l’auteur. S’il ne sait pas le faire, il n’est pas étonnant que les employés sous sa responsabilité ne le sachent pas non plus.

Mais lorsque ça fonctionne, c’est vraiment génial !

Mettez votre entreprise en phase avec sa mission

Le programme « On-Mission » de StoryBrand est spécifiquement dédié à la création de cet esprit favorable d’entreprise grâce au script de marque.

Voici le processus dans ses grandes lignes :

Élaboration du script avec les cadres.

Évaluation de l’état d’esprit existant.

Définition du plan d’action.

Optimisation de la communication interne.

Constitution d’une équipe pour la mise en œuvre.

Une entreprise en accord avec sa mission transforme toute son équipe en force de vente (voir la figure 13.2, p. 145). En outre, elle comprend l’histoire de ses collaborateurs.

La rémunération, les événements ou encore les opportunités d’évolution sont une chose. Mais sans histoire, ces outils fonctionnent moins bien. Pour les activer de façon plus puissante, l’entreprise doit comprendre ce qui anime ses employés — c’est-à-dire savoir se mettre dans la position du guide.

« Sans histoire, pas d’engagement », conclut Donald Miller.

La feuille de route StoryBrand — Cinq démarches (quasi gratuites) pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise

Pour terminer, l’auteur vous propose cinq étapes pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise sur le web de façon performante.

Créez la logline de votre entreprise (feuille de route).

Créez un générateur de leads et collectez les adresses électroniques.

Concevez une campagne d’e-mailing automatisée.

Collectez et transmettez des témoignages positifs.

Obtenez des recommandations.

Conclusion sur « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller :

Ce qu’il faut retenir de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller :

Voici un livre court, mais dense. Donald Miller, patron de StoryBrand, vous révèle les clés de son programme vers le succès. Son approche est originale, puisqu’il s’agit de placer le client au cœur du storytelling de l’entreprise — et non celle-ci (ou son fondateur).

En s’appuyant sur des études de cas et des années d’expérience, l’auteur appuie ses arguments avec force et conviction. Il présente sa stratégie de façon claire et précise — deux termes clés de sa façon de penser la communication !

Il revient plusieurs fois sur le cœur de son propos et termine par ces mots :

« C’est un fait : si vous êtes confus, vous êtes foutu. Tandis que si vous clarifiez votre message, les clients vous écouteront. Voilà qui aidera les bons à triompher. Car dans une histoire bien ficelée, ce sont toujours eux qui l’emportent. » (StoryBrand, Postface)

Si vous voulez trouver des guides StoryBrand certifiés, rendez-vous sur leur site de prestations (coachs, rédacteurs, infographistes, etc.).

Points forts :

Une méthode pas à pas facile à comprendre ;

Une approche originale du storytelling ;

Des exemples et des tableaux qui viennent illustrer le propos.

Point faible :

Le livre aurait pu être édité de façon un peu plus luxueuse, avec des couleurs par exemple.

Ma note :

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Résumé de « Copywriting: méthodes et stratégies efficaces » de Lucie Rondelet et Anne Beckers : un ouvrage complet pour apprendre l’écriture persuasive à l’heure où la publicité devient de plus en plus numérique — et où elle est amenée à réfléchir à ses conséquences.

Par Lucie Rondelet et Anne Beckers, 2023, 418 pages.

Chronique et résumé de "Copywriting" de Lucie Rondelet et Anne Beckers

Avant-propos

« Cet ouvrage a pour objectif d’aider les professionnels de l’écriture numérique à communiquer de manière responsable. Il a vu le jour dans un contexte où le monde du Web s’est vu envahir par une communication trop souvent nocive et agressive lorsqu’elle suscite exagération, culpabilité ou peur. Celle-ci est d’ailleurs fièrement brandie par les marqueteurs guidés par un seul objectif : la vente, quelles qu’en soient les conséquences. » (Copywriting, p. VIII.)

Malgré cette précaution, Lucie Rondelet et Anne Beckers revendiquent l’intérêt du copywriting. Celui-ci s’est répandu avec le Web. Il est un outil puissant que tous les professionnels du marketing numérique devraient maîtriser.

Il faut également prendre en compte l’évolution des habitudes de consommation. Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent plus seulement en fonction du prix ou de la qualité, mais aussi en fonction de leurs valeurs. Ils attendent que les marques répondent à leur besoin d’accomplissement.

L’ouvrage est construit de la façon suivante :

Découvrir le copywriting web ;

Pratiquer le copywriting ;

Maîtriser le copywriting ;

Suivre les résultats.

Partie A. Découvrir le copywriting web

Chapitre 1. Le copywriting web du XXIe siècle

Petit historique de la rédaction publicitaire

Le copywriting consiste à « générer des conversions grâce au contenu écrit ». C’est donc un type de publicité. Afin de saisir les enjeux actuels, il est bon de se tourner un instant vers le passé.

Les premières publicités écrites apparaissent au XVIIe siècle, mais ne deviennent vraiment courantes qu’à partir du XIXe siècle. Les annonces deviennent un moyen de financer la presse et les encarts s’immiscent de plus en plus dans les pages des journaux.

Peu à peu apparaissent les catalogues et les affiches dans le Paris de la Belle Époque, d’abord, puis dans toute la France. Le métro parisien devient un lieu de choix pour diffuser les messages. 

Pour autant, les Français demeurent sceptiques et réticents face à la publicité. Ils redoutent le charlatanisme, mettent en cause la soif exagérée de l’argent. Bref, ils n’aiment pas trop ça.

Le XXe siècle marque l’essor d’un nouveau type de publicité. Des études de marché sont réalisées ; les discours évoluent ; les marques changent de stratégie et parviennent à se fondre dans la société française.

Si Mai 1968 remet la critique sur le devant de la scène, il n’empêche que la publicité est désormais bien implantée dans le paysage. Ce qui nous amène à voir ce qui le caractérise aujourd’hui.

Inbound marketing et copywriting

L’outbound marketing est la forme la plus classique du marketing. C’est celui où vous allez vous adresser directement à votre prospect pour lui faire prendre connaissance de votre offre. Les affiches dans le métro, mais aussi les vendeurs à la criée ou — beaucoup plus récemment — les publicités sur YouTube sont de cet ordre.

Ici, l’annonceur parle souvent à tous, sans discrimination. Et c’est son défaut : il ne sait pas si la personne à qui il s’adresse a besoin de ce qu’il offre. Avec les réseaux sociaux, il peut certes cibler davantage son message, mais il n’empêche qu’il reste assez « intrusif ».

Un deuxième défaut est son coût : c’est souvent cher au regard des résultats obtenus.

L’inbound marketing « consiste, quant à lui, à attirer les clients à soi au lieu d’aller les chercher ». Comme nous allons le voir, il s’appuie sur les résultats des moteurs de recherche.

Si vous voulez acheter une guitare et que vous tapez sur Internet quelque chose comme « choisir une guitare », vous allez peut-être tomber sur des articles traitant de cette question. Ceux-ci vous donneront des conseils pour bien choisir et vous dirigeront vers des offres de produits. 

« C’est cela l’inbound marketing. On attire un prospect en lui fournissant des renseignements et en lui apportant de la valeur. Une fois que l’on a capté son attention, on peut le rediriger vers des produits qui correspondent à ses attentes et besoins. » (Copywriting, p. 14)

C’est là où les blogs d’entreprise jouent un rôle précieux — ainsi que la stratégie éditoriale qui l’accompagne.

La méthode AIDA

Avant d’aller plus loin, notons deux outils indispensables pour le copywriting aujourd’hui. Le premier est la méthode AIDA pour :

Accroche (attirer l’attention de son lecteur) ;

Intérêt (éveiller son intérêt pour le problème et la solution proposée) ;

Désir (donner envie de passer à l’action) ;

Action (proposer d’effectuer une action précise, à savoir acheter le produit ou le service).

La pyramide de conscience d’Eugène Schwartz

Ici, nous parlons des niveaux de conscience ou de connaissance de la solution offerte par une entreprise. En tant que consommateur, vous pouvez être :

D'abord complètement inconscient ;

Et conscient d’un besoin ;

Ensuite, conscient de la solution ;

Puis conscient que le produit X vous offre une solution au problème ;

Enfin pleinement conscient et prêt à passer à l’achat.

Un copywriting éthique pour une communication responsable

Il est possible de faire mieux que les publicités tapageuses qui cherchent à duper le prospect. Comment ? En s’appuyant sur l’éthique, le droit et les besoins des consommateurs. 

Étude de cas

Pour créer une formation en ligne de cours de guitare, nul besoin d’imiter les recettes éculées des prix barrés (prix exorbitants miraculeusement descendus). Il est préférable de bien connaître son audience et de voir ce qui pourrait fonctionner.

Heureusement, il est possible de réaliser des sondages qui permettent d’identifier les besoins de votre audience (si vous avez déjà un blog ou que vous êtes actif sur les réseaux sociaux tels que YouTube, par exemple).

Finalement, la page de vente a été adaptée aux besoins (des personnes de 50 ans environ, éduquées) et a été construite de façon sobre. 

Ne pas dépasser la ligne invisible de l’éthique

Vous devrez ici vous fier à vos valeurs. Qu’êtes-vous prêt à accepter ? Seul vous pouvez en décider. Les auteures proposent quant à elles de se baser sur les 4 principes suivants :

L’honnêteté ;

La satisfaction de besoins réels ;

L’empathie ;

Le respect de la concurrence.

Une dernière réflexion sur le copywriting éthique

D’autres valeurs pourraient être ajoutées à cette liste, comme la loyauté et l’équité, par exemple. À vous de l’adapter selon vos exigences.

Par ailleurs, il faut distinguer copywriting éthique et copywriting engagé :

Le premier terme s’adresse potentiellement à tous vos clients potentiels. 

Le dernier terme, lui, se réfère surtout aux types de clients avec qui vous voudriez travailler. Si vous êtes adepte des circuits courts et des produits bio, peut-être ne voudrez-vous travailler qu’avec ce secteur.

Chapitre 2. Le consommateur

Avant, les entreprises vendaient les caractéristiques de leur produit, ainsi que ses performances. C’était en tout cas l’approche dominante en marketing. Mais cela a changé, notamment en raison de la plus forte concurrence.

Désormais, pour vendre, il, faut s’adresser aux besoins du consommateur. Pour le dire autrement : il ne faut pas seulement parler à la raison, mais aussi aux sentiments.

Les besoins fondamentaux du consommateur

Comment qualifier les besoins ? Et qu’est-ce qu’un besoin, d’ailleurs ? C’est un « état de manque » de quelque chose. Vous devez « combler » ce manque pour vous sentir satisfait.

La hiérarchie des besoins de Maslow

La fameuse pyramide des besoins d’Abraham Maslow, père de la psychologie humaniste, se présente comme ceci :

Besoin physiologique (base) ;

De sécurité ;

D’appartenance ;

D’estime (de soi) ;

D’accomplissement (sommet).

Comme le montrent Anne Beckers et Lucie Rondelet, chacun de ces besoins peut être travaillé en copywriting. 

Les 7 péchés capitaux

Eux aussi peuvent servir à construire des arguments en copywriting. Il ne s’agit pas de juger moralement ou religieusement, mais de jouer sur ces petites faiblesses qui nous caractérisent et qui peuvent même avoir quelques côtés positifs (lorsque l’avarice se transforme en besoin d’économiser, par exemple).

Orgueil (besoin de reconnaissance, de fierté, d’estime) ;

Envie (besoin d’imitation d’autrui) ;

Luxure (sexualité) ;

Avarice (besoin de sécurité) ;

Paresse (besoin de repos, de tranquillité, de confort) ;

Gourmandise (besoin de plénitude ou de satiété, avec risque de surconsommation) ;

Colère (besoin de manifester un sentiment d’injustice ou d’irritation).

La méthode SONCAS

Il s’agit d’une « classificaton des motivations d’achat utilisée par les commerciaux qui veulent convaincre un client. »

Voici la signification de cet acronyme :

Sécurité ;

Orgueil ;

Nouveauté ;

Commodité ;

Argent ;

Sympathie.

Vous voyez que nous retrouvons, à peu de choses près, les mêmes besoins dominants. La nouveauté étant sans doute l’élément le plus original de cette liste. 

Les désirs, d’universels à individuels

« Connaître les désirs profonds du prospect permet au copywriter de le toucher émotionnellement et de lui fournir les arguments d’achat susceptibles de le convaincre. Pour y parvenir, il doit prendre en compte la société et le pays dans lesquels vit l’acheteur, sa situation familiale, financière, etc. » (Copywriting, p. 51)

Voici un résumé des choses à considérer :

L’époque et le lieu (y compris la culture) ;

La connaissance du persona (c’est-à-dire la représentation schématisée du client cible), qui reprend informations sociodémographiques, statistiques web, références culturelles et sportives ;

Les désirs du persona ;

Ses peurs (manque de temps, d’argent, de compétences, etc.).

Les auteures détaillent chacun de ces points avec plus d’attention. Si vous voulez en apprendre encore davantage sur les personas, lisez La boîte à outils du marketing digital. 

Émotion vs raison

Les recherches scientifiques de ces 80 dernières années au moins ont mis en évidence l’importance de l’émotion dans le raisonnement et dans le fonctionnement cérébral de façon générale. 

Les copywriters du XXe siècle ont construit leurs théories à partir de ces nouvelles connaissances. Parfois avec excès. Certes, l’émotion nourrit la décision d’achat, mais elle ne suffira pourtant pas toujours. Le besoin de preuves et de rationalité doit également être respecté et assouvi.

L’empathie, le secret du succès

« L’empathie est la capacité à s’identifier à autrui dans ce qu’il ressent, il s’agit donc de réussir à comprendre le persona de manière à le toucher émotionnellement. » (Copywriting, p. 69)

Le bon copywriter cherchera à personnaliser son message en fonction des informations qu’il a à sa disposition. C’est la clé du succès.

L’empathie englobe aussi, selon Anne Beckers et Lucie Rondelet, le respect à l’égard du consommateur. Clichés sexistes et autres foisonnent encore trop souvent sur la Toile. Être empathique, ici, signifie se montrer respectueux vis-à-vis des personnes telles quelles sont réellement.

Chapitre 3. La stratégie de communication de l’entreprise

Le copywriter travaille main dans la main avec le marketing : il se doit de connaître les notions de base qu’utilisent ses collègues.

La personnalité de marque

Une marque (et derrière, une entreprise) a une personnalité : celle-ci peut être sérieuse ou facétieuse (comme Le Slip Français, par exemple), traditionnelle (comme les biscuits de La Maison Fossier) ou bon enfant (comme Michel et Augustin), etc.

Le copywriter devra travailler avec cette personnalité de marque afin d’y adapter son ton et son style. L’objectif est bien souvent de faire oublier la distance entre la marque et le consommateur, pour créer un rapport plus personnel.

Les auteures exposent et détaillent les 12 personnalités de marque (ou « archétypes ») définies par Margaret Mark et Carol Pearson :

Sage ;

Innocent ;

Explorateur ;

Souverain ;

Créateur ;

Protecteur ;

Magicien ;

Héros ; 

Marginal ;

Amoureux ;

Comique ;

Ordinaire.

Une fois votre archétype choisi, vous pourrez travailler sur les 5 dimensions de la personnalité de marque, qui sont : 

Excitation ;

Sincérité ;

Compétence ;

Sophistication ; 

Robustesse.

L’écosystème web de l’entreprise, au cœur d’une stratégie de copywriting efficace

« Le site web n’est pas le seul espace de création de contenu qui aura un impact sur la réception des messages par les prospects. Il existe tout un écosystème qui diffuse des informations, donc une réputation et une image de marque. » (Copywriting, p. 85)

Quels sont les éléments de cet écosystème ?

Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram, etc.) ;

Les plateformes d’avis ;

Mais aussi les recommandations et les backlinks ;

L’e-réputation de façon plus générale ;

Le SEO (Search Engine Optimization) ;

Ainsi que le planning éditorial et le storytelling.

Stratégie : une action de copywriting adaptée à l’objectif et à la cible

L’arbre de questions inversé peut aider à établir une stratégie en remontant de l’objectif (la vente) jusqu’aux actions et réflexions qui vont précéder l’achat. 

Les auteures proposent une simulation intéressante à partir du cas fictif d’une entreprise d’installation et de vente de puits canadiens. À partir de la situation d’achat sur la page de vente, elles remontent le fil pour se demander ce qui a poussé l’acheteur à en arriver là. 

Le storytelling de marque

Raconter des histoires — ou plus exactement son histoire, ses racines — est devenu essentiel pour les marques. Elles veulent donner à voir leurs valeurs et la façon dont elles ont grandi, etc. 

Mais ce n’est pas tout : les entreprises s’intéressent aussi aux histoires de leurs clients ou de leurs produits (en exposant les procédés de fabrication, etc.).

Lorsque ce phénomène est bien construit et maîtrisé, cela peut avoir des effets très forts, car ces récits créent un sentiment de communauté autour de la marque. C’est le cas, par exemple, avec la marque Apple et ses lancements de nouveaux produits. 

« Le copywriter n’est pas responsable de la création d’un univers d’une marque ou d’une expérience multisensorielle. Pourtant, il lui faudra redoubler de vigilance dans l’écriture des textes qui en feront partie. » (Copywriting, p. 97)

Voici quelques éléments à prendre en compte si vous envisagez de décortiquer — ou de créer ou de participer — à une stratégie de storytelling :

Définir le personnage principal (fondateur, mascotte, etc.) ;

Les temps forts de l’histoire de l’entreprise ;

Les lieux de diffusion du storytelling.

En storytelling, une autre approche est aussi possible : l’histoire avant/après, qui vise à montrer que l’achat du service ou du produit changera la vie de son acquéreur. Ici, le personnage devra être proche du consommateur, pour qu’il puisse s’y identifier.

Le parcours d’achat

5 étapes à retenir ici :

Découverte du problème ;

Recherche d’informations ;

Évaluation des options :

Décision d’achat ;

Fidélisation.

C’est le parcours stylisé de tout achat. Le bon copywriter doit les connaître afin de savoir où il se situe et donc quoi écrire à quel moment (au début, au milieu ou en fin de parcours d’achat).

L’engagement du consommateur dans l’entonnoir de vente

D’autres noms existent : tunnel de vente ou de conversion, sales funnel, etc. Ces expressions veulent toutes dire la même chose : la mise en application du parcours d’achat par des actions pratiques.

L’entonnoir de vente a 4 fonctions : 

Attirer l’attention et créer la confiance ;

Filtrer les clients potentiels ;

Favoriser l’engagement des consommateurs ;

Créer une relation de confiance avec l’internaute.

Par ailleurs, 5 étapes sont à prendre en compte :

Attirer l’attention du consommateur ;

Présenter l’entreprise et développer l’engagement ;

Démontrer l’expertise de l’entreprise et présenter ses offres ;

Présenter (et vendre) le produit qui apporte une solution à l’internaute ;

Fidéliser. 

Chapitre 4. Le produit

Si vous voulez devenir un bon copywriter, vous devrez vous immerger dans le produit ou le service comme vous l’avez fait pour l’entreprise et le consommateur. C’est la seule manière de le rendre vivant quand vous en parlerez et de le démarquer par rapport aux produits/services concurrents. 

Les recherches

Vous veillerez à vous renseigner sur les points suivants :

Le secteur ;

Les produits de même catégorie ;

Le produit à vendre.

Une série de questions seront posées (voir p. 130) et des documents seront récoltés (p. 131) pour y répondre. Si possible, le copywriter interrogera directement les concepteurs. 

S’il n’a pas le temps ou la possibilité de réaliser cette recherche, il s’appuiera au minimum sur les caractéristiques différenciantes du produit par rapport aux concurrents.

Offre vs Produit

« Le copywriter ne vend pas seulement un produit. Il vend aussi une offre, un concept ou une expérience. » (Copywriting, p. 132)

Le produit/service en est l’élément central, mais autour, il peut y avoir :

Des garanties ;

Une offre d’essai ;

Des entretiens ;

Une installation à domicile :

Une livraison ;

Un support client ;

Etc.

La valeur perçue du produit s’en trouve augmentée. 

Partie B. Pratiquer le copywriting

Chapitre 5. Le style rédactionnel

Préparer le texte avec les six serviteurs de Kipling

« J’ai toujours près de moi six fidèles amis. C’est à eux que je dois tout ce que j’ai appris. Leurs noms sont quand, où, quoi, comment, pourquoi et qui. » (Rudyard Kipling, cité dans Copywriting, p. 137)

→ Qui ?

Nous en avons parlé plus haut quand nous avons étudié la cible : il faut que le copywriter ait une bonne connaissance de celui ou celle qui va lire le texte.

→ Quoi ?

C’est le produit lui-même et l’offre que vous allez proposer à la cible ; mieux vaut la connaître !

→ Pourquoi ?

L’objectif de votre texte doit être clair. Ici, c’est créer une conversion. Mais plus précisément ? Quelle est l’action attendue ? Cliquer sur un lien, télécharger un e-book ? Acheter une formation ?

→ Où ?

Non seulement « Où se trouve votre persona ? » (C’est déjà inclus dans le « qui »), mais aussi et surtout dans quel contexte rédigez-vous ? D’où écrivez-vous ? Quelles sont les valeurs de l’entreprise pour laquelle vous écrivez, sa personnalité ?

D’autre part, il faut être au clair sur la place du texte dans le parcours d’achat du consommateur internaute. À quel moment va-t-il vous lire ?

→ Comment ?

En diffusant votre texte sur Internet ; ça, c’est sûr. Mais par quel canal exactement ? Et puis, qu’en est-il du nombre de mots ? De la mise en page ? Du titre ? Etc.

→ Quand ?

Vous avez la deadline à respecter. Mais ce n’est pas tout. Allez-vous faire référence à de l’actualité pour donner des preuves de crédibilité ou de proximité avec le client ?

Écrire simplement grâce au principe KISS

Pour le dire en deux mots : faites simple. KISS est d’ailleurs l’acronyme de Keep it simple, stupid, « garde-le simple, idiot ». D’accord, mais comment faire ?

Voici quelques conseils détaillés dans l’ouvrage :

Des phrases explicites ;

La voix active, de mode (impératif ou indicatif) et de temps (présent) ;

Des tournures de phrases positives avant tout ;

De l’assertivité (soyez directs) ;

Des phrases courtes ;

Une préférence pour les mots familiers ;

Et la précision ;

Ainsi que la concision (efficacité du texte).

Conseils de rédaction complémentaires

À éviter autant que possible :

Ambiguïtés (mots, expressions, phrases) ;

Mots polysémiques ;

Contresens ;

Sensationnalisme et exagération.

Par contre, vous veillerez à utiliser des mots puissants et des champs lexicaux qui impactent le lecteur. D’autre part, vous diluerez le jargon le plus possible et ne l’utiliserez que lorsqu’il est absolument nécessaire. 

Vous voulez d’autres bons conseils d’écriture ? Lisez donc Écriture de Stephen King.

Se connecter au lecteur

Pour ce faire, vous veillerez à :

Employer un style conversationnel ;

Gérer l’usage des pronoms personnels ;

Insérer des expressions populaires et imagées ;

Saupoudrer d’humour ;

Utiliser des métaphores.

Faire vibrer le lecteur 

Si le point précédent visait surtout la création du lien de communication, nous revenons surtout ici à la façon de le toucher en profondeur. Alors, comment faire ?

Éveiller les sens et exciter les émotions ;

Ruser avec le biais de négativité ;

Utiliser le pouvoir de la dopamine.

Anne Beckers et Lucie Rondelet proposent plusieurs tableaux très complets des mots liés aux émotions (positives et négatives) et aux sens (ouïe, vue, odorat, goût, toucher). 

Elles rappellent également, une fois de plus mais avec plus de détails, tout l’intérêt du storytelling. Pour raconter une histoire, vous utiliserez une structure spécifique où — le plus souvent — votre cible (ou une figure à laquelle il s’identifiera) sera le héros.

Fluidifier la structure

À l’heure de la lecture sur écran, il est essentiel de rendre les textes fluides et agréables à lire. Voici quelques conseils pour y parvenir :

Utiliser le toboggan glissant de Sugarman (des phrases très courtes vers des phrases un peu plus longues) ;

Structurer avec la technique de l’escalier (division du texte en paragraphes digestes, courts) ;

Utiliser des graines de curiosité (« ce n’est pas tout… », par exemple) et des mots de transition (donc, mais encore, etc.). 

Chapitre 6. Les zones chaudes du texte de conversion

Sur le Web, les textes sont plus « scannés » que lus. Pour le comprendre, un détour par l’oculomotrice et les cartes thermiques est utile.

L’oculométrie ou eye tracking

Ces études montrent que les internautes lisent les textes en suivant une structure en F. 

Cela signifie qu’ils lisent :

Le titre ;

Puis le début de chaque paragraphe ;

Ainsi que les éléments saillants, comme les intertitres, les images et visuels (éventuellement avec du texte) ;

Enfin, ils jettent un œil à la conclusion.

Les cartes thermiques ou heatmaps

Il s’agit d’une technique plus abordable que l’eye cracking, réservé surtout aux grandes enseignes. Il existe des logiciels de cartes thermiques abordables, comme Hotjar ou Crazy Egg, par exemple. 

Ceux-ci vous permettront notamment de suivre :

Le défilement (scroll) ;

Les clics ;

Les mouvements de la souris.

De manière générale, les résultats sont les mêmes que ceux fournis par l’oculométrie. Détaillons donc ces zones chaudes.

Le titre et les sous-titres

C’est l’élément à soigner absolument. Il mettra en avant le bénéfice ou intérêt personnel de la cible, que ce soit un besoin d’information, une solution à un problème ou une réponse à un besoin.

La structure Résultat + délai + objection (obstacle rencontré par les consommateurs) est souvent utilisée et fonctionne bien. Voici un exemple fourni par les auteures : « Réduisez vos factures énergétiques de 40 % par an sans limiter votre consommation. »

Une autre structure peut être envisagée : action + délai + résultat. En voici une illustration : « Faites cet exercice 10 minutes par jour pour rester en pleine forme. »

Il existe une autre formule : les 4 U (unique, ultraspécifique, urgent et utile). Ce genre de titre peut être compliqué à créer, car il y a beaucoup de critères. Essayez simplement de cocher un maximum de cases. Par exemple : « Doublez votre chiffre d’affaires en 3 mois en réduisant vos effectifs de 10 %. »

Les premières phrases

Pour accrocher votre lecteur, vous penserez à :

Utiliser des questions (im) pertinentes ;

Proposer des citations intrigantes ;

Résumer l’offre faite au consommateur.

Les sous-titres

Ils sont les bienvenus ; soyez donc généreux ! Un sous-titre tous les 300 mots est une bonne pratique. Et même en deçà pour les textes promotionnels : environ tous les 100 à 200 mots. Veillez à attiser la curiosité tout en étant bref et clair.

L’appel à l’action

C’est entre autres ce qui fait la singularité d’un texte de copywriter : il se termine par un appel à l’action qui incite le lecteur à faire l’action attendue. 

Pour qu’il soit efficace, il doit être clair, lui aussi. Et même limpide ! Voici quelques exemples :

Ajoutez à votre panier ;

Réservez votre consultation ;

Achetez votre ticket ;

Téléchargez gratuitement votre e-book ;

Etc.

De temps en temps, il peut être justifié de faire appel à l’urgence ou à la peur de manquer, à condition que ces arguments ne soient pas fondés sur des mensonges (stocks faussement limités, par exemple).

Les CTA (call to action) seront placés en fin de texte, mais pas seulement. « Plus le texte de vente est long, plus les appels à l’action doivent être nombreux », rappellent Anne Beckers et Lucie Rondelet. Veillez donc à en insérer régulièrement tout au long de la page de vente.

Les post-scriptum

Ceux-ci sont limités aux emails de vente. L’idée est d’attirer l’attention sur un élément important pour convaincre les plus réticents. Par exemple : « n’oubliez pas que seuls les 100 premiers inscrits bénéficieront de l’offre spéciale ».

Chapitre 7. L’art de vendre par les mots

Les formules de copywriting

Il existe plusieurs formules développées par des copywriters aguerris qui pourront vous servir lors de la rédaction. Passons-les maintenant en revue.

AIDA

Cette formule est l’acronyme de :

Attention (attirer l’attention) ;

Intérêt (le maintenir) ;

Désir (créer une véritable envie) ;

Action (achat ou action souhaitée).

Les 4 P

Ici encore, il vous faudra structurer à partir de 4 termes clés. Ceux-ci sont :

Photo ou image (faites travailler l’imagination de votre lecteur) ;

Promesse (dites-lui ce que votre offre va lui faire gagner) ;

Preuves (montrez-lui que ce que vous avancez est vrai) ;

Poussée (incitez le lecteur à s’engager dans l’action).

PAS

Ici, c’est un peu plus simple. Vous devrez :

Problématiser (ce qui ne fonctionne pas) ;

Agiter (mettre le doigt sur la douleur, le besoin, de façon imagée, sensitive) ;

Solutionner le problème.

BAB

Un peu d’anglais cette fois :

Before (avant);

After (après) ;

Bridge (pont).

CAB

En voici la signification : 

Caractéristiques ;

Avantages ;

Bénéfices.

La règle de trois (arguments) et l’art de la répétition

Le biais de simple exposition veut que nous nous attachions plus à quelque chose au fur et à mesure que nous y sommes davantage exposés (à une marque par exemple). 

La règle de trois veut qu’il faille au moins trois répétitions d’un même message pour qu’il s’imprime positivement dans notre esprit.

« Il est évident que, pour obtenir l’adhésion du public à vos arguments, vous ne pouvez pas énoncer les trois occurrences de la même façon. Vous devez varier les formulations, le vocabulaire et ajouter une touche de persuasion au texte. » (Copywriting, p. 228)

Inspirer la confiance

Il importe de montrer au prospect que ce que vous racontez repose sur des faits et non sur de simples mots. Il a besoin de savoir que vous dites vrai et d’être rassuré sur vous avant de dépenser son argent. 

Comment l’aider ? 

En lui fournissant des preuves matérielles (études scientifiques, analyses d’efficacité, brevets, statistiques, ambassadeurs dans le monde académique, etc.) ;

Mais aussi des preuves réputationnelles (taux de satisfaction, nombre de clients, certifications, etc.) ;

Et des preuves sociales (influenceurs, commentaires et avis, notations, vidéos ou témoignages de clients satisfaits, etc.).

Le pouvoir du « parce que »

Anne Beckers et Lucie Rondelet relatent une expérience de psychologie sociale réalisée à Harvard dans les années 1970. 

Celle-ci montre l’importance d’utiliser une excuse (« parce que ») lorsque vous voulez convaincre quelqu’un de faire quelque chose pour vous ou de vous laisser faire quelque chose. 

CAP

Cette technique de vente peut être utilisée pour faire votre recherche sur le produit. Déterminer quels sont les caractéristiques, puis les avantages et enfin les preuves. Ensuite, organisez votre texte comme bon vous semble en vous assurant d’y avoir intégré ces éléments de façon claire et concise.

Création d’une offre séduisante

Nous avons déjà vu la différence entre offre et produit. Allons plus loin maintenant. Comment la rendre visible à l’écrit ? 

Quels seront les éléments de l’offre à exhiber dans votre texte ?

Prix ;

Facilités de paiement ;

Moyens de paiement ;

Garanties, conditions de retour et de remboursement ;

Délais et frais de livraison.

Valoriser le produit grâce au concept et à l’expérience

« Le copywriter ne vend pas un produit, mais ses bénéfices pour le consommateur. Dans ses textes, il essaie aussi de valoriser l’offre. Parfois, cela ne suffit pas pour convaincre les acheteurs. Il peut alors centrer sa communication sur le concept ou l’expérience d’achat offerts par l’entreprise. » (Copywriting, p. 246)

→ Vendre le concept

Que signifie vendre le concept ? C’est mettre en avant des éléments de la promesse ou d’un élément différenciant du produit ou de son mode de fabrication. 

Par exemple : un composant (la noisette chez Nutella), un lieu de fabrication (européen, français) ou encore une caractéristique spécifique (le design). 

→ Vendre l’expérience

Ici, vous mettez l’accent sur l’ensemble de la prestation, qui va au-delà de l’offre. Cela peut même aller jusqu’à revendiquer un « mode de vie ». 

Apple est sans doute le meilleur exemple de cela : vous n’achetez pas seulement un ordinateur, ni même un concept, mais une expérience de marque.

Chapitre 8. Sept contenus en détail

Nous allons maintenant passer en revue une série de contenus régulièrement rédigés par le copywriter. 

1 — La page de vente

Lucie Rondelet et Anne Beckers vous donnent les conseils suivants :

Attirer grâce au titre principal ;

Introduire le problème ;

Utiliser la formule BAB pour structurer le storytelling ;

Partir sur la formule PAS si vous êtes en BtoB par exemple ;

Présenter brièvement l’offre ;

Cibler le persona ;

Développer l’offre ;

Apporter des témoignages ou des avis ;

Renforcer l’autorité par de nouvelles preuves d’autorité et de crédibilité ;

Résumer l’offre ;

Présenter le prix ;

Appeler à l’action ;

Renseigner et convaincre avec une FAQ.

2 — La page d’accueil 

Elle est plus souvent le travail du rédacteur web. Mais il est possible d’y contribuer. Retenez surtout les points suivants :

Avant la ligne de flottaison = titre, message principal, un appel à l’action ;

Après la ligne de flottaison = du contenu utile (témoignages, présentation détaillée, etc.).

Assurez-vous que la raison d’être du site et son intérêt pour l’internaute soient clairement indiqués dès le départ.

3 — La fiche produit

Ici, deux écoles s’affrontent : ceux qui utilisent des textes ternes, éventuellement produits par des machines, et ceux qui cherchent à sortir du lot en proposant des textes plus originaux ou responsables.

Les auteures comparent trois fiches d’un même produit chez Amazon, Décathlon et Darty. Le résultat est sans appel. Vous vous demandez qui a « gagné » ? Lisez le compte rendu complet de l’expérience p. 268 !

4 — La page de capture

Il s’agit du formulaire dans lequel l’internaute laissera ses coordonnées et son email. Cette page doit absolument donner confiance. 

Elle inclut :

Un titre ;

La mention du ou des bénéfice(s) ;

Des preuves de crédibilité de l’entreprise ;

Des preuves sociales ;

Un appel à l’action.

Placez des éléments visuels à l’honneur et transmettez une information claire et concise. Agissez comme pour la page d’accueil, en séparant le contenu principal (avant la ligne de flottaison) des contenus complémentaires (après). 

5 — Le formulaire de capture

Il faudrait plutôt dire « les » formulaires de capture. Il en existe de nombreux types, selon qu’ils soient fixes ou dynamiques. 

Quel que soit celui que vous choisissiez (ou que votre client aura choisi pour vous), il vous faudra être efficace en peu, voire très peu de mots.

6 — Les séquences d’e-mails marketing

Les listes d’e-mails récoltées via les pages et formulaires de capture, notamment, sont essentielles pour les entreprises. C’est à partir de là qu’elles vont pouvoir envoyer des e-mails publicitaires directement à leurs prospects. 

En fait, c’est un champ à part, qui dépasse le copywriting à proprement parler (pour les questions techniques liées à l’automatisation, etc.). Néanmoins, le copywriter (ou ses méthodes) interviennent dans le contenu même des séquences. 

Il existe plusieurs types de séquences que vous pouvez utiliser :

Bienvenue = bienvenue, l’entreprise, la gamme de produits/services, aller plus loin ;

Maturation = remerciement et téléchargement, apport de valeur, aller plus loin ;

Conversion = remerciement, intérêt, désir et action ;

SOAP = décor, drame, révélation, bénéfices, appel à l’action ;

Fidélisation = remerciements et cross-selling, témoignages et avis, maintien du contât, sondages, e-mails suivants (envoi d’informations et d’offres).

Le RGPD (Règlement général de protection des données européen) influence ces séquences. En l’occurrence, cela passe principalement par le formulaire d’opt in, qui doit impérativement demander le consentement de l’internaute à recevoir des contenus promotionnels.

Attention aussi à ne pas tomber dans les spams. Certains mots (dont la liste est fournie p. 286) sont considérés comme « néfastes » par vos messageries et ont pour conséquence que celles-ci envoient vos messages dans les spams.

7 — La méta description

Le petit texte qui s’affiche dans un moteur de recherche, sous le titre à cliquer, se nomme méta description. Ce court texte doit être clair et respecter le nombre de pixels exigé par Google (le principal moteur de recherche actuel), à savoir 920. Soyez direct, concret et donnez envie !

Les annonces textuelles de Google

Les résultats de recherche qui portent la mention « annonce » ressemblent fort aux résultats de recherche « naturels », que vous voyez apparaître directement en dessous. Les auteures vous donnent quelques conseils pour bien les rédiger.

Copywriting et réseaux sociaux

Ici, nous parlons davantage aux mobinautes, car nous consultons les réseaux sociaux essentiellement sur nos mobiles. Par ailleurs, le type de consultation change : nous ne sommes pas en train de faire une recherche sur internet, mais plutôt en train de « passer le temps ».

Le copywriting doit s’adapter à cette autre façon de consulter le contenu. Pour « taper dans l’œil » du mobinaute, cherchez à attirer le regard (pourquoi pas avec des émojis), dites qui vous êtes et simplifiez-lui la vie au maximum. 

Par ailleurs, créez des contenus engageants, sans liens externes, qui poussent à la réaction : commentaires, likes, abonnements. 

Partie C. Maîtriser le copywriting

Chapitre 9. Le visuel

La ligne de flottaison, cette frontière visuelle numérique

Nous l’avons vu, la ligne de flottaison est importante pour le copywriter web. C’est un peu la même chose que dans les journaux, lorsque ceux-ci placent l’information centrale au-dessus de la première page, avant le « pli » du papier. 

Pensez ce qui précède la ligne de flottaison comme une « page de vente hypercondensée ».

L’importance des images

L’image est bien plus ancienne que l’écriture. Et c’est sans doute pourquoi elle nous touche plus encore. L’oculométrie le montre : notre œil est attiré sur la partie de l’écran où il y a une image.

Si vous êtes en charge de cet aspect, vous veillerez à :

Bien penser l’orientation ;

Soigner le contenu ;

Réfléchir à la symbolique.

La beauté et la symétrie, vecteurs d’inattention

Cela peut paraître étonnant, mais « un design parfaitement équilibré ne retient pas l’attention d’un lecteur ». Il est donc préférable de laisser traîner des asymétries et de petites imperfections (au sens d’éléments déroutants, mais maîtrisés). 

Les astuces visuelles propres au copywriting web

Pour faciliter la lecture de l’internaute et faire ressortir certains mots ou expressions, les copywriters utilisent :

Les signes (emojis, pictogrammes, etc.) ;

La police et la taille des caractères ;

Les encadrés ;

Les ombres.

Chapitre 10. Les biais cognitifs

Les sciences humaines et sociales ont mis en évidence l’existence de biais cognitifs. Ceux-ci peuvent être des manières erronées de juger, des préjugés, des raccourcis. 

Le bon copywriter doit être conscient des biais les plus courants afin de transmettre son message efficacement.

Voici les biais qui sont analysés dans l’ouvrage :

Effet de récence ;

Causalité ;

Réciprocité ;

Sympathie ;

Aversion à la perte ;

Autorité ;

Cohérence et engagement ;

Effet de simple exposition ;

Ancrage ;

Atténuation de compassion ;

Autocomplaisance ;

Cadrage ;

Mais vous êtes libre de… ;

Bénéficiaire indirect.

Vous voulez vous former aux biais cognitifs ? Lisez l’ouvrage incontournable de Daniel Kahneman, Système 1/Système 2. 

Chapitre 11. Les aspects légaux du copywriting

La publicité a parfois flirté (et flirte encore dans certains cas) avec le mensonge et le hors-la-loi. Pourtant, le défi du copywriting « est de persuader sans tromper ou induire en erreur ». Il est donc bon de se mettre au courant de certaines règles juridiques.

Les pratiques commerciales déloyales

Il s’agit ici de protéger les individus contre les publicités mensongères et les entreprises contre les attaques visant leurs intérêts économiques (comme la concurrence déloyale, par exemple). 

Pour le copywriter, cela signifie qu’il doit s’interdire d’induire le consommateur en erreur, que ce soit au niveau :

De l’origine du produit ;

De ses bénéfices ;

Ainsi que de son prix ; 

Des promotions ; 

Etc. 

Les pratiques prohibées par le code de la consommation

Parmi les pratiques interdites (il y en a beaucoup), les auteures nomment :

La publicité dénigrante ;

Le plagiat et le parasitisme ;

La phraséologie et la tromperie ;

Les preuves d’autorité forgées ;

L’omission et le mensonge ;

L’absence de garanties légales et commerciales (lorsque l’entreprise est concernée).

Les réglementations propres à certains secteurs

En fonction de votre domaine d’expertise ou de vos missions, vous pourrez consulter l’ouvrage pour en savoir plus sur :

Le secteur de la santé ;

Les huiles essentielles ;

Les compléments alimentaires ;

Le secteur des vins et spiritueux.

Attention, par ailleurs, à l’écoblanchiment (ou green washing). Anne Beckers et Lucie Rondelet rappellent par exemple que « depuis le 1er janvier 2023, les entreprises ne peuvent plus affirmer qu’un produit ou service est neutre en carbone sans en apporter la preuve. »

Si vous travaillez pour des professions soumises à un code de déontologie, rappelez-vous également que certaines s’interdisent la publicité. Ne faites donc pas de faux pas de ce côté et renseignez-vous !

Le RGPD

Comme copywriter, vous ne devriez pas être responsable de la collecte des données. Vous vous contentez de produire les contenus qui aboutiront à la récolte des données, mais d’autres professionnels de l’entreprise pour laquelle vous travaillez seront chargés de se mettre en conformité avec la loi. 

Votre seul point d’attention concerne la création de formulaires de contact ou d’inscription. Vous veillerez à demander le consentement libre et éclairé de l’internaute et faire apparaître les mentions obligatoires (plus sur ce point important p. 358).

« Enfin, les données recueillies seront proportionnelles aux finalités poursuivies. Recueillir l’adresse et le numéro de téléphone d’internautes alors qu’ils n’ont donné leur accord qu’à l’envoi d’une simple newsletter est une atteinte disproportionnée à leur vie privée. » (Copywriting, p. 359)

À noter également : les formulaires dits de double opt in (qui vous demandent une confirmation par envoi d’e-mail) sont une solution pour que la preuve de consentement puisse être démontrée.

Partie D. Suivre les résultats

Chapitre 12. Les indicateurs de performance du copywriting

Tout d’abord, les auteures mettent en garde contre les promesses de chiffres toutes faites. Il n’est pas possible d’affirmer que vous allez obtenir un taux de conversion d’autant avec tel type d’e-mail ou de page de vente. C’est un leurre. Pourquoi ?

Car le processus de vente est soumis à de nombreuses variables, du prix jusqu’à la concurrence, en passant par le type de persona, etc.

« Évaluer l’efficacité d’un entonnoir de vente doit tenir compte de différents facteurs, à commencer par le secteur d’activité de l’entreprise », rappellent encore Anne Beckers et Lucie Rondelet. Copywriting

Le taux moyen de conversion par industrie

Il n’est pas question ici de donner des chiffres très précis. Mais ils peuvent donner une idée intéressante, au moins lorsque vous débutez. Des schémas vous sont présentés p. 366-377.

Les taux moyens de clics et d’ouverture des e-mails par secteur

Ici, un tableau très complet est proposé pour prendre connaissance des taux moyens de clics et d’ouverture par type d’industrie. 

Pour rappel :

Le taux d’ouverture est le pourcentage de personnes qui ouvrent le mail ;

Le taux de clics est le pourcentage de personnes ayant ouvert l’e-mail et cliqué sur le lien qui y est intégré ;

Celui de désabonnement correspond au pourcentage d’abonnés qui se désabonnent.

Chapitre 13. Les principaux KPI du copywriting

Parmi les principaux KPI (key performance indexes ou indicateurs clés) du copywriter, vous trouverez :

Le taux d’inscription, c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs s’inscrivant à un formulaire ;

Et les taux présentés plus haut : ouverture, clic, désabonnement (pour les e-mails) ;

Mais aussi le taux de rebond, à savoir le pourcentage de lecteurs qui quittent une page sans avoir fait d’action (cliquer sur un lien) ;

Le taux de conversion dont nous avons parlé plus haut.

Chapitre 14. Les problèmes techniques ou d’UX design

Il n’est pas question ici de faire le tour de tous les problèmes, mais seulement de repérer les éléments qui peuvent être remarqués par le copywriter dans sa pratique quotidienne. 

Les KPI étant influencés par ces facteurs, le copywriter pourra en avertir son client si nécessaire.

Parmi les problèmes les plus courants liés à la technique ou à l’UX design, on retrouve :

Le temps de chargement de la page (technique) ;

La sécurité de la page (technique) ;

Les paramétrages défectueux (technique) ;

Un site non responsive (technique) ;

Des appels à l’action invisibles (UX design) ;

Une page trop dense qui fatigue le lecteur (UX design) ;

Une police de caractères trop originale (UX design) ;

L’absence de cohérence graphique (UX design).

Chapitre 15. Les tests A/B

Pour corriger certains problèmes liés à la conversion, une pratique courante des copywriters (mais aussi des UX designers) consiste à réaliser des tests A/B ou split testing. Vous pouvez le faire pour vos pages aussi bien que pour vos e-mails. 

Mais en quoi cela consiste-t-il ? Simplement à créer deux versions différentes (d’un mail ou d’une page de vente, par exemple) et de les tester sur des internautes différents (en divisant par exemple votre liste d’e-mails en deux). 

Un processus en trois étapes

Vous commencerez par un état des lieux si vous ne connaissez pas encore le problème ou si vous voulez améliorer certains processus. 

Ensuite, vous ferez des hypothèses pour savoir ce qui cause le problème ou ce qui pourrait être amélioré.

Enfin, vous élaborerez et effectuerez le test. Vous comparerez les performances et vérifierez vos hypothèses.

Les modalités du test

Les objectifs des tests A/B sont variables. Mais une chose est sûre : ils doivent être précis et s’appuyer, notamment, sur les KPI les plus pertinents. 

Vous choisissez également la taille et la durée du test en amont.

La réalisation du test

Certains copywriters se chargent de réaliser le split testing, mais pas tous. Si vous souhaitez proposer ces services, sachez qu’il existe des outils gratuits tels que Google Optimize et d’autres comme OPtimizely et Adobe. 

Certains constructeurs de pages comme Divi le proposent également pour les sites WordPress. 

Les résultats

Pour les interpréter, vous devrez vous appuyer sur les objectifs prédéfinis et chiffrés. Il arrive souvent que les résultats s’obtiennent pas à pas, par essais/erreurs successifs. 

Attention aux effets pervers. Par exemple : si vos mails s’ouvrent davantage (meilleur taux d’ouverture), vous devrez vérifier que le taux de désabonnement n’augmente pas, lui aussi. Cela signifierait en effet que votre ligne d’objet est bonne, mais que le contenu du mail a déçu vos lecteurs.

Conclusion sur « Copywriting » de Lucie Rondelet et Anne Beckers :

Ce qu’il faut retenir de « Copywriting » de Lucie Rondelet et Anne Beckers :

Voici un manuel bien ficelé, pour tous les copywriters débutants qui voudraient apprendre les origines du métier et se lancer dans l’écriture persuasive sur Internet.

La particularité du livre, par rapport à d’autres du même genre, est qu’il s’intéresse davantage au caractère éthique qui doit accompagner cette activité. Le respect du consommateur est ici placé au centre de la démarche — même si l’objectif demeure le même : convertir.

Par ailleurs, Lucie Rondelet et Anne Beckers ont fait l’effort de proposer un chapitre sur les risques juridiques qui peuvent être liés à la pratique du copywriting, un point qui est, lui aussi, peu abordé, voire absent, dans les autres ouvrages sur ce thème.

Pour finir, retenons le chemin que les auteures souhaitent tracer en rappelant la dernière phrase de leur avant-propos : 

« Améliorer la communication en faisant preuve d’empathie vis-à-vis des futurs clients crée un cercle vertueux de confiance. Et si nous prenions ce chemin ? » (Copywriting)

Points forts :

De nombreux conseils pour avancer dans la pratique du copywriting ;

Une brève histoire de la publicité ;

Des schémas, tableaux et statistiques ;

Des conseils adossés à des formations reconnues ;

Un intérêt pour l'aspect juridique et éthique du métier.

Points faibles : 

Le livre aurait gagné en clarté et en « peps » avec des couleurs, notamment pour rendre les schémas plus lisibles ;

Quelques répétitions sur certains points clés.

Ma note :

★★★★

Avez-vous lu le livre de Lucie Rondelet et Anne Beckers « Copywriting » ? Combien le notez-vous ?

[ratings]

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Résumé de « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley : un précieux guide pour tous les apprentis concepteurs-rédacteurs, mais aussi pour les copywriters aguerris et les rédacteurs web ou experts en marketing de contenu, rédigé par la papesse du domaine outre-Atlantique !

Par Ann Handley, 2021 [2014], 286 pages.

Titre original : Everybody writes. Your Go-To-Guide to Creating Ridiculously Good Content (traduction par Anne Beckers)

Chronique et résumé de « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley 

I. Règles de rédaction : comment mieux écrire (et moins exécrer l’écriture)

Fiche 1. Tout le monde écrit

Pensez-y : un tweet, un e-mail, un post Facebook, un article de blog… Vous écrivez déjà tous les jours ou presque. Si ce n’est pas le cas, vous devrez vous y mettre pour vous habituer à l’écriture. Pourquoi ? Afin de viser deux objectifs :

Surmonter votre peur, votre procrastination et votre confiance en vous ;

« Faire de vos mots un élément essentiel de votre identité en ligne ».

Fiche 2. L’écriture est une habitude, pas un art

Plus vous rédigerez, mieux vous rédigerez. Et cela, tout le monde peut le faire. Pour faire venir la créativité, fixez-vous des horaires, donnez-vous un rythme. Soyez routiniers ! Musclez votre muscle de l’écriture chaque jour. De préférence, donc :

Durant un créneau choisi (voir dans un lieu spécifique) réservé pour l’écriture ;

Contentez-vous de peu à chaque fois, mais de façon régulière (30 min par jour par exemple).

Fiche 3. Considérez la publication comme un privilège

Écrire n’est pas seulement une habitude, c’est un privilège. Ou plutôt, pouvoir publier. Penser de la sorte vous invitera naturellement à rédiger les meilleurs contenus, spécifiquement écrits pour votre audience. À ce premier conseil s’en ajoutent trois autres pour créer des contenus plaisants :

Soyez clair ;

Concis ;

Et utile.

Fiche 4. Placez les idées les plus importantes en début de phrase

Vos premiers mots (d’un mail, d’un post, d’une publication quelconque) doivent dire l’essentiel. Plus vous êtes clair et direct, plus votre texte sera engageant — c’est-à-dire incitera votre lecteur à continuer sa lecture.

Pour vous y aider, Ann Handley vous propose d’éliminer certaines formules, comme :

Selon ;

Il est important ;

Je crois que ;

Etc. (voir p. 40).

Fiche 5. Suivez un GPS rédactionnel

Mieux vaut savoir comment s’y prendre lorsque nous écrivons — c’est-à-dire avancer avec méthode. Sinon, nous risquons fort de nous perdre rapidement, ou pire, de perdre courage. Ce conseil est avant tout valable pour les écrits d’une certaine taille (à partir de l’article de blog, par exemple).

La méthode utilisée par Ann Handley se compose de 12 points clés. Dans les fiches qui suivent, vous retrouverez certains éléments de cette méthode exposés plus en détail. Les voici, ici, réunis :

Garder son objectif en vue ;

Impliquer son lecteur (en vous demandant notamment en quoi cela l’intéresse) ;

Exemplifier et apporter des preuves, des données factuelles (et sa propre expérience) ;

Structurer son propos ;

Rédiger pour quelqu’un (le visualiser concrètement) ;

Faire un premier jet (nommé « l’Épouvantable Premier Jet » ou EPJ) ;

Se mettre à distance critique de l’EPJ ;

Reprendre le texte — le rédiger à nouveau ;

Titrer le contenu ;

Donner votre texte à relire à quelqu’un ;

Faire une dernière vérification (votre texte est-il lisible ?) ;

Publier et penser à l’après-publication.

L’ordre de ces règles peut être légèrement modifié, en fonction de vos façons de faire personnelles. Vous pourrez par exemple rédiger l’EPJ avant de structurer votre propos. Certains rédacteurs se sentent mieux ainsi, et pourquoi pas ! Le plus important est de suivre votre GPS rédactionnel.

Fiche 6. Plus forte est la réflexion, plus simple est la rédaction

Réfléchir avant d’écrire est une excellente idée. Pourquoi ? Parce que cela vous permet de savoir où vous allez (votre but) et ce que vous avez à dire (vos arguments).

Bien sûr, vous aimerez peut-être écrire pour comprendre ce que vous voulez dire. Cela arrive parfois. C’est un style d’écriture. Mais ce n’est pas nécessairement contradictoire avec le point précédent : vous pouvez vous faire une idée générale et avancer à partir de là. Mais cette idée de base doit être au moins là.

Posez-vous au moins ces trois questions :

« Pourquoi est-ce que je crée cela ? Quel est mon objectif ? »

« Quelle est ma position, mon point de vue sur le sujet ou la question ? »

« “Et alors, quoi ? Parce que…” Autrement dit, pourquoi votre contenu est-il important pour l’audience visée ? » (Le guide des écrits web percutants, p. 48)

Ce questionnement vous aidera à trouver le point clé de votre contenu, autour duquel tout le reste tourne (et qui pourra vous resservir pour trouver votre titre).

Fiche 7. Structurez, restez calme… vous gérez

Une bonne organisation du texte fait un bon style. Lorsqu’il vous lit, le lecteur doit savoir que vous êtes aux commandes et que vous avez créé une structure solide, qui tient la route. Pour éviter le stress d’avoir à structurer directement votre texte, vous pouvez commencer par faire une ébauche sans structure, notamment sous forme de :

Liste ;

Fiches ;

Carte mentale ;

Post-it ;

Tableau blanc ;

Etc.

Ensuite, assemblez les idées les unes avec les autres pour réaliser un texte qui ait du sens de bout en bout. Peu importe la méthode suivie, l’important est de se donner un cadre pour avancer. Pensez également à l’angle que vous allez suivre, il vous aidera à structurer le contenu. En voici quelques-uns (vous retrouvez les autres p. 53) :

Étude de cas ;

Récit ;

Comparaison ;

Avis d’experts ;

Scandale ;

Littéraire ;

Etc.

Fiche 8. Acceptez l’Épouvantable Premier Jet

L’angoisse de la page blanche vient souvent du fait que l’on veut tout donner tout de suite. Si vous agissez en plusieurs étapes, en vous autorisant à créer d’abord quelque chose d’imparfait, vous parviendrez plus certainement à un résultat. Certes, celui-ci devra être modifié pour atteindre le niveau souhaité, mais au moins, vous ne partirez plus de zéro.

Rappelez-vous donc bien ces étapes (déjà vues dans la fiche 5) ;

Écrire l’EPJ ;

Prendre de la distance ;

Réécrire.

Fiche 9. Mettez-vous à la place de votre lecteur

Vous devez écrire pour votre lecteur, sans complaisance pour vous-même. C’est-à-dire vous forcer à répondre aux questions qu’il pourrait se poser, chercher à lui plaire par des métaphores appropriées, analyser les choses selon son propre regard.

Dans le cas de la rédaction web, votre lecteur n’est pas l’entreprise ou l’agence pour laquelle vous travaillez, mais son client à elle. Que veut-il lire ? Posez-vous ces questions lorsque vous relisez votre EPJ :

« Quelle expérience cela crée-t-il pour le lecteur ? »

« Quelles questions pourrait-il se poser ? »

« Est-ce que je le fais travailler trop dur pour comprendre ce que j’essaie de dire ? » (Le guide des écrits web percutants, p. 58)

Fiche 10. L’humour apparaît lors de la réécriture

Lors de la réécriture, pensez à placer des analogies et des traits d’humour. C’est important pour plaire à votre lecteur et lui faire comprendre ce que vous souhaitez qu’il comprenne. Ce n’est qu’en retravaillant avec soin le texte que vous atteindrez le niveau d’exigence que vous souhaitez pour vous et votre audience.

Fiche 11. Développez une empathie obsessionnelle

Répétons-le : vous écrivez pour votre lecteur — c’est-à-dire le plus souvent, en rédaction web, pour un prospect ou un client (Ann Handley parle aussi de consommateur). Et c’est bien là que l’empathie entre en jeu, cette « capacité à comprendre facilement le point de vue d’autrui et ce que les autres pensent dans n’importe quelle situation » (p. 60).

Heureusement, celle-ci se travaille. Notamment en faisant l’effort de rencontrer celles et ceux pour qui vous écrivez ou, par exemple, en interrogeant leurs motivations.

Comment montrer que vous les comprenez et créer ce lien d’empathie ?

En ne partageant pas que des chiffres, mais aussi des histoires ;

En utilisant le « vous » à la place du « nous » ou du « je » dans vos textes.

Parler d’une personne est le meilleur moyen pour qu’elle continue à lire.

Fiche 12. Rayez les mauvais mots

La réécriture n’a rien de rébarbatif. Au contraire, elle peut être un moment de liberté et de créativité au cours duquel vous allez véritablement élaborer votre texte. Il y a deux types de révisions :

À la tronçonneuse ;

Au scalpel.

Lors de la révision à la tronçonneuse, vous simplifierez votre propos, remettrez de l’ordre, ferez tenir chaque paragraphe en lui-même et avec les autres.

Lors de la révision au scalpel, vous fignolerez les détails de chaque phrase : adverbes, verbes, bla-bla et clichés. Tout ce qui est en trop doit disparaître. À ce moment-là, ne vous préoccupez pas de la grammaire ou de l’orthographe, cela viendra après.

Fiche 13. Commencez par « Chère maman… »

Pour aller dans le sens de l’empathie (voir la fiche 11), vous pouvez commencer vos écrits par « Chère maman » ou « Salut Chéri(e) », ce que vous voudrez. Cela vous aidera à vous placer dans une situation de connaissance intime du lecteur. Écrivez comme si vous le connaissiez bien.

Par ailleurs, cette astuce peut vous aider à vaincre la « peur de la page blanche » ou la procrastination. En commençant (provisoirement, bien sûr !) votre rédaction de la sorte, vous vous débarrasserez du stress d’avoir à parler à des inconnus.

Fiche 14. Si vous vous échauffez, effacez vos traces

Lorsque nous écrivons, nous avons souvent tendance à faire des détours, à expliquer le contexte, etc. Bref, nous tournons autour du pot et cela est une façon saine et normale de « s’échauffer ».

Mais si vous le faites, pensez à supprimer ces paragraphes en trop, qui retardent l’entrée en scène de l’idée principale. C’est une action que vous pouvez effectuer lors de la révision de votre contenu.

Fiche 15. Prenez garde à l’ordre des mots

Certains mots mal placés peuvent changer le sens d’une phrase. Cela peut arriver à tout le monde, même aux plus aguerris des copywriters. Ces petites erreurs sont très fréquentes. Soyez particulièrement vigilant au placement des virgules !

Fiche 16. Soignez vos attaques et vos chutes

L’attaque (ou ouverture) et la chute (ou clôture) sont la première et la dernière phrase de votre texte. Donnez-leur tout le soin nécessaire, car ce sont des éléments capitaux de vos contenus : ce seront eux qui feront lire la suite en donnant le ton (pour l’attaque) ou qui marqueront l’esprit du lecteur (pour la chute).

Ann Handley fournit plusieurs conseils, chaque fois émaillés de brefs extraits de textes exemplaires, pour vous aider à y parvenir (p. 72-76). Elle rappelle notamment l’importance de terminer par un résumé des propos et par un appel à l’action.

Fiche 17. Illustrez, ne racontez pas

Dans le domaine du marketing, cela se traduit par l’idée qu’il faut exposer au client ses propres problèmes et en quoi vous pouvez les résoudre.

Mais cela signifie aussi que vous devez aller dans le détail, en remplaçant des expressions trop générales par des expressions singulières, précises (parlez de « Jacques l’informaticien », plutôt que d’« un collègue »).

Évitez le jargon d’entreprise au profit d’un langage qui parle directement à votre cible. Utilisez le ton de la conversation lorsque vous le pouvez. Bref, soyez spécifique plutôt que générique : illustrez, autant que possible.

Fiche 18. Utilisez des analogies familières, mais surprenantes

« Donnez du corps à vos données ou votre texte grâce à des analogies familières, mais surprenantes qui le font passer de la théorie au réel et au concret. » (Le guide des écrits web percutants, p. 81)

Voici un autre conseil qui va dans le sens du précédent. Pour rendre votre propos sensible et compréhensible, cherchez des analogies que votre lecteur pourra directement ou facilement visualiser.

Fiche 19. Rédigez avec pédagogie

Vos textes doivent être bien structurés et orientés vers le lecteur. Nous l’avons vu. Il est bon, également, d’entrer dans le détail et le concret. Mais il faut aussi lui expliquer les choses avec simplicité, concision et précision.

C’est là qu’intervient la pédagogie. C’est surtout le cas pour les textes pratiques et les manuels, mais pas seulement. Dans tous les cas, cherchez à « expliquer votre point de vue à votre lecteur en présentant des preuves et en contextualisant ». 

Fiche 20. Restez simple, mais ne soyez pas simpliste

La simplicité est essentielle, nous venons encore de le voir. Mais cela ne signifie pas être simpliste. Autrement dit, ne prenez pas le client pour un idiot ! Plutôt, expliquez-lui les choses de la façon la plus limpide que vous pouvez tout en tablant sur son intelligence. Cela passe par :

Une configuration efficace du type de contenu (nombre de mots, écrit ou graphique ?) ;

Sans devenir designer web, réfléchissez au placement des mots sur la page (blancs, images, etc.).

Fiche 21. Trouvez un partenaire de rédaction

La conception-rédaction est un sport « solo ». Mais vous pouvez avoir des personnes qui « courent » ou qui « jouent » avec vous. Profitez-en ! Cela peut être par le biais d’amis, de collègues ou de réseaux sociaux (des groupes LinkedIn sont proposés, p. 86).

Fiche 22. Évitez que tout le monde vous relise

Complément ou amendement de la fiche 21 : évitez en revanche de vous faire relire par un comité éditorial au grand complet. Vous risqueriez de vous y perdre et, surtout, d’y perdre votre confiance.

Si néanmoins vous devez recevoir la critique d’un grand nombre de personnes, appuyez-vous sur ces quelques principes :

Demander un avis sur le plan général avant d’écrire ;

Décider en amont du nombre de révisions (allers-retours) ;

Chercher l’accord plutôt que l’avis.

Fiche 23. Entourez-vous de personnes compétentes

Il existe en général deux personnes qui interviennent sur vos textes après vous :

Les correcteurs, qui révisent uniquement la maîtrise du français ;

Les éditeurs, qui ont leur mot à dire sur le fond, le style, l’angle, etc.

Les deux sont précieux. Il est plus difficile de trouver de bons éditeurs et si vous en tenez un, ne le lâchez plus !

Fiche 24. Soyez obsédé par la lisibilité

La lisibilité d’un texte rédigé pour le Web dépend de plusieurs paramètres, dont, entre autres :

La mise en avant des idées clés ;

L’aération du texte ;

La structuration du contenu ;

Etc. (plus de critères p. 90).

Il existe des logiciels qui vous aident à évaluer la lisibilité d’un texte. Utilisez-les avec précaution et ne vous soumettez pas à eux — ce serait vous dévaloriser.

La méthode Flesch-Kincaird est par exemple assez connue et utilisée dans les environnements web (Microsoft Word ou WordPress et Yoast SEO, par exemple). Celle-ci permet d’obtenir un score qui vous aide ensuite à retravailler votre contenu.

Fiche 25. Arrêtez-vous sur une note positive

Lorsque vous rédigez, stoppez votre travail lorsque vous vous sentez bien, plutôt que lorsque vous n’en pouvez plus du tout. Pourquoi ? Car cela vous motivera à poursuivre le lendemain !

Fiche 26. Fixez-vous un nombre de signes à atteindre

Tout comme nous l’avons vu au début au sujet de la routine (fiche 2), il est important de s’habituer à écrire de façon quotidienne. En complément, Ann Handley vous invite à vous donner un quota de mots à rédiger chaque jour.

Pour ce faire, vous devrez vous connaître un peu, et savoir ce que votre corps peut accepter d’encaisser. C’est ce que l’auteure nomme votre « catégorie de poids ». Par exemple :

Environ 5 000 mots (30 000 signes) ;

Plutôt 1 500 (3 000 signes) ;

Genre 50 mots (300 signes, un tweet).

Fiche 27. Les échéances sont essentielles à la rédaction

Eh oui ! Cela fait souvent peur, mais c’est bel et bien le cas. Pensez-y comme à une incitation bénéfique, plutôt que comme à une horrible contrainte. Vous voudriez bien y mettre tout votre temps, toute votre âme — ou simplement procrastiner — mais voilà : votre client attend !

« Alors, donnez-vous un délai serré, et respectez-le strictement. Soyez sévère avec vous-même : ne vous autorisez pas à le repousser, à le traiter comme une simple suggestion ou à l’ignorer complètement.

Faites le meilleur travail possible avant la date limite que vous avez fixée, puis considérez que votre texte est terminé. » (Le guide des écrits web percutants, p. 98)

II. Règles d’écriture : grammaire et syntaxe

Fiche 28. Utilisez de vrais mots

Plutôt que des mots à la mode, compliqués ou trop spécialisés, préférez des mots simples, compris de tous, dans lesquelles les personnes se reconnaissent. Vous pouvez bien saupoudrez vos textes de buzzwords, mais attention : un peu trop et ce sera l’indigestion. Bref, privilégiez les « vrais mots ».

Fiche 29. Évitez les mots-valises, les mots pédants et les mots qui prétendent être ce qu’ils ne sont pas

L’auteur déconseille les :

Mots-valises (tels que diginaute, solopreneur, etc.) ;

Mots à « additifs » (en –esque, -isme, — istique, etc.) ;

Noms transformés fallacieusement en verbes (googler, texter, etc.).

Fiche 30. N’utilisez pas le langage connecté (ces mots que nous ne murmureriez pas à votre tendre moitié dans l’obscurité)

Conservez un langage naturel et ne remplacez pas à tout propos certains mots par d’autres venus du monde numérique. Des exemples ? En voici quelques-uns donnés par Ann Handley p. 105 :

« J’ai bugué » au lieu de « J’ai eu un moment d’inattention » ;

« Je n’ai pas de bande passante » au lieu de « Je n’ai pas le temps » ;

« Tu es ma ressource principale » au lieu de « Je ne sais pas ce que je ferais sans toi ».

Fiche 31. Faites la différence entre la voix active et la voix passive

Utilisez de préférence la voix active, qui place le sujet comme « acteur » de l’action.

Par exemple, dites « Un type nommé Hibachi a monté la vidéo », plutôt que : « La vidéo a été montée par un type nommé Hibachi », qui est à la voix passive.

Fiche 32. Abandonnez les verbes faibles

Afin de rester proche du concret, de l’expérience singulière et des personnes, utilisez dès que possible des verbes forts, c’est-à-dire précis, adaptés au contexte. Ne dites pas que vous « mettez » une inscription sur une pierre tombale, mais que vous la « gravez ».

Bref, employez le verbe adéquat à la situation. Attention, toutefois, à ne pas créer de malaise chez votre lecteur. Ne passez pas pour une midinette en manque de sensations !

Fiche 33. Abandonnez les adverbes, sauf lorsqu’ils ajustent le sens

Stephen King n’aime pas beaucoup les adverbes et il le dit bien dans son livre Écriture. Mémoires d’un métier. Ann Handley le rejoint globalement et pense que si vous êtes capable d’utiliser des verbes forts et appropriés (fiche 32), vous ne devriez pas avoir besoin des adverbes. Pareil si le contexte suffit à clarifier de quoi vous parler.

Par contre, ils peuvent s’avérer utiles lorsque vous voulez créer la surprise, modifier le sens d’une action, créer un revirement… En d’autres termes, faire chavirer votre phrase !

Fiche 34. N’employez les clichés qu’une seule fois par lune bleue

« Le cliché est une comparaison ou une métaphore éculée, une banalité », rappelle Ann Handley. « La lune bleue » en est une, par exemple (ce cliché indique la rareté). Vous l’aurez donc compris : faites-en un usage parcimonieux.

Utilisez-les par exemple s’ils donnent volontairement un aspect pittoresque ou intemporel. Mais, par-dessus tout, évitez les clichés racistes ou de mauvais goût !

Fiche 35. Évitez ces erreurs typiques des spécialistes du marketing

Voici un certain nombre d’erreurs classiques repérées par l’auteure dans des publications de ses confrères (vous en trouverez la liste complète p. 114-116) :

Lourdeurs du type « comme étant » au lieu de « comme » (tout simplement) ;

Fautes telles que « Et bien » au lieu de « Eh bien » ;

Changements de temps au cours d’une phrase (ou mauvaise concordance des temps) ;

Utilisation de « ceci », « cela », etc. en début de phrase (sauf si l’antécédent est très clair).

Fiche 36. Enfreignez certaines règles de grammaire (au moins les trois citées ci-dessous)

Ah oui ? Lesquelles ? Et pourquoi ? Parce que vous obtiendrez ainsi un ton plus conversationnel et vous paraîtrez moins pédant. Voici donc les trois règles que Ann Handley vous autorise à enfreindre.

Interdiction du « et », du « mais » ou du « parce que » en début de phrase. Donnez-vous de l’élan !

Obligation de faire des phrases complètes. Non ! Accentuez certains points.

Interdiction d’écrire un paragraphe d’une seule phrase…

Et pourquoi pas, si vous voulez communiquer quelque chose d’important ?

Fiche 37. Apprenez enfin les mots que vous avez toujours confondus avec d’autres

Il faudra vous y faire : un mot n’est pas l’autre. Nous avons tous dans notre escarcelle quelques vieilles confusions. Mais comment ça se dit, déjà ?

On parle de paronyme lorsque deux mots sont semblables, mais ne signifient pas la même chose : social et sociable, par exemple. Mais encore :

Infliger et affliger ;

Censé et sensé ;

Amoral et immoral ;

Etc.

Retrouvez d’autres confusions du langage courant p. 122-125.

Fiche 38. Limitez la moralisation

Ann Handley admet avoir enfreint cette règle, dans la mesure où elle donne beaucoup de conseils et indique ce qu’il convient de faire ou pas. Mais elle précise :

« L’écriture normative et didactique est une chose, un texte dogmatique en est une autre. La frontière entre prêcher et aider, éduquer et agacer est délicate à tracer. Mais vous devez savoir que cette ligne existe. Et essayez — comme je l’ai fait ici — de ne pas la franchir. » (Le guide des écrits web percutants, p. 126)

Cherchez en particulier à éviter des expressions trop tranchantes et définitives comme « Ne pas » (en début de phrase) ou « Souvenez-vous de ».

III. Règles du récit

Fiche 39. Racontez comment vous allez changer le monde

Voici 5 critères d’une histoire qui touchera votre cible :

Vérité (nous en reparlerons plus loin) ;

Humanité ;

Originalité ;

Utilité ;

Intégration (dans une stratégie d’entreprise plus large).

L’auteure insiste ici sur l’importance du storytelling dans la communication d’entreprise. Depuis ces dernières années, certaines marques ont connu de beaux succès dans ce domaine, mais d’autres ont aussi vécu des échecs. Le thème est donc à traiter avec précaution.

Ann Handley prend l’exemple de l’entreprise Chipotle, aux États-Unis. En s’appuyant sur celui-ci, elle propose de se poser 10 questions pour commencer à créer « votre » histoire (voir p. 134).

Fiche 40. Racontez l’histoire que vous seul pouvez raconter

Nous avons dit plus haut qu’il fallait utiliser des mots simples, plutôt conventionnels. Mais cela ne signifie certainement pas qu’il soit nécessaire de servir la même soupe à tous vos clients. Lorsque vous rédigez, nous l’avons dit aussi, vous devez chercher la singularité et faire preuve d’empathie.

Cela doit se ressentir dans vos textes. Autrement dit, quand vous écrivez, faites ressortir ce qui est unique et qui distingue votre client de tous les autres (ou vous-même, si vous écrivez sur vous).

Fiche 41. Voix et ton

La voix est l’expression de votre personnalité traduite, retranscrite dans vos textes grâce aux mots employés. Elle permet de vous reconnaître entre mille. Vous obtiendrez une voix claire en sachant ce que vous êtes et ce que vous n’êtes pas. Elle ne changera pas et déterminera l’ensemble de votre contenu.

Le ton, quant à lui, peut évoluer au gré de vos cibles (si vous en avez plusieurs), ou en fonction du sentiment du moment (celui de votre lecteur cible). Par exemple, vous n’écrirez pas nécessairement une FAQ ou une présentation de service dans Google Play de la même manière, parce que votre prospect ou client n’est pas disposé de la même manière aux deux moments.

Vous pourrez en lire plus à ce sujet en consultant la chronique Devenir un pro des mots.

Fiche 42. Cherchez des analogies, plutôt que des exemples

Vous pouvez imiter d’autres personnes. Cela ne pose pas de problème. Mais le modèle doit rester une inspiration et être adapté à votre cas précis. Cherchez à innover sur votre marché.

Et pour cela, pas besoin d’être millionnaire : « L’innovation est davantage une question de cerveau que de budget », souligne Ann Handley.

IV. Règles de publication

Fiche 43. Minute ! Qu’est-ce que le journalisme de marque ?

L’expression vient du marketing et a été utilisée pour désigner le fait d’embaucher des journalistes pour servir les intérêts d’une entreprise. Le journaliste de marque est un journaliste « entré » dans l’entreprise. Il ne peut donc plus servir le principe d’impartialité.

Malgré cette différence importante, la notion de « journalisme » reste importante afin de souligner d’autres qualités de ce créateur de contenu :

La rapidité et la facilité à rédiger ;

Le soin apporté à la création des contenus ;

Le souci de vérité.

En général, le journaliste de marque ou d’entreprise développera ses talents autour de quatre tâches ou « approches » :

Amélioration de la notoriété de l’entreprise/marque ;

Veille autour de l’industrie (recherche d’actualités) ;

Information et création de contenu utiles pour le client ;

Création d’engagement et de passage à l’action (faire du prospect un client).

Fiche 44. Dites la vérité

Être fidèle à une entreprise ne signifie pas dire n’importe quoi !

« Vous devez être absolument digne de confiance pour publier du contenu pour le compte de marques et instaurer l’honnêteté vis-à-vis de votre lectorat comme la valeur suprême. » (Le guide des écrits web percutants, p. 153)

Pour respecter votre lecteur aussi bien que vous-même et l'entreprise pour laquelle vous travaillez, vous devrez chercher des sources fiables et être explicite en matière de conflit d'intérêts.

Fiche 45. Soyez à l’affût des opportunités de contenu

Quand vous le pouvez, pratiquez le newsjacking, c’est-à-dire le détournement d’une actualité très récente à votre avantage. Pour cela, vous devez être en veille sur les sujets de votre secteur et être prêt, dans la minute, à créer un contenu qui vous serve à partir de l’info qui vient de sortir. 

Fiche 46. Partagez des nouvelles vraiment nouvelles

Évitez de communiquer sur des changements internes qui n’intéressent personne sauf vous. Vous n’êtes pas au centre du monde !

Demandez-vous plutôt ce qui pourrait être intéressant pour votre lectrice… et que celle-ci voudrait montrer à son mari, comme y invite Donlad Muray dans son ouvrage Writing to Deadline.

« Votre mission, en tant que spécialiste du marketing, est de veiller à ce qu’aucun contenu moyennement utile, voire carrément barbant, n’apparaisse sur le blog de votre entreprise. » (Le guide des écrits web percutants, p. 159)

Fiche 47. Soyez partial et objectif

N’est-ce pas contradictoire ? Non, selon Ann Handley. Pourquoi ? Parce qu’un bon journaliste de marque doit défendre un point de vue, tout en ayant l’honnêteté d’aborder des points de vue différents lorsque cela est nécessaire ou utile pour son propre développement.

Par exemple, parler des succès étonnants d’un concurrent peut être une bonne idée. En revanche, parler de ses revers est une très mauvaise idée. Dans un cas, vous montrez votre ouverture et votre goût de l’apprentissage. Dans l’autre, vous êtes un horrible petit délateur et profiteur.

Fiche 48. Conseils d’initiés pour mener une interview

Bien sûr, vous devrez préparer un minimum l’entretien, en vous renseignant sur la personne et en prévoyant quelques questions pertinentes en fonction de ce qui a déjà été dit sur le sujet (notamment par votre interviewé).

Mais il y a d’autres trucs à savoir. Et notamment, que vous ne devez pas tout savoir. Ayez confiance en vous et faites parler l’individu en face de vous sur ce qu’il connaît le mieux (en général, il aime ça).

Voici d’autres conseils, parmi d’autres que vous retrouverez dans cette fiche (p. 162-165) :

Représenter son audience ;

Converser (plutôt qu’interroger) ;

Se taire (ne pas interrompre).

Fiche 49. Vérifiez les faits

C’est une question de crédibilité. Même si vous n’aimez pas cela ou pensez que ce n’est pas de votre ressort, faites-le. Il n’est pas question pour autant de réaliser des enquêtes pointues, mais vous devez au moins :

Savoir d’où viennent vos sources (vérifier qu’elles sont fiables) ;

Vérifier les noms propres ou d’entreprises (par exemple) ;

Contrôler le caractère exact des faits que vous rapportez.

Avec la crédibilité, c’est la confiance placée en votre marque qui est en jeu.

Fiche 50. Restez lucide pour trouver des idées

Parfois, vous pouvez avoir l’impression que votre entreprise n’intéresse que vous. Mais ce qui est banal pour vous ne l’est peut-être pas pour d’autres. Cherchez des événements inspirants. Pour cela, restez ouvert et clair d’esprit.

Sortez éventuellement voir d’autres personnes, des prospects ou des partenaires. Pensez à votre vie personnelle. Qu’est-ce qui pourrait être mis en lien avec votre entreprise pour créer un bon sujet ?

Fiche 51. Recherchez les meilleures sources

Si vous pouvez obtenir des informations de première main, faites-le. Prenez des contacts, réalisez des entretiens. Cherchez « La » personne à joindre.

Mais procédez dans les formes. Si l’information procède d’une source officielle, vous pourrez la citer nommément, mais ce n’est pas le cas si vous avez reçu des informations « en off », transmises sous couvert d’anonymat ou confidentielles.

Fiche 52. Soyez conscient des intentions cachées

Vous n’êtes pas une oie blanche. Sachez sentir les intentions des personnes et ne pas (obligatoirement) entrer dans leur jeu. Un responsable des relations publiques, par exemple, peut vous aider, mais à condition de savoir qu’il cherche sans doute à atteindre ses propres objectifs à travers vous. En outre, pensez à divulguer les conflits d’intérêt si nécessaire.

Fiche 53. Citez vos sources au fur et à mesure de la rédaction

« Citer ses sources est une forme de respect pour le travail d’autrui, voire un geste de gratitude envers ceux qui ont dit quelque chose avant vous ou qui ont contribué à nourrir votre réflexion sur un problème. De plus, cela permet à vos lecteurs de consulter la source originale d’une information s’ils le souhaitent. » (Le guide des écrits web percutants, p. 172)

Quels types de sources privilégier ?

Primaires (c’est-à-dire originales) ;

Récentes.

Il existe plusieurs manières de citer ses sources. Vous pourrez le faire directement dans le corps du texte (ce que recommande l’auteure) ou à la fin du document. Cela dépend souvent de sa longueur.

Ann Handley vous recommande également de prendre des notes lors de vos recherches sur le Web. Notez les extraits et les sources directement à côté, sans quoi vous risqueriez de vous y perdre rapidement !

Fiche 54. Effectuez votre curation de contenu de façon éthique

L’auteure distingue entre la simple « agrégation de contenu » et la « curation de contenu ». Dans la seconde, vous ajoutez votre patte (votre voix et votre ton) ; dans le premier vous ne faites que collecter du contenu venu d’ailleurs.

Mais Ann Handley préfère encore le terme de « conservation de contenu » qui, selon elle, connote davantage encore le côté humain et précieux de ce travail.

Quoi qu’il en soit, soyez absolument clair sur ce que vous faites et citez vos sources. Deux autres conseils : changez de titre et préférez les liens hypertextes qui renvoient vers la source (pas de « nofollow »).

Fiche 55. Demandez l’autorisation de reproduction

Le droit d’auteur est régulièrement enfreint, mais cela ne vous autorise pas pour autant à passer outre à votre tour. En demandant la permission, vous créerez des relations. C’est une aubaine ! Préférez les accords écrits et, si vous vous êtes engagés à respecter certaines conditions, ne malmenez pas votre parole.

La meilleure solution, bien sûr, consiste à utiliser ses propres ressources (image, texte, vidéo, etc.). Par exemple, vous pouvez solliciter vos collaborateurs au sein de l’entreprise pour réaliser de chouettes visuels !

En cas de problème inverse (si quelqu’un ou une entreprise publie votre contenu sans votre accord), cherchez d’abord à résoudre le cas à l’amiable, puis passez par des moyens légaux si nécessaire.

Fiche 56. Informez-vous sur les bases du copyright et l’usage des éléments libres de droit

Ann Handley vous donne ici plein de conseils utiles et d’éclaircissements sur les différentes notions de copyright, droit de citation et Creative Commons, entre autres.

Dans tous les cas de figure, souvenez-vous de ce que dit Kerry O’Shea Gorgone, collègue de l’auteure et avocate : « Prendre quelque chose qui ne vous appartient pas ? C’est idiot. S’attribuer le mérite du travail de quelqu’un d’autre ? Complètement idiot. »

Fiche 57. Appuyez votre contenu sur des données

Donner son avis, c’est bien. Le faire avec des données, graphiques, recherches, etc., c’est mieux ! Appuyez-vous sur les discours, les institutions et les personnes établis pour fonder votre opinion.

Vous pourriez aussi vous intéresser à Google Trends, Ngram et Think with Google : trois outils qui vous aideront à trouver des idées et à surfer sur les tendances (de surface ou de fond).

V. 13 règles des spécialistes du marketing

Fiche 58. La longueur idéale

Cela dépend du type de contenu. Ann Handley propose un tableau récapitulatif p. 190-191. Voici quelques longueurs type à mémoriser :

Articles de blog = entre 1500 à 3000 mots ;

Vidéo YouTube = 3 min, 3 min 30 s max. ;

Titre SEO = 70 caractères ;

Tweet (retweet) = 120 – 130 caractères.

Fiche 59. Écrire sur Twitter : un dialogue, pas un monologue

Avec ce réseau social plus qu’avec tout autre, l’idée est de mener la conversation. Certes, vous parlez à des inconnus, mais construisez vos posts comme si vous parliez à votre conjoint, votre ami ou un proche.

Souvenez-vous aussi de bien poser votre voix, c’est-à-dire votre point de vue sur le monde. Chaque chose que vous partagez doit refléter cette position. Pensez à parler de vous et des raisons qui vous poussent à publier (c’est-à-dire à intégrer le post dans un contexte personnel).

Twitter peut vous servir de « ballon d’essai » pour d’autres contenus (des articles de blog par exemple). Si un post fonctionne, c’est qu’il suscite un intérêt suffisant pour qu’une personne décide de lire tout un article.

Fiche 60. Manier les hashtags (sans avoir l’air d’un ha-bruti)

L’abus des hashtags (ou mots-dièse) peut gravement nuire à votre santé sur les réseaux sociaux. N’en abusez donc pas. En revanche, bien utilisés, ils peuvent être tout à fait pertinents et utiles. Voici quelques conseils de bon sens pour ne pas risquer l’indigestion :

2 ou 3 mots-dièse par post sont largement suffisants ;

Utilisez des mots-dièse qui parlent aux gens ;

Employez-en certains avec humour pour faire connaître votre personnalité (votre voix et votre ton).

Fiche 61. Rédiger avec humour sur les réseaux sociaux

C’est une compétence très utile, en ces temps où l’information est scannée et consommée à une vitesse effrénée. L’humour plaît et les choses dites avec humour se retiennent facilement. Mais cela requiert une certaine exigence dans la rédaction, une voix forte et un style précis.

Fiche 62. Écrire sur Facebook

Le marketing est payant sur Facebook. Vous pouvez acheter des espaces publicitaires. Vous devrez donc avoir un budget pour les dépenses marketing sur ce réseau social. Il faut aussi être conscient que le taux d’engagement des utilisateurs est en baisse, par rapport à il y a quelques années.

Comment créer ou conserver votre communauté ? Pensez notamment à :

Savoir très clairement à qui vous vous adressez ;

Employer des « cris de ralliement » pour la communauté ;

Utiliser des images ;

Faire court.

Fiche 63. Écrire sur LinkedIn

Ann Handley propose une interview avec Jason Miller, directeur du marketing de contenu pour LinkedIn. Le réseau social s’est considérablement développé et est devenu particulièrement intéressant pour le BtoB et même le BtoC. Vous pourrez découvrir l’entretien p. 210-214.

Fiche 64. Rédiger son profil LinkedIn

« Avec 660 millions de membres en 2020, c’est le plus grand réseau professionnel du monde », rappelle Ann Handley. Alors, pour ne pas « faire comme tout le monde » au moment de rédiger votre profil LinkedIn, il convient de :

Parler à la forme active ;

Adapter votre langage à votre cible ;

Personnaliser le profil.

Lisez aussi la chronique de À la conquête de LinkedIn pour peaufiner votre profil et créer des posts qui fassent mouche.

Fiche 65. Rédiger des e-mails : et vous, qu’ouvririez-vous ?

C’est devenu une pratique très courante : l’envoi de newsletters commerciales, sur la base de réception de mails grâce à des formulaires (opt in) sur les sites Internet. Cependant, de nombreux courriers finissent directement à la poubelle. Comment agir différemment ?

Faire court dans le titre/objet et dans le texte ;

Être créatif ;

Employer le nom du destinataire en objet ;

Être personnalisé (vous êtes une « vraie » personne) ;

Indiquer un appel à l’action clair ;

Mettre une image « réelle » (pas prise d’une banque d’image).

Fiche 66. Concevoir des pages de destination : l’option minimaliste

La page de vente (ou page de destination, de landing page en anglais) est la page fixe où votre prospect arrive grâce à votre campagne publicitaire (que ce soit via les réseaux sociaux, vos articles de blog, etc.). Bref, c’est l’endroit où vous allez lui proposer d’acheter votre offre.

Ann Handley défend une conception « minimaliste » de la page de destination. Pour elle, il faut faire simple et visuel, avec des appels à l’action clairs et visibles. Il faut, bien sûr, « vendre » son produit ou service en le mettant en avant, mais en se focalisant toujours sur la cible, en l’interpellant directement.

 L’auteure suggère également d’utiliser des « indicateurs de confiance » et de faire des tests A/B pour découvrir quelle formule de votre page de destination convertit le plus.

Vous pouvez comparer la position de Ann Handley sur la création d’une page de vente avec celle décrite dans la chronique du Guide du copywriting.

Fiche 67. Travailler les titres

Buzzfeed ou Upworthy nous ont à la fois fait prendre conscience des avantages à rédiger des titres accrocheurs et à ne pas en abuser. Ces sites d’articles viraux aux titres racoleurs ont fini par nous agacer. Ce n’est donc pas nécessairement une bonne idée de les imiter.

Prenons-en donc de la graine. Lorsque vous travaillez un titre, prenez-y du temps, cherchez la formule qui attise la curiosité, mais sans tomber dans l’excès. Votre promesse doit être tenue dans l’article !

Fiche 68. Concevoir une page d’accueil : nous vous comprenons

La page d’accueil est le « lieu » où votre public arrive lorsqu’il tape votre nom ou celui de l’entreprise dans la barre de recherche. Elle est particulièrement importante et sa rédaction/création doit être très personnalisée.

Le public (aussi bien inconnus que clients) doit s’y sentir chez lui, reconnaître vos valeurs et savoir ce que vous lui apportez. Sentir que vous êtes là pour l’aider et l’accompagner.

Fiche 69. Rédiger sa page « À propos »

« La clé du succès d’une page “À propos” peut sembler paradoxale : les meilleures ne concernent pas vraiment l’entreprise, elles visent à transmettre ce qui définit l’entreprise en relation avec le visiteur. » (Le guide des écrits web percutants, p. 241)

Vous y mêlerez à la fois le storytelling et la focalisation sur le client (qui doit, vous l’aurez compris, toujours rester au centre !). Il y a plusieurs manières de s’y prendre. Vous pouvez notamment faire parler vos salariés, créer des visuels amusants ou faire participer vos clients.

Fiche 70. Rédiger des infographies qui ne seront pas tournées en dérision

Le mot dit bien ce que vous devez viser : une information contenue sous forme graphique. Elles sont un « concentré d’expertise », comme le résume bien Joe Chernov, cité par l’auteure.

Le design doit bien sûr être particulièrement soigné. Vous devez aussi penser à la construction logique de votre présentation et vérifier qu’elle a été rédigée sans bavures ni coquilles.

Vous pourrez mettre en valeur vos infographies sur les réseaux sociaux, tels que LinkedIn, Pinterest, Twitter ou Facebook.  

Fiche 71. Rédiger de meilleurs articles de blog

Pour vos articles de blog, utilisez les conseils vus dans les trois premières parties. Mais surtout, expérimentez pour trouver la formule qui vous convient le mieux.

Par exemple, même si nous avons dit plus haut qu’un article de blog long (de 1500 à 3000 mots) était préférable, d’autres experts prônent des textes plus courts (de moins de 1000 mots). Testez, voyez ce qui marche pour vous !

Ou pour le dire avec Ann Handley :

« Faites quelque chose d’inattendu. J’essaie de vous transmettre les meilleures pratiques et les grandes lignes, mais ce qui fonctionne vraiment, c’est de trouver ce qui plaît à votre public et de le faire encore et encore, sans jamais vous arrêter. Considérez que l’opportunité extraordinaire qui s’offre à vous est précisément extraordinaire. Alors, expérimentez et optimisez. Et amusez-vous. » (Le guide des écrits web percutants, p. 253)

Fiche 72. Rédiger des rapports annuels (ou des synthèses annuelles)

Les rapports annuels sont habituellement des documents formels et sans âme. Mais pourquoi ne pas en faire des occasions de vous présenter au monde de façon personnelle et authentique ? Cela peut fonctionner ! HubSpot a réussi le pari, ainsi que Buffer.

Bien sûr, vous pouvez réaliser ce document sous forme d’infographie, comme MarketingProfs l’a fait.

VI. Outils de contenu

Dans cette dernière partie beaucoup plus courte, vous trouverez de nombreux outils (cf. p. 260-270) :

Logiciels de recherche et de gestion des connaissances

Outils de rédaction

Outils de productivité

Dispositifs de révision du contenu

Générateurs d’idées de blog

Les sources d’images

Conclusion sur « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley :

Ce qu’il faut retenir de « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley :

Ce livre est appelé à devenir la bible de tous les concepteurs-rédacteurs. Déjà bestseller aux États-Unis, il parvient à conquérir son audience française par une adaptation de grande qualité, qui va bien plus loin que la simple traduction.

Vous y apprendrez à rédiger des contenus rédactionnels commerciaux, certes. Mais aussi, vous découvrirez toutes les facettes de cet intéressant métier, son histoire, ses principes, ses bonnes et ses moins bonnes pratiques.

Au-delà des copywriters, il est vivement conseillé à tous les spécialistes de marketing de contenus, aux blogueurs professionnels, rédacteurs web et aux social managers. 

Et comme le dit Lucie Rondelet, rédactrice de la préface :

« Aujourd’hui plus que jamais, le Web a besoin de qualité : ce sera d’ailleurs le maître-mot de ces prochaines années. Une course effrénée a déjà commencé chez les créateurs de contenus qui comprennent les enjeux d’Internet. Réussir à s’adapter et à anticiper l’évolution du comportement des internautes et des intelligences artificielles qui régissent notre environnement web est la clé du succès, car tout va vite, très vite. » (Le guide des écrits web percutants, « Préface », p. 11)

Bref, ce livre vous aidera à tracer votre chemin dans la création de contenus à forte valeur ajoutée. Alors, si c’est le chemin que vous aussi vous voulez prendre, n’attendez plus !

Points forts :

Un style, un ton et une voix clairs ;

Des sources fiables et nombreuses ;

Des interviews et études de cas ;

Les nombreux outils proposés à la fin de l’ouvrage.

Point faible :

Non, vraiment, ce guide a tout pour plaire. C’est clair et efficace, donc les 5 étoiles sont amplement méritées !

Ma note :

Avez-vous lu le livre de Ann Handley « Le guide des écrits web percutants » ? Combien le notez-vous ?

[ratings]

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Résumé de « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer : un livre pour toutes celles et tous ceux qui ambitionnent de gagner leur vie de leur plume, tout en apprenant à convaincre ! Par Sélim Niederhoffer, 2021, 248 pages. Chronique et résumé de « Le guide du copywriting » de Sélim Niederhoffer 

L’auteur Sélim Niederhoffer est copywriter depuis 2010. Il a créé le blog artdeseduire.com et le site internet Les Mots Magiques, qui s’accompagne d’une chaîne YouTube. 1. Qu’est-ce que le copywriting ? « Le copywriting est l’art de vendre avec les mots. Si vous en maîtrisez les bases, vous pourrez devenir plus riche que vous ne l’êtes aujourd’hui. D’ailleurs, pour de nombreux entrepreneurs qui ont fait fortune en ligne, le copywriting est la compétence clé pour vendre plus et devenir indépendant financièrement rapidement. Dans sa définition la plus large, le copywriting est l’art de convaincre, de persuader, d’influencer l’autre dans le but de promouvoir un produit, une personne, une entreprise, une opinion ou une idée. Pour un produit on parlera de publicité ; pour un programme politique, on parlera de propagande, pour une secte, on parlera d’endoctrinement. Mais dans tous les cas, le mécanisme reste le même : il s’agit de choisir et d’utiliser les mots magiques, ceux qui vont pousser l’autre à agir dans votre sens (et dans son intérêt aussi, si possible). » (Le guide du copywriting, p. 3) C’est ainsi que Sélim Niederhoffer définit le copywriting. Plutôt osé de le comparer aux pratiques d’une secte, mais cela lui permet de souligner le point central : le copywriting vise à convaincre autrui. Les origines du copywriting : de la religion aux Stories sponso sur Instagram L’auteur le définit plus précisément encore ici : « Le copywriting est donc l’art d’écrire de bons textes et de bonnes publicités qui motivent le lecteur à passer à l’action. » (Le guide du copywriting, p. 4) Ce n’est pas un art nouveau et l’on pourrait, à l’envi, lui trouver des précédents célèbres. Ce qui est sûr, c’est qu’aujourd’hui, le copywriting se concentre sur ce qu’on nomme en anglais les call to action (CTA), les appels à l’action. Non pas (du moins pas d’abord) ceux qui visent à conduire l’acheteur en magasin (cela c’était avant), mais ceux qui visent à accomplir une action sur internet. Voici quelques exemples de CTA donnés par l’auteur :

Téléchargez gratuitement ; Réservez votre place ; Abonnez-vous ; Appelez le 36-37 ; Remplissez ce sondage ; Passez votre quiz ; Etc.

Le copywriting : de la vente sous stéroïdes Contrairement au comique ou au vendeur porte à porte, le copywriter ne peut s’appuyer sur les retours directs de ses lecteurs pour trouver le mot qui fait mouche pile au bon moment. Il n’agit pas « en direct », mais de façon décalée dans le temps. À la place, il doit argumenter en ayant à l’esprit la psychologie humaine. Que fait le copywriter en 2020 ? Il rédige des contenus pour le web ! Voici quelques types de contenus que vous serez amené à écrire si vous vous lancez dans cette voie :

Pages fixes des sites internet ; Page Facebook, LinkedIn ; Publicités Facebook, LinkedIn, Google Ads ; Mails, newsletters, campagnes e-mailings ; Tunnels de vente (pages de vente, scripts de vidéos de vente, etc.).

Vous aimez les mots ? Ils adorent les chiffres ! « Écrire de bons textes persuasifs et des pubs qui font cliquer seront vos premiers pas vers la réussite en tant que copywriter. C’est comme un pouvoir magique que vous allez découvrir : comment transformer les mots en argent. Attention toutefois ! Si Word est désormais votre logiciel, n’oubliez pas qu’en face, le client ne parle pas la même langue que vous : il parle l’Excel, le chiffre, le ROI (Return on Investment, “retour sur investissement”). Une grande partie de votre travail en tant que copywriter indépendant consistera à gagner la confiance de votre client qui ne déteste rien de plus que les dépenses injustifiées, non mesurables. » (Le guide du copywriting, p. 7)

1. Le copywriting aujourd’hui : comprendre le modèle de l’entonnoir On parle de tunnel de vente ou de funnel, en anglais, ou encore d’entonnoirs de vente pour caractériser un modèle d’écriture persuasive qui a pour but de faire découvrir une offre au prospect, puis de le convertir en le faisant passer à l’action, c’est-à-dire, ici, à l’achat. Le funnel reproduit donc un parcours client. Sélim Niederhoffer donne cet exemple de tunnel de vente :

Du contenu gratuit ; La collecte du mail du prospect ; L’envoi d’un mail (qui contient éventuellement un lien vers un site) ; Une page de vente ; L’achat du produit/service.

Le client va parcourir le chemin dans le sens indiqué. Par contre, le copywriter va commencer par écrire la fin, et remonter jusqu’au contenu gratuit. Autrement dit, il va :

D’abord, peaufiner le discours autour du produit, c’est-à-dire créer une offre irrésistible ; Ensuite, il va soigner la page de vente ; Puis, faire connaître le produit/service via un mail (ou un article, un webinaire, une vidéo, etc.) en dirigeant vers la page de vente ; Créer des moyens de collecter le mail du prospect (jeu-concours, newsletter, quiz, enquête, ebook, etc.) ; Et enfin, rédiger des contenus percutants et gratuits pour attirer le chaland vers le funnel.

Tous ces points sont détaillés dans Le guide du copywriting et seront aussi expliqués dans cette chronique. Un peu de patience ! 3. Pourquoi vous devez apprendre le copywriting Parce que cela vous aidera à booster votre commerce, quel qu’il soit. Apprendre et rédiger par vous-même vous permettra aussi de ne pas payer un copywriter professionnel. Pourquoi apprendre le copywriting plutôt que faire appel à un copywriter ? Le copywriter professionnel a besoin de tout savoir du produit/service de l’entreprise (son client) : il doit créer un avatar (voir chapitre 7) du client de l’entreprise (le client de son client). Ce transfert d’information et ce travail de composition prennent du temps. Vous connaissez mieux votre offre que lui, faites-le donc vous-même. Cela vous fera gagner du temps. Néanmoins, si vous voulez être sûr de ne pas faire d’erreurs (et donc perdre du temps, au final), vous pouvez vous faire corriger par un copywriter expert, qui s’assurera de la solidité de votre travail. Le copywriting : une compétence simple à apprendre, à la portée de tous Il existe des techniques d’écriture persuasive. Même si vous n’aimez pas écrire, vous pourrez les appliquer et avoir du succès. Comme vous aurez besoin de cette compétence constamment, autant s’y mettre dès maintenant ! 4. Devenir copywriter pour tous ou pour soi ? Il existe deux chemins possibles à prendre, à partir de ce livre : soit devenir copywriter professionnel, soit devenir un professionnel (dans un secteur quelconque) qui fait du copywriting. Chaque formule a ses points forts et ses points plus faibles.

Maîtrise des techniques de vente à l’écrit : meilleure pour le copywriter pro, puisqu’il rédige constamment et sur des sujets variés ; Connaissance du produit : elle est nécessairement plus étendue au départ du côté du professionnel, mais l’une des forces du copywriter pro est de se fondre dans l’univers de son client ; Connaissance des clients : le professionnel apprend à connaître ses clients au fil des années, il a donc l’avantage sur ce point ; Obstacles les plus chronophages : pour le copywriter pro, c’est le démarchage de nouveaux clients, tandis que pour le professionnel qui fait son copywriting, c’est le temps passé à rédiger et à créer de nouvelles offres. Probabilités de faire fortune : bien que le copywriter pro n’ait pas à se plaindre, il gagnera potentiellement moins qu’un entrepreneur faisant son propre copywriting tout en proposant un produit/service de qualité, adapté au marché et scalable. Reconversions possibles : le copywriter pro peut se reconvertir en écrivain, par exemple (comme Frédéric Beigbeder), tandis que le professionnel peut évoluer dans son secteur d’activité, voir devenir coach en copywriting s’il prend goût à cette pratique !

1. Où trouver le vocabulaire qui « parle » à votre prospect ? Ne zappez pas la phase d’étude de marché : vous devez savoir dans quel environnement se situe votre offre. Est-elle révolutionnaire ou avez-vous des concurrents ? Si oui, comment parlent-ils à leurs clients ? Les cinq sources pour trouver les bons mots pour convaincre vos futurs clients

Si votre entreprise fonctionne déjà, intéressez-vous à vos clients actuels ; Vos concurrents (analysez le vocabulaire utilisé sur leurs sites et dans leurs articles, inscrivez-vous à leurs newsletters, achetez leurs produits) ; Les forums de discussion (n’hésitez pas à participer et à poser des questions) ; Les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn peuvent vous aider à trouver des posts inspirants, via la fonction des hashtags) ; Les publicités passées (inspirez-vous de ce qui a déjà été fait, en remontant plus ou moins loin dans le temps) ; Pourquoi le consommateur achète-t-il ?

« C’est la question clé que vous devez vous poser si vous voulez écrire mieux et vendre plus : pourquoi un inconnu est-il susceptible de dire oui à votre offre ? Avant toute chose, prenez le temps d’analyser votre propre comportement. Regardez autour de vous. Pourquoi avez-vous acheté cet ordinateur Apple ? Cette marque de yaourt ? Cette paire de chaussures ? Si vous regardez attentivement autour de vous, vous verrez que tous vos achats se classent en deux catégories : les besoins et les envies. » (Le guide du copywriting, p. 27-28) 6. Pourquoi le consommateur achète-t-il ? Outil principal pour comprendre les besoins de vos clients Utilisez la pyramide de Maslow, selon laquelle il existe une hiérarchie des besoins que l’être humain cherche à combler :

Physiologiques (respiration, faim, soif, sexualité, sommeil, élimination) ; De sécurité (stabilité et prévisibilité de l’environnement, sérénité) ; Appartenance et amour (affection des autres) ; Estime (reconnaissance, confiance en soi) ; Accomplissement (« devenir » soi-même).

Ce modèle est aujourd’hui critiqué, mais peut vous aider à définir ce que cherche votre client. Des motivations bien plus variées et impulsives ? Drew Whitman, un autre psychologue, mais spécialisé dans la vente, propose quant à lui huit désirs ou « forces de vie » :

La survie (ou l’allongement de la vie) ; La satisfaction alimentaire ; L’évitement de la peur, du danger ou de la douleur ; L’épanouissement sexuel et affectif ; La sécurité financière ; La compétition et la comparaison sociale ; Le soin et la protection des proches ; La reconnaissance et l’approbation.

Lorsque vous écrivez, vous pouvez chercher à « cocher » un maximum de ces huit cases. Pourquoi votre client va-t-il acheter votre produit ? Les 10 raisons selon Jim Edwards Ce copywriter donne quant à lui 10 raisons qui poussent à agir. Je vous laisse les découvrir dans Le guide du copywriting, p. 31 !

1. Pour qui écrivez-vous ? Définissez votre avatar ! C’est l’autre question à ne surtout pas manquer. Vous devez savoir pour qui vous écrivez avant même de commencer. Car vous allez choisir vos mots en fonction de la cible choisie. On nomme avatar (mais aussi persona, en marketing) le portrait-robot précis du prospect pour lequel on va écrire. Vous devez établir/connaître les critères suivants :

Sociaux ; Géographiques ; Démographiques (et économiques).

Bref, du sexe à la profession, en passant par le lieu de vie, vous devez chercher à en savoir un maximum sur les caractéristiques objectives de la personne que vous voulez convaincre. L’étape d’après : définissez les critères psychographiques (ou comportementaux) Quel est le groupe d’appartenance de votre avatar ? À quoi s’identifie-t-il ? Qu’aime-t-il et que rejette-t-il ? Quelles sont ses valeurs, ses aspirations et ses habitudes de consommation ? Ici encore, cherchez à déterminer un maximum de ces points, de la façon la plus précise possible. Trois autres astuces pour mieux définir votre avatar

Créez une illustration ou une image et imprimez-là ; Affinez progressivement votre avatar en fonction des retours ; Si vous visez plusieurs cibles, fédérez et utilisez les « témoignages clients ».

N’oubliez pas de donner un prénom (voire un nom) à votre avatar ! 8. Sept solutions pour contourner l’angoisse de la page blanche

Écrire sans enjeu (chauffez-vous en écrivant quelque chose d’inutile ou sans enjeu professionnel) ; Rédiger quelque chose de professionnel, mais de moins stressant psychologiquement (un mail ou un post, plutôt que la page de vente) ; Montrer qui est l’expert (c’est vous !) ; Corriger une ancienne page de vente pour faire émerger la nouvelle ; Découper la tâche en petits morceaux ; Procrastiner de façon productive (réaliser une petite tâche sans rapport avec le travail, mais qui remonte le moral et permet de cocher une case dans la to-do-list) ; Commencer à travailler à partir d’une page déjà préstructurée (utilisez par exemple la Supe Structure du chapitre 10).

1. AIDA et les cinq alternatives pour structurer votre page de vente AIDA : la structure de base du copywriting Il existe des structures pour vous aider à rédiger vos pages de vente de manière efficace. La plus connue, qui se décline en variantes, se nomme AIDA. Mais que signifient ces quatre lettres ?

A = Attention (capter l’attention) ; I = Intérêt (l’accrocher en lui parlant de lui) ; D = Désir (lui donner envie de quelque chose) ; A = Action (pousser le prospect à l’action).

Alternative 1 : AIDCA La première variante ne change que d’une petite lettre : AIDCA. Que désigne la lettre C qui vient se placer juste avant l’action ?

C = Conviction (convaincre que l’action sera sans risque).

Alternative 2 : PAS – Problem – Agitate – Solve

Problem = vous interpellez le lecteur au sujet de son problème ; Agitate = vous développez un scénario défavorable qui dérange, voire effraie le lecteur ; Solve = vous sauvez le lecteur avec votre produit/service.

Alternative 3 : PAPA

P = Problème (quel est le problème de votre lecteur ?) A = Avantages (quels sont les avantages de l’offre ? Scénario radieux) P = Preuve (qu’est-ce qui démontre que l’offre à cet effet (témoignages, éléments techniques) ? A = Action (cliquez ici !)

Alternative 4 : PASTOR

P = Problème (le problème du client, vous commencez à comprendre…) ; A = Amplifier ou Agiter (le scénario du pire, comme dans l’alternative PAS) ; S = Solution ou Story (heureusement, il existe une façon d’agir autrement) ; T = Transformation ou Témoignages (un client convaincu se confie) ; O = Offre (son prix, les conditions et le processus d’achat) ; R = Réponse (après vous avoir écouté, le client répond, c’est-à-dire passe à l’action).

Alternative 5 : les 4 P

P = Problème ; P = Promesse (scénario radieux) ; P = Preuve ; P = Proposition (description précise de l’offre).

1. La Super Structure, le plan ultime pour écrire votre page de vente La Super Structure est une structure de rédaction de page de vente en 17 points qui a été enseignée à Sélim Niedherhoffer et qu’il reproduit dans Le guide du copywriting. La Super Structure : 17 blocs de texte pour écrire une page de vente parfaite Voici — en résumé — les 17 « blocs » (ou plutôt les 16, car la numérotation saute du 10 au 12 dans le livre). En réalité, cela donne donc 16 blocs de texte. Les voici :

Titre Promesse Couteau dans la plaie Votre histoire (storytelling) Solutions inefficaces des concurrents Recadrage Vision idéale Présentation de l’offre Liste à puces (bénéfices) Mise en perspective Marketing répulsif Annonce du prix Présentation des bonus Témoignages clients Appel à l’action Dernières infos (Post scriptum, PS)

Devez-vous impérativement respecter la Super Structure ? La réponse est non ! Tant que vous vendez. Cela dit, certains blocs sont nettement recommandés (1, 2, 3, 8, 9, 14, 16). Pouvez-vous déplacer les blocs de la Super Structure ? Bien sûr. À vous d’analyser ce qui convertit le mieux. Testez différentes formules, différentes mises en page ! Le reste du livre détaille cette Super Structure.

1. Des titres qui tuent « Notre travail est d’attirer des lecteurs grâce à un titre remarquable. Pas le temps de mettre les formes ou de dire bonjour : vous devez immédiatement démarrer avec le concentré de votre puissance et de votre créativité. Votre titre est la vitrine : il doit être alléchant. S’il ne l’est pas, si le titre est trop faible, avec une promesse pas assez forte (voir chapitre 12), le lecteur passera son chemin. » (Guide du copywriting, p. 53) Les quatre catégories de titres pour attirer le prospect à chaque étape du tunnel de vente

Articles et vidéos (70 caractères max.) ; Objets de vos mails (70 caractères max.) ; Titres de publicités (70 caractères max.) ; Titres de pages de vente (il peut être plus long, mais doit nécessairement être hypnotique).

Comment écrire un bon titre ? Qu’est-ce qui fait cliquer le lecteur ? Qu’on parle de lui, de ses besoins et désirs. Trois types de titres marchent bien :

Promesse ; Annonce d’une nouveauté ; Mystère.

Sélim Neiderhoffer donne de nombreux exemples dans l’ouvrage. Comment ne jamais manquer d’inspiration pour écrire un bon titre Constituez-vous un réservoir de titres grâce à l’abonnement à des newsletters (réservez une adresse mail spécifique), en prenant des photos de publicités, en notant tout ce que vous pouvez, etc. Prenez du temps pour choisir un titre. L’auteur propose trois étapes :

Rédiger entre 10 et 20 titres ; Le lendemain, sélectionnez-en 3 ; Le surlendemain, élisez votre vainqueur.

1. La promesse David Ogilvy a dit, dans On Advertising : « Une publicité qui ne promet aucun bénéfice au client ne vend pas, et pourtant la majorité des campagnes ne propose aucune promesse. » (Cité dans Le guide du copywriting, p. 59) Promesse et USP Selon Rosser Reeves, créateur de l’USP (Unique Selling Proposition), vous devez choisir le bénéfice majeur de votre offre et construire votre promesse à partir de là. Votre lessive lave-t-elle plus blanc ou est-elle écoresponsable ? Choisissez. Les quatre étapes pour rédiger votre promesse marketing avec le modèle OPEN

O = Obstacle (ce qu’il s’agit de « pulvériser » pour atteindre l’offre ou le prix) ; P = Prix (le rêve, l’aspiration qui pousse à l’action et au dépassement de soi) ; E = Espace-temps (situez et, surtout, donnez une temporalité concrète et tenable) ; N = Négation (évacuez toute excuse qui ralentirait votre lecteur).

1. La douleur vend plus que la douceur Appuyez là où ça fait mal… mais pas trop fort ! Pour capter durablement l’attention de votre lecteur, il vous faudra lui rappeler ce qui le préoccupe. Lorsqu’on parle de douleurs, en marketing, on peut parler de douleurs physiques, psychologiques, ou de préoccupations diverses. Lorsque vous connaissez ce qui ennuie votre avatar, rappelez-le-lui. Pourquoi appuyer là où ça fait mal ? Eh bien parce que l’être humain est, dit-on, plus enclin à recevoir des arguments qui lui indiquent qu’il peut éviter une situation de douleur/danger/perte, que des arguments qui l’invitent simplement à imaginer une situation où tout va bien. C’est ce qu’on nomme habituellement « l’aversion à la perte ». Les trois étapes pour faire vibrer votre lecteur grâce à la douleur Posez des questions en suivant ce cheminement :

Introduction à la question ; Question (qui rappelle une ou plusieurs douleurs) ; Validation (qui invite le lecteur qui s’est reconnu à lire la suite).

Chez le médecin, on évalue parfois la douleur de 0 à 9. Un conseil : ne visez pas le maximum, vous risqueriez de faire fuir le prospect. Il pourrait en effet vous prendre en grippe, parce que vous l’incommodez et lui rappelez trop fortement son problème. 14. Les fausses solutions : préparer le prospect à votre offre « Avant de proposer votre solution, vous devez raconter à votre prospect que vous aussi, vous avez cherché à vous en sortir par vous-même. Vous devez lui raconter que vous avez testé les solutions existantes sur le marché. Mais que rien n’y a fait, vous avez perdu temps, énergie, santé, argent, honneur, amis, à tester ces fausses solutions. » (Le guide du copywriting, p. 71) Une fois rappelées ces « fausses solutions », vous pouvez proposer votre solution, évidemment bien plus avantageuse. Rappelez aussi la perte de ressources et l’absence de résultats concrets impliqués par les autres options. 15. Promettez des lendemains qui chantent avec le future pacing Inspirée des neurosciences et de la programmation neurolinguistique, cette technique de la projection simule une situation idéale afin de générer un bien-être associé à l’utilisation de l’offre. Trois stratégies pour aider votre prospect à se projeter dans sa situation idéale

Illustrez : ne vous contentez pas des mots, utilisez les images et les photos ; Mettez en scène : les mots vous permettent de placer le lecteur en situation ; Utilisez le présent : ne présentez pas un futur, mais un ici et maintenant idéal. Comment mettre en avant les bénéfices de votre offre

Certains titres que vous n’auriez pas retenus (voir le chapitre 11) pourront vous resservir ici. Vous avez choisi un bénéfice central (qui fait l’objet de votre promesse), mais maintenant vous pouvez en énumérer d’autres. Comment bien rédiger votre liste à puces de bénéfices ? En fait, construisez votre liste à puces comme si chaque puce était un titre (en alternant leur puissance, leur longueur, leur formulation, etc.) et n’hésitez pas à les rendre plus visibles (utilisation du gras, de l’italique, du surlignage ou des émojis). La méthode du lecteur imaginaire pour savoir si votre bénéfice est convaincant ou s’il ne sert à rien Demandez-vous quel est le besoin fondamental de la pyramide de Maslow auquel votre bénéfice répond. Pour parvenir à le déterminer, posez-vous des questions à vous-même comme si vous discutiez avec un lecteur récalcitrant. Les 13 phrases à copier-coller que vous pouvez utiliser à la place de « pourquoi » et « comment » pour rédiger vos bénéfices Utilisez une phrase introductive, puis variez les formulations de vos bénéfices. Pour découvrir quelles sont ces 13 phrases magiques, rendez-vous dans Le guide du copywriting, p. 80-81 ! 17. Les caractéristiques de l’offre : comment en parler ? « Notre travail de copywriter consiste à présenter l’information de la manière la plus convaincante et alléchante possible. Si notre édifice repose sur la promesse et les bénéfices pour le client, ne négligez pas les caractéristiques de votre produit. En effet, il y a toute une catégorie “acheteurs très consciencieux qui veulent savoir précisément ce que contient votre offre, comment elle est faite, comment elle sera livrée, combien de temps ils pourront en bénéficier, etc. Si les bénéfices client répondent à la question « Pourquoi j’achèterais ça ? », les caractéristiques répondent à la question « Qu’est-ce que j’achète précisément ? » » (Le guide du copywriting, p. 82) À quel moment parler des caractéristiques ? Lorsque vous présentez votre offre. Devez-vous mêler les caractéristiques et les bénéfices ? Cela dépend. Oui, si les caractéristiques sont très techniques et peu connues, ajoutez-y des bénéfices, pour faire comprendre la relation au lecteur. Encore oui, si vous voulez allongez votre liste à puces de bénéfices. Sinon, évitez. Quand les caractéristiques renforcent la crédibilité Vous pouvez utiliser les caractéristiques de votre offre pour en renforcer la crédibilité. Vous jouez alors sur des effets de réputation : la voiture « allemande », des graphismes d’un ancien graphiste « Pixar », etc. Des pictos, des pictos, encore des pictos ! L’utilisation des pictogrammes est fortement recommandée pour clarifier les caractéristiques de votre offre. N’abusez pas : de trois à six pictogrammes, cela est largement suffisant (sous peine de saturer les écrans). 18. Le storytelling, ou comment raconter des histoires qui font vendre Tout le monde aime les histoires ! Pourquoi ? Pour les émotions qu’elles procurent, pour ce qu’elles nous apprennent sur le monde et la vie, aussi. Quelle histoire raconter pour donner envie ? Privilégiez les histoires qui finissent bien : des success stories. Vous pouvez prendre l’histoire d’un client type, ou la vôtre. Vous pouvez même les combiner. Objectif : identification et projection Faites prendre conscience au prospect qu’il peut lui aussi accomplir le cheminement que d’autres ont réussi à mener avant lui. N’évitez pas l’échec, il fait partie de toute histoire et la rend plus humaine. Comment structurer votre bloc de storytelling ? Sélim Niederhoffler nous résume les quatre points fondamentaux d’un bon storytelling marketing :

Le héros ; Un problème ; Une quête ; La résolution du problème.

1. Crédibilité et autorité : utilisez ces principes pour rassurer La crédibilité et l’autorité s’acquièrent. Sans elles, vous aurez plus de difficultés à rassurer un prospect. Vous devez pouvoir démontrer votre expertise dans la page de vente. Comment vous assurer de tels atouts ? Quelques pistes sont évoquées par l’auteur :

Exister en ligne (via un site, mais aussi les réseaux sociaux et les services fournis par Google) ; Tenir un blog, y rédiger des articles et proposer des ebooks ou des études de cas (cela fonctionne aussi avec une chaîne YouTube) ; Exhiber ses diplômes ; Montrer son expérience professionnelle ; Côtoyer et entretenir la conversation avec d’autres experts ; Participer à des conférences ; Devenir le centre de l’attention (en étant interviewé soi-même, par exemple, ou en écrivant un livre).

1. Preuve sociale et témoignage Nous avons besoin d’être rassurés par le fait que d’autres avant nous ont utilisé le service/produit proposé et en ont été satisfaits. Cela s’appelle la preuve sociale. Qu’elle agisse via la simple observation, le bouche-à-oreille, ou via les recommandations et évaluations numériques (étoiles ou commentaires sur les applications et sites en tout genre), la logique est la même : montrer au client que si « des gens comme lui » (Seth Godin) ont sauté le pas avant lui, il peut le faire aussi. Les trois niveaux de preuve sociale

Le bouche-à-oreille : une personne « normale » recommande l’usage d’un service/produit à une autre personne ‘normale ; L’autorité : un expert en x vous donne des conseils sur tel sujet relié à ce x et vous l’écoutez en raison de ses connaissances avérées ; La célébrité : quelqu’un que vous considérez comme exceptionnel vous incite à agir dans le même sens que lui (« Si c’est assez bon pour lui, pourquoi pas pour moi ? »).

Comment recueillir et présenter vos témoignages clients ? Pour recueillir vos témoignages, commencez par soigner le client, puis prenez contact avec lui par téléphone ou en direct, d’abord, et puis surtout par mail ensuite (en lui envoyant des liens d’applications où il pourra témoigner). Invitez-le à donner un avis sincère. S’il accepte de que vous utilisiez une photo de lui ou qu’il réalise une vidéo, c’est encore mieux ! Présentez les témoignages à l’aide de phrases courtes et percutantes, qui mettent en avant soit la relation d’expertise, soit la réputation, soit le rapport de confiance et de confidence entre amis. 21. Comment bien amener le prix ? ‘Ça y est, votre lecteur a l’eau à la bouche, vous avez réussi la première partie du travail. Vient maintenant le moment qui fait peur : l’annonce du prix. Le plus souvent, ce n’est pas le lecteur qui a peur, mais bien vous. Vous avez peur de demander trop, de vendre trop cher, de faire peur à votre prospect. Je ne peux que vous recommander de travailler sur votre conception de l’argent. Plus vous serez à l’aise avec l’argent (en gagner, en dépenser, en investir), plus vous serez à l’aise avec l’idée d’en demander à votre prospect. Une fois que vous serez à l’aise avec les prix, vous devrez quand même vaincre les objections de vos clients. “C’est trop cher”, “La concurrence fait mieux”, “Je n’avais pas prévu ce budget”.’ (Le guide du copywriting, p. 103) Le prix vs la valeur « La règle, c’est de faire payer votre client en fonction de la valeur perçue, de la valeur qu’il va retirer de votre offre », dit encore Sélim Niedrhoffer (p. 104). Le prix varie donc en fonction de votre cible. Avant de le lui annoncer, soyez sûr d’avoir :

Mis en évidence la valeur de votre offre ; Décrit tous ses avantages ; Insisté sur les changements positifs qui seront produits par l’acquisition de l’offre.

Quand parler du prix ? À moins de vendre un produit générique et de jouer sur l’effet promotion, réservez plutôt l’annonce du prix à la fin, comme le conseillent les structures de pages de vente présentées plus haut (chapitres 9 et 10). Il existe une autre solution, à privilégier pour les offres prémium qui veulent jouer dans la cour du luxe : ne pas en parler, ne pas l’afficher. Un bouton « En savoir plus » ou « Contactez nos équipes » suffira à exciter le désir de votre prospect. Comment parler du prix ? Sept stratégies faciles à mettre en place

L’effet d’ancrage ; Parler de valeur et d’investissement ; Utiliser la comparaison ; Augmenter la valeur perçue grâce aux bonus ; Tout écrire (le détail du prix et les promotions comprises) ; Proposer l’étalement du paiement ; Afficher des prix précis (qui semblent plus justes, mieux calculés). L’appel à l’action : le moment de conclure ?

L’appel à l’action mène votre lecteur vers l’inscription à une newsletter, un formulaire de paiement, le téléchargement d’un ebook, l’installation d’une application, etc. Vous devez lui proposer de cliquer, puisque c’est précisément ce que vous voulez qu’il fasse. Où placer votre CTA ? Cela dépend. Normalement, plutôt à la fin de l’argumentaire de vente. Mais vous pouvez tester. Les plus grandes marques le font (Netflix, par exemple). Si vous placez le CTA directement dans le texte, changez les phrases ; si vous utilisez des boutons qui parsèment le texte, conservez la même couleur pour ne pas perdre le lecteur. Quand le rédiger ? Tout au début ! Commencez par là. Pour avoir l’esprit bien au frais et rédiger le meilleur CTA possible. Eh oui, car c’est lui qui vient clore tout le parcours et il a donc une importance de premier plan. La check-list des cinq caractéristiques pour rédiger un bon CTA

Simple ; Urgent ; Concis ; Direct ; Irrésistible.

Le bouton d’achat : quel texte écrire ? Fiez-vous aux pratiques de e-commerces renommés et suivez la tendance qui vous paraît la plus proche de votre propre offre ou identité de marque. 23. Trois techniques d’engagement pour aider le prospect à sauter le pas plus facilement L’engagement, c’est la tendance à ne pas sortir d’un sentier, lorsqu’on a commencé à l’emprunter. Pour créer de l’engagement, et donc de l’habitude, vous devez — paradoxalement — lui expliquer qu’il ne s’engage à rien.

Offrir quelque chose (première session gratuite, etc.) ; Baisser drastiquement le prix du premier achat (pour un abonnement mensuel, par exemple) ; Garantir le produit (« garanti ou remboursé »).

Pourquoi ces trois principes fonctionnent-ils ? Parce que vous rassurez votre prospect, vous lui montrez que vous-même avez confiance en votre offre, et que vous n’avez pas peur de la lui faire tester gratuitement ou à bas prix. Mais aussi parce que, une fois qu’il l’aura testé, il en fera rapidement une habitude (c’est ce que vous espérez) et il n’y pensera plus. 24. L’importance du marketing répulsif pour accroître la désirabilité de votre produit Malheureusement, votre offre ne convient pas à tous. C’est la base du marketing répulsif : en rejeter certains pour augmenter la désirabilité de votre produit ou service. Faire le tri, sélectionner, voilà qui génère de la valeur. Le marketing répulsif : un bon moyen de qualifier les prospects En tant que copywriter, vous voulez convaincre des prospects déjà « qualifiés », c’est-à-dire qui sont déjà avancés dans le parcours d’achat. Le marketing répulsif peut vous y aider par la négative, d’abord (en mentionnant les caractéristiques des clients que vous refusez) et positivement ensuite (en mentionnant ceux que, par contraste, vous acceptez). Pensez aux vidéos YouTube ! 25. Urgence et rareté — le bloc indispensable de la Super Structure Ces deux caractéristiques peuvent pousser le prospect à l’action, car elles lui fournissent le petit coup d’adrénaline nécessaire. « Je ne veux pas passer à côté ! » La rareté : pourquoi et comment l’utiliser pour booster vos ventes Ce qui est rare est cher, c’est connu. Bien des marques en jouent. L’important est de justifier la raison de la rareté (pour des raisons techniques, parce que vous voulez prendre soin de chacun, parce que…). L’urgence : nécessaire pour hacker le cerveau de votre prospect Dans l’urgence, nous agissons sans penser — du moins sans penser rationnellement. Nous laissons tomber l’analyse. Soumettre vos prospects à cette pression (en leur montrant que d’autres personnes consultent l’offre, par exemple) peut donc les aider à passer à l’action. Comment justifier et rédiger l’urgence Sélim Niederhoffer invite à utiliser des scénarios imaginaires (un ennemi/un concurrent qui peut ne pas vraiment exister), mais conseille plutôt des propositions réalistes ou, encore mieux, réelles. Mettez en avant vos contraintes personnelles de temps, par exemple, ou le fait que vous devez respecter une chaîne de production (contraintes de temps externes). Cas de conscience : « Je veux être un copywriter éthique, je ne veux pas utiliser l’urgence et la rareté factices ! » C’est à vous de voir. L’auteur insiste sur la présence de deux types de copywriters : ceux qui acceptent tous les moyens en vue de vendre, et ceux qui cherchent davantage à créer une relation et à plaire à leurs clients. Les seconds seront plus réticents quant à l’usage de certaines méthodes de conviction. Pour l’auteur, l’idéal se situe entre les deux. Ogilvy contre Les Inconnus ? À vous de voir, également, si vous considérez les clients comme des gens intelligents (position du publicitaire Ogilvy) ou non (position des Inconnus dans un de leurs sketchs). « Entre un angélisme suspect et un cynisme exagéré, voyez l’option avec laquelle vous êtes le plus à l’aise moralement… et financièrement. Si votre page de vente ne convertit pas sans les arguments d’urgence et de rareté, mettez-les en place, et regardez les ventes augmenter comme par magie. » (Le guide du copywriting, p. 128) 26. Comment contourner le principe de la réactance dans votre page de vente ? En laissant la liberté au lecteur — ou plus exactement, en lui rappelant qu’il peut l’exercer. C’est-à-dire qu’il peut, qu’il est capable de faire un choix. La réactance : définition et exemple « La réactance est un mécanisme de défense psychologique qui se déclenche chez votre lecteur pour tenter de maintenir sa liberté d’action lorsqu’il la croit ôtée ou menacée, mis en avant par Jack W. et Sharon S. Brehm en 1966. » (Le guide du copywriting, p. 130) Celui qui décide de rouler au charbon, plutôt qu’à l’essence, voire avec un véhicule hybride, veut montrer qu’il conserve la liberté de « faire ce qui lui plaît », même lorsque (et justement parce que) les normes environnementales deviennent de plus en plus contraignantes. En somme, il s’agit d’un esprit de contradiction ou de résistance assez spontané et adolescent : nous voulons éviter qu’on nous impose quoi que ce soit. Comment rédiger le texte pour éviter la réactance Faites appel à nouveau aux désavantages des solutions passées et mettez le lecteur face à l’alternative : les solutions qui ne marchent pas ou votre offre qui, elle, fonctionne. Rappelez la liberté de choix qui caractérise le lecteur en tant que consommateur : c’est à lui de décider ce qu’il préfère. Vous n’êtes là que pour l’aider à voir correctement le meilleur chemin à suivre. Sans le juger. Simplement en valorisant ses capacités cognitives et de prise de décision. 27. Cinq éléments pour bien boucler votre page de vente

Terminez par votre signature manuscrite ! Montrez votre tête ! Soyez joignable ! Enchaînez directement avec le chapitre 1 (pour un infoproduit) ! La FAQ : une dernière chance de répondre à toutes les objections de votre prospect

Par ailleurs, pensez bien à renseigner les conditions générales de vente (CGV) et les mentions légales. 28. KISS : la règle d’écriture de tous les copywriters En un mot : soyez simple. Écrire simplement, cela s’apprend (ou se réapprend). C’est ce que nous dit la règle KISS ! KISS : Keep it simple, stupid ! Il y a plusieurs versions du dernier mot de cet acronyme (short [court], silly [idiot], straightforward [direct]). Le principe ne change pas. Allez droit au but pour faire comprendre rapidement votre idée. Brûlez votre bulletin de notes pour écrire plus simple Votre but n’est pas d’avoir une bonne note ; vous n’êtes plus à l’école. Vous devriez plutôt penser aux résultats, c’est-à-dire finalement aux ventes engrangées. Plus vous connaîtrez votre client, plus vous lui parlerez honnêtement, et mieux vous y parviendrez. Cinq règles de simplification

Raccourcir ; Simplifier ; Utiliser un terme générique ; Couper les phrases longues ; Limiter les adverbes et les adjectifs.

Vous pouvez également vous référer aux conseils de grands auteurs comme Stephen King. Ils vont dans le même sens. 29. Le piège du jargon : quand l’expert devient copywriter « Mettez-vous à la place de vos lecteurs quand vous écrivez vos textes : ils ne sont pas experts. Ils viennent à vous parce qu’ils ont un problème à résoudre et que vous êtes l’expert. Vous avez acquis un savoir, des connaissances précieuses à force de lecture et de pratique sur le terrain. Avec vos collègues, vos concurrents, vous avez un vocabulaire commun. Mais votre prospect n’a pas le même niveau d’information que vous […]. » (Le guide du copywriting, p. 141) Le problème du jargon d’expert Vous pouvez l’utiliser pour le B2B (business-to-business, c’est-à-dire lorsque vous vous adressez directement à d’autres entreprises ou entrepreneurs). Mais c’est déconseillé pour le B2C (business-to-consumer, bref la vente directe). Vous ne devez pas culpabiliser votre lecteur (on en reparle au chapitre 30), mais vous ne devez pas non plus l’humilier en lui montrant qu’il n’y connaît rien. C’est la principale raison pour laquelle il vaut mieux se mettre à la hauteur de votre interlocuteur. Le copywriting, c’est l’art d’écrire comme votre client parle Dans Influence et manipulation, Robert Cialdini évoque l’importance de l’appréciation. Si vous parvenez à créer un lien d’amitié ou de similarité entre le client et vous-même, vous êtes sur le bon chemin. Cette connexion passe par le langage. Cela est d’autant plus vrai si vous vous mettez à faire des vidéos : soyez naturel, parlez comme la personne à laquelle vous vous adressez. Deux exemples de campagnes qui parlent comme le client

Amis aussi la nuit Campagne d’Orange (2020) : On peut faire des choses incroyables avec son mobile. Genre le recycler. Utilisation du mot « Genre », qui sonne « jeune ».

1. Ne culpabilisez pas votre lecteur Votre but : garder le lecteur avec vous et lui montrer que votre offre peut le mettre sur la bonne voie. Le moyen : donner confiance, être proche. Comment ne pas culpabiliser votre lecteur et l’inclure : l’importance du « nous » Incluez le lecteur. Pour cela, il n’y a pas mieux que le pronom « nous ». Vous pouvez vous inspirer de la communication non violente pour trouver les bonnes façons de rassurer et de parler de façon inclusive. Dans Le guide du copywriting, Sélim Niederhoofer vous donne sept formules supplémentaires pour ne pas culpabiliser votre lecteur. S’il est bon d’inclure, n’en oubliez pas pour autant de prendre position, d’incarner des valeurs claires. Rester dans la demi-teinte ne fonctionne pas. Il faut trancher et incarner une forme de leadership.
2. Je ? Vous ? On ? Le pouvoir des pronoms Diminuez le « je » Mais pensez à l’utiliser lorsqu’il est nécessaire. C’est-à-dire lorsque vous racontez votre histoire personnelle (en mode storytelling, par exemple). Vous faites ainsi entrer le lecteur dans l’intimité de votre vécu. Augmentez le « vous » Utilisez le vous de politesse, qui se conjugue au singulier : « Vous vous sentez seul » et non « Vous vous sentez seuls ». Vous vous adressez à une personne, à un lecteur unique ! Faites le « You Test » de Tom Ahern : votre page doit comprendre au moins deux fois plus de « vous » que de « je ». Tu ou vous ? En règle générale, préférez le « vous », qui est plus respectueux et plus chic. Mais cela dépend de votre public : les enfants et les jeunes, notamment. Quand devez-vous utiliser la troisième personne ? Lorsque vous racontez l’histoire (réussite ou échec) d’un client, cela peut aider. Soit pour montrer que le lecteur peut faire de même (réussite), soit pour lui montrer ce qu’il ne faut surtout pas faire (échec). La troisième personne du pluriel vous aidera aussi, soit pour faire référence à des groupes de références (les stars, les footballers, etc.) ou à des épouvantails à ne pas suivre.
3. Tuez la voix passive ! Sortez votre stylo rouge dès que vous la voyez. Elle fonctionne peut-être pour l’écriture juridique et administrative, mais pas dans le marketing. Vous voulez enclencher l’action, et non un état d’inertie, d’attente, de réception ; or, c’est ce que produit la voix passive. « Dans le copywriting, vous n’irez nulle part si vous ne prenez pas de risque, si vous ne placez pas votre prospect au cœur de l’action. Il doit agir, pour lui, et pour vous ! » (Le guide du copywriting, p. 157)
4. Soyez précis ! La vente ne tolère pas l’à peu près, tout est dans le détail Évitez les mots qui ajoutent du flou au texte (quelques, environ, à peu près, etc.). Donnez des chiffres, détaillez ce que vous pouvez à l’aide de nombres concrets.

Exemple 1 : « Vous allez économiser vraiment beaucoup avec cette offre »

Ah oui ? Combien ? Voici l’une des reformulations proposées par l’auteur : « Vous pouvez réaliser des économies allant de 10 à 17 % grâce à cette offre. »

Exemple 2 : « Notre coaching est le meilleur sur le marché »

Ah bon… Par rapport à qui, et puis comment pouvez-vous l’affirmer ? Reformulation de Sélim Niederhoffer : « Et parce que nous mesurons les résultats de nos coachés, notre offre est l’une des meilleures sur le marché : grâce à cet effet d’engagement, vous vous investissez plus, et obtenez plus de résultats. » Paiement et livraison : précision chirurgicale obligatoire ! Le client n’aime pas les (mauvaises) surprises : au moment de payer, tout doit être clair comme de l’eau de roche. 34. Show, don’t tell : la théorie du bonnet et de l’écharpe Cette technique littéraire convient à merveille au marketing. Ne racontez pas les résultats, montrez-les ! Vous avez une offre irrésistible pour aider vos clients à perdre du poids ? Utilisez des photomontages pour montrer les différences avant/après, par exemple. Il fait froid ? Montrez un bonnet et une écharpe, plutôt que de le dire. Les images ont un impact fort. Mais vous pouvez aussi produire ce résultat à l’écrit, en insistant sur des effets, ou encore en racontant une histoire qui met en évidence un sentiment, une valeur, un résultat obtenu, etc. 35. La liste des mots magiques Impossible de résumer ce chapitre ! Pour en savoir plus, rendez-vous dans Le guide du copywriting, entre la page 166 et la page 176. Vous y découvrirez les secrets de Sélim Niederhoffer pour savoir :

Comment repérer les mots magiques ; Comment trouver la liste des mots magiques spécifique à votre niche ; Maîtriser les cinq catégories de mots magiques à utiliser, quelle que soit votre offre.

1. La liste des 50 nombres magiques « Vous apprendrez en testant vos articles et vos newsletters que certains chiffres sont magiques, alors que d’autres ne créeront pas la même envie chez vos lecteurs. Le meilleur test que vous pouvez faire pour vous rendre compte par vous-même, c’est de créer la même publicité avec un bon titre : “Les XX erreurs fatales à ne jamais commettre si vous voulez [objectif à atteindre]”. Remplacer par les chiffres suivants : testez 2 vs 3, 8 vs 10. » (Le guide du copywriting, p. 177) Comment choisir les bons chiffres pour vos titres : la liste des nombres magiques

1 3 5 7 10 12 Mais aussi, entre autres (voir le livre pour la liste complète) : 13, 50, 100, 1000, 1001…

Que faire si votre liste de techniques ou de solutions n’a pas un nombre magique ? Prenez le temps d’y repenser. Si vous avez un chiffre trop haut ou trop bas, supprimez un critère plus faible ou ajoutez-en un. Vous pouvez aussi utiliser la méthode du « bonus » : « 7 bons plans pour visiter Paris » + un plan bonus, par exemple. L’importance des prix psychologiques : les cas du 7 et du 9 Le lecteur (vous et moi) a un left-digit biais : il reste davantage fixé sur le chiffre des décimales. Par exemple : 49 € ou 50 €. Vous resterez davantage fixé sur le 4, même si la différence de prix est minime. C’est pourquoi le 9 est devenu la règle d’or des prix ! Vous pouvez utiliser le 0. Le 7, qui a eu le vent en poupe un moment, est quant à lui de moins en moins utilisé, sauf par quelques infopreneurs superstitieux. 37. Comment forcer votre lecteur à vous lire jusqu’au bout grâce à cette découverte psychologique des années 1920 Bluma Zeigarnik, psychologue viennoise des années 20, a mis en évidence qu’on retient plus facilement quelque chose qui n’est pas encore arrivé (et que l’on doit éventuellement faire), que quelque chose qui est déjà fait (et auquel, justement, on n’a plus à penser). Ce principe simple a été à l’origine de réflexions, notamment dans l’industrie cinématographique et télévisuelle. Comment conserver le spectateur accroché à un film ou à une série ? En faisant planer le suspense plus longtemps, c’est-à-dire en ne révélant pas tout de suite la conclusion. Ainsi, le cerveau reste disponible pour apprendre ce que vous voulez lui apprendre. 38. Relecture(s) et réécriture C’est une obligation, même si cet exercice est habituellement peu apprécié par les copywriters débutants. Pourquoi la relecture est-elle un passage obligatoire ? Parce qu’elle vous permet d’améliorer votre texte — et donc de faire plus de ventes. Tout simplement ! Quand vous relire ? Le lendemain de l’écriture, par exemple. C’est-à-dire quand vous avez eu le temps de vous reposer et de penser à autre chose. Gardez le texte imprimé à disposition pour votre séance de relecture, puis mettez-vous à la tâche. Comment bien vous relire ? En étant en forme, calme, frais et dispos. Voici quelques conseils supplémentaires de Sélim Niederhoffer :

Relisez-vous plusieurs fois ; Faites (au moins) une relecture à voix haute ; Trouvez des exemples pour illustrer vos arguments ; Trouvez de nouveaux mots-clés et requêtes clés si vous écrivez un texte SEO ; Installez le plug-in Yoast SEO ; Vérifiez attentivement la typographie de votre texte ; Corrigez le style (voix passive, lourdeurs, phrases impersonnelles, etc.) ; Conservez un document avec vos fautes récurrentes ; Faites-vous relire par quelqu’un de confiance.

1. Page de vente ou vidéo de vente ? La page de vente est :

Rapide pour vous (en matière d’investissements à fournir et d’accès) ; Pratique et habituelle pour votre lecteur ; La lecture est moins addictive et plus fatigante que la vidéo.

La vidéo de vente est :

Hypnotique (vous êtes accroché, c’est instinctif !) ; Plus passive et donc pas nécessairement plus engageante (il faut particulièrement bien penser l’emplacement du CTA) ; Plus chère à produire pour vous (coût de production, investissement) et pas toujours accessible à l’internaute (problèmes de 4G) ; Peut-être moins facilement consultable en raison des horaires de travail.

Quoi qu’il en soit, testez la meilleure formule. L’auteur vous conseille également d’accompagner chaque vidéo d’un texte, au cas où votre prospect ne pourrait pas y avoir accès pour l’une des raisons mentionnées plus haut. 40. Page de vente longue ou courte ? Il y a deux tendances : les adeptes du court et du concis et les gourous de la complétude. Sélim Niederhoofer vous propose une troisième voie, qu’il qualifie de scientifique. Courte ou longue : quel est l’objectif de votre page de vente ? Vous devriez au moins chercher à :

Informer sur votre offre ; Rassurer et contrer les objections ; Séduire et faire passer à l’action.

Si vous y arrivez en peu de mots, c’est tant mieux ! Ne vous obligez pas à remplir et à noircir l’écran si vous avez déjà tout dit. La longueur de votre page de vente dépend de votre offre En fonction de la technicité de l’offre ou de son prix, vous devrez plus ou moins ajouter des parties de la Super Structure et en allonger les parties. La longueur de votre page de vente dépend aussi de votre lecteur Le chapitre 7 vous a appris l’importance de connaître votre client. Cela a des effets ici aussi : plus vous en savez sur votre prospect, et plus vous savez ce qu’il a besoin d’entendre pour être convaincu. Alors, long ou court ? La réponse scientifique et la réponse du terrain Testez, testez et testez encore ! 41. Pour ou contre les émojis dans le copywriting ? Le copywriter peut utiliser toutes les ressources de la communication contemporaine pour faire passer son message. Pourquoi les émojis sont bons pour votre communication

Vous vous faites ainsi remarquer par le lecteur ; Le prospect est directement connecté aux émotions.

Mise en garde contre l’utilisation des émojis

Ils occupent des caractères dont vous avez peut-être besoin (pour écrire votre titre) ; C’est enfantin et peut nuire à votre image (tout dépend de votre secteur d’activité) ; Vous pouvez éventuellement créer de la confusion (imprécision des émojis).

Comment bien utiliser les émojis dans votre copywriting ?

N’en faites pas trop ; Qu’ils soient adaptés à votre champ d’activité ; Et à la personnalité de votre marque.

1. Comment réussir votre test A/B ? La philosophie du test A/B « Le split test est un art de vivre pour comprendre ce qui fait cliquer le lecteur, ou ce qui le fait fuir. Une fois que vous aurez pris goût aux tests 1/B, vous ne vous arrêterez plus. Vous devez toujours tester un titre d’article, ou un titre de page de vente, le visuel d’une publicité, la couleur d’un bouton de paiement, le moment d’apparition d’un bouton de paiement dans une vidéo de vente… Vous l’aurez compris : tout se teste dans le copywriting. » (Le guide du copywriting, p. 203) Comment ? Avec l’aide de logiciels spécifiques, qui enverront une centaine de lecteurs vers une page A, et une centaine d’autres sur une page alternative (A1). Vous éliminerez celle qui génère le moins de clics et conserverez votre version gagnante, qui devient votre nouvelle version « contrôle ». Puis, vous pouvez recommencer avec une page A2, et ainsi de suite jusqu’à trouver celle qui fonctionne le mieux (en modifiant toujours un seul élément à chaque fois : couleur, titre, etc. ou en utilisant des tests multivariables). Cinq split tests à envisager D’abord, il y a le titre. C’est le plus basique. Mais il y a aussi :

La longueur de la page de vente ; Le ton ; Le prix ; Les couleurs de la page ; Vos formulaires.

Quels outils pour faire un split test ? Vous pourrez en trouver un grand nombre. Google Optimize, par exemple, qui est connectable à Google Analytics, ou encore Clickfunnels, parmi bien d’autres solutions existantes sur le marché citées par l’auteur. 43. Connaissez-vous la page de vente horizontale ? Jeff Walker, auteur du livre à succès Launch, a proposé les idées de lancement organisé (LO) et de page de vente horizontale. De quoi s’agit-il ? D’orchestrer l’envoi de mails pour que votre prospect reçoive la page de vente par petits blocs de texte (de votre Super Structure), jour après jour. Vous pouvez aussi agir ainsi sur vos réseaux sociaux, en y dévoilant peu à peu votre offre. Les trois avantages de cette « page de vente horizontale »

La probabilité de lecture complète est plus grande ; La répétition permet d’ancrer plus profondément le message ; Le prospect se transforme en fan qui attend votre offre avec impatience.

Qu’est-ce qu’une bonne page de vente horizontale pour lancer votre offre ? Vous devez penser en fonction des trois phases suivantes :

Avant : teasing qui sert à attirer l’attention ; Pendant : présentation de l’offre avec bonus ou remises et avec un compte à rebours ; Après : offre moins attractive, voire close, témoignages et retours des clients.

La page de vente horizontale, c’est bien… mais attention au spam ! Si vous commencez à envoyer un mail à votre prospect toutes les quatre heures, celui-ci ne sera pas content et sa boite de messagerie risque fort de prendre vos messages pour des spams. Toutefois, il ne faut pas négliger l’envoi de plusieurs mails le même jour, surtout lorsque l’offre touche à sa fin. 44. Comment écrire une bonne vidéo de vente ? « Le but d’une vidéo de vente est exactement le même qu’une page de vente textuelle : captiver le spectateur, le renseigner sur votre produit, lui donner envie d’acheter et le faire passer à l’action. Pour écrire une bonne vidéo de vente, vous allez utiliser les grands principes du copywriting pour votre structure. » (Le guide du copywriting, p. 210) Sept secrets pour réussir votre vidéo de vente

Gagner l’attention de votre prospect en tapant un grand coup ; Utiliser différents plans (plans rapprochés, texte, gros plans, plans produits, etc.) ; Parler des avantages et encore des avantages ; Positionner très clairement votre CTA ; Se faire beau ; Avoir un son de qualité ; Prévoir des sous-titres.

Comment structurer la page qui héberge une vidéo de vente ? Donnez un titre à la page, puis placez votre vidéo dessous. Dessous, placez le bouton d’achat. Répétez les avantages sous forme de liste à puces qui précèdera un deuxième bouton d’achat, puis une dernière phrase conclusive et percutante. 45. Comment progresser en copywriting ? Sélim Niederhoffer vous donne dix conseils simples et efficaces :

Ne passez pas votre vie à écrire ! Lisez sur le sujet, lisez les grands copywriters et les grands sociologues ! Lisez complètement autre chose et soyez curieux ! Traduisez des pages de vente anglaises ou américaines ! Utilisez votre main ! Améliorez les pages existantes et retravaillez les mails de vos concurrents ! « Je veux des mots qui sonnent, des mots qui résonnent » Créez des pages de vente pour des produits que vous aimez bien ! Créez votre offre : le stade ultime pour les copywriters « pour tous » Ne démarrez jamais avec une page blanche

1. Le copywriter et l’éthique « Mon avis sur le copywriting et l’influence ? Voyez ça comme un stylo Mont Blanc : bien utilisé, il vous permettra de dessiner des chefs-d’œuvre, d’écrire les paroles d’une chanson ou de signer un contrat. Mal utilisé, il peut devenir une arme mortelle. Le stylo en soi n’est ni bon ni mauvais : tout dépend de ce que vous décidez d’en faire. Il en va de même avec la puissance du copywriting : vous pouvez devenir riche en aidant les gens à soulager leurs douleurs grâce à vos offres, ou décider de vous enrichir sur le dos de clients crédules que vous ne respectez pas. » (Le guide du copywriting, p. 222) Ne cédez pas à la facilité : ne faites pas de vente forcée ! Autrement dit, privilégiez l’influence (win-win) à la manipulation (win-lose). Vous frustreriez vos clients et cela se retournerait contre vous par l’intermédiaire de commentaires négatifs sur les plateformes en ligne ou les réseaux sociaux. La règle des 3 x 4 x 3 : l’éthique du copywriting est-elle celle du sexto ? L’idée est la suivante : vous demander si vous accepteriez de voir la publicité que vous avez créée sur une affiche de 3 mètres sur 4, postée sur l’abribus d’un lycée, d’un bureau ou de l’école de vos enfants. Si c’est le cas, alors allez-y. Vous pouvez appliquer cette même règle pour l’envoi de vos sextos ! C’est une idée semblable à celle proposée par David Ogilvy : « N’écrivez jamais une publicité que vous ne voudriez pas que votre famille voie. Vous ne mentiriez pas à votre femme. Alors ne mentez pas à la mienne non plus. »
2. Les sept outils du copywriter, et comment écrire plus efficacement Que vous décidiez de travailler en mode digital nomads (comme Stan Leloup ou Tim Ferriss) ou de chez vous, il viendra un moment où vous aurez besoin de mettre en place des routines, des bonnes habitudes. Les outils du copywriter

Le b.a.-ba de la bureautique papier : carnets, stylos, Post-it®, marqueurs fluorescents, etc. ; Lunettes antireflets ; Matériel ergonomique ; Séance chez un ergonome ; Dictionnaires ; Ordinateur portable ; Lampe de bureau.

Sept techniques pour lutter efficacement contre les distractions et être plus productif

Travailler porte fermée ; Couper Internet pendant les phases d’écriture ; Placer son mobile en mode avion ; Soigner son environnement de travail ; Préparer son « quatre heures » ; Prévoir des pauses ; Choisir la musique ou le silence.

Quand écrire pour être le plus efficace ? Cela dépend de vous, de votre cycle de sommeil notamment. Apprenez à connaître et à maîtriser votre horloge biologique. 48. Comment trouver facilement vos premiers clients ? « Une plateforme de freelances est une place de marché en ligne où des demandeurs (des entreprises) sont à la recherche de votre compétence (ici, le copywriting) pour que vous écriviez des textes pour eux. Si vous vous imaginez un Tinder pour copywriters, c’est exactement ça ! » (Le guide du copywriting, p. 230) Est-ce que ça vaut le coup pour un copywriter débutant ? Le taux journalier moyen (TJM) est un indicateur qui permet de comparer les copywriters sur les plateformes, au niveau de leur prix. La concurrence est rude et beaucoup de débutants optent pour une baisse du TJM, afin de vous ravir les clients potentiels. Mais il n’y a pas que le moins cher qui gagne. Il y a aussi :

Celui qui est le mieux noté ; Celui qui est rare (et si possible pas cher).

Pour réussir en tant que débutant, faites savoir votre savoir-faire ! Et fixez-vous des objectifs. Le but n’est pas de rester sur ces plateformes indéfiniment. Comment ne pas devenir dépendant des plateformes de copywriters ? Comme avec Tinder, une fois que vous aurez trouvé vos clients, désinstallez l’application ! Vous bénéficierez de trois avantages :

Finies les commissions pour la plateforme ; Bonjour les vraies relations « en direct » ; Vous devenez votre propre « commercial » et vous prenez confiance en vous-même.

Où vous inscrire si vous êtes copywriter freelance et que vous cherchez des missions ?

YouLoveWords Redacteur.com Textmaster Malt Crème de la crème

1. 21 questions pour améliorer votre taux de conversion

« Est-ce que [votre page de vente] est humaine, personnalisée ou est-ce qu’elle sent l’arnaque ? […]

Est-ce qu’elle parle vrai, ou trop technique, trop de jargon, trop complexe ?

Est-ce qu’elle démarre fort, avec un gros titre et une bonne promesse ?

Les problèmes décrits sont-ils assez douloureux pour toucher votre lecteur ? […]

Les témoignages clients sont-ils crédibles ?

Les transitions entre vos différents blocs sont-elles logiques et fluides ? […]

Avez-vous présenté au lecteur suffisamment de bénéfices ? […]

Avez-vous réussi à rassurer votre lecteur ? […]

Avez-vous corrigé correctement votre copie (fautes d’orthographe, de grammaire, etc.) ?

Avez-vous soumis votre page aux yeux d’un designer ou d’un pro de l’UX ? […]

Votre vidéo de vente charge-t-elle assez vite ? […]

Votre offre tient-elle la route par rapport à ce que vos clients peuvent trouver ailleurs ? […]

Avez-vous clairement décrit les caractéristiques du produit et tout le processus de commande et de livraison ?

Votre call-to-action est-il clair et direct ? […]

Est-ce que votre prix est décourageant par rapport aux offres des concurrents ? […]

Avez-vous bien formulé le côté “limité” de votre offre ? […]

Proposez-vous des facilités de paiement ? […]

Avez-vous pensé à la garantie satisfait ou remboursé 30 jours, 60 jours, 1 an ?

Votre page de vente est-elle assez longue ? En dit-elle assez ? Avez-vous utilisé la Super Structure ?

Les pages de vos concurrents sont-elles vraiment meilleures ? Comment vous en inspirer ?

Êtes-vous joignable ? […] » (Le guide du copywriting, p. 238-240)

1. Comment devenir un copywriter complet : les compétences adjacentes et complémentaires Sélim Niederhoffer propose pour terminer quelques compétences adjacentes et complémentaires que le copywriter pourra développer s’il en a le temps ou l’envie, ou bien déléguer, si le besoin s’en fait sentir ! Cinq compétences adjacentes au copywriting

Community management ; Ciblage pour publicité ; Rédacteur SEO, rédacteur de contenu pour les marques ; Prise de parole en public ; Édition, journalisme, roman, scénario, pièce de théâtre.

Les compétences complémentaires : tout le reste ?

Graphisme ; Photo ; Montage vidéo ; UX copywriting.

Vos connaissances pourront peut-être vous aider. Plus vous gagnez d’argent, et plus vous pourrez faire appel à des professionnels de qualité. Vous pouvez soit devenir « généraliste » et toucher à tout, soit vous spécialiser.

Conclusion sur « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer  : L’important, c’est de se lancer et de prendre confiance en soi « [Il] n’y a pas deux copywriters identiques. Votre profil est unique, avec votre vécu, vos expertises professionnelles, votre sensibilité. Je ne me permettrais donc pas de vous dire quelle voie prendre. Je vous souhaite de devenir qui vous voulez être. Et n’oubliez pas : votre histoire, c’est à vous de l’écrire. » (Le guide du copywriting, p. 244) Ce qu’il faut retenir de « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer : La Super Structure proposée par l’auteur est probablement le point fort du livre, puisqu’il permet à tout copywriter en herbe de partir de ce schéma pour construire ce qu’il veut. Plus de peur de la page blanche ! Vous pouvez vous inspirer de techniques qui fonctionnent déjà. L’auteur Sélim Niederhoffer est copywriter depuis 2010. Il a créé le blog artdeseduire.com et le site internet Les Mots Magiques, qui s’accompagne d’une chaîne YouTube. Points forts :

Un livre clair qui met directement en application les règles qu’il explique ; Un ouvrage pratique qui vous aide à prendre la main et à construire votre page de vente peu à peu.

Point faible :

Certaines imprécisions demeurent au sujet de la différence entre copywriter et rédacteur web SEO : ce sont deux métiers bien distincts, mais l’auteur tend parfois à les confondre. Le SEO a ses techniques que les techniques du copywriter ignorent.

Ma note :                       Avez-vous lu le livre de Sélim Niederhoffer « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Sélim Niederhoffer « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Sélim Niederhoffer « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… »

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Résumé de « Content Marketing : créer des contenus qui font vendre » de Stéphane Truphème : ce livre vous emmène dans les coulisses de ce nouveau marketing qui a le vent en poupe – deviendrez-vous capable d’en maîtriser toutes les facettes ? Par Stéphane Truphème, 2019, 246 pages. Chronique et résumé de "Content Marketing : créer des contenus qui font vendre" par Stéphane Truphème :

Quelques mots sur l’auteur Stéphane Truphème est le cofondateur d’une agence digitale ayant pignon sur rue en France. Il a collaboré avec la maison d’édition Dunod pour la rédaction de ses deux autres ouvrages : Inbound Marketing (2016), La boîte à outils de l’Inbound marketing et du growth hacking (2018, écrit en collaboration avec Philippe Gastaud) et La boîte à outil du marketing digital (2020, également écrit en collaboration avec Philippe Gastaud). Il propose un grand nombre de contenus intéressants sur son site http://www.captainmarketing.io et son blog, où il publie des articles substantiels concernant le Content Marketing, le Growth Marketing, l’Inbound Sales, l’Inbound Marketing et la conversion Web. L'auteur propose également une formation au content marketing via son site http://www.strategiecontentmarketing.com. Introduction de « Content marketing » D’entrée de jeu, Stéphane Tuphrème bouscule quelque peu ses confrères : l’accumulation de concepts toujours plus tendance, dans le domaine du marketing, a-t-elle vraiment un sens ? N’est-ce pas là une course folle à la productivité rapide qui masque, en fait, un cruel manque de remise en question ? Certes, nous produisons des contenus que nous déversons sur les réseaux sociaux et internet. Mais soyons réalistes et osons nous confronter aux statistiques : 98 % des contenus produits ne sont pas lus ! Avec conviction et effort, il est pourtant possible de sortir du lot et de donner un peu de profondeur à nos actions commerciales. « C’est l’objet de ce livre : vous donner toutes les clés pour comprendre pourquoi le content marketing est le seul marketing qu’il faut désormais pratiquer avec ferveur, comment l’utiliser pour produire des contenus de qualité et quelles sont les techniques pour s’assurer qu’ils soient largement diffusés et qu’ils convertissent vos cibles en acheteurs. » (Content marketing, p. 4) Chapitre 1. Pourquoi votre business a-t-il besoin de contenus ? A. Qu’est-ce que le content marketing ? Un constat, d’abord : le marketing fait face à un paradoxe. Grâce aux réseaux sociaux et à internet, la publicité s’infiltre partout et devient accessible aux plus petites entreprises. Pourtant, de plus en plus de consommateurs la rejettent. Elle devient donc inopérante, malgré (ou en raison même de) son omniprésence. Le content marketing offre une réponse à ce problème en focalisant l’attention sur les attentes du consommateur, qui souhaite consommer un contenu de qualité, c’est-à-dire qui lui apprend des choses. L’enjeu pour la marque ? Se faire connaître et aimer, bien sûr ! Voici la définition du content marketing proposée par Stéphane Truphème. « Le content marketing est une stratégie qui consiste à créer et promouvoir, par tous les moyens possibles, sur tous les canaux envisageables, des contenus avec pour objectifs d’attirer, de convertir et de fidéliser les cibles. Il sert à alimenter le tunnel de conversion et aide les clients tout au long de leur parcours de décision. En délivrant des contenus intéressants, l’entreprise attire naturellement un trafic qualifié et alimente sa présence de marque sur les canaux digitaux. Les quatre objectifs du content marketing sont :

Acquérir des clients et augmenter les ventes ; Réduire les coûts et les effets pervers de la pression publicitaire ; Fidéliser une audience et des clients sur le long terme ; Construire l’image de marque. » (Content Marketing, p. 8)

Quelles sont les différences entre brand content et content marketing ? Le brand content consiste à proposer une « expérience éditoriale » à son audience. Plutôt que de créer une publicité vantant frontalement un produit, un service ou la marque elle-même, celle-ci suggère un univers de valeurs qui, in fine, renforcera son image auprès du public. Le content marketing, quant à lui, vise moins le renforcement de l’image de marque que la génération de leads et la fidélisation d’une audience. Ces deux pratiques sont néanmoins liées par l’idée que la production de contenus intéressants et divertissants est capable de transformer une audience en clientèle. La petite histoire du brand content et du content marketing L’auteur nous propose quelques jalons pour appréhender la naissance de ce nouveau type de marketing :

Les actions de John Deere (aux États-Unis) et de Michelin (en France) au tournant du XXe siècle ; Le concept de permission marketing développé par Seth Godin ; L’article de Bill Gates, « The Content is King » (1996) ; Le livre de Brian Halligan et Dharmesh Shah intitulé Inbound Marketing (2009).

La quête de sens Les consommateurs se tournent vers les moteurs de recherche, les blogs et les médias sociaux pour trouver de l’information. Pourquoi ? Car cela a plus de sens pour eux. Ils ne veulent plus du message publicitaire traditionnel, prodigué par les médias traditionnels, car la valeur de ce message est considérée comme inférieure à l’information (au sens large du terme) trouvée sur ces nouveaux canaux. Des clients de plus en plus autonomes Les opérations intrusives ont tout simplement moins la cote : le client potentiel préfère désormais entamer son processus d’achat seul, en recherchant l’information pertinente. Cela fonctionne pour le B2C (commerce à destination de consommateurs) comme pour le B2B (commerce entre entreprises). B. Pourquoi les contenus ont-ils un impact sur votre chiffre d’affaires ? « Une stratégie marketing efficiente ne peut plus faire l’impasse sur le content marketing. C’est un atout majeur pour les marketeurs qui cherchent à instaurer une relation plus saine et plus efficace avec leurs cibles. Mais pour ne pas être assimilé aux pratiques interruptives, le contenu doit être intéressant et répondre aux attentes des cibles visées. » (Content Marketing, p. 15) Création de visibilité, de notoriété et de confiance La présence numérique d’une marque est aujourd’hui indispensable. POEM : tel est l’acronyme à garder ici à l’esprit.

Paid: contenus créés par d’autres que l’entreprise a payés pour cela (spots télé, publicités dans la presse, campagnes adwords, etc.). Owned: générés par l’entreprise, ces contenus (newsletters, page Facebook, etc.) sont incontournables et contrôlés par la marque, qui doit les bâtir dans la durée. Earned Media: contenus non générés par l’entreprise mais qui lui profitent (tweets, entretiens dans un magazine, conversations sur des forums, etc.).

Une entreprise peut utiliser ces trois leviers pour se faire connaître et aimer. L’idéal : devenir la référence ultime du domaine, c’est-à-dire devenir la réponse instinctive du consommateur à son problème/attente. Alimentation de programme de Social Selling et d’employee advocacy Le social selling est une autre manière de se promouvoir, lorsqu’on fait du B2B : il s’agit de se mettre en relation via les médias sociaux (notamment professionnels comme LinkedIn), d’y publier du contenu pour se faire repérer et lancer la discussion avec des prospects. L’employee advocacy fait appel aux témoignages des collaborateurs d’une entreprise pour renforcer l’image de marque et contribuer à se faire connaitre à une plus large audience. Inbound marketing, growth hacking et parcours d’achat Le growth hacking vise à améliorer le parcours d’achat du consommateur qui comporte cinq niveaux : acquisition (attirer le prospect), activation (l’inciter à une première action), rétention (le faire revenir), recommandation (le transformer en ambassadeur), revenus (augmenter le taux de conversion). La création de contenu est capitale pour créer un parcours d’achat ou, plus précisément, ce qu’on appelle aussi un tunnel de conversion. C. Le contenu est-il une commodité ou une nécessité ? Pour l’instant, la création de contenu est encore perçue comme une commodité. Une part trop pauvre de budget y est allouée. Souvent, c’est la qualité du contenu qui trinque, alors que c’est là le point le plus important. « Il ne suffit pas de bloguer, de tweeter, de lancer des programmes de Social Selling, d’animer des pages Facebook ou LinkedIn, de créer une chaîne YouTube ou de podcaster pour obtenir des résultats pertinents. Encore faut-il le faire avec des contenus qui en vaillent la peine et qui bénéficient de moyens pour être promus auprès de leurs cibles. » (Content Marketing, p. 21)

Chapitre 2. Les fondamentaux d’une stratégie de content marketing efficace A. Commencer par une proposition de valeur claire et assumée « Pour réussir à émerger et intéresser, l’entreprise doit inscrire ses contenus au cœur de ses expertises et de ce qu’elle a de plus remarquable : sa proposition de valeur ! » (Content Marketing, p. 24) Celle-ci doit être bien formulée — c’est-à-dire aisément compréhensible par les consommateurs — et aussi clairement affichée — c’est-à-dire identifiable au premier coup d’œil. Comment définir une proposition de valeur efficace ? Pour cela, il faut tourner son attention sur deux points principaux : le client potentiel et le produit. La cible doit être analysée : il est possible et souhaitable de réaliser des entretiens en posant une série de questions précises sur les motivations, les problèmes (ou points de douleur), les besoins et les risques de la cible. Cela permet de dégager un persona (voir le chapitre X) qui sera ensuite utile à la création de contenus. Le produit doit bien entendu faire l’objet d’une analyse également : quelles sont ses caractéristiques ? Comment fonctionne-t-il ? À quoi sert-il ? Que fait-il ? Telles sont les questions auxquelles il vous faudra répondre. Sur la base d’une telle réflexion, vous serez capable de déterminer une proposition de valeur : celle-ci se trouve au point de jonction entre le produit et la cible, là où les besoins du client et le produit s’agencent l’un à l’autre. Bien sûr, pour être gagnant, votre produit doit se démarquer suffisamment de l’offre actuelle du marché. Il existe plusieurs modèles. À vous d’en choisir un. Voici par exemple celui de Geoff Moore, cité par Stéphane Truphème : « Pour (cible précise visée) qui (besoin précis ou opportunité précise, notre (nom du produit ou du service) est (catégorie du produit) qui (bénéficie). » (Content Marketing, p. 28) Une proposition de valeur précise multiplie vos chances de succès. N’hésitez pas à la tester (en lançant une campagne d’A/B testing sur votre site Internet, par exemple) afin de partir sur des bases solides. Proposition de valeur, stratégie de contenu et niche Les contenus devront s’enraciner dans la proposition de valeur unique de l’entreprise. Ils devront donc être originaux et bien ciblés, c’est-à-dire intéressants pour la cible qui cherche de plus en plus à être aidée, à apprendre ou à vivre une expérience. Se placer dans une niche peut être une bonne stratégie, pour plusieurs raisons (cible qualifiée, optimisation pour moteurs de recherche plus facile, diminution des thèmes à traiter et augmentation de la crédibilité, etc.). B. Transparence et sincérité : deux valeurs à cultiver « Un contenu factice qui n’aurait pour objectif que de tromper les clients, ou tout simplement un sujet sur lequel la marque n’aurait pas véritablement de légitimité à prendre la parole, ne manquera pas de produire les effets inverses à ceux escomptés. » (Content Marketing, p. 32) Par ailleurs, les entreprises doivent apprendre à cerner les besoins, les problèmes de leurs cibles : le temps de ne parler que de soi est révolu ! Autrement dit, l’entreprise doit aussi se montrer empathique et généreuse, notamment en proposant des contenus longs à forte valeur ajoutée. Déterminer ses atouts et ses faiblesses et se différencier Mieux vaut privilégier une stratégie différenciante, plutôt que de copier le concurrent. Vous risqueriez de ne jamais émerger. Le plus important consiste à bien dégager ses propres atouts (ses sweet spots) et à les mettre en valeur, quelle que soit la taille de l’entreprise. Comprendre la notion de content shock Le nombre de publications sur Internet augmente de manière exponentielle, mais la capacité des consommateurs à capter et absorber l’information est limitée. Survient ainsi un phénomène que Mark Schaefer a nommé « content shock » : une baisse de rentabilité de chaque contenu, puisque l’attention des consommateurs diminue en raison du nombre de contenus disponibles. Autrement dit, cela paraît être une mauvaise nouvelle pour le content marketing ! Ceux qui se trouvent déjà aux premières places des moteurs de recherche raflent la mise, et tant pis pour les autres. Est-ce bien le cas ? Et que faire ? Il y a encore de la marge, dit l’auteur, et celle-ci passe par le slow content et le Content x10. Le premier désigne un contenu long, peu fréquent, mais très ciblé et à très forte valeur ajoutée. Le second insiste sur la qualité : pour détrôner un numéro 1, il faut produire du contenu 10 fois supérieur à celui du concurrent sur un mot-clé. C. Définir les objectifs de sa stratégie de content marketing Stéphane Truphème suggère de repérer les objectifs stratégiques du content marketing à partir des principales étapes du processus de conversion, aussi rebaptisé content marketing funnel. La notoriété de marque ou « brand awareness » C’est le premier objectif et la première étape. Désormais, pour devenir connue, une marque doit créer du contenu transparent et engageant. Fini la publicité intrusive des spots télé, place au marketing organique : vous vous faites connaître progressivement grâce aux résultats naturels de Google et des publications postées sur les médias sociaux. La corrélation entre génération de leads et contenus Le lead est un prospect qui accepte de fournir ses données personnelles. Comment en générer ? En proposant un échange entre données et contenu : l’internaute est disposé à communiquer ses coordonnées (email, etc.) et à permettre à l’entreprise de le contacter (ce que l’on appelle opt-in et permission marketing) en contrepartie d’un contenu qui l’intéresse. Le nurturing et la conversion des leads en clients « L’une des principales erreurs commises par les marketeurs et les commerciaux est de se précipiter pour contacter les personnes qui viennent de communiquer leurs coordonnées à l’occasion d’une inscription ou du téléchargement d’un livre blanc par exemple. Tous les parcours ne se ressemblent pas. Ils peuvent être plus ou moins longs. Il faut donc respecter un certain délai et surtout s’assurer que les leads progressent suffisamment dans leur décision d’achat avant de pouvoir les contacter. » (Content Marketing, p. 43) Convertir un lead en client peut prendre du temps : le lead mûrit sa décision à son rythme. L’objectif du marketeur est de s’assurer que les leads sont correctement « nourris » (c’est l’objet du nurturing) et qu’ils avancent dans l’entonnoir de conversion. Le service ou support client En plus des traditionnelles FAQs et autres moyens d’aider le client, l’entreprise aura tout intérêt à donner des conseils qui dépassent le cadre strict de l’utilisation de ses produits (au lieu de simplement parler du fonctionnement d’une perceuse, créer un contenu sur la façon de bien poser des étagères, par exemple). La rétention et la fidélisation La négligence du client est à combattre. Désormais, la marque veut prendre soin et « embarquer » ses clients (onboarding). Il s’agit de poursuivre la logique du service client en fournissant, après achat, des conseils sur les façons d’utiliser le produit, par exemple, ou encore de prendre des nouvelles du client pour s’assurer de sa satisfaction. L’upsell et le resell « Un client satisfait a plus de chance de renouveler son achat (resell) ou de le compléter par un autre produit (upsell) qu’inversement. » (Content Marketing, p. 45) En poursuivant dans cette logique de l’attention au client, on peut s’imaginer que la marque lui suggère de s’intéresser à d’autres produits, après lui avoir prodigué ses conseils sur un thème lié à son précédent achat. L’influence C’est le dernier objectif du marketing de contenu : réussir à être partagé sur les médias sociaux. Cela est particulièrement payant lorsque ce sont les clients eux-mêmes qui publient ou partagent ces contenus, puisque cela augmente considérablement la confiance d’autres consommateurs potentiels. Choisir ses objectifs Vous ne pouvez pas réaliser tous ces objectifs à la fois. Pour être efficace :

Sélectionner un ou deux objectifs prioritaires ; Transcrivez-les en données chiffrées ; Créez des indicateurs pour mesurer vos progrès ; Déterminez un délai d’obtention des résultats.

Lorsque vous avez terminé un cycle et avez réalisé un objectif, vous pouvez alors en sélectionner un nouveau et recommencer ce cycle. D. Comprendre et mesurer le ROI du content marketing Quel est le retour sur investissement (ROI) d’une publication régulière de contenus ? Il existe en fait plusieurs méthodes permettant de calculer l’impact de votre stratégie de content marketing. Utiliser la pyramide du contenu C’est la première méthode, inventée par Robert Rose et Poe Pulizzi. Elle différencie trois niveaux en fonction des acteurs de l’entreprise concernés : les dirigeants, les managers, les opérationnels.

Vérification de l’impact du contenu sur le chiffre d’affaires par les dirigeants, sur une base mensuelle ou trimestrielle ; Veille mensuelle ou bimensuelle de la réalisation des objectifs par les managers, au niveau "macro" (nombre de leads générés, coût par lead, etc.) ; Suivi régulier des opérationnels (quotidien par exemple) des comportements des audiences (nombre de visiteurs, contenus les plus regardés, partages, nombre d’abonnés, etc.).

Utiliser la méthode OKR Inventée par Intel et développée ensuite par Google, la méthode OKR (Objectives and Key Results) se focalise sur 5 objectifs et en analyse les principaux résultats. Elle se base sur des règles précises qui permettent d’évaluer une stratégie, de la communiquer et de la modifier. Elle est parfaitement adaptée au content marketing. Les metrics « classiques » du content marketing La première gamme de mesures concerne le comportement des visiteurs d’un site internet. Elle comprend le(s) :

Nombre de pages vues ; Nombre de visiteurs ; Pages par session et temps moyen par page ; Taux de scroll ; Taux de rebond ; Sources de trafic.

La deuxième source de mesure a trait à l’engagement des consommateurs. Les éléments qui permettent d’évaluer ce point sont le(s) :

Likes et partages ; Commentaires ; Mentions.

Une troisième source d’analyse et de mesure de l’efficacité de votre stratégie de contenu se trouve dans le référencement naturel. Comment mesurer la performance de votre référencement naturel ? Grâce à ou au :

Liens entrants aussi appelés backlinks ; Trafic organique ; Mots-clés ; Dwell Time ; Génération de leads ; Inscriptions à la newsletter ; Téléchargements et inscriptions ; Leads engagés ; Taux de conversion.

Enfin, vous pouvez mesurer directement votre performance commerciale en analysant les :

Ventes on-line ; Ventes off-lines ; Upsell et Resell.

Le calcul du ROI global du content marketing « Les objectifs ont été fixés, les actions pour les atteindre arrêtées, le montant des investissements décidés et les moyens de mesurer l’efficacité du dispositif mis en œuvre : il est alors possible de calculer le ROI du content marketing. Ce dernier n’est qu’un simple calcul arithmétique qui prend la forme suivante :

Montant total de l’investissement - marge brute générée = X X/Montant total de l’investissement = ROI. » (Content Marketing, p. 56)

Une stratégie à long terme : un ROI qui se renforce Le marketing de contenu peut prendre du temps avant de démontrer ses résultats. Il faut y insuffler une énergie initiale importante, mais les efforts paient et se cumulent les uns aux autres. Il s’agit d’un cercle vertueux qui peut se représenter à la façon d’une roue, comme dans l’image suivante (Content Marketing Flywheel).

E. Pourquoi vos contenus ne fonctionnent pas ? Les principales sources d’échec des stratégies de content marketing Parfois, la stratégie ne donne pas les résultats souhaités… Pourquoi ? Voici quelques-unes des raisons possibles. Le manque de stratégie et de budget Sans identification précise de votre cible ni objectifs clairement établis, votre stratégie n’en sera pas vraiment une et vous serez donc condamnés à agir en aveugle. Des contenus de faible qualité Le manque d’attention à la qualité du contenu se fait sentir invariablement. « Un bon contenu crée de la confiance, un mauvais contenu ajoute du bruit au bruit et fait perdre du temps aux lecteurs (comme à celui qui le rédige…). » (Content Marketing, p. 60) Le mauvais mapping des contenus Il faut non seulement proposer du contenu qui intéresse une cible précise sur un sujet précis, mais aussi s’assurer que le sujet en question est présenté de la bonne façon et au bon moment du parcours d’achat. Des contenus adaptés doivent être prévus. L’absence d’adéquation des contenus avec le référencement naturel et les réseaux sociaux Le marketing de contenu exige une compréhension correcte du SEO et du fonctionnement des médias sociaux. Sans cela, vous risquez de passer à côté de vos cibles. L’absence de stratégie CRO Transformer un lead en client : voici l’objet du CRO (Conversion Rate Optimization). Si vos cibles vous lisent, mais ne passent pas à l’action, cela n’est pas suffisant. Utilisez les techniques du CRO pour augmenter vos taux de conversion. Une organisation défectueuse Une stratégie efficace exige une bonne organisation, ce qui implique de savoir qui rédige et qui fait quoi au sein de l’entreprise et comment les différents secteurs se coordonnent. Par exemple, il est nécessaire que la promotion des contenus soit assurée de façon régulière - et non se contenter de les concevoir. Par ailleurs, il faut que les commerciaux utilisent les contenus produits dans leurs efforts de prospection.

Chapitre 3. Production des contenus : comment s’organiser efficacement ? A. Définir les processus de création des contenus Définir les thématiques sur lesquelles prendre la parole « Le territoire d’expression d’une marque doit être centré sur ses expertises les plus pointues ou plus exactement sur celles de ses experts. C’est grâce à leurs compétences spécifiques qu’ils sont en poste, pourquoi ne pas amplifier leur voix à l’aide du content marketing ? Nous n’écoutons plus les marques et leurs discours surannés. Nous sommes en revanche avides de conseils, d’expertises et de pédagogie. Il n’y a pas d’industrie “ennuyante”, ce qui l’est ce sont les discours autocentrés sur l’entreprise et ses produits. » (Content Marketing, p. 66) Qu’est-ce qui intéresse le lecteur avant même l’achat ? Quels sont les événements auxquels il participe ? Qu’est-ce qui l’inspire ? Et le lead, que cherche-t-il comme informations ? Certes, des concurrents ont déjà peut-être pris de l’avance. Ils ont, peut-être, créé une communauté active sur les réseaux sociaux. Bref, il y a un risque de content shock. Que faire ? Vous devrez jouer sur ce qui vous différencie, notamment en utilisant des longues traînes et en vous insérant dans une niche. En créant une niche, on attire une audience plus faible, mais plus qualifiée. Mais une fois que le processus a pris, rien n’empêche d’élargir progressivement son public cible. Définir les rôles : qui fait quoi ? Comment ? Stéphane Truphème propose plusieurs fonctions à mettre en place :

Le Chief Content Officer (CCO) sert de chef d’orchestre à la stratégie et doit avoir de solides compétences dans le domaine de la création de contenu ; Le Head of Content Operations (HCO) dirige la rédaction en tant que telle et est garant de la ligne éditoriale ; Des rédacteurs, qui travaillent en interne ou éventuellement en externe ; Le webmaster met en forme le contenu et peut aussi suivre les performances des articles - il peut être amené à travailler avec un spécialiste du référencement naturel et un community manager ; Le Chief Listening Officer (SLO) est à l’affut des médias sociaux et des réactions de la communauté, il participe à la conversation et fait des retours précieux aux équipes de rédaction.

Les rôles peuvent être regroupés ou non, en fonction de la taille de l’entreprise. Ce qui est certain, c’est qu’il faut bien penser à toutes les compétences nécessaires avant de mettre une stratégie de contenu en place : rédaction, SEO, langages informatiques, marketing, etc. Casser les silos (SEO, social Medias, commerciaux, dirigeants…) Tous les services d’une entreprise ont leur mot à dire : les rédacteurs ne peuvent pas travailler dans l’isolement.

Les dirigeants doivent impulser une vision avec les experts ; Les commerciaux (ainsi que le support client) fournissent des feedbacks sur les clients ; Le service presse va relayer les actualités de l’entreprise ; Les ressources humaines utilisent le contenu pour valoriser l’image de l’entreprise auprès d’éventuels collaborateurs ; La Direction informatique va accompagner les rédacteurs sur un plan technique.

« Le “désilotage” est un objectif qui émerge depuis quelque temps pour les entreprises qui souhaitent être plus agiles. Il trouve un véritable allié dans le contenu. Les stratégies de contenu représentent un bon ancrage pour engager l’entreprise sur la voie de la transformation digitale ! » (Content Marketing, p. 75) Choisir une plateforme de content marketing Ces plateformes font désormais partie du paysage des entreprises qui ont pris le tournant digital. Elles viennent en aide à toutes les étapes de la stratégie, de la conception à l’analyse de la stratégie, en passant par l’idéation de contenu et l’optimisation des articles, par exemple. Voici quelques logiciels connus :

Coschedule qui permet surtout d’organiser la production ; NewsCred, chère mais complète ; Contently, Kapost et Percolate qui concurrencent NewsCred ; Scoop.It pour la curation de contenu et la publication ; Divvyhq convient bien aux PME ; Pathfactory davantage orientée B2B.

Concevoir son agenda éditorial La stratégie de contenu doit être pensée sur le long terme. D’où l’importance d’organiser les contenus au sein d’un agenda éditorial. Grâce à celui-ci, toutes les parties prenantes peuvent suivre le contenu et intervenir quand il le faut. Les plateformes citées plus haut permettent d’effectuer ce travail. Mais des outils plus simples et plus connus, comme Excel, Google Sheets, l’agenda partagé ou Airtable fonctionnent également très bien. « Un agenda éditorial est avant tout un outil collaboratif et managérial. Il faut donc trouver un bon équilibre entre les informations qui doivent y figurer et sa simplicité d’usage. Dans tous les cas, qu’il s’agisse d’un simple tableur ou d’un logiciel sophistiqué, ce doit être l’outil le plus utilisé dans le processus de création de contenu. » (Content Marketing, p. 79) Quand et comment sous-traiter ? Il s’agit d’une possibilité tout à fait légitime, mais avant de se lancer, il faudra se poser les bonnes questions et s’assurer de faire appel à la bonne personne (freelance) ou à la bonne agence (compétences rédactionnelles, SEO, expertise du domaine, vision, compétences informatiques, etc.). Veillez à élaborer la stratégie, mais aussi la ligne éditoriale et le planning éditorial en interne ; pensez aussi à nommer un référent qui suive de près le service fourni par les prestataires. Envoyez un brief précis et éclaircissez les buts poursuivis par la collaboration. B. Embrasser les différentes familles de contenu Les contenus froids Il s’agit de contenus non périssables, sur lesquels assoir sa stratégie de contenu. Ils répondent aux besoins des lecteurs en mobilisant toutes les longues traînes possibles. On parle aussi d’un "contenu de stock". Les contenus chauds et d’actualité Ceux-ci sont, par opposition, des "contenus de flux", moins pérennes. Le newsjacking (rebondir sur une actualité) ou le snacking (attirer l’attention des médias sociaux) font partie des contenus chauds qu’une entreprise peut produire, mais aussi — de façon plus classique — l’annonce d’un nouveau produit, etc. La curation Vous partagez les contenus intéressants venant d’autres sources, ce qui a plusieurs avantages : vous accroissez votre expertise (en faisant de la veille et en mettant à jour vos connaissances) et votre notoriété. Elle repose sur cinq étapes : l’identification, le tri, la sélection, la rédaction (prise de position, ajout de valeur) et le partage des informations. Le Earned Media « Le Earned Media est protéiforme. Il s’exprime par le biais des commentaires, avis et autres recommandations émis par les consommateurs à destination de leurs pairs. D’autres formats peuvent être plus sophistiqués et donnent lieu à des mécanismes de buzz marketing ou de bouche-à-oreille. » (Content Marketing, p. 84) L’entreprise s’intéresse non seulement à ses propres publications, mais à celles qui la concernent. Elle peut chercher à les stimuler et à les créer indirectement, notamment grâce au marketing d’influence, au social selling ou à l’employee advocacy. C. Les rôles des contenus « ROIstes » et l’importance des contenus premiums Pour que les contenus créent un retour sur investissement, il faut veiller à bien les calibrer. Ceux-ci doivent répondre à 5 fonctions ou rôles. Tout d’abord, la création d’une audience dont l’objectif est de devenir visible en apparaissant dans les premiers résultats des moteurs de recherche ou en étant abondamment diffusé sur les réseaux sociaux. L’engagement des lecteurs passe quant à lui par la qualité du contenu. L’objectif est de faire de la marque une référence dans le domaine privilégié et de convaincre les lecteurs de passer à l’action. L’obtention de leads (personnes identifiées) passe par les contenus premiums que certains lecteurs seront prêts à échanger contre leurs données personnelles. Ensuite, la génération de clients se prépare grâce au "murissement" des leads au sein du tunnel de vente (nurturing et marketing automation). La fidélisation, enfin, sera conduite grâce à des contenus comprenant des techniques d’upsell et de resell. D. Appréhender les différents formats de contenu Le blog et les contenus longs Le blog est le meilleur moyen de diffuser ses contenus longs. Il vous permet de vous faire connaître et de démontrer votre expertise, mais aussi d’engager la conversation avec vos lecteurs et ainsi de constituer progressivement une communauté. L’article de blog doit être conçu de telle façon à plaire aux moteurs de recherche, c’est-à-dire optimisé pour le référencement naturel. Une fois publié, il peut être partagé sur les médias sociaux et, à nouveau, faire l’objet de commentaires ou de partages qui amplifieront la visibilité et le crédit de l’entreprise. Bref : c’est aujourd’hui la base ! Les livres blancs « Un livre blanc et un recueil d’informations objectif et factuel destiné à un public ciblé pour l’amener à prendre une décision sur un sujet particulier. » (Content Marketing, p. 92) Il est souvent utile pour générer des leads en B2B notamment : vous proposez un livre blanc (entre 8 et 20 pages) ou un e-book (l’autre nom du livre blanc à partir d’une vingtaine de pages) en contrepartie des données personnelles de l’internaute. Assurez-vous de parler d’un sujet pertinent, qui intéresse votre lectorat (vous pouvez tester l’intérêt grâce à des articles de blog, par exemple) et à le mettre en page de façon simple, pour une lecture sur écran. Les études de cas Celle-ci peut être médiatisée sous forme de podcast, d’article de blog ou d’interview vidéo (unique ou en lot à télécharger, par exemple). Pour réussir votre étude de cas, mettez en avant la façon dont votre client a solutionné un problème précis grâce à votre produit ou service, évitez toute autopromotion, posez des questions claires et invitez-le à apporter des données chiffrées (des preuves de sa réussite). Enfin, choisissez un titre simple et accrocheur. Vous construirez votre étude de cas en trois parties en expliquant d’abord qui est le client (contexte), puis en posant vos questions (réponses) et en présentant enfin les résultats obtenus par le client (résultats). Les témoignages ou avis clients « Les témoignages clients diffèrent des études de cas dans la mesure où le client est ici le seul amené à s’exprimer (il peut d’ailleurs être très judicieux de faire témoigner le client dans une étude de cas). Ils diffèrent également par la taille. Les études de cas sont généralement plus longues que les témoignages clients. » (Content Marketing, p. 95) Ces avis ont un poids important dans le taux de clic et peuvent s’avérer décisifs au moment du passage à l’action. Les webinars Sur inscription, il permet d’acquérir des leads qualifiés. Trouvez les bonnes thématiques et pensez à faire intervenir des experts. N’oubliez pas de penser à l’organisation technique et à la promotion de votre webinaire. Les vidéos Aujourd’hui, le coût de la vidéo a baissé et toutes les marques, petites ou grandes, peuvent proposer des contenus de ce type. Parmi les avantages, on notera le référencement naturel (YouTube se plaçant au second rang des moteurs de recherche mondiaux) et l’optimisation du taux de conversion. Toutefois, cela ne s’improvise pas. Vous pourrez trouver des plateformes de gestion et de marketing de vidéos (Vidmizer, Wistia, Vimeo), ainsi que des logiciels qui vous aideront à les produire (tels que Rocketium, Lumen5 ou Biteable). Les podcasts À ne pas négliger, car les podcasts ont pris de l’importance ces dernières années ! Assez facile à créer et disponible à tout moment, le podcast s’impose de plus en plus. Pour vous aider, utilisez Buzzprout ou Anchor. Le print On l’oublierait presque, mais il n’en demeure pas moins important dans une stratégie de contenu. « La combinaison du on-line et du off-line s’avère souvent un élément important dans une stratégie de content marketing. Le print propose un espace adapté au développement éditorial, avec une large surface d’expression qui permet d’associer visuels, discours de marque, conseils et réassurance. » (Content Marketing, p. 103) Les Web séries Rendez-vous régulier (mais limité dans le temps) avec votre cible, elle se présente comme une newsletter. Elle se décline en modes vidéo ou audio et a l’avantage d’être plus originale qu’un livre blanc (dont vous pouvez tirer votre web-série, d’ailleurs). Les snacking contents Les contenus courts sont complémentaires des contenus longs. Ils devront attirer le regard et donner envie d’être relayés sur les médias sociaux. Ils serviront soit à faire de la promotion directe (en B2C), soit à valoriser des contenus longs (surtout en B2B). Les infographies Aidez-vous par exemple de Piktochart, Venngage, Easel ou Visme pour créer des infographies présentant rapidement des informations qui pourront être utilisées par des journalistes, des influenceurs et distribuées sur les réseaux sociaux. Les benchmarks Contenu premium visant à générer des leads, le benchmarking est une activité visant à faire connaître « les meilleures pratiques ou solutions dans un domaine donné en vue de les faire adopter par son entreprise » (Content Marketing, p. 110). Plus complexes à créer, ils se déclinent également en variantes plus simples : didacticiels, comparatifs, guides pratiques. Les « assessments » ou diagnostics en ligne Il s’agit de délivrer des conseils via un questionnaire en ligne ou de mises en situation. Vous aidez votre client concrètement. Les outils interactifs Logiciels en ligne, ils permettent à vos cibles d’automatiser certaines tâches. Ils sont très demandés et peuvent générer une grande notoriété. Et bien d’autres formats…

Jeux en ligne ; Quiz ; Sondages ; Forums de discussion ; Etc.

E. Comment démarrer efficacement la production de ses contenus ? L’idéation L’idéation désigne la démarche visant à trouver des idées. Elle se décompose en 4 piliers.

La recherche de mots-clés en référencement naturel vise à trouver les requêtes (tapées par les internautes) sur lesquelles la marque voudrait se positionner (être visible dans la SERP, c’est-à-dire dans les résultats des moteurs de recherche) et à concevoir les contenus sur cette base. La data permet d’analyser les interactions des internautes avec les contenus publiés en ligne. Vous pouvez ainsi repérer les thématiques préférées de vos cibles, mais aussi les contenus les plus partagés sur les réseaux sociaux et les tendances du moment, afin de développer des contenus en conséquence. La génération de leads guide également la création des contenus, puisque vous voulez notamment créer des contenus premiums capables de capter les données personnelles de votre audience. Il vous faut donc penser à ce qui serait particulièrement utile à vos lecteurs. La recherche de notoriété et d’influence commence lorsque votre marque est déjà bien positionnée. Elle inspire alors vos contenus dans la mesure où vous pouvez prendre la parole sur des thèmes d’actualité ou de société dans différents médias. Par ailleurs, la mise en relation avec des influenceurs est une autre source importante d’idées de contenus.

La création Lorsque vous savez ce que vous allez écrire, il vous faut encore trouver vos sources, décider du budget à allouer, choisir le(s) contributeur(s) ou rédacteur(s), identifier la chaine d’optimisation et de validation, réaliser un brouillon, finaliser le contenu et valider avant publication. Plus un contenu est rare ou difficile à créer, plus il a de chances de percer sur la toile et de vous fournir une plus large visibilité. Apprenez à devenir un copywriter efficace et storyteller patenté Le copywriting consiste à écrire pour vendre, en utilisant des techniques commerciales et rhétoriques (la formule AIDA ou la formule Slippery Slide, par exemple). Le storytelling vise quant à lui à créer l’empathie de la cible en lui racontant une histoire à laquelle il s’identifie. Ce sont deux approches complémentaires qui connaissent un grand succès pour la création de tout type de contenu. « Si le rôle du storyteller est donc de raconter des histoires pour embarquer le lecteur là où l’on souhaite qu’il aille, le copywriter a pour rôle de choisir les mots pour persuader le lecteur d’effectuer l’action souhaitée : cliquer, lire, télécharger, s’inscrire… » (Content Marketing, p. 128) L’audit et l’inventaire des contenus Une entreprise déjà existante bénéficie déjà de contenus divers et variés : il est bon qu’elle les répertorie et qu’elle les analyse. Grâce à cette dernière, vous pourrez éventuellement décider de les améliorer, voire de les retirer ou de hiérarchiser la production des nouveaux contenus. La taxonomie Celle-ci aide l’inventaire des contenus par la création de catégories (titre, format, persona visé, étape du tunnel de conversion, etc.). Vous êtes ainsi en mesure de retrouver rapidement un contenu et d’obtenir une vision plus claire de votre stratégie. Le Content Pruning « Supprimer ou optimiser des contenus de faible qualité ou des contenus obsolètes peut […] s’avérer payant. C’est l’objet du “Content Prunning” : détecter les contenus qui ont un impact négatif sur les performances d’un site Web et décider de les retirer ou de les optimiser. » (Content Marketing, p. 138) L’optimisation Il faut toujours s’assurer que vos contenus soient optimisés pour le référencement naturel (SEO) et les médias sociaux (SMO). Par ailleurs, vous devez sans cesse avoir à l’esprit le confort de lecture de l’internaute, qui est souvent un mobinaute : c’est l’expérience utilisateur (UX). Enfin, ce sont la valeur ajoutée et l’originalité de vos articles qui vous permettront de sortir du lot. F. Comment définir son budget de content marketing Une stratégie de content marketing efficace nécessite un budget et du temps. Les investissements doivent se concentrer sur la partie stratégique en tant que telle (positionnement de la marque, proposition de valeur, définition du persona, objectifs) et sur la partie opérationnelle (création des contenus, social media, promotion, suivi, etc.). La formule classique d’allocation des ressources marketing C’est une première méthode visant à décider de l’allocation des ressources. En l’occurrence, il s’agit de dégager un budget sur la base d’un pourcentage des revenus bruts de l’entreprise (ou des revenus estimés). « Voici la formule : (Revenu brut annuel x 20 % = Budget marketing) x 35 % = budget alloué au content marketing. » (Content Marketing, p. 143) L’expérience Pour les petites entreprises, l’expérience suffit souvent. En fonction de ce qui a marché ou non, vous adaptez votre enveloppe budgétaire. L’environnement concurrentiel, la maturité et la visibilité de la marque sur les canaux digitaux En fonction de votre connaissance de l’environnement et de votre propre présence au sein de celui-ci, vous êtes capable d’ajuster le budget. Gardez à l’esprit qu’il s’agit d’un investissement qui porte ses fruits sur le long terme.

Chapitre 4. Guide pratique pour concevoir ses personas et utiliser le concept de tunnel de conversion A. Concevoir ses personas Qu’est-ce qu’un persona ? « Le persona aide à comprendre le comportement de ses clients sur les canaux digitaux et ainsi à mieux orienter la production de contenus pour répondre le plus précisément possible à leurs besoins et préoccupations. » (Content Marketing, p. 149) Il ne s’agit donc ni d’un client réel, ni d’une fonction de l’entreprise, ni d’un marché ciblé, mais d’un personnage fictif, défini en profondeur à partir des caractéristiques suivantes :

Problématique : quel est son problème ou le point de douleur à résoudre ? Points de contact : où fait-il ses recherches et comment va-t-il se décider ? Langage : comment exprime-t-il ses besoins et ses sentiments ? Critères de décision : sur quels aspects appuyer pour le convaincre ? Facteurs de succès : qu’espère retirer le persona du service/produit ? Freins à l’achat : quelles sont les résistances qu’il pourrait manifester ? Données biographiques et démographiques : âge, provenance, etc.

Comment créer un persona ? Tout d’abord, retenez que le persona évolue et n’est pas une fin en soi : il vise à faire émerger des idées de contenus et ultimement à obtenir des ventes. Soit vous créez votre entreprise et ne connaissez pas encore vos clients, soit vous avez déjà des connaissances à leur sujet car votre entreprise existe déjà.

Dans le premier cas, il vous faudra sans doute faire une enquête et donc récolter des données démographiques et comportementales. Google Surveys pourrait éventuellement vous y aider. Dans le second cas, vous chercherez à récolter des informations sur vos clients, soit en les interrogeant directement, soit en analysant leurs comportements sur le Web, soit en analysant la concurrence.

Si vos données sont homogènes, alors un seul persona suffira. En revanche, si vous observez des différences significatives, alors il vous faudra en créer plusieurs. Comment utiliser un persona ? « [La création d’un persona] permet d’éviter l’erreur souvent commise de créer des contenus trop auto-centrés sur sa marque et ses offres. Il faut partir du postulat que nos cibles ne connaissent pas forcément notre marque ou ne l’ont pas en tête lorsqu’elles orchestrent des recherches d’informations sur Internet. » (Content Marketing, p. 159) Autrement dit, le persona s’utilise en combinaison étroite avec le tunnel de conversion. Grâce à lui, vous allez pouvoir imaginer toutes les étapes franchies, depuis la découverte de votre marque jusqu’à la décision d’achat. B. Comprendre le concept de tunnel de conversion Les trois phases du funnel marketing Le tunnel de conversion, aussi appelé funnel (contraction de "fun" et de "tunnel"), comporte trois phases : la découverte, l’évaluation et la décision. Lors de la phase de découverte, les internautes ne sont pas encore des leads. Ils font des recherches en fonction de leur problème à résoudre. Des contenus qui les inspirent, les guident ou les éduquent seront utilisés ici. Au moment de la phase d’évaluation, les cibles s’intéressent à votre proposition, mais la comparent avec d’autres offres. Des articles de blog pour bien choisir un service ou un produit l’aideront sans doute. Vient enfin la phase de décision, durant laquelle la cible, décidée, doit être convertie en lead et en client. Des témoignages de clients satisfaits, mais aussi des comparatifs ou des fiches techniques précises lui viendront à la rescousse. Les limites du tunnel de conversion Ce tunnel (inspiré du modèle AIDA) est simplificateur et n’est plus tout à fait réaliste à l’heure d’internet. Pourquoi ? Car le parcours du client n’est plus aussi linéaire qu’avant. Désormais, les canaux utilisés sont variés et le parcours client peut ressembler à un véritable zigzag dans une matrice à chaque fois singulière, chaque client et chaque marque disposant de points de contact différents : brochure, blog, webinaire, etc. Afin d’avoir une vision plus globale, il faudrait aussi prendre en compte le niveau de maturité du prospect, ainsi que son caractère d’usager (ce que parviennent bien à faire les "pure players" ou les marques d’usage) et les metrics. Cela conduit à proposer le modèle du marketing lifecycle. C. Organiser les contenus autour du marketing lifecycle Le cycle de vie du marketing, plus précis, ajoute une étape au tunnel de conversion et conçoit chaque étape de façon dynamique. « Reach » ou découverte Il faut du trafic à partir de contenus de qualité, si possible faisant autorité dans le domaine. Vos objectifs à ce stade : créer de la visibilité et faire progresser les personas dans la compréhension de la problématique. « Act » ou évaluation Votre objectif : faire entrer le lead dans un processus de conversation afin de mieux cerner ses attentes et le convaincre d’agir (si possible rapidement). « Convert » ou décision Aux portes de l’achat, le lead s’apprête à faire confiance à la marque. Votre objectif : le convaincre que votre solution est la meilleure et lui apporter tous les éléments pour qu’il puisse effectuer son analyse comparative et, finalement, vous choisir. « Engage » ou enchanter la relation client Le lead est devenu client. Il vous faut maintenant vous assurer de sa satisfaction, l’aider au quotidien et réussir à le transformer en avocat de votre marque, capable de plaider votre cause. D. Le mapping des contenus par persona Grâce à ces quatre étapes, vous pourrez concevoir un plan précis des contenus à créer et à diffuser. Chaque persona évoluera bien sûr à son rythme, en fonction de ses besoins propres, etc. Mais vous aurez ainsi un mode opératoire vous permettant d’agir plus efficacement. L’objectif est d’activer le cercle vertueux du cycle de vie du marketing. [caption id="attachment_23774" align="aligncenter" width="600"] Source : Julia McCoy, "Goodbye, Sales Funnel & Hello, Marketing Lifecycle: 5 Hot Content Marketing Trends You Need to Know for 2019".[/caption] Chapitre 5. Promouvoir et amplifier ses contenus A. Comprendre le concept du POEM Grâce à cette méthode, vous pouvez faire converger les canaux de communication pour mieux toucher vos cibles, être mieux à même d’allouer les budgets en sachant clairement où vous souhaitez être visible et mesurer votre ROI. Owned Media : comment exploiter au mieux ses contenus ? « Le Owned media de la marque est le socle indispensable sur lequel l’ensemble de l’édifice repose. Les canaux du Owned media sont totalement contrôlables par la marque. C’est elle qui décide des contenus à publier, des formats et de la fréquence de publication. » (Content Marketing, p. 183) Pour multiplier vos chances de succès, vous devrez maximiser l’usage de vos contenus et les lier les uns aux autres. Stéphane Truphème donne l’exemple suivant d’un guide (e-book) qu’il faut réutiliser de la façon suivante :

En extraire des articles de blog optimisés dans lesquels vous placez des call-to-action qui incitent à télécharger le guide ; Produire des snacking contents à partir des articles de blog créés et les diffuser sur vos médias sociaux ; Envoyer les articles à vos abonnés via votre newsletter ; Transformer les articles en podcasts ; Imprimer le guide pour le distribuer dans vos points de contact physiques ; Présenter le guide dans un ou plusieurs webinars ; Etc.

Vous pouvez ainsi réutiliser les contenus et les compléter par un autre (un podcast ou une vidéo en article de blog, etc.). Earned Media : comment générer du bouche-à-oreille ? « [A]ttendre spontanément que les lecteurs partagent les contenus ne suffit pas. Le Earned media demande des stimuli permanents pour être fertilisé. » (Content Marketing, p. 186) Voici quelques conseils donnés par l’auteur :

Proposer des accroches pour Twitter (via clicktotweet par exemple) ; Améliorer ses articles pour le SMO ; Reconnaître et taguer des influenceurs ; Suivre les influenceurs et partager leurs contenus ; Réaliser un entretien vidéo ou audio, par exemple ; Organiser des jeux concours ; Demander des partages d’expérience ; Suggérer de rejoindre une communauté Slack (ou autre) ; Etc.

Faites preuve d’imagination pour diffuser et faire diffuser vos contenus le plus largement possible ! Paid Media : comment valoriser votre Owned ? « [L]a publicité ne doit pas […] être totalement écartée. De nouveaux formats et de nouvelles pratiques permettent de lui redonner une certaine efficacité. Il s’agit notamment de relier le Paid au Owned. » (Content Marketing, p. 187) Voici quelques actions qui pourraient être mises en place :

Sponsoriser quelques articles sur Facebook afin de les mettre sur le devant de la scène ; Promouvoir des articles viraux sur ses principaux médias sociaux ; Créer une campagne Google Ads pour le lancement d’un e-book ; Placer quelques contenus dans des revues spécialisées ; Etc.

B. Le content marketing et les moteurs de réponse La petite histoire des moteurs de recherche Avant 1995, les moteurs de recherche (tels que Lycos, Yahoo ! ou Altavista) souffraient d’un défaut majeur : ils identifiaient mal les contenus et donnaient donc des réponses souvent peu pertinentes aux requêtes des internautes. Après 1995, Google arrive et change la donne : désormais, la pertinence des réponses s’accroît grâce à un système basé sur la popularité des contenus, c’est-à-dire sur le nombre de liens hypertextes qui pointent vers une page donnée. Comprendre le fonctionnement d’un moteur de recherche Imaginez un réseau de métro. Chaque station est un document (une page Web ou tout autre type de document). Pour vous trouver, des robots explorent ou "crawlent" chaque station en suivant les liens innombrables qui les relient entre eux. Pour conserver et analyser toutes ces données, de grands centres de données ou "datacenters" ont été créés partout dans le monde. Une fois indexées et analysées, les pages deviennent visibles dans la SERP et forment des réponses potentielles aux questions posées par les internautes. Le classement de la SERP sera produit en fonction de la popularité de chaque page. Comprendre l’importance croissante des moteurs de recherche « Le SEO amène un taux de conversion proportionnellement bien supérieur aux autres canaux marketing. Logiquement, il affiche le rapport le plus positif entre le taux de présence et le budget des différents canaux marketing. Le SEO permet ainsi d’afficher le retour sur investissement le plus élevé, c’est-à-dire le rapport entre le chiffre d’affaires généré et le budget dépensé le plus élevé. » (Content Marketing, p. 191) Le SEO est bien plus rentable que le PPC Le PPC ou « pay per clic », c’est-à-dire la location payante d’une première place dans la SERP (lorsque vous voyez « annonce » au début de la SERP), est bien moins rentable à long terme. Une fois que vous cessez de payer le moteur de recherche, vous retombez dans les abysses des résultats. Le SEO prend certes plus de temps avant de démontrer ses résultats, mais ceux-ci sont bien plus durables et donc profitables. Le SEO est une démarche qualité Optimiser ses contenus pour les moteurs de recherche revient à augmenter leur qualité. Pourquoi ? Parce que les moteurs de recherche— Google en tête — utilisent de plus en plus de critères pour vérifier la pertinence et la qualité des contenus. Un objectif : satisfaire les internautes ! Voici quelques critères (parmi plus de 200) qui entrent en compte dans le classement d’un site par Google :

L’originalité du contenu (pas de duplicate content) ; Les liens entrants ; L’autorité de domaine ; Le temps de chargement du site ; Le responsive design (l’adaptation du site aux téléphones mobiles et tablettes) ; L’utilisation pertinente de mots-clés ; La longueur des contenus ; Etc.

C. Comment trouver des mots-clés à fort potentiel ? On l’a vu, le SEO doit être pris en compte dès la phase d’idéation des contenus. Il faut donc s’assurer d’élaborer une recherche de mots-clés efficace. Comment faire ? Pour trouver des mots-clés puissants, vous pouvez explorer le, la ou les :

Domaine de votre entreprise, c’est-à-dire son univers (la pêche, la mode, la gastronomie, etc.) ; Thématiques abordées, à savoir les principaux sujets qui découlent du domaine en question ; Problématiques, besoins ou envies des personas - quelles sont les questions que ceux-ci se posent ? Cocon sémantique, autrement dit l’arborescence complète des mots-clés et contenus qui caractérisent et encerclent vos thématiques principales ; Outils nécessaires à la recherche des mots-clés longue traîne, comme les suggestions de recherche de Google ou des logiciels tels que Ubersuggest (avec une version gratuite) ou SEMrush (payant).

Google utilise désormais les featured snippet, appelés aussi positions zéro pour donner directement une réponse à l’internaute. Cela peut générer un problème pour les sites qui créent du contenu : comme l’internaute trouve directement sa réponse, il n’a plus besoin de cliquer et d’entrer sur le site. Il ne faut pas pour autant s’effrayer de cette tendance, mais plutôt trouver des stratégies de contournement. D. Les médias sociaux « Il faut se poser deux questions afin de choisir les bons réseaux et anticiper les usages des plateformes : où se trouve mon audience et quels sont les usages de mes clients sur les médias sociaux qu’ils utilisent ? Une fois cette étape franchie, il est important de bien comprendre les mécanismes sous-jacents aux médias sélectionnés. » (Content Marketing, p. 212) Inutile d’être partout, donc, autant être présent intelligemment, là où il le faut. Les contenus sponsorisés La surenchère ne sert à rien : mieux vaut simplement donner un coup de fouet payant aux contenus qui fonctionnent le mieux (c’est-à-dire ceux qui ont déjà atteint leur reach organique, c’est un bon degré de popularité de façon naturelle, sans aide publicitaire). Les plateformes de gestion des médias sociaux Pour vous aider dans l’activité — très chronophage — de la publication de contenu et de la gestion de vos communautés, vous pouvez vous aider des outils suivants (parmi d’autres) : Hootsuite, Agorapulse, Buffer, Limber, Sociallymap, etc. E. La newsletter Elle redevient tendance ! Ne la négligez pas pour promouvoir vos contenus. Cherchez, bien sûr, à amplifier le nombre de vos abonnés. Faites tout cela en respectant certaines règles, telles que :

Respect du RGPD (règlement général de protection des données) ; Automatisation des envois (utilisation de plateformes telles que Mailchimp ou Sendinblue, par exemple) ; Pertinence du contenu ; Proposition de valeur claire Possibilité de se désabonner facilement ; Segmentation des lecteurs (diversification des thématiques) ; Mesure et analyse des abonnements/désabonnements.

Assurez-vous que votre newsletter soit responsive et, surtout, n’oubliez pas de la lier au blog de votre entreprise. F. Les techniques payantes de promotion des contenus Google Ads (Bing Ads et Yahoo Ads) Il s’agit de la technique de mise en avant des contenus sur les moteurs de recherche (Google, Bing ou Yahoo) dont on a déjà parlé, ou bien encore sur des sites partenaires de Google (Google AdSense). Article sponsorisé

« Vous pouvez solliciter les blogueurs et influenceurs qui ont un rapport avec votre secteur pour les inviter à rédiger un article qui parle de votre marque, vos expertises ou vos solutions. » (Content Marketing, p. 223)

On parle aussi d’articles invités. Cela vous permet potentiellement de toucher une nouvelle audience. Le ROI de cette pratique n’est pas facile à mesurer. « Content Ads » ou contenu sponsorisé Vous pouvez créer des publicités sur des sites éditeurs spécialisés qui vous feront mieux connaître auprès d’audiences réceptives. Le « Web scraping » Il s’agit d’une technique de prospection "sauvage" visant à collecter des données de personnes susceptibles d’être intéressées par vos services, afin de leur envoyer un message les invitant à consulter votre contenu.

Chapitre 6. Rentabiliser sa stratégie de content marketing A. Le contenu au service de la génération de leads : l’Inbound Marketing Pour Stéphane Truphème, l’affaire est claire : les deux concepts — Inbound Marketing et content marketing — tendent à se confondre. Et c’est pour un mieux ! Le second met davantage l’accent sur la création de contenu, mais il a les mêmes objectifs que le premier : créer de la valeur, construire une image de marque et générer des leads. « Si l’on prétend faire du content marketing, il est impossible d’ignorer l’Inbound Marketing et vice-versa. » (Content Marketing, p. 228) Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ? « L’Inbound Marketing vise à attirer les clients grâce à la diffusion de contenus de qualité qui informent, éduquent, voire qui inspirent. On parle de marketing entrant par opposition aux techniques de marketing traditionnelles qui cherchent à capter l’attention des consommateurs de manière intrusive en utilisant notamment le canal publicitaire (marketing sortant ou Outbound Marketing). » (Content Marketing, p. 229) L’auteur distingue 4 étapes associées à cette méthodologie :

Attirer à partir de contenus ; Convertir les cibles en leads ; Conclure la vente ; Enchanter la relation marque client pour faire de celui-ci un ambassadeur de celle-là.

Le « data driven » marketing Les données comportementales des utilisateurs, aussi appelées langage corporel numérique, donnent des informations précieuses pour diriger le marketing d’une marque. Le lead nurturing et le marketing automation Les logiciels de marketing automation permettent de guider les 80 % de leads indécis, en leur proposant le bon contenu au bon moment du parcours d’achat (ce qui est l’objet du lead nurturing, comme on l’a vu). Le CRO (« conversion rate optimization ») Le CRO désigne toutes les démarches qu’il est possible d’entreprendre — techniques et outils divers à l’appui — pour optimiser le taux de conversion. Utilisation des CTA, des pop-ups, de l’A/B testing, amélioration de l’UX, etc. B. Le social Selling et l’Inbound Sale « Les éléments constitutifs d’une présence efficace sur les médias sociaux (construire un réseau et l’animer en partageant des contenus intéressants) correspondent aux principales compétences des commerciaux en B2B : créer son réseau, collaborer avec ses clients ou prospects et générer la confiance et la conviction en partageant son expertise. Le bon social seller s’inscrit parfaitement dans l’ADN du content marketing. » (Content Marketing, p. 236) L’Inbound Sale se concentre sur l’acheteur et tente de personnaliser au maximum son expérience d’achat. Le vendeur suit les intérêts de son prospect au plus près. Le contenu se révèle, ici encore, précieux. C. La « Sales Automation » Il s’agit d’une nouvelle discipline qui vise à focaliser le temps des commerciaux sur la vente et sur les leads au plus fort potentiel. Certaines tâches peuvent être automatisées comme le reporting, la distribution des leads, le niveau de priorité des leads, la diminution des tâches administratives, le référentiel de documents commerciaux et la prise de rendez-vous. D. L’employee advocacy « L’employee advocacy est une démarche qui vise à mobiliser les salariés pour devenir ambassadeurs de leur entreprise, ou d’une marque, dans le cadre de leur activité professionnelle, et parfois même dans leur quotidien. » (Content Marketing, p. 241) E. L’account-based content La personnalisation est ici poussée à son maximum, puisqu’il s’agit de créer des contenus pour une cible très précise (une entreprise en particulier). En fournissant un contenu taillé sur mesure, vous espérez créer l’intérêt et amorcer l’échange. LinkedIn, par exemple, est une plateforme de choix pour engager ce type de processus. Conclusion sur « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre » par Stéphane Truphème : Stéphane Truphème réussit son pari ! Avec ce livre, vous avez toutes les clés en main pour commencer à imaginer votre stratégie de content marketing. Vous pourrez aussi la mettre en place concrètement, en suivant les conseils, méthodes et témoignages glanés par l’auteur. Si vous êtes un novice complet, vous aurez l’occasion de vous familiariser avec le vocabulaire étonnant, parfois redondant et toujours en anglais, de ce nouveau monde du content marketing à l’ère du digital. Ce qu’il faut retenir de « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre » de Stéphane Truphème : Ne retenez qu’une chose : « Le contenu est devenu le Graal de toutes les stratégies de croissance. » (Content Marketing, p. 245) Il doit retenir toute votre attention, devenir un investissement conscient et une stratégie bien maîtrisée. Points forts :

L’auteur maîtrise bien son sujet ; Il donne beaucoup de méthodes qui peuvent être mises en œuvre rapidement ; On retrouve aussi beaucoup d’outils en ligne, soigneusement répertoriés.

Point faible :

Les répétitions.

Ma note :

Avez-vous lu le livre de Stéphane Truphème « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre »? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Stéphane Truphème « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Stéphane Truphème « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre »

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Résumé de « Secrets d'un écrivain freelance » de Robert W. Bly : un classique qui vous expliquera de A à Z comment acquérir un niveau de vie confortable en réalisant une activité de rédaction freelance ! Par Robert W. Bly, 2006 (4e édition), 385 pages. Titre original : « Secrets of a Freelance Writer. How to Make $ 100,000 a Year or More » Chronique et résumé de "Secrets d'un écrivain freelance" par Robert W. Bly :

Robert W. Bly : un copywriter états-unien à succès Avec plus de 30 ans d’expérience dans le métier, Robert W. Bly a fait ses preuves. Copywriter états-unien spécialisé dans le domaine du marketing et du business-to-business (B2B), il a eu le temps de se construire une solide expérience et une forte réputation. Il a même enseigné le copwriting à l’université de New York. Ce livre n’est pas le seul qu’il a à son actif : The Complet Idiot’s Guide to Direct Marketing, ou encore internet Direct Mail : The Complete Guide to Successful E-Mail Marketing Campaigns sont d’autres exemples de ses productions. Néanmoins, c’est bien cet écrit qui a rendu son auteur célèbre parmi les rédacteurs, y compris francophones. Préface de « Secrets d'un écrivain freelance » L’objectif du livre est on ne peut plus clairement défini dès la première phrase de la préface : « Ce livre est écrit pour vous aider à vous faire beaucoup d’argent en tant qu’écrivain freelance. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. xv) Le livre s’adresse en particulier aux personnes qui :

Sont déjà rédacteurs commerciaux, mais qui peinent à en vivre ; Aux rédacteurs débutants qui viennent de se lancer en tant que freelances ; Sont employés dans une entreprise en tant que rédacteur et qui souhaitent quitter leur job pour se lancer de façon indépendante ; Ont déjà un revenu, mais aimeraient le compléter ; Ont un intérêt pour l’écriture, mais qui n’ont peut-être jamais écrit pour de l’argent et qui pensent à se reconvertir.

Tout d’abord, il faut savoir que ce métier est en plein changement (c’est d’autant plus vrai au moment où Robert W. Bly écrit cette préface, c’est-à-dire en 2006). Au rang des mauvaises nouvelles, on compte une concurrence accrue, des dates limites toujours plus courtes, des exigences plus grandes en termes de compétences informatiques, etc. Mais il y a aussi de bonnes nouvelles :

La demande de rédacteurs freelance a explosé ces dernières années ; Celui qui veut gagner plus le pourra très certainement ; Internet est le nouveau créneau à investir ; Les entreprises externalisent de plus en plus leur production éditoriale (d’où une demande accrue) ; La technologie, une fois maîtrisée, vous permet d’être plus productif.

Alors, si vous vous sentez attiré par l’expérience de la vie de freelance et que l’écriture — sous toutes ses formes — est une activité qui vous plaît, pourquoi ne pas tenter cette voie ? Le livre de Robert W. Bly vous donnera une foule de bons plans pour développer votre affaire sur de bonnes bases. La preuve par 17 !

1. Introduction 1.1. Y a-t-il un nombre à six chiffres dans votre futur ? Robert W. Bly ne pense pas que la chose soit si compliquée. Pour lui, ni génie, ni même excellence absolue ne sont indispensables. Certes, il faut bien faire son travail et être raisonnablement intelligent, mais c’est donc tout à fait à la portée de la plupart d’entre nous. Trois éléments essentiels sont requis :

Une attitude humble, mais fière, à l’égard de son travail. Ce n’est peut-être pas de la littérature, mais il y a de la joie et de la dignité à écrire pour les entreprises. Du dévouement, car vous allez passer du temps à écrire et si vous ne mettez aucun enthousiasme à cette tâche, cela se ressentira dans vos écrits (et donc sur vos revenus). Une approche orientée business, autrement dit un goût pour les affaires et la vente, car la recherche de prospects et la gestion d’un portefeuille de clients font partie intégrante de ce métier.

1.2. L’affreuse vérité sur l’écriture freelance « traditionnelle » L’écrivain indépendant débutant pense souvent qu’il gagnera sa vie en écrivant des livres et des articles (en s'orientant soit dans une carrière littéraire, soit vers le, journalisme, voire le journalisme web). Or, ce type de production rapporte en vérité assez peu ou, du moins, nécessite de longs efforts avant d'être rentable. Par ailleurs, beaucoup écrivains tendent à tomber trop rapidement dans une mentalité de la pauvreté. « La première étape pour gagner beaucoup d’argent comme écrivain freelance est d’éviter la “mentalité du pauvre” que tant d’écrivains ont. C’est-à-dire la croyance que (a) les écrivains freelances gagnent vraiment très peu d’argent ; (b) qu’ils méritent de gagner peu ; (c) qu’il est impossible de se faire beaucoup d’argent en tant qu’écrivain freelance à moins de frapper un grand coup avec un bestseller ou un scénario de film ; et (d) que donc, vous ne gagnerez pas beaucoup d’argent en tant qu’écrivain freelance. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 4) Au contraire, Robert W. Bly invite le rédacteur novice à avoir confiance en soi et à considérer qu’il peut et mérite de bien gagner sa vie grâce à l’écriture. Il donne, pour ce faire, quelques exemples venus des États-Unis. 1.3. Un nouveau type de travail indépendant : l’écriture à haut profit Cette façon de gagner sa vie par l’écriture passe par l’écriture commerciale, c’est-à-dire l’écriture pour de petites et grandes entreprises. Ne cherchez donc plus du côté des magazines, journaux et éditeurs de romans. Au terme d'écriture commerciale (ou copywriting), l’auteur préfère le terme d’écriture à haut profit. Voici comment il la définit : « L’écriture à haut profit est un travail réalisé pour un client qui va utiliser votre texte pour des objectifs commerciaux. L’écrit peut être utilisé pour motiver, éduquer, informer ou persuader. La plupart des écrits commerciaux sont créés pour vendre ou aider quelqu’un à vendre un produit ou un service. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 5) Bien des types d’écrits sont concernés (voir le chapitre 4) ! Et bien des institutions pourront faire appel à vous également (en effet, vos clients ne se limitent pas nécessairement aux entreprises stricto sensu, voir le chapitre 6 pour plus de détail). 1.4. Les pour et les contre de l’écriture commerciale en freelance Voici les avantages mis en avant par Robert W. Bly :

Vous gagnez plus d’argent que dans l’écriture traditionnelle ; L’écriture commerciale a de beaux jours devant elle ; Il y a une grande variété de contenus à écrire ; Il y a une forte demande de la part des grandes et petites entreprises ; Le niveau de professionnalisme est élevé et la relation client-écrivain est souvent de qualité ; Il existe peu, voire pas du tout d’impayés ; On vous donne des idées pour écrire ; Vous recevez, en même temps que l’argent, une dignité nouvelle liée à votre activité d’écrivain ; Vous êtes capable de trouver par vous-même des personnes avec qui travailler, sans avoir besoin de les attendre.

Voici maintenant les inconvénients qui sont pointés du doigt par l’auteur :

Vous ne signez pas, vous n’êtes donc pas l’auteur reconnu des textes, mais c’est le client (la plupart du temps) qui l’est ; Le style d’écriture commerciale peut ennuyer ceux qui ont des ambitions littéraires ; Les idées ne viennent pas de vous, mais de l’entreprise (votre créativité intervient surtout au niveau de la mise en forme du texte lui-même) ; La forme finale du texte dépend de l’entreprise ; Les paiements peuvent tarder quelque peu à arriver, mais ils arrivent ; Il se peut qu’il y ait des conflits entre un client et un écrivain au sujet du travail ou du texte lui-même ; Lorsque le travail s’accumule, cela peut générer du stress ; Vous êtes un homme ou une femme à tout faire dans votre propre entreprise — vous travaillez majoritairement seul et êtes sur tous les fronts ; Le travail est sédentaire, ce qui peut générer des soucis de santé à ne pas négliger.

1. Trucs pour débutants : comment commencer 2.1. Les clients engageront-ils des écrivains indépendants débutants ? Les clients sont très variés (dans leurs demandes, leurs attentes, leurs perceptions, etc.). Il n’est donc pas impossible que, même sans expérience, vous arriviez à décrocher quelques contrats. Voici quelques caractéristiques que Robert W. Bly a tirées de sa propre expérience :

L’intérêt d’un tiers des clients se focalise sur la fiabilité, la capacité, le budget et les dates limites — avant même de consulter le portfolio, qu’ils demandent par routine. Si vous parvenez à les convaincre des points précédents, c’est gagné ; Un client qui demande sans fin des échantillons de vos textes n’est pas à la recherche d’un véritable rédacteur, mais d’un contenu qu’il pourrait copier (vous en trouverez également un bon tiers qui agissent ainsi) ; Un autre tiers des clients sait qui vous êtes parce qu’il a entendu parler de vous en bien par d’autres personnes (amis, famille, relations, etc.). Il est donc facile de se faire embaucher dans ce cas.

Peut-être qu’au départ, ce seront des entreprises avec de petits budgets qui feront appel à vous. Mais c’est un début ! Il y a suffisamment d’entreprises dans le monde pour tirer son épingle du jeu. 2.2. Vous n’êtes peut-être pas si inexpérimenté que vous ne le pensez Par ailleurs, vous dévalorisez peut-être sans le savoir votre expérience. N’avez-vous vraiment jamais écrit ? Certes, vous n’étiez sans doute pas écrivain professionnel, mais que faisiez-vous ? Bien des métiers impliquent la rédaction de textes. Peut-être avez-vous eu à écrire des :

Lettres d’affaires ; Rapports, mémos, emails, etc. ; Articles publiés ou non, etc.

Ne laissez pas ces écrits au grenier ; exploitez-les. Seul conseil supplémentaire de l’auteur : « La seule chose que je ne montrerais définitivement pas à un client commercial, ce sont les histoires courtes non publiées, les romans, les pièces de théâtre et les poèmes. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 18) 2.3. Si vous n’avez aucune expérience, sortez et apprenez Comment faire ? Plusieurs solutions s’offrent à vous :

Travailler comme bénévole pour des ONGs (vous pourrez rédiger des newsletters, par exemple) ; Collaborer autour de vous, dans votre communauté ou les associations de quartier que vous fréquentez ; Écrire des articles pour des journaux commerciaux liés à votre spécialité (et qui peuvent vous faire connaître auprès de potentiels clients) ; Proposer de l’aide à vos amis qui ont de petites entreprises.

Vous pouvez aussi retaper au propre des travaux réalisés pour vous-même ou dans le cadre du travail. Faites cela correctement et dites à votre client de quel type de texte il s’agit, s’il le demande. Vous pouvez aussi vous amuser à retravailler des textes (ou des publicités) existants pour les rendre meilleurs et les montrer à des prospects. 2.4. Construire votre portfolio Vous commencez à assembler tous les textes que vous avez écrits au cours de votre carrière (avant et après votre reconversion). En fait, vous n’aurez sans doute pas besoin de beaucoup d’échantillons, seulement les plus signifiants. Lorsque quelqu’un vous en demande, vous pourrez la plupart du temps vous contenter d’envoyer vos trois ou quatre textes les plus pertinents. S’il vous connaît déjà, peut-être vous ne le demandera-t-il même pas ! Néanmoins, c’est important de construire son portfolio, au cas où. Si vous êtes un vrai débutant, reportez-vous au point précédent. 2.5. Comment trouver votre premier client ? Le conseil de Robert W. Bly est simple : « Par tous les moyens, concentrez vos efforts commerciaux initiaux dans les domaines pour lesquels vous avez un fort intérêt, une aptitude, des connexions, ou quelque expérience préalable. Pour un rédacteur débutant, c’est le meilleur endroit où commencer. Après tout, si vous avez un intérêt important, vous serez plus enthousiaste, et lorsque celui-ci se verra dans vos écrits (comme il le fera invariablement), le client le remarquera et l’appréciera. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 22) Mais attention, ne soyez pas non plus trop restrictif : par exemple, si vous avez travaillé (ou avez un intérêt) pour la santé et en particulier pour le cancer, évitez d’être trop précis et contentez-vous de mentionner les thématiques de santé. 2.6. Comment répondre à un prospect qui demande : « Qui sont vos clients ? » Utilisez les finesses du langage pour dire ce que vous avez fait par le passé : vous devez dire la vérité, mais vous pouvez néanmoins élargir le concept de « client » à toutes les expériences que vous avez eues par le passé. Vous avez écrit bénévolement un article ? Dites où ou pour qui. Bref : ne mentez pas, mais ne rejetez aucune de vos expériences ! 2.7. Ayez quelques noms importants dans votre liste de clients aussi tôt que vous le pourrez Il est vrai que les beaux noms attirent et retiennent l’attention. Dès que vous aurez un peu d’expérience, tentez de démarcher de grands noms dans votre domaine (ou au-delà). Même si le travail que vous y réalisez n’est pas de grande envergure, insérez ce nom important dans votre liste de clients/expériences. 2.8. Devriez-vous travailler gratuitement pour un client ? Parfois, vous pouvez écrire en proposant de vous faire payer si et seulement si le client est satisfait. Cela peut être une manière de le mettre en confiance et d’obtenir un premier contrat. Les prospects le demandent d’ailleurs de temps en temps. Si cela ne vous plaît pas, vous pouvez demander une « taxe de mort » (kill fee) : en cas de rejet, vous empocherez tout de même 10 % (par exemple) du prix total du texte. Si le client n’est pas d’accord, tournez les talons. Cela ne doit pas devenir une habitude, surtout si vous commencez à avoir une réputation que vous pouvez exhiber. 2.9. Créer vos premiers matériaux de marketing : considérations spécifiques pour débutants Un rédacteur débutant n’indiquera pas les mêmes données qu’un rédacteur expérimenté (qui pourra mettre en avant toute son expérience, ses clients, ses résultats, etc.). Pour avoir une visibilité commerciale, communiquez autour de :

Qui vous êtes ; Vos crédits (tout ce qui concerne votre travail avant la reconversion, par exemple) ; Vos capacités ; Les services que vous rendez ; Les types de projets que vous pouvez gérer ; Vos clients (ou expériences) ; Les bénéfices de faire appel à vous ; Votre valeur ajoutée par rapport à la concurrence ; Votre confiance en vous.

2.10. Mettez-vous sur votre 31 Vous n’êtes pas obligé de dire que vous êtes un débutant ! Soyez plutôt prêt directement à affirmer votre expérience préalable. Projetez la confiance et l’estime de soi. 2.11. Caractéristiques de l’entrepreneur à succès travaillant à la maison C’est sûr, pour devenir rédacteur freelance, il faut tout de même apprécier la solitude. De façon générale, les freelances :

Aiment travailler seul depuis chez eux ; Sont motivés par l’argent ; Ne sont pas intéressés aux détails du business ; Ne veulent pas superviser d’autres personnes.

2.12. Construire un petit matelas avant de sauter le pas Si vous avez la chance de pouvoir économiser, faites-le pour vous assurer une sécurité financière durant les premiers mois d’activité. Robert W. Bly suggère d’avoir entre 6 et 12 mois de revenus épargnés avant de commencer.

1. Mettre en place votre activité d’écrivain freelance 3.1. Les neuf raisons les plus communes pour lesquelles les clients engagent des écrivains commerciaux en freelance Pour savoir comment agir et réussir à travailler avec des clients, vous devez comprendre les raisons potentielles qui les motivent à faire appel à vous. Voici une liste non exhaustive qui vous permettra de vous faire une idée.

Surmenage : l’équipe de rédacteurs de votre client ne peut absorber plus de travail. Sous-effectifs : l’entreprise ne trouve personne en interne pour effectuer le job ici et maintenant. Qualité : le travail sera mieux fait par quelqu’un d’extérieur, notamment parce qu’il est spécialisé. Résultats : le travail du rédacteur peut être contrôlé et mesuré plus facilement. Perspective nouvelle : un freelance extérieur peut apporter une expertise, un point de vue original. Incapacité : tout simplement, l’entreprise est incapable de réaliser ce travail par elle-même. Insatisfaction : vous remplacez d’autres freelances ou l’équipe interne, jugée inadéquate. Prix : vous proposez de réaliser le travail moins cher que si cela devait être réalisé en interne. Flexibilité : l’entreprise a besoin de quelqu’un tout de suite et vous acceptez aisément les conditions demandées.

Même un chirurgien a dû commencer à opérer en trouvant un patient qui lui fasse confiance, alors pourquoi ne réussiriez-vous pas à trouver votre premier client ? 3.2. Devez-vous être un spécialiste ou un généraliste ? « Mon expérience est que les spécialistes sont presque toujours mieux payés et plus demandés que les généralistes. La raison est liée à la nature des affaires en tant que freelance. Quand les entreprises engagent un rédacteur, ils ne se soucient pas tant que ça de sa formation ou de sa spécialité parce qu’ils peuvent toujours le former à leur façon d’écrire au sein de l’équipe. Ils recherchent surtout de la créativité et du talent. Mais quand les entreprises ou les agences de publicité ont besoin d’un rédacteur freelance, c’est pour un projet spécifique. Ils ne veulent pas avoir à l’entraîner […] Ils veulent un rédacteur qui soit immédiatement capable d’intervenir, de reprendre la main et de faire le job seul, sans supervision — rapidement, correctement et de façon compétente. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 39) Deux types de spécialités existent : par industrie ou par type d’écrit. Vous pouvez ainsi vous spécialiser dans les technologies de l’information et de la communication, dans la santé, dans le tourisme, dans l’écriture financière, etc., ou bien vous concentrer sur l’envoi de mails, sur les newsletters, sur le community management, sur les rapports d’entreprise ou les communiqués de presse, etc. Bien sûr, si vous n’avez pas encore de spécialité (pas de formation ou d’expérience professionnelle antérieure), il est tout à fait acceptable de commencer comme généraliste, et de se faire la main doucement. Certains domaines, certains contenus vous intéresseront plus que d’autres. Par ailleurs, il n’est pas recommandé de rejeter systématiquement les occasions qui pourraient s’offrir à vous, même en dehors de votre champ d’expertise. La diversification de vos activités peut vous apporter une nouveauté bienvenue dans vos activités et vous aider à repousser les limites de votre créativité. 3.3. Construire votre portfolio et un dossier d’échantillons Gardez vos textes, classez-les par spécialités. Envoyez les plus pertinents au client (par industrie ou par type de texte). Créez-vous progressivement une bibliothèque d’échantillons que vous pourrez sélectionner de façon opportune. Aujourd’hui, une version numérique du portfolio suffit amplement. Si — par miracle — on vous demande des documents écrits, envoyez des copies, car vous ne reverrez sans doute pas les documents. 3.4. Aménager votre bureau « Plus de 90 pour cent des rédacteurs commerciaux freelances que je connais travaillent à la maison. Ils le font pour d’évidentes raisons : quand vous travaillez à la maison, vous ne payez pas de location de bureau, vous avez un trajet de moins de 60 secondes et votre travail est toujours à portée de main, dès que vous avez envie de le faire. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 47) Toutefois, il peut être bon de travailler en dehors de la maison. C’est d’ailleurs ce que préfère faire Robert W. Bly. Pourquoi ? Car il est hors de toute distraction possible : les enfants, le ménage, la TV, etc. Il s’oblige ainsi à être focalisé sur son travail et il a, par ailleurs, plus de place pour organiser ses affaires. Dès lors, un conseil : pour bien travailler à la maison, assurez-vous d’avoir un bureau fermé aux distractions, avec tout le matériel électronique nécessaire, dans lequel vous pourrez travailler à l’aise et de façon complètement professionnelle. 3.5. Ordinateurs Cela va sans dire : aujourd’hui, l’achat d’un ordinateur est absolument incompressible. C’est votre outil de travail principal. Assurez-vous de vous procurer le meilleur que vous puissiez, car vous ne voulez sans doute pas devoir en changer dans quelques mois. Vous voulez un dispositif performant en matière de mémoire, de processeur, de disque dur, etc. Pensez aussi aux à-côtés : l’imprimante, le scanneur, le fax (sans doute moins utile aujourd’hui). Bien sûr, soignez aussi particulièrement le choix de votre logiciel de traitement de texte et de votre fournisseur d’accès à internet. 3.6. Créer une bibliothèque de référence En fonction de votre spécialité, créez-vous une bibliothèque de livres et de ressources en ligne pour pouvoir travailler plus efficacement en ayant toutes les informations nécessaires ou utiles à portée de main. Assurez-vous que celle-ci soit à jour (surtout dans certaines spécialités comme le droit ou la santé). Si vous travaillez pour plusieurs domaines ou sous-spécialités, organisez votre bibliothèque pour avoir un accès facile à toutes ces données. Gardez aussi sous la main les contenus que vous avez déjà rédigés pour vos clients, ainsi que toutes les informations qui proviennent de leur entreprise (brochures, etc.). 4. Les tâches d’un écrivain commercial freelance Voici les tâches que vous pourriez être amené à réaliser en tant que rédacteur commercial indépendant. Les données chiffrées fournies par Robert W. Bly sont liées aux États-Unis et ne sont donc pas très pertinentes dans le cadre francophone contemporain. Quoi qu’il en soit, prenez le temps de prendre connaissance des types d’écrits qui vous conviennent le mieux et chercher à connaître ce que vous pourriez gagner pour réaliser ce type de prestation.

Publicité : écrire des textes publicitaires. Publireportages : un article publicitaire (plus long qu’une simple publicité). Rapports annuels : une démonstration des réalisations d’une entreprise sur un an. Livres : soit pour la publicité d’une entreprise, soit d’une célébrité. Livrets : plus courts, ils exposent les avantages d’un produit ou d’un service. Brochures : le flyer typique que vous trouvez dans chaque magasin ou hôtel, par exemple. Business plans : le projet détaillé d’une affaire en cours de création. Histoires à succès : écrire la success-story d’un produit ou d’un service. Catalogues : le détail des produits d’une entreprise. Emails commerciaux : pour attirer de nouveaux clients, notamment. Reportages publicitaires pour la télévision. Packaging pour les produits qui se retrouvent dans le commerce. Pages de vente pour les sites internet. Manuels : explications techniques pour les produits ou services. Présentations multimédias : conférences, PowerPoint, etc.

La liste est encore longue ! Et je dirais même qu’elle s’allonge de jour en jour. Rédacteur publicitaire de la vieille école, Robert W. Bly n’en parle pas, mais les rédacteurs professionnels peuvent aujourd’hui rédiger des scripts de podcasts ou de vidéos YouTube, des sous-titres, etc. Et, bien sûr (l’auteur le cite à la fin de sa liste), des contenus pour les sites internet ! La rédaction web freelance a de beaux jours devant elle. 5. Établir vos prix 5.1. Forfait ou paiement à l’heure Beaucoup de rédacteurs proposent des forfaits, alors que cela semble de prime abord moins avantageux pour eux. En effet, ce sont eux qui assument le risque d’un dépassement horaire et donc d’une perte de revenus. Toutefois, le rédacteur intelligent est capable de savoir ce que le client est prêt à payer pour un service (par exemple, la rédaction d’une brochure) et il sait aussi évaluer avec justesse le temps que cela va lui prendre. Il peut donc ajuster son forfait sans avoir à annoncer son taux horaire (que le client n’accepterait peut-être pas) ou le temps qu’il va prendre pour réaliser la tâche. Pour ces raisons, le forfait est donc préférable. « Les gens comprennent qu’un unique prix est lié à un unique produit, ce qui est l’une des manières les plus répandues dans le monde de vendre quelque chose. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 77) 5.2. Est-ce qu’un horaire à l’heure a du sens ? Parfois, cela peut avoir un intérêt. Dans quelles situations ? Voici une liste indicative.

Vous êtes l’expert reconnu de votre profession : vous pouvez exiger le prix que vous voulez. Vous ne pouvez pas estimer correctement la durée du travail : il vaut donc mieux être prudent. Un projet trop petit (correction, relecture d’une page, etc.) : le client préfèrera sans doute un taux horaire. Autres tâches que l’écrit : vous pouvez alors proposer un tarif horaire qui vous semple pertinent, en fonction de vos compétences.

5.3. Déterminer votre taux horaire « Tout le monde devrait avoir un taux horaire. Les écrivains qui se font payer à l’heure ont besoin d’établir ce qu’ils vont facturer à leur client. Mais même les rédacteurs qui se font payer au projet ont besoin d’un taux horaire. Si vous facturez au projet, l’estimation de votre projet sera basée sur la multiplication du nombre d’heures que le travail vous prendra par le taux horaire que vous voulez gagner. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 79) Robert W. Bly propose un calcul sur base de votre travail salarié, s’il est relativement similaire à celui que vous ferez en tant que freelance. En l’occurrence, vous divisez votre salaire annuel par 2 080. Pour obtenir un taux horaire minimum en tant qu’indépendant, vous devrez multiplier le résultat de ce premier calcul par 2,5 minimum (afin de prendre en compte les charges). Vous obtiendrez ainsi un point de départ : c’est-à-dire le taux horaire minimum acceptable pour n’importe quel travail. Regardez ensuite ce que propose la concurrence et évaluez votre propre niveau d’expertise (êtes-vous un débutant ou non, etc.). Par ailleurs, restez à l’affût des réactions de vos clients ; avec ces différents indicateurs, vous parviendrez à ajuster votre taux horaire et à décider du prix de vos prestations. 5.4. Comment établir vos prix de forfait Suivez à peu près la même logique : instruisez-vous auprès de vos concurrents/collègues. Voyez si cela correspond au calcul que vous avez réalisé sur base de votre taux horaire. N’oubliez pas d’estimer l’ensemble du projet, et pas seulement l’écriture : recherche, édition, écriture et relecture. 5.5. Quatre facteurs qui affectent le prix En résumé, quels sont les principaux facteurs à avoir bien à l’esprit lorsque vous décidez de vos prix ?

Votre statut: déterminez avec honnêteté à quel niveau vous en êtes dans le métier (sans expérience, novice, expérimenté, etc.). Le taux en vigueur pour ce type de service: ce que les clients sont généralement prêts à payer. Les prix proposés par vos compétiteurs: quelles sont les pratiques de vos collègues ? Le besoin financier: avez-vous besoin (ou envie) de vous engager dans ce business ?

Si vous ne souhaitez pas particulièrement travailler dans un domaine ou sur un type de produit, ou bien que vous êtes déjà débordé et à l’aise financièrement, n’hésitez pas à facturer plus cher. En fait, cela vous permet de faire naturellement le tri et de laisser tomber les projets les moins intéressants sans regret. Par ailleurs, en tant que débutant, apprenez à ne pas vous sous-estimer de façon trop évidente. Vous pourriez être surpris de ce que les clients sont capables de payer ! 5.7. Conditions de vente Il est indispensable d’envoyer un document de la sorte, au moins après avoir convenu du prix. C’est à vous de décider comment vous souhaitez être payé, combien de relectures vous acceptez, etc., mais aussi ce que vous promettez à votre client et intégrez dans le prix. Cela doit impérativement être clarifié afin d’éviter les conflits et les pertes de temps. Donc, même si cela n’est pas toujours évident à présenter au client, il est nécessaire d’en passer par là. En tant que vendeur, vous êtes responsable. 5.8. Présenter votre grille tarifaire à vos futurs clients « Une fois que j’ai déterminé si je souhaite travailler avec un client potentiel, la prochaine étape est de lui dire que je lui enverrai les informations détaillées concernant mes services. Le matériel que j’envoie inclut une page avec les prix et les termes généraux de la vente. Je garde aussi une grille tarifaire en version PDF que je peux envoyer au client s’il veut la consulter tout de suite. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 91) Vous avez une marge de manœuvre sur votre grille tarifaire si vous indiquez, plutôt qu’un prix unique, une fourchette de prix. Cela vous permettra de calculer le prix de chaque projet spécifique au sein de cette fourchette, afin de correspondre à la difficulté du travail à réaliser. Vous pouvez ainsi présenter votre grille comme un support pour l’estimation de la prestation. 5.9. Devis et négociation d’honoraires Demeurez flexible, malgré votre grille tarifaire. Réfléchissez-bien à l’utilité de cette mission pour votre carrière ou à son intérêt financier. Pensez, par exemple, à proposer des réductions si vous souhaitez obtenir un projet. Surtout, résistez à la tentation de vous faire sous-payer, surtout lorsque vous êtes débutant. 5.10. Devez-vous accorder des crédits ? C’est une pratique courante chez les freelances, puisque vous êtes payés après la réalisation du travail. Vous pouvez demander une partie du paiement en avance (en proposant par exemple des solutions via PayPal ou cartes de crédit). Dans tous les cas, vous courrez le risque de ne pas être payé en totalité. Pour minimiser ce risque, la meilleure protection consiste à avoir un document avec des conditions de vente claires, signées par le client.

1. Trouver vos marchés 6.1. Grandes entreprises Ce sont les plus grands employeurs de rédacteurs commerciaux : banques, assurances, entreprises textiles ou tout autre type d’organisation. Ils ont constamment besoin de communiquer vers l’extérieur (publicité, notamment) et vers l’intérieur (rapports internes, mémos, etc.). Pour les plus grandes entreprises, vous veillerez à contacter en priorité le directeur de la publicité, le directeur des relations publiques, par exemple. 6.2. Petites entreprises Pour les moyennes et petites entreprises, vous pouvez contacter directement le patron ou le directeur général, ou le cas échéant le directeur du marketing. Les plus petites entreprises ont généralement un budget moins élevé, mais le défi à relever peut aussi être plus intéressant, et vous êtes en contact plus direct avec le projet de la société pour laquelle vous travaillez. Du coup, leurs responsables vous demanderont peut-être d’intervenir sur plusieurs tâches. 6.3. Agences de publicité Les freelances y sont souvent demandés pour des missions liées à l’écriture de spots télé, de brochures, etc. Il y a, ici aussi, des grosses et des petites entités. Les plus petites agences risquent de vous payer plus tardivement, puisqu’elles attendent elles-mêmes d’être payées par leur client et n’ont pas de cash-flow. Quelles sont les différences entre travailler pour un client direct et une agence de publicité ? Robert W. Bly fait part de quelques observations issues de son expérience.

Plus de pression au niveau des dates limites ; Plus d’allers-retours (relecture, etc.) ; Davantage de variété dans les tâches proposées ; Moins bien payé (mais gestion du contact avec le client) ; Votre travail est intégré dans un ensemble et mieux présenté (design, etc.).

6.4. Autres clients potentiels Voici une série de clients potentiels à prospecter lorsque vous vous lancez dans la rédaction commerciale freelance (sur internet ou non).

Sociétés de relations publiques Associations Producteurs multimédias, agences audiovisuelles Studios d’art de design graphique Agences gouvernementales Organisations sans but lucratif Sites de freelance en ligne Et on pourrait ajouter à cette liste les blogueurs professionnels et autres entrepreneurs du web, que Robert W. Bly ne mentionne pas !

Selon le pays ou la région dans laquelle vous exercez, vous pouvez repérer les prospects intéressants et — si vous faites bien les choses — commencer à générer des ventes ! 7. Prospecter : générer des ventes 7.1. Appel à froid C’est sans doute la solution la plus old school (à moins d’aller frapper à la porte de chaque prospect !). « Quand vous sonnez un appel à froid à un prospect, ne lui faites pas un argumentaire de vente. Posez-lui plutôt une série de questions qui vont le qualifier comme un preneur de décision et mettez en place les prochaines étapes du processus de vente. C’est comme cela que ça marche. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 113) 7.2. Témoignages Demandez aux clients satisfaits de vous laisser un témoignage. Vous pourrez utiliser celui-ci dans vos communications ultérieures. Vous pouvez commencer par écrire rapidement au client pour lui demander s’il a apprécié le service et s’il ne manque de rien. S’il vous répond positivement, vous pouvez lui demander si vous pouvez utiliser ce témoignage pour vos publicités futures. 7.3. La lettre directe À l’heure d’internet, ce moyen est aujourd’hui dépassé (voir point 7,7.). 7.4. Publicité Vous pouvez investir dans des publicités dans des magazines spécialisés ou des journaux qui sont liés à votre domaine de spécialité (si vous en avez un). Une technique particulièrement utilisée aujourd’hui est aussi de payer pour apparaître en haut des résultats d’un moteur de recherche (tel que Google) : cela s’appelle le SEA (search engine advertising). 7.5. Réseautage C’est aussi l’une des plus vieilles — et même plus antique encore — manières de faire de la publicité : le bouche-à-oreille et la mise en lien interpersonnelle. Vous connaissez quelqu’un qui connaît quelqu’un, qui… Et vous avez peut-être trouvé une nouvelle mission ! Ces dernières années, Facebook a permis d’étendre ce système de réseautage. 7.6. Avantages Premium Vous offrez un cadeau à vos prospects et à vos clients. « L’utilité de donner des avantages premium est double : premièrement, pour créer de la bonne volonté en donnant un cadeau à quelqu’un, quel que soit le prix de celui-ci ; deuxièmement, pour servir de rappel constant de vous et de vos services. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 129) 7.8. Ligne téléphonique dédiée (hotline) Vous donnez une information gratuite sur vos services à vos prospects et à vos clients. Cela les amène à vous s’ils ont une question, et peut les inciter — si la réponse fournie est de qualité — à passer à l’action. 7.9. Brochures de vente Un autre classique du marketing. 7.10. Garder la trace des prospects Créez un fichier avec le maximum d’informations sur les prospects qui sont venues jusqu’à vous et vous ont demandé des informations. Vous pouvez utiliser un logiciel pour conserver ces données et relancer les personnes. 7.11. Groupes de discussion en ligne et forums Vous profitez des forums pour vous faire connaître en proposant des informations de qualité et en répondant aux questions des personnes qui y viennent pour trouver une réponse à une question. 7.12. Marketing par email Rappelez de temps en temps aux prospects (de votre liste) que vous pensez toujours à eux. En plus, vous pouvez créer une newsletter qui reprend des informations importantes sur vos services. Vous voulez en savoir plus ? Rendez-vous au chapitre 10 ! 7.13. Site internet C’est aujourd’hui l’une des façades les plus intéressantes pour un rédacteur professionnel. On en reparle au chapitre 9 ! 7.14. Penser en dehors des cadres « Si l’inspiration vous prend et que vous avez une idée formidable, essayez-là ! Trop souvent, nous conservons des idées pour après, puis nous perdons l’intérêt ou l’enthousiasme. Essayez quelque chose de nouveau de temps en temps si cela peut être testé à un coût raisonnable. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 141)

1. Autopromotion : construire sa réputation et sa visibilité Il existe d’autres moyens de gagner en visibilité. Ce sont des moyens plus doux qui ne mettent pas directement en avant le côté promotionnel, mais qui permettent de vous construire une réputation et donc un portefeuille de clients plus important. 8.1. Articles Vous pouvez écrire sur un sujet que vous maîtrisez, par exemple dans une revue spécialisée dans votre champ d’expertise, que liront de potentiels prospects. 8.2. Lettre ouverte ou réponse Vous pouvez également répondre à un article paru dans l’une de ces revues et ainsi obtenir une tribune pour donner votre opinion et montrer votre savoir-faire. 8.3. Conférences et prises de parole en public Une autre solution consiste à devenir conférencier. Beaucoup d’auteurs utilisent ce moyen afin de diffuser et partager leurs connaissances, tout en se faisant reconnaître comme expert de leur discipline. 8.4. Enseignement Cela peut aller de pair avec le précédent. En montrant que vous savez enseigner à des étudiants, par exemple au niveau universitaire, vous démontrez implicitement que vous connaissez ce dont vous parlez et que des institutions vous font confiance. 8.5. Séminaires Une autre proposition de Robert W. Bly concerne les séminaires. Aujourd’hui, on peut penser aux nombreux séminaires dont la promotion est réalisée sur LinkedIn ou d’autres réseaux sociaux. Il s’agit souvent de freelances qui s’associent et discutent d’un thème au croisement de leurs disciplines, thématiques de prédilection, etc. Grâce à YouTube et d’autres canaux de distribution vidéo, ce type de production devient de plus en plus facile à publier. 8.6. Livret gratuit Offrez un livre à vos prospects : nous avons vu ce point au chapitre précédent. N’y faites pas votre promotion ; révélez juste des informations intéressantes que d’autres pourront utiliser (vos collègues, des clients, etc.). Le partage est l’une des voies vers la reconnaissance. À l’heure des blogs et des sites internet, pensez à offrir un ebook à ceux qui arrivent sur votre page d’accueil ! 8.7. Newsletters « Des newsletters autopubliées, régulièrement envoyées, sont un moyen puissant de construire votre réputation et la conscience de votre nom auprès d’une audience sélectionnée (les personnes recevant votre bulletin d’informations) sur une période étendue. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 157) Grâce à internet, vous pouvez maintenant envoyer facilement ces lettres, à une fréquence régulière, sans devoir les imprimer et les poster.

2. Créer un site web pour son activité d’écrivain freelance 9.1. 7 étapes pour créer un site web efficace Voici les principaux éléments à ne pas manquer lorsque vous décidez de créer un site web professionnel :

Enregistrez un nom de domaine : privilégiez votre propre nom à quelque chose de générique. Créez le site pour qu’il s’occupe des besoins et des intérêts de vos prospects : convaincre, tel est le but. Organisez le site pour que l’information s’y trouve facilement : vous ne voulez pas perdre votre futur client dans les méandres d’un site mal ficelé. Demandez-vous ce qu’un client pourrait vous demander avant de vous engager et rendez-le disponible sur votre site internet : créez par exemple des onglets en fonction du type de client. Faites de votre portfolio la partie la plus importante de votre site : en proposant des onglets par types de texte, par exemple. Si vous avez écrit des articles, permettez aux internautes de les lire et de les télécharger : transparence et valeur ajoutée ! Ayez une page avec des images et des descriptions des livres que vous avez écrits : si c’est le cas, bien sûr.

9.2. Principales sections de votre site web Voici, selon Robert W. Bly, les principaux éléments à intégrer dans votre futur site web professionnel :

Une page d’accueil ; Un formulaire d’inscription (à votre newsletter) ; Un accord de confidentialité (stipulant que vous ne partagez pas les adresses mail reçues avec d’autres entreprises) ; Une description de vos services ; Le portfolio ; Une courte biographie ; La liste de vos clients ; Des témoignages ; Des articles ou des livres ; Un formulaire de contact ; Une FAQ ; Des liens externes.

9.3. Mise en route de votre site web Voici maintenant les principales étapes à suivre (vous pouvez ici vous faire aider) pour mettre en route, concrètement, votre site web :

Enregistrer le nom du domaine ; Créer l’architecture du site ; Écrire le contenu ; Créer le design du site ; S’assurer que le site est bien hébergé ; Nommer un administrateur de site.

9.4. Devez-vous avoir un blog sur votre site web ? « Comment un blog vous fait gagner de l’argent à vous, rédacteur ? En vous aidant à augmenter votre visibilité sur internet. L’espoir est que certaines personnes lisant votre blog seront de potentiels clients — et que ce qu’ils lisent les impressionne suffisamment pour les convaincre de vous engager sur un projet d’écriture. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 177) Vous pouvez mettre en place un blog professionnel relativement facilement. Incluez un flux RSS auquel les internautes pourront s’abonner afin de recevoir régulièrement vos nouveaux articles. Les moteurs de recherche tels que Google aiment les blogs et ils sont bons pour le SEO (search engine optimization), pour peu que les articles soient optimisés. Évitez de partir dans tous les sens : votre blog doit avoir une thématique précise et s’y tenir. Donnez des informations utiles ou des infos de dernière minute sur votre sujet. Vous pouvez collecter également des entretiens avec des collègues ou des personnes intéressantes, etc., ou donnez votre opinion informée sur telle problématique… 10. Écrire et publier votre propre webzine Le webzine est l’autre nom de votre newsletter, mais qui pourra être, éventuellement, un peu plus long que cette dernière. Il vise à faire de l’autopromotion tout en apportant des informations et de la valeur ajoutée à vos prospects ou clients. Tous les mois, vous leur envoyez un magazine en ligne rempli de bons plans ! 10.1. Offres d’affiliation Le principe est simple : vous partagez une publicité d’une autre marque sur votre propre site web ou, comme le propose ici Robert W. Bly, dans votre webzine. Si l’un de vos prospects ou clients clique sur le lien et passe à l’action, vous recevez une partie du produit de la vente (entre 15 et 50 %, selon l’enseigne). L’avantage, c’est qu’il s’agit d’un revenu passif (vous n’avez pas à agir ou à produire grand-chose pour gagner cet argent). Mais attention à ne pas en abuser. Vos abonnés vous le feront vite savoir, soit par des plaintes, soit en se désabonnant de votre liste. Or, ce n’est pas ce que vous voulez. 10.2. Écrire et mettre en page votre webzine Voici les conseils de l’auteur pour créer votre webzine :

Utilisez un format texte plutôt que HTML, cela est plus simple à prendre en main ; Programmez votre publication une fois par mois ; N’en faites pas trop, avec cinq ou six articles d’une minute de lecture chacun, cela suffit ; Optez pour la formule 80 % de contenu original et 20 % de promotion de produits et services ; Écrivez sur des choses relevant de votre spécialité (en tant qu’écrivain ou dans un domaine précis) ; Sollicitez les réactions de vos abonnés, ils vous aideront volontiers ; Choisissez bien le titre de votre email ; Variez vos articles et leurs titres pour créer l’intérêt et la diversité ; Créez une brève description du contenu de votre webzine (une phrase) au début du texte ; Donnez la possibilité à vos abonnés de se désabonner facilement et dites-le ; Proposez à vos abonnés de partager le webzine avec leurs amis ou connaissances ; Incluez éventuellement une courte présentation de vous et de vos services.

10.3. Qu’écrire dans votre webzine ? Répétons-le : des informations sur votre domaine de spécialité. Si vous êtes rédacteur web, parlez SEO et langage HTML, par exemple. Si vous êtes spécialisé dans la rédaction touristique, trouvez des informations pertinentes qui concernent à la fois le tourisme et la rédaction. Quoi d’autre ? Voici une nouvelle liste, totalement indicative, de ce que vous pourriez inclure dans votre webzine des :

Réponses/commentaires de vos abonnés ; Annonces de vos prochaines conférences ; Projets récents que vous avez finalisés ou auxquels vous avez participé ; Magasins que vous recommandez et des ressources que vous utilisez ; Sites web que vous aimez et qui pourraient intéresser vos abonnés ; Recensions d’ouvrages pertinents pour votre domaine de prédilection ; Nouvelles de votre domaine ; Publications personnelles (un nouveau livre ou un nouvel article récemment sorti) ; Citations inspirantes.

1. Clôturer la vente Il n’y a pas de chemin unique pour arriver à réaliser une vente. Certains préfèrent se rencontrer, d’autres préfèrent envoyer des emails et puis téléphoner, ou simplement utiliser leur site internet et les réseaux sociaux : c’est à vous de voir. 11.1. Suivi Toutefois, un programme de mails réguliers aux prospects (avec ou sans téléphone) est une bonne manière de donner l’occasion à vos prospects de se souvenir de vous. Bien sûr, en tant que freelance solitaire, vous n’avez pas nécessairement beaucoup de temps à dédier à cette tâche. C’est pourquoi Robert W. Bly vous donne trois moyens de rendre ce suivi plus efficace.

Planifiez et programmez vos emails ou autres modes d’approche ; À défaut de planification poussée, envoyez des nouvelles à certains de vos prospects quand vous avez une actualité chaude (publication d’un livre, etc.) ; Demandez à vos prospects et clients la permission d’ajouter leur adresse email à votre liste d’abonnés afin d’automatiser le processus de suivi (ils recevront tous les mois votre newsletter/webzine).

11.2. Rencontre avec des prospects Il y a deux approches pour gérer les rencontres d’affaires : la façon conventionnelle, qui se centre sur le portfolio du rédacteur, et une approche différente, la « vente conseil ». L’approche-conseil paraît supérieure à l’auteur. Pourquoi ? Cette approche se focalise sur les besoins du prospect et non pas sur les réalisations de l’écrivain. « Expliquez-moi vos problèmes commerciaux », demandera le rédacteur orienté conseil. Ensuite, celui-ci identifiera le problème, le résumera, et proposera son aide. Agissez comme un consultant et non comme un simple exécutant ! 11.3. Établir un devis Certains projets sont simples et vous pouvez alors appliquer votre grille tarifaire. Dans d’autres cas, lorsque le projet est plus indécis ou plus complexe à chiffrer, n’hésitez pas à demander le budget prévu pour sa réalisation. « Si le budget disponible est trop petit pour le travail à réaliser, cela m’évite d’avoir à faire un devis. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 213) Bien sûr, il faut éviter d’être trop inflexible, surtout si le projet vous intéresse pour d’autres raisons. Quoi qu’il en soit, ne vous sentez pas obligé de fixer un prix dès que le client vous a donné son feu vert pour travailler avec vous. Vous pouvez lui donner une évaluation, mais lui dire que vous avez besoin d’un peu de temps pour calculer le montant et établir le devis. 11.4. Coucher l’accord sur le papier Notez le prix, la date limite et toutes les informations importantes concernant le projet et la relation professionnelle que vous allez entretenir. Cela rassure à la fois votre client et vous-même. Un contrat signé est donc la meilleure façon de travailler serein. Faites de même avec vos conditions de vente ; demandez à votre client de les signer. 11.5. Que faire si le client dit que vos prix sont trop élevés ? « Ne soyez pas trop prompt à baisser vos tarifs à la minute où le client rechigne, hésite ou se plaint du fait que les prix sont trop élevés. Si vous réduisez vos prix à ce que le client veut, celui-ci sera amené à penser que le prix initial était exagéré et vous défiera sur chaque prix que vous lui proposerez. Une meilleure façon de surpasser la résistance consiste à trouver ce que le client est prêt à dépenser, et à lui offrir un service réduit en fonction de ce budget. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 215) Plus vous aurez de l’expérience et des clients, et moins vous aurez besoin de négocier vos prix. Vous pourrez faire des exceptions pour un client, mais n’aurez plus la pression qu’à vos débuts. N’oubliez jamais que vous offrez un service professionnel et qu’il est donc justifié que vous obteniez un juste dédommagement.

1. Gérer votre entreprise d’écrivain freelance 12.1. Planifier et terminer le travail La question « combien de temps cela vous prendra-t-il ? » est certainement la seconde question la plus récurrente après « combien ça coûte ? ». En fait, cela dépend beaucoup de votre vitesse d’écriture, ainsi que des facteurs externes qui peuvent entrer en jeu (devez-vous réaliser un entretien pour réaliser le projet ou avez-vous une autre chose importante à faire avant de vous y mettre ?). Vous pouvez créer une feuille de route avec les délais probables pour chaque mission ou annoncer une période fixe (par exemple : deux semaines, quel que soit le travail). Mais le plus important : ne manquez pas les dates limites ! 12.2. Gérer les demandes urgentes Cela dépend de votre capacité à gérer le stress. Si vous ne supportez pas l’anxiété liée à l’urgence, refusez ce type de proposition ; si, au contraire, cela vous booste, alors pourquoi pas ! Dans l’idéal, prévoyez toujours un peu de temps supplémentaire pour terminer une mission tranquillement. Ne commencez pas une relation sur la base de l’urgence, cela donnerait l’impression au client qu’il peut agir ainsi constamment. Faites-le uniquement pour des clients que vous connaissez et de façon exceptionnelle. 12.3. Respecter les dates limites Afin de ne pas accumuler du retard et de contenter vos clients sur ce point, voici quelques conseils donnés par Robert W. Bly.

Ne jamais prendre plus de travail que ce que l’on est capable de gérer ; Ne jamais charger son planning au maximum (laisser des espaces tampons) ; Garder une liste des projets en cours avec leurs dates, visible à proximité de son bureau ; Faites de même avec un calendrier électronique ou papier ; Choisir ses dates de remise pour le lundi ou le mardi (cela laisse le week-end au cas où) ; Planifier l’inattendu ; Créer des arrangements avec des collègues de confiance, en cas de survenue d’un problème.

12.4. Réviser Le plus souvent, soit le client accepte le texte tel quel soit les changements sont mineurs et il préfère s’en charger lui-même. Mais lorsqu’un désaccord sur le texte apparaît, il faut pouvoir réviser éventuellement sa production. Bien sûr, plus le changement est important, plus cela prendra du temps. « Revoir un texte requiert du travail de la part du client, et le client doit le comprendre. Le rédacteur ne peut pas produire une révision satisfaisante sans que le client lui explique, en détail, ce qui ne va pas avec le texte et quels sont les changements qu’il souhaite. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 224) Pour ce faire, vous pouvez numéroter les lignes de votre texte et demander, pour chaque ligne, quel est le problème. Aujourd’hui, vous pouvez également utiliser des logiciels de partage de documents et faire des commentaires directement en ligne. Insistez pour que ces commentaires soient précis. 12.5. Construire la relation client-rédacteur « Votre but devrait être de gagner des clients, non des missions. Bien qu’il soit toujours bon d’obtenir des missions, votre revenu augmentera plus largement lorsque vous construirez une relation stable avec des clients réguliers qui reviennent vers vous encore et encore. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 225) Pour cela, voici quelques trucs proposés par Robert W. Bly.

Cherchez des clients qui peuvent vous apporter un flux régulier de commandes ; Faites le nécessaire pour rendre ces clients satisfaits ; Construisez une relation personnelle avec eux ; Envoyez-leur des cadeaux ou des remerciements s’ils vous recommandent auprès d’autres personnes ; Participez aux activités de vos clients ; Envoyez à vos clients des copies de vos articles les plus pertinents ; Cultivez la relation avec autant de personnes de l’entreprise cliente que possible ; Ne soyez jamais discourtois, mais restez patient et amical ; Souvenez-vous que les clients ont le pouvoir de continuer ou de stopper la relation, quelle que soit la (bonne ou mauvais) raison.

12.6. Gérer son temps Pour un freelance, chaque heure compte. Réfléchissez donc attentivement à votre gestion du temps. De nouveau, l’auteur ne manque pas de bons conseils.

Organisez votre bureau avec tout ce dont vous avez besoin à proximité ; Gardez des dossiers avec vos projets en cours proches de vous ; Pensez à faire appel à une aide administrative si cela vous encombre ; Gardez à l’esprit que votre argent vient du temps passé à écrire et créer vos projets (évacuez les tâches inutiles) ; Groupez les courses et choses à faire en dehors du bureau à un moment précis de la journée ; Utilisez les logiciels et dispositifs technologiques dont vous avez besoin ; Expérimentez, testez et arrêtez une routine qui vous convient ; Évitez d’accepter trop de propositions de sortie en dehors du bureau, pour ne pas être débordé ; Fixez des priorités ; Faites des pauses quand vous êtes fatigué ; Utilisez des noms pratiques pour vos documents et organisez vos fichiers de manière efficace ; Ayez suffisamment de repos et respectez les limites de votre corps ; Ne rayez pas la vie personnelle de votre agenda, vos proches ont aussi besoin de vous.

12.7. Surmonter la panne de l’écrivain Une façon de surmonter la page blanche est de se ressourcer en travaillant sur différents projets en même temps. La diversité des tâches permet d’éviter l’épuisement et invite à la circulation des idées. Souvent, l’angoisse provient de l’idée que le travail est trop gros ou difficile à réaliser. Vous pouvez aussi le déconstruire en plus petites tâches. Dans ce cas, créez-vous un programme hebdomadaire (par exemple) pour le projet, avec un créneau horaire quotidien dédié à chaque petite tâche. Avancez pas à pas. Si c’est le manque de connaissance qui coince — par exemple si vous devez écrire sur un sujet dont vous ignorez tout, ou si c’est un nouveau type de texte que vous ne maîtrisez pas encore — profitez des conseils de vos collègues. 12.8. Facturer le client pour les services rendus Les clients privés, à la différence des magazines (qui fonctionnent à la pige), ont besoin de factures. Vous devrez créer des factures avec quelques informations essentielles (cela peut dépendre d’un pays à l’autre, renseignez-vous). Veillez à envoyer votre facture peu après la réalisation du projet. Assurez-vous que le client vous ait donné toutes les informations nécessaires ou qu’il n’ait pas d’exigences particulières que vous auriez oubliées. 12.9. Se faire payer les factures pendantes Certains clients paient plus tard que d’autres. Normalement, vous n’aurez pas de problème, mais si c’est le cas, voici ce que vous pourriez faire :

Envoyer une lettre polie au client en demandant le règlement de la facture ; Après deux semaines, renvoyer une lettre ; Si cela ne fonctionne toujours pas, essayer un appel téléphonique ; Si cela fonctionne, écrire une lettre recommandée avec les informations et l’accord conclu de vive voix ; Sans réponse, envoyer une dernière lettre formelle affirmant que des actions légales seront entreprises (par exemple, envoyer une lettre de mise en demeure).

1. Comment s’assurer de la satisfaction de votre client ? 13.1. Rechercher Bien sûr, vos écrits doivent être pertinents : il vous faudra donc collecter l’information (lié à l’industrie, au produit ou au service, à l’entreprise, au sujet à traiter en général) dont vous avez besoin. Collectez tous les matériaux en provenance de votre client qui pourraient s’avérer utiles (présentations PowerPoint, anciennes brochures, etc.). 13.2. Poser des questions N’hésitez pas à demander lorsque vous ne trouvez pas une information dans les matériaux sources de vos clients. Prévoyez éventuellement une liste de questions à poser à votre client, concernant le produit et ses acheteurs potentiels. 13.3. Devez-vous proposer un aperçu du texte ? Vous pouvez proposer un document dans lequel vous résumer et présenter la façon dont vous allez construire le projet et rédiger le texte. Ce document peut comprendre :

Un gros titre ; Un aperçu du contenu ; Une liste exhaustive des points traités ; Un appel à l’action ; Une description de la cible ou de l’audience du texte.

13.4. Parfois, enfreindre les règles peut rapporter gros Certaines règles de rédaction, pourtant bien ancrées, peuvent parfois être enfreintes si elles apportent une plus-value au texte. La plupart du temps, mieux vaut les utiliser ; mais les copywriters professionnels sont des maîtres des mots, ils peuvent donc, de temps en temps, briser ces chaînes !

Être concis: c’est la règle de base (à utiliser 90 % du temps). Mais pourquoi pas aussi, de temps à autre, ajouter aussi des mots afin d’accentuer le sens et se faire mieux comprendre ? Éviter le jargon: certes, cela facilite la communication. Mais vous ne pouvez parfois pas vous en passer pour faire comprendre un concept. Mentionner un bénéfice dans le titre principal: c’est d’usage et très recommandé. Néanmoins, vous pouvez aussi choisir de vous focaliser sur un autre point (par exemple, cibler l’audience à laquelle vous voulez parler). Utiliser des mots simples: oui, toujours. Enfin… Presque. Parfois, utiliser un mot compliqué peut augmenter le prestige de ce que vous vendez. Utiliser des phrases courtes: une règle d’or ! Eh bien, pas à tous les coups… Si vous avez des choses compliquées à dire, vous n’aurez parfois pas le choix. Éviter les phrases négatives: le plus souvent, vous ferez bien, mais soyez créatifs et pensez à la situation que vous voulez décrire. Serez-vous plus efficace, plus convaincant avec une phrase négative ? Ne cognez pas sur la concurrence: c’est une règle commerciale qui a, aujourd’hui, du plomb dans l’aile avec les campagnes comparatives notamment. Aller droit au but: mais quel est ce point ? Le consommateur-lecteur connaît-il le problème ? Est-il évident ? Réfléchissez-y avant de rédiger.

13.5. Améliorer votre productivité d’écrivain « Plus vite vous pourrez écrire, et plus de travail vous pourrez rendre à un niveau acceptable de qualité, et plus vous pourrez bien gagner votre vie. Par ailleurs, devenir un écrivain rapide facilite le respect des dates limites, qui deviennent plus courtes chaque année : aujourd’hui, tout le monde est pressé, et tout le monde veut le travail pour hier. Si vous pouvez vous accommoder de dates limites courtes, vous pouvez plaire potentiellement à une portion substantielle du marché qui évalue positivement la rapidité. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 250) Comment améliorer simultanément la qualité et la productivité de son écriture ? Voici quelques trucs et astuces complémentaires proposés par Robert W. Bly.

Écrivez durant les heures de plus grande énergie (matin ou soir, à vous de savoir). Dégagez des plages horaires suffisamment longues durant lesquelles vous n’êtes pas dérangé. Détaillez ce que vous allez écrire. Avant d’écrire, réglez les détails mécaniques (liés à votre ordinateur ou traitement de texte). Copiez-collez certaines parties des matériaux issus de vos clients pour travailler votre texte. Rédigez les sections faciles en premier. Sauvegardez des copies de vos anciens projets sur un disque dur (vos anciens textes peuvent toujours resservir). Pensez aux travaux que vous avez réalisés pour d’autres clients : peuvent-ils servir ?

1. Garder les clients satisfaits 14.1. Faites le meilleur travail que vous pouvez Augmenter sa productivité ne signifie pas pour autant diminuer sa qualité. Vous devez donner le meilleur de vous-même, non seulement parce que c’est dans l’intérêt des clients, mais aussi du vôtre. Les décevoir est votre pire cauchemar. Vous voulez par-dessus les conserver et acquérir une bonne réputation dans le métier. « Si un travail prend beaucoup plus d’heures que ce qui avait été anticipé au départ, mon conseil est de prendre le temps qu’il faut pour écrire le meilleur texte que vous pouvez. Ne vous préoccupez pas du profit. Le client est concerné par la qualité de votre travail, pas par votre profit ou vos pertes. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 257) 14.2. Ne manquez jamais une date limite La fiabilité est aussi essentielle que la qualité. Ne manquez donc pas les dates limites ! Voici quelques astuces supplémentaires de Robert W. Bly pour fournir le travail de façon ponctuelle.

Ne pas prendre un projet si on sait qu’on ne pourra pas respecter la date limite ; Ne pas prendre plus de projets que ce que l’on peut confortablement réaliser ; Négocier les dates limites trop courtes avec les clients ; Effectuer les recherches le plus rapidement possible ; Organiser les éventuels entretiens ou rencontres dès le début du projet ; Travailler les soirées ou les week-ends si cela s’avère nécessaire ; Engager quelqu’un pour se faire aider sur le plan administratif ou autre.

14.3. Donnez au client plus que ce qu’il attend Cela ne signifie pas qu’il faille donner son temps ou ses idées ! Néanmoins, vous pouvez proposer des choses à vos clients lorsque cela est opportun ou ne vous prend pas trop de temps supplémentaires. Souvent, ils seront contents de vous et ils vous donneront peut-être des projets supplémentaires. N’oubliez pas de conserver une mentalité de rédacteur-consultant, et pas seulement de rédacteur-exécutant. 14.4. Assurez-vous d’offrir le meilleur service au client « La satisfaction du client n’est pas quelque chose que vous pratiquez une fois par mois, et que vous pouvez laisser aller une fois que les choses vont tranquillement. C’est une attitude, une manière de faire des affaires, qui doit être appliquée de façon diligente à chaque moment, chaque minute de votre journée de travail. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 260) Vous devez donc soigner le service qui entoure le texte lui-même (c’est-à-dire le produit que vous offrez). Pourquoi ? Simplement parce que les clients sont très sensibles à la relation que vous entretenez avec eux, et pas seulement à la qualité des textes que vous leur envoyez. 14.5. Différenciez-vous de la concurrence Le plus important n’est pas d’être excellent ou d’être un génie dans son domaine, mais simplement d’être suffisamment bon (ou original) pour se démarquer de la concurrence. Vous pouvez y parvenir en améliorant votre service client, en vous spécialisant, etc. 14.6. Écoutez vos clients Vous coupez la parole ou trépignez d’impatience à l’idée de parler dès que l’autre a terminé ? Mauvaise idée… Vous n’êtes pas dans l’écoute. Or, les clients n’aiment pas cela. Ils ont besoin d’être écoutés et de s’assurer que vous comprenez ce qu’ils souhaitent. Prenez le temps d’étudier leurs propositions et de leur répondre calmement. 14.7. Méthode Faire plus pour un client ne veut pas dire faire ce que vous ne savez pas faire. Par exemple, vous n’êtes pas censé réaliser, en tant que rédacteur, le design d’une brochure, d’un manuel ou de quelconque autre texte. Parfois, les clients peuvent confondre votre service avec celui d’une agence et vous demander un « pack complet » incluant texte, mise en page, impression, etc. Pour éviter ce problème, vous pouvez publier et transmettre à vos clients, le plus tôt possible dans le cycle de vente, une brève description de votre méthodologie de travail. C’est-à-dire ? Vous proposez une liste des choses que vous faites et de ce que vous ne faites pas, en proposant des ressources pour ce que vous ne faites pas (par exemple, en proposant des noms de graphistes avec lesquels vous travaillez), en expliquant aussi la manière dont vous travaillez et transmettez les textes à vos clients.

1. Problèmes usuels : comment les gérer 15.1. Votre client et vous avez des désaccords fondamentaux sur la façon dont le projet doit être géré Pour évacuer ce problème, assurez-vous dès le départ — quand votre client est encore un prospect — que vous avez une approche similaire des affaires. Lors de vos premiers échanges, vérifiez attentivement quels sont son style, sa philosophie, son ton et sa façon de concevoir le projet. Si vous ne vous sentez pas à l’aise, déclinez l’offre. Cela vous évitera un problème plus grand par la suite. 15.2. Votre client et vous avez un désaccord fondamental sur les modalités de la relation de travail Ceci ressemble au problème précédent, mais concerne les façons de travailler. Si vous n’aimez pas les réunions sans fin, par exemple, dites-le directement à votre client et — surtout — essayez de connaître au préalable ses habitudes. Vous pourrez alors choisir de travailler avec lui sur une base saine, ou refuser le projet. 15.3. Le client n’aime pas votre texte Les révisions sont une chose normale. Mais que faire lorsqu’un client n’aime pas du tout le texte et le refuse ? Cela peut être difficile à vivre, surtout si le client vous parle de façon agressive et désobligeante. Les deux premières choses à faire sont de rester calme et d’interroger le client sur ce qu’il n’aime pas précisément. Expliquez que vous devez comprendre très exactement ce qui ne fonctionne pas dans le texte pour pouvoir le réviser. Si le client est irrationnel ou de mauvaise foi, efforcez-vous de faire la révision du mieux que vous pouvez, envoyez la facture et passez au client suivant ! 15.4. Le client est en retard de paiement Les entreprises peuvent avoir des habitudes de paiement différentes. Même si vous indiquez « À payer dans les 30 jours » sur la facture, il se peut que certains clients prennent un peu plus de temps. Assurez-vous dans ce cas de la politique de l’entreprise en question. Si le temps passe et que rien n’arrive, procédez selon la méthode proposée au chapitre 12. Une autre méthode, incitative, consiste à proposer une petite réduction en cas de paiement rapide — par exemple, une déduction de x % pour un paiement dans les dix jours). 15.5. Le client refuse de payer la facture ou ne peut pas le faire Dans ce cas, vous devrez en passer par la voie légale. Attendez deux semaines, puis envoyez une première lettre. Répétez l’opération deux semaines plus tard si vous n’avez toujours pas de nouvelles. Ensuite, faites les démarches judiciaires nécessaires. Plus vous avez de documents (contrat, copie du compte en banque du client, devis, etc.) et plus vous serez en sécurité devant les tribunaux. 15.6. Le client exige une date de remise irréaliste « La définition d’un travail “en urgence” dépend du rédacteur et du client. Pour moi, deux ou trois semaines est une date limite acceptable, bien que j’essaie de laisser les trois semaines seulement pour les projets difficiles ou complexes. Je ne promets presque jamais rien en deçà d’une ou deux semaines, et un délai d’exécution de moins d’une semaine après la réception du projet est pour moi un travail “dans l’urgence”. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 276) Même s’il convient d’être flexible, vous avez des limites. Vous risqueriez de fournir un travail de moindre qualité et vous seriez perdant au bout du compte. Ne faites donc pas trop de compromis. Estimez correctement votre emploi du temps. Si c’est un client régulier auquel vous tenez, négociez toujours de façon courtoise. S’il insiste vraiment, vous pouvez soit refuser (au risque de mettre fin à la collaboration), soit accepter en lui faisant savoir poliment qu’il s’agit d’une faveur et que vous comptez augmenter exceptionnellement vos tarifs. 15.7. Vos prix sont trop élevés Ne vous sous-estimez pas ! Aucune profession n’a à rougir de ces tarifs. Vous faites un travail de qualité qui nécessite des compétences singulières et qui mérite une juste rétribution. Ne succombez pas non plus trop rapidement aux sirènes de la charité : vous faites des affaires, vous ne sauvez pas le monde. Enfin, ne laissez pas vos clients penser que vous affichez des prix surélevés ; or, c’est ce qu’il croira si vous baissez trop rapidement vos tarifs. 15.8. Le client ne veut pas signer le contrat Parfois, le client utilise l’urgence pour éviter d’avoir à signer un contrat. Pris par le temps, vous pensez qu’il est inutile ou inefficace de lui faire signer un accord. Mais si vous avez un document déjà préparé que vous n’avez qu’à lui envoyer, cela ne vous coûte plus rien. « Avec les emails et les fax, il n’y a aucune raison sur Terre pour laquelle le client ne pourrait pas recevoir, signer et vous retourner le contrat signé quelques minutes seulement après votre coup de téléphone. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 281) 15.9. Il y a des personnes dans l’entreprise qui ne coopèrent pas Agissez de manière stoïque. Vous êtes de passage, ce qui est positif (vous ne devrez pas faire face longtemps à ce manque de coopération) et négatif (en tant qu’outsider, il serait plus facile à un supérieur de vous blâmer vous, plutôt qu’un membre de l’équipe). Si le sujet s’envenime, prévenez simplement un supérieur de l’attitude de la personne ou du groupe en question. Faites-le de manière formelle, professionnelle. Ne vous laissez pas gagner par les émotions. 15.10. Le client annule le travail à mi-chemin Prévoyez une clause spécifique dans votre contrat en cas d’annulation. Vous pourrez ainsi, de façon totalement transparente, envoyer une facture pour le travail réalisé. Vous pouvez baser le montant de votre dû à partir de l’état d’avancement de votre travail. Par exemple :

10 % du montant total si le travail est annulé juste après son commencement ; 25 % du montant prévu si vous avez commencé le travail sans avoir encore proposé de texte ; 50 % si vous avez soumis une maquette du projet, mais que le texte n’a pas encore été fourni ; 75 % si le texte a été remis, mais que les révisions restent à faire ; 100 % si le texte est remis et révisé.

15.11. Le projet demande plus de travail que vous ne l’imaginiez Cela arrive souvent. Et c’est pourquoi il importe de bien cerner le projet au départ, de bien estimer le temps et la charge de travail. Toutefois, si vraiment le travail s’avère beaucoup plus complexe que prévu, que faire ? Surtout, ne dites pas au client que vous avez sous-estimé le travail, car cela vous dévaluerait à ses yeux. Si le travail demeure le même, efforcez-vous de le faire du mieux que vous pouvez et tenez-vous en là. Vous pourrez seulement trouver un nouveau compromis si le client a effectivement changé les objectifs du travail ou la quantité de contenu à fournir en cours de route. Dans ce cas, vous pourrez prévenir que ces modifications impliquent un changement de tarif. Et de ce fait, ajustez le contrat. 15.12. Le client veut le package entier, incluant le design et l’impression Vous pouvez soit vous référer au point 14.7 (avertir de ce que vous faites et ne faites pas en amont), soit proposer effectivement le « pack complet ». Dans ce cas, vous devez soit le faire vous-même (ce qui, de l’avis de Robert W. Bly, est une perte de temps et d’argent), soit externaliser les tâches supplémentaires à des freelances spécialisés. Mais rappelez-vous : cela n’a rien d’une obligation et vous pouvez très bien trouver des clients sans proposer des services supplémentaires.

1. Construire votre activité d’écrivain freelance 16.1. Aller vers de nouveaux marchés et domaines Souvent, le rédacteur freelance commencera sa carrière dans un domaine proche du métier qu’il exerçait en tant que salarié. Il peut néanmoins chercher, plus tard, à diversifier ses horizons de missions. Comment s’y prendre ? Le meilleur moyen est sans doute de passer, au moins dans un premier temps, par des agences de publicité ou de marketing, car elles ont un éventail suffisant de clients pour vous faire travailler dans des spécialités différentes. Le bouche-à-oreille fonctionne également et peut, petit à petit, vous faire sortir de votre zone de confort. Vous pourrez être amenés à traiter des types de textes (articles de magazine, par exemple) que vous n’aviez jamais expérimentés auparavant. « L’aspect positif de réaliser quelque chose de nouveau est que c’est agréable, excitant, intéressant et que c’est un défi. Par ailleurs, cela vous donne de l’expérience et vous pouvez utiliser ces textes pour vous vendre afin d’obtenir de nouvelles missions dans ces domaines. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 289) Bien sûr, cela prend aussi plus de temps de travail, parce que vous n’avez pas l’habitude. Mais cela en vaut la peine. Cherchez à équilibrer votre emploi du temps entre choses connues et projets nouveaux. 16.2. Augmenter ses profits Il n’y a pas de poudre magique vous permettant d’augmenter vos gains comme par miracle. Voici les principales façons de faire mises en évidence par Robert W. Bly.

Écrire plus vite: cela vient avec le temps et l’organisation (parfois aussi quelques dispositifs techniques). Augmenter ses tarifs: ce n’est pas facile à réaliser, mais vous pouvez tenter le coup en justifiant et en respectant une certaine limite. Faire valoir ses droits d’auteur (de façon efficace): vous pouvez signer un contrat qui vous garantit des gains à chaque utilisation de vos textes. Engager des assistants: cela peut vous faire gagner du temps pour certaines tâches et donc vous faire travailler plus sur les tâches importantes qui rapportent davantage. Créer son entreprise: c’est un pas au-delà de la vie de freelance, c’est donc à vous de voir si cela vous plaît d’engranger ainsi les responsabilités et les tâches. Trouver des centres de profit additionnels: intervenir en tant que consultant, écrire des livres, etc.

16.3. Comment éviter l’épuisement ? « Dans un certain sens, la rédaction freelance est plus facile que d’autres jobs : pas de chef, pas de trajets, du travail intéressant et vous décidez de vos horaires. En même temps, écrire est très difficile. Chaque mission amène avec elle de nouvelles idées, de nouvelles dates limites, de nouveaux mots à créer à partir de zéro. À la différence d’un enseignant, qui peut donner les mêmes leçons chaque année, le rédacteur est toujours en train d’inventer quelque chose de nouveau. Or, cela peut être fatigant. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 296) Voici quelques pistes à suivre pour ménager votre temps et votre esprit.

Aller en vacances ; Réduire sa charge de travail ; Se lancer dans un projet personnel ; Avoir une vie sociale plus riche ; Ajouter de la diversité dans ses tâches ; Trouver une source de revenus complémentaires ; Diminuer son temps de travail (se mettre à mi-temps) ; Changer de voie professionnelle.

16.5. Continuer à se former Le rédacteur est un vrai « collecteur d’information » : afin de trouver de nouvelles idées pour rédiger ses textes, il doit constamment se tenir au courant des avancées dans son domaine, notamment en lisant des magazines et autres livres. Plus généralement, le rédacteur freelance est curieux de tout ce qui se passe autour de lui, et il cherche aussi à apprendre par l’observation : en repérant les façons d’interagir entre personnes, il acquiert de l’expérience en matière de relations commerciales. Le rédacteur peut également s’inspirer des personnes qui réussissent à ses côtés. Cela lui montre la voie à suivre. 16.6. Soyez résistants et n’abandonnez jamais ! Le rédacteur freelance ne doit pas regarder à court terme, mais viser le long terme et être tenace. Certaines journées sont fructueuses, d’autres non. Vous créez parfois beaucoup de contacts pour obtenir, finalement, peu de clients. C’est ainsi ! L’important, c’est de continuer à tisser son réseau et à gagner sa vie, peu à peu. La persévérance vaut bien davantage que le génie ou le talent : c’est elle qui vous fera avancer jusqu’à l’objectif souhaité. Bien sûr, vous aurez peur — et donc besoin de courage — et vous ferez des erreurs — et donc vous aurez besoin d’intelligence. Même si vous avez déjà suffisamment de clients, n’hésitez pas à continuer à prospecter. Plus vous avez de choix, plus vous pouvez choisir ceux qui vous intéressent davantage ou vous rapportent plus.

1. Devenir millionnaire grâce à l’écriture, l’épargne et l’investissement : derniers conseils 17.1. La clé de votre indépendance financière : commencez à épargner maintenant ! Pour atteindre les 100 000 $ (ou euros) à l’année, comme l’auteur le promet, vous pouvez suivre les conseils donnés dans les 16 chapitres précédents. Vous pouvez le faire : tel est le crédo de Robert W. Bly. Si vous voulez atteindre le million, alors il vous faudra sans doute épargner et investir. Suivez les conseils de vos banquiers et assureurs. Tentez de conserver entre 10 et 40 % de ce que vous recevez de vos clients. N’oubliez pas, en effet, que vous aurez à payer des taxes. Par ailleurs, en tant qu'entrepreneur freelance, vous devez assurer vous-même votre pension. Commencez dès que vous le pouvez. Comment ? En investissant dans des bons d’État, des actions, etc. Mais aussi par l'investissement immobilier ou en souscrivant à des assurances vie, par exemple. Tel est le conseil de l’auteur : « Ne sacrifiez pas votre vie pour l’argent. […] Mais faites de l’accumulation de la richesse une priorité de votre existence. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 311) Trois conseils basiques, empruntés par l’auteur à Michael Masterson :

Augmentez vos revenus Développer des capitaux propres, que ce soit par le biais d’investissements immobiliers ou d’entreprises que vous possédez Réduisez vos dépenses, de telle façon à ce que vos revenus soient toujours supérieurs à vos frais

17.2. Mettez votre carrière en perspective Voici les dernières recommandations de Robert W. Bly pour réussir sa vie de rédacteur freelance. Une sorte de liste récapitulative à la Prévert pour terminer en beauté !

« Faites de votre mieux Tenez vos promesses Respectez les dates limites Établissez des priorités dans vos tâches Aidez vos clients Prenez soin de vous Concentrez-vous sur ce que veut le client et donnez-le-lui Conservez de l’ordre dans vos dossiers Si vous sentez que quelque chose va mal ou n’est pas confortable, allez-vous-en Épargnez et investissez votre argent Profitez du temps avec vos enfants tant qu’ils sont jeunes et vous veulent près d’eux Restez dévoué à votre métier et votre savoir-faire Soyez un éternel étudiant — au sujet de la rédaction, du commerce et des domaines sur lesquels vous écrivez Ne soyez pas arrogant, mais humble Apprenez à dire non. Ne vous surchargez pas ni ne promettez trop Attendez-vous et apprenez à vivre avec des hauts et des bas Restez cool, tranquille et posé. Ne permettez pas à la colère d’interférer avec vos pensées et vos actions Payez à temps et assurez-vous d’être payé Traitez les autres de façon juste Établissez les choses par écrit Assurez-vous que les autres vous traitent justement Réalisez des travaux qui vous font plaisir Pour chaque mission, donnez davantage à vos clients que ce que vous êtes payé pour faire le travail Gérez une diversité de missions tout en vous développant comme spécialiste dans un ou plusieurs domaines Demandez des prix corrects Ne faites pas payer trop cher Soyez prêt à vous éloigner Restez en contact avec vos clients et prospects. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 313-315)

Conclusion sur « Secrets d'un écrivain freelance » « Secrets d'un écrivain freelance » de Robert W. Bly est un classique du genre Réédité trois fois depuis sa première publication en 1988, il a inspiré un grand nombre d’écrivains freelance aux États-Unis et en Europe. Il s’agit donc d’une lecture presque obligatoire et initiatique pour tout rédacteur (web ou non) freelance en herbe. Bien sûr, certaines parties mériteraient une actualisation. Comme il n’est plus réédité depuis 2006, tout le traitement de la question d’internet demeure aujourd’hui insuffisant. Par ailleurs, on peut rester sur sa faim quant aux techniques d’écriture. Néanmoins, cela n’enlève rien à la qualité du livre et vous pourrez aisément compléter cette lecture par d’autres ouvrages plus actuels ou plus techniques. Ce qu’il faut retenir de « Secrets d'un écrivain freelance » de Robert W. Bly Un livre très bien écrit, à la fois agréable à lire et pertinent, qui focalise son attention sur les meilleures manières d’acquérir un niveau de vie confortable en réalisant une activité de rédaction freelance, avec une pléthore de conseils orientés productivité, promotion de soi et relations clients. Points forts :

La qualité d’écriture ; Les innombrables conseils pratiques sous forme de listes ; Une sincérité dans la démarche qui se ressent à chaque page ;

Point faible :

Un livre qui a un peu vieilli — depuis 2006, la situation du rédacteur freelance a été largement transformée par le développement exponentiel d’internet et des réseaux sociaux.

Ma note :                  Avez-vous lu le livre de Robert W. Bly « Secrets d'un écrivain freelance » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Robert W. Bly « Secrets d'un écrivain freelance » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Robert W. Bly « Secrets d'un écrivain freelance »

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Résumé de « Productivité pour auteurs : trouvez du temps pour écrire, organisez votre vie d’auteur et décidez de ce qui importe vraiment » de Joanna Penn : ce manuel rassemble une foule de conseils à appliquer au quotidien pour se fixer ses objectifs d’écriture et améliorer son rendement rédactionnel — vous êtes blogueur, écrivain confirmé ou jeune pousse ? Jetez donc un œil à ce petit ouvrage malin. Par Joanna Penn, 2020, 116 pages. Titre original : Productivity for Autors. Find Time to Write, Organize Your Author Life, and Decide What Really Matters (traduit par Cyril Godefroy) Chronique et Résumé de "Productivité pour auteurs" de Joanna Penn :

L’autrice Joanna Penn est britannique. Après avoir laissé tomber sa carrière dans l’informatique, elle décide de se lancer à fond dans ce qui l’anime depuis toujours : l’écriture. Elle commence à écrire des livres de fiction, principalement des thrillers mêlés de fantastique, et des livres de non-fiction sur son nouveau métier de romancière. Parmi ses œuvres de fiction, on compte la série de thrillers surnaturels Arkane et la trilogie London Crime Thriller. Si vous êtes davantage intéressé par son expertise en tant qu’écrivaine, dirigez-vous par exemple vers Comment gagner votre vie en écrivant ou encore Le mindset de l’auteur qui réussit. En parallèle, elle développe une communauté numérique, autour de son site internet à succès http://www.TheCreativePenn.com et de ses podcasts. Elle donne également des conférences en Europe et dans le monde autour de ses ouvrages. Dans ce livre, Joanna Penn propose de prendre du recul sur sa pratique littéraire afin d’analyser ce qui la rend productive. Elle mêle ses propres conseils à ceux qu’elle a glanés dans différents ouvrages de référence sur le sujet. Le livre L’ouvrage est composé de 13 chapitres courts, qui se terminent par une série de questions, qui sont autant d’exercices à réaliser chez soi, pour améliorer sa productivité d’auteur :

Qu’est-ce qui vous empêche d’être productif ? Se fixer des objectifs Dates limites Occupations vs travail important Dire non et fixer des limites Comment trouver le temps d’écrire ? Tirez le meilleur parti de votre temps d’écriture Dictée Rédaction conjointe et collaboration De l’externalisation Outils de productivité La mentalité d’écrivain productif Une productivité saine

Êtes-vous prêt à booster votre productivité en tant qu’auteur ? Alors c’est parti, lisez maintenant ce résumé des principaux conseils de Joanna Penn sur le sujet.

Chapitre 1. Qu’est-ce qui vous empêche d’être productif ? Les sources de résistances habituelles Voici une liste de quelques (bonnes) excuses données habituellement pour ne pas écrire :

Ne pas avoir le temps ; N’avoir pas d’idées ; Ne pas savoir comment s’y prendre ; Perdre son temps dans d’autres activités (marketing, etc.).

Pour commencer à écrire, il faut se demander pourquoi réaliser ce changement — car il s’agit bien d’un changement important dans votre vie, qui va vous demander du temps et de l’énergie. Quel est VOTRE pourquoi ? Joanna Penn a quitté son travail de consultante en informatique en 2006 parce qu’elle n’en pouvait plus de voir mourir sa créativité dans ce travail routinier et sans résultats tangibles. « Maintenant, je mesure ma vie à ce que je crée », dit-elle (Productivité pour auteurs, p. 2). Mais vous, quelles sont les raisons qui vous poussent à écrire ? Il n’est pas suffisant de dire, tout simplement, que vous aimez cela, ou que vous avez le sentiment profond que c’est ce qui vous anime. Pour trouver votre pourquoi, il convient d’être plus précis que cela. Par exemple, vous pouvez affirmer que vous souhaitez vivre de votre plume plutôt que de travailler en entreprise, mais cette raison demeure négative. Vous pouvez aussi avoir envie de partager au monde les fabuleuses histoires qui courent dans votre esprit. Voilà une raison déjà plus positive. Le plus important, c’est de trouver un pourquoi, une raison qui vous fera vous lever tous les jours pour écrire et qui vous empêchera de renoncer à la première difficulté. Une fois identifié, notez-le et affichez-le dans un endroit visible. Votre autodéfinition peut vous aider à créer Dire « Je suis… » (« Je suis écrivain » ou « Je suis un auteur de livres de fiction » ou quoi que ce soit d’autre) permet de fixer une identité dans votre cerveau. C’est le but que vous voulez atteindre, mais le fait de le dire au présent configure déjà votre esprit dans la bonne direction. Bien sûr, cela ne se fait pas tout seul. Plutôt, cela vous engage : « Maintenant que j’ai dit cela, comment vais-je m’y prendre ? » En effet, il vous faudra mettre en place une série d’actions pour que la réalité colle progressivement à la définition que vous aurez proposée de vous-même. Questions « Quel est votre pourquoi ? Qu’est-ce qui vous pousse vers votre but ? Qu’est-ce qui vous permettra de continuer quand les choses deviendront difficiles ? Qu’est-ce qui vous empêche d’être productif en ce moment ? De quoi avez-vous besoin de tenir compte pour aller de l’avant ? Quel est votre objectif spécifique et à quelle date voulez-vous l’atteindre ? [Écrivez-le !] Que pouvez-vous mettre en place pour rester responsable ? » (Productivité pour auteurs, p. 4)

Chapitre 2. Se fixer des objectifs Quel est votre objectif ? Il convient de choisir un objectif précis et mesurable. Par exemple : « J’écrirai le brouillon de mon premier roman avant la fin de cette année. » Soit vous l’aurez fait, soit pas. C’est donc un objectif dont on peut évaluer la réussite ou l’échec. Vous aurez des sous-objectifs à prendre en compte : les éventuelles recherches, notamment. Par ailleurs, vous aurez peut-être d’autres tâches à accomplir en aval : relecture et correction, publication et marketing, etc. Agissez une étape à la fois. Le plus important est de décider d’UN objectif et de s’y tenir. Sans quoi, vous risquez bien de tourner en rond, et de ne jamais savoir par où commencer, ni quand finir ! Choisir un objectif principal sur lequel se concentrer Ne vous chargez pas d’objectifs secondaires. Par exemple, ne décidez pas dans le même temps d’écrire votre premier roman et de préparer un triathlon. Un seul grand objectif à la fois : autant le répéter autant qu’il le faudra ! Choisir différents objectifs pour différentes étapes L'écrivain débutant aura tendance à vouloir tout faire à la fois : la recherche, la rédaction, la correction, l’édition, etc. Séquencez. En tant que jeune écrivain, vous commencerez par la rédaction de l’ébauche de votre roman (ou du texte que vous voulez écrire, fiction ou non-fiction). Plus tard, le moment venu, vous apprendrez les autres étapes du processus de création du livre. C’est ainsi que vous apprendrez votre métier en l’exerçant peu à peu. L’écrivain confirmé devra quant à lui parfois jongler avec plusieurs ouvrages en cours, à des stades différents d’évolution. Si tel est votre cas, votre productivité dépendra alors de votre capacité à agencer ces tâches les unes avec les autres. Questions « Quels sont vos objectifs actuels dans votre vie ? Quel est votre objectif principal ? À quelle étape du parcours de l’auteur êtes-vous ? Quel est le meilleur objectif pour votre stade actuel ? Qu’est-ce qui pourrait attendre plus tard ? » (Productivité pour auteurs, p. 7)

Chapitre 3. Dates limites L’utilité de la date limite Souvent, le romancier écrit seul : il n’a personne pour lui dire quand s’arrêter. Du moins, c’est surtout vrai dans l’autoédition. Les écrivains expérimentés qui travaillent avec des maisons d’édition ont quant à eux des délais. En tant qu'écrivain débutant, vous serez sans doute seul avec vous-même. Il est capital que vous vous donniez des dates limites pour rendre vos travaux. Surtout, ne pensez pas que le processus créatif a besoin de liberté et d’une temporalité sans contrainte : c’est tout simplement faux. Vous risqueriez de ne jamais terminer ce que vous vous êtes proposé de réaliser ! Pour écrire, et le faire de façon efficace (obtenir des résultats tangibles), il est essentiel de canaliser son temps et de se donner un rythme. D’ailleurs, plus vous produirez, et plus la créativité émergera. D’abord, car vous verrez : engranger des résultats donne confiance en soi. Ensuite, parce que vous aurez fait fonctionner ce que Joanna Penn nomme « le tuyau de la créativité ». C’est-à-dire ? Ce que vous lisez et vivez entre d’un côté du tuyau. Si vous n’écrivez pas, ou si vous écrivez sans délai ou sans attente précise de résultat, le tuyau se bouche — c’est comme s’il était fermé de l’autre côté ! Pour que la créativité passe de manière fluide, il faut assurer que les deux extrémités du tuyau fonctionnent bien : l’entrée (lectures, expériences) et la sortie (production de vos propres créations). Pour vous aider à écrire et à vous fixer des délais, vous pouvez chercher à vous entourer d’une communauté bienveillante d’écrivains. Joanna Penn cite plusieurs groupes Facebook, mais aussi des communautés physiques d’auteurs dont elle fait partie. Ceux-ci sont en langue anglaise ou situés au Royaume-Uni, mais vous pourrez trouver, après un peu de recherche, l’équivalent en France ou dans votre pays respectif. Déterminez de combien de temps vous avez besoin pour votre livre Il n’y a pas de réponse absolue à cette question. Tout dépend notamment des standards liés au genre de ce que vous voulez écrire (dans la fiction : le policier, le fantastique, la romance, etc.). Si vous n’en avez aucune idée, prenez un livre tel que celui que vous voudriez écrire et comptez-en les pages. Après, comptez le nombre d’heures qu’il vous faudra pour atteindre ce nombre de pages. Un écrivain débutant (s’il accepte de ne pas se relire et de ne pas transformer chaque phrase après l’avoir écrite) peut écrire entre 500 et 1000 mots par heure. Et ensuite ? Calculez le nombre d’heures que vous pouvez écrire par semaine et faites le compte. Par exemple, à une cadence de 5000 mots par semaine, vous aurez besoin de 14 semaines pour rédiger un brouillon de 70 000 mots environ (qui correspond à un thriller). Cela reste approximatif, certes, mais vous donne un rythme de travail et vous permet de savoir si votre objectif principal est réalisable. Si vous aviez visé trop juste — ou au contraire si vous vous étiez donné trop de largesse — revoyez votre calendrier et planifiez :

Les blocs d’écriture par semaine ; La date limite finale de rédaction.

Dans le cas d’une première ébauche, prévoyez sans doute une ou deux semaines en plus pour faire face aux imprévus ou commencer le travail (créer un plan, effectuer ou terminer vos recherches, etc.). Questions « Quelle est la date limite pour votre objectif ? L’avez-vous écrite quelque part où vous pouvez la voir régulièrement ? Que pouvez-vous faire pour vous rendre plus responsable ? » (Productivité pour auteur, p. 12)

Chapitre 4. Occupations vs travail important Apprendre à éliminer certaines tâches Commencez par écrire tout ce que vous faites, au jour le jour. Malheureusement, il n’y a pas d’autre choix : certaines activités devront être limitées ou supprimées si vous voulez consacrer du temps à l’écriture. Notez tout — ce qui est lié à l’écriture comme ce qui ne l’est pas — et mettez tout cela à plat devant vous. À partir de là, voyez ce que vous pouvez railler de votre liste, ou au moins comment vous pouvez organiser les tâches dans le temps. Autrement dit, apprenez à repérer les tâches essentielles des tâches secondaires ; celles qui doivent être réalisées maintenant et celles qui peuvent attendre. Équilibrer les occupations, le travail important et le travail urgent En soi, écrire n’est pas urgent, mais c’est pourtant ce qui est pour vous le plus important. Par ailleurs, vous pourriez être tenté de reporter votre travail d’écriture pour des « choses à faire » : tâches ménagères, gestion des courriels, etc. Rappelez-vous cette phrase de Seth Godin : « Une occupation n’est pas votre travail. Une occupation ne vous donne pas ce que vous cherchez. Une occupation n’est pas la question. La création de la valeur l’est. » Prenez donc le temps de bien identifier ce que vous vous voulez vraiment réaliser et qui crée de la valeur (écrire un livre), de ce qui vous agite sans vous faire créer quelque chose d’important (à vos yeux du moins). Certains travaux urgents devront être faits, mais d’autres pourront être reportés à plus tard (n’hésitez pas à faire une liste « Plus tard »), voire supprimés ou délégués (voir le chapitre 10). Questions « Notez tout ce que vous avez à faire ou relisez votre liste. Dans quelle mesure s’agit-il d’une “occupation” ? Qu’est-ce qui peut attendre jusqu’à une étape ultérieure du processus ? Créez votre propre liste “À ne pas faire” — ou la liste “Plus tard” ! À quoi avez-vous du mal à dire non ? Où devez-vous fixer des limites pour protéger votre temps créatif ? À quel point vous laissez-vous distraire ? Avez-vous désactivé les notifications ? Comment conciliez-vous les occupations avec le travail important et le travail urgent ? Quelles sont les choses qui entrent dans ces catégories pour vous ? » (Productivité pour auteurs, p. 16)

Chapitre 5. Dire non et fixer des limites Créez votre liste de choses à ne PAS faire Joanna Penn donne l’exemple des conférences : « J’avais l’habitude de faire beaucoup de conférences, mais même si cela rapportait de l’argent et aidait les gens, cela prenait beaucoup de temps de se préparer, de faire l’événement et ensuite de récupérer. Dans le cadre du redémarrage de ma productivité, j’ai décidé que 2019 serait mon “année du silence” et j’ai dit non à tous ceux qui le demandaient. Cela a fait une telle différence de prendre cette décision à l’avance que je ne me sentais pas coupable de dire non. Je n’avais pas l’impression de rater quelque chose. » (Productivité pour auteurs, p. 17) Si vous décidez en amont ce que vous refusez de faire pendant un temps donné — par exemple ne plus donner de conférences pendant toute une année — vous vous sentez libéré et cela vous donne de l’énergie pour votre tâche principale. Rassurez-vous, vous pourrez encore le faire après. Bien sûr, vous serez parfois confronté à des pressions sociales ou familiales, mais pensez-y : puis-je vraiment prendre la responsabilité de décider, pour moi-même, de mettre telle ou telle activité en pause, pour un moment au moins ? Fixez vos limites pour un temps limité C’est l’option que l’on vient d’aborder, et qui revient à fixer des priorités dans vos différentes tâches et rôles sociaux. Regroupez vos travaux Si vous ne pouvez simplement pas enlever certaines tâches, tentez de les regrouper durant un moment de la journée ou pendant une journée complète. Les tâches ménagères et la cuisine peuvent par exemple attendre le week-end. Les réunions peuvent être décalées au lundi, etc. Accueillez la joie de manquer quelque chose Tout en vous focalisant sur votre objectif, apprenez à le considérer avec plaisir : vous avez choisi d’écrire et vous êtes bien là, à rédiger votre ébauche. Vous ne manquez rien, vous ne faites rien d’autre que ce que vous souhaitez. Il est parfois difficile de résister aux sirènes des réseaux sociaux, notamment, qui nous donnent la sensation que nous devons faire ceci ou cela, sous peine de le rater à jamais. Laissez ces exigences de côté et concentrez-vous sur ce à quoi vous avez décidé de vous consacrer ici et maintenant. Êtes-vous maître de votre temps ou d’autres personnes contrôlent-elles vos priorités ? Il est aussi important de fixer des limites auprès des proches et de se couper volontairement de certaines sollicitations quotidiennes comme les notifications téléphoniques. Bien sûr, certaines personnes requièrent votre attention et vous ne pouvez pas la leur refuser constamment. Toutefois, vous pouvez contrôler ces distractions en établissant clairement avec les autres ces moments où vous êtes concentré à faire autre chose. Votre bloc d’écriture est un moment durant lequel votre téléphone devrait être éteint (ou au minimum en silencieux) et durant lequel vous ne devriez pas être dérangée. Toujours aux prises avec des difficultés ? Des logiciels peuvent vous aider : Freedom.to, par exemple, bloque toutes les notifications de votre téléphone durant des plages horaires que vous aurez préalablement sélectionnées. Questions « Rédigez votre propre liste de choses à ne pas faire. Comment pourriez-vous fixer des limites afin de protéger votre temps pour ce que vous voulez vraiment accomplir ? Que pourriez-vous faire si vous avez encore des difficultés ? » (Productivité pour auteurs, p. 184)

Chapitre 6. Comment trouver le temps d’écrire Planifiez votre temps d’écriture Joanna Penn cite Stephen King, le maître de l’horreur : « N’attendez pas monsieur Muse. […] Votre boulot est de faire en sorte que votre monsieur Muse sache où vous vous trouverez tous les jours entre neuf et treize heures, ou entre dix-neuf heures et trois heures. S’il le sait, je vous garantis que tôt ou tard il pointera le bout de son nez. » (Écriture de S. King, cité dans Productivité pour auteurs, p. 23-24) Les blocs d’écriture doivent être décidés à l’avance, et clairement répertoriés dans votre agenda papier ou numérique. C’est le seul moyen de vous donner une routine qui soit productive et créative. Comme le dit King, l’inspiration (monsieur Muse) ne surgit pas à l’improviste, mais lorsque le cerveau sait que le moment est venu. Surveillez comment vous passez votre temps maintenant Listez le temps que vous passez à faire d’autres choses. Vous verrez que vous dépensez un temps parfois important à des activités qui n’en valent pas ou peu la peine. La télévision, les jeux, les réseaux sociaux sont aujourd’hui de grands consommateurs de temps. L’exercice sportif peut en être un : si vous décidez de vous consacrer à l’écriture d’un roman, ne le supprimez pas complètement (voir le chapitre 13 à ce sujet), mais cherchez à l’adapter au mieux, en pratiquant directement chez vous afin d’éviter les trajets, par exemple. Si vous avez un travail salarié, pensez à vos ambitions. Voulez-vous vraiment faire carrière (c’est-à-dire des heures supplémentaires) ou simplement gagner votre vie en faisant votre travail correctement ? Libérer du temps pour un projet d’écriture passe aussi par ce type de questions. Où pouvez-vous trouver le temps ? Les limites des journées sont souvent de bons créneaux. Au début de la journée (avant d’aller travailler ou que les enfants se réveillent) ou en soirée, lorsque le calme se fait autour de vous. Vous pourriez aussi essayer les moments creux lorsque vous êtes dans les transports en commun, surtout si vous en avez beaucoup. Certains auteurs y parviennent très bien. Il n’y a pas besoin de rédiger six, ni même quatre — et même pas deux heures par jour pour arriver à être productif ! L’important est de se tenir à l’horaire que vous vous êtes fixé, et de faire le nombre de mots souhaités (en fonction du calcul réalisé au chapitre 2). Considérez que votre bloc d’écriture, quel que soit le temps consacré, le lieu et le moment choisis, n’est pas facultatif : c’est ce que vous avez décidé de faire, vous serez donc au rendez-vous à l’heure indiquée. Questions « Êtes-vous certain de planifier votre temps d’écriture en ce moment ? Si ce n’est pas le cas, pourquoi ? Où est votre résistance ? Avez-vous une idée précise de la façon dont vous passez votre temps, par exemple, mesurez-vous votre temps devant la télévision sur une semaine, etc. ? Qu’allez-vous abandonner pour trouver du temps pour écrire ? Avez-vous fait le calcul du temps dont vous avez besoin pour cette première ébauche ? Ou le temps de relecture ou quoi que ce soit d’autre dont vous avez besoin. Avez-vous prévu votre prochain bloc d’écriture ? » (Productivité pour auteurs, p. 29)

Chapitre 7. Tirez le meilleur parti de votre temps d’écriture Choisir le bon emplacement Joanna Penn écrit et relit dans un café local, où elle va en début de matinée, lorsqu’il y a peu de clients. Elle consomme chaque heure un café pour faire accepter sa présence et utiliser la table comme espace de travail. Mais pourquoi ne pas travailler chez soi ? Parce qu’il vaut mieux dédier un espace spécifique au travail d’écriture. Joanna Penn a bien un bureau chez elle, mais c’est là qu’elle s’occupe de son site internet et de ses podcasts, ainsi que de l’administration et de comptabilité. En fait, prévoir un lieu spécifique où écrire permet de créer un rituel particulier. Vous savez que vous êtes là pour la raison que vous vous êtes choisi, et rien d’autre. Prenez donc l’habitude d’y faire certaines choses que vous ne faites pas ailleurs. Vous pouvez par exemple décider de louer un bureau, d’aller à la bibliothèque ou dans un espace de coworking. Comme certains de ces lieux sont payants, cela peut même vous inciter à y aller, en cas de manque de motivation ! Se mettre dans la bonne mentalité — rapidement Musique ou silence total, bruits de fond… Choisissez votre voie. En tout cas, assurez-vous d’être suffisamment isolé du monde pour pouvoir créer le vôtre, en imagination (qu’il s’agisse de fiction ou de non-fiction, une bulle doit se former pour laisser les idées apparaître et se combiner). Vous vous placez ainsi dans votre « mentalité d’écriture » assez rapidement, sans perdre trop de temps à cause des inévitables distractions et bruits qui vous entourent. Désactiver les distractions Bien sûr, supprimez celles qui sont directement liées à vos activités numériques ou à votre mobile : comme on l’a dit, faites tout pour mettre un maximum en sourdine vos dispositifs afin de résister à la tentation de scroller une page ou de répondre à un email. Utiliser l’écriture chronométrée En effet, ce n’est pas une mauvaise une idée. Plusieurs méthodes existent, dont celle du Pomodoro (Francesco Cirrilo). Cela permet de se surpasser en donnant envie d’en faire plus en moins de temps. Cela vous pousse à l’action. Vous pouvez même le faire en groupe, parfois. Cessez de procrastiner Autant le répéter plusieurs fois : ce n’est pas en vous laissant aller à d’autres activités — dont les activités numériques — que vous réussirez à finaliser votre projet d’écriture ! Si, vraiment, cela vous est trop difficile, réservez des plages horaires courtes (5 minutes maximum, chronométrées) durant lesquelles vous autorisez votre cerveau à s’envoler et à procrastiner. Mesurez vos progrès Tout travail important prend du temps. Parfois, il vous arrivera de ne pas remarquer votre avancement. C’est pourquoi il est bon de mesurer ses progrès de temps en temps et de se récompenser pour les actions accomplies. Joanna Penn reprend l’exemple proposé par James Clear dans Un rien peut tout changer (Atomic Habits) : prenez une petite boite vide et une boite à trombones. Après chaque séance d’écriture, déplacez un trombone vers la boite vide. Peu à peu, vous allez voir la boite vite se remplir. Rien que cette petite modification quotidienne peut vous aider à garder la motivation. Vous pouvez aussi vous attribuer des points ou des cadeaux si vous atteignez ou dépassez vos objectifs. Sachez ce que vous allez écrire avant de l’écrire Il n’est pas question ici de prétendre qu’il faut faire une structure détaillée de ce que vous voulez écrire, mais plutôt de dire qu’il est nécessaire d’avoir une idée, au moins générale, de ce dont vous allez parler. Lorsque vous êtes en promenade ou que vous avez un temps libre, ou que vous vous rendez dans votre lieu d’écriture, peu importe, vous pouvez prendre le temps de penser à ce que vous allez écrire. Vous pouvez aussi consacrer les premières minutes de votre séance à dégager les idées principales à étaler sur le papier. Notez-les rapidement, puis passez à l’action. Passez plus d’heures dans le fauteuil De deux choses, l’une : soit vous passez de nombreuses heures sur une même journée à écrire, soit vous étalez de petites séances d’écriture tout au long de la semaine. Lorsque vous travaillez à côté ou que vous avez beaucoup d’autres activités à gérer, il n’y a souvent pas d’autre choix. Par exemple, vous pourriez tenter de faire six séances d’une heure : une heure par jour consacrée à l’écriture ! Pas d’excuses Joanna Penn l’affirme : le lecteur ne fera sans doute pas la différence entre une page que vous avez écrite alors que vous vous ennuyiez et n’aviez pas envie d’écrire, et une autre écrite dans le feu de l’inspiration. Moralité : écrivez, quoi qu’il en soit. Vous n’avez pas envie ce jour-là ? Tant pis, si c’était votre travail salarié, vous iriez quand même. Alors, allez-y. Peut-être que le plaisir viendra en chemin. Le plus important, c’est d’assurer la régularité de votre pratique. Bien entendu, cela ne compte pas si vous avez des impératifs urgents, une maladie, etc. Il y a des moments où il faut savoir lever le pied ou répondre aux nécessités de la vie. Questions « À quoi ressemblent votre installation créative et votre rituel ? Comment allez-vous arrêter les distractions et les interruptions ? Avez-vous essayé l’écriture chronométrée ? Si la réponse est non, pourquoi ? Comment allez-vous mesurer vos progrès ? Comment pouvez-vous écrire plus vite ? Existe-t-il d’autres moyens de tirer le meilleur parti de votre temps pour écrire ? » (Productivité pour auteurs, p. 39)

Chapitre 8. Dictée Façons d’écrire L’homme a écrit sur de la pierre, puis sur du papier avec des plumes, avant de taper à la machine à écrire et à l’ordinateur. Alors, pourquoi ne pas passer à la dictée ? L’idée peut paraître surprenante ou difficile à mettre en œuvre, mais elle vaut la peine d’être expérimentée. Pourquoi envisager la dictée pour votre écriture ? « La vitesse et l’endurance d’écriture s’améliorent avec la dictée. C’est beaucoup plus rapide de prononcer des mots que de les taper, surtout si vous pouvez sortir de votre chemin et arrêter l’autocensure. Je peux taper environ 2 000, 3 000 mots dans une première ébauche d’écriture de deux heures, mais avec la dictée, je peux obtenir jusqu’à 5 000 mots dans la même période. » (Productivité pour auteurs, p. 42) Pour Joanna Penn, comme pour d’autres auteurs qu’elle cite dans le chapitre, la dictée semble vraiment être une option à considérer avec attention. En plus de la productivité, elle augmenterait la créativité. De quelle façon ? En évitant à l’écrivain débutant de tourner et d’écrire et de réécrire mille fois une phrase ou un paragraphe, la dictée libère l’imagination et les associations d’idées. Plus de focalisation sur les détails, mais sur l’histoire elle-même. Par ailleurs, la dictée a des effets positifs pour la santé. Problèmes de dos, problèmes de douleurs musculaires ou tendinites au bras, soucis oculaires ; de nombreux écrivains ont besoin de reposer leurs membres et de se mettre en mouvement quand ils écrivent (par exemple, pour éviter de regarder l’écran). Avec la dictée, c’est possible ! Si la dictée est si incroyable, pourquoi tout le monde ne l’utilise pas ? Il existe une foule de (bonnes) raisons pour ne pas vouloir dicter : habitudes de taper, travail en public, difficultés techniques, etc. Pourtant, ces résistances méritent d’être surmontées lorsqu’elles le peuvent. Vous pouvez choisir entre deux types de dictées :

La conversion parole texte en temps réel Dicter maintenant, transcrire plus tard

Dans le premier cas, utilisez Dragon (payant) ou un logiciel gratuit sur Mac, PC ou Google Docs : le programme retranscrit directement vos paroles dans un document texte. Dans le second, vous pouvez soit utiliser Dragon (en téléchargeant un MP3 en mode transcription), soit faire appel à un transcripteur humain (Speechpad.com ou Rev.com) ou une intelligence artificielle (Trint.com ou Otter.ai). Les solutions évoluent tous les jours : n’hésitez pas à chercher les entreprises francophones qui peuvent vous fournir ce service ! Configuration technique Il existe des applications pour téléphones et des logiciels gratuits vraiment faciles d’accès. La précision n’est pas toujours au rendez-vous, mais cela peut vous permettre de commencer. Un microphone vous sera utile pour augmenter la qualité de la dictée et de la transcription. Choisissez également un bon enregistreur, si vous décidez d’avoir un dispositif mobile (pour la seconde option). Questions « Pourquoi pourriez-vous envisager la dictée ? En quoi cela pourrait-il vous aider à écrire ? Qu’est-ce qui vous empêche de dicter ? Comment pouvez-vous résoudre ces problèmes afin d’essayer ? Quelle méthode de dictée pourrait vous convenir ? De quels outils avez-vous besoin pour commencer ? » (Productivité pour auteurs, p. 48)

Chapitre 9. Rédaction conjointe et collaboration Production plus rapide Joanna Penn a coécrit sept livres, parmi lesquels Risen Gods (avec J. Thorn), Summerfield Village (avec sa mère S. Penn) et Co-writing a book (avec J. Thorn également), et elle ne compte pas s’arrêter là. La rédaction peut être très rapide quand deux personnes, qui sont sur la même longueur d’onde, se relayent pour écrire. Créativité originale La complémentarité de deux expertises peut aussi rendre le livre plus intéressant. Cela a été le cas avec The Healthy Writer, écrit avec le docteur Euan Lawson, ainsi que pour Risen Gods. « Le tout est nettement plus grand que la somme de ses parties lorsqu’il s’agit de coécriture. » (Productivité pour auteurs, p. 50) Camaraderie Joanna Penn a coécrit American Demon Hunters avec trois autres personnes : un sacré défi ! Cela renforce les liens de camaraderie, surtout lorsqu’on se rencontre dans un même lieu pour travailler ensemble. Marketing En faisant la publicité du livre à deux ou plus, vous augmentez aussi les chances de bien vendre votre ouvrage. Par ailleurs, vous vous faites connaître auprès de nouveaux lecteurs. Une aubaine ! Différences créatives Elles existent, bien sûr : personne n’a exactement le même style, le même ton, les mêmes idées. Mais il est possible de s’entendre autour d’une façon de faire qui augmente la productivité et qui respecte les différences de chacun. Par exemple, le livre Amercan Demon Hunters est composé de quatre personnages qui parlent chapitre après chapitre ! Compromis C’est parfois difficile de faire des compromis, mais c’est nécessaire pour avancer dans la création de façon productive. Et parfois, il faut accepter de se séparer, si la collaboration ne marche pas ou plus. Gestion des paiements Vous devrez partager les revenus de vos livres. Pourquoi pas faire appel à PublishDrive Abacus ou BundleRabbit. Ou simplement utiliser une feuille de calcul. Choisir les bons partenaires Prenez soin de bien choisir avec qui vous allez travailler. Il faut réussir à entretenir une relation équitable où les deux collaborateurs peuvent s’exprimer. Assurez-vous d’écrire dans des genres compatibles Il importe aussi de choisir un (ou plusieurs) partenaire(s) compatible(s) avec le genre que vous voulez traiter. En effet, même si vous aimez un écrivain, ce n’est pas pour cela qu’il faudra écrire avec lui si vos styles et vos univers sont trop différents. Utilisez un contrat écrit N’hésitez pas à formaliser les termes de la relation, notamment en ce qui concerne les droits d’auteur (qui durent de 50 à 70 ans après votre décès) et les procédures concrètes de rédaction (combien de temps de travail, le nombre de mots, etc.). Confiance et communication honnête, régulière et transparente Le contrat permet déjà de se parler et de voir si la collaboration peut marcher. Mais de façon plus générale, la communication est primordiale tout au long du processus. L’utilisation d’un Google Doc partagé est une bonne option ; elle permet de s’écrire et de commenter sans nécessairement parler de vive voix. Communiquer permet également de se motiver les uns les autres, lorsque l’un d’entre vous a un coup de mou ou est stressé, par exemple. Par ailleurs, il faudra aussi s’accorder au niveau de la publication et de la médiation de l’ouvrage. Aspects pratiques de la corédaction Bien se préparer aide à gagner en productivité et en créativité. Ayez au moins au clair les grandes lignes de votre ouvrage commun avant de vous lancer dans la rédaction Questions « Pourquoi voulez-vous coécrire ou collaborer avec un autre auteur ? Quels sont les avantages et les inconvénients pour vous ? Pourquoi êtes-vous un bon partenaire ? Avez-vous défini le processus de travail, les délais, l’argent, etc., dans un document écrit ? Comment allez-vous vous assurer que votre collaboration fonctionnera sur le long terme ? » (Productivité pour auteurs, p. 55)

Chapitre 10. De l’externalisation L’intérêt de l’externalisation Elle nous permet de gagner un temps précieux en nous donnant l’occasion de nous concentrer sur les choses importantes, en délaissant certaines occupations. Cela peut être très utile aux écrivains expérimentés qui, comme Joanna Penn elle-même, sont à la fois romanciers, conférenciers, blogueurs, réalisateurs de podcasts et community managers. Comment pourriez-vous automatiser ou externaliser des tâches pour libérer votre temps ? Joanna Penn travaille avec des free-lances, sauf son mari qui gère avec elle l’entreprise. Actuellement, à titre d’exemple, elle travaille avec un ou une :

Assistante virtuelle ; Rédacteur indépendant pour les articles d’un de ses blogs ; Ingénieur audio pour les podcasts et livres audio ; Service de transcription ; Aide marketing — son mari — pour Amazon ; Service d’hébergement premium pour ses sites WordPress ; Secrétaire de courrier qui trie les emails.

Pour vous donner une idée de vos besoins en matière d’externalisation, il peut être utile de reprendre le travail de Gay Hendricks dans Le Grand Saut (The Big Leap). Il propose quatre zones différentes.

Zone d’incompétence : Vous n’êtes pas doué pour ça. Par exemple, vous ne savez pas éditer vos manuscrits. Comment mettre en page, ou être sûr de la correction orthotypographique, etc. ? Si ces compétences vous dépassent ou que vous n’aimez pas vous y frotter, pensez à déléguer ces tâches à un éditeur. Zone de compétence : Quelqu’un d’autre pourra faire cette chose mieux que vous, même si c’est à votre portée. Par exemple, lorsqu’il s’agit de formater un livre ou un billet de blog, vous pouvez faire appel à des gens qui ont le goût du détail et qui se chargeront avec plus de plaisir que vous de ces tâches. Zone d’excellence : Peu de gens peuvent faire cette chose aussi bien que vous. Pourtant, même dans ce cas, vous pouvez décider de déléguer ou de mettre cette activité entre parenthèses. C’est ce que fait Joanna Penn avec les conférences : bien qu’elle soit reconnue dans ce domaine, elle préfère se consacrer à ce qui la caractérise le plus intimement. Zone de génie : Personne d’autre ne peut le faire comme vous. Écrire vos histoires, c’est la chose unique que vous pouvez apporter au monde. C’est dans ce sens qu’il faut entendre l’idée de « génie » : c’est ce qui vous singularise le plus.

« Ce cadrage des activités peut vous aider à changer la façon dont vous passez votre temps. Rappelez-vous que la productivité consiste à se concentrer sur les choses que vous devriez faire au lieu de remplir votre temps avec des choses que vous ne devriez pas faire. » (Productivité pour auteurs, p. 61) Et pour l’argent ? Au début, vous ne pourrez peut-être pas externaliser. Mais allez-y progressivement, en commençant par épargner de l’argent que vous utiliserez ensuite pour cela. C’est un investissement. Plus vos revenus croissent, et plus vous pouvez gagner en compétence ou externaliser. Prêt à externaliser ? Suivez ces huit étapes

Faites une liste de tout ce que vous faites actuellement Éliminez des articles de votre liste. Que faut-il vraiment faire ? Rédigez des procédures ou enregistrez des vidéos de votre processus en cours Trouvez des assistants virtuels et des free-lances Faites un entretien d’abord Communiquez les attentes à l’avance et restez en contact Soyez un bon client Communiquez

Questions « Travaillez-vous actuellement avec différents free-lances ? Combien faites-vous vous-même ? Combien voulez-vous faire vous-même ? Où sont vos zones d’incompétences, de compétence, d’excellence et de génie ? Passez-vous trop de temps dans la mauvaise zone ? Qu’est-ce qui vous empêche d’embaucher plus d’aides en ce moment ? Comment pouvez-vous y remédier pour avoir plus de temps pour créer ? Dressez une liste de tout ce que vous faites et divisez-là en groupes logiques. Éliminez les tâches qui n’ont pas vraiment besoin d’être faites (maintenant ou plus tard). Pourrait-on automatiser l’une ou l’autre tâche ? Où pouvez-vous trouver des free-lances/assistants virtuels ? Comment allez-vous travailler efficacement avec le free-lance/assistant virtuel ? » (Productivité pour auteurs, p. 67)

Chapitre 11. Outils de productivité Sauvegardez votre écriture Mieux vaut sauvegarder trop que pas assez ! Pensez aux services en ligne tels que Dropbox bien sûr, ou à l’auto-envoi d’emails. Mais ne négligez pas les disques durs externes et les clés USB. Conservez toutes les différentes versions de votre travail Pensez aussi à sauvegarder les versions successives de vos écrits. Au cas où la dernière version se perdrait, vous pourrez retrouver la version juste antérieure. Organisez la structure de vos fichiers informatiques Devenez un pro de l’organisation et du classement des fichiers, une véritable Marie Kondo de vos dossiers informatiques ! Cela est nécessaire pour y voir plus clair et vous faire gagner un temps précieux. Choisissez un nom de fichier avec une structure unique, et une arborescence claire. Calendrier Google Agenda et Calendly (qui permet à une personne de prendre rendez-vous dans votre agenda) sont des outils bien pratiques. Fini le Filofax en papier (sauf si vous ne pouvez pas vous en passer), le numérique nous permet de nous organiser et de nous coordonner de façon facile et rapide. Liste de choses à faire L’application Things est pratique pour générer des listes. Tous les matins, générez une liste ou consultez celle en cours. Comme les différents appareils se synchronisent, vous gardez vos listes avec vous partout et tout le temps. Scrivener C’est « le » programme d’écriture préféré de Joanna Penn. Au niveau de la productivité, ce logiciel est surtout utile pour définir des objectifs internes au projet principal, puis pour mesurer les progrès et effectuer les relectures grâce aux drapeaux que l’on peut faire passer d’une couleur à l’autre en fonction de notre avancement. Protection et gestion de mots de passe

1Password facilite votre gestion des mots clés ; LastPass permet de partager vos mots de passe en toute sécurité, avec vos free-lances par exemple.

Dropbox Idéal pour la collaboration et la conservation de vos fichiers dans le cloud. D’autres solutions telles que Google Drive et Amazon Drive existent. Evernote Logiciel utile pour rassembler des articles ou des matériaux venus d’ailleurs. Il peut être utilisé avec Feedly qui reprend les articles de blog. Cela permet de faire de la curation de contenu. Planification des réseaux sociaux Vous n’êtes pas toute la journée sur Twitter ! Prévoyez de planifier vos posts grâce à une application comme BufferApp.com par exemple ou IFTTT.com. Later.com vous aidera surtout pour Instagram et Zappier.com pour mettre en relation les tâches entre elles. Gestion des mailing-lists ConvertKit permet de gérer les courriers marketing. Il existe aussi AWeber et ActiveCampaign, mais ConvertKid, d’après Joanna Penn, est spécialement conçu « pour les créatifs qui ont une entreprise en ligne ». Teachable pour les cours en ligne Pour les auteurs qui réalisent aussi des formations en ligne et qui cherchent à en vivre, Teachable est une bonne option, car ce programme permet d’héberger les fichiers audio et vidéo, de s’occuper facilement des paiements, des taxes numériques et de la gestion des affiliés. Comptabilité Logiciel de comptabilité (par exemple Xero, couplé à PayPal et à votre compte bancaire) ou comptable à vos côtés ? À vous de choisir, en fonction de la taille de votre entreprise ou de la période de l’année (impôts), notamment. Dites non aux distractions avec Freedom On en a déjà parlé : Freedom vous permet d’enlever toutes les sollicitations de vos appareils mobiles. De quoi rester concentré plus longtemps. Questions « Y a-t-il une partie de votre processus qui pourrait être améliorée avec un outil ? Quel(s) outil(s) pourrai(en)t vous aider à devenir plus productif ? » (Productivité pour auteurs, p. 80)

Chapitre 12. La mentalité d’écrivain productif Soyez conscient de vous-même Il faut être au clair avec ses véritables motivations (c’était l’objet du chapitre 1). Assurez-vous de bien comprendre ce qui vous fait agir en faveur de l’écriture, mais pensez aussi — à contrario — à ce qui vous bloque éventuellement. Pourquoi ? Par ailleurs, n’ayez pas peur de vous fixer des limites. Au contraire, celles-ci vous seront bénéfiques pour avancer dans votre travail : des objectifs, des dates limites, des horaires, etc. Cela peut paraître peu créatif, mais c’est pourtant la clé du succès. « Plus vous fixez de limites, plus il est facile de créer. » (Productivité pour auteurs, p. 80) Temps et qualité Certains classiques (comme Un chant de Noël de Dickens ou Fahrenheit 451 de Bradbury) ont été écrits dans un temps très court. Ne vous laissez donc pas abuser par l’idée que toute œuvre importante doit nécessairement être le fruit d’un très long effort. Cela vous empêchera de vous atteler à la tâche. Par ailleurs, la notion de qualité varie d’un individu à l’autre. Et en fin de compte, il est impossible de mesurer la qualité d’une œuvre au temps pris pour l’écrire. Blocage de l’écrivain L’inspiration vous manque. Cela peut venir de plusieurs causes et la réponse à ce problème dépend aussi du stade d’avancement de votre carrière. Avez-vous pensé à bien remplir le « tuyau » ou le puits de votre créativité ? Êtes-vous suffisamment curieux des autres choses qui se passent ou qui s’écrivent autour de vous ? Il ne s’agit bien évidemment pas de copier ce que font les autres, mais de transformer, d’adapter, de faire de leurs propres créations quelque chose de nouveau. L’écriture est difficile C’est sûr, il ne suffit pas de se mettre à la table de travail pour écrire des flots de mots par centaines. Alors, oui, l’écriture est un art, voire un artisanat difficile. Mais ce n’est pas une raison pour laisser tomber. Si c’est ce que vous avez vraiment décidé de produire, alors il faut être prêt à faire le job. « Je me sens coupable parce que je n’écris pas » « Peut-être êtes-vous amoureux de l’idée d’écrire, mais ne voulez-vous pas vraiment écrire. » (Productivité pour auteurs, p. 84) Si tel est le cas, ayez alors l’honnêteté de l’assumer et de passer à autre chose. C’est peut-être un blocage passager, et dans ce cas trouvez-en la cause et passez à l’action. Si vous êtes malade, soyez bienveillant avec vous-même et ne ressentez pas de culpabilité. Doute de soi-même C’est l’un des enjeux centraux, qui prend des formes variées : « Je ne suis pas aussi bon que X », « Jamais je ne réussirai à gagner autant… », « Ce prix littéraire est totalement inaccessible », etc. Mais regardez par exemple vos modèles. Regardez quand ils ont commencé leur carrière, et prenez-en de la graine. N’ont-ils pas échoué à un moment donné ? N’ont-ils pas bien plus d’années d’expérience que vous ? Cela peut vous aider à relativiser votre propre situation. Par ailleurs, comparez-vous à vous-même. N’êtes-vous pas meilleur écrivain qu’il y a dix ans ? N’avez-vous pas, au moins, progressé dans votre réflexion sur vous-même ? Vous avez déjà fait beaucoup de chemin ; reprenez courage et prenez conscience que le doute fait partie de l’apprentissage. D’ailleurs, vous n’êtes certainement pas le seul à douter. Questions « Qu’est-ce qui vous empêche d’être productif ? Approfondissez chaque réponse. Par exemple, si vous avez dit le blocage de l’écrivain, alors creusez jusqu’au niveau suivant et trouvez ce que ce blocage pourrait vraiment être. À qui vous comparez-vous et pourquoi ? Y a-t-il un moyen de vous en inspirer pour vos prochaines étapes ? Comment surmonterez-vous ces problèmes de mentalité pour être plus productif ? » (Productivité pour auteurs, p. 86)

Chapitre 13. Une productivité saine Vous n’êtes pas seulement un cerveau « Garder le corps en bonne santé est un devoir, sinon nous ne serons pas capables de garder notre esprit fort et clair. » Cette phrase attribuée à Bouddha est citée par Joanna Penn pour mettre en avant l’importance de soigner son corps. La santé, dit-elle, est faite de couches (comme un oignon) qu’il faut apprendre à repérer. Certaines douleurs sont dues à l’environnement social (bruit, etc.), d’autres sont liées à votre position et à l’ergonomie de votre bureau, d’autres à de blessures anciennes, etc. Régulièrement, scannez votre corps pour prendre le temps de sentir où il doit être soigné. Faites le tour de vos couches ! Productivité durable par rapport à la productivité en dents de scie Ne vous épuisez pas à la tâche. C’est aussi pourquoi il importe de planifier et de se laisser des zones tampons qui pourront servir à se reposer ou à éponger le travail en surplus. Sans repos, pas de créativité ! Lorsque vous flânez dans un musée ou que vous allez vous promener, vous n’êtes pas là à rien faire ; vous capturez plein d’idées, plein d’images, plein de sensations, etc. qui vous serviront par la suite. Ne négligez pas tous ces moments de détente et de jeu. Gérez votre sommeil Dormir n’est pas en option dans la vie de l’écrivain : écrire demande un effort intellectuel intense et le cerveau requiert du temps de sommeil pour se refaire une santé. Nous dormons pour de bonnes raisons. Ici encore, si vous dormez mal, posez-vous de bonnes questions et examinez votre chambre à coucher. Dormez-vous dans de bonnes conditions ? Sans écrans parasites ? Etc. Tenez compte de vos rythmes et cycles naturels Les saisons influent sur notre organisme et sur nos comportements. Par ailleurs, vos propres projets créent des cycles. Vous venez de terminer un ouvrage ? Reposez-vous quelque temps pour récupérer. Par ailleurs, n’oubliez pas de repérer les moments où vous êtes le plus créatif : c’est là qu’il conviendra, dans l’idéal, de placer vos séances d’écriture. Quand avez-vous le plus d’énergie créative ? Par exemple : êtes-vous du matin ou du soir ? À quel moment de l’année êtes-vous généralement le plus fatigué ou, au contraire, le plus dynamique ? Apprenez à vivre et à travailler avec votre corps, avec ses rythmes biologiques propres. Votre corps vous remerciera et vous n’en serez que plus efficace. Bougez-vous ! Le corps est fait pour se mouvoir. L’écrivain, lui, n’a pas l’habitude de bouger beaucoup. Il faut donc compenser par du sport, de la marche, tout ce que vous voulez. Ne concevez pas cela nécessairement comme une obligation, un « effort » ou même un « exercice ». En réalité, plus vous bougerez et plus vous aurez envie de le faire. Concevez le mouvement comme quelque chose de positif qui vous fait vivre mieux et plus intensément. Mangez bien N’oubliez pas de manger sainement, à des heures régulières. Oubliez le cliché de l’écrivain qui mange à toute heure du jour ou de la nuit des plats réchauffés. Prendre soin de soi-même, cela passe aussi par la nourriture que l’on ingère au quotidien. C’est un vaste sujet, mais voici au moins une question : « Que pouvez-vous faire dans les prochaines vingt-quatre heures pour vous mettre sur la bonne voie ? » (Productivité pour auteurs, p. 94) Dépression, anxiété et douleur chronique Joanna Penn renvoie, sur cette question sensible, au livre coécrit The Healthy Writer et à son site internet (voir l'interview avec Michaelbrent Collins). Faire partie d’une communauté Vous n’êtes pas seul à écrire ! Pour éviter la solitude, prenez contact avec des groupes de lecture ou d’écriture, rendez-vous dans des cafés ou des bibliothèques pour écrire, partagez votre histoire ou faites connaissance sur les réseaux sociaux. Le jeûne numérique Attention à la surcharge d’informations ! Celle-ci peut nuire gravement à la santé mentale si l’on n’y prend pas garde. De temps en temps, n’oubliez pas de déconnecter votre téléphone mobile et vos autres dispositifs numériques. Un jour par semaine, par exemple, profitez-en pour faire complètement autre chose. Dans l’année, vous pourriez aussi vous réserver quelques périodes plus longues sans connexion à internet et aux réseaux sociaux. Questions « Pourquoi la santé physique et mentale est-elle importante pour la productivité ? Pensez à votre santé comme à un oignon. Quelle est la première couche que vous devez aborder ? Qu’est-ce qui vous tracasse en ce moment ? Où votre résistance face aux problèmes de santé ? Comment allez-vous assurer l’autosoin afin d’être productif à long terme ? » (Productivité pour auteurs, p. 96)

Conclusion sur « Productivité pour auteurs : trouvez du temps pour écrire, organisez votre vie d’auteur et décidez de ce qui importe vraiment » : Une lecture utile qui donne de bonnes pistes de réflexion Que vous soyez écrivain débutant ou confirmé, ce livre pourra vous être utile à plus d’un titre. D’abord, parce qu’il vous donnera des « trucs et astuces » et vous fera connaître certains outils bien pratiques ; ensuite, parce qu’il vous fera réfléchir à ce que vous voulez, ou à la manière dont vous pouvez faire évoluer votre métier. Ce qu’il faut retenir de « Productivité pour auteurs : trouvez du temps pour écrire, organisez votre vie d’auteur et décidez de ce qui importe vraiment » À la fin de l’ouvrage, Joanna Penn retient trois conseils majeurs à retenir absolument. S’il ne fallait conserver que trois choses de ce livre, ce serait donc celles-ci :

« Choisissez votre objectif et éliminez tout le reste » : autrement dit, allégez votre charge mentale pour vous focaliser, pendant la période voulue, sur l’objectif retenu (création du premier jet de votre roman, par exemple). « Planifiez votre temps de création et ne le manquez pas ! » : lorsque vous avez réussi à organiser vos journées de telle façon à consacrer quelques heures à l’écriture, ne manquez ce rendez-vous avec vous-même sous aucun (mauvais) prétexte. « Gérer mieux votre sommeil » : c’est la meilleure façon de recharger les batteries et de conserver toute son énergie spirituelle pour être créatif au jour le jour.

Points forts :

De nombreux conseils pratiques pour arrêter de procrastiner et se mettre au travail. Une écriture simple et facile à suivre. Des citations d’autres écrivains pour enrichir notre vision du métier.

Points faibles :

L’autoédition comporte des risques : notamment, celui de laisser des coquilles et celui d’avoir une mise en page parfois un peu moins professionnelle. Il faudra lire d’autres livres en anglais de l’autrice pour approfondir un certain nombre de points (à propos de la santé, voir The Healthy Writer, par exemple).

Ma note :

Avez-vous lu le livre de Joanna Penn « Productivité pour auteurs : trouvez du temps pour écrire, organisez votre vie d’auteur et décidez de ce qui importe vraiment » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Joanna Penn « Productivité pour auteurs » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Joanna Penn « Productivité pour auteurs »

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Résumé de « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque » de Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand : une véritable pépite de bons conseils pour comprendre comment fonctionne la communication de marque à l’heure des réseaux sociaux et du contenu tout-puissant – vous n’écrirez plus pour votre marque de la même manière après avoir lu ce petit livre. Par Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand, 2017, 207 pages.

Chronique et résumé du livre "Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque" de Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand Introduction Charlotte Blondel est journaliste et Anne-Laure Marchand a notamment été rédactrice et responsable des relations presse. Le Sens du Poil est l’agence qu’elles ont créée à deux, afin de servir la communication des marques par la puissance de l’écrit. Dans l’introduction de Devenir un pro des mots, elles présentent la naissance de ce livre comme le fruit de la rencontre entre les exigences de l’écriture et celles de la marque — l’école de journalisme et celle de commerce, pour le dire rapidement. Il est encore assez rare de trouver les deux compétences réunies. « Et pourtant, il existe des clés de lecture simples qui permettent à un rédacteur de travailler qualitativement une image de marque, de la comprendre, de se l’approprier et de devenir un porte-parole juste et pertinent d’une ou de plusieurs marques. » (Devenir un pro des mots, p. 10) Les autrices proposent d’utiliser l’ouvrage comme un guide pour le (futur) professionnel spécialisé en identité rédactionnelle de marques. À partir de différentes rubriques, le lecteur peut évoluer dans le livre de manière simple et pratique. Prêts à plonger dans les arcanes de la rédaction professionnelle au service des marques ? C’est parti ! Chapitre 1 — Écrire pour être lu (Back to basics) Le point de départ de tout acte d’écriture : être lu. Il faut donc identifier très rapidement le message que vous voulez transmettre. Où placer ce message ? Dans la première phrase ! Ainsi, le lecteur sait d’emblée si ce message le concerne. Pour ce faire, apprenez à simplifier votre plume. Le jeune écrivain a souvent envie d’en faire trop — à vouloir faire trop littéraire. Pour communiquer, ce n’est pas utile. Pour commencer, privilégiez :

Les phrases courtes et simples ; Les mots explicites ; Une utilisation parcimonieuse des adjectifs (et des adverbes).

Vous verrez, on peut faire beaucoup avec peu. Mais reprenons. Dites le message principal dès le début. Autrement dit, commencez par conclure ! « On parle de plan en pyramide inversée. Plus l’urgence de lecture est forte (recherche d’information précise, lecture sur le Web…), plus il est important de respecter ce plan. Si vous avez le luxe d’avoir un lecteur captif sur un support où il flâne, vous pouvez prendre quelques libertés et amener votre message essentiel tout en douceur. Mais dans tous les cas, faites un plan, avec une idée par phrase, et une idée plus large par paragraphe (ça, vous l’avez appris à l’école). » (Devenir un pro des mots, p. 23) C’est au rédacteur d’aider le lecteur à se retrouver dans le texte. Il a pour cela des outils qu’il faut utiliser avec soin et précision : les titres, le chapeau, les intertitres, les exergues, les sous-titres, la légende de la photo. Prenez du temps pour travailler chacune de ces parties qui sert d’accroche à celui qui décidera de lire (ou pas) votre texte. Répétons et développons quelque peu le propos, pour être bien certain que ces idées rentrent :

Écrivez le message essentiel au début ; Respectez les lois de proximité (grâce à l’empathie, trouvez ce qui rapproche votre lecteur du message) ; N’en faites pas trop (évitez les phrases à la Proust) ; Soignez vos panneaux de signalisation (ceux dont on vient de parler : titre, intertitre, etc.).

Chapitre 2 — S’adapter à son support (Chacun son destin) Toutes les marques produisent un nombre important d’écrits, sur des supports variés. La marque doit choisir ces supports privilégiés. Mais quels sont-ils ? Sur l'île touristique des supports… Le catalogue est un classique (pensez à quelques marques de décoration ou d’habillement). Pourtant, il est souvent peu différenciant : les marques se contentant d’exposer des caractéristiques techniques des produits vendus. Pour « dompter » ce support, assurez-vous de :

Dire quelque chose d’original sur ce qui est vendu ; D’incarner votre univers de marque.

La PLV (publicité sur le lieu de vente) ou ILV (information sur le lieu de vente) sert à faire passer votre message en magasin. Ici, le contenu rédactionnel (et la police) dépend de la taille du support. Les tracts ou flyers. Un texte surprenant qui accroche dès le début, pour que le lecteur le garde en main. Le Web est un support capital aujourd’hui. Ses codes sont spécifiques, puisqu’il faut maîtriser les arcanes du référencement (SEO pour search engine optimization). Il faut donc allier ce souci d’apparaître en première page des moteurs de recherche avec la volonté d’être original et percutant. Les newsletters sont les équivalents digitaux du tract, elles ont un fort pouvoir de diffusion. En plus, le Web vous offre la possibilité de savoir ce qui plaît le plus à ceux qui vous lisent (cliquent-ils sur les liens fournis ? Etc.) Le magazine autour d’un univers est le présentoir écrit de la marque. Ici, les codes du journalisme fonctionnent bien. La marque se vend tout en suscitant l’intérêt du lecteur pour des sujets divers. Le dossier de presse est une communication adressée spécifiquement aux journalistes et aux blogueurs. Un peu d’empathie avec le journaliste (ou le blogueur, donc) sera nécessaire : qu’est-ce qui différencie votre annonce d’une autre ? Donnez-vous suffisamment d’informations autour de votre produit ou service ? Pensez à tous ces points au moment d’écrire. Mais encore… Le rapport d’activité est le compte-rendu d’une entreprise ou d’une institution sur une année. Ici, pas de séduction nécessaire : des faits bruts. Le lecteur s’informe, il est là pour ça. Ajoutez éventuellement des témoignages mettant en avant des initiatives intéressantes et faites part des enjeux transversaux de l’entreprise. La brochure Ressources humaines (RH) — il s’agit ici de tous les documents reçus en interne pour accueillir par exemple un nouveau collaborateur ou faire part de changements en matière de rémunération, etc. Il est possible de faire mieux que la brochure impersonnelle en pensant à l’identité de la marque et à ce qui distingue cette entreprise des autres. Le journal interne permet de partager la culture d’entreprise et d’apporter des informations utiles. Pour être lu, le journal doit être pratique et… lisible ! Évitez les petits caractères et les indigestions de pages. La brochure engagement a pour objectif de parler — comme son nom l’indique — des engagements sociaux, écologiques ou humains de l’entreprise. Simplifiez le discours, rendez-le clair et accessible pour accrocher votre lecteur. Enfin, la publicité est le territoire de la séduction et de la créativité. Attention à ne pas s’encombrer pour des années d’une baseline (ou signature de marque) ou d’un slogan qui vous collera à la peau en cas de repositionnement. Pour le reste, c’est carte blanche. Sur l’île exotique des types de contenus… Voici encore quelques types de contenus moins courants dont votre marque pourrait avoir l’utilité. Les argumentaires produit sont banals, certes, mais ils sont souvent lus par le consommateur. Récapitulez tout ce que vous pouvez dire du produit (ou du service) en étant bref : souvent, vous n’avez que quelques lignes pour convaincre. L’aide au choix est un document qu’on retrouve sur le lieu de vente, dans des catalogues ou sur Internet. Elle accompagne d’autres supports et, comme son nom l’indique, guide le consommateur. Identifiez les besoins réels ou les motivations du lecteur et répondez-y de façon claire et distincte. Les conseils d’utilisation accompagnent le produit. Il faut être utile et adapté au lecteur avant tout, mais que cela ne vous empêche pas d’y mettre un grain d’originalité. L’utilisateur se souviendra de vous (de l’entreprise). Encore une fois, vous pouvez créer la différence, même sur ce type de support : c’est de cette façon que vous gagnerez en notoriété. Le brand content ou « contenu de marque » constitue une tendance actuelle. Sa nouveauté ? Créer du contenu ayant une valeur indépendamment de la marque elle-même. « En tout cas, il a une valeur ajoutée en soi. Et c’est ce qui permet à ce contenu d’émerger dans le flot de contenus créés partout et tout le temps. La marque qui en est à l’origine, présente mais discrète, génère alors dans le public la gratitude pour l’utilité du contenu, gratitude d’autant plus véritable que la marque “donne”, pour une fois, sans essayer de “vendre”. Le brand content est donc un peu le développement durable de la publicité, un contenu qui vend tout un écosystème dans le temps et pas un spot qui vend un produit tout de suite. » (Devenir un pro des mots, p. 42) Pour maîtriser ce type de contenu, centrez-vous sur la cible et répondez à ses attentes ! Alors comment construire une stratégie éditoriale ? Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand proposent une stratégie douce et une stratégie radicale. Voyons laquelle vous convient le mieux ! Première logique : faire évoluer la stratégie Reprenez tous vos supports et classez-les. Demandez-vous lesquels donnent des informations redondantes à vos cibles (externes et internes). En les agençant et en les recombinant si nécessaire, vous obtiendrez une coordination harmonieuse de vos différents types de contenus rédactionnels. La seconde logique : tout changer Vous avez la liberté d’inventer la stratégie éditoriale ? Tant mieux ! Vous pourrez réfléchir à différents niveaux :

Établir une première stratégie par cible (avec une newsletter et un blog, par exemple) ; Ensuite, construire une stratégie autour du cycle de vente (aide au choix, guides d’utilisation, etc.) ; Ajouter une stratégie focalisée sur l’objectif commercial (en proposant, par exemple, des jeux Facebook, des campagnes de pub, etc.).

Chapitre 3 – Quand le digital révolutionne l’écrit (Le code a changé) De quelle « révolution » s’agit-il ? Pour le rédacteur et les marques, deux changements majeurs se font jour : les codes de l’écrit se transforment et les marques doivent faire face à des stratégies d’évitement plus nombreuses. En cause ? La lecture transversale, où le lecteur picore et va de lien en lien. Il faut qu’il « scanne » rapidement les informations ; il faut donc faciliter la visibilité et insister — encore — sur les balisages (titres, intertitres, encadrements, etc.). Du contenu partout et tout le temps Il y a plus de contenu, et il est disponible partout ou presque (avec les appareils nomades). Le lecteur devient donc potentiellement plus difficile. « Pour une marque, cela signifie surtout qu’il ne suffit plus d’être présent pour être lu : il s’agit d’être intéressant et bien référencé. » (Devenir un pro des mots, p. 50) Bien sûr, il y a le SEO et donc la nécessité de répéter plusieurs fois certains mots et expressions importantes (les requêtes tapées par les utilisateurs). C’est le côté référencement. Mais il y a aussi le plaisir de lecture et donc, le style : celui-ci n’est pas mort, au contraire ! Faire du snacking Vous pouvez proposer beaucoup de petits textes à consommer rapidement pour séduire le lecteur (400 signes en continu maximum). Réalisez des articles courts sur des thèmes très proches. Exemples de textes courts donnés par les autrices : « Comment choisir des plantes pour un balcon plein sud ? » et « Comment choisir des plantes pour un balcon fleuri ? » plutôt que « Comment choisir des plantes pour un balcon ? ». Miser sur la titraille C’est la clé pour donner envie au lecteur d’entrer dans vos textes. Nous l'avons vu plus haut. Choisissez des titres plutôt courts qui donnent envie de cliquer, tout en faisant comprendre au lecteur ce dont on parle. Vous pouvez utiliser la double-titraille pour réconcilier SEO et originalité : proposez par exemple un titre très clair utilisant vos mots-clés (pour le référencement) et un sous-titre original ou plus intéressant (pour susciter l’envie du lecteur). Entrer dans une logique de lien Ajouter des liens hypertextes (internes ou externes) à vos contenus. Vous aidez ainsi directement le lecteur à obtenir toutes les informations sur le sujet qui l’intéresse. Commentaires, mode d’emploi en ligne, pièces complémentaires : il aura tout à portée de main et il vous remerciera de pouvoir prendre sa décision d’achat en toute sérénité. Et les réseaux sociaux ? Difficile de se faire une idée claire de l’influence des réseaux sociaux, mais les jeunes y sont massivement présents, c’est sûr. Alors, petit tour d’horizon de ce type de média. Comment rédiger pour les réseaux sociaux La conversation est le maître-mot ! Tutoyez les plus jeunes (nés après 2000), mais vouvoyez les autres. Pour le reste, les règles énoncées pour le Web le sont aussi pour les réseaux sociaux. Vous pouvez, par ailleurs, expérimenter sans tirer sur des ficelles trop grosses (exiger du lecteur des commentaires à chaque publication est parfois exagéré). Un bon indicateur : le taux de rebond. Plus il est faible, et mieux c’est, puisque cela signifie que le lecteur vous lit plus longtemps. « En bref, plus le taux de rebond [le pourcentage d’internautes qui quittent le site après avoir vu une seule page] est élevé, plus le lecteur a renoncé à aller plus loin. Certes, ce n’est pas un indicateur absolu de l’efficacité d’une page […], mais il est intéressant à observer pour juger de la qualité du contenu rédactionnel, couplé au temps passé sur une page. Comment le faire baisser ? Glisser des liens dans le texte vers d’autres pages du site, suggérer en marge d’autres articles sur le même thème et, bien sûr, soigner ses accroches et sa titraille pour attraper le lecteur pendant les sept secondes fatidiques qui déterminent s’il va entrer ou non dans la lecture. » (Devenir un pro des mots, p. 57) Parmi les principaux réseaux sociaux, on trouve : Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube, Vine et les blogs, qui permettent de mettre en avant la marque de façon anonyme (façon magazine) ou par l’intermédiaire d’un dirigeant charismatique qui l’incarne. (Liste à laquelle il serait possible d'ajouter d'autres réseaux qui ont pris de l'ampleur depuis) Et le mobile ? Ne l’oubliez surtout pas, car il prend de l’ampleur de jour en jour ! Le community management : we are family Animer une communauté de marque, pour faire collaborer les clients à l’élaboration de nouveaux produits et services, voilà entre autres le rôle du community manager. Il fait la passerelle entre les utilisateurs et les producteurs. Converser avec de l’humour, mais du sérieux, être attentif aux attentes et aux propositions qui remontent, proposer des « live » et des sessions d’échange, voilà quelques-unes de ses missions.

Chapitre 4 — Pourquoi écrire pour une marque ? (Partout et nulle part) La marque diffère de l’enseigne. L’enseigne vend des produits ou des services. Le pouvoir de la marque est de transformer un produit ou un service — plus exactement la perception qu’on en a. La marque véhicule des représentations, des images et des valeurs qui renforcent la puissance du produit ou du service. Qui parle comment ? L’enseigne communiquera davantage sur base d’arguments rationnels. On se rend comparable à la concurrence, tout en cherchant à faire mieux et à le montrer (logique de la preuve). La marque communiquera plutôt sur un plan émotionnel. Il s’agit de générer de la préférence réflexe, c’est-à-dire un choix dicté par les sentiments, tellement intégré qu’il en devient irréfléchi (absence de comparaison rationnelle entre les options disponibles). Être une marque, un atout qui fait tout Sortir de la rationalité et de la concurrence : que demander de mieux ? La marque peut devenir insubstituable, c’est-à-dire à ce point ancrée dans les habitudes et dans l’image de lui-même que se forge chaque individu que celui-ci refusera d’en changer (et cela parfois, quel que soit le prix à payer). Mais comment devenir une marque ? Être une marque ne décide pas unilatéralement, et ne se réalise pas du jour au lendemain. Il faut une grande coordination de l’entreprise pour y parvenir. Parfois, l’attachement des clients est si fort qu’il est possible de faire renaître une marque disparue. A-t-on vraiment le choix ? Plus vraiment. Pourquoi ? Car il ne reste, aujourd’hui (en schématisant un peu), que les petits qui ont la cote et les très gros qui existent par leur puissance de frappe. Au milieu, c’est la crise. Elle permet aux plus petits de se faire une place sur un marché souvent concurrentiel. Comment faire ? En accordant toute son attention à l’écriture et autres signes de communication permettant d’affirmer l’identité de sa marque. Se mettre dans la peau du client Au lieu de penser « argument de vente » (« ce grille-pain est super puissant »), pensez « bénéfice client » (« vos tartines sont prêtes en 8 secondes »). Répondez donc à la question : « En quoi ce produit va-t-il changer ma vie ? » pour aider le prospect à se projeter. Bien sûr, n’en oubliez pas les caractéristiques techniques et les arguments, mais faites-les passer après. « Séduire avant de convaincre, telle est la clé. » (Devenir un pro des mots, p. 69) Et à quoi ça ressemble, une marque ? La plateforme de marque est un outil à distribuer largement en interne. Elle contient les caractéristiques de la marque : positionnement, territoire, valeurs, textes fondateurs, etc. La marque, c’est donc l’image vers l’extérieur, mais aussi le processus d’élaboration et le partage en interne d’une culture commune. Et concrètement, comment passe-t-on de l’enseigne à la marque ? « Si l’on devait choisir un seul moyen de passer d’une communication d’enseigne à une communication de marque, cela conduirait à se questionner sur la partie non rationnelle de la vente. » (Devenir un pro des mots, p. 70) Un exemple évident : les parfums, qui communiquent sur le style de vie, les valeurs, mais très peu sur les ingrédients qui entrent dans leur composition ! Pensez à créer un univers qui « parle » à votre prospect idéal (qui est-il, d’ailleurs ?). Le rédacteur fera appel à ces images mentales dans ses écrits. S’aider des modèles de marques Le modèle de Kapferer Celui-ci se compose de six facettes non rationnelles à travailler :

Physique — « L’ensemble des caractéristiques objectives de la marque » Relation — « La relation entre les clients et la marque » Reflet — « L’image de l’acheteur auquel la marque semble s’adresser » Personnalité — « La façon de parler de la marque » Culture — « Le système de valeurs de la marque » Mentalisation – La façon dont le consommateur de la marque se caractérise » (Devenir un pro des mots, p. 72)

Le modèle d’Aaker Le modèle divise la marque en quatre parties :

Produit (ayant un territoire, des attributs, des usages, etc.) Organisation (ayant une géographie et une structure particulière) Personne (relations interpersonnelles, charisme) Symbole (métaphores, héritage, imagerie visuelle)

L’échelle de marque Celle-ci va du plus concret au plus abstrait :

Les caractéristiques et attributs (bénéfices fonctionnels, faciles à transmettre et à imiter, mais moins impactants) Les bénéfices (en termes émotionnels) Les convictions et les valeurs (au niveau spirituel et d’auto-estime de soi, plus difficiles à transmettre et à imiter, mais plus impactants)

Les conseils d’une vieille plume pour convaincre son patron, de parler « marque » Pour ce faire, il vaut vaincre quelques mythes ! Mythe n° 1 : Mon sujet est sérieux alors mes documents seront tristes. Et pourquoi donc ? En fait, plus votre sujet est austère et plus vous devriez déployer d’énergie pour le rendre plaisant et chercher à séduire. Mythe n° 2 : En BtoB, on doit convaincre sur des éléments rationnels. Oui, mais pas seulement. C’est l’identité, la personnalité qui feront souvent la différence. Mythe n° 3 : Ma cible va partir en courant si je joue la connivence. Ne trahissez pas votre identité, mais apprenez à lui parler de vos valeurs et de votre héritage sans déraper. Mythe n° 4 : Nous n'avons pas de budget marketing. Si vous pensez la marque en amont en interne, le rédacteur suit ensuite vos consignes. Cela lui est même plus facile, parce qu’il sait dans quelle peau il doit se glisser et comment écrire. Résultat : moins de coûts pour vous. Chapitre 5 — Gagner en cohérence à l’écrit (Belle toute nue) Le 360°, l’enjeu du moment La cohérence est devenue le maître-mot de la communication : il faut être présent sur tous les canaux (cross-canal) et arborer la même image à chaque fois. Mais ce n’est pas tout : il faut aussi que les valeurs affichées par la marque soient cohérentes avec ses pratiques. Sinon, gare à la mauvaise pub et au redouté bad buzz. La cohérence : saint graal de la communication Définissez le noyau dur de votre marque : son territoire historique et ses valeurs (tradition ou modernité, souvenirs d’enfance ou peps et jeunesse…). Proposez ensuite des innovations conformes à ce noyau dur (stretching de marque). La valeur des valeurs Concrétisez ce que vous affirmez, notamment via le mécénat par exemple. Attention, les services de base (amabilité, disponibilité, etc.) et les traits de personnalité (drôle, sérieux) ne font pas des valeurs. Les valeurs sont ce qui guide l’ensemble de vos actions. « En termes de rédaction, cela implique un travail d’objectivation de ce territoire et de ces valeurs, puis de revendication. Les rédacteurs doivent également suivre les sujets qui montent dans l’opinion publique pour se tenir prêts à y répondre. » (Devenir un pro des mots, p. 84) Tout cacher ou tout montrer ? La transparence accompagne la cohérence. Il ne s’agit pas de clamer haut et fort tout ce qu’on fait, mais de ne rien avoir à cacher. Ici encore, les rédacteurs peuvent être utiles en faisant remonter les incohérences et donc en protégeant la marque contre les rejets du public. Avez-vous vu Dédé ? Le développement durable n’est pas la panacée de votre communication. En plus, la rédaction autour de ce thème — le rapport de développement durable — est devenue terriblement austère, réservée aux seuls experts (surtout dans les grosses structures). Pourquoi ne pas essayer une version plus accessible : le manifesto ? Allez voir, par exemple, ceux de Lidl ou The Body Shop. Chapitre 6 – L’explosion des contenus (mais pourquoi sont-elles si bavardes ?) Nous « ingérons » de plus en plus de mots, et le plus souvent sous forme d’octets. Internet n’a pas ralenti la consommation de contenu rédactionnel ; au contraire ! Les Occidentaux ont une véritable boulimie de mots. You-hou : Y a quelqu’un ? Avant, il était plus facile d’être visible. Un spot publicitaire ou une double page dans un magazine de renom suffisaient. Aujourd’hui, avec l’explosion des médias, c’est plus compliqué. En plus, les internautes cherchent plus qu’avant à éviter le bombardement publicitaire. D’où la création de ce marketing 360° qu’on a déjà abordé et à l’émergence des community managers qui gèrent directement les réseaux sociaux des marques. Je suis làààààà ! « La question n’est donc pas “comment produire du contenu ?”, mais “comment émerger dans un flot de contenu qui s’autoalimente en permanence ?” » (Devenir un pro des mots, p. 92) Les autrices proposent trois stratégies pour devenir visible.

La puissance de feu : vous avez les moyens et vous achetez des espaces. Le fond : vous avez l’expertise et vous êtes le plus exhaustif sur le sujet. La forme : vous êtes le plus créatif et le plus original — vous avez un « ton de marque » inimitable.

Écrire une fois pour toutes, un fantasme ? Eh oui ! Les supports diffèrent et les textes avec. Les moments et les époques changent, aussi. Aujourd’hui, c’est le marché de niche qui semble reprendre le dessus et à ce jeu-là, il faut faire dans la dentelle, sans cesse renouvelée. Les autrices citent ici La Vache pourpre du célèbre Seth Godin : « La règle de l’époque était : créer des produits ordinaires et sans risque et les associer à un marketing extraordinaire. La règle aujourd’hui est : créer des produits remarquables que recherchent des personnes visées. » (Cité dans Devenir un pro des mots, p. 94) Comment faire pour économiser ses forces ? Écrire prend du temps, mais un conseil : évitez le duplicate content, c’est-à-dire la copie de contenu déjà publié sur le Web. Créer du contenu doit faire partie d’une stratégie bien claire. Pour gagner du temps, pensez au pack de lancement rédactionnel. Qu’est-ce que c’est ? Listez tous les types de contenus dont vous allez avoir besoin (article Web, posts, dossier technique, slogan, etc.) : est-ce que vous pouvez recycler certaines parties d’un texte d’un support à l’autre ? En rationalisant ainsi, vous gagnerez du temps dans l’écriture de vos contenus rédactionnels.

Écrire ou faire écrire, telle est la question ! Cela dépend de la structure de votre entreprise, et de ce que vous voulez communiquer. Si vous avez un petit business, il sera sans doute plus évident de le faire par vous-même, car vous incarnez votre marque et son identité. Mais dans tous les cas, cela reste à voir en fonction des avantages et des inconvénients de chaque option. Les avantages de la rédaction en interne :

Coût fixe ; Excellente connaissance de marque ; Cohérence assurée ; Respect intuitif de la personnalité de marque.

Les inconvénients de la rédaction en interne :

Coût permanent ; Faible renouvellement de la créativité ; Résistance au changement ; Lissage de l’activité sous contrainte (source : Devenir un pro des mots, p. 99).

Les avantages de la rédaction en externe :

Coût ajustable en fonction de l’activité ; Faire appel à des compétences/profils différents en fonction des besoins par supports ; Garantie d’une créativité renouvelée ; Rédaction intégrée de fait aux projets de communication quand ils sont développés par des agences externes.

Les inconvénients de la rédaction en externe :

Coût unitaire beaucoup plus élevé ; Pas forcément de cohérence d’ensemble ; Moins bonne connaissance de la marque (source : Devenir un pro des mots, p. 100).

Prendre la température de l’actualité Le contenu « chaud » est lié à l’actualité, tandis que le contenu « froid » est intemporel, permanent. On peut « réchauffer » du contenu froid quand il devient intéressant pour les foules. Cela fait des contenus de saison, par exemple (le régime minceur chaque été). Chiper le contenu des autres Cela s’appelle la curation de contenu. Vous sélectionnez et reproduisez le contenu produit par d’autres pour votre propre communication. Votre plus-value : vous avez fait le tri pour vos lecteurs. Bien sûr, citez vos sources ! À l’épicentre de l’actualité Si vous êtes une institution, vous pouvez créer votre propre newsroom où vous réunirez toutes les informations relatives à votre marque, où vous les analyserez et où vous vous préparerez à diffuser les nouvelles. Expliquer sans faire fuir Soyez PRÊTE disent les autrices, autrement dit…

Pédagogique et précis : ciblez bien votre lectorat et intriguez-le. Respectueux : faites entrer le lecteur sans le heurter (évitez les mots compliqués). Essentiel : allez droit au but dès le début. Du TON : ajoutez-y un grain de personnalité complice. Éclaté : pas plus de 400 signes suivis, donc aérez vos textes !

Chapitre 7 — Choisir ses sujets (Un ADN sur lequel construire) De quoi parle une marque ? Cela dépend, mais il faudra varier et trouver des sujets qui collent à votre auditoire. Ne pas s’en tenir aux thèmes techniques, mais aborder des questions secondaires, etc. Il y a une foule de questions à poser sur chaque sujet, et celles-ci. Il y a aussi des sujets interdits. Choisir son territoire Il existe plusieurs définitions de ce terme. L’une d’elles est proche de l’ADN de la marque : il s’agit de ce qui rend la marque légitime et vers quoi elle peut évoluer. La seconde définition porte sur « les codes que l’on utilise en communication pour affirmer une signature de marque » (Devenir un pro des mots, p. 108). Votre territoire peut être une valeur phare ou un engagement (la rébellion, la minceur, etc.). Vous construirez votre communication autour de ce territoire et vous vous interdirez certains sujets qui seraient incohérents avec lui. Chercher le noyau L’ADN est la structure inamovible de votre marque. Autour, vous pouvez jouer et tester, mais le noyau dur reste identique. Les consommateurs aiment avoir des repères clairs. Lors d’une crise, c’est aussi vers l’ADN de la marque qu’on va se recentrer. D’un autre côté, l’ADN vous permet de tester de nouvelles offres tout en paraissant légitime. Un exemple donné par les autrices : Bjorg, qui fabrique des biscuits « santé », pourrait très bien proposer des compléments alimentaires ou même du coaching santé. Choisir, c’est renoncer Faites d’abord un remue-méninge autour de votre marque. Vous avez sûrement beaucoup de choses à raconter, autour de votre histoire, de vos valeurs, de votre dirigeant emblématique, de votre région d’origine, de votre travail de production et d’innovation, etc. Il y a de quoi faire d’excellents contenus ! Mais vous devez aussi prioriser. Il faut rendre la présentation de votre marque la plus claire possible et donc éviter de s’embrouiller et de partir dans tous les sens en même temps. Réservez certains sujets pour différents supports, par exemple. Dès maintenant, déterminez les axes essentiels à traiter en priorité (sur tous les supports ou ceux que vous aurez sélectionnés comme prioritaires), les axes importants et les axes non importants de votre communication rédactionnelle. Alors, plutôt du contenu ou plutôt des histoires ? Le storytelling est une technique de communication visant à raconter la mythologie de l’entreprise en se basant sur des narrations. Le brand content, quant à lui, créer une relation émotionnelle avec ses clients et ses prospects via l’échange d’informations et de bons plans. Ce sont deux techniques différentes qui ne s’opposent pas nécessairement. À vous de voir laquelle vous priorisez. Mais de façon générale, évitez de monter une histoire de toutes pièces ! Et l’innovation dans tout ça ? Il existe des techniques pour innover, même quand on est une marque déjà bien établie. Vous pouvez vous demander ce que dirait une personnalité (Gandhi, Monroe, qui vous voulez) de votre produit ou de votre service. Et vous pouvez aussi vous y mettre à plusieurs. Vous trouverez de nouveaux moyens de communiquer, mais peut-être aussi de nouvelles actions à mener !

Chapitre 8 — Défendre des partis pris (s’engager ou mourir) Des partis pris ? Définitivement, il faut se décider pour une valeur ou une autre : impossible de tout dire et surtout de tout incarner. « Les partis pris sont la clé d’une approche originale. Les petites marques qui ont grandi ont souvent osé prendre parti assez tôt. En tant que rédacteur, vous bénéficierez de cet historique favorable. Vous saurez ce que la marque “pense” et donc ce qu’elle doit dire ou ce qu’elle doit répondre. Les grosses enseignes qui cherchent à se positionner en tant que marque ont plus de mal, et pour cause. Prendre parti, c’est accepter de ne plus parler à tout le monde. C’est segmentant. Une partie du public peut ne plus s’y retrouver. Mais, en retour, votre marque gagnera en attachement. Vous serez aimé pour vos idées et pas seulement pour vos produits. » (Devenir un pro des mots, p. 119) Mais quels partis pris ? Pour le savoir, vous pouvez réaliser un media-training, qui consiste à se mettre dans une situation fictive d’entretien au cours duquel un vrai journaliste vous interroge sur vos prises de position. Demandez-vous par exemple ce que, en tant que fabricant de chocolat, vous pensez du commerce équitable et de la production bio des fèves de cacao, etc. Testez vos réactions face à des questions de ce type et essayez de déterminer où vous vous situez. Un simple point de vue sur le monde Le parti pris diffère du simple point de vue. Ce n’est pas un simple avis, mais une position que vous êtes capable et que vous voulez défendre. Toutefois, certaines marques rechignent à devenir « militantes ». Dans ce cas, adoptez au moins un point de vue sur le monde qui vous entoure, car il n’est pas possible de demeurer en vase clos sans avoir rien à en dire. Du point de vue au parti pris Exemple de point de vue donné par Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand : les biscuits pour enfants. Point de vue sur le monde : les savoirs traditionnels. Dans ce cadre, difficile de justifier un laboratoire de création d’arômes artificiels, par contre des filières de traçabilité des produits naturels, OK ! Ceci est un point de vue et non un parti pris. SI vous voulez adopter une position plus offensive, vous cherchez à vous différencier en abordant un thème qui vous tient à cœur (pour Dove, par exemple, les stéréotypes). Tenez votre position à 360°, sur tous les supports (comme le fait notamment Apple avec son engagement en faveur de la simplicité et la créativité). En bref, soyez cohérent, c’est-à-dire tenez vos promesses. Ce qu’il faut faire sans le dire Il y a des actions vertueuses à mettre en avant, et d’autres non. Les temps sont au doute, face à l’engagement réel des entreprises. Communiquez trop rapidement sur une action humanitaire, sociale ou écologique et vous risquez de vous heurter (parfois à raison) aux accusations du public (greenwashing, etc.). Et alors, on fait quoi ? Vous innovez en matière de communication, vous trouvez de bonnes idées pour mettre en valeur vos bonnes actions. Parfois, une bonne action bien répercutée a plus de poids qu’une kyrielle d’actions non maîtrisées. Un exemple directement issu de Devenir un pro des mots : après un bad buzz, Intermarché a communiqué sur une action qui lui a valu le prix Stratégies de la publicité. De quoi s’agissait-il ? De vendre des fruits et légumes non calibrés à un prix inférieur que les calibrés. Grâce à cette communication drôle et efficace, tout le monde s’y retrouve : le client (c’est moins cher) et l’enseigne (qui assume son positionnement et retrouve le sourire). « Vous, en tant que rédacteur, vous aurez aussi la mission (lourde on le reconnaît) d’être un influenceur au sein de l’entreprise pour l’aider à prendre des décisions audacieuses et à sortir de sa zone de confort. » (Devenir un pro des mots, p. 124) La puissance de la mentalisation Répondez à la question « Comment je me sens grâce à cette marque ? » et vous aurez la mentalisation. Cette image de vous-même doit correspondre au territoire de la marque. Lorsque vous mobilisez des partis pris, assurez-vous qu’ils répercutent et conservent cette mentalisation (« Je me sens fun » ou « Je me sens en bonne santé », par exemple). Vos partis pris doivent être inclus dans votre territoire de marque. Comment savoir si une valeur est… une valeur ? « Une vraie valeur doit pouvoir remplir ces cinq cases (sinon c’est du pipeau). Elle :

Est indépendante de l’activité, du marché, de la taille… de l’entreprise ;

Est partagée et vécue au quotidien par une grande partie des employés ;

Provoque l’indignation générale quand elle est transgressée ;

Est défendue même lorsqu’elle devient un désavantage compétitif pour l’entreprise ;

A une traduction concrète en comportements à tous les niveaux. » (Devenir un pro des mots, p. 126-127)

Chapitre 9 — Apprivoiser la puissance du ton (que la force soit avec toi) Parle-moi, je te dirai qui tu es… Vous reconnaissez généralement d’un coup d’œil (ou d’oreille si c’est un pub à la radio), le ton d’une marque. Vous savez que c’est Carrefour ou Monoprix qui vous parle. Mais vous avez du mal à définir ce style, ce ton… indéfinissable ou pas, comme on va le voir, c’est un outil très puissant des rédacteurs ! Où naît le ton d’une marque ? Dans une rose ou un chou-fleur ? Le ton s’appuie sur les traits de caractère de la marque. La marque apparaît comme sérieuse, fiable, ou plutôt joyeuse et décalée ? Vous pourrez créer un ton qui convient à cette image. « Ces éléments d’identité de marque, ces traits de caractère constituent le socle sur lequel s’appuie le ton. Il relaie exactement ces traits de caractère. On mesure donc à quel point le travail sur la marque doit être précis et abouti pour envisager de travailler sur le ton. » (Devenir un pro des mots, p. 136) Une redoutable force de frappe Le ton permet de séduire, plutôt que de convaincre, et c’est là sa force (rappelez-vous, on aime parler à la partie irrationnelle lorsqu’on veut être ou est une marque). Donc, dans la publicité, le ton compte ! Plus de comparaison et d’arguments à comparer, on adhère directement parce qu’on a été séduit par le style. Ce qu’un ton n’est pas Il ne s’agit ni d’un slogan ni d’une signature de marque (« Parce que je le vaux bien » ou « What did you expect ? », par exemple). Premier risque : le déguisement. Le ton n’est pas une accumulation de frasques et d’originalités sans but. Sans quoi vous risquez de paraître pour peu sérieux et on ne saura pas ce qui se cache vraiment en vous. Second risque : le ton tout-puissant. Le ton a du pouvoir, mais n’existe pas sans un discours construit (territoire, partis pris, etc.). Si vous n’avez rien à dire, le ton retombera vite et l’attention du prospect avec. Pourquoi est-il si rare ? Parce qu’il est subtil et difficile à mettre en place. C’est un peu la cerise sur le gâteau qui peut faire advenir une enseigne comme marque (ou un gâteau comme la pièce montée parfaite), mais il faut que tout ait été prévu avant, plus cette touche de créativité qui transforme le fond en forme, le contenu en un message séduisant et stylé. Un ton, une fois pour toutes ? Bien sûr que non. Mais il faut s’y prendre avec un certain soin, lorsqu’on souhaite le modifier. En tout cas, vous aurez à cœur de correspondre à votre cible du moment (à son âge, son milieu social, etc.). Comment convaincre de l’importance du ton de marque ? Vous voulez convaincre votre patron de l’intérêt d’adopter le bon ton ? Alors, rappelez-lui que le bon ton apporte de :

La lisibilité (clarification du message) ; L’émotion (création d’un attachement irréfléchi) ; L’identité ou de la différenciation (vous serez immédiatement perçu comme différent de vos concurrents) ; Un territoire d’[removed]une aire dans laquelle faire évoluer vos personnages et vos idées) ; Une homogénéité (cohérence dans les discours et sur les supports).

Chapitre 10 — Trouver son style (Ô miroir, mon beau miroir) Trouver le bon ton Comment trouver son style ? Il n’est pas inutile de revenir à l’hexagone de Kapferer pour se guider. Trois éléments en particulier permettent de préciser et de découvrir le style qui sera adapté à votre marque :

La personnalité : les traits de caractère dont nous avons parlé plus haut ; Le reflet : « si votre marque était un personnage célèbre, qui serait-elle ? » (Devenir un pro des mots, p. 143) ; La relation : quel type de relation (mère, père, fille, copain ou copine) entretient la marque avec son prospect ?

En travaillant ces dimensions, vous deviendrez capable de dégager 4 à 5 adjectifs qui donneront vie à la personnalité de marque. Ces caractéristiques permettront de ciseler la tonalité à adopter dans les contenus rédactionnels : usage de l’impératif ou des tournures plus indirectes, vocabulaire emprunté ou citadin, etc. Sens dessus dessous Certains mots ont des connotations que le rédacteur compétent se doit de reconnaître. Il ne s’agit pas simplement d’informer, mais d’évoquer. Donc le sens implicite et l’environnement culturel d’un mot ont toute leur importance. Choisir, entre deux termes synonymes, celui qui a la bonne tonalité, est tout un art ! « [N]ous ne sommes pas habitués à faire la différence entre le sens et l’évocation portée par un mot. Pourtant, dans le travail sur le ton, il faudra écarter certains mots dont le sens est proche de ceux que vous adopterez, tout simplement parce que “ce n’est pas votre style”. » (Devenir un pro des mots, p. 147) Évocation ou information : comment dose-t-on le ton ? Cas n° 1 : Ton simple et neutre. Dans ce cas, vous pouvez répéter vos cours de journalisme. Pas de personnalité, mais de l’objectivité. Cas n° 2 : Ton décalé. L’objectivité, et donc la clarté de l’information, diminue au profit du non-dit et du sentiment intime de complicité. Les contours de ce qui est dit sont moins nets, mais c’est cela — justement — qui pique notre curiosité. Imaginez-vous une échelle graduée de 1 à 5, dont 1 est l’information pure et 5 et l’évocation pure, et demandez-vous où vous voudriez (où il serait pertinent) que se positionne votre marque. Un peu, beaucoup, passionnément ? Bien sûr, cela dépend de la marque, mais aussi du moment. Vous pouvez, sur un support, faire jouer l’évocation, tandis que sur un autre, vous ferez primer l’efficacité d’une information précise. Un exemple donné par Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand : une enseigne de bricolage aura tout intérêt à rester neutre et informative dans un panneau situé au-dessus du rayon des ampoules (« Quelles ampoules choisir ? »), alors qu’il pourra être plus élusif dans un catalogue vous présentant les dernières tendances de luminaires (« Lumière sur les plus beaux moments de votre vie »). Chapitre 11 – Les outils pour orienter son ton (Y a-t-il un pilote dans l’avion ?) Trouver son style, trouver son ton Pour adopter un style vestimentaire, vous allez vous décider pour quelques tenues, vous saurez quels modèles et quelles associations vous pouvez porter — et ce que vous devez rejeter. Le style rédactionnel, c’est un peu comme pour l’habillement. Vous allez sélectionner les mots que vous pouvez utiliser et ceux qui sont hors champ. Si on l’analyse, cette pratique comprend trois phases qui sont appelées par Charlotte Blondet et Anne-Laure Marchand :

« nuage de mots » (les mots qui entrent dans votre « garde-robe » stylistique) ; « kit de construction », à savoir les règles d’assemblage des mots entre eux ; « mapping », dans lequel vous réunissez les éléments de votre style en un document clair et visuel (une sorte de lookbook rédactionnel).

Le nuage de mots Première étape : intégrer dans le nuage les mots autorisés et en dehors les mots interdits, à partir d’un thème précis (l’hygiène, la jeunesse, la minceur, la tradition, etc.). Ensuite, utilisez éventuellement un dictionnaire des synonymes et complétez le travail. Pensez toujours à croiser votre thème avec les traits de personnalité de la marque, et choisissez les mots les plus appropriés. Votre nuage de mots se charge de mots puissants que vous pourrez utiliser dans vos différentes communications. Le kit de construction « Comme un mode d’emploi, le kit de construction a pour vocation d’expliquer comment on doit associer les mots, les mettre ensemble pour construire le style. Il s’agit de tournures de phrases à privilégier ou à éviter. » (Devenir un pro des mots, p. 160) Questionnez notamment :

Le type d’adresse au lecteur ; La façon de parler de la marque ; La tonalité proprement dite (humour, poésie, technique, etc.) ; Le niveau de langage (du plus informel ou parlé au plus formel ou littéraire) ; L’utilisation de « gimmicks » (figures de style récurrentes, blagues, citations, etc.).

Le mode d’emploi support Il s’agit ici d’expliquer toutes les règles d’écriture à vos rédacteurs, selon les supports et selon les parties à écrire (titre, intertitre, légende, etc.). Cela facilite grandement la vie de l’équipe rédactionnelle qui n’a plus qu’à suivre le mode d’emploi. Le mapping Lorsque le ton est établi, vous pouvez explorer ses tensions et ses limites. Pour cela, réalisez un graphique comprenant :

En abscisse (horizontal, une ligne de tension pour le ton [par exemple : du plus poétique au plus accrocheur] ; En ordonnée (vertical), une ligne de tension qui correspond à votre sujet [par exemple : du plus pédagogique au plus amusant].

Les deux lignes de tensions doivent être incluses dans votre identité de marque. À partir de là, remplissez le graphique avec des titres ou des sous-titres correspondants à chacun des cadrans [amusant-poétique, accrocheur-pédagogique, etc.]. Cela vous donnera des idées et vous permettra de faire le tour d’horizon complet du ton de votre marque. Et maintenant ? Maintenant, il vous faut mettre tout ça en œuvre en créant des briefs complets qui guideront efficacement vos rédacteurs. Petite ou moyenne entreprise, vous pourrez soit travailler en interne [plus fréquent dans une petite équipe] ou vous déléguerez à des rédacteurs en externe [via une agence de communication, par exemple]. Comment bien briefer un rédacteur ? Trop souvent, les briefs sont laconiques ou mal rédigés. Pour gagner en structure et en précision, assurez-vous d’aborder les 4 thèmes suivants :

Le sujet [dont l’angle], c’est-à-dire de quoi vous parlez et comment [quel parti pris ou point de vue] ; Le calibrage, à savoir la longueur du texte ; La structure, qui ne doit pas être laissée au hasard [interview ou article avec intertitres, légendes, etc.] ; Le ton, dont on vient de parler.

Tout cela mérite d’être abordé avec votre rédacteur. En tête, des chartes Vous pouvez élaborer une charte rédactionnelle ou charte sémantique à utiliser pour mettre votre marque en mots. Une bonne idée pour la communication à 360° : fusionner la charte graphique et la charte sémantique en une charte d’expression globale de la marque, adaptable à tous vos supports. Chapitre 12 – Et si l’on écrivait moins ? (La puissance) Écrire or not écrire, that is the question Soyons réalistes : il y a plus puissant que les mots. Une expérience vécue [le plaisir pris durant votre petit-déjeuner], une vidéo, une odeur, une simple image… valent parfois mieux qu’un long discours [ou même un court] ! Par ailleurs, les autrices insistent sur l’idée suivante : une marque permet de « performer », c’est-à-dire d’incarner un rôle social déterminé. Vous vous sentez plutôt l’esprit d’une mère responsable et attentive à la santé de vos enfants ? Alors, les marques bio vous permettront de « performer » ce rôle. En d’autres termes, la marque exprime le rôle que veut jouer l’individu dans la société, dans une situation donnée. Des mots pour performer Les mots peuvent accompagner cette stratégie performative, sans toutefois y réussir complètement. Ils ont besoin de compléments (audio, vidéo, etc.). Les mots font certes un travail à deux niveaux : pour convaincre par des arguments (partie rationnelle) et pour séduire avec un style personnel et original (partie irrationnelle), mais pour cette dernière partie, rien ne vaut la stimulation des autres sens (le toucher, le goût, l’odorat, etc.). Jouer la carte des sensations À l’ère d’Internet où l’on peut acheter un pull en quelques clics sans bouger de chez soi, il est devenu impératif de faire des magasins réels des lieux d’expérience où le client sera immergé dans l’univers de la marque. « Tout est possible et tout est à inventer pour que les magasins réels ne deviennent pas les show-rooms des magasins en ligne. » (Devenir un pro des mots, p. 178) L’âme derrière la carte bleue L’une des manières de le faire, c’est de suivre la mode du moment, qui affirme qu’il faut remettre l’individu, dans sa globalité (donc, pas seulement dans son caractère d’agent économique], au centre de l’échange commercial. Comment performer en trois étapes ?

Fouiller le patrimoine de votre marque : la marque doit impérativement trouver ses fondations — on en revient à l’ADN. Être à l’écoute de la culture environnante : la marque évolue et doit capter l’air du temps. Créer des postes ou des missions transverses : l’entreprise doit oser faire appel à de nouvelles personnes et à interroger la meilleure manière de se positionner sur les nouveaux supports [Web, etc.].

Conclusion sur « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque » : Des trucs et astuces pour améliorer considérablement votre écriture commerciale Dans ce livre, il y a bien des exemples et des études de cas intéressantes, en plus de quelques tableaux à utiliser directement. Je ne peux donc que vous conseiller d’aller y jeter un œil curieux et d’en approfondir la lecture. Par ailleurs, Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand ont réussi leur pari : rédiger un texte technique avec beaucoup de pédagogie, d’humour et même de poésie. Ce qu’il faut retenir de « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque » On retiendra en particulier l’analyse du ton qui est la partie la plus originale et la plus détaillée du livre. L’idée de composer peu à peu le ton à partir de l’identification des traits de caractère de la marque et des thèmes abordés est judicieuse et fertile. Le mode d’emploi et le mapping viennent ensuite compléter la recherche menée pour le nuage de mots, pour obtenir tous les éléments d’un ton 100 % adapté à l’identité de la marque. On remarquera aussi l’intérêt du livre pour les spécificités de la rédaction Web. Bien que ce thème ne soit pas traité en profondeur, il était indispensable que le livre l’aborde. Points forts :

Un manuel agréable à lire et visuellement réussi. De nombreux encarts, entretiens et exercices qui s’ajoutent au texte central. Une explication en détail de la création du style rédactionnel d’une marque.

Points faibles :

Les illustrations en début de chapitre. Quelques coquilles et quelques imprécisions (notamment au sujet de la rédaction Web).

Ma note :                       Avez-vous lu le livre de Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque »

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Résumé de l’ouvrage de Mark Briggs Manuel de journalisme Web. Blog, réseaux sociaux, multimédia, info mobile : le journalisme est entré dans l’ère numérique et l’auteur fournit ici les principales clés pour ne pas rater ce tournant ; mieux, il explique dans le détail comment proposer des contenus attractifs et bien adaptés aux nouvelles technologies — un must pour celles et ceux qui s’intéressent de près à la qualité des informations qu’ils proposent sur leurs blogs et leurs réseaux sociaux, notamment. Mark Briggs, 2019 (2e édition), 321 pages. Titre original : Journalism next : a practice guide to digital reporting and publishing (2016).

Chronique et résumé de « Manuel de journalisme Web. Blogs, réseaux sociaux, multimédia, info mobile » de Mark Briggs Un mot sur l’auteur Avant d’écrire cet ouvrage, Mark Briggs s’est fait connaître par la publication d’un autre livre : Journalism 2.0, qui a pu être téléchargé en trois langues (anglais, espagnol et portugais) sur le site de la Knight Foundation et qui a été lu par plus de 200 000 personnes dans le monde. Suite au succès de ce premier opus, qui avait surtout la forme d’un pamphlet, il a décidé d’écrire un manuel pratique pour expliquer concrètement aux journalistes et aux médias intéressés comment réussir leur conversion au Web : c’est ce Manuel de journalisme Web que je vais résumer ici. Journaliste, conférencier, Mark Briggs est aussi vice-président dans le secteur des stratégies numériques à SmithGeiger. Il a également occupé le poste de directeur numérique de la chaîne KING5 à Seattle (États-Unis). Il est par ailleurs l’auteur de Entrepreneurial Journalism, qui traite du changement de business model dans le domaine du journalisme. Introduction – Le journalisme est au service du peuple, pas de la technologie Bienvenue dans l’ère de la transformation. Le futur, c’est maintenant ! Il y a quelques années, les journalistes pouvaient encore faire la sourde oreille aux changements technologiques en cours, mais ce temps-là est fini. Aujourd’hui, il faut se rendre à l’évidence : le métier se transforme. Or, ce n’est pas nécessairement une mauvaise nouvelle. Mark Briggs est de ceux qui croient que les technologies numériques sont susceptibles de transformer positivement le journalisme. Pour cela, il faudra néanmoins accepter de ne plus considérer la « culture de l’innovation » comme la cinquième roue du carrosse. Au contraire, « [e]lle doit faire partie de l’ADN de chaque organisation » (Manuel de journalisme Web, p. 4). Les années 1970-1990 furent un âge d’or pour les grands médias ; les années 2000 ont rebattu les cartes. Les entreprises traditionnelles, de plus en plus grosses (et donc aussi de moins en moins nombreuses), espèrent peut-être que la déflagration causée par Internet est passagère, mais c’est un leurre. En fait, la situation qui se profile pourrait bien ressembler davantage à celle d’avant les années 1970, lorsqu’une multiplicité d’entreprises de presse de tailles diverses cohabitait côte à côte. À quoi ressemblera mon travail de journaliste ? Nul ne le sait, car le métier évolue constamment. On peut toutefois se donner plus de chances de prévision et de réussite en observant les quelques règles suivantes :

Regarder le monde avec un grand-angle : informez-vous, consultez des sites, lisez des livres, participez à des conférences. Satisfaire sa curiosité, développer son scepticisme: aiguisez ces qualités essentielles au métier. Se diversifier: « réseautez » hors de votre cercle restreint pour trouver des perspectives originales de carrière.

C’est en restant à l’affût, les yeux grands ouverts sur le monde en recomposition permanente, que vous pourrez dénicher le poste idéal ou vous adapter aux changements qui ne manqueront pas de survenir. Le journalisme a de l’avenir À l’heure actuelle, les nouveaux journaux qui ont le plus de succès sont ceux qui sont sortis d’une perspective généraliste et « descendante » : ils proposent, à l’inverse, des contenus très spécifiques et locaux. « Maintenant que n’importe qui peut publier en quelques clics, il est devenu insensé de vouloir jouer sur tous les terrains. Le journalisme du futur s’inspirera de ces précurseurs indépendants — le Huffington Post, Vox Media, Buzzfeed, […] ou encore Mediapart et Rue89 en France — et bien d’autres qui restent encore à venir. » (Manuel de journalisme Web, p. 6) L’esprit de start-up souffle sur ce nouveau type de journalisme. Les journalistes y font preuve de créativité en matière de recherche d’information, de publication et d’interaction avec une communauté en ligne. Cet avenir est entre vos mains Les grandes firmes de médias ont dû, en plein milieu d’une crise économique sans précédent, se mettre aux nouvelles technologies. La plupart ont échoué, ne concevant les sites que comme des « réservoirs d’informations », la plupart du temps sans intérêt. Le journalisme débutant a ici un rôle à jouer : faire les choses autrement. « Mon premier emploi dans le journalisme (préposé aux sports à temps partiel) consistait principalement à répondre au téléphone et à effectuer les choses ingrates qui n’impliquaient certainement pas que je fasse part de mes idées. Votre premier travail sera probablement très différent. En fait, j’oserais même dire que vous n’obtiendrez pas ce premier travail sans vos idées, en plus de vos compétences et de votre expérience. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme Web, p. 7) Le journalisme sera plus riche que jamais Nous sommes au milieu du gué. L’évolution peut encore se révéler négative. Cela dépendra justement de la manière dont de jeunes personnes parviendront à s’emparer des technologies mises à leur disposition. Ceux et celles qui sont nés avec Internet, Instagram et autres iPad auront un avantage certain, mais les plus anciens ne doivent pas se décourager. Tout s’apprend et devient aisé avec un peu de pratique ! Au point d’en devenir naturel… Mark Briggs fait le vœu d’un journalisme interactif, transparent et collaboratif. Les technologies sont au service des professionnels, et non l’inverse. L’important est d’oser expérimenter. « Ne vous confinez pas au chemin qui a déjà été parcouru avant vous, il est impératif que vous traciez le vôtre. » (Manuel de journalisme Web, p. 8)

Chapitre 1 — Comprendre et utiliser les outils du numérique Commençons par un peu de vocabulaire et de grammaire. Revenons à la base, aux termes que nous voyons tous les jours, sans peut-être toujours les comprendre. Le Web ou Internet n’est pas une chose unique, c’est un ensemble de technologies très diverses qui permettent de transférer, d’exploiter, de collecter, etc., l’information (au sens large d’information numérique). Données numériques Avant d’apprendre à créer des fichiers numériques, il faut se familiariser avec la taille et le poids de ceux-ci — et donc connaître les normes en la matière. Pour rappel :

Kilo (K) = 1 024 octets Méga (M) = 1 048 576 octets Giga (G) = 1 073 741 824 octets Téra (T) = 1 099 511 627 776 octets Péta (P) = 1 125 889 906 842 624 octets Exa (E) = 1 152 921 504 606 846 976 octets Zetta (Z) = 1 180 591 620 717 411 303 424 octets Yotta (Y) = 1 208 925 819 614 629 174 706 176 octets

Aujourd’hui, vous pouvez vous doter d'un disque dur d’un téraoctet pour 100 euros environ. De quoi garder toutes vos données sans trop de soucis. Néanmoins, il faut être attentif au poids des fichiers envoyés, téléchargés ou à télécharger, car cela influe sur la vitesse de connexion à Internet. Le texte se télécharge rapidement (on parle en kilo-octets), même sur des téléphones portables avec peu de connexion. Par contre, les photos et les vidéos sont plus gourmandes et peuvent ralentir considérablement le chargement d’une page : quelque chose que l’on veut en général éviter. Fonctionnement d’Internet En fait, Web et Internet ne sont pas tout à fait synonymes. Internet est un réseau d’ordinateurs. Il est plus large et englobe les courriers électroniques (e-mails), la messagerie instantanée (IM), le transfert de fichiers (FTP) et le Web — qui est « un moyen d’accéder à des informations par le biais de ce réseau, à l’aide du protocole http (HyperText Transfert Protocol) ». (Manuel de journalisme web, p. 12) Marc Briggs détaille les fondamentaux de l’utilisation d’Internet :

Serveurs web : des ordinateurs dédiés à la distribution d’informations sur Internet et qui basent leurs interactions sur les URL (Uniform Resource Locator), liées à une adresse IP (Internet Protocol). Navigateurs : des outils pour accéder aux informations publiées (Chrome, Safari, Firefox, Explorer, etc.) ; Plug-ins et extensions : ils offrent des services à intégrer sur vos navigateurs (bloqueurs de publicités, traducteurs, etc.) ;

Les flux RSS « Au lieu de visiter plusieurs pages web différentes chaque jour ou de répéter les mêmes recherches encore et encore, vous pouvez configurer des flux RSS pour qu’ils fassent le travail à votre place. » (Manuel de journalisme web, p. 14) Configurer un lecteur RSS et s’abonner à des flux est la meilleure manière de recevoir l’information la plus pertinente pour vous. Opter pour un lecteur RSS est plus efficace que de mettre les liens dans les favoris. Tout d’abord, choisissez un lecteur. Il en existe plusieurs pour ordinateurs, et des applications pour smartphones et tablettes sont également développées. Certes, c’est un peu complexe à prendre en main, mais ça vaut vraiment le coup ! Trouvez ensuite les flux auxquels vous souhaitez vous abonner. Une petite icône orange vous signalera la présence d’un flux RSS. Déterminez avec précision les flux qui vous intéressent :

Blogs ; Sections de sites d’information ; Alertes Google sur vos thèmes de prédilection ; Vos propres articles (pour en assurer le suivi).

Pour créer une alerte, rien de plus simple. Rendez-vous sur l’icône « créer une alerte » et saisissez votre adresse e-mail avant de confirmer. FTP (protocole de transfert de fichiers) Les fichiers lourds risquent d’encombrer votre ordinateur ou d'être impossibles à envoyer et à télécharger. Vous pourriez alors avoir besoin de configurer un client FTP. Ce sont les photos, en particulier, qui nécessitent un tel traitement particulier. Il existe pléthore de logiciels gratuits en ligne qui vous permettront de gérer ces dossiers lourds. L’interface mime en général la structure arborescente des fichiers de votre ordinateur, pour plus de simplicité d’utilisation. Il existe aujourd’hui d’autres solutions en ligne, grâce au cloud, qui permettent de se faciliter la vie de façon encore plus rapide ! Bases du design web Il est possible de devenir journaliste sans savoir coder. Pourtant, Briggs recommande fortement d'apprendre les bases : « S’il est possible de mener une vie numérique sans connaître les bases de la programmation, la capacité d’un journaliste à exécuter ses idées et à évoluer sera limitée sans ces compétences. Apprendre à programmer ouvre des portes ; quand vous avez une nouvelle idée pour votre site web, vous n’avez pas forcément envie d’attendre que le “préposé au web” s’y colle. » (Manuel de journalisme web, p. 22) Trois langages de balisage sont introduits par Briggs. Il ne s’agit pas de langages de programmation en tant que tels (comme PHP ou JavaScript), mais de langages donnant la possibilité de modifier l’affichage et la distribution des informations sur une page web. Le HTML Toute page est conçue à partir du langage HTML. C’est un langage inventé par des programmeurs pour que l’ordinateur puisse « lire » ce que vous écrivez et savoir comment l’afficher. Il est utile de l’apprendre, même si de plus en plus de services en ligne comme WordPress, Blogger ou Facebook ne l’exigent pas. Pour construire rapidement une page HTML, faites quelques exercices. Le plus important : lancez-vous et bidouillez. Faites des tests pour voir ce que ça donne. Apprenez à ajouter des images et faites-vous la main sur des logiciels WYSIWYG (what you see is what you get) qui permettent de voir en temps réel l’effet de ce que vous modifiez. Le CSS (feuilles de style en cascade) Le HTML est technique, mais pas très esthétique. Le CSS vous permet de modifier la police, l’interligne et bien d’autres éléments de style. Vous pourrez l’intégrer directement dans votre code HTML. N’hésitez pas à aller jeter un œil du côté de http://www.w3schools.com/css ou http://webdesign.about.com (devenu lifewire depuis la publication du livre de Briggs). Le XML (Extensible Markup Language) C’est le langage des flux RSS, qui fonctionne avec des balises sémantiques. Pour vous familiariser avec son usage, vous pourriez trouver profit à visiter le site http://xmlfiles.com ou les deux précédemment cités. Systèmes de gestion de contenu Les CMS (content management system) sont devenus monnaie courante. Ce sont des systèmes très pratiques de publication de texte, d’audio et de vidéo sur un site web. Le plus souvent, vous pouvez également intervenir sur le design basique du site. Il en existe une grande diversité : Clickability, Newsbase ou Saxotech ont du succès auprès des médias. Mais le CMS le plus utilisé dans le monde aujourd’hui est sans conteste Wordpress (WP). Même CNN a conçu son site en Wordpress ! C’est devenu un CMS extrêmement puissant en raison de la communauté active qui l’anime. Vous pouvez y ajouter des widgets, plug-ins et thèmes qui rendront votre site unique. Bref : puissant… Et gratuit ! Lancer un site WordPress Ne confondez pas WordPress.com et WordPress.org.

.com sera la solution si vous n’avez pas de budget pour l’hébergement. Votre site conservera un nom de type monsite.wordpress.com. En payant, vous pourrez personnaliser le design et avoir votre propre nom de domaine. .org est LA solution dès lors que vous voulez héberger votre site et avoir un meilleur nom de domaine. Vous devrez donc trouver un hébergeur, dont certains sont spécialisés WP (DreamHost, JustHost, Media Temple notamment).

Publier du contenu avec WP est vraiment facile. Il existe en outre une foule de tutoriels à consulter pour apprendre en ligne à créer un blog sur wordpress : consultez par exemple WordPress.tv. L’interface de publication d’un article est très simple et intuitive. Vous pouvez voir votre article balisé en HTML (mode texte) ou en mode traitement de texte (mode visuel). Vous pouvez également prévisualiser le résultat avant de publier et modifier constamment votre article. En outre, WP offre la possibilité d’une personnalisation poussée de votre site Internet. Il existe une large gamme de thèmes déjà développés. Lorsque vous cliquez sur Apparence, vous verrez les options liées au thème sélectionné. Si vous aimez coder, vous pourrez aller encore plus loin et modifier le thème selon vos envies, en jouant (avec précaution tout de même, en prévoyant de conserver une version antérieure qui fonctionne bien) avec l’Éditeur. Applications mobiles vs web mobile Les mobinautes sont aujourd’hui les internautes les plus nombreux. Or, il y a deux manières principales de consommer du contenu sur son mobile :

Se diriger vers un site web (par exemple à partir d’un lien reçu dans un e-mail) en espérant que celui-ci sera adapté à la lecture sur mobile ; Utiliser une application.

Dans le premier cas, on parle de site web responsive si le site est conçu pour s’adapter rapidement et efficacement à différents supports (ordinateur, tablette et mobile). C’est devenu aujourd’hui un enjeu majeur ; en fait, c’est devenu la norme pour tout site Internet sérieux. WordPress vous permet de configurer votre site pour qu’il soit responsive. L’autre solution est l’application : elle est dite native puisqu’elle est conçue directement pour les appareils nomades. Assez logiquement, l’expérience utilisateur (UX) du mobinaute s’y trouve encore maximisée. Pour démarrer « Vérifiez que votre navigateur est à jour. Téléchargez un nouveau navigateur web, particulièrement si vous n’utilisez pas encore Firefox ou Chrome, Opera est une autre option possible. Prenez l’habitude d’utiliser les flux RSS : choisissez un lecteur RSS et abonnez-vous à dix flux RSS ; lisez le code source de l’un de ces flux pour découvrir comment le XML fonctionne ; traduisez les balises de chaque élément (par exemple, le titre, l’URL et la date de publication). Abonnez-vous à des alertes d’actualité : créez une alerte sur Google et ajoutez-la dans votre lecteur RSS. Créez une page web : faites les exercices sur le HTML et le CSS décrits dans ce chapitre ; ajoutez votre propre contenu et vos styles en utilisant des balises HTML et des styles CSS supplémentaires. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 42)

Chapitre 2 — bloguer : une nécessité pour les journalistes Mark Briggs approche ici deux pratiques : le blogging et le microblogging (Twitter, essentiellement). Ces technologies induisent des pratiques qui modifient en profondeur le travail du journaliste. Il devient plus interactif, plus direct, plus rapide. Le journaliste se crée une communauté qui pourra aussi l’aider le moment venu. « Avec le blog et le microblogging, le journaliste professionnel peut publier des informations en dehors du cycle traditionnel de l’information et dans un format différent de l’article classique, deux éléments qui peuvent l’aider à asseoir son autorité sur un sujet donné. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 44) Mais rien n’est gagné d’avance. Pour parvenir à créer une communauté fidèle, il faut réaliser un travail de fond ; il faut du dévouement et de la détermination. L’objectif : créer cette conversation permanente entre vos lecteurs et vous. Bases du blog Le blog est un moyen de publier du contenu sur Internet. Il s’agit d’un site où les articles se succèdent en fonction de l’actualité la plus récente — les articles plus anciens étant progressivement relégués à l’arrière-plan du site. Chaque article — appelé aussi « post » ou « billet » — est accompagné d’un espace de commentaires pour que les lecteurs puissent exprimer leur avis. « Le blog en tant que plate-forme de publication convient parfaitement au journalisme. Sa simplicité, son immédiateté et son interactivité ont considérablement enrichi la profession, rapprochant les journalistes et leur public et supprimant les contraintes de temps et d’espace qui leur étaient autrefois imposées. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 48) Mark Briggs donne plusieurs exemples de blogs de journalistes états-uniens ayant reçu un beau succès. Concernant la presse spécialisée, vous pourriez par exemple aller jeter un œil sur GeekWire, qui propose des informations sur les principaux géants du numérique. Objectif : devenir un blogueur professionnel. Bases du microblogging Ici, les utilisateurs rédigent de brefs messages, n’excédant généralement pas 280 caractères, avec des liens vers des vidéos, d’autres articles, des photos, etc. Vous pouvez suivre des individus ou des organisations et recevoir leurs dernières mises à jour. Vous pouvez, ici aussi, publier et vous créez une communauté de fidèles lecteurs. Twitter est la plate-forme de microblogging la plus connue, mais elle n’est pas la seule. En fait, ce qualificatif s’applique également à Tumblr, Facebook ou encore LinkedIn. Tout l’intérêt de ces réseaux est de créer une masse d’information ambiante qui forme comme un puzzle à reconstituer. L’intérêt, en effet, n’est pas dans l’information prise isolément, ou très peu. Il est dans la recomposition de ce puzzle d’informations pour obtenir un panorama plus complet et plus complexe des événements. Les professionnels (des médias, mais aussi du marketing) utilisent cette abondance de données pour leurs intérêts. Bien sûr, il n’est pas toujours facile, pour un journaliste professionnel, de se limiter à 140 ou 280 caractères ! Mais cela peut s’apprendre, et devenir un nouveau défi : comment ciseler l’information et la rendre plus percutante en quelques mots seulement ? De fait, aujourd’hui, tous les grands médias s’y sont mis. Devenir blogueur Pour commencer : lisez des blogs qui vous intéressent et qui sont pertinents avec vos thématiques de prédilection. C’est la base, pour vous familiariser avec la pratique et savoir ce que vous pouvez apporter en propre. Ensuite, apprenez un peu de jargon. Par exemple dans le lexique du blogging, sachez que le blogroll est la liste des liens externes qui figurent soit dans la colonne latérale du blog, soit dans une autre page. Il s’agit des sites « amis » du blogueur. Qu’est-ce qu’un lien interne ? C’est un lien qui pointe vers une autre page ou un autre article de votre blog. Générez une communauté et profitez du crowdsourcing — c’est-à-dire de la production participative de l’information — et du feedback reçus de vos lecteurs. Cela se fait progressivement, bien sûr. Il est important de se familiariser avec le réseau en suivant d’autres personnes, d’abord, avant de publier soi-même. Dans le cas du microblogging en particulier, pensez à :

Être pertinent et à jour (pas d’encombrement inutile !) ; Informer (apportez de la valeur ajoutée) ; Être instructif (guidez et conseillez si vous le pouvez) ; Inclure des liens (utilisez éventuellement bit.ly pour le microblogging) ; Être en accord avec votre personnalité (sans vous emporter !) ; Construire des relations (posez des questions et répondez à celles qui vous sont adressées).

Peu à peu, vous gagnerez du « capital social » que vous pourrez investir ailleurs (en argent ou autre, par exemple) ou réinvestir dans la production d’informations. Établir un plan d’action, créer un blog Choisissez une plate-forme de blog, un hébergeur éventuellement, un nom et un thème. Ensuite, personnalisez l’aspect de votre blog dans le Dashboard. Il faudra bien sûr trouver le public de votre blog, puis construire une relation de confiance entre lui et vous. « Il est amusant d’écrire quand vous savez qu’il y a quelqu’un pour vous lire. Avec un blog, il est facile de publier un flot ininterrompu de mots et d’idées, mais rien ne vous garantit que quelqu’un les verra. » (Manuel de journalisme web, p. 69) Pour augmenter le trafic de votre blog, prenez en compte ces trois règles de base (qui seront complétées aux chapitres ultérieurs) :

Publiez régulièrement des articles de qualité. Créez des titres accrocheurs. Interagissez avec votre communauté.

Pour rédiger des articles efficaces, assurez-vous aussi de :

Donner la priorité au lecteur (écrivez de façon claire, pour lui). Organiser les idées (proposez un plan simple, sans éléments superflus). Être direct (rédigez des phrases courtes et déclaratives). Devenir une référence (évitez les généralités ; écrivez sur ce que vous maîtrisez). Se relire (ne vous précipitez pas sur la touche « publier »). Écrire pour les gens pressés (le temps est compté ; créez des « raccourcis »). Placer des liens, des résumés, des analyses (parsemez votre article de vos sources). Utiliser les mots-clés dans vos titres (pour les robots d’indexation et les lecteurs). Adopter une attitude positive (écrivez parce que cela vous plaît).

Mais ce n’est pas tout ! « Un blog sans images ne vaut rien » dit Mark Briggs. Prenez donc le temps d’intégrer des images à vos articles. Utilisez éventuellement des captures d’écran. Utilisez aussi les flux RSS pour vous aider à trouver des sujets à traiter. Commencer à utiliser Twitter « Ce qui est génial avec le microblogging, et particulièrement Twitter, c’est la facilité avec laquelle vous pouvez démarrer. Il ne vous faudra que quelques minutes pour créer un nouveau compte, télécharger une photo de profil et publier votre premier tweet. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 75) Néanmoins, ne partez pas la tête vide. Ayez à l’esprit votre objectif. Qui voulez-vous « être » sur Twitter ? Quel genre d’informations voulez-vous partager ? Avec qui avez-vous surtout l’ambition d’interagir ? Répondre à ces questions vous aidera notamment à choisir le bon identifiant (marque de l’entreprise, nom complet, pseudonyme, etc.). Par exemple, si vous voulez développer votre marque personnelle, préférez l’utilisation de votre nom complet. Pour vous constituer un réseau, commencez par faire une recherche thématique sur la plate-forme que vous aurez choisie : tapez par exemple journalisme, ou ce qui vous plaira. Trouvez des profils intéressants qui ressortent des résultats. Après avoir jeté un œil au profil, abonnez-vous ou non. Pour trouver des gens qui vous suivront, vous devrez suivre vous-même des personnes. Celles-ci recevront une notification et seront ainsi invitées à vous suivre en retour. Si elles aiment vos publications, c’est ce qu’elles feront ! N’hésitez pas à partager les informations des autres quand elles sont pertinentes. N’hésitez pas, vous aussi, à suivre en retour des personnes qui vous inviteraient. C’est de la politesse et aussi une bonne manière d’étendre son réseau. Vous pouvez également suivre des personnes influentes en consultant des applications comme Wefollow.

Commencer à tweeter On a tous peur du premier saut dans le vide. Mais lancez-vous ; c’est le plus important. Pour vous aider, voici quelques propositions de tweets ? Informez vos followers de :

Vos lectures ; Des réflexions qui vous animent (sur le thème que vous traitez) ; Vos projets ; Vos derniers coups de cœur ; Des questions et/ou vos réponses à des questions que vous vous posez ou que l'on vous pose.

Installez Twitter sur votre mobile et commencez à publier, une fois par jour. « Les journalistes se servent de leur téléphone portable pour publier des tweets sur les lieux d’événements majeurs, de conférences, de rencontres sportives et bien plus encore. La limite de 280 caractères en fait un support particulièrement confortable, et offre également un moyen simple et efficace de capturer et de partager des photos prises sur place. » (Manuel de journalisme web, p. 81) Pour démarrer « Évaluez d’autres blogs : trouvez trois blogs traitant de sujets qui vous intéressent et posez-vous les questions suivantes.

Quel est le point fort de chaque blog ? (immédiateté, analyse, profondeur, style ?) Comment chaque blog joue-t-il de ce point fort ? Comment chaque blog développe-t-il une communauté en interagissant avec ses lecteurs et en renvoyant vers d’autres blogs ou sources ?

Définissez votre plan d’action : réfléchissez au(x) sujet(s) dont traitera votre blog.

Quel nom allez-vous lui donner ? (Un à trois mots) Quel serait la meilleure description ou le court slogan qui définirait votre blog ? Quels sujets aborderez-vous sur votre blog ? Quelle en sera la mission ? (deux ou trois phrases)

Créez un blog : configurez votre blog sur WordPress.com ou Blogger.com. N’utilisez pas le thème par défaut ; trouvez-en un qui vous plaît. Publiez sur votre blog : commencez par des billets simples, sur des sujets tels que le lecteur RSS que vous utilisez et les flux auxquels vous êtes abonné. Incluez une image dans votre billet ; mais ne la volez pas ! Ajoutez une blogroll et incluez au moins six blogs que vous suivez avec votre lecteur RSS. Rejoignez une communauté : publiez trois commentaires sur les blogs que vous suivez. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 84-85)

Chapitre 3 — Faire participer les lecteurs « Les meilleurs journalistes sont ceux qui exploitent les nouvelles technologies et adoptent une approche ouverte de la collecte et de la présentation des informations. Ils découvrent que le pouvoir de la foule peut leur servir de tremplin pour trouver des sources, des experts et de nouveaux angles, et qu’il offre également un feedback instantané — et constant. » (Manuel de journalisme web, p. 88) Ce chapitre aborde les trois principales techniques en vogue à ce sujet : le crowdsourcing, le journalisme open source et le journalisme participatif. Ces définitions sont mouvantes et se recoupent partiellement, mais l’auteur choisit de les distinguer. Crowdsourcing Demander à des bénévoles ou à des personnes extérieures à une organisation de participation à la résolution de ses problèmes est la base du crowdsourcing. On incite la multitude à contribuer à des tâches qu’on leur propose (avec ou sans rémunération à la clé). Dans le cadre du journalisme, le crowdsourcing est encore limité, mais il se développe. Par exemple, le journaliste peut demander à sa communauté quelles sont les thématiques ou les questions qu’il voudrait voir aborder dans un entretien ou dans un futur article. Certains journalistes en herbe ont ainsi connu le succès. C’est le cas de Joshua Micah Marshall qui, tout en rédigeant sa thèse, s’est mis à créer et à animer un blog : Talking Points Memo (TPM). Celui-ci est devenu une véritable institution, et le travail de Marshall a été récompensé par plusieurs prix pour sa couverture d’un scandale juridico-politique. Comment s’y était-il pris ? Il avait notamment demandé à ses lecteurs d’analyser et d’éplucher des milliers de mails et de documents officiels. Journalisme open source « Traditionnellement, les lecteurs découvrent les sujets sur lesquels un journal enquête uniquement lorsque l’article est fini et publié. Bien qu’il soit encore courant de tenir ses informations au secret pour éviter que la concurrence s’en empare, le modèle du journalisme open source implique de divulguer la plupart de ses sujets au tout début du processus afin d’inviter les lecteurs à y participer. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 95) Un média peut se constituer un réseau de lecteurs participatifs à partir des mails qui lui sont envoyés, mais aussi de ces réseaux sociaux et de ses blogs. Pour récupérer ces données et/ou mettre en action les lecteurs, il peut être intéressant d’en passer par la curation de liens. Storify, qui est un outil permettant de regrouper vos différents liens en un flux plus homogène, pourra vous y aider. En fait, plus vous partagerez vous-même des liens — en vous détachant de l’idée de secret ou de la peur de perdre votre lectorat — et plus vous en récupérerez en retour. La curation de liens (ou curation de contenu) désigne cette pratique de sélection, d’édition et de partage des contenus les plus pertinents de votre réseau. L’heure est à l’ouverture et à la transparence. « Cultiver un public sur les réseaux sociaux demande une curation efficace des liens. Publier des liens vers des informations, des photos et des vidéos intéressantes est la recette infaillible du succès pour se construire une audience sur Facebook et Twitter. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 97) Journalisme participatif Connaissez-vous le DIY (do-it-yourself) ? Eh bien, cela se propage également dans le journalisme. Pourquoi se priver, en effet, des contenus que fabriquent les lecteurs ? Nous créons tous, grâce à nos smartphones, des contenus vidéo, audio, textuels. Le site de la chaine CNN IReport est ici cité en exemple. Le journaliste participatif n’en a pourtant pas moins de travail. Sélectionner, classer, puis traiter dans le détail les informations émises par les lecteurs prend du temps et exige un travail manuel et intellectuel de longue haleine. Il faut aussi s’assurer d’opérer dans le cadre de la loi et ainsi apprendre, peu à peu, à véritablement tirer parti du nombre de lecteurs qui vous suivent.

L’actualité comme une conversation « Maintenant que l’actualité est une conversation, l’un des plus grands défis auxquels les journalistes font face est de gérer cette conversation et d’en tirer parti. » (Manuel de journalisme web, p. 103) Il faut entendre par cette expression le partage incessant d’informations, d’opinions, de liens entre les lecteurs et les journalistes eux-mêmes. Comment réussir sa conversation sur un blog (via les commentaires) ou sur les réseaux sociaux (réponses aux posts) ? Voici quelques points mis en avant par Mark Briggs :

Répondre à toutes les questions ; Sans vous fâcher, répondre aussi aux critiques ; Que ce soit en public ou en privé, l’important est… de répondre ; Partager les réponses qui apportent de la valeur ; Reconnaître ses torts et ses erreurs en public ; Remercier les lecteurs qui vous aident.

Bâtir et gérer une communauté en ligne Sachez dès le départ que toute votre communauté ne participera pas. La règle est celle des 1 – 10 – 100. C’est-à-dire ?

1 % des utilisateurs s’occupent de la création de contenu primaire (par vous, votre équipe et éventuellement quelques lecteurs acharnés) 10 % de la « synthèse » par la publication d’un commentaire, d’un partage ou d’envoi d’un lien en dehors du réseau, etc. 100 % profitent des actions des deux autres groupes.

Le journaliste devra investir du temps et de l’énergie dans la création de forums de discussion et dans la réalisation des autres tâches dont on a parlé plus haut. Il est important de savoir collaborer avec ses lecteurs, autant qu’avec d’autres journalistes. « La collaboration entre journalistes prospère elle aussi dans l’ère numérique. La technologie permet aux reporters, aux rédacteurs et aux photographes de s’échanger facilement leurs tuyaux, leurs ressources et même leur couverture de l’actualité, ce qui est possible maintenant que la plupart des médias ont compris qu’ils ne se faisaient plus concurrence. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 115) Rester précis et éthique Ce n’est pas parce que le journalisme devient collaboratif que le jugement et la capacité à communiquer clairement doivent passer à la trappe. Le journalisme numérique doit donc s’assurer, notamment, de fixer des règles aux participants — lecteurs et journalistes compris. Par exemple, vous devrez vous demander si vous acceptez pour « ami » sur un réseau social, l’une de vos sources. Ou encore : votre compte personnel est-il représentatif du journal pour lequel vous travaillez ? Il existe plusieurs réponses à ces questions, et bien d’autres interrogations importantes à avoir à l’esprit. Le plus important est de communiquer de façon transparente sur ces sujets. Autre point : le contenu offensant. Celui-ci doit être traqué, détecté et banni. Il ne s’agit pas de censure, mais de modération. Cela va dans l’intérêt de tous de pouvoir échanger sereinement. « Traitez vos sections de commentaires comme un jardin : un peu d’amour et d’eau fraîche chaque jour feront beaucoup pour la santé de votre communauté. Et arrachez les mauvaises herbes dès qu’elles apparaissent. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 120) Pour démarrer « Visitez trois ou quatre sites web mentionnés dans ce chapitre et trouvez les meilleurs exemples de collaboration entre des journalistes et leurs lecteurs. Cherchez quelles ont été les initiatives dans ce sens sur les sites des journaux régionaux français (PQR). Créez un compte sur Storify et servez-vous-en pour écrire un article sur un sujet particulier en recueillant les meilleures informations sur les réseaux sociaux et le Web afin de vous entraîner au journalisme de liens dans votre domaine. Visitez les sites communautaires évoqués dans ce chapitre pour étudier comment les journaux travaillent avec leurs lecteurs afin d’offrir une couverture plus riche et plus locale de leurs communautés. Visitez les sites français qui travaillent de cette façon : pure players comme Rue89, utilisation des blogs sur les principaux quotidiens en ligne (LeMonde.fr, Libe.fr, LeFigaro.fr), mais aussi sur les sites de la plupart des grands hebdomadaires. Participez à la conversation en ligne en publiant un commentaire sur un article traditionnel et un autre sur un blog qui n’est pas affilié à une organisation de presse. Comparez les deux expériences. Rejoignez ou suivez le compte de plusieurs organisations de presse sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) ; incluez au moins une organisation locale, une nationale et une portant sur un sujet particulier. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 125) Chapitre 4 — Devenir « journaliste mobile » « La révolution [du numérique et du smartphone] a déjà touché le journalisme et fait émerger une nouvelle discipline : le journalisme mobile. Dépêché sur place, le journaliste mobile fait tout lui-même — il écrit et publie en permanence, prend des photos et des vidéos et les transmet directement à son public. […] La deadline est toujours la même : maintenant. » (Mark Briggs, Manuel du journalisme web, p. 128) Essor du journalisme mobile En 2011, une étude a démontré que l’âge moyen du premier mobile était descendu à 11 ans et quelques mois. Autrement dit, les enfants sont presque nés avec un téléphone portable dans la main. Tous, nous utilisons de plus en plus des applications pour réaliser nos tâches quotidiennes. Le passage au journalisme mobile est en train de s’opérer, même si, bien sûr, le développement du Web est l’évolution la plus marquante. L’avantage du téléphone portable est évident : c’est un véritable « couteau suisse numérique » qui vous permet de capturer tout ce dont vous avez besoin (texte, audio, vidéo, flux d’informations). Il y a quelques années encore, écrire un article complet grâce à un smartphone, en étant encore sur le terrain, aurait été perçu comme une originalité du journaliste. Aujourd’hui, l’intégration de ces dispositifs dans nos vies quotidiennes a rendu ce geste presque normal, et ce n’est pas prêt de s’arrêter. Faire du journalisme mobile Sim-pli-ci-té ! Comme un scout, soyez « toujours prêt ». Mais pas n’importe où, pour dire n’importe quoi. Avant de vous embarquer dans cette aventure ou sur un terrain, demandez-vous à chaque fois :

« Le public gagnera-t-il à être emmené sur les lieux ? Le travail journalistique sera-t-il meilleur s’il est fait sur place et dans l’urgence ? Cet évènement peut-il être communiqué effacement par petits morceaux successifs ? Est-ce qu’un reportage audio ou vidéo rapidement monté pourra aider les gens à mieux comprendre l’histoire ? » (Manuel de journalisme web, p. 131)

Les procès, les discours de personnalités, les faits divers, les rencontres sportives ou les rassemblements publics sont quelques exemples d’évènements qui peuvent être traités par un journaliste mobile. Conservez le journalisme en point de mire ; la technologie, elle, reste le moyen de votre production. Votre équipement dépendra de vos préférences et de vos capacités, aussi. Vous pouvez être suréquipé ou allégé. À vous de voir ce que vous emportez en plus de votre téléphone portable (microphone, appareil photo avec trépied, etc.). Concernant la publication elle-même, elle peut se faire soit sur une plate-forme de microblogging telle que Twitter, soit sur votre blog, soit en live blogging, c’est-à-dire en passant par des services comme CoveritLive, SribbleLive, The Verge ou BuzzFeed. Pour la vidéo, utilisez Ustream ou Livestream. Enfin, pensez au crowdsourcing, même lorsque vous êtes sur le terrain ! Pour démarrer « Photographiez un évènement d’actualité avec un appareil mobile et publiez les photos aussi rapidement que possible — même sur un réseau social comme Twitter. Rapportez un évènement avec des publications en temps réel, en utilisant un ordinateur portable ou un smartphone et un blog classique, CoveritLive ou Twitter. Diffusez de la vidéo en direct d’un évènement à l’aide d’Ustream ou Livestream. Faites appel aux contributions de vos lecteurs en leur demandant de vous envoyer les photos d’un évènement ou de publier des textes sur un service de microblogging comme Twitter. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 144)

Chapitre 5 — Photographie et storytelling visuel « Faire du journalisme sans photos, c’est comme écrire des phrases sans verbe. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 146) Les photographies permettent de raconter l’histoire autrement que par le texte ; elles sont plus directes, elles mettent instantanément le lecteur dans une ambiance. C’est une façon essentielle de capturer des événements et de communiquer des faits, et c’est pourquoi tout journaliste débutant doit la prendre en main. « Même si vous n’avez pas l’ambition de devenir un artiste, vous devez comprendre comment la photographie numérique fonctionne. Vous devrez au moins être capable de traiter des photos numériques et de prendre un cliché simple, comme un portrait. Mais une fois que vous aurez goûté au plaisir et au pouvoir de la photographie numérique, vous voudrez probablement en explorer toutes les possibilités. » (Manuel de journalisme web, p. 146) Bien sûr, aucun journaliste n’est tenu d’exceller dans chaque domaine. Vous pouvez donc très bien, une fois que vous appris à maîtriser les bases (au cas où vous vous retrouveriez seul), faire appel à d’autres personnes et ainsi constituer une équipe complète aux compétences complémentaires. Photo numérique Le chapitre traite de la photo numérique par exclusion avec la photo sur téléphone mobile (rapidement traitée dans le chapitre précédent) et la photo sur appareils argentiques. Aujourd’hui, tous les appareils numériques proposent une grande qualité en matière de pixels (picture element). Avec un appareil d’entrée de gamme à 8 mégapixels (8 millions de pixels), vous pouvez vous lancer sans problème. Pour la publication, assurez-vous d’avoir une résolution suffisante (le nombre de pixels affichés à l’écran) : 72 pixels par pouce (dpi) est une résolution correcte pour l’affichage sur ordinateur. Pour le papier, il faudra compter entre 200 et 300 dpi. Autre point central : le droit d’auteur et le fair use (juste usage). Une règle simple : ne volez pas l’œuvre d’autrui. Assurez-vous toujours de demander la permission à l’auteur lorsque vous utilisez sa photographie (a minima, n’oubliez jamais de créditer la photo avec son nom). Deuxième règle : ne trompez pas. Si vous retouchez des photos, limitez-vous à une manipulation de surface, qui ne modifie pas le sens de votre image. Améliorer ses photos numériques Observer une photo juste après l’avoir prise, pouvoir recommencer les prises à l’infini (ou presque) : voici deux avantages certains de la photo numérique. Cela augmente vos chances de prendre « la » bonne photo. Pour autant, il ne faut pas s’y prendre n’importe comment.

Pensez d’abord au cadrage. Votre photo doit se concentrer sur un élément central. Tous les éléments qui risquent de détourner l’attention doivent être supprimés de la composition. N’oubliez pas l’éclairage. Le meilleur est celui qui est intégralement naturel (par contraste avec un éclairage intégral au flash ou un éclairage mixte). Attention toutefois à la position du soleil !

Commencez par tirer des portraits. Quelques règles simples pour débuter :

Fuir les contre-jours et le soleil de midi ; Préférer un temps un peu couvert (si possible) ; N’utiliser le flash qu’en dernier recours ; Soigner l’arrière-plan (sombre et simple, par exemple) ; Éviter les ombres projetées sur les murs ; S’assurer qu’aucun objet ne s’incruste dans le cadre.

Vous pourrez encore améliorer vos compositions en :

Stabilisant l’appareil (avec votre corps ou un support) ; Remplissant le cadre (gommer l’espace au-dessus de la tête, notamment) ; Travaillant la mise au point (focaliser sur les yeux si l’arrière-plan est trop complexe) ; Vous déplaçant et en vous rapprochant (il importe de le faire pour trouver le meilleur angle) ; Photographiant à la verticale (pour les portraits !) ; Capturant l’action (si c’est possible, ne pas faire poser le sujet, mais surprendre son geste).

Enfin, peut-être que cet ultime conseil vous sera utile… Soyez patient ! Les meilleures photos cachent parfois de longues heures d’attente.

Travailler avec des photos numériques Il est beaucoup plus facile de retoucher une photo numérique : c’est un autre de ses avantages. « Mais attention à l’excès ! […] En réalité, avant de retoucher une photographie, vous devez vous soumettre à ce précepte bien connu du serment d’Hippocrate : “ne nuisez pas”. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 156-157) Lorsque vous sélectionnez, puis que vous travaillez vos photos, demandez-vous si elles illustrent l’histoire que vous racontez. Laquelle montrera l’événement avec le plus de clarté ? Détachez-vous des émotions ressenties au moment de la capture elle-même, et mettez-vous à la place du lecteur qui souhaite être impacté par l’image. Conservez vos photos sur votre ordinateur à l’aide d’un câble USB. Vous pouvez stocker, organiser et retoucher vos photos grâce à de nombreux logiciels embarqués ou en ligne (Windows Photo Gallery, iPhoto, Picasa, Flickr notamment). Choisissez une nomenclature efficace, sur base de la date de préférence : par exemple date_lieu_numero.jpg (écrivez la date selon le format suivant : année.mois.jour). Des logiciels d’édition plus puissants (tels que Photoshop) vous permettront de retoucher plus en détail vos photos. Retouchez toujours une copie et non l’original (en cas d’erreur irrattrapable). Vous pourrez alors recadrer l’image, la redimensionner, modifier la résolution, corriger les couleurs et enregistrer une version web, notamment. Publier ses photos en ligne « Une fois que vous aurez choisi les photos que vous souhaitez publier et préparé ces images pour publication, vous serez prêt à aborder une autre étape importante du processus : comment présenter ces images pour obtenir un impact optimal. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 166) Pour publier sur votre blog, assurez-vous de :

Respecter la taille maximale autorisée sur votre blog (la plupart du temps, elle dépend du thème que vous aurez choisi) ; Entourer l’image de texte ; Choisir un bon texte alternatif (attribut Alt) ; Opter pour une capture d’écran si vous n’avez pas de photographie à montrer.

Vous pouvez aussi créer des diaporamas. Ceux-ci sont très appréciés par les internautes. Il s’agit de raconter l’histoire autrement, en ne vous servant que des images. Vous pouvez le faire avec ou sans bande-son incorporée. Les plates-formes de blog vous le permettent assez facilement. Le diaporama parfait se pense en amont, bien sûr, car vous aurez besoin de photographies adaptées et variées (différents types de plans et différentes séquences d’action). Mark Briggs reprend également les conseils suivants, issus de l’article « 5 Common Photo Sliedshow Mistakes » de Mark S. Luckie :

Limitez le diaporama à deux ou trois minutes ; Utilisez le bon nombre de photos ; Associez les photos à l’audio ; Utilisez des légendes ; Évitez les transitions maladroites ; Ne rendez pas la musique trop présente.

Vous pouvez préparer vos galeries de photos ou diaporamas dans Photoshop Elements ou dans Soundslides, lorsque vous souhaitez ajouter du son à vos photos. Pour démarrer « Trouvez un appareil photo et exercez-vous à photographier sous différents types d’éclairage : naturel, flash et un mélange des deux. Quelles différences remarquez-vous ? Entraînez-vous à remplir le cadre en prenant des gros plans. Si vous n’avez pas d’objectif permettant de zoomer, vous devrez vous rapprocher très près de votre sujet. Créez un diaporama à partir d’une série de photos à l’aide de Photoshop ou de Soundslides. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 174)

Chapitre 6 — Journalisme audio : un potentiel à explorer Vous connaissez le mot podcast? Si ce n’est pas encore le cas, il est temps de vous y mettre. Un exemple : Serial, une série de podcasts lancée en 2014 par la journaliste Sarah Kœnig, traitant d’un fait divers survenu à Baltimore quinze ans plus tôt. Un succès « digne de l’âge d’or de la radio » selon le Wall Street Journal. Journalisme audio Le journalisme conventionnel a souvent relégué le son au second plan. Pourtant, ici encore, le numérique ouvre de nombreuses nouvelles occasions de se saisir de ce format. Il n'y a plus nécessairement besoin d’ingénieurs du son ; le reporter peut seul — bien souvent et avec un peu de bagages — monter un enregistrement et le publier. Il faut de la pratique, donc ; il faut aussi savoir comment écrire pour l’audio. Les auditeurs de podcasts consomment ce format lorsqu’ils sont seuls, dans les transports en commun par exemple. Il faut parvenir à les accrocher du début à la fin. Voici quelques conseils d’écriture pour l’audio :

Rédiger dans un style familier ; Écrire simplement ; Créer une tension narrative qui « tienne » les auditeurs ; Présenter les personnages ; Se mettre en scène comme un acteur de l’histoire.

Le journalisme audio ne se limite donc pas aux interviews ennuyeuses ! En racontant une histoire avec le son, le journaliste audio apporte de la présence, des émotions et une sensation d’ambiance inégalées, même avec la photographie. « En combinant les voix off, les sons naturels ou environnementaux et les effets sonores (pour les transitions), vous pouvez construire une histoire multidimensionnelle, un peu comme un récit bien écrit ou un bon documentaire vidéo. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 180) La radio n’est plus le seul lieu où le son s’écoute. Il est actuellement possible de publier de l’audio de différentes manières, sur les sites Internet et/ou via des logiciels spécifiques. En voici quelques-uns :

Résumés d’articles (c’est une pratique utilisée par le New York Times) ; Podcasts ; Diaporamas audio ; Flash info (par exemple sur Utterli).

Initiation à l’audio Certes, tout le monde parle ; pourtant, tout le monde ne peut pas réaliser « spontanément » un bon document audio. La plupart du temps, il faudra le préparer en amont. Faire une interview L’interview est un classique du journalisme audio. Il n’y a aucune raison de s’en passer, si elle peut servir votre sujet. Vous pourrez l’utiliser dans les différents documents énoncés juste au-dessus. Pour réaliser une bonne interview, suivez les conseils suivants :

Prêtez attention à l’environnement dans lequel a lieu l’entretien ; Recueillez du son d’ambiance ; Préparez votre interlocuteur ; Surveillez ce que vous dites ; Essayez l’enregistrement retardé ; Notez les instants marquants.

Enregistrer une voix off Contrairement à l’entretien, vous avez la maîtrise complète du processus. Voici quelques trucs et astuces pour ne pas rater votre enregistrement et vous assurer un résultat professionnel :

Écrivez un script ; Échauffez-vous ; Trouvez des mots-clés ; Gardez un ton naturel ; Pimentez vos voix off (modulez le volume, la tessiture, le rythme et le tempo de votre voix).

S’équiper et foncer Choisir un enregistreur numérique Oubliez l’analogique ! Il existe des dictaphones bon marché, mais préférez un produit à partir de 100 euros, par exemple de marque Olympus ou Tascam. Il existe aussi des applications pour smartphone (iTalk, Audio Memos, RecUp), mais le micro n’est pas d’aussi bonne qualité (à moins d’en utiliser un externe). SoundCloud est un réseau social spécialisé dans l’audio. Il est largement utilisé par les musiciens, les remixeurs, et peut l’être également par les journalistes. vous pourrez l'utiliser soit pour transmettre une information sonore aux lecteurs, soit pour qu’ils participent eux-mêmes en enregistrant et en publiant des extraits audio intéressants pour une enquête. Il est facile de se créer un compte et le service de base est gratuit. Enregistrer sur son ordinateur Munissez-vous d’un adaptateur enregistreur téléphonique pour enregistrer des appels téléphoniques. Avant d’enregistrer (en réel ou par téléphone), demandez l’autorisation à votre interlocuteur (pour être certain d’être dans la légalité). Adoptez un logiciel de gestion et d’édition des fichiers audio (payants comme Adobe Audition ou gratuits comme Audacity et JetAudio). Organisez chaque fichier de façon efficiente. Pour améliorer la qualité du son, vous pouvez utiliser un micro externe. Il en existe de deux sortes : les micros avec fil ou les micros sans fil (appelés aussi micro-cravate). Pour vous assurer de la qualité sonore que vous produisez, vous pouvez également vous doter d’un casque qui vous permettra d’écouter en direct ce que vous enregistrez. Enfin, n’oubliez pas de vous préparer et de vous assurer que tout votre matériel fonctionne et qu’aucune panne de batterie n’est à craindre ! Éditer de l’audio numérique Le MP3 est le format le plus utilisé et le meilleur compromis taille/qualité du fichier. Optez donc pour ce format, que vous connaissez sans doute déjà. Les autres formats sont le WMA (développé par Windows), le WAF et le AIFF (de haute qualité, mais plus lourds). Vous devrez aussi, sans doute, couper certaines parties du document, pour ne garder que ce qui est intéressant. Vous pourrez couper, mais aussi monter plusieurs pistes ensemble, voire même tenter de nouvelles techniques comme le fondu, le fondu enchaîné, la musique d’ambiance ou l’enchaînement de pistes. Démarrer un podcast Qu'est-ce qu'un podcast ? « Le podcasting consiste à diffuser des fichiers audio sur Internet par le biais d’un flux RSS. Les fichiers peuvent être téléchargés sur un appareil mobile tel qu’un lecteur MP3 ou lus sur un ordinateur personnel. Le terme “podcast” (iPod + broadcast) peut désigner à la fois le contenu et le mode de transmission. Certains podcasters offrent également leurs fichiers en téléchargement direct sur leur site, mais ce qui distingue le podcast d’un simple téléchargement, c’est la possibilité de s’abonner à un flux pour recevoir automatiquement le nouveau contenu. Généralement, le podcast se présente sous la forme d’une “émission”, avec de nouveaux épisodes publiés de façon sporadique ou à intervalles réguliers. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 199) Avec ce que nous avons dit plus haut, vous avez toutes les cartes en main pour vous lancer. Vodcasting C’est le même principe, mais vous enregistrez ici de la vidéo en plus. Toutefois, si l’auditeur n’a pas accès à la vidéo, il pourra lire le son sur son lecteur MP3. Radio France est devenu expert dans ce domaine. iTunes et podcasting Vous pouvez y trouver et y écouter un nombre impressionnant de podcasts. Vous pouvez vous abonner et mettre les podcasts qui vous plaisent dans différentes collections. Le contenu se mettra à jour automatiquement. Pour créer votre podcast, il vous suffit d’ouvrir iTunes, puis de cliquer sur le logo Soumettre un podcast, à condition d’avoir un flux RSS configuré. Pour démarrer « Enregistrez une interview en prêtant attention à l’environnement (bruit de fond) et à votre diction {articulation et clarté). Testez un service d’enregistrement en ligne comme Utterli depuis votre téléphone portable comme si vous étiez en reportage. Écoutez cinq podcasts sur iTunes. Abonnez-vous à ceux que vous trouvez intéressants ou utiles. Notez les qualités qui les rendent meilleurs que les autres. Explorez SoundCloud. Téléchargez l’application ou visitez le site soundcloud.com et trouvez des reportages audio – et de musique — qui vous intéressent. Suivez d’autres personnes, trouvez des comptes d’actualités et d’informations qui vous plaisent et demandez-vous pourquoi. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 203)

Chapitre 7 — utiliser la vidéo pour informer Le constat est, ici encore, le même : grâce aux nouvelles technologies, le coût d’acquisition du matériel vidéo, ainsi que ceux d’édition et de publication ont fortement diminué. Cette baisse des prix et la relative simplicité d’exécution ont totalement démocratisé la pratique. En 2019, ce sont plus de 100 heures de vidéo qui sont téléchargées chaque minute sur YouTube ! Impact de la vidéo numérique Il n’y a plus qu’une chose à faire : s’y mettre, sans avoir peur de faire des erreurs. Au contraire, puisque celles-ci sont le meilleur moyen d’apprendre ! D’ailleurs, il existe une grande diversité en matière de qualité des vidéos publiées, par exemple, sur YouTube. Le journaliste a ici un rôle à jouer. « Chaque projet doit non seulement renseigner le public sur un sujet d’actualité important, mais également contribuer à développer un niveau d’exigence raisonnable en termes de qualité. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 209) Les internautes sont aujourd’hui devenus tolérants : ils acceptent très bien de voir quelqu’un assis à une table chez lui, réalisant une présentation à partir d’une simple webcam bon marché. Tout dépend du niveau de confiance du public : connait-il déjà le présentateur ? Lui est-il déjà acquis ? En fait, le pacte tacite avec le public est différent sur le Web qu’à l’écrit ou à la télévision. L’important n’est plus le soin pris à composer la vidéo, mais plutôt l’authenticité et l’immédiateté de celle-ci. Bien sûr, certains sujets se prêtent davantage à la préparation que d’autres, mais il n’y a plus de raison de refuser une vidéo pour son caractère formellement imparfait. Planifier sa vidéo et se lancer « La meilleure façon de produire un reportage vidéo réussi, c’est de le concevoir comme si vous écriviez. Comment la vidéo racontera-t-elle l’histoire ? Une fois que vous avez une idée de ce que le reportage doit raconter, il s’agit simplement de remplir les trous avec les séquences les plus appropriées. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 213) Différentes approches pour différents projets Les deux formats auxquels vous devrez d’abord vous frotter sont :

Des clips courts (narrant des événements ou des temps forts) ; Des reportages complets de style documentaire ;

Dans le premier cas, vous êtes pris dans l’action. Les conditions diffèrent : une conférence de presse ou un match de sport font souvent de bons sujets vidéo, mais ne sont pas pour autant aussi faciles à faire l’une que l’autre. Les reportages vous laissent normalement plus de marge de manœuvre. Réaliser un storyboard est une bonne idée : vous saurez ainsi précisément qui interviewer, quelles séquences tourner, à quel moment, etc. C’est du travail ! Le plus important est sans aucun doute d’avoir une idée assez précise à la portée et à l’angle de votre projet. En cours de route, restez ouvert à l’inattendu : il se peut qu’une séquence prévue se révèle ennuyeuse, ou qu’un événement importun se transforme en pépite. N’ayez pas peur d’adapter votre storyboard chemin faisant ; c’est ainsi que vous produirez le meilleur contenu possible. Alterner les plans Une norme sur laquelle se fixer pourrait être :

25 % de plans larges (dits aussi d’exposition, qui donnent une vue d’ensemble) ; 25 % de gros plans (qui attirent l’attention sur une personne ou sur un objet) ; 50 % de plans moyens (à mi-chemin des deux autres).

Réglez le zoom avant de commencer à tourner vos gros plans. Évitez de zoomer ou de dé-zoomer quand vous tournez. Utilisez plutôt vos jambes si vous voulez vous rapprocher de quelque chose en plein tournage. Construire des séquences de cinq plans Votre reportage devra comporter au moins une séquence intéressante, qui illustre bien votre thème et ce que vous voulez transmettre. Un conseil pour tourner une bonne séquence consiste à tourner 5 plans. Par exemple, pour créer une séquence sur l’activité d’un tatoueur :

Prenez un gros plan sur les mains en train de planter l’aiguille ; Puis un gros plan sur le visage concentré de l’exécutant ; Continuez par un plan large où l’on voit la pièce, l’artiste et son client ; Ensuite, prenez un plan « par-dessus l’épaule » où la caméra se met à la place du tatoueur ; Enfin, tournez un plan créatif, depuis un point de vue original.

Allez voir par exemple la page de Mindy Adams pour en savoir plus.

La voix en vidéo C’est un point à gérer dans le cadre d’une interview vidéo. Pour réussir votre entretien vidéo, pensez à :

L’emplacement (un endroit où le sujet se sent bien et qui est en lien avec l’histoire, si possible) ; L’éclairage (attention aux contre-jours et aux ombres malvenues) ; Vos questions (préparez-les si possible et restez silencieux quand le sujet s’exprime) ; Rester calme, préparé et détendu si vous devez présenter vous-même face caméra.

Pour la voix off, reportez-vous aux éléments introduits dans le chapitre précédent. S’équiper Si vous ne prévoyez pas de tourner beaucoup, vous pouvez opter pour une caméra Flip (c’est-à-dire avec port USB rétractable) bon marché et très simple d’utilisation. Sinon, vous pourrez opter pour une caméra plus professionnelle. Quoi qu’il en soit, n’achetez pas quelque chose de plus sophistiqué que nécessaire. Il vous faudra alors choisir la caméra (haute définition ou standard ? CCD ou CMOS ?), le support d’enregistrement (cassette ou disque dur ?), le logiciel de montage (assurez-vous que la vidéo capturée soit compatible avec le programme employé), les accessoires (du trépied aux batteries, en passant par le casque et les dispositifs d’éclairage). Tourner des vidéos de qualité La plupart du temps, laissez faire les réglages automatiques ; renseignez-vous sur les spécificités de votre appareil en matière de mise au point, de zoom et d’exposition. Dans tous les cas, cherchez la simplicité et l’efficacité :

Sélectionnez les plans ; Dites adieu aux panoramiques et aux zooms ; Prenez le temps de la prise (vous pourrez raccourcir au montage, mais l’inverse n’est pas vrai) ; Taisez-vous (tout s’entend) ; Cadrez selon la règle du tiers (divisez l’espace en neuf rectangles égaux et alignez votre sujet avec l’un des axes principaux de votre grille imaginaire).

Outre, l’image, soignez la prise de son en utilisant un micro avec ou sans fil. Utilisez éventuellement une perche si vous pensez que c’est la bonne manière d’améliorer la qualité sonore de vos vidéos. Dernier point : n’hésitez pas à prendre des photos avec vos caméras ; la plupart des caméras numériques le permettent. Une belle photo pourra vous être utile pour présenter votre vidéo, plus tard. Travailler avec des fichiers vidéo numériques « Les meilleurs reportages vidéo se composent de nombreuses séquences courtes montées ensemble et votre travail est de tourner les meilleures séquences possible. Le meilleur moyen de comprendre vraiment la diversité des scènes que vous devez enregistrer, c’est de vous occuper du montage — ou au moins d’y assister. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 231) Retravaillez le storyboard, visionnez les rushs ; reprenez votre idée directrice et composez à partir des rushs sélectionnés. Il est possible de changer de plan en cours de route, mais prenez garde à ne pas perdre de vue votre fil rouge. Cherchez aussi à être bref : les fichiers vidéo sont volumineux et le public s’attend à des formats courts. Le montage est une affaire complexe. Certains logiciels vous sont fournis directement (Windows Movie Maker ou iMovie). Ils pourront vous être utiles pour commencer. Quoi qu’il en soit, le b-a-ba du montage consiste à raconter une histoire. Outre ce qui a déjà été dit plus haut, prenez également en compte :

La définition de votre sujet dans les 20 premières secondes ; Le plan de base introduction – milieu/développement – fin ; Le dynamisme (rendu possible par les séquences courtes) ; Au risque d'insister, le fil rouge ; Les personnages (ce sont eux qui font l’histoire).

Un autre point important : « montrez au spectateur ce dont le sujet parle » (Colin Mulvany, cité par Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 233). Publier la vidéo en ligne Vous devrez certainement passer par la case compression. Le format Flash est la meilleure solution. Pour la publication en tant que telle, vous pouvez la partager sur un réseau de diffusion de contenu (Brightcove, Vimeo, YouTube, Metacafe). Vos vidéos seront compressées et vous obtiendrez des codes d’intégration. Bien sûr, vous pouvez compresser et publier vous-même vos vidéos sur votre site Internet. L’avantage des services précédemment cités est toutefois qu’ils vous offrent un public a priori plus large que celui de votre propre site ; ce sont donc des aides de diffusion autant que de publication. Vous pouvez même aller jusqu’à utiliser un service web appelé OneLoad, qui enverra votre vidéo sur près de 20 sites de partages vidéos ! Pour démarrer « Consultez plusieurs sections d’un site d’informations et identifiez, dans chaque section, un sujet qui aurait fait un bon reportage vidéo. Créez un reportage vidéo basique, de moins d’une minute, avec au moins trois plans différents et une piste audio séparée (voix off ou musique de fond). Publiez votre vidéo en ligne à l’aide d’un service comme YouTube ou Vimeo. Comparez plusieurs services gratuits pour déterminer celui que vous préférez. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 239)

Chapitre 8 – Le numérique au quotidien et le datajournalisme L’objectif de ce chapitre est double : vous aider à organiser votre vie numérique et utiliser les données pour transformer votre pratique du journalisme. Optimiser sa vie numérique C’est le premier objectif. Des applications existent ; elles peuvent vous aider pour peu que vous osiez aller y jeter un œil. Dans son livre Getting Things Done (2002), David Allen a simplement posé l’idée qu’il était important d’écrire et de classer chaque idée/tâche. Et si on numérisait tout ça ? Organiser ses e-mails Ranger ses mails grâce aux filtres et aux dossiers prend du temps, mais permet ensuite d’en gagner. Par ailleurs, veillez à limiter le temps passé sur votre messagerie. Essayez de répondre aux nouveaux messages entre deux périodes de travail. David Allen suggère de ne pas passer plus de deux minutes sur chaque mail. Chiche ? Ceux auxquels vous ne pouvez pas répondre iront dans un dossier « En attente » ou « À lire ». L’objectif est de n’avoir aucun mail dans votre boîte de réception à la fin de votre session. Améliorer sa productivité grâce aux bons outils Outre les mails, il y a les contacts, les listes de tâches, l’agenda et les notes. Si on y ajoute les données, photos, etc., cela devient vite monstrueux. Centraliser les tâches est une bonne option. Google Docs ou Evernote vous le permettent. Utilisez le cloud computing pour ne plus rien perdre, organiser vos données personnelles et les avoir toujours sous la main. « On dit qu’il existe deux sortes d’utilisateurs d’ordinateurs : ceux qui sauvegardent leurs données et ceux qui le feront bientôt. La première fois que votre disque dur tombera en panne et que vous perdrez du travail important, vous comprendrez ce que je veux dire. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 245) Développez votre propre stratégie de productivité en adaptant les outils aux choses que vous devez gérer. Demandez-vous ce que vous êtes prêt à dépenser, mais aussi comment intégrer les différents systèmes et si vous avez besoin d’une solution hors ligne. Chaque programme a ses spécificités. Intéressez-vous-y, puis lancez-vous. Pensez aussi à mettre de l’ordre dans vos contacts. En centralisant tous les contacts acquis depuis des années sur divers supports, vous pourrez vous assurer un potentiel « réseau de lecteurs » à développer. Sauvegardez les données des personnes qui vous contactent. Mettez de l’ordre dans votre travail en utilisant des outils de gestion de projets en équipe. Par exemple, Basecamp (payant) ou Zoho (gratuit) vous permettent notamment de répertorier tout au même endroit, affecter des missions, garder une trace. La gestion de projet est une compétence qui s’acquiert. Le site http://www.lifehaker.com ou le livre Making Things Happen de Scott Berkun vous aideront aussi à exceller dans ce domaine.

Datajournalisme « Imaginez toutes les informations qui transitent par un organisme de presse chaque jour. Songez maintenant au peu qui est accessible à ceux qui y travaillent — ou plus important encore, aux membres intéressés du public. La presse peut résoudre ce problème en stockant ces informations au format électronique, dans des feuilles de calcul et des bases de données partagées. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 250) Certains journaux ou magazines compilent des données qu’ils rendent ensuite disponibles sur leur site (salaires de sportifs ou de fonctionnaires, nouvelles entreprises, meilleurs employeurs, etc.). Les médias ont compris l’importance de ce phénomène. En plus de classer ces multiples informations, le journaliste contemporain peut les utiliser pour raconter des histoires. Les lecteurs sont à la recherche de données chiffrées (remboursements, dédommagements, comptes divers, etc.). Vous pourrez, l’occasion venue, tirer de vos bases de données des articles de circonstance (appelés « formats alternatifs »). Plus profondément, les bases de données peuvent parfois vous aider à comprendre un problème à l’évolution lente et complexe. En effet, montrer des chiffres et des courbes donne à voir un changement dans ce qui — à l’œil nu — paraît inchangé, ou à l’inverse, exhibe des tendances de fond problématiques, qu’on pense, par exemple, à l’épuisement des ressources ou à la stagnation des salaires. Les données peuvent donc considérablement aider les journalistes dans leur travail. Par ailleurs, c’est un système qui s’ouvre de plus en plus : les API (interface de programmation d’application) rendent possible le partage des données entre médias, programmateurs, mais aussi administrations et autres organismes indépendants. Construire une base de données Les sources doivent être fichées dans des bases de données, avec le plus d’informations possible. Pour transformer une feuille de calcul plate en base de données dynamique, il faut que n’importe quelle personne autorisée puisse trouver une information à partir de différents critères de recherche. Commencez par créer une feuille de calcul. Il se peut que, pour votre usage personnel, ce soit suffisant. Créez, pour un thème donné, un maximum de champs. Essayez avec des choses simples (livres, musique, etc.) puis prenez l’habitude d’ouvrir un fichier Excel ou une Google sheet pour compiler vos données. Si vous souhaitez franchir le pas et passer à la base de données relationnelle, qui comporte plusieurs tableaux séparés les uns des autres, mais mis en relation les uns avec les autres. Les logiciels suivants pourraient vous y aider : Microsoft Access (Windows) et DileMaker (Mac), Socrata, Zoho ou Grubba sont gratuites. Les journalistes aiment aussi Google Fusion Tables pour chercher et croiser les sources. Mashups cartographiques Visitez http://googlemapsmania.blogspot.com pour découvrir ce qu’on peut faire avec les cartes. Cette technique permet essentiellement de visualiser des informations sur une carte : du nombre d’homicides dans une ville au partage des expériences d’un tremblement de terre, en passant par des sujets plus légers. Pour réaliser un mashup cartographique vous-même et que vous n’êtes pas un adepte de la programmation, allez faire un tour du côté de MapBuilder.net ou de UMapper, qui permettent de créer et de partager vos cartes, mais aussi d’ajouter des photos et de dessiner des itinéraires. Pensez à utiliser la géolocalisation dans le journalisme web !

Pour démarrer « Convertissez votre liste de contacts au format électronique. Si votre liste est déjà électronique, organisez-la, actualisez-la et améliorez-la. Créez une feuille de calcul pour quelque chose dont vous souhaitez garder une trace, comme des offres d’emploi, des contacts, des sources journalistiques ou les livres, DVD et jeux vidéo que vous possédez. Convertissez cette feuille de calcul en base de données à l’aide de FileMaker, Google Docs, Access, Socrata, Zoho ou Grubba. Construisez un mashup cartographique pour un de vos centres d’intérêt personnels ou un sujet sur lequel vous travaillez. Publiez ensuite la carte sur un site web. Visitez plusieurs sections d’un site d’informations et identifiez un sujet, dans chaque section, qui aurait tiré avantage de l’utilisation de données ou de cartes. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 270)

Chapitre 9 — Développer l’audience numérique Le journalisme traditionnel ne fait plus recette. À l’heure actuelle, il importe d’appliquer au journalisme certaines mesures issues du marketing, à condition de bien comprendre de quoi on parle. « Par marketing, on n’entend ni publicité, ni slogans, ni logos. Et par mesure, il ne s’agit pas de décompter les articles pour évaluer la productivité des journalistes. Les éditeurs numériques doivent établir des objectifs de publication efficaces et s’y tenir. Du contenu de qualité publié en quantité significative et conçu pour être facile à trouver dans les moteurs de recherche, voilà la recette du succès pour une entreprise de publication numérique. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 272) Mesurer le journalisme Suivre le trafic journalier d’un site d’information est devenu l’une des tâches quotidiennes des salles de rédaction. Quels articles ont été lus ? Comment ont-ils été partagés ? Sur quels dispositifs ? Telles sont les questions que les rédacteurs en chef, désormais, doivent se poser. Or, pour compiler toutes ces informations, rien de mieux qu’une bonne feuille de calcul ! Suivre ses publications Comptez les publications que vous avez sorties sur une semaine, sur un mois. Combien de reportages ? De flash-info ? Votre audience est-elle meilleure que l’année passée ? Priorisez vos objectifs en termes d’accroissement de la productivité. En plus du nombre et du type de publications que vous produisez, vous pouvez compiler (sur plusieurs mois) le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, et analyser le contenu généré par vos lecteurs. Peu à peu, vous vous donnerez les moyens de savoir combien et comment publier pour augmenter votre audience, et donc potentiellement vos revenus. « Ne vous fixez pas d’objectifs arbitraires. Il y a une différence entre choisir un chiffre parce qu’il sonne bien et prendre des décisions en vous basant sur des données. Si vous voulez que le trafic de votre site web augmente de 30 % au cours des six prochains mois, quelles initiatives spécifiques allez-vous déployer pour atteindre ce taux de croissance ? Votre public, après tout, ne va pas s’élargir juste parce que vous le voulez. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 278) Suivre son public Vous suivez vos publications. Bien. Mais vous voulez aussi savoir ce que le public préfère. Cela permet de guider votre activité éditoriale. Comment faire ? En passant par les outils du Web analytics, à savoir : soit des systèmes commerciaux (tels que Adobe Omniture), soit des logiciels gratuits tels que Google Analytics ou bien encore en passant directement par les services fournis par votre plate-forme de contenu. D’autres options existent également : Chartbeat et Clicky sont des options low cost qui remplissent tout à fait leurs fonctions. Souvent, ces programmes vous fournissent une (nouvelle) avalanche de données. Il convient de cibler ce qu’on veut chercher et d’identifier les données clés. Intéressez-vous surtout au :

Nombre de pages vues ; Nombre de visites et de visiteurs uniques ; À la durée moyenne de visites et liens référents.

Bien sûr, il faut interpréter ces données avec précaution. Vous pouvez aussi vous en servir pour voir l’état de santé de vos nouveaux projets (nouveau blog ou nouvelle section d’un site). Voyez comment le trafic évolue, donnez-vous des objectifs. Ces outils vous aideront à « faire pousser » les graines que vous avez plantées. Référencement (SEO) Un moteur de recherche fonctionne à partir de spiders et robots (qui lisent les nouveaux contenus et font des rapports), de l’indexation (un catalogue qui comprend tous les contenus recensés par les robots) et des requêtes (tapées par l’internaute, et qui indique au moteur de recherche les éléments qu’il doit dégager de l’index et vous montrer). Les journalistes utilisent le référencement. Google est ici devenu incontournable ou presque, notamment parce qu’il accorde une importance particulière aux liens (parrainage), qui permettent d’augmenter l’autorité d’un site. « Ce phénomène de crédibilité basé sur les liens est souvent appelé “Google juice”. » (Manuel de journalisme web, p. 283) Le système des requêtes (par mots-clés) pose problème aux journalistes. Doivent-ils écrire pour plaire à Google ? Ou pour coller aux requêtes recherchées par les internautes ? Pour Briggs, il est tout à fait possible d’écrire des titres qui répondent positivement aux moteurs de recherche et attirent les lecteurs, sans pour autant perdre ses valeurs. Se servir du référencement pour élargir son audience Le SEO et le SEM (search engine marketing, payant) ont généré une nouvelle industrie. Des entreprises vous promettent des placements au top niveau de la SERP (search engine research page). La vérité est qu’il existe beaucoup d’informations sur Internet et qu’il est possible de s’en sortir seul (ou accompagné) sans se ruiner. Quelques règles à suivre pour commencer à naviguer dans le SEO :

Publier du contenu ; Insérer des liens qui ont du sens ; Baliser vos titres ; Peaufiner votre métadescription.

Outre le balisage HTML de vos titres, pensez à écrire des titres qui incorporent des mots-clés. Le titre a un pouvoir spécial : il est lu par Google en priorité, ainsi que par vos potentiels lecteurs. Il doit être soigneusement pensé. Pour améliorer vos titres, pensez aux conseils suivants :

Placer les mots-clés principaux ; Converser avec les lecteurs ; S’affirmer (tout en restant précis).

« Pensez aux lecteurs et aux robots quand vous écrivez des titres. Si vous cherchiez des informations sur un certain sujet sur Google, quels termes utiliseriez-vous ? Trouvez une poignée de mots-clés, puis déterminez combien de ces mots-clés vous pouvez incorporer dans le titre sans sacrifier son intérêt potentiel pour les lecteurs. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 288)

Se servir des réseaux sociaux comme canaux de diffusion Diffuser : tel est le Graal. Trouvez votre audience, allez la chercher : elle ne sort pas de nulle part ! Toutes les techniques évoquées précédemment vous permettront d’accroître votre lectorat. Les réseaux sociaux en sont une autre : créer et conserver une communauté, tout en améliorant constamment la transparence et la crédibilité des contenus publiés. Amener l’audience à devenir fidèle et engagée : cela se travaille donc. Les blogs, les chaînes YouTubes, Flickr, les Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram doivent devenir vos amis. Ne négligez pas non plus les sites de social news tels que Digg ou reddit. « Les réseaux sociaux donnent aux médias la possibilité de mettre un visage humain sur le journalisme qu’ils produisent. Les lecteurs — “même ceux qui vous détestent” — sont prêts à débattre avec un journaliste, alors qu’ils ne feraient que brandir leur poing devant l’institution. » (Manuel de journalisme web, p. 290) Mark Briggs décrit cela comme l’augmentation du capital social du journaliste. En partageant davantage, en s’ouvrant à la conversation avec les lecteurs, le journaliste acquiert une plus grande estime de la part de la société et peut ainsi augmenter son audience. Pour démarrer « Visitez plusieurs sections d’un site web. Déterminez quelle section offre les meilleurs titres pour les lecteurs et les robots. Réécrivez les titres qui doivent l’être. Sélectionnez trois sites web à titre d’exemple, et saisissez des mots-clés que vous utiliseriez si vous cherchiez ces sites dans trois moteurs de recherche différents. Par exemple, tapez « actualité Paris » et vérifiez si Le Parisien apparaît dans la liste des résultats. Choisissez un site Web et regardez à combien de réseaux sociaux il participe activement. » (Mark Briggs, Manuel de journalisme web, p. 293)

Conclusion de “Manuel de journalisme web” de Mark Briggs Une lecture riche d’enseignements  Ce livre fourmille littéralement de conseils, de réflexions et de trucs et astuces directement issus du terrain. Il conviendra parfaitement aux novices, puisque tous les concepts, des plus simples aux plus complexes, y sont patiemment expliqués. Lorsque l'auteur ne peut pas approfondir un sujet, il prend soin de fournir au lecteur des liens vers des sites de référence. En outre, Mark Briggs donne également la parole aux experts du journalisme web. Dans chaque chapitre, un professionnel de la vidéo, du storytelling ou des réseaux sociaux s'exprime sur ce qu'il connaît le mieux. Progressivement, on entre réellement dans un nouveau monde : celui où il devient possible, pour chacun d'entre nous, de devenir un journaliste web ou au moins un amateur éclairé, participant à la révolution du journalisme participatif et du crowdsourcing. Ce qu'il faut retenir de ce voyage dans le nouveau monde du journalisme Il y a vraiment beaucoup trop d'informations fournies dans ce livre pour les synthétiser en quelques points. Retenez surtout que, si le thème vous intéresse, vous pourrez aller et venir dans ce texte pour vous former pas à pas à ce beau métier. Même si on ne peut le résumer en quelques mots, quelques formules ou affirmations de base de l'ouvrage frappent et méritent d'être retenues. Gardez notamment à l'esprit que le journaliste web n'a pas à troquer ses valeurs contre le marketing digital. Au contraire, et c'est là un engagement fort de Mark Briggs, le journalisme ouvre de nouvelles portes à un journalisme plus intelligent, plus direct et plus transparent. Points forts : 

Le style est clair et didactique. Il y a énormément d'exemples et d'images. On a envie, grâce à lui, de mettre les mains dans le cambouis !

Point faible : 

Quand on veut dire beaucoup, on ne peut pas toujours être très précis, et on doit donc parfois prendre quelques raccourcis. 

Ma note :                  Avez-vous lu “Manuel de journalisme web” de Mark Briggs ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Mark Briggs “Manuel de journalisme web” Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Mark Briggs “Manuel de journalisme web”

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