Résumé de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller : un manuel de storytelling qui a été un best-seller du New York Times et qui a aidé de nombreuses entreprises à doper leurs ventes.

Par Donald Miller, 2022.

Titre original : « Building a StoryBrand. Clarify Your Message So Customers Will Listen », 2017.

Chronique et résumé de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller

Introduction

« Cet ouvrage ne vous apprendra pas à raconter l’histoire de votre entreprise. Ce serait une perte de temps, car les clients se soucient généralement davantage de leur propre histoire. » (Storybrand, Introduction)

Mais à la place, il va vous expliquer comment raconter une histoire où c’est votre prospect le héros ! Et c’est bien là l’essentiel. C’est parce qu’il sait que votre produit ou service peut le mener au bout de ses peines que votre futur client fera appel à vous.

Il a besoin de se reconnaître dans votre marketing. C’est la clé. Voyons donc comment faire grâce à la méthode SB7 — pour une histoire de marque (StoryBrand) en 7 étapes.

Partie 1. Pourquoi le marketing est souvent un gouffre financier 

Chapitre 1 — Comment être vu, entendu et compris

Un bon design de site web est loin d’être suffisant. Vous pouvez dépenser tout l’argent que vous voulez dans une vitrine virtuelle soignée aux petits oignons, cela ne vous rapportera pas nécessairement un euro.

Il vous faut une histoire, en format texte (ou vidéo). Oui, ce qu’il vous faut, c’est un argumentaire de vente. « Clarifier son message n’est toutefois pas une mince affaire », rappelle Donald Miller.

Si vous commencez par là, vous créerez de meilleurs sites internet, sans effets inutiles, et vous économiserez de l’argent.Voici quatre questions à vous poser :

Quel est donc le message de votre entreprise ?

Pouvez-vous l’exprimer aisément ?

Est-il simple, pertinent et reproductible ?

Tous vos collaborateurs sont-ils capables de le répéter de façon persuasive (ou vous-même, si vous êtes freelance !) ?

Ce livre vous aidera à résoudre ces problèmes et à faire décoller vos ventes sur Internet. Prêt ? Partez !

Pourquoi tant d’entreprises échouent

Car leur message est trop complexe. Notre cerveau ne parvient pas à le traiter de façon satisfaisante. À l’inverse, la narration fonctionne car elle donne un sens clair, elle ordonne de façon naturelle les éléments à intégrer mentalement.

La pyramide de Maslow est composée de cinq étages représentant les cinq types de besoins humains fondamentaux. Pour rappel :

Physiologie (manger, boire, dormir) ;

Sécurité (se loger, ne pas être menacé) ;

Appartenance (faire partie d’un groupe) ;

Estime (reconnaissance et amour) ;

Accomplissement (sens à la vie, spiritualité et connaissances).

La publicité joue sur ces cinq tableaux. Quand vous regardez une publicité, vous essayez instinctivement de savoir si elle vous aidera à combler l’un ou l’autre de ces cinq types de besoins.

Mais si vous ne basez pas votre communication sur l’un d’eux — ou que le message n’est pas clair —, vous risquez fort d’être ignoré.

Ne noyez donc pas le poisson (votre message) dans une mare obscure de discours inaudible pour votre interlocuteur ! Son cerveau doit sélectionner l’information et cela consomme son énergie. Vous devez donc lui faciliter la vie en lui montrant précisément où se trouve son intérêt.

Le scénario à la rescousse

Avoir un scénario vous donnera l’aisance et la clarté nécessaire pour capter l’attention de vos futurs clients. En fait, l’humanité s’est, de tout temps, raconté des histoires. Nous comprenons facilement les récits.

Pourquoi ? Car « les schémas narratifs reflètent le cheminement de la pensée humaine », affirme l’auteur.

La notion de clarté — si importante — implique que le destinataire de l’histoire connaît un certain nombre d’éléments essentiels. Ce sont justement eux que nous allons travailler tout au long des chapitres qui suivent.

Donald Miller insiste beaucoup sur ce point : « Si vous êtes confus, vous êtes foutu », dit-il à plusieurs reprises. Soyez clair, mais aussi net et précis. Allez à l’essentiel pour être entendu sans générer trop d’efforts mentaux de la part de votre interlocuteur.

Chapitre 2 — L’arme secrète pour faire prospérer votre entreprise

Attention : placer le client au centre de votre histoire ne signifie pas que vous devez oublier qui vous êtes ou vous effacer complètement. Au contraire ! Vous êtes l’aide tant attendue par le héros…

Mais d’abord, apprenons les bases pour transformer le bruit en musique.

Du bruit à la musique, grâce à une histoire

Vous ne retenez pas le bruit, alors qu’une bonne chanson peut vous rester en tête une bonne semaine. Pourtant, ce sont des ondes sonores dans un cas comme dans l’autre.

Comprenez-vous la métaphore ?

« Entre un air de musique savamment composé et le bruit provoqué par un chat coursant un rat dans un atelier de carillons éoliens, la différence est flagrante. Or, la plupart des sites web et des présentations, ou encore l’elevator pitch moyen, ressemblent justement plutôt à une usine à carillons : ils génèrent une incroyable cacophonie. » (StoryBrand, Chapitre 2)

Si vous ajoutez trop d’informations à votre histoire, vous risquez de perdre votre public. Vous voulez faire du bruit avec votre marque ? Cherchez plutôt à la mettre en musique !

Steve Jobs et le message d’Apple

Steve Jobs sortit Lisa, son premier ordinateur, en 1983. Personne ne s’y intéressa. Pourquoi ? Car il communiqua avec une publicité de neuf pages en langage geek dans le New York Times.

Mais le fondateur de Apple était malin. Et il apprit beaucoup au contact des scénaristes de Pixar, le célèbre studio d’animation qu’il contribua également à créer.

Quelques années plus tard, la campagne pour le premier Mac avait changé. Désormais, elle se contentait (presque) de deux mots : Think Different.

Ces deux mots frappent l’esprit et racontent une histoire. Vous voulez faire valoir le génie qui est en vous ? Nous avons les outils pour y aider. Remarquez que ce n’est pas Apple le héros. C’est vous. Apple, dans cette histoire, c’est le moyen par lequel vous parviendrez à vos fins.

Une histoire pour mieux grandir

Donald Miller rassemble ses recherches (et celles d’autres spécialistes) et condense la recette d’une bonne histoire en sept points. Pour créer une bonne histoire, vous avez besoin de/d’ :

Un personnage ;

Ayant un problème ;

Rencontrant un guide ;

Qui lui fournit un plan ;

Et l’incite à agir ;

Pour triompher ;

Et, ainsi, échapper à la catastrophe.

L’auteur donne plusieurs exemples de films (Hunger Games et La Guerre des étoiles) pour vous aider à comprendre la place de chacun de ces éléments. Selon lui, l’immense majorité des récits fonctionnent selon ce schéma.

Vous devriez vous aussi vous soucier de ces principes si vous voulez propulser votre marque vers le succès. Ceux qui ne s’en préoccupent pas peuvent réussir, mais plus difficilement.

Mieux, « lorsque vous maîtriserez la méthode de la trame SB7, personne ou presque ne s’apercevra que vous l’utilisez ».

Mais avant cela, vous devrez pour commencer vous poser les trois questions suivantes :

Que veut le héros ?

Qu’est-ce qui (ou qui) se dresse en travers de son chemin ?

À quoi ressemblera sa vie s’il obtient (ou non) ce qu’il veut ?

Souvenez-vous des réponses que vous apporterez à ces questions chaque fois que vous créerez ou intégrerez quelque chose sur votre site internet (une image, un slogan, etc.).

« Ce n’est pas parce qu’une petite phrase sonne bien, ou qu’une image attire l’œil sur un site web, qu’elle vous aider à rentrer dans l’histoire de vos clients. Chacune des lignes que vous écrivez est soit au service de leur histoire, soit un bruit parasite. Ou vous créez de la musique, ou vous générez du bruit. » (StoryBrand, Chapitre 2)

Votre marketing survit-il au test du grognement ?

Pour le client aussi, il a trois questions importantes. Ce sont les questions auxquelles il veut avoir une réponse instantanément lorsqu’il voit, écoute ou lit votre publicité :

Qu’avez-vous à m’offrir ?

En quoi cela va-t-il améliorer ma vie ?

Que dois-je faire pour passer commande ?

C’est le « test du grognement ». Il faut créer une réponse claire, simple, évidente de la part du client. Vous vendez de l’aspirine ? Votre client doit pouvoir grogner « Médoc, guerrier, mal de tête, pharmacie » au premier coup d’œil sur votre publicité.

Cette clarté payera d’autant plus sur Internet. Donald Miller raconte l’histoire de Kyle Schultz, un ancien pompier devenu infopreneur. Celui-ci a grandement profité de la méthode SB7 pour faire décoller son business en ligne !

La trame SB7 est conçue pour vous aider à créer un scénario utilisable dans toute votre communication, afin de marquer durablement les esprits. Continuons donc notre découverte.

Chapitre 3 — Une trame simple : la SB7

SB7 : la méthode StoryBrand pour scénariser votre marque

Premier principe : le personnage. Nous l’avons déjà dit : le héros de l’histoire est le client, et non votre marque. C’est votre interlocuteur et son cheminement qui doivent être mis en lumière. Pour cela, vous devez parvenir à identifier clairement sa demande (voir plus haut).

Deuxième principe : le problème. Le héros a besoin de résoudre un problème « interne ». Or, trop d’entreprises vendent des solutions à des problèmes « externes ». Nous approfondirons ces distinctions plus loin.

Troisième principe : le guide. En tant que marque, voici votre rôle. Vous ne voulez pas être un héros concurrent du client : vous voulez être le guide qui aidera le héros à mener à bien sa mission. Vous pourriez aussi l’appeler un mentor ou un conseiller.

Quatrième principe : le plan. Comme guide, vous avez le pouvoir de fournir un plan. Un bon conseil, c’est un plan d’action. Sans cela, vous ne seriez qu’un mauvais guide ! « Les gens ont besoin d’une philosophie qu’ils peuvent s’approprier et d’une série d’étapes à suivre pour résoudre leurs problèmes », affirme l’auteur.

Cinquième principe : l’incitation à l’action. C’est vous qui allez jouer ce rôle. Vous allez montrer au héros qu’il en va de son intérêt de réaliser une action directe (acheter) ou intermédiaire (vous recontacter).

Sixième principe : l’évitement de la catastrophe. Le héros ne veut pas mourir égorgé par le dragon. Sa vie est en jeu. Qu’est-ce que votre prospect a à perdre ? Il lui faut un enjeu sous forme de « fin négative possible » ou possibilité de l’échec.

Septième principe : le triomphe. Par contraste, évidemment, il vous faut rendre possible la réussite ! « Vos clients doivent avoir le sentiment que leur vie sera fantastique grâce aux produits et services qu’ils vous achètent », dit Donald Miller.

Face à la confusion, clarifiez votre message

Donald Miller a mis au point un scénario téléchargeable gratuitement sur le site mystorybrand.com (à condition d’avoir acheté le livre). C’est l’outil idéal pour répertorier tous les points vus précédemment.

Avec ce schéma, vous pourrez construire la présentation générale de votre marque, puis appliquer le même modèle pour chaque division de votre entreprise (si cela s’applique à votre cas).

Voici votre travail pour la suite : lisez chaque chapitre attentivement, puis « brainstormez ». Cherchez les messages qui alimenteront votre scénario BrandScript. Enfin, après étude, « décidez du message précis à utiliser pour chaque partie de votre scénario ».

Une fois ce premier pas terminé, vous pourrez appliquer la trame SB7 à l’ensemble de vos communications (de l’elevator pitch à vos présentations en ligne ou sur tout autre support).

Partie 2. Élaborez votre scénario

Chapitre 4 — Un personnage…

« Une histoire ne démarre vraiment qu’à partir du moment où le héros doit désamorcer une bombe, gagner le cœur de sa dulcinée, triompher d’un scélérat ou lutter pour sa survie émotionnelle ou physique. Elle commence dès l’instant où le héros aspire à quelque chose. Surgit alors une question : parviendra-t-il à ses fins ? » (StoryBrand, Chapitre 4)

Le public doit savoir ce que cherche le héros. Si vous pensez en termes de marque et de client, cela se traduit par : vous devez déterminer ce dont a besoin votre prospect. Et, de là, poser la question de ce que vous pouvez lui apporter.

Donald Miller donne quelques exemples. Pour un hôtel qui accueille des personnes plus âgées, « luxe et calme » est sans conteste ce qui est recherché. Une agence immobilière ? « La maison dont vous rêviez ». Une barre de céréales ? « Bien commencer la journée en veillant à votre santé ».

Introduisez un élément perturbateur

L’élément perturbateur, c’est le petit quelque chose qui coince. C’est ce désir ou besoin qui fait que le héros doit se mettre en action pour rétablir l’équilibre et obtenir ce qu’il n’a pas.

Dans les poèmes comme dans les sonates, l’élément perturbateur joue aussi son rôle. C’est lui qui vient bousculer et réclamer l’harmonie. C’est la tension (la note ou la rime) qui engendre l’action et qui appelle une résolution dans la phrase musicale ou le vers suivant.

Réduisez le désir des clients à une seule ambition

Si vous êtes une grande entreprise et que vous répondez à plusieurs besoins à la fois, le discours peut toutefois vite se compliquer. Quel désir mettre en avant ? Vous risquez de trébucher rapidement.

Au départ, il va donc falloir résumer tout ça et réduire le désir du client à une — et une seule — ambition (élément perturbateur). Le reste, vous le garderez éventuellement en mémoire en tant qu’intrigue secondaire. Rappelez-vous : la clarté doit être votre objectif prioritaire.

Choisissez un désir associé à leur survie

En synthétisant ainsi, vous courrez néanmoins un risque : devenir trop large, sans saveur. Non ! Il faut que le prospect se sente touché par le besoin que vous mettez en avant. Or cela se joue au niveau de la « survie ».

Dans le cadre de la stratégie SB7, ce terme « désigne ce désir primitif que nous éprouvons tous d’être en sécurité, en bonne santé, heureux et forts ». Voici quelques-uns des désirs les plus profonds (souvenez-vous de la pyramide de Maslow, ils y sont liés !) :

Préserver ses ressources financières ;

Gagner du temps ;

Établir des liens sociaux ;

Gagner en prestige ;

Accumuler des ressources ;

Être généreux avec autrui ;

Trouver un sens à sa vie.

Quelle question votre client se pose-t-il ?

« Le but de la valorisation de votre marque est que chaque client potentiel sache exactement où vous voulez l’emmener : il pourra se reposer dans votre résidence hôtelière de luxe, devenir un leader adoré de tous, ou économiser pour vivre mieux. » (StoryBrand, Chapitre 4)

Allez donc droit au but en répondant directement, sans ambages, à la question de votre client potentiel. Imaginons que vous réalisiez un sondage sur votre marque : chaque personne devrait idéalement savoir directement où votre marque est susceptible de les emmener.

En vous rendant sur le site du livre, vous pourrez remplir la première section de votre BrandScript.

Chapitre 5 — … a un problème

Vous avez votre personnage. Bien. Maintenant, il faut le vivre. Comment ? En lui « créant des problèmes » ou, plus exactement, en repérant les problèmes qui se posent à lui. Qu’est-ce qui gêne vos clients ?

Comment parler des problèmes de vos clients ?

Quelle est la source du mal dans les histoires ? C’est le scélérat, le méchant. Il doit non seulement être l’origine des problèmes, mais aussi être clairement reconnaissable, unique et réel.

En parlant de lui, vous donnerez à votre client envie de le vaincre. Cela tombe bien, car vous avez justement une arme à lui proposer : votre produit/service.

Ces « méchants » peuvent être abstraits ou arborer des formes étranges. Vous vendez un aspirateur ? Les méchants seront les boules de poussière qui se baladent en bande et mettent la pagaille dans la maison de votre client. Elles l’empêchent d’avoir une maison propre et agréable à vivre.

Allons un pas plus loin. Il est possible de clarifier les types de problèmes que posent les méchants en repérant trois « niveaux de conflits ».

Quels sont-ils ?

Il y a les problèmes externes (tangibles et concrets, comme gagner la coupe, réparer cette fuite ou stopper ce camion fou…).

Ensuite, il y a les problèmes internes (ce sont les tiraillements intérieurs du héros, leurs frustrations, leurs émotions négatives comme la peur, ou positives, comme la joie).

Enfin, il y a les problèmes philosophiques (c’est le sens profond, souvent ramassé sous forme de « morale » à la fin d’un conte, par exemple).

Ces trois niveaux de conflit se recoupent l’un l’autre. Plus vous serez capables d’aller du problème externe vers le problème philosophique, et plus vous réussirez à créer un lien fort avec votre prospect.

Exemples

Voici deux exemples, parmi les trois donnés par Donald Miller (p. 62).

1 — Voiture Tesla :

Méchant = Gaspillage de pétrole, infériorité technologique.

Problème externe : J’ai besoin d’une voiture.

Problème interne : Je veux compter parmi les amateurs de nouvelles technologies.

Et enfin problème philosophique : Ma future voiture devra contribuer à préserver l’environnement.

2 — Cafetière Nespresso :

Méchant : Les cafetières qui font du mauvais café.

Problème externe : Chez moi, j’ai envie de boire du bon café.

Problème interne : Ma cafetière doit me donner le sentiment d’être raffiné.

Et enfin problème philosophique : Je ne devrais pas avoir besoin d’être barista pour servir du bon café à la maison.

Quels obstacles aidez-vous à surmonter ?

Mettez-vous au travail pour trouver les obstacles qui gênent vos prospects. Agissez comme toujours : brainstormez, puis analysez et choisissez ceux qui sont les plus pertinents.

Quel est le méchant ? Quels sont les conflits (externe, interne et philosophique) que celui-ci impose au héros ?

Chapitre 6 — … rencontre un guide

Chacun de nous peut diviser sa vie en un certain nombre de chapitres (ou d’actes, si nous nous référons à une pièce de théâtre, comme le faisait Shakespeare).

Les chapitres se constituent à partir d’événements, qui sont, comme le dit bien James Scott Bell, des « portes sans retour ». À partir de tel moment, votre vie a changé. Tel moment qui marque votre vie crée une période (ou un chapitre !).

Mais il n’est pas toujours facile de passer d’une période à l’autre. Nous pouvons rester bloqués à un « niveau » (pour prendre cette fois un terme utilisé dans le monde du jeu vidéo).

Heureusement, des personnages nous assistent souvent — plus ou moins dans l’ombre. Ce sont ceux que Donald Miller nomme les « guides ».

Tout héros cherche un guide

Ils sont nombreux dans la vie réelle : vos parents, votre entraîneur de foot ou votre prof de piano, par exemple. Un poète, un écrivain ou un politicien vous a marqué ? Il a été votre guide, pour un temps au moins.

Pensez à toutes ces histoires que vous avez lues : Frodon et Gandalf, ou encore Luke Skywalker et Yoda, pour ne prendre que deux exemples évidents.

L’erreur fatale consiste, pour la marque, à se mettre à la place du héros et non du guide. L’auteur donne un exemple frappant de cette mauvaise communication en citant un épisode de la vie de Jay Z. Son initiative a vite tourné au bad buzz !

Retenez donc ceci : l’histoire n’est pas centrée sur vous. En plaçant votre client au cœur de l’histoire, vous clarifierez tout votre message et il comprendra bien mieux l’histoire que vous voulez lui raconter.

Les deux attributs d’un guide

Pour aider véritablement le héros, le guide doit faire preuve de/d' :

Empathie = il doit comprendre les problèmes internes de son héros et lui montrer qu’il est comme lui.

Légitimité = il doit avoir surmonté le problème et proposer une solution de façon humble, sans prendre son héros de haut.

Quels sont les moyens des marques pour démontrer leur légitimité sans jouer à l’expert inaccessible ? Donald Miller en donne quatre :

Témoignages (ambassadeurs acceptant de parler de vos services/produits) ;

Statistiques (chiffres qui mettent en avant concrètement les avantages de votre offre) ;

Récompenses (prix ou distinctions qui vous mettent en valeur, sans en faire trop) ;

Logos (qui vous soutiennent, qui sont vos clients, etc.).

Comment faire une formidable première impression

« Lorsqu’un client rencontre votre marque, c’est comme s’il faisait connaissance avec une nouvelle personne. Il se demande s’il s’entendra avec vous, si vous pouvez l’aider à mener une vie meilleure et, enfin, s’il peut vous faire confiance. » (StoryBrand, Chapitre 6)

Montrez à votre prospect qui vous êtes et ce que vous pouvez faire pour l’aider. Sans, pour autant, jouer le premier rôle. Gagnez sa confiance et créez un lien de proximité avec lui. Commencez dès maintenant en remplissant votre scénario BrandScript à la case « Rencontre un guide » !

Chapitre 7 — … qui lui fournit un plan

Que serait un guide sans méthode ? Si vous n’apportez pas une solution claire à votre prospect, il ne deviendra pas votre client. C’est évident : le guide est là pour nous accompagner et nous rendre la vie plus facile. Sinon, il est inutile.

Le plan engendre la clarté

Vous vendez des meubles à monter soi-même ? Bien, mais ce n’est pas tout. Vous devez expliquer à votre prospect comment il doit s’y prendre. Expliquez-lui qu’il doit :

Mesurer l’espace disponible chez lui ;

Commander les éléments à la bonne taille ;

Installer le dispositif facilement grâce aux outils de base (fournis ou non).

Le plan par étapes

Il y a toujours une série d’épreuves à traverser avant d’en finir avec les problèmes. Montrez le chemin à votre prospect pour qu’il n’ait pas à douter indéfiniment. Le plus souvent, il s’agit simplement d’exposer un processus, une recette (comme dans l’exemple cité plus haut).

Évitez de créer des plans interminables. Là encore, vous risqueriez de créer de la confusion dans l’esprit de votre interlocuteur. Un plan entre 3 et 6 étapes convient parfaitement. S’il y en a plus, cherchez à les regrouper au maximum et à les décrire clairement.

Le plan d’adhésion

Le plan d’adhésion est différent du plan par étapes que nous venons de voir. Ici, c’est comme si vous signiez un contrat avec votre prospect. Vous lui promettez de résoudre son problème interne en affirmant vos valeurs le plus clairement possible. Vous vous engagez avec lui.

« L’un des avantages du plan d’adhésion est qu’il permet de clarifier les valeurs que vous partagez avec le client (…). Contrairement au plan par étapes, le plan d’adhésion fonctionne en tâche de fond. » (StoryBrand, Chapitre 7)

Pour le composer, répertoriez ce qui préoccupe votre client et rassurez-le. Cela peut prendre la forme d’un document à afficher quelque part, de type « charte », par exemple.

Comment s’appelle ce plan ?

Que vous optiez pour l’un ou l’autre (ou les deux !), vous devrez donner un nom à votre plan. Dans le cas d’un plan d’étapes, cela peut être « plan d’installation facile » ; pour un plan d’adhésion, « Notre garantie qualité », par exemple.

Concevez vos plans dès maintenant en utilisant le script BrandScript disponible dans le livre et sur le site internet.

Chapitre 8 — … et l’incite à agir

Maintenant qu’il a tous les éléments en main, il vous reste à pousser votre prospect à l’action. Comment faire ?

Invitez-le à passer commande

Nous agissons tous parce que quelque chose nous y invite (ou nous y contraint). Et c’est particulièrement vrai lorsque nous sommes en train de consulter un site internet ou de regarder la télé.

Si vous voulez faire agir votre prospect, vous devez lui rappeler qu’il en a la possibilité. Sinon, il risque bien de se maintenir dans un état passif, sans savoir que faire.

Rappelez-vous : « vos clients sont bombardés chaque jour de plus de trois mille messages commerciaux. Faute d’être percutant, votre appel à l’action passera inaperçu ».

Le bouton « Commander » est là pour ça ! Il n’a l’air de rien et pourtant il est assez puissant. Bien sûr, il peut se décliner de différentes manières. Mais pensez toujours à faire court, précis, explicite.

Donald Miller distingue deux types d’appels à l’action.

Direct = « Commander », « Acheter maintenant », « Prenez rendez-vous », etc.

Indirect = Télécharger un e-book, assister à webinaire, etc.

Dans le second cas, vous proposez des « rampes d’accès » pour qualifier le prospect et le faire entrer un peu plus dans le tunnel de vente, comme disent les spécialistes du marketing digital.

Qui demande sans relâche finit un jour par obtenir

L’auteur prend l’exemple de deux sites d’agences de design graphiques : l’un très joli, mais sans appel à l’action ; l’autre plus classique, mais avec une formule claire basée sur des appels à l’action indirects et directs. Le deuxième est plus sûr de remporter la mise !

Travaillez vos incitations directes à la fois au niveau du texte et, justement, du design graphique. Optez pour des couleurs qui tranchent avec les autres couleurs de votre site. Agrandissez le bouton pour qu’il soit clairement visible, etc.

Utilisez également des boutons d’appels à l’action directs dans vos emails de vente, et même sur d’autres supports (audio, vidéo, documents physiques).

Pour les incitations intermédiaires, soyez malin et généreux. Offrez un PDF avec un plan d’action en échange du mail de la personne intéressée (que vous pourrez recontacter plus tard). Proposez à votre interlocuteur, par exemple à la fin de ce e-book, de participer à un séminaire.

De cette façon, vous allez gagner sa confiance. Assurez-vous de travailler les trois points suivants :

Revendiquer la position de leader dans votre secteur ;

Engendrer une réciprocité (votre générosité vous sera rendue) ;

Vous positionner en tant que guide.

Quels sont les enjeux ?

 « Qu’adviendra-t-il dans son histoire si le client choisit de conclure avec vous ? », demande Donald Miller. C’est l’objet des deux chapitres qui suivent. Ceux-ci traitent des enjeux de la collaboration.

Mais pour le moment, réfléchissez à vos appels à l’action directs et indirects !

Chapitre 9 — … pour échapper à la catastrophe

« La vie et la mort d’un récit reposent sur une seule question : le héros triomphera-t-il ? Tout au long de l’intrigue, l’auteur laisse planer l’éventualité d’une conclusion heureuse ou d’une fin tragique. Le public reste dans l’incertitude tant que le héros oscille entre la réussite et l’échec. » (StoryBrand, Chapitre 9)

Devez-vous faire de même avec votre histoire de marque ? Oui ! En tout cas, vous devez l’informer des risques qu’il court, sans quoi votre histoire n’aura aucun ressort dramatique.

Que risquent-ils ?

Certes, il n’est pas bon de jouer les fauteurs de trouble et de bâtir son succès en faisant peur aux autres. Mais il ne faut pourtant pas oublier cet enjeu. Sans évocations de conséquences négatives, nous l’avons dit, il n’y a tout simplement pas d’histoire.

Nous n’aimons pas perdre. C’est d’ailleurs ce qu’a montré Daniel Kahneman dans son livre Système 1/Système 2, notamment. En fait, il dit quelque chose d’un peu plus subtil : nous éprouvons plus de douleur à perdre, disons, 100 €, que nous n’éprouvons de joie à les gagner.

Il est donc important d’insister, en douceur, sur la menace. Puis, de lui proposer un plan pour s’en sortir. La peur, bien entendu, doit être limitée, sans quoi elle n’est plus efficace et guère éthique.

Qu’épargnez-vous à vos clients ?

Quel que soit ce que vous vendez, il y a des aspects négatifs à trouver : perte d’argent, de qualité de vie ou de temps, notamment.

Donald Miller donne de nombreux exemples de menaces qui peuvent surgir dans différents domaines, dont :

Conseil financier (frais cachés, temps perdu pour la retraite, etc.) ;

Voitures d’occasion (arnaques, voitures en mauvais état, etc.) ;

Centre de vacances pour enfants (ennui mortel, bruit dans la maison, etc.).

Si vous leur offrez la solution à ces problèmes (votre produit/service) en leur montrant comment agir (plan), alors ils seront enclins à faire appel à vos services.

Chapitre 10 — … et triompher

Donner une vision claire d’où vous allez emmener vos clients est l’une de vos missions. En tant que marque, vous agissez en fait de la même manière qu’un leader : vous inspirez en montrant un chemin. Vous montrez à quoi ressemblera la vie de vos clients s’ils passent à l’action.

« Sans vision, les gens périssent. Tout comme les marques », dit Donald Miller.

Une fin claire et précise

Pour ce faire, vous ne devez pas rester vague. C’est un défaut qui revient souvent. Pour vous y aider, vous pouvez créer un tableau qui distingue nettement un « Avant » et un « Après ». C’est un outil que l’auteur reprend à Ryan Deiss de DigitalMarketer (voir p. 105).

Pour remplir ce tableau, vous avez quatre questions à vous poser deux fois (une fois pour avant et une fois pour après) :

De quels produit ou service disposent-ils ?

Que ressentent-ils ?

À quoi ressemble leur journée type ?

De quel prestige bénéficient-ils ?

Comment conclure l’histoire de votre client ?

Vous allez régler ses problèmes internes, externes et philosophiques. Mais l’auteur souhaite aller plus loin dans l’analyse. C’est pourquoi il propose pour ce faire 3 types de désirs impérieux que vous devriez prendre en compte au moment de la résolution de l’histoire.

Acquérir pouvoir ou prestige : ce besoin de reconnaissance peut être comblé par la promesse d’avantages ou d’appartenance à un club. La rareté et le sentiment d’être privilégié sont aussi très importants.

Accéder à la complétude grâce à un apport extérieur : ce sentiment d’incomplétude peut être tranquillisé par le biais des idées de travail bien fait, de gain de temps ou d’efficacité.

Se réaliser ou s’accepter : ce besoin d’accomplissement et de confiance en soi passe par l’inspiration, l’acceptation de soi et la transcendance ou le dépassement de soi.

Bouclez la boucle

Il n’est pas question d’en faire des tonnes. Une simple photo peut faire l’affaire. Vous vendez des tapis ? Une maison chaleureuse et bien rangée, magnifiquement décorée avec votre tapis, fera amplement l’affaire.

Bref, privilégiez les réponses simples, rapidement assimilables par vos clients. Aidez-vous si besoin du BrandScript !

Chapitre 11 — Vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer

Au centre de tout ce qui vient d’être dit, il y a un élément que nous n’avons pas encore totalement abordé. Quel est-il ? C’est le cœur du SB7 : vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer.

Les héros sont conçus pour évoluer

Ce « voyage intérieur », qui fait passer le héros de faible (peu doué, mal outillé et en proie au doute) à fort, est essentiel à tout récit. Vous n’avez qu’à penser à Pinocchio ou à Orgueil et préjugés pour vous en assurer.

C’est la même logique avec votre marque.

Les marques intelligentes savent définir un modèle aspirationnel

Donald Miller donne l’exemple d’une marque de canifs. Il montre que celle-ci parvient très bien à mettre en scène un héros « endurci, audacieux, actif, qui aime l’aventure et se sent de taille à réaliser une mission difficile ». Grâce à son canif, plus rien ne l’arrête.

Il va plus loin : même si vous achetez, mais n’utilisez pas ce canif ensuite, vous n’aurez pas été volé. Pourquoi ? Car vous avez eu l’occasion de vous reconnaître dans cet objet. Il vous a aidé à grandir.

Comment votre client veut-il être perçu ?

« La meilleure façon de repérer le modèle identitaire auquel vos clients sont attachés est de réfléchir à la manière dont ils aimeraient être décrits par leurs amis. » (StoryBrand, Chapitre 11)

Vous pouvez le faire à partir de vous-même : qu’aimeriez-vous entendre dire sur vous ? C’est là votre « modèle identitaire ». Si vous parvenez à saisir celui de vos prospects, vous aurez un argument de poids pour les convaincre. À condition, bien sûr, de pouvoir effectivement les aider à se rapprocher de cet idéal !

Exemples d’évolution identitaire

Voici deux exemples sur les trois donnés par l’auteur (p. 120).

1 — Marque d’aliments pour animaux

Avant : Un simple propriétaire de chien passif.

Après : Le héros de tous les canidés.

2 — Marque de shampooing

Avant : inquiet et morne.

Après : Désinvolte et radieux.

Aidez vos clients à changer et ils vous le rendront bien.

Partie 3. Appliquez votre scénario BrandScript

Chapitre 12 — Optimisez votre site web

SI vous avez suivi toutes les étapes précédentes, vous avez normalement un scénario de marque prêt à être appliqué. C’est votre scénario BrandScript. Il va vous servir à tous les niveaux de communication de votre entreprise. Que celle-ci soit grande ou petite !

Un outil primordial

Si vous n’avez pas de moyens gigantesques, concentrez-vous d’abord sur votre présence numérique. C’est le principal. Aujourd’hui, même si quelqu’un entend parler de vous en dehors du web, il ira consulter votre site internet tôt ou tard pour voir qui vous êtes.

Faites simple

Vous l’aurez compris : la clarté et la simplicité doivent être vos maîtres-mots. En fait, « votre site doit s’apparenter à un elevator pitch », dit Donald Miller, c’est-à-dire à un argument de vente court et percutant.

Cinq principes fondamentaux

Voici les cinq principes à respecter lors de la création de votre site web commercial.

Mettez votre offre en évidence (au-dessus de la ligne de flottaison).

Incitez clairement à l’action (un premier bouton doit être clairement visible).

Illustrez la réussite du client (par une image, par exemple).

Distinguez vos sources de revenus (si vous avez plusieurs offres, trouvez un thème global, puis créez une page par service/produit).

Réduisez le texte à sa plus simple [removed]parlez peu, mais percutant, surtout au-dessus de la ligne de flottaison).

Respectez le scénario

Chaque geste, du placement d’une image aux mots utilisés, doit être lié à votre BrandScript. C’est ainsi que vous créerez une belle harmonie sur votre site ­— et non une cacophonie !

Si vous avez un blog, votre scénario de marque devra également se retrouver dans sa ligne éditoriale. Vous pouvez soumettre votre script à vos rédacteurs web afin qu’ils créent chaque contenu de façon appropriée.

Chapitre 13 — Transformez la culture d’une grande entreprise

Influencer les prospects et les clients est une chose. Vous assurer l’engagement de vos collaborateurs en est une autre. En fait, le BrandScript peut vous aider à faire les deux.

« Le client n’est pas le seul à être déconcerté par un message confus. Vos salariés le sont tout autant, depuis le chef de département jusqu’à l’ouvrier, en passant par le directeur régional. » (StoryBrand, Chapitre 13)

La malédiction du néant narratif

Imaginez-vous une entreprise sans but commun. Sans histoire claire à raconter. Tous les collaborateurs errent à la façon de zombies, sans savoir pourquoi ils sont là ni ce qu’ils ont à faire. C’est la malédiction du néant narratif !

Un outil est souvent employé pour exorciser cette malédiction : la déclaration de mission. Mais pour Donald Miller, cela ne mène nulle part. Explorons sa proposition.

Vos collaborateurs sont-ils perplexes ?

Le pire qui puisse vous arriver est que chaque division de votre entreprise fonctionne en vase clos. Ils ne communiquent pas entre eux ou mal. Ils pensent que leurs décisions n’affectent qu’eux et pas l’entreprise dans son ensemble.

Le coût du Néant narratif

Une étude Gallup des années 1990 montrait que seule une personne sur cinq éprouvait de l’engagement dans son travail. Or, sans engagement, pas (ou moins) d’efficacité et de productivité.

La raison de cette moue des salariés à l’égard de leur entreprise ? Le manque de récit commun et l’impression d’être laissé seul à son affaire.

Votre équipe aussi doit connaître l’histoire

Bien souvent, les ressources humaines se contentent d’introduire le nouveau venu rapidement. Après un bref passage en revue des produits/services, la déclaration de mission lui est montrée et c’est fini.

Même si l’employé fait beaucoup d’efforts pour bien travailler, il ne se sentira pas attaché à l’entreprise. Dès qu’il en aura l’occasion, il prendra la poudre d’escampette dans l’indifférence générale.

Personne — ni l’entreprise ni l’employé — n’a fait quelque chose de mal. Pourtant, tout cela manque cruellement de vie, d’histoire. Pour donner à vos employés l’envie de rester, vous devez leur faire prendre connaissance de votre script dès leur arrivée.

Accordez votre organisation avec sa mission

Donald Miller suggère de mettre les petits plats dans les grands pour présenter l’entreprise à vos recrues. Montrez-leur que vous êtes animé par une mission. Ce qu’ils décrocheront n’est pas un emploi ordinaire, mais un laissez-passer vers une aventure extraordinaire.

Fates jouer la rareté (seuls les meilleurs seront admis). Montrez-lui également que l’entreprise peut l’aider à devenir celui qu’il veut vraiment. Répétez-lui l’histoire de l’entreprise à plusieurs reprises (via plusieurs interlocuteurs mentionnés par Donald Miller dans le livre).

Votre « esprimosphère » est-elle conforme au scénario ?

Il s’agit d’un « mélange de croyances et d’idées qui influe sur le comportement et les performances des salariés ». Un récit de type StoryBrand améliore considérablement cette atmosphère de travail au sein d’une entreprise.

« La tâche numéro un de tout cadre est de rappeler à maintes reprises à ses collaborateurs en quoi consiste leur mission », dit encore l’auteur. S’il ne sait pas le faire, il n’est pas étonnant que les employés sous sa responsabilité ne le sachent pas non plus.

Mais lorsque ça fonctionne, c’est vraiment génial !

Mettez votre entreprise en phase avec sa mission

Le programme « On-Mission » de StoryBrand est spécifiquement dédié à la création de cet esprit favorable d’entreprise grâce au script de marque.

Voici le processus dans ses grandes lignes :

Élaboration du script avec les cadres.

Évaluation de l’état d’esprit existant.

Définition du plan d’action.

Optimisation de la communication interne.

Constitution d’une équipe pour la mise en œuvre.

Une entreprise en accord avec sa mission transforme toute son équipe en force de vente (voir la figure 13.2, p. 145). En outre, elle comprend l’histoire de ses collaborateurs.

La rémunération, les événements ou encore les opportunités d’évolution sont une chose. Mais sans histoire, ces outils fonctionnent moins bien. Pour les activer de façon plus puissante, l’entreprise doit comprendre ce qui anime ses employés — c’est-à-dire savoir se mettre dans la position du guide.

« Sans histoire, pas d’engagement », conclut Donald Miller.

La feuille de route StoryBrand — Cinq démarches (quasi gratuites) pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise

Pour terminer, l’auteur vous propose cinq étapes pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise sur le web de façon performante.

Créez la logline de votre entreprise (feuille de route).

Créez un générateur de leads et collectez les adresses électroniques.

Concevez une campagne d’e-mailing automatisée.

Collectez et transmettez des témoignages positifs.

Obtenez des recommandations.

Conclusion sur « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller :

Ce qu’il faut retenir de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller :

Voici un livre court, mais dense. Donald Miller, patron de StoryBrand, vous révèle les clés de son programme vers le succès. Son approche est originale, puisqu’il s’agit de placer le client au cœur du storytelling de l’entreprise — et non celle-ci (ou son fondateur).

En s’appuyant sur des études de cas et des années d’expérience, l’auteur appuie ses arguments avec force et conviction. Il présente sa stratégie de façon claire et précise — deux termes clés de sa façon de penser la communication !

Il revient plusieurs fois sur le cœur de son propos et termine par ces mots :

« C’est un fait : si vous êtes confus, vous êtes foutu. Tandis que si vous clarifiez votre message, les clients vous écouteront. Voilà qui aidera les bons à triompher. Car dans une histoire bien ficelée, ce sont toujours eux qui l’emportent. » (StoryBrand, Postface)

Si vous voulez trouver des guides StoryBrand certifiés, rendez-vous sur leur site de prestations (coachs, rédacteurs, infographistes, etc.).

Points forts :

Une méthode pas à pas facile à comprendre ;

Une approche originale du storytelling ;

Des exemples et des tableaux qui viennent illustrer le propos.

Point faible :

Le livre aurait pu être édité de façon un peu plus luxueuse, avec des couleurs par exemple.

Ma note :

★★★★★

Avez-vous lu le livre de Donald Miller « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » ? Combien le notez-vous ?

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Le saviez-vous ? Le storytelling est une puissante forme de communication. Il a le pouvoir de captiver les esprits, d’émouvoir et de susciter des connexions authentiques. Dans cet article, je vais vous donner un exemple de storytelling pour vous montrer de quoi il est capable ! Mais avant ça, commençons par voir brièvement d’où il vient et […]

Résumé de « Devenir biographe » de Michèle Cléach et Delphine Tranier-Brard : un manuel qui vous dit tout sur le métier de biographe privé ou familial, une activité qui allie écriture et relation pour celles et ceux qui veulent prendre une nouvelle voie dans leur existence.

Par Michèle Cléach et Delphine Tranier-Brard, 2020, 238 pages.

Chronique et résumé de "Devenir biographe" de Michèle Cléach et Delphine Tranier-Brard

Avant-propos

Delphine Tranier-Bard et Michèle Cléach se sont rencontrées par l’écriture, après bien des péripéties — et quelques égarements — professionnels. C’est par la création de formations qu’elles se sont trouvées et qu’elles ne se sont plus quittées. 

« Notre désir de monter cette formation a rencontré celui des responsables d’Aleph-Écriture, un centre de formation pionnier des ateliers d’écriture en France dans les années 1980 et aujourd’hui une référence dans le domaine de l’accompagnement à l’écriture […] Nous avons ainsi pu monter ce dispositif de formation après avoir identifié un référentiel de compétences prenant en compte la double entrée du métier de biographe : l’écriture et la relation.” (Devenir biographe, p. 8)

Pour aller plus loin et découvrir leurs formations en ligne, vous pouvez consulter les sites suivants : 

Le dire et l’écrire ;

Aleph-Écriture.

Introduction

Aujourd’hui, l’intérêt pour la biographie est bel et bien présent dans l’espace public et s’est même fait une « place de marché » auprès d’un certain public, notamment plus âgé. 

À bien y regarder, le récit de type biographique inonde déjà nos pratiques : 

Lorsque des fonctionnaires ou travailleurs sociaux font le récit de notre vie afin de juger de tel ou tel aspect de notre existence (droit à des allocations, etc.) ;

Lorsque nous faisons notre CV ;

Quand nous utilisons le storytelling en marketing.

Toutefois, les auteures préfèrent s’en tenir à « la question du récit de vie » qui ne se réduit pas à l’une de ces facettes. Il s’agit au contraire de laisser la personne prendre la parole complètement, sans l’enfermer dans des relations de pouvoir (chercher à vendre, à obtenir un statut, un travail, etc.). 

De plus en plus de personnes ressentent le besoin de prendre la plume ou de demander à quelqu’un de le faire pour elles. C’est à ces prête-plume que l’ouvrage s’adresse. 

Ce métier est encore peu reconnu. Par ailleurs, il importe de considérer plus largement les compétences qu’il nécessite : 

En écriture et édition, bien sûr ;

Mais aussi des compétences commerciales et de gestion (pour le côté indépendant) ;

Et enfin tout l’aspect « relation » que les auteures veulent particulièrement mettre en avant.

Première partie : S’orienter dans le champ biographique

Chapitre 1 : Comment se situe la biographie dans le champ biographique ?

Il y a une foule de textes qui peuvent entrer dans le « genre biographique » : 

Autobiographie ;

Autofiction ;

Journal intime ;

Mémoires ;

Histoire de vie ;

Récit de vie ;

Témoignage ;

Autoportrait ;

Roman autobiographique ;

Biographie.

Selon le spécialiste de l’autobiographie Philippe Lejeune, l’autobiographie a 4 caractéristiques ;

La forme (récit en prose) ;

Le sujet traité (vie individuelle, histoire d’une personnalité) ;

Situation de l’auteur (identité du narrateur et de l’auteur) ;

Position du narrateur (identité du narrateur et du personnage principal).

Il insiste également sur l’importance d’un « contrat » passé avec le lecteur. Même si cela concerne l’autobiographie, nous pouvons garder ces premières idées en tête avant de continuer notre exploration de ce genre.

Du côté des sciences humaines et sociales

→ Le récit de vie

Les sciences humaines et sociales (SHS) utilisent les « récits de vie » dans leurs études qualitatives. C’est en particulier la sociologie de l’École de Chicago qui a introduit cette pratique. En France, Daniel Bertaux a beaucoup travaillé sur ce qu’il a nommé la « recherche biographique ».

→ L’histoire de vie 

Dans son acceptation précise, l’histoire de vie va un cran « plus loin » que le récit de vie, puisqu’elle propose de compléter la narration par la réflexion et un travail d’organisation plus poussé. Ce type d’exercice est en grande partie réalisé dans les formations d’adultes.

→ L’histoire de vie collective

Nous sommes ici à la frontière entre la démarche scientifique et la démarche littéraire. L’objectif est de publier un ouvrage qui recueille des informations (familiale par exemple), mais qui fasse aussi un travail sur la langue.

Du côté de la littérature

→ Le récit de vie

Ce terme s’emploie aussi dans la littérature, où il a un autre sens, qui est difficile à circonscrire. Vous trouverez sous ce vocable les différentes thématiques :

Du récit de voyage ;

Au récit d’enfance ;

Ou encore au récit de maladie, par exemple. 

→ Le journal

Le journal peut être intime, mais aussi voué à être publié (comme ce que propose le prix Nobel de littérature française 2023, Annie Ernaux). Certains journaux intimes de grands écrivains ou artistes, malgré leur caractère « secret », sont publiés après la mort de ceux-ci. 

→ Les mémoires

Les mémoires portent la trace de l’événement historique : ce sont des hommes d’État ou de quelque importance qui montrent par là comment ils ont participé aux changements du monde.

→ Le portrait

C’est souvent une partie d’un roman, lorsque l’auteur a besoin de caractériser un personnage. Mais c’est aussi un type d’article journalistique que vous pouvez retrouver dans les quotidiens et autres périodiques. 

→ L’autoportrait

Il est soit très bref, soit plus long. Lorsque c’est le cas, l’auteur s’attarde en détail sur :

Qui il est ;

Et comment il est.

Toutefois, il reste muet (ou presque) sur ce qu’il fait ou a fait dans le passé.

→ La vie brève

Ce sont de courts récits de personnes rencontrées furtivement ou bien connues. Les exemples contemporains classiques, en France, sont Vies minuscules (de Pierre Michon) et Vidas (de Christian Garcin).

→ Le roman autobiographique

Ici, nous sommes dans le genre « long ». Une personnalité raconte toute sa vie ou seulement une partie. Les grands classiques français contemporains sont notamment :

Barrage contre le Pacifique de Marguerite Duras ;

Le premier homme d’Albert Camus ;

La promesse de l’aube de Romain Gary.

→ L’autofiction

Ici, l’auteur prend plus de libertés encore avec le « matériau » de sa propre vie. Il peut le modifier ou le raconter de façon non linéaire pour faire apparaître des éléments intéressants. Le créateur de ce néologisme est Serge Doubrovsky.

→ La biographie

Ici, l’auteur trouve un personnage plus ou moins célèbre et fait une sorte d’enquête, en se posant des questions du type : « Qui était vraiment Camille Claudel ? » Ou « Comment les Rolling Stones sont-ils devenus une légende ? ». Certaines sont plus romancées, d’autres plus informatives.

→ La biographie familiale

« Quand une personne fait le récit de sa vie à un biographe, récit destiné à sa proche famille qui en est seule destinataire, le biographe va traduire le récit oral en récit écrit. On dira alors qu’il a écrit une biographie familiale. » (Devenir biographe, p. 27)

C’est ce genre d’écrit qui fera l’objet plus particulier de ce manuel. En quelque sorte, il s’agit de faire une autobiographie par personne interposée, et c’est pour cela que les 4 caractéristiques de l’autobiographie données plus haut étaient intéressantes.

Le biographe « prête-plume » pourra écrire, selon la volonté de son « client », soit une biographie exhaustive, racontant l’entièreté de sa vie, soit une biographie partielle, se focalisant sur une ou plusieurs parties seulement de l’existence de celui ou celle pour qui il écrit.

Chapitre 2 : D’où vient le désir de devenir biographe ?

Le plus souvent, ce désir naît après 40 ans. D’où ? De l’histoire personnelle de chaque individu :

Un travail de deuil ; 

Un parent âgé ;

La volonté de maintenir ou renforcer les liens entre générations ;

L’envie de se reconnecter à son histoire familiale ;

Le souhait d’un travail plus « enraciné » (après un burn-out, par exemple) ;

Le souvenir de pratiques d’écritures oubliées, enfouies depuis l’enfance…

Parmi les métiers qui y amènent, le journalisme et les métiers de l’édition arrivent en tête, mais pas seulement : des professionnels de l’accompagnement ou même des ingénieurs peuvent se reconvertir en biographe !

Et puis il y a les personnes qui ne travaillent plus et qui souhaitent passer leur temps à une activité profitable, agréable et utile pour eux et pour celles et ceux qui les entourent. 

Le goût de la transmission joue aussi pour beaucoup. Et aussi avoir envie de poser la question du sens, le sens de son existence — la sienne, ainsi que celle des autres.

→ Et le désir de devenir biographe hospitalier ?

C’est Valeria Milewski qui en a fait un métier « à la mode » parmi les biographes. Mais il est important de prendre conscience que c’est une activité difficile, car elle nous confronte à des situations qui peuvent être traumatisantes. 

L’association Passeurs de mots vous en apprendra plus, si ce type d’activité vous intéresse.

Au final, nous rencontrons 5 motivations principales pour devenir biographe :

Écrire ;

Accompagner ;

Transmettre ;

Acquérir une légitimité professionnelle ;

Rencontrer l’autre. 

Chapitre 3 : Qui fait appel à un biographe ?

Les personnes qui souhaiteront faire appel à vous (si vous devenez biographe à votre tour !) le feront pour :

Transmettre (leur histoire et surtout leurs histoires plus ou moins rocambolesques) ;

Témoigner (d’une expérience étonnante, particulière, touchante, spirituelle, etc.) ;

Rétablir une vérité (sentir le besoin de donner sa propre version des faits) ;

Publier (le désir d’être reconnu pour le fait d’avoir vécu des choses passionnantes) ;

Aller mieux (volonté de faire le point sur son existence afin de se soigner) ;

Vivre encore (pour des personnes qui ont du mal à se sortir d’un handicap, par exemple).

Demandez-vous, en tant que biographe, quelles sont les motivations de vos « prospects » qui vous « conviennent » le mieux. Avec qui préféreriez-vous travailler ?

→ La question de la transmission

Cette question impose de poser celle du destinataire : à qui est destinée la biographie ? En fonction des motivations, vous pouvez le deviner, au moins à moitié. Mais n’oubliez pas de vous poser les questions suivantes :

Quelle pourrait être la demande implicite de votre client ?

Que cherche-t-il, au fond ? 

À quelle place risquez-vous de vous retrouver ?

À noter : si une personne n’a pas de destinataire précis, elle peut déposer son récit à l’APA, l’Association pour l’autobiographie et le patrimoine autobiographique.

Chapitre 4 : Quel biographe voulez-vous être ?

Il y a beaucoup de possibilités… De la version coach de vie à l’ethnologue, en passant par le biographe aux talents (ou velléités) littéraires, le biographe hospitalier, etc. Vous avez le choix ! Mais à chaque fois, vous devrez vous poser les questions suivantes.

→ Cadre de travail

Vous devrez définir un cadre de travail : 

Combien de temps ?

Quelle rémunération ?

Quels objectifs ?

Quelles règles de validation et de relecture ?

Quelles limites à l’écriture ou à la divulgation des secrets ?

Etc.

→ Posture

C’est la façon concrète dont vous allez maintenir le contact : 

Les gestes ;

Les mots employés ;

Mouvements ;

Etc.

Si le cadre est bien construit, la posture s’adapte facilement. Mais si l’un et l’autre sont flottants, alors il est probable que le récit le sera aussi.

→ Éthique

C’est un point important, qui rapproche la pratique du biographe des professions de l’accompagnement. Vous vous trouvez dans une relation et vous devez donc être capable de répondre à des situations parfois tendues, où différentes possibilités s’offrent à vous.

Par exemple, vous pouvez être amené à écrire des choses désagréables pour certaines personnes de la famille qui recevra l’ouvrage : qu’allez-vous faire ? Allez-vous privilégier la vérité ou la concorde ?

Ce n’est qu’un des exemples traités dans l’ouvrage, qui vous propose de tenir un carnet de bord et de vous prêter à plusieurs simulations de situations problématiques. Comment réagirez-vous ?

Finalement :

« Même si la souplesse, la capacité d’adaptation et d’improvisation (au bon sens du terme) sont des aptitudes nécessaires au biographe, il est indispensable que chacun sache où il met les pieds, que le biographe comme le client (et/ou sa famille) sachent ce qu’ils font ensemble, quel est le cadre de travail commun et que votre posture soit en cohérence avec vos compétences et avec l’offre que vous proposez. » (Devenir biographe, p. 59)

Deuxième partie : Entrer en relation et recueillir le récit

Chapitre 5 : Comment entrer en relation ?

Il est essentiel de bien préparer cette étape. Le premier rendez-vous sera en effet déterminant pour la suite. Soyez à l’écoute de l’autre et de vous-même. Posez-vous les bonnes questions.

→ Quand le client est lui-même le biographé

Le premier entretien permettra de cerner les spécificités de la demande, de voir si vous pouvez y répondre et, éventuellement, d’aborder la question du cadre de mise en œuvre de la biographie. 

→ Quand entre le client et vous il y a un commanditaire

Cet intermédiaire se maintient la plupart du temps dans un rôle restreint lié aux modalités pratiques du travail et à la rétribution. Parfois, les demandes des uns (le ou les commanditaires) et des autres (le ou les biographés) ne sont pas identiques ; le premier rendez-vous vous permettra d’y voir plus clair.

→ Et si un ami vous demande d’écrire l’histoire de sa mère ?

Si vous connaissez les personnes (commanditaire et peut-être même la personne biographée), il ne faudrait pas pour autant penser que les choses seront plus aisées. Agissez plutôt comme dans toute autre circonstance, pour éviter toute mécompréhension.

→ Et si huit frères et sœurs vous demandent d’écrire l’histoire de leur père ?

La définition du cadre de travail sera ici encore essentiel, pour éviter toute mésentente entre les parties prenantes. Vous devrez aussi vous organiser efficacement pour recueillir l’ensemble des témoignages et les transformer en récit.

Chapitre 6 : Comment conduire les entretiens ?

Il existe plusieurs types d’entretiens en SHS, en littérature et en journalisme. Les auteures passent en revue quelques différences et citent l’exemple d’un « mauvais entretien » réalisé par André Sève avec le chanteur et poète George Brassens. Voici ce que ce dernier lui reproche :

« Tu arrives ici avec un Brassens entièrement préfabriqué dans ta petite tête et tu veux me faire entrer là-dedans. La seule chose qui t’intéresse, c’est de me faire dire ce que, d’après toi, Brassens doit dire, ce que Brassens doit être. Tu pourrais avoir le vrai Brassens, et en tout cas un Brassens inattendu. Mais tu t’es préparé au Brassens que tu veux. On attend toujours les êtres comme on les veut, on n’est pas prêt à la surprise. » (Devenir biographe, p. 67)

L’ouverture à la surprise, c’est-à-dire aussi la capacité d’écoute active, en laissant l’interviewé suivre son propre chemin de parole, être intéressé par tout ce qui est dit (et non seulement par ses propres préjugés), voilà des clés d’un entretien réussi. 

Alors, concrètement, comment allez-vous procéder ?

→ Quand le biographé est un « taiseux »

Suggérez-lui par exemple de vous montrez des photographies ou d’autres types de documents, puis de vous les raconter, etc.

→ Quand vous écrivez la biographie d’un couple

Vous êtes face à deux voix complémentaires, mais parfois discordantes. Si l’un parle plus que l’autre, cherchez à rééquilibrer l’échange. Pensez à effectuer des entretiens individuels en plus des entretiens de couple, etc.

→ Quand le biographé est gravement malade

Ici, vous devrez sans doute négocier avec le sentiment d’urgence de la personne. Préparez-vous aux aléas et au fait que vous devrez sans doute vous adapter à des circonstances de travail particulières (hospitalisations, etc.). 

→ Quand le biographé est en perte cognitive

Ici, s’ajoute l’oubli, la difficulté à décoder les propos parfois. Vous devrez vous préparer à récolter des bribes de récits, des fragments d’idées, et à construire le récit « pas à pas ».

→ Et si vous envisagez de faire la biographie d’un proche ?

À nouveau, ce n’est pas parce que vous connaissez quelqu’un que le trajet sera plus facile. Si vous n’êtes pas très bien préparé, cela peut même être le contraire. En fait, la proximité peut vous jouer des tours et créer des conflits. Soyez-en donc conscient afin d’améliorer vos chances de succès.

→ Et si vous envisagez de faire la biographie d’un proche décédé ?

Ici, vous devrez vous contenter d’archives, de photographies, d’entretiens avec les proches, etc. Les auteures proposent de consulter l’ouvrage de Delphine de Vigan, Rien ne s’oppose à la nuit.

Chapitre 7 : Quels effets de l’entretien biographique sur le biographé et sur le biographe ?

Il arrive souvent que les personnes biographiées sentent un réel bienfait pendant ou après le processus de construction du récit biographique. Elles le disent très régulièrement. Par ailleurs, la littérature sur le sujet évoque souvent ce phénomène. 

Pourtant, il faut être au clair sur ce point : ce travail n’est pas un travail thérapeutique à proprement parler. 

Il importe aussi de rappeler que le travail biographique peut par contraste créer des tensions (souvenirs difficiles) et générer chez les personnes quelques problèmes, souvent passagers, comme la fatigue, la tristesse, des insomnies, etc. 

Il se peut aussi que la réaction des proches soit différente que celle souhaitée par le biographé. Ou que des frustrations émergent chez les uns ou les autres. Parfois, la personne qui s’est livrée ne se sent pas entendue par son entourage, et cela entraîne des effets négatifs.

→ Et que disent les biographes des effets produits sur eux par le recueil du récit de leurs clients ?

En tant que biographe, vous ne resterez sûrement pas de marbre face aux récits collectés. Voici quelques effets possibles ; 

Avoir du plaisir à écrire ;

Nouer de relations fortes ;

Ressentir de l’empathie ;

Se reconnaître dans les propos d’autrui (effet miroir) ;

Des regrets, de la nostalgie.

Même si les biographes préfèrent en général laisser la parole à autrui, il est possible et bénéfique d’échanger sur ces sujets, notamment dans le cadre d’associations, telles que l’Association pour les Histoires de Vie en Formation et pour la Recherche Biographique en Éducation. 

Chapitre 8 : Quels outils de recueil du récit oral ?

Vous avez les choix entre plusieurs options.

→ Prendre des notes…

C’est la méthode que recommandent les auteures. À condition, toutefois, de ne pas chercher à tout écrire. Pour rappel, le débit de parole fluctue entre 200 et 300 mots par minute, alors qu’une main n’est capable d’en récupérer que 70 en moyenne. 

Il y a donc beaucoup de perte. Mais ce n’est pas nécessairement un mal, car cela fait partie du travail de tri et d’assimilation.

→ … Enregistrer ? 

L’utilisation d’un magnétophone peut être une bonne solution. Mais il y a des dangers, tels que le temps passé à retranscrire, puis à organiser le matériau écrit.

→ … Vous en remettre à un logiciel qui transforme automatiquement la parole énoncée en texte saisi ?

Cette solution encore plus avancée est rendue possible par l’amélioration des outils de reconnaissance vocale comme Dragon ou Siri. Mais ce n’est pas parfait et vous aurez, comme tout outil, à le prendre en main et à l’utiliser de façon adéquate.

→ … Écrire directement le texte pendant l’entretien, donc

Il peut être une bonne idée de créer un premier jet directement, ou au moins quelques phrases intéressantes qui nous passent par la tête, durant l’entretien ou quelques instants après. Cela vous permet de capter des moments d’inspiration qui, sinon, seraient perdus.

→ … Et garder l’enregistrement en back up ?

Cet usage est intéressant : vous utilisez les enregistrements en cas de doute ou pour rechercher un détail que vous n’avez pas eu le temps de noter. Par ailleurs, l’enregistrement peut servir à installer le cadre de l’entretien, lorsque vous posez visiblement le magnétophone sur la table.

→ Écrire à l’ordinateur… Ou à la main ?

Il n’y a pas de technique miracle : chaque biographe choisira sa propre méthode, celle qui lui semble la plus efficace ou bénéfique. 

→ Témoigner de son écoute avec les doigts et les yeux

Le plus important est de montrer que vous êtes à l’écoute. Vous devrez donc équilibrer le temps de prise de notes avec les gestes et les paroles qui montrent à votre interlocuteur que vous êtes intéressé par ce qu’il raconte.

Chapitre 9 : Quel impact du mode de facturation sur la méthode de travail ? 

Les clients ont des attentes et chercheront sans doute à obtenir le maximum pour le prix demandé. Il faut donc savoir, ici aussi, trouver le bon équilibre entre :

Votre public (ses attentes, ses revenus) ;

Le tarif que vous espérez demander ;

Votre méthode de travail.

Chapitre 10 : Quelle place pour la mémoire et la vérité ?

Les auteures utilisent ici les travaux de Boris Cyrulnik pour préciser leur pensée. Selon le psychologue :

« La vérité narrative n’est pas la vérité historique, elle est le remaniement qui rend l’existence supportable […] Dans toute autobiographie, il y a un remaniement imaginaire. » (Boris Cyrulnik, Sauve-toi la vie t’appelle, cité dans Devenir biographe, p. 91)

Autrement dit, il y a une part de fiction dans tout récit de soi. D’abord, parce que celui qui raconte sa vie reformule, transforme les événements de son existence passée, mais aussi parce que le biographe crée un récit à partir de matériaux incomplets, qu’il doit interpréter.

Cette problématique devient encore plus aigüe lorsque vous rédigez une biographie de couple ou de famille. Là, les questions de la vérité et de la mémoire peuvent devenir périlleuses ou, à tout le moins, complexes.

Intermède : Le rapport à la langue — la langue orale, la langue écrire — la langue de l’autre

Il n’est pas seulement intéressant de retranscrire le contenu, le dit. Il est aussi important de donner à lire le style, la gestuelle, la langue parlée et vivante de celles et ceux dont vous faites la biographie. 

Cela est possible grâce au travail :

Du style ;

De l’organisation du texte ;

Du dispositif narratif (présence de descriptions, par exemple).

Questionnez-vous aussi sur votre propre rapport à la langue (orale et écrite) et à vos attentes en matière de littérature. 

Troisième partie : Écrire la biographie

Chapitre 11 : Quel matériau de base et quel genre pour le texte ?

« Écrire une biographie revient à transformer le matériau du récit oral (ou de la retranscription) en un texte clair, compréhensible, lisible par son destinataire. » (Devenir biographe, p. 103)

Le matériau de départ, c’est donc la parole du biographé. À partir de là, c’est à vous de composer. Premier élément à choisir, le genre : 

Récit chronologique ;

Portrait ; 

Récit de voyage ;

Recueil de fragments ;

Témoignages ;

Entretiens ; 

Nouvelles ;

Etc.

« Théoriquement, on peut tout faire en littérature », rappellent Michèle Cléach et Delphine Tranier-Brard. Veillez toutefois à ce que ce genre demeure pertinent et compréhensible pour celles et ceux qui le liront. 

Chapitre 12 : Sur quels outils techniques s’appuyer pour mettre en place le récit biographique ?

Dans ce chapitre technique, les auteurs s’interrogent sur les questions suivantes : Comment mettre en forme le texte, les paragraphes, les phrases ? Dans quel ordre écrire les choses pour être sûr de se faire comprendre ?

Elles proposent de se souvenir des questions suivantes, qui-quand-quoi-où-comment (qu’elles relient par des traits d’union) ou, en étant plus précis : qui-raconte-quoi-à qui-comment-depuis où ?

→ Quoi

Vous devrez choisir :

Le personnage (le biographé, les membres de la famille, etc.) ;

Le cadrage du récit (raconterez-vous l’entièreté de la vie, une époque particulière ?) ;

→ Qui

Ici, vous devrez vous rappeler certains éléments théoriques du récit, tels que les notions de :

Narrateur ;

Point de vue (externe, omniscient, interne) ;

L’usage du pronom (il, elle, je, etc.).

→ Comment

Préférerez-vous une construction ;

Tragique ?

Ou épique ?

Vous veillerez à ménager la tension narrative pour maintenir le lecteur en alerte. Pour ce faire, vous pourrez utiliser les types de tensions suivants :

La catastrophe annoncée ;

Le mystère ;

Le conflit.

Vous chercherez également à établir un fil conducteur (un angle) et à donner au texte un caractère vivant.

→ À qui

Vous pouvez adresser votre texte plus ou moins explicitement à votre destinataire. Ce choix s’exprime par le pronom employé. 

Vous pouvez éventuellement faire des choix audacieux et aborder votre récit par les pronoms « vous » ou « tu », en vous adressant directement à quelqu’un. Mais c’est un exercice délicat.

Il est également possible de rédiger une préface afin de vous adresser directement au destinataire avant qu’il entre dans le récit proprement dit. 

→ Depuis où ?

Michèle Cléach et Delphine Tranier-Brard exposent ici les rapports du narrateur à la temporalité du récit. Parle-t-il comme s’il était un enfant ? Ou au contraire, en regardant sa vie depuis son grand âge ?

Il existe deux options principales :

Narration ultérieure (la « chaise » du narrateur est placée en aval de l’histoire) ;

Narration simultanée au présent (le narrateur se déplace en même temps).

Chapitre 13 : Comment écrire un récit vivant ?

Pour donner une forme palpitante à l’histoire de votre client, vous n’inventerez rien, mais vous jouerez avec les événements réels et avec le style. Voici quelques conseils :

S’appuyer sur la microdramaturgie ;

Rythmer le texte ;

Singulariser une expérience particulière parmi les habitudes répétitives ;

Monter d’un cran dans les insistances répétition-variation ;

Couper.

Bref, comme un directeur de cinéma, vous créerez du suspense ou des moments de calme et d’analyse grâce à un astucieux montage des scènes.

Chapitre 14 : Comment passer de l’oral à l’écrit ?

Votre première tâche : filtrer. Cela vaut pour certaines expressions typiques du langage oral (comme les « bon », « bah », « d’accord », etc.) comme pour certains propos « off » que le biographé vous demandera de ne pas répéter.

Ensuite, vous allez construire et transposer le matériau oral. Vous pourriez être tenté d’innover à la matière de Proust ou de Céline. 

Mais attention : votre travail consiste avant tout à rendre le texte simple et accessible pour votre client et son entourage, qui seront les premiers (et peut-être les seuls) lecteurs du texte.

Comme nous l’avons déjà signalé plus haut, vous chercherez aussi à récupérer et à restituer la voix du biographé, c’est-à-dire son timbre notamment, mais pas seulement ! 

Dans la voix, il y a ici surtout l’idée de faire passer ce qui importe à l’autre. Il faut que le lecteur reconnaisse qui parle et que « ça sonne juste ».

Le vocabulaire sera simple, mais précis. À l’oral, nous utilisons moins de mots, mais nous pouvons introduire une plus grande diversité à l’écrit. 

Chapitre 15 : Et si l’on arrangeait un peu cette histoire ?

Il existe plusieurs possibilités pour donner plus de corps à votre texte. En plus des entretiens (reformulés, adaptés), vous pourriez être tenté d’introduire :

De la documentation historique ;

Des photographies ;

Des détails imaginés (ou poétiques) ;

Ou carrément des faits inventés ?

Si c’est le biographé qui vous demande l’un ou l’autre, pourquoi pas. Mais plus vous allez vers l’invention et plus le terrain sera glissant. Les deux premières options sont-elles plus sages ? Peut-être, mais vous devrez faire avec vos compétences et avec votre temps. 

Êtes-vous historien ? Ou spécialiste en montage photo ? Si ce n’est pas le cas, réussir un ouvrage de ce type vous prendra plus de temps. Sachez donc dès le départ dans quoi vous vous embarquez !

Chapitre 16 : Comment ne pas passer un temps fou à écrire une biographie privée ?

Le temps — justement, venons-y. Vous l’aurez deviné, écrire une biographie est une activité chronophage. Surtout lorsque vous commencez. Pour gagner en efficacité, veillez d’abord à faire des choix favorables, c’est-à-dire à vous simplifier la vie au niveau de la structure du récit.

Ensuite, une fois les choix techniques effectués, vous veillerez à :

Équilibrer le texte (chapitre/paragraphe/phrase) de façon « économique » et claire ;

Avancer dans le texte, c’est-à-dire dans l’histoire ;

Ouvrir et fermer les portes (si vous parlez de quelque chose, cela doit avoir un sens, un but) ;

Faire entrer et sortir les personnages (situer les personnages secondaires et faire connaître au lecteur ce qu’il advient d’eux) ;

Toujours faire simple et lisible ;

Faire la chasse au superflu.

Chapitre 17 : Comment s’y retrouver dans le texte : sommaire, chapitres, titres et arbre généalogique ?

Il est parfois utile d’introduire des sommaires, des titres et des intertitres dans vos biographies, surtout si celles-ci s’allongent. Elles vous permettront d’y voir plus clair lorsque vous rédigerez.

Vous n’êtes pas obligé de les conserver lors de la version finale du texte, mais vous le pouvez, afin de faciliter la navigation des lecteurs dans le texte. Dans ce cas, vous les travaillerez pour leur donner une forme plus littéraire et cohérente.

Comment faire état d’une famille nombreuse et citer tous les noms qui s’y rapportent ? C’est souvent un travail d’équilibriste. Mais il y a des solutions. 

Par exemple, les auteures proposent de distiller les anecdotes et les références aux aïeux tout au long du texte, plutôt que de les présenter de façon froide au début du texte.

Chapitre 18 : Comment finir l’écriture du texte ?

Il peut y avoir mille raisons de ne pas (vouloir) finir :

Perfectionnisme ;

Empêchements ;

Demandes de correction ;

Peur du jugement ;

Etc.

→ S’en remettre à la satisfaction du biographé

Il est toutefois sain de mettre un terme à son récit. Surtout qu’il s’agit ici d’écriture professionnelle, avec un commanditaire qui attend un résultat concret. Vous vous appuierez donc sur la satisfaction du biographé pour mettre un terme à votre travail. 

Il y a peut-être des éléments de cadrage (objectifs définis en début de collaboration, nombre d’allers-retours, etc.) qui peuvent vous aider à décider. 

→ Boucler la boucle

Il y a aussi un autre enjeu : la fin doit se rédiger avec une intention particulière et doit donner le sentiment au lecteur qu’il est parvenu au terme du travail. Cela se fabrique à l’aide de la structure du texte, de son rythme, ainsi que du fil conducteur.

Les auteures évoquent en particulier deux situations :

Lorsque le biographié est en vie ;

Quand il décède pendant le travail d’écriture.

→ Soigner le rendu final

Vous serez tout particulièrement attentif à :

La structure — simplicité — lisibilité ;

L’emploi cohérent des temps (y compris des participes passés) ;

La typographie (y compris la ponctuation, les majuscules, les chiffres, etc.).

Quatrième partie : Clore la traversée biographique

Chapitre 19 : Quelles suites pour le récit ?

Après la rédaction proprement dite, il reste encore 4 étapes supplémentaires :

Composition ;

Correction ;

Impression ;

Publication.

Vous pouvez vous arrêter à la rédaction, ou bien considérer que vous voulez tout faire. Mais dans ce cas, sachez que vous devrez vous former afin d’acquérir les compétences nécessaires (si vous ne les avez pas déjà).

→ Composition

C’est l’étape de mise en page du texte pour qu’il réponde aux standards du livre. C’est en général un travail laissé aux graphistes. 

Si vous ne souhaitez pas vous investir dans cette étape, vous remettrez le texte en Word à votre imprimeur (qui, souvent, propose ce service) avec les photos si besoin.

→ Correction

L’avantage du correcteur, c’est de fournir un œil neuf, là où vous ne voyez littéralement plus vos fautes. 

Un correcteur automatique ne peut suffire à repérer les erreurs de grammaire ou de syntaxe complexes, même s’il peut s’avérer très utile pour la typographie et l’orthographe. 

→ Impression

Pour les petits tirages, vous opterez probablement pour l’impression numérique, moins chère que l’impression offset. Bien sûr, tous les éléments introduits en plus (photos, etc.) impactent le coût du livre. 

Cherchez dans votre région les petits imprimeurs et demandez-leur leurs prix. Préférez des acteurs de proximité sur qui vous pourrez compter en cas de besoin urgent. 

Vous aurez à choisir : 

Format du livre ;

Couleur ou noir et blanc ;

Couverture ;

Type de papier.

→ Édition — Publication

Avec l’évolution du numérique et des plateformes de vente (type Amazon) et des réseaux sociaux, il devient de plus en plus facile de publier. 

Mais vous devrez être sur vos gardes. « Édition » n’est pas « publication ». Ce sont des types de contrats différents, comme l’expliquent les auteures p. 185.

Soyez aussi réaliste sur les gains que vous pourrez tirer d’une éventuelle publication par un véritable éditeur. En réalité, il est assez rare que les ventes dépassent 1000 exemplaires (et exceptionnel qu’elles dépassent les 2000).

Si le livre est publié et connaît un public plus large que le cadre familial strict, vous devrez aussi établir des règles pour la répartition équitable des revenus entre le biographé et vous. Habituellement, le partage se fait à égalité (50/50).

Chapitre 20 : Et après la publication ? 

« Dans la plupart des cas, les destinataires sont heureux du “cadeau” qui leur est fait. […] Cependant, certains récits peuvent avoir des conséquences désagréables, voire désastreuses. » (Devenir biographe, p. 187)

Étudions donc quelques cas d’effets potentiellement problématiques sur les destinataires :

Tout d'abord, quand un enfant est absent du récit (que faire ? Prévenir le biographé pour qu’il introduise quelques propos supplémentaires ? Cela devrait être fait avant la publication) ;

Quand un parent divorcé n’évoque pas du tout son ex-conjoint et ses années de mariage (ici encore, faut-il avertir la personne ?) ;

Quand un biographé déterre une histoire de famille (s’il en parle avec colère, allez-vous l’alerter sur le caractère explosif de l’affaire ?) ;

Ou encore, quand une mère invoque la maladie psychique de son fils, ses tentatives de suicide, etc. (Comment celui-ci va-t-il réagir ?) ;

Risque juridique (vous devrez être attentif à l’exactitude des faits et au respect de la vie privée, voir p. 189-190 pour plus de détails) ;

Avec les personnes âgées en état de faiblesse (cherchez à entrer en contact avec la famille ou l’instance de tutelle pour qu’il n’y ait pas d’ambiguïté sur vos ambitions et votre travail).

Chapitre 21 : Est-ce fini quand le livre est édité-publié ?

Le travail du biographe est un travail de la relation. Il est donc possible qu’une fois le travail terminé, le souhait de continuer la relation demeure. 

Cela est possible, mais plus sous la même forme : la remise du manuscrit signera la fin de la collaboration professionnelle. Vous pouvez le feuilleter ensemble, par exemple. C’est un rituel de fin efficace, qui permettra de clore sereinement la relation.

Intermède : Écrire pour soi, écrire pour l’autre, où en êtes-vous ?

Il peut être compliqué, au bout de plusieurs biographies rédigées, de continuer à écrire « pour » autrui. Ne voudriez-vous pas écrire pour vous ? Rédiger vos propres aventures ? Ou même écrire des fictions ? 

Ce sont des tensions internes qu’il vous faudra peut-être vivre, comme en témoigne l’une des auteures, Delphine Tranier-Brard, qui raconte comment elle a commencé à écrire pour autrui et comment, peu à peu, elle a laissé une place à l’écriture créative en mode « je ».

Cinquième partie : Exercer le métier

Chapitre 22 : Combien coûte, combien rapporte une biographie ?

→ Que coûte une biographie pour le client ?

Il y a de nombreuses différences, qui viennent de nombre de prestations et du mode de facturations. Voyons cela d’un peu plus près.

→ Tarification au forfait

Cela varie énormément : de 400 à 20 000 € ! Cela dépend — entre autres — des services (de la rédaction à la publication). 

Gardez aussi à l’esprit que travailler au forfait peut avoir des inconvénients, surtout si aucun devis précis n’est réalisé en amont. Il est souvent difficile d’établir en amont le temps que prendra le processus. 

→ Tarification à l’heure d’entretien

C’est une pratique courante des biographes pour les particuliers. Les tarifs sont de 100 à 300 €/heure. Mais il s’agit en réalité d’un mini-forfait comprenant l’heure d’entretien plus les heures d’écriture à partir de celui-ci (entre 3 et 6 heures supplémentaires).

En règle générale, entre 10 à 30 heures d’entretien seront nécessaires. Il faudra y ajouter le prix de la fabrication du livre.

Dans tous les cas, vous devrez sans doute adapter votre offre en fonction du public auquel vous vous adressez.

→ Combien rapporte-t-elle au biographe ?

Une biographie coûte donc environ 3 000€ bruts. Sur cette somme, vous devrez retirer les charges, qui peuvent varier entre 20 et 60 % en fonction du statut. 

Si nous le référons en taux horaire, cela signifie que le biographe travaillera pour 30 €/h net en moyenne (entre 16 et 48 € disent les auteures).

À noter que de nombreuses heures ne sont pas payées, notamment les heures de prospection ou de comptabilité, par exemple — ce qui est le cas pour tout travailleur indépendant.

→ Quand on vous apporte une pile de deux cents pages déjà écrites, comment travailler avec ce matériau ? Comment facturer ?

Les auteures sont assez dubitatives concernant cette pratique et conseillent plutôt — d’un point de vue financier, mais qui est aussi lié à la difficulté de la tâche — de suggérer au biographé de reprendre le travail depuis le début, en réalisant de nouveaux entretiens.

Chapitre 23 : Quel modèle économique privilégier ?

Au démarrage surtout, il faut y aller prudemment. Le passage par une structure d’accompagnement peut être une solution rassurante (type Avarap, BGE, etc.).

De toute façon, votre modèle économique dépendra de votre situation. Si vous êtes en reconversion professionnelle à 40 ans, vous n’aurez pas les mêmes besoins que si vous êtes retraité. À vous de définir vos objectifs tout en restant en phase avec le marché.

Voici quelques statuts possibles :

Autoentrepreneur ;

Entrepreneur en SARL ;

Éditeur ;

Indépendant en portage salarial ;

Auteur de biographies payées en droit d’auteur ;

Membre d’une association ;

Bénévole ;

Échangeur de services dans un Système d’échange social (Sel) ;

Etc.

Chapitre 24 : Comment trouver des clients ?

La prospection fait partie du métier. Mieux vaut avoir sa cible en tête avant de commencer. Puis, vous pourrez vous lancer !

Vous pouvez opter pour une approche directe :

Prendre un stand dans un salon ;

Démarcher directement des biographés potentiels ou des prescripteurs, notamment via la réalisation de miniconférences sur votre travail dans des endroits où votre cible se trouve ;

Activer les réseaux sociaux en postant, en proposant des offres promotionnelles et en organisant vos échanges autour de votre activité ;

Faire de la publicité de façon plus classique, en louant des espaces publicitaires.

Les principaux supports de communication pour prospecter sont :

Physiques (cartes, flyers, etc.) ;

Numériques (réseaux sociaux, newsletters, site internet, etc.).

Il est aussi possible de combiner l'approche directe avec une approche indirecte, plus proche de l'inbound marketing.

Mais attention : pour que votre site vitrine soit utile, vous devrez penser à le référencer correctement. C’est notamment le travail des rédacteurs web et des webmasters. Cela a un coût. 

Chapitre 25 : Organiser son temps de travail et son activité

Vous pouvez par exemple choisir de :

Rédiger et faire lire vos textes au fur et à mesure de leur rédaction ;

Ou effectuer tous les entretiens et rédiger ensuite ;

Mais aussi écrire une biographie à la fois ;

Ou plusieurs au même moment.

Cela dépend de vos préférences, de vos objectifs professionnels et du temps que vous avez devant vous. Ensuite, vous devrez « caser » les moments administratifs, le temps de prospection, etc. 

Chapitre 26 : Quel investissement pour créer l’activité ?

« Le métier de biographe a l’avantage de pouvoir être pratiqué avec un investissement initial minimum. » (Devenir biographe, p. 217)

En l’occurrence, vous aurez besoin impérativement d’un ordinateur (avec un bon traitement de texte) et d’une imprimante performants pour rédiger et relire vos textes. 

En outre, vous aurez peut-être besoin d’investir dans des logiciels, tels qu’Antidote, Indesign ou Photoshop. Mais cela dépendra des services que vous souhaitez offrir à vos clients. Attendez un peu (peut-être après avoir rédigé une ou deux biographies) avant d’investir.

Un smartphone ou un magnétophone (pour enregistrer), ainsi qu’une tablette pour convertir vos notes en fichiers texte, pourraient également être utiles.

Mais le plus important est sans aucun doute l’espace de travail. Assurez-vous de pouvoir travailler dans un environnement qui vous convient. Un conseil : apprenez également à taper rapidement ! 

Vous pouvez vous former gratuitement à la dactylographie (via les tutos gratuits de TypingClub, par exemple). Il n’est par ailleurs pas inutile de penser à d’autres formations, mais — encore une fois — tout cela doit être bien pensé en fonction de vos objectifs de travail. 

Chapitre 27 : Faut-il entrer dans un réseau ?

En tant qu’indépendant, il est encore plus important de faire partie d’un réseau ou d’une communauté. Pourquoi ? Car nous sommes plus seuls que dans les métiers salariés.

Les liens peuvent se créer à l’occasion d’une formation ou de la participation à une association. C’est aussi une bonne idée de vous présenter à ses confrères de la région lorsque vous commencez. 

Il existe également des réseaux payants, mais renseignez-vous bien avant afin de savoir ce que chacun d’eux propose et quelles promesses ils peuvent tenir. 

Chapitre 28 : Peut-on vivre du métier de biographe ? Qui en vit ?

Contrairement à ce qui se passe aux États-Unis, où les ateliers d’écriture créative sont monnaie courante, la France a construit un mythe du génie et du talent autour de la littérature. 

Pourtant, écrire est bien une pratique, un artisanat, une activité qui demande un développement constant des compétences par le travail. 

Certains biographes peuvent très bien gagner leur vie, surtout s’ils travaillent pour des maisons d’édition et travaillent pour des gens connus. 

Soyons honnêtes : ceux qui travaillent pour les inconnus éprouvent souvent plus de difficultés. Rares sont ceux qui parviennent à combiner toutes les facettes du métier de façon optimale et à gagner confortablement leur vie rien qu’avec les biographies. Mais ça existe !

La plupart du temps, les biographes cumulent des activités comme, par exemple, la biographie et la rédaction web.

Voici la liste dressée par les auteures de ce qu’il vous faut si vous voulez vivre confortablement de la biographie :

Organisation ;

Respect des dates limites ;

Rapidité et qualité d’écriture ;

Empathie, écoute, tact ;

Disponibilité mentale et physique ;

Capacités relationnelles ;

Sens du commerce, gestion et marketing ;

Posture claire (éthique) ;

Connaissance des règles juridiques de publication ;

Autonomie.

Chapitre 29 : Garder sa pratique vivante 

« On donne beaucoup dans ce métier. On donne de son temps, on écrit dans le “je” de l’autre, pour l’autre, on est au service de l’autre. Il est donc important, pour garder une pratique vivante, investie, humaine, de se nourrir, de se régénérer. » (Devenir biographe, p. 225)

Comment ?

En lisant ;

En rédigeant d’autres types de textes ;

Mais aussi en échangeant avec les autres ;

Et en s’interrogeant sur sa propre pratique.

Conclusion sur « Devenir biographe » de Michèle Léach et Delphine Tranier-Brard :

Ce qu’il faut retenir de « Devenir biographe » de Michèle Léach et Delphine Tranier-Brard :

Vous pouvez retenir avant tout qu’il s’agit d’un livre sincère et complet sur le beau métier de biographe d’inconnus ou “biographe privé”. 

Les auteures ne cachent rien des difficultés, mais aussi de grandes joies de ce travail exigeant, qui combine goût pour l’écriture et pour la relation.

À condition d’être très bien organisé, il est tout à fait possible d’exercer cette activité en complément de votre activité d’indépendant ou de salarié. 

Pour réussir, vous aurez impérativement besoin non seulement d’aimer l’écriture et la relation, mais aussi être capable de supporter la solitude et les à-côtés liés au marketing et à l’administration.

Si vous souhaitez vous orienter vers l'écriture créative, allez donc jeter un œil à ce livre de Faly Stachak, Écrire.

Points forts :

Un livre bien construit qui aborde toutes les questions importantes ;

Des témoignages qui donnent une idée précise du travail ;

Une section “Carnet de bord” à la fin de chaque chapitre, pour vous permettre de réaliser des exercices et voir si ce métier peut vous convenir.

Point faible : 

La mise en page et la typographie ne sont pas toujours optimales (beaucoup d’italique qui gêne un peu la lecture).

Ma note :

★★★★

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Résumé de « Copywriting: méthodes et stratégies efficaces » de Lucie Rondelet et Anne Beckers : un ouvrage complet pour apprendre l’écriture persuasive à l’heure où la publicité devient de plus en plus numérique — et où elle est amenée à réfléchir à ses conséquences.

Par Lucie Rondelet et Anne Beckers, 2023, 418 pages.

Chronique et résumé de "Copywriting" de Lucie Rondelet et Anne Beckers

Avant-propos

« Cet ouvrage a pour objectif d’aider les professionnels de l’écriture numérique à communiquer de manière responsable. Il a vu le jour dans un contexte où le monde du Web s’est vu envahir par une communication trop souvent nocive et agressive lorsqu’elle suscite exagération, culpabilité ou peur. Celle-ci est d’ailleurs fièrement brandie par les marqueteurs guidés par un seul objectif : la vente, quelles qu’en soient les conséquences. » (Copywriting, p. VIII.)

Malgré cette précaution, Lucie Rondelet et Anne Beckers revendiquent l’intérêt du copywriting. Celui-ci s’est répandu avec le Web. Il est un outil puissant que tous les professionnels du marketing numérique devraient maîtriser.

Il faut également prendre en compte l’évolution des habitudes de consommation. Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent plus seulement en fonction du prix ou de la qualité, mais aussi en fonction de leurs valeurs. Ils attendent que les marques répondent à leur besoin d’accomplissement.

L’ouvrage est construit de la façon suivante :

Découvrir le copywriting web ;

Pratiquer le copywriting ;

Maîtriser le copywriting ;

Suivre les résultats.

Partie A. Découvrir le copywriting web

Chapitre 1. Le copywriting web du XXIe siècle

Petit historique de la rédaction publicitaire

Le copywriting consiste à « générer des conversions grâce au contenu écrit ». C’est donc un type de publicité. Afin de saisir les enjeux actuels, il est bon de se tourner un instant vers le passé.

Les premières publicités écrites apparaissent au XVIIe siècle, mais ne deviennent vraiment courantes qu’à partir du XIXe siècle. Les annonces deviennent un moyen de financer la presse et les encarts s’immiscent de plus en plus dans les pages des journaux.

Peu à peu apparaissent les catalogues et les affiches dans le Paris de la Belle Époque, d’abord, puis dans toute la France. Le métro parisien devient un lieu de choix pour diffuser les messages. 

Pour autant, les Français demeurent sceptiques et réticents face à la publicité. Ils redoutent le charlatanisme, mettent en cause la soif exagérée de l’argent. Bref, ils n’aiment pas trop ça.

Le XXe siècle marque l’essor d’un nouveau type de publicité. Des études de marché sont réalisées ; les discours évoluent ; les marques changent de stratégie et parviennent à se fondre dans la société française.

Si Mai 1968 remet la critique sur le devant de la scène, il n’empêche que la publicité est désormais bien implantée dans le paysage. Ce qui nous amène à voir ce qui le caractérise aujourd’hui.

Inbound marketing et copywriting

L’outbound marketing est la forme la plus classique du marketing. C’est celui où vous allez vous adresser directement à votre prospect pour lui faire prendre connaissance de votre offre. Les affiches dans le métro, mais aussi les vendeurs à la criée ou — beaucoup plus récemment — les publicités sur YouTube sont de cet ordre.

Ici, l’annonceur parle souvent à tous, sans discrimination. Et c’est son défaut : il ne sait pas si la personne à qui il s’adresse a besoin de ce qu’il offre. Avec les réseaux sociaux, il peut certes cibler davantage son message, mais il n’empêche qu’il reste assez « intrusif ».

Un deuxième défaut est son coût : c’est souvent cher au regard des résultats obtenus.

L’inbound marketing « consiste, quant à lui, à attirer les clients à soi au lieu d’aller les chercher ». Comme nous allons le voir, il s’appuie sur les résultats des moteurs de recherche.

Si vous voulez acheter une guitare et que vous tapez sur Internet quelque chose comme « choisir une guitare », vous allez peut-être tomber sur des articles traitant de cette question. Ceux-ci vous donneront des conseils pour bien choisir et vous dirigeront vers des offres de produits. 

« C’est cela l’inbound marketing. On attire un prospect en lui fournissant des renseignements et en lui apportant de la valeur. Une fois que l’on a capté son attention, on peut le rediriger vers des produits qui correspondent à ses attentes et besoins. » (Copywriting, p. 14)

C’est là où les blogs d’entreprise jouent un rôle précieux — ainsi que la stratégie éditoriale qui l’accompagne.

La méthode AIDA

Avant d’aller plus loin, notons deux outils indispensables pour le copywriting aujourd’hui. Le premier est la méthode AIDA pour :

Accroche (attirer l’attention de son lecteur) ;

Intérêt (éveiller son intérêt pour le problème et la solution proposée) ;

Désir (donner envie de passer à l’action) ;

Action (proposer d’effectuer une action précise, à savoir acheter le produit ou le service).

La pyramide de conscience d’Eugène Schwartz

Ici, nous parlons des niveaux de conscience ou de connaissance de la solution offerte par une entreprise. En tant que consommateur, vous pouvez être :

D'abord complètement inconscient ;

Et conscient d’un besoin ;

Ensuite, conscient de la solution ;

Puis conscient que le produit X vous offre une solution au problème ;

Enfin pleinement conscient et prêt à passer à l’achat.

Un copywriting éthique pour une communication responsable

Il est possible de faire mieux que les publicités tapageuses qui cherchent à duper le prospect. Comment ? En s’appuyant sur l’éthique, le droit et les besoins des consommateurs. 

Étude de cas

Pour créer une formation en ligne de cours de guitare, nul besoin d’imiter les recettes éculées des prix barrés (prix exorbitants miraculeusement descendus). Il est préférable de bien connaître son audience et de voir ce qui pourrait fonctionner.

Heureusement, il est possible de réaliser des sondages qui permettent d’identifier les besoins de votre audience (si vous avez déjà un blog ou que vous êtes actif sur les réseaux sociaux tels que YouTube, par exemple).

Finalement, la page de vente a été adaptée aux besoins (des personnes de 50 ans environ, éduquées) et a été construite de façon sobre. 

Ne pas dépasser la ligne invisible de l’éthique

Vous devrez ici vous fier à vos valeurs. Qu’êtes-vous prêt à accepter ? Seul vous pouvez en décider. Les auteures proposent quant à elles de se baser sur les 4 principes suivants :

L’honnêteté ;

La satisfaction de besoins réels ;

L’empathie ;

Le respect de la concurrence.

Une dernière réflexion sur le copywriting éthique

D’autres valeurs pourraient être ajoutées à cette liste, comme la loyauté et l’équité, par exemple. À vous de l’adapter selon vos exigences.

Par ailleurs, il faut distinguer copywriting éthique et copywriting engagé :

Le premier terme s’adresse potentiellement à tous vos clients potentiels. 

Le dernier terme, lui, se réfère surtout aux types de clients avec qui vous voudriez travailler. Si vous êtes adepte des circuits courts et des produits bio, peut-être ne voudrez-vous travailler qu’avec ce secteur.

Chapitre 2. Le consommateur

Avant, les entreprises vendaient les caractéristiques de leur produit, ainsi que ses performances. C’était en tout cas l’approche dominante en marketing. Mais cela a changé, notamment en raison de la plus forte concurrence.

Désormais, pour vendre, il, faut s’adresser aux besoins du consommateur. Pour le dire autrement : il ne faut pas seulement parler à la raison, mais aussi aux sentiments.

Les besoins fondamentaux du consommateur

Comment qualifier les besoins ? Et qu’est-ce qu’un besoin, d’ailleurs ? C’est un « état de manque » de quelque chose. Vous devez « combler » ce manque pour vous sentir satisfait.

La hiérarchie des besoins de Maslow

La fameuse pyramide des besoins d’Abraham Maslow, père de la psychologie humaniste, se présente comme ceci :

Besoin physiologique (base) ;

De sécurité ;

D’appartenance ;

D’estime (de soi) ;

D’accomplissement (sommet).

Comme le montrent Anne Beckers et Lucie Rondelet, chacun de ces besoins peut être travaillé en copywriting. 

Les 7 péchés capitaux

Eux aussi peuvent servir à construire des arguments en copywriting. Il ne s’agit pas de juger moralement ou religieusement, mais de jouer sur ces petites faiblesses qui nous caractérisent et qui peuvent même avoir quelques côtés positifs (lorsque l’avarice se transforme en besoin d’économiser, par exemple).

Orgueil (besoin de reconnaissance, de fierté, d’estime) ;

Envie (besoin d’imitation d’autrui) ;

Luxure (sexualité) ;

Avarice (besoin de sécurité) ;

Paresse (besoin de repos, de tranquillité, de confort) ;

Gourmandise (besoin de plénitude ou de satiété, avec risque de surconsommation) ;

Colère (besoin de manifester un sentiment d’injustice ou d’irritation).

La méthode SONCAS

Il s’agit d’une « classificaton des motivations d’achat utilisée par les commerciaux qui veulent convaincre un client. »

Voici la signification de cet acronyme :

Sécurité ;

Orgueil ;

Nouveauté ;

Commodité ;

Argent ;

Sympathie.

Vous voyez que nous retrouvons, à peu de choses près, les mêmes besoins dominants. La nouveauté étant sans doute l’élément le plus original de cette liste. 

Les désirs, d’universels à individuels

« Connaître les désirs profonds du prospect permet au copywriter de le toucher émotionnellement et de lui fournir les arguments d’achat susceptibles de le convaincre. Pour y parvenir, il doit prendre en compte la société et le pays dans lesquels vit l’acheteur, sa situation familiale, financière, etc. » (Copywriting, p. 51)

Voici un résumé des choses à considérer :

L’époque et le lieu (y compris la culture) ;

La connaissance du persona (c’est-à-dire la représentation schématisée du client cible), qui reprend informations sociodémographiques, statistiques web, références culturelles et sportives ;

Les désirs du persona ;

Ses peurs (manque de temps, d’argent, de compétences, etc.).

Les auteures détaillent chacun de ces points avec plus d’attention. Si vous voulez en apprendre encore davantage sur les personas, lisez La boîte à outils du marketing digital. 

Émotion vs raison

Les recherches scientifiques de ces 80 dernières années au moins ont mis en évidence l’importance de l’émotion dans le raisonnement et dans le fonctionnement cérébral de façon générale. 

Les copywriters du XXe siècle ont construit leurs théories à partir de ces nouvelles connaissances. Parfois avec excès. Certes, l’émotion nourrit la décision d’achat, mais elle ne suffira pourtant pas toujours. Le besoin de preuves et de rationalité doit également être respecté et assouvi.

L’empathie, le secret du succès

« L’empathie est la capacité à s’identifier à autrui dans ce qu’il ressent, il s’agit donc de réussir à comprendre le persona de manière à le toucher émotionnellement. » (Copywriting, p. 69)

Le bon copywriter cherchera à personnaliser son message en fonction des informations qu’il a à sa disposition. C’est la clé du succès.

L’empathie englobe aussi, selon Anne Beckers et Lucie Rondelet, le respect à l’égard du consommateur. Clichés sexistes et autres foisonnent encore trop souvent sur la Toile. Être empathique, ici, signifie se montrer respectueux vis-à-vis des personnes telles quelles sont réellement.

Chapitre 3. La stratégie de communication de l’entreprise

Le copywriter travaille main dans la main avec le marketing : il se doit de connaître les notions de base qu’utilisent ses collègues.

La personnalité de marque

Une marque (et derrière, une entreprise) a une personnalité : celle-ci peut être sérieuse ou facétieuse (comme Le Slip Français, par exemple), traditionnelle (comme les biscuits de La Maison Fossier) ou bon enfant (comme Michel et Augustin), etc.

Le copywriter devra travailler avec cette personnalité de marque afin d’y adapter son ton et son style. L’objectif est bien souvent de faire oublier la distance entre la marque et le consommateur, pour créer un rapport plus personnel.

Les auteures exposent et détaillent les 12 personnalités de marque (ou « archétypes ») définies par Margaret Mark et Carol Pearson :

Sage ;

Innocent ;

Explorateur ;

Souverain ;

Créateur ;

Protecteur ;

Magicien ;

Héros ; 

Marginal ;

Amoureux ;

Comique ;

Ordinaire.

Une fois votre archétype choisi, vous pourrez travailler sur les 5 dimensions de la personnalité de marque, qui sont : 

Excitation ;

Sincérité ;

Compétence ;

Sophistication ; 

Robustesse.

L’écosystème web de l’entreprise, au cœur d’une stratégie de copywriting efficace

« Le site web n’est pas le seul espace de création de contenu qui aura un impact sur la réception des messages par les prospects. Il existe tout un écosystème qui diffuse des informations, donc une réputation et une image de marque. » (Copywriting, p. 85)

Quels sont les éléments de cet écosystème ?

Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram, etc.) ;

Les plateformes d’avis ;

Mais aussi les recommandations et les backlinks ;

L’e-réputation de façon plus générale ;

Le SEO (Search Engine Optimization) ;

Ainsi que le planning éditorial et le storytelling.

Stratégie : une action de copywriting adaptée à l’objectif et à la cible

L’arbre de questions inversé peut aider à établir une stratégie en remontant de l’objectif (la vente) jusqu’aux actions et réflexions qui vont précéder l’achat. 

Les auteures proposent une simulation intéressante à partir du cas fictif d’une entreprise d’installation et de vente de puits canadiens. À partir de la situation d’achat sur la page de vente, elles remontent le fil pour se demander ce qui a poussé l’acheteur à en arriver là. 

Le storytelling de marque

Raconter des histoires — ou plus exactement son histoire, ses racines — est devenu essentiel pour les marques. Elles veulent donner à voir leurs valeurs et la façon dont elles ont grandi, etc. 

Mais ce n’est pas tout : les entreprises s’intéressent aussi aux histoires de leurs clients ou de leurs produits (en exposant les procédés de fabrication, etc.).

Lorsque ce phénomène est bien construit et maîtrisé, cela peut avoir des effets très forts, car ces récits créent un sentiment de communauté autour de la marque. C’est le cas, par exemple, avec la marque Apple et ses lancements de nouveaux produits. 

« Le copywriter n’est pas responsable de la création d’un univers d’une marque ou d’une expérience multisensorielle. Pourtant, il lui faudra redoubler de vigilance dans l’écriture des textes qui en feront partie. » (Copywriting, p. 97)

Voici quelques éléments à prendre en compte si vous envisagez de décortiquer — ou de créer ou de participer — à une stratégie de storytelling :

Définir le personnage principal (fondateur, mascotte, etc.) ;

Les temps forts de l’histoire de l’entreprise ;

Les lieux de diffusion du storytelling.

En storytelling, une autre approche est aussi possible : l’histoire avant/après, qui vise à montrer que l’achat du service ou du produit changera la vie de son acquéreur. Ici, le personnage devra être proche du consommateur, pour qu’il puisse s’y identifier.

Le parcours d’achat

5 étapes à retenir ici :

Découverte du problème ;

Recherche d’informations ;

Évaluation des options :

Décision d’achat ;

Fidélisation.

C’est le parcours stylisé de tout achat. Le bon copywriter doit les connaître afin de savoir où il se situe et donc quoi écrire à quel moment (au début, au milieu ou en fin de parcours d’achat).

L’engagement du consommateur dans l’entonnoir de vente

D’autres noms existent : tunnel de vente ou de conversion, sales funnel, etc. Ces expressions veulent toutes dire la même chose : la mise en application du parcours d’achat par des actions pratiques.

L’entonnoir de vente a 4 fonctions : 

Attirer l’attention et créer la confiance ;

Filtrer les clients potentiels ;

Favoriser l’engagement des consommateurs ;

Créer une relation de confiance avec l’internaute.

Par ailleurs, 5 étapes sont à prendre en compte :

Attirer l’attention du consommateur ;

Présenter l’entreprise et développer l’engagement ;

Démontrer l’expertise de l’entreprise et présenter ses offres ;

Présenter (et vendre) le produit qui apporte une solution à l’internaute ;

Fidéliser. 

Chapitre 4. Le produit

Si vous voulez devenir un bon copywriter, vous devrez vous immerger dans le produit ou le service comme vous l’avez fait pour l’entreprise et le consommateur. C’est la seule manière de le rendre vivant quand vous en parlerez et de le démarquer par rapport aux produits/services concurrents. 

Les recherches

Vous veillerez à vous renseigner sur les points suivants :

Le secteur ;

Les produits de même catégorie ;

Le produit à vendre.

Une série de questions seront posées (voir p. 130) et des documents seront récoltés (p. 131) pour y répondre. Si possible, le copywriter interrogera directement les concepteurs. 

S’il n’a pas le temps ou la possibilité de réaliser cette recherche, il s’appuiera au minimum sur les caractéristiques différenciantes du produit par rapport aux concurrents.

Offre vs Produit

« Le copywriter ne vend pas seulement un produit. Il vend aussi une offre, un concept ou une expérience. » (Copywriting, p. 132)

Le produit/service en est l’élément central, mais autour, il peut y avoir :

Des garanties ;

Une offre d’essai ;

Des entretiens ;

Une installation à domicile :

Une livraison ;

Un support client ;

Etc.

La valeur perçue du produit s’en trouve augmentée. 

Partie B. Pratiquer le copywriting

Chapitre 5. Le style rédactionnel

Préparer le texte avec les six serviteurs de Kipling

« J’ai toujours près de moi six fidèles amis. C’est à eux que je dois tout ce que j’ai appris. Leurs noms sont quand, où, quoi, comment, pourquoi et qui. » (Rudyard Kipling, cité dans Copywriting, p. 137)

→ Qui ?

Nous en avons parlé plus haut quand nous avons étudié la cible : il faut que le copywriter ait une bonne connaissance de celui ou celle qui va lire le texte.

→ Quoi ?

C’est le produit lui-même et l’offre que vous allez proposer à la cible ; mieux vaut la connaître !

→ Pourquoi ?

L’objectif de votre texte doit être clair. Ici, c’est créer une conversion. Mais plus précisément ? Quelle est l’action attendue ? Cliquer sur un lien, télécharger un e-book ? Acheter une formation ?

→ Où ?

Non seulement « Où se trouve votre persona ? » (C’est déjà inclus dans le « qui »), mais aussi et surtout dans quel contexte rédigez-vous ? D’où écrivez-vous ? Quelles sont les valeurs de l’entreprise pour laquelle vous écrivez, sa personnalité ?

D’autre part, il faut être au clair sur la place du texte dans le parcours d’achat du consommateur internaute. À quel moment va-t-il vous lire ?

→ Comment ?

En diffusant votre texte sur Internet ; ça, c’est sûr. Mais par quel canal exactement ? Et puis, qu’en est-il du nombre de mots ? De la mise en page ? Du titre ? Etc.

→ Quand ?

Vous avez la deadline à respecter. Mais ce n’est pas tout. Allez-vous faire référence à de l’actualité pour donner des preuves de crédibilité ou de proximité avec le client ?

Écrire simplement grâce au principe KISS

Pour le dire en deux mots : faites simple. KISS est d’ailleurs l’acronyme de Keep it simple, stupid, « garde-le simple, idiot ». D’accord, mais comment faire ?

Voici quelques conseils détaillés dans l’ouvrage :

Des phrases explicites ;

La voix active, de mode (impératif ou indicatif) et de temps (présent) ;

Des tournures de phrases positives avant tout ;

De l’assertivité (soyez directs) ;

Des phrases courtes ;

Une préférence pour les mots familiers ;

Et la précision ;

Ainsi que la concision (efficacité du texte).

Conseils de rédaction complémentaires

À éviter autant que possible :

Ambiguïtés (mots, expressions, phrases) ;

Mots polysémiques ;

Contresens ;

Sensationnalisme et exagération.

Par contre, vous veillerez à utiliser des mots puissants et des champs lexicaux qui impactent le lecteur. D’autre part, vous diluerez le jargon le plus possible et ne l’utiliserez que lorsqu’il est absolument nécessaire. 

Vous voulez d’autres bons conseils d’écriture ? Lisez donc Écriture de Stephen King.

Se connecter au lecteur

Pour ce faire, vous veillerez à :

Employer un style conversationnel ;

Gérer l’usage des pronoms personnels ;

Insérer des expressions populaires et imagées ;

Saupoudrer d’humour ;

Utiliser des métaphores.

Faire vibrer le lecteur 

Si le point précédent visait surtout la création du lien de communication, nous revenons surtout ici à la façon de le toucher en profondeur. Alors, comment faire ?

Éveiller les sens et exciter les émotions ;

Ruser avec le biais de négativité ;

Utiliser le pouvoir de la dopamine.

Anne Beckers et Lucie Rondelet proposent plusieurs tableaux très complets des mots liés aux émotions (positives et négatives) et aux sens (ouïe, vue, odorat, goût, toucher). 

Elles rappellent également, une fois de plus mais avec plus de détails, tout l’intérêt du storytelling. Pour raconter une histoire, vous utiliserez une structure spécifique où — le plus souvent — votre cible (ou une figure à laquelle il s’identifiera) sera le héros.

Fluidifier la structure

À l’heure de la lecture sur écran, il est essentiel de rendre les textes fluides et agréables à lire. Voici quelques conseils pour y parvenir :

Utiliser le toboggan glissant de Sugarman (des phrases très courtes vers des phrases un peu plus longues) ;

Structurer avec la technique de l’escalier (division du texte en paragraphes digestes, courts) ;

Utiliser des graines de curiosité (« ce n’est pas tout… », par exemple) et des mots de transition (donc, mais encore, etc.). 

Chapitre 6. Les zones chaudes du texte de conversion

Sur le Web, les textes sont plus « scannés » que lus. Pour le comprendre, un détour par l’oculomotrice et les cartes thermiques est utile.

L’oculométrie ou eye tracking

Ces études montrent que les internautes lisent les textes en suivant une structure en F. 

Cela signifie qu’ils lisent :

Le titre ;

Puis le début de chaque paragraphe ;

Ainsi que les éléments saillants, comme les intertitres, les images et visuels (éventuellement avec du texte) ;

Enfin, ils jettent un œil à la conclusion.

Les cartes thermiques ou heatmaps

Il s’agit d’une technique plus abordable que l’eye cracking, réservé surtout aux grandes enseignes. Il existe des logiciels de cartes thermiques abordables, comme Hotjar ou Crazy Egg, par exemple. 

Ceux-ci vous permettront notamment de suivre :

Le défilement (scroll) ;

Les clics ;

Les mouvements de la souris.

De manière générale, les résultats sont les mêmes que ceux fournis par l’oculométrie. Détaillons donc ces zones chaudes.

Le titre et les sous-titres

C’est l’élément à soigner absolument. Il mettra en avant le bénéfice ou intérêt personnel de la cible, que ce soit un besoin d’information, une solution à un problème ou une réponse à un besoin.

La structure Résultat + délai + objection (obstacle rencontré par les consommateurs) est souvent utilisée et fonctionne bien. Voici un exemple fourni par les auteures : « Réduisez vos factures énergétiques de 40 % par an sans limiter votre consommation. »

Une autre structure peut être envisagée : action + délai + résultat. En voici une illustration : « Faites cet exercice 10 minutes par jour pour rester en pleine forme. »

Il existe une autre formule : les 4 U (unique, ultraspécifique, urgent et utile). Ce genre de titre peut être compliqué à créer, car il y a beaucoup de critères. Essayez simplement de cocher un maximum de cases. Par exemple : « Doublez votre chiffre d’affaires en 3 mois en réduisant vos effectifs de 10 %. »

Les premières phrases

Pour accrocher votre lecteur, vous penserez à :

Utiliser des questions (im) pertinentes ;

Proposer des citations intrigantes ;

Résumer l’offre faite au consommateur.

Les sous-titres

Ils sont les bienvenus ; soyez donc généreux ! Un sous-titre tous les 300 mots est une bonne pratique. Et même en deçà pour les textes promotionnels : environ tous les 100 à 200 mots. Veillez à attiser la curiosité tout en étant bref et clair.

L’appel à l’action

C’est entre autres ce qui fait la singularité d’un texte de copywriter : il se termine par un appel à l’action qui incite le lecteur à faire l’action attendue. 

Pour qu’il soit efficace, il doit être clair, lui aussi. Et même limpide ! Voici quelques exemples :

Ajoutez à votre panier ;

Réservez votre consultation ;

Achetez votre ticket ;

Téléchargez gratuitement votre e-book ;

Etc.

De temps en temps, il peut être justifié de faire appel à l’urgence ou à la peur de manquer, à condition que ces arguments ne soient pas fondés sur des mensonges (stocks faussement limités, par exemple).

Les CTA (call to action) seront placés en fin de texte, mais pas seulement. « Plus le texte de vente est long, plus les appels à l’action doivent être nombreux », rappellent Anne Beckers et Lucie Rondelet. Veillez donc à en insérer régulièrement tout au long de la page de vente.

Les post-scriptum

Ceux-ci sont limités aux emails de vente. L’idée est d’attirer l’attention sur un élément important pour convaincre les plus réticents. Par exemple : « n’oubliez pas que seuls les 100 premiers inscrits bénéficieront de l’offre spéciale ».

Chapitre 7. L’art de vendre par les mots

Les formules de copywriting

Il existe plusieurs formules développées par des copywriters aguerris qui pourront vous servir lors de la rédaction. Passons-les maintenant en revue.

AIDA

Cette formule est l’acronyme de :

Attention (attirer l’attention) ;

Intérêt (le maintenir) ;

Désir (créer une véritable envie) ;

Action (achat ou action souhaitée).

Les 4 P

Ici encore, il vous faudra structurer à partir de 4 termes clés. Ceux-ci sont :

Photo ou image (faites travailler l’imagination de votre lecteur) ;

Promesse (dites-lui ce que votre offre va lui faire gagner) ;

Preuves (montrez-lui que ce que vous avancez est vrai) ;

Poussée (incitez le lecteur à s’engager dans l’action).

PAS

Ici, c’est un peu plus simple. Vous devrez :

Problématiser (ce qui ne fonctionne pas) ;

Agiter (mettre le doigt sur la douleur, le besoin, de façon imagée, sensitive) ;

Solutionner le problème.

BAB

Un peu d’anglais cette fois :

Before (avant);

After (après) ;

Bridge (pont).

CAB

En voici la signification : 

Caractéristiques ;

Avantages ;

Bénéfices.

La règle de trois (arguments) et l’art de la répétition

Le biais de simple exposition veut que nous nous attachions plus à quelque chose au fur et à mesure que nous y sommes davantage exposés (à une marque par exemple). 

La règle de trois veut qu’il faille au moins trois répétitions d’un même message pour qu’il s’imprime positivement dans notre esprit.

« Il est évident que, pour obtenir l’adhésion du public à vos arguments, vous ne pouvez pas énoncer les trois occurrences de la même façon. Vous devez varier les formulations, le vocabulaire et ajouter une touche de persuasion au texte. » (Copywriting, p. 228)

Inspirer la confiance

Il importe de montrer au prospect que ce que vous racontez repose sur des faits et non sur de simples mots. Il a besoin de savoir que vous dites vrai et d’être rassuré sur vous avant de dépenser son argent. 

Comment l’aider ? 

En lui fournissant des preuves matérielles (études scientifiques, analyses d’efficacité, brevets, statistiques, ambassadeurs dans le monde académique, etc.) ;

Mais aussi des preuves réputationnelles (taux de satisfaction, nombre de clients, certifications, etc.) ;

Et des preuves sociales (influenceurs, commentaires et avis, notations, vidéos ou témoignages de clients satisfaits, etc.).

Le pouvoir du « parce que »

Anne Beckers et Lucie Rondelet relatent une expérience de psychologie sociale réalisée à Harvard dans les années 1970. 

Celle-ci montre l’importance d’utiliser une excuse (« parce que ») lorsque vous voulez convaincre quelqu’un de faire quelque chose pour vous ou de vous laisser faire quelque chose. 

CAP

Cette technique de vente peut être utilisée pour faire votre recherche sur le produit. Déterminer quels sont les caractéristiques, puis les avantages et enfin les preuves. Ensuite, organisez votre texte comme bon vous semble en vous assurant d’y avoir intégré ces éléments de façon claire et concise.

Création d’une offre séduisante

Nous avons déjà vu la différence entre offre et produit. Allons plus loin maintenant. Comment la rendre visible à l’écrit ? 

Quels seront les éléments de l’offre à exhiber dans votre texte ?

Prix ;

Facilités de paiement ;

Moyens de paiement ;

Garanties, conditions de retour et de remboursement ;

Délais et frais de livraison.

Valoriser le produit grâce au concept et à l’expérience

« Le copywriter ne vend pas un produit, mais ses bénéfices pour le consommateur. Dans ses textes, il essaie aussi de valoriser l’offre. Parfois, cela ne suffit pas pour convaincre les acheteurs. Il peut alors centrer sa communication sur le concept ou l’expérience d’achat offerts par l’entreprise. » (Copywriting, p. 246)

→ Vendre le concept

Que signifie vendre le concept ? C’est mettre en avant des éléments de la promesse ou d’un élément différenciant du produit ou de son mode de fabrication. 

Par exemple : un composant (la noisette chez Nutella), un lieu de fabrication (européen, français) ou encore une caractéristique spécifique (le design). 

→ Vendre l’expérience

Ici, vous mettez l’accent sur l’ensemble de la prestation, qui va au-delà de l’offre. Cela peut même aller jusqu’à revendiquer un « mode de vie ». 

Apple est sans doute le meilleur exemple de cela : vous n’achetez pas seulement un ordinateur, ni même un concept, mais une expérience de marque.

Chapitre 8. Sept contenus en détail

Nous allons maintenant passer en revue une série de contenus régulièrement rédigés par le copywriter. 

1 — La page de vente

Lucie Rondelet et Anne Beckers vous donnent les conseils suivants :

Attirer grâce au titre principal ;

Introduire le problème ;

Utiliser la formule BAB pour structurer le storytelling ;

Partir sur la formule PAS si vous êtes en BtoB par exemple ;

Présenter brièvement l’offre ;

Cibler le persona ;

Développer l’offre ;

Apporter des témoignages ou des avis ;

Renforcer l’autorité par de nouvelles preuves d’autorité et de crédibilité ;

Résumer l’offre ;

Présenter le prix ;

Appeler à l’action ;

Renseigner et convaincre avec une FAQ.

2 — La page d’accueil 

Elle est plus souvent le travail du rédacteur web. Mais il est possible d’y contribuer. Retenez surtout les points suivants :

Avant la ligne de flottaison = titre, message principal, un appel à l’action ;

Après la ligne de flottaison = du contenu utile (témoignages, présentation détaillée, etc.).

Assurez-vous que la raison d’être du site et son intérêt pour l’internaute soient clairement indiqués dès le départ.

3 — La fiche produit

Ici, deux écoles s’affrontent : ceux qui utilisent des textes ternes, éventuellement produits par des machines, et ceux qui cherchent à sortir du lot en proposant des textes plus originaux ou responsables.

Les auteures comparent trois fiches d’un même produit chez Amazon, Décathlon et Darty. Le résultat est sans appel. Vous vous demandez qui a « gagné » ? Lisez le compte rendu complet de l’expérience p. 268 !

4 — La page de capture

Il s’agit du formulaire dans lequel l’internaute laissera ses coordonnées et son email. Cette page doit absolument donner confiance. 

Elle inclut :

Un titre ;

La mention du ou des bénéfice(s) ;

Des preuves de crédibilité de l’entreprise ;

Des preuves sociales ;

Un appel à l’action.

Placez des éléments visuels à l’honneur et transmettez une information claire et concise. Agissez comme pour la page d’accueil, en séparant le contenu principal (avant la ligne de flottaison) des contenus complémentaires (après). 

5 — Le formulaire de capture

Il faudrait plutôt dire « les » formulaires de capture. Il en existe de nombreux types, selon qu’ils soient fixes ou dynamiques. 

Quel que soit celui que vous choisissiez (ou que votre client aura choisi pour vous), il vous faudra être efficace en peu, voire très peu de mots.

6 — Les séquences d’e-mails marketing

Les listes d’e-mails récoltées via les pages et formulaires de capture, notamment, sont essentielles pour les entreprises. C’est à partir de là qu’elles vont pouvoir envoyer des e-mails publicitaires directement à leurs prospects. 

En fait, c’est un champ à part, qui dépasse le copywriting à proprement parler (pour les questions techniques liées à l’automatisation, etc.). Néanmoins, le copywriter (ou ses méthodes) interviennent dans le contenu même des séquences. 

Il existe plusieurs types de séquences que vous pouvez utiliser :

Bienvenue = bienvenue, l’entreprise, la gamme de produits/services, aller plus loin ;

Maturation = remerciement et téléchargement, apport de valeur, aller plus loin ;

Conversion = remerciement, intérêt, désir et action ;

SOAP = décor, drame, révélation, bénéfices, appel à l’action ;

Fidélisation = remerciements et cross-selling, témoignages et avis, maintien du contât, sondages, e-mails suivants (envoi d’informations et d’offres).

Le RGPD (Règlement général de protection des données européen) influence ces séquences. En l’occurrence, cela passe principalement par le formulaire d’opt in, qui doit impérativement demander le consentement de l’internaute à recevoir des contenus promotionnels.

Attention aussi à ne pas tomber dans les spams. Certains mots (dont la liste est fournie p. 286) sont considérés comme « néfastes » par vos messageries et ont pour conséquence que celles-ci envoient vos messages dans les spams.

7 — La méta description

Le petit texte qui s’affiche dans un moteur de recherche, sous le titre à cliquer, se nomme méta description. Ce court texte doit être clair et respecter le nombre de pixels exigé par Google (le principal moteur de recherche actuel), à savoir 920. Soyez direct, concret et donnez envie !

Les annonces textuelles de Google

Les résultats de recherche qui portent la mention « annonce » ressemblent fort aux résultats de recherche « naturels », que vous voyez apparaître directement en dessous. Les auteures vous donnent quelques conseils pour bien les rédiger.

Copywriting et réseaux sociaux

Ici, nous parlons davantage aux mobinautes, car nous consultons les réseaux sociaux essentiellement sur nos mobiles. Par ailleurs, le type de consultation change : nous ne sommes pas en train de faire une recherche sur internet, mais plutôt en train de « passer le temps ».

Le copywriting doit s’adapter à cette autre façon de consulter le contenu. Pour « taper dans l’œil » du mobinaute, cherchez à attirer le regard (pourquoi pas avec des émojis), dites qui vous êtes et simplifiez-lui la vie au maximum. 

Par ailleurs, créez des contenus engageants, sans liens externes, qui poussent à la réaction : commentaires, likes, abonnements. 

Partie C. Maîtriser le copywriting

Chapitre 9. Le visuel

La ligne de flottaison, cette frontière visuelle numérique

Nous l’avons vu, la ligne de flottaison est importante pour le copywriter web. C’est un peu la même chose que dans les journaux, lorsque ceux-ci placent l’information centrale au-dessus de la première page, avant le « pli » du papier. 

Pensez ce qui précède la ligne de flottaison comme une « page de vente hypercondensée ».

L’importance des images

L’image est bien plus ancienne que l’écriture. Et c’est sans doute pourquoi elle nous touche plus encore. L’oculométrie le montre : notre œil est attiré sur la partie de l’écran où il y a une image.

Si vous êtes en charge de cet aspect, vous veillerez à :

Bien penser l’orientation ;

Soigner le contenu ;

Réfléchir à la symbolique.

La beauté et la symétrie, vecteurs d’inattention

Cela peut paraître étonnant, mais « un design parfaitement équilibré ne retient pas l’attention d’un lecteur ». Il est donc préférable de laisser traîner des asymétries et de petites imperfections (au sens d’éléments déroutants, mais maîtrisés). 

Les astuces visuelles propres au copywriting web

Pour faciliter la lecture de l’internaute et faire ressortir certains mots ou expressions, les copywriters utilisent :

Les signes (emojis, pictogrammes, etc.) ;

La police et la taille des caractères ;

Les encadrés ;

Les ombres.

Chapitre 10. Les biais cognitifs

Les sciences humaines et sociales ont mis en évidence l’existence de biais cognitifs. Ceux-ci peuvent être des manières erronées de juger, des préjugés, des raccourcis. 

Le bon copywriter doit être conscient des biais les plus courants afin de transmettre son message efficacement.

Voici les biais qui sont analysés dans l’ouvrage :

Effet de récence ;

Causalité ;

Réciprocité ;

Sympathie ;

Aversion à la perte ;

Autorité ;

Cohérence et engagement ;

Effet de simple exposition ;

Ancrage ;

Atténuation de compassion ;

Autocomplaisance ;

Cadrage ;

Mais vous êtes libre de… ;

Bénéficiaire indirect.

Vous voulez vous former aux biais cognitifs ? Lisez l’ouvrage incontournable de Daniel Kahneman, Système 1/Système 2. 

Chapitre 11. Les aspects légaux du copywriting

La publicité a parfois flirté (et flirte encore dans certains cas) avec le mensonge et le hors-la-loi. Pourtant, le défi du copywriting « est de persuader sans tromper ou induire en erreur ». Il est donc bon de se mettre au courant de certaines règles juridiques.

Les pratiques commerciales déloyales

Il s’agit ici de protéger les individus contre les publicités mensongères et les entreprises contre les attaques visant leurs intérêts économiques (comme la concurrence déloyale, par exemple). 

Pour le copywriter, cela signifie qu’il doit s’interdire d’induire le consommateur en erreur, que ce soit au niveau :

De l’origine du produit ;

De ses bénéfices ;

Ainsi que de son prix ; 

Des promotions ; 

Etc. 

Les pratiques prohibées par le code de la consommation

Parmi les pratiques interdites (il y en a beaucoup), les auteures nomment :

La publicité dénigrante ;

Le plagiat et le parasitisme ;

La phraséologie et la tromperie ;

Les preuves d’autorité forgées ;

L’omission et le mensonge ;

L’absence de garanties légales et commerciales (lorsque l’entreprise est concernée).

Les réglementations propres à certains secteurs

En fonction de votre domaine d’expertise ou de vos missions, vous pourrez consulter l’ouvrage pour en savoir plus sur :

Le secteur de la santé ;

Les huiles essentielles ;

Les compléments alimentaires ;

Le secteur des vins et spiritueux.

Attention, par ailleurs, à l’écoblanchiment (ou green washing). Anne Beckers et Lucie Rondelet rappellent par exemple que « depuis le 1er janvier 2023, les entreprises ne peuvent plus affirmer qu’un produit ou service est neutre en carbone sans en apporter la preuve. »

Si vous travaillez pour des professions soumises à un code de déontologie, rappelez-vous également que certaines s’interdisent la publicité. Ne faites donc pas de faux pas de ce côté et renseignez-vous !

Le RGPD

Comme copywriter, vous ne devriez pas être responsable de la collecte des données. Vous vous contentez de produire les contenus qui aboutiront à la récolte des données, mais d’autres professionnels de l’entreprise pour laquelle vous travaillez seront chargés de se mettre en conformité avec la loi. 

Votre seul point d’attention concerne la création de formulaires de contact ou d’inscription. Vous veillerez à demander le consentement libre et éclairé de l’internaute et faire apparaître les mentions obligatoires (plus sur ce point important p. 358).

« Enfin, les données recueillies seront proportionnelles aux finalités poursuivies. Recueillir l’adresse et le numéro de téléphone d’internautes alors qu’ils n’ont donné leur accord qu’à l’envoi d’une simple newsletter est une atteinte disproportionnée à leur vie privée. » (Copywriting, p. 359)

À noter également : les formulaires dits de double opt in (qui vous demandent une confirmation par envoi d’e-mail) sont une solution pour que la preuve de consentement puisse être démontrée.

Partie D. Suivre les résultats

Chapitre 12. Les indicateurs de performance du copywriting

Tout d’abord, les auteures mettent en garde contre les promesses de chiffres toutes faites. Il n’est pas possible d’affirmer que vous allez obtenir un taux de conversion d’autant avec tel type d’e-mail ou de page de vente. C’est un leurre. Pourquoi ?

Car le processus de vente est soumis à de nombreuses variables, du prix jusqu’à la concurrence, en passant par le type de persona, etc.

« Évaluer l’efficacité d’un entonnoir de vente doit tenir compte de différents facteurs, à commencer par le secteur d’activité de l’entreprise », rappellent encore Anne Beckers et Lucie Rondelet. Copywriting

Le taux moyen de conversion par industrie

Il n’est pas question ici de donner des chiffres très précis. Mais ils peuvent donner une idée intéressante, au moins lorsque vous débutez. Des schémas vous sont présentés p. 366-377.

Les taux moyens de clics et d’ouverture des e-mails par secteur

Ici, un tableau très complet est proposé pour prendre connaissance des taux moyens de clics et d’ouverture par type d’industrie. 

Pour rappel :

Le taux d’ouverture est le pourcentage de personnes qui ouvrent le mail ;

Le taux de clics est le pourcentage de personnes ayant ouvert l’e-mail et cliqué sur le lien qui y est intégré ;

Celui de désabonnement correspond au pourcentage d’abonnés qui se désabonnent.

Chapitre 13. Les principaux KPI du copywriting

Parmi les principaux KPI (key performance indexes ou indicateurs clés) du copywriter, vous trouverez :

Le taux d’inscription, c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs s’inscrivant à un formulaire ;

Et les taux présentés plus haut : ouverture, clic, désabonnement (pour les e-mails) ;

Mais aussi le taux de rebond, à savoir le pourcentage de lecteurs qui quittent une page sans avoir fait d’action (cliquer sur un lien) ;

Le taux de conversion dont nous avons parlé plus haut.

Chapitre 14. Les problèmes techniques ou d’UX design

Il n’est pas question ici de faire le tour de tous les problèmes, mais seulement de repérer les éléments qui peuvent être remarqués par le copywriter dans sa pratique quotidienne. 

Les KPI étant influencés par ces facteurs, le copywriter pourra en avertir son client si nécessaire.

Parmi les problèmes les plus courants liés à la technique ou à l’UX design, on retrouve :

Le temps de chargement de la page (technique) ;

La sécurité de la page (technique) ;

Les paramétrages défectueux (technique) ;

Un site non responsive (technique) ;

Des appels à l’action invisibles (UX design) ;

Une page trop dense qui fatigue le lecteur (UX design) ;

Une police de caractères trop originale (UX design) ;

L’absence de cohérence graphique (UX design).

Chapitre 15. Les tests A/B

Pour corriger certains problèmes liés à la conversion, une pratique courante des copywriters (mais aussi des UX designers) consiste à réaliser des tests A/B ou split testing. Vous pouvez le faire pour vos pages aussi bien que pour vos e-mails. 

Mais en quoi cela consiste-t-il ? Simplement à créer deux versions différentes (d’un mail ou d’une page de vente, par exemple) et de les tester sur des internautes différents (en divisant par exemple votre liste d’e-mails en deux). 

Un processus en trois étapes

Vous commencerez par un état des lieux si vous ne connaissez pas encore le problème ou si vous voulez améliorer certains processus. 

Ensuite, vous ferez des hypothèses pour savoir ce qui cause le problème ou ce qui pourrait être amélioré.

Enfin, vous élaborerez et effectuerez le test. Vous comparerez les performances et vérifierez vos hypothèses.

Les modalités du test

Les objectifs des tests A/B sont variables. Mais une chose est sûre : ils doivent être précis et s’appuyer, notamment, sur les KPI les plus pertinents. 

Vous choisissez également la taille et la durée du test en amont.

La réalisation du test

Certains copywriters se chargent de réaliser le split testing, mais pas tous. Si vous souhaitez proposer ces services, sachez qu’il existe des outils gratuits tels que Google Optimize et d’autres comme OPtimizely et Adobe. 

Certains constructeurs de pages comme Divi le proposent également pour les sites WordPress. 

Les résultats

Pour les interpréter, vous devrez vous appuyer sur les objectifs prédéfinis et chiffrés. Il arrive souvent que les résultats s’obtiennent pas à pas, par essais/erreurs successifs. 

Attention aux effets pervers. Par exemple : si vos mails s’ouvrent davantage (meilleur taux d’ouverture), vous devrez vérifier que le taux de désabonnement n’augmente pas, lui aussi. Cela signifierait en effet que votre ligne d’objet est bonne, mais que le contenu du mail a déçu vos lecteurs.

Conclusion sur « Copywriting » de Lucie Rondelet et Anne Beckers :

Ce qu’il faut retenir de « Copywriting » de Lucie Rondelet et Anne Beckers :

Voici un manuel bien ficelé, pour tous les copywriters débutants qui voudraient apprendre les origines du métier et se lancer dans l’écriture persuasive sur Internet.

La particularité du livre, par rapport à d’autres du même genre, est qu’il s’intéresse davantage au caractère éthique qui doit accompagner cette activité. Le respect du consommateur est ici placé au centre de la démarche — même si l’objectif demeure le même : convertir.

Par ailleurs, Lucie Rondelet et Anne Beckers ont fait l’effort de proposer un chapitre sur les risques juridiques qui peuvent être liés à la pratique du copywriting, un point qui est, lui aussi, peu abordé, voire absent, dans les autres ouvrages sur ce thème.

Pour finir, retenons le chemin que les auteures souhaitent tracer en rappelant la dernière phrase de leur avant-propos : 

« Améliorer la communication en faisant preuve d’empathie vis-à-vis des futurs clients crée un cercle vertueux de confiance. Et si nous prenions ce chemin ? » (Copywriting)

Points forts :

De nombreux conseils pour avancer dans la pratique du copywriting ;

Une brève histoire de la publicité ;

Des schémas, tableaux et statistiques ;

Des conseils adossés à des formations reconnues ;

Un intérêt pour l'aspect juridique et éthique du métier.

Points faibles : 

Le livre aurait gagné en clarté et en « peps » avec des couleurs, notamment pour rendre les schémas plus lisibles ;

Quelques répétitions sur certains points clés.

Ma note :

★★★★

Avez-vous lu le livre de Lucie Rondelet et Anne Beckers « Copywriting » ? Combien le notez-vous ?

[ratings]

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Résumé de « Le Grand Livre du marketing digital » de Claire Gallic et Rémy Marrone : Un manuel “poids lourd” qui vous invite à découvrir le monde du marketing digital avec des yeux curieux et responsables.

Par Claire Gallic et Rémy Marrone, 2020, 469 pages.

Chronique et résumé de « Le Grand Livre du marketing digital » de Claire Gallic et Rémy Marrone

Partie 1 — Comprendre, préparer ses outils & sa stratégie

Chapitre 1 — Culture et transformation digitale

« Le marketing digital concerne l’ensemble des actions réalisées à l’aide de leviers numériques dans le but, d’une part de promouvoir une entreprise, une organisation, une institution ou une personne et d’autre part d’attirer des prospects, les convertir et les fidéliser. » (Le Grand livre du marketing digital, p. 4)

Il a la même signification que « marketing numérique », plus français (l’adjectif « digital » vient en effet de l’anglais), mais beaucoup moins utilisé, selon les données de Google Trends (voir le graphique présenté dans le chapitre).

Avant d’entrer dans des considérations plus pratiques et précises, les auteurs souhaitent proposer aux lecteurs quelques clés de compréhension de la culture digitale.

Tout d’abord, le consommateur a changé. Il est… :

Plus impatient et a davantage de possibilités d’action (l’offre explose et il a le choix) ;

Davantage capable de chercher les informations et de comparer les offres (notamment grâce à des applications comme Yuka ou les comparateurs de prix ou la visite comparées de boutiques en ligne/réelles) ;

Entré dans la conversation continue, en publiant des commentaires, des remerciements, des avis, des conseils, etc. ;

En quête de sens et de transparence (il veut savoir comment ça se passe, voire participer à la fabrication) ;

« Volatil, unique, hétérogène » (il cherche la singularité et est plus difficile à fidéliser) ;

Plus responsable (il s’inquiète davantage des conséquences de ses actes d’achat).

Pour les organisations et les entreprises, s’adapter au numérique est un impératif. Toutefois, si le mot est sur toutes les langues, trop peu d’entre elles ont vraiment emboîté le pas. La crise de la Covid-19 a pourtant rappelé l’importance de s’atteler à la tâche. 

Pour passer au marketing digital, il est encore possible de s’appuyer sur les 4 P du marketing mix classique : produit, prix, place (distribution) et promotion (communication). Mais il faut y ajouter :

Permission marketing (demande d’autorisation de contact, voir les chapitres 3 et 10) ;

Personnalisation (singularisation du produit) ;

Personal/people (centré sur l’humain);

Physical evidence (boutique physique);

Protection (responsabilité).

Ce dernier point est particulièrement important pour Claire Gallic et Rémy Marrone. Le marketing numérique doit prendre en compte l’urgence climatique, l’éthique (respect des données et de l’attention des consommateurs) et l’inclusivité (réparer la fracture numérique).

Chapitre 2 — Les modèles économiques

Il existe plusieurs modèles économiques (ou business models) actuels pour faire des affaires sur le net. En voici les principales.

La vente de produits unitaires

Comme en boutique classique, vous achetez un produit (ou un service) puis vous repartez. Il n’y a pas de récurrence automatique ; le client doit revenir pour acheter à nouveau. Vous pouvez jouer sur :

Les produits best-sellers, peu nombreux mais vendus en grande quantité ;

Vos autres produits, plus nombreux mais vendus en plus petites quantités.

Il y a aussi les ventes privées qui ont un certain succès, mais qui ne se basent plus sur la cooptation. Désormais, l’idée est d’augmenter le nombre de clients en diminuant les contraintes d’accès.

La gratuité

Vous connaissez l’adage : « Si c’est gratuit, c’est vous le produit ». Eh bien oui, ce sont alors vos données qui sont échangées contre de l’argent à des annonceurs qui vous vont cibler lors de campagnes publicitaires.

Si vous êtes consommateur, l’idée est de vous attirer à utiliser un produit ou un service (ou mieux : une gamme complète de services) et de vous inciter à en faire une habitude. À partir de là, la plateforme vous enverra des publicités de plus en plus ciblées.

Facebook et Google sont les grands maîtres en la matière, et vous n’aurez aucune chance de les détrôner si vous voulez vous lancer dans ce business model en tant qu’entrepreneur. Difficile, en effet, de convaincre les annonceurs de venir chez vous plutôt que chez ces deux géants. 

La presse cherche quant à elle un nouveau modèle de viabilité, face à la concurrence des GAFA et au refus des publicités par les lecteurs (via les ad-blockers). Plus généralement, ce sont les éditeurs de contenus qui cherchent de nouvelles solutions. Parmi celles-ci :

L’abonnement (particulièrement important, voir les détails complets p. 33-34) ;

L’article payant à l’unité ;

Les crédits d’article ;

Les dons ;

L’article sponsorisé ;

Le Paywall (solution très en vogue) ;

Le conseil. 

La commission

Voilà un autre modèle économique. Celui-ci est particulièrement utilisé par les plateformes multifaces qui « mettent en relation deux types d’acteurs pour faciliter leurs transactions ». 

Le terme anglophone le plus connu est le marketplace. Amazon, Alibaba, BlaBlaCar, Booking et bien d’autres fonctionnent sur ce modèle.

Le plus coûteux ici consiste à développer la plateforme. Mais après, les coûts sont très faibles. L’équilibre financier ou « point mort » est atteint lorsqu’un nombre suffisant d’individus utilisent le service. Souvent, les entreprises qui utilisent ce modèle s’appuient également sur d’autres modèles économiques (conseil, etc.).

Les offres packagées

C’est une autre façon de faire que vous avez certainement rencontrée dans vos navigations web. Ici, plusieurs offres vous sont proposées, avec plusieurs avantages selon le prix que vous payerez. 

L’idée consiste à différencier le produit ou le service en fonction du « persona » (segmentation précise des prospects). Par ailleurs, l’objectif est le plus souvent de mettre en avant l’offre la plus chère.

Les auteurs passent également en revue le modèle des produits complémentaires (ou bait/hook model en anglais), qui vise à faire acheter un produit de base peu coûteux (bait pour appât), puis à faire acheter des produits complémentaires sans lesquels le produit de base est inutilisable (hook pour crochet). Le rasoir à lames est l’exemple type de ce modèle.

Chapitre 3 — De la stratégie à la mise en œuvre

Vous devez penser à votre business model (un tableau pour ce faire vous est d’ailleurs proposé p. 44). Mais ce n’est pas tout ! Il vous faut également :

Questionner l’identité de votre entreprise (mission, vision, valeurs, pitch) ;

Faire le point sur ses ressources (site web, leviers comme le earned ou le paid media, etc.) ;

Définir votre plan d’action stratégique.

Concernant ce dernier point, les auteurs vous invitent à suivre la méthode des 5 W (parfois prolongée par 5 W + 2 h) ou — en français — la méthode QQOQP. Qu’est-ce que c’est ? Eh bien justement, c’est une méthode simple basée sur les questions suivantes ;

Why? Ou Pourquoi ? Dans quel but ?

Who, c’est-à-dire qui ? Quelle est votre cible (c’est ici qu’intervient la définition des personas) ?

What – ou bien quoi ? Quels seront vos contenus ?

Where? C’est-à-dire Où ? Quels seront vos supports de communication ?

When? Ou quand ? Quand allez-vous délivrer vos messages ?

Vous pouvez y ajouter How ? (Comment/méthode) et How much ? (Combien/les coûts).

Dans la construction de votre stratégie, vous devrez vous familiariser avec les notions de :

Experience utilisateur ;

Parcours client ;

Inbound marketing.

Concernant ce dernier point, voici les 4 objectifs retenus par Claire Gallic et Rémy Marrone :

Attirer : faire venir des inconnus sur vos supports de communication ;

Convertir : faire du visiteur un prospect intéressé et qualifié en lui demandant l’autorisation de le contacter (via un formulaire de contact ou une inscription à votre newsletter) ;

Conclure : faire du prospect un client qui est passé à l’achat ;

Réenchanter : fidéliser le client pour qu’il revienne, voire devienne un ambassadeur de la marque.

D’accord, vous avez la théorie. Mais comment agir ? Vous pouvez tout faire par vous-même ou faire appel à un prestataire. Celui-ci vous aidera à mettre en place l’ensemble de votre stratégie ou vous épaulera sur certains points en particulier.

En fin de chapitre, les auteurs vous proposent plusieurs options et bons plans pour trouver le prestataire qui vous ira comme un gant et être complètement satisfait de la prestation. 

Chapitre 4 — L’informatique : maîtrise et productivité

Peut-être êtes-vous déjà un as de l’informatique ou une grande marque qui délègue le travail technique ; dans ce cas, vous pouvez passer ce chapitre. 

Mais pour celles et ceux qui ne disposent pas des ressources ou d’une culture suffisante en la matière, il est utile de rappeler quelques fondamentaux pratiques afin de ne pas commettre d’impair au moment de créer sa stratégie digitale.

Les auteurs s’intéressent d’abord aux différents outils informatiques. Ils rappellent toute l’importance de bien :

Ranger ses fichiers et dossiers ;

Les nommer correctement ;

Gérer les extensions ;

Télécharger les programmes informatiques ;

Fermer régulièrement vos applications (ou onglets) ;

Manipuler correctement les raccourcis-claviers ;

Et — encore plus important — les mots de passe ;

Ainsi que les sauvegardes !

Ils insistent également sur la question du choix du serveur et donnent quelques informations pertinentes sur la vitesse de téléchargement et le poids des données. 

Par ailleurs, vous trouverez une liste d’outils pouvant vous aider à gagner en productivité. Voici quelques-unes des applications citées :

Slack ;

Pomotodo (tiré de Pomodoro) ;

Evernote.

Claire Gallic et Rémy Marrone préviennent toutefois des risques qu’il y a à vouloir trop s’outiller : vous pouvez vous y perdre ou parfois même croire que ces dispositifs feront tout pour vous. C’est faux ! Veillez également à prendre soin de votre attention en ne laissant pas les notifications actives à tout bout de champ. 

Dans la suite du chapitre, les auteurs abordent les questions d’architecture web (nom de domaine, extension, hébergement, etc.) et des langages de base adaptés à l’informatique en réseau : le HTML (qui structure une page web) et le CSS (qui permet d’optimiser le rendu graphique).

Partie 2 — Affirmer son identité et organiser sa visibilité

Chapitre 5 — L’identité personnelle sur LinkedIn

Il existe une multitude de réseaux professionnels, mais LinkedIn fait aujourd’hui référence. Son concurrent français, Vidéo, s’est reconverti en réseau professionnel de niche, à côté de Hub Avocat ou DogFinance, par exemple.

Grâce à ces réseaux et à LinkedIn en particulier, vous pouvez aussi bien vous faire connaître dans l’idée de trouver un emploi, que rechercher de nouveaux profils à embaucher, ou même — en tant qu’indépendant — chercher de nouveaux clients et faire connaître son expertise.

Les auteurs exposent les bonnes pratiques en matière de création et de gestion de votre profil LinkedIn. Vous devrez :

Bichonner votre titre ;

Soigner la section « Infos » ;

Parler de vos expériences professionnelles pertinentes ;

Et de votre formation ;

Étoffer votre profil en ajoutant d’autres sections (langues, projets, compétences, etc.).

Il n’est pas nécessaire d’acquérir la version premium dans un premier temps. Celle-ci ne vous servira que dans des situations limitées. Elle vous permet en particulier de :

Envoyer des mails à tous les membres ;

Savoir qui a consulté votre profil ;

Avoir des informations sur votre influence dans le réseau et celle des autres.

Pour accroître votre visibilité, pensez à changer l’URL de votre profil et à la distribuer via des cartes de visite ou dans la signature de vos emails, par exemple.

Si vous cherchez du travail, pensez à travailler la partie « Recommandations » et, de façon plus secondaire, la partie « Compétences ». Vous disposez également d’un espace « Offres d’emploi » (ou « Recherche de profils », si vous êtes employeur) qui permet d’accéder à des profils d’entreprises ou des profils personnels qui correspondent à vos attentes.

Pour aller plus loin — et tout particulièrement si vous êtes un jeune freelance —, consultez la chronique de À la conquête de LinkedIn.

Chapitre 6 — Le site web comme socle de la stratégie

« Pour beaucoup d’entreprises, le site web constitue le socle principal de leur stratégie. Il est l’outil qui permet de présenter l’entreprise et ses services/produits, de relayer des actualités, de partager une expertise, de générer des ventes ou des prises de contact. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 110)

Typologie des sites web

Il existe différents types de sites web :

Sites vitrine ;

Sites e-commerce ;

Plateformes d’intermédiaires ;

Blogs.

Certains sont hybrides : par exemple, un site vitrine peut choisir d’avoir un blog afin de mettre en place une stratégie de content marketing.

La technique : outils et hébergement

Les auteurs abordent ici les questions de nom de domaine et de système de gestion de contenu (ou CMS en anglais pour content manager system). 

Le nom de domaine est votre « parcelle » du web : celle dont vous serez propriétaire. Veillez bien à l’acheter vous-même sans passer par un intermédiaire et à bien le choisir (pour cela, rendez-vous au chapitre 4). 

Le CMS le plus utilisé aujourd’hui est WordPress. Plus d’un tiers des sites actuels mondiaux sont construits sur cette base open source ! Ici encore, vous pouvez soit faire appel à un prestataire, soit vous plonger dans la technique par vous-même. 

Conception et mise en œuvre

Vous devrez réfléchir à l’architecture de votre site afin qu’il réponde à vos besoins :

Acheter un produit ou un service si c’est un e-commerce ;

Aboutir à une prise de contact si c’est un site vitrine ;

Continuer à lire ou s’inscrire à la newsletter si c’est un blog ;

Etc.

L’arborescence est importante. Vous pouvez utiliser des outils tels que Framindmap ou Xmind. Fiez-vous aux conseils donnés par Claire Gallic et Rémy Marrone dans la suite du chapitre ; ils y détaillent les particularités de chaque type de site. 

Vous devrez ensuite veiller à :

Choisir un certain nombre de fonctionnalités qui amélioreront l’expérience utilisateur ;

Penser l’accessibilité du site ;

Concevoir une charte graphique (adaptée aux mobiles, c’est-à-dire « responsive », dans le jargon).

Les auteurs proposent une représentation visuelle du cahier des charges d’un projet web sous forme de maison, p. 129. Ce schéma est très pratique !

Un contenu au service de l’expérience utilisateur

Ce concept (abrévié UX) apparu dans les années 2000 cherche, pour faire court, à améliorer l’interaction homme/machine, afin qu’elle soit plus efficace et plus agréable.

Parmi les grands principes de l’UX, vous trouverez :

La nécessité de penser votre site en fonction du support (la notion de responsive vue plus haut) ;

La notion de tunnel de conversion ;

Le nombre de clics limité ;

La limitation du nombre d’informations par page ;

Des considérations graphiques et typographiques (aération du texte, type de police, etc.).

Important : vous veillerez à utiliser des boutons call-to-action pour faciliter la conversion !

Pensez à guider le lecteur en lui exposant de façon pédagogique votre concept, votre service ou votre produit. Par ailleurs, introduisez des marqueurs de confiance dans vos contenus : 

Logo ;

Numéro de téléphone ;

Références ;

Témoignages ;

Etc.

Vous retrouvez d’autres précieux conseils sur la page d’accueil et la page de vente dans les pages suivantes. 

L’animation de votre site

C’est impératif pour donner une image dynamique de votre entreprise. Le site web vit et se développe avec vous. Vous devrez donc prévoir du contenu en amont. Pour les e-commerçants, vous pouvez penser à des thèmes de type « marronnier » (Saint-Valentin, Chandeleur, etc.). 

Au sein de l’animation d’un site, vous pouvez aussi considérer :

La création de pop-ins (comme une fenêtre pour s’inscrire à la newsletter, par exemple) ;

Ou d’incentives (un livre blanc, une réduction, etc.).

Chapitre 7 — Le contenu au service de votre entreprise

Claire Gailli et Rémy Marrone distinguent le content marketing du brand content. Voyons donc en détail à quoi chacun de ces concepts se rapporte.

Le brand content

« Le brand content exige de la part de l’entreprise de posséder une capacité certaine à se raconter, se mettre en scène ou à valoriser son ADN. L’enjeu ici n’est pas de parler du produit mais bien de l’entreprise et ce qui concourt à développer son storytelling, à lui conférer une image et à asseoir sa légende. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 148)

Vous devrez commencer par exposer vos fondements :

L’histoire de l’entreprise ;

Ses valeurs ;

Ses engagements ;

Les événements marquants.

Il vous faudra être au clair sur les parties prenantes qui participent à l’aventure de votre entreprise et avoir une expertise reconnue sur certains thèmes (mettre en valeur votre savoir-faire, vos processus, vos équipes, vos innovations). 

Le content marketing

Nous avons déjà rencontré ce concept. Ici, nous parlons « création de contenu » sur votre site web. Cela rejoint la dernière partie du brand content (montrer votre expertise), mais va plus loin. 

Une première action marquante en content marketing consiste à créer un livre blanc ou e-book, c’est-à-dire un dossier thématique d’un certain volume que vous partagerez sous format PDF aux personnes qui vous fourniront leur adresse mail.

Bien sûr, il y a aussi les articles de blog dont nous avons déjà parlé. Mais ce n’est pas tout ! Font aussi partie du content marketing :

Les « cas clients » (ou témoignages) ;

Les infographies ;

Podcasts et vidéos en ligne ;

Visio-conférences (webinaires, live sur les réseaux sociaux).

Le blog, un média en ligne

Revenons un instant au blog. Bien que certains le pensent has been, ils se trompent ! En fait, il est une valeur refuge, car le blog vous appartient (si vous avez acheté le nom de domaine), alors que vos stories Instagram peuvent très bien disparaître si la plateforme supprime ce type de contenu.

Certes, la concurrence des réseaux sociaux est réelle ; certains blogueurs professionnels préfèrent se tourner vers l’édition de contenus directement sur ces plateformes. Mais comme nous venons de le dire, cela reste finalement plus risqué. 

Pour vivre d’un blog, il faut avoir une expertise forte sur un sujet et trouver le bon business model (celui proposé par Vivez la vie de vos rêves grâce à votre blog, par exemple ;)). 

Dans tous les cas, pensez bien à son utilité (blog professionnel, personnel à finalité professionnelle, blog d’entreprise). Une fois créé, engagez la conversation avec vos lecteurs. 

Écrire pour le web

C’est un métier ! Mais encore une fois, vous pouvez passer par un prestataire ou vous initier vous-même. Vous devrez structurer correctement vos articles, définir un rythme de publication et intégrer des éléments d’accroche tout au long de l’article. 

Vous voulez en savoir plus sur ce thème ? Lisez par exemple la chronique de Écrire pour le web.

Chapitre 8 — La visibilité sur les moteurs de recherche

« Le référencement naturel de votre site est l’une des clés de voute de votre présence en ligne. Intégrez le référencement naturel dès le début de la création de votre site. Et gardez en tête que le référencement naturel est loin de n’être lié qu’au développement technique. Ce sont aussi des optimisations “marketing” sur vos contenus et centrées sur l’expérience utilisateur. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 180)

Le SEO (pour search engine optimisation) est le nom anglais du référencement dit « naturel ». Il s’oppose au SEA (search engine advertisement) qui rassemble les pratiques payantes visant à faire remonter son site dans les résultats des moteurs de recherche. 

Comprendre le référencement naturel

Avec le SEO, vous obtenez ce qu’il est également convenu d’appeler des résultats « organiques ». Autrement dit, votre site apparaîtra dans le haut de la SERP (la page de résultats du moteur de recherche) sans que vous n’ayez à payer : simplement parce que votre site a acquis de la réputation et que les algorithmes considèrent qu’il « mérite » d’être cité parmi les premières positions sur une requête clé donnée.

Aujourd’hui, Google est clairement leader du marché des moteurs de recherche avec plus de 90 % de parts de marché. Il en existe pourtant d’autres : Ecosia, Qwant, Lilo ou Bing, par exemple.

Les auteurs choisissent de se focaliser sur Google en raison de son importance, mais incitent les lecteurs à tester d’autres moteurs de recherche. Ils expliquent ensuite le fonctionnement général de l’algorithme.

Plus loin dans le chapitre, Claire Gaillic et Rémy Marrone parlent de « Google dépendance ». Ils entendent par là, la tendance de Google à retenir le visiteur sur sa plateforme au détriment des sites web qui lui fournissent le contenu. Les techniques permettant cela sont : 

La position zéro ;

Les autres questions posées ;

L’AMP Google (pour les articles d’actualité).

L’optimisation de vos contenus

Ici, les auteurs se concentrent sur les façons concrètes d’optimiser vos contenus pour le web. Vous y trouverez des informations importantes sur :

le choix et l’usage des mots-clés ;

L’organisation des contenus ;

Les liens hypertextes (et notamment des backlinks).

Les optimisations techniques

Au-delà des contenus en eux-mêmes, les algorithmes sont sensibles à certains paramètres techniques de votre site web. Ceux-ci entrent en compte dans le référencement naturel :

Le temps de chargement ; 

Le HTTPS (sécurisation de votre site internet) ;

Les fichiers clés (robots, sitemaps, Htaccess) ;

Les données structurées telles que le HTML.

L’évolution

Il est également nécessaire de prendre en compte des évolutions qui modifient la façon dont Google répertorie les sites internet ou les façons de chercher des internautes.

Citons notamment les recherches vocales, qui modifient la façon dont nous exprimons nos requêtes clés (qui deviennent plus parlées et naturelles), ou encore la géolocalisation qui permet d’avoir des résultats très ciblés dans une région.

Chapitre 9 — La mesure et l’analyse des données du site web

C’est désormais bien connu, nous sommes entrés dans l’ère des données. En installant des traceurs (les non moins célèbres cookies, notamment), vous pouvez récolter de nombreuses données sur votre site et l’activité qui s’y déroule.

Comment agir en ce sens ? 

Commencez par choisir votre outil d’analyse du trafic. Il en existe plusieurs : Google Analytics est le plus connu. Les auteurs recommandent aussi Matomo, plus respectueux du RGPD (le règlement général de la protection des données). 

Lorsque vous l’aurez installé, vous devrez déterminer, puis suivre vos indicateurs clés de performances, les tout aussi fameux (dans le monde du marketing digital) KPIs (pour key performance indices). 

Quels sont les KPIs les plus connus ou les plus utilisés ?

L’audience ;

Les sources du trafic ;

Le comportement sur le site ;

Les tunnels de conversion.

Quels sont ceux que vous devriez garder à l’œil ? Les auteurs en déterminent 5 :

Nombre de visiteurs uniques ;

Taux de rebond (temps resté sur une page) ;

Temps passé sur le site ;

Taux de conversion ;

Origine du trafic.

Avoir des KPIs et les suivre n’est toutefois pas suffisant. Il vous faudra encore donner du sens à votre analyse afin d’agir efficacement. Dans la suite du chapitre, les auteurs vous montrent comment tirer parti des données récupérées pour booster le référencement de votre site !

Ils traitent également brièvement de la Google Search Console, qui permet de surveiller les URLs référencées et analyser vos mots-clés travaillés, entre autres choses. 

Chapitre 10 — L’email marketing, un levier d’acquisition et de conversion

« L’email marketing est efficace pour acquérir et fidéliser des clients. Ce levier permet de toucher votre cible directement, via un canal intime. La boîte email favorise le lien et la conversation privée entre la marque et son audience. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 232)

Principes et tendances

Tout d’abord, l’email demeure le « canal préféré » des consommateurs. Toutefois, ce n’est pas la même chose en BtoC (business to client) qu’en BtoB (business to business). 

Si vous vous adressez à un client particulier, vous privilégierez une stratégie d’e-mailing sur mobile, alors que si vous voulez toucher d’autres entreprises, vous adapterez votre contenu aux écrans d’ordinateur.

Par ailleurs, la tendance est plus que jamais à un usage responsable. Face à l’inondation de mails dans nos boîtes aux lettres électroniques, les auteurs plaident pour une utilisation plus sobre. Évitez de passer pour un spammeur ! 

Recruter/fidéliser

Les opt-ins (voir plus haut) permettent notamment de récolter les adresses e-mails. Utilisez-les, eux aussi, avec mesure. Respectez le cadre légal concernant l’utilisation des adresses.

Pensez tout particulièrement à informer vos lecteurs de ce qu’ils recevront, quand, etc. Laissez-les si possible choisir entre plusieurs options et dites-leur bien qu’ils peuvent se désinscrire à tout moment. 

Vous pouvez également utiliser vos lieux physiques, diffuser votre newsletter sur les réseaux sociaux ou créer des jeux concours pour récolter des adresses mail. 

Bien organiser sa campagne

Il existe des outils appropriés pour envoyer vos campagnes d’emails :

Via des outils SAAS (comme Sendinblue ou Mailchimp, par exemple) ;

À partir de vos propres serveurs ;

Ou de votre boîte mail.

Pour la stratégie de communication en tant que telle, vous devrez penser à tout : de l’objet du mail jusqu’aux plus petits détails du courrier. Heureusement, Claire Gallic et Rémy Maronne vous guident pas à pas pour viser juste et améliorer vos envois.

Partie 3 — Définir et activer sa stratégie social media

Chapitre 11 — La prise de parole sur les réseaux sociaux

Elle est devenue incontournable. Voici quelques chiffres donnés par les auteurs :

51 % des habitants de la planète sont actifs sur les réseaux sociaux ;

2,7 milliards d’utilisateurs sont sur Facebook ;

2 milliards sur YouTube ;

2 milliards également sur WhatsApp ;

1,3 milliard sur Messenger ;

1,1 milliard sur Instagram ;

660 millions sur LinkedIn ;

326 millions sur Twitter (Le Grand Livre du marketing digital, p. 262).

À quoi il faut ajouter 400 millions d’utilisateurs pour Snapchat et Pinterest.

Pas mal !

Construire une stratégie social media globale

Vous ne vous avancerez pas sur ces réseaux sociaux sans avoir réfléchi à la stratégie à mettre en œuvre. Les célèbres objectifs SMART (si vous ne les connaissez pas encore, vous pouvez vous tourner vers cette chronique sur l’organisation) pourront vous y aider, notamment. Mais pas seulement. 

Vous devrez aussi :

Analyser la concurrence ;

Définir vos audiences cibles ;

Choisir quels réseaux sociaux investir (en priorité).

Construire sa présence sur les réseaux sociaux

Ici, c’est un travail d’édition : quelle est la ligne éditoriale que vous voulez déployer ? Le ton, le vocabulaire ?

Allez-vous créer du contenu ou faire de la curation, c’est-à-dire recycler des contenus venus d’ailleurs (en leur ajoutant votre propre patte) ?

Il existe certaines recommandations, telles que la « règle des tiers » de Hootsuite :

Promotion de votre business = 1/3 des contenus publiés ;

Curation et partage de vos valeurs = 1/3 ;

Interactions personnelles et storytelling = 1/3.

Mais il y en a d’autres ! Dans tous les cas, vous devrez penser vos contenus et les organiser dans un planning éditorial spécifique.

Il vous faudra également apprendre à : 

Développer et animer votre communauté online ;

Gérer la relation client sur les réseaux sociaux ;

Mesurer les résultats de vos campagnes.

Claire Gallic et Rémy Marronne vous apprennent les concepts clés du social management et les détaillent dans les chapitres qui suivent.

Chapitre 12 — Facebook, le réseau incontournable

Facebook est à l’heure actuelle le meilleur moyen de se constituer une communauté et de l’entretenir.

Pour faire vos premiers pas sur Facebook, vous devrez (si ce n’est déjà fait) :

Paramétrer vos données ;

Créer et installer une photo de profil de qualité ;

Ainsi qu’une photo de couverture ;

Sans oublier d’écrire votre « À propos » ;

Ajouter des boutons « call-to-action » ;

Soigner l’URL de la page ;

Et enfin définir les rôles de chacun.

Une fois ces réglages de base effectués, vous pourrez commencer. Pour créer des contenus attractifs, il y a à nouveau quelques règles à suivre. Mais les auteurs se focalisent d’abord sur les premiers messages à envoyer.

Vous pourriez, par exemple, montrer l’avancée de votre projet (par exemple : l’ouverture d’une brasserie) afin de rassurer et d’accueillir les personnes sur votre page.

Une fois cette étape passée, vous pourrez produire des publications plus classiques. Vous avez le choix entre des textes seuls ou avec photos. Il vous est également possible d’intégrer un lien, une vidéo ou encore un album photo. 

Si vous voulez vous lancer dans les publications avancées, vous pourrez proposer des carrousels photo ou des événements (en ligne ou réels). 

Et si vous aimez vous montrer, pourquoi pas réaliser des lives ! Quelques conseils sont donnés dans l’ouvrage pour réussir vos prises de son et d’image avec un simple mobile.

Développer et animer sa communauté Facebook

Facebook est le plus « personnel » des réseaux sociaux. Vous pourrez donc vous appuyer sur votre réseau de famille et d’amis, pour commencer à vous constituer une communauté sur votre page professionnelle.

Vous veillerez également à créer des contenus qui engagent la conversation et qui soient utiles pour les personnes qui vous suivent (ou souhaitent le faire). Par ailleurs, vous pourriez promouvoir votre page Facebook partout où vous le pouvez : depuis votre site internet jusqu’à votre boutique réelle.

Quand vous dialoguez avec votre communauté, pensez à distinguer entre messages publics et messages privés. Montrez-vous courtois, réactif. Bannissez les commentaires négatifs, haineux de votre compte.  

Mesurer ses performances

Vous pouvez vous appuyer sur la variable « engagement » pour évaluer vos performances :

« Plus un utilisateur s’engage sur les publications d’une page, plus celle-ci devient pertinente pour la communauté. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 307)

Le rythme des publications est aussi important. Peu à peu, vous apprendrez à savoir quand votre communauté réagit le plus et le mieux.

Dans tous les cas, cultivez une culture du test : voyez ce qui fonctionne bien (via des critères simples comme les « like ») et agissez en fonction.

Chapitre 13 — Instagram, sublimez votre image de marque

Passons à Instagram, « Le » réseau de l’image, de l’inspiration et du storytelling. C’est là que vous constituerez votre brand book. 

Vous commencerez bien sûr par créer un compte professionnel et par renseigner votre profil. Le moment venu, vous commencerez à créer des contenus. 

Vous l’aurez compris, ceux-ci sont essentiellement visuels. Il faudra donc soigner vos petites images au format 1:1 ou 4:5 (plus adaptés aux mobiles). 

Le fil d’actualité a un rôle important, puisque c’est là que le visiteur voit toutes vos photos : c’est votre univers en un coup d’œil. Plusieurs types de publications coexistent :

Photos simples ;

Carrousels ;

Vidéos.

Des options de filtres et de réglages vous permettent d’éditer nativement vos contenus visuels. 

Les stories ont beaucoup de succès. De quoi s’agit-il ? De courtes vidéos ou des séquences d’image qui disparaissent au bout de 24 heures. 

Pensez également à y ajouter des stickers qui viendront enrichir votre message et qui permettront à la communauté d’interagir avec vous.

Développer et animer sa communauté sur Instagram

Pour ce faire, vous utiliserez les hashtags (mots-clés) et les mentions (citations de personnes ou d’autres marques, par exemple). 

Vous chercherez à valoriser votre communauté en la remerciant de ses messages ou en lisant, à minima. Quand vous le pouvez ou que cela s’y prête, envoyez des messages directs et proposez des jeux concours ou d’autres formes de participation.

Sur Instagram, les performances se mesurent grâce à une série de statistiques simples, accessibles facilement depuis le menu en haut à droite de l’écran. 

Chapitre 14 — Twitter, instantanéité et réactivité 

Les premiers pas sont toujours un peu identiques : renseigner votre profil en étant complet et en proposant des images de qualité. 

Mais Twitter a ses spécificités, bien sûr ! C’est avant tout le réseau social du monde de l’information et de la réaction en temps réel. Pour paraphraser son slogan, c’est « un moteur de conversation sur les sujets du moment ».

Publier du contenu sur un compte Twitter

Si vous êtes une marque, vous pouvez utiliser la plateforme en particulier pour :

Donner votre avis en 280 caractères sur un sujet ;

Relayer une actualité, un article de blog, un podcast ;

Relayer des verbatims de clients satisfaits ;

Annoncer une sortie produit ;

Mettre en avant un livre blanc, un document ;

Etc. (Voir Le Grand Livre du marketing digital, p. 336).

Les auteurs vous donnent plusieurs idées de lignes éditoriales à suivre et des conseils pour programmer vos tweets. 

Développer et animer son réseau Twitter

Pour grandir et vous faire aimer sur ce réseau, pensez à : 

Suivre les personnes que vous connaissez ;

Aller voir les abonnés des autres ;

Rechercher par mot-clé ou hashtag ;

Créer des listes ;

Profiter des suggestions ;

Faire la promotion de votre compte sur vos autres supports (site internet, boutique, etc.).

Mesurer ses actions

La plateforme met à disposition plusieurs types de statistiques pour suivre votre compte : c’est l’Analytics Twitter. 

En apprivoisant ces données, vous pourrez toucher une audience plus large et améliorer le taux d’engagement de vos abonnés.

Chapitre 15 — LinkedIn, le réseau professionnel au service de l’entreprise

Claire Gallic et Rémy Marrone ont déjà consacré une section à LinkedIn, mais reprennent ici le travail avec plus de détails. Ce réseau professionnel est en effet capital pour les entreprises, et tout particulièrement pour celles qui travaillent en B2B. 

Voici les points principaux qui sont développés dans ces pages :

Osez vous exprimer sur les thèmes qui comptent pour vous ;

Faites grandir régulièrement votre réseau ;

Fidélisez-le via les messages publics et les messages privés ;

Utilisez les techniques de Social selling de façon responsable pour toucher les personnes qui vous importent vraiment ;

Rappelez-vous l’importance de votre présence sur ce réseau pour votre marque employeur, c’est-à-dire votre attractivité vis-à-vis de futurs collaborateurs, ainsi que pour créer une véritable culture d’entreprise. 

Partie 4 — Les leviers payants pour appuyer son impact

Chapitre 16 — Tendances de la publicité en ligne

« Au fil de ces dernières années, la publicité en ligne n’a cessé de gagner du terrain. Elle est désormais présente sur l’ensemble des supports que nous utilisons. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 380)

En fait, la publicité en ligne a désormais plus de poids (en termes de chiffres dépensés et gagnés) que la publicité TV. 

Comme nous l’avons déjà vu, Google et Facebook dominent sans conteste ce marché, avec les modèles nommés Search et Social. 

Mais la publicité se réinvente aussi via d’autres modèles que ceux cités à l’instant. Le native advertising, par exemple, conduit les internautes vers des contenus de qualité qui servent son expérience.

Chapitre 17 — Le référencement payant

« Parler de référencement payant est un abus de langage. Il est plus pertinent de parler de liens sponsorisés. Par ailleurs, les formats publicitaires proposés via Google Ads sont multiples et ne se cantonnent pas aux liens sponsorisés. » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 425)

Vous pouvez bénéficier d’autres services, tels que :

Display;

Shopping (particulièrement pertinente si vous êtes e-commerçant) ;

Publicité YouTube.

Google offre de nombreuses extensions et fonctionnalités qui vous permettent d’apparaître de façon plus ou moins visible dans les résultats de recherche, en fonction des mots-clés que vous aurez choisis. 

Chapitre 18 — La publicité sur les réseaux sociaux

Avant de commencer à faire de la publicité sur les réseaux sociaux, demandez-vous ce que vous voulez :

Notoriété ?

Acquisition ?

Conversion ?

Ne vous précipitez pas : choisissez les réseaux sociaux les plus adaptés à vos objectifs et à votre cible.

Lorsque vous avez le budget et que celui-ci est aligné à votre cible et à vos objectifs, lancez votre campagne et suivez-en l’évolution de façon précise. 

Chapitre 19 — Le marketing d’influence

Voulez-vous passer par un influenceur YouTube ou Instagram ? Pourquoi pas !

L’influenceur a un pouvoir de persuasion qui vous aidera à convaincre votre cible, voire à toucher de nouvelles audiences. Les marques utilisent ce levier de plus en plus fréquemment. 

Mais attention :

« La sélection d’influenceurs est un travail complexe puisqu’il est basé sur l’humain. Pensez à bien personnaliser vos demandes et. Vous intéresser aux personnes que vous contactez. Les petits influenceurs peuvent être d’excellents choix, ne les négligez pas ! » (Le Grand Livre du marketing digital, p. 459)

Agissez aussi de façon transparente, en évitant de faire de la publicité masquée. Vous n’aurez pas besoin d’aller jusque là si vous vous assurez en amont que vos valeurs et celles de l’influenceur sont alignées.

Conclusion sur "Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone :

Ce qu'il faut retenir de "Le Grand Livre du marketing digital" de Claire Gallic et Rémy Marrone :

Voici un manuel — un grand livre — qui traite de façon exhaustive de son sujet. Il est bien construit et regorge de conseils pour mettre en forme son activité à l'heure des réseaux sociaux et d'internet.

Qu'en retenir ?

Le préfacier donne le ton :

"Je suis toujours surpris de constater que beaucoup d'entreprises se posent encore la question d'accélérer leur transition numérique. C'est comme si une vague arrivait sur vous et que vous décidiez de ne pas la saisir. Le marketing digital n'est pas une planète mystérieuse réservée aux geeks ou à la Startup Nation. Le marketing digital, c'est d'abord et surtout une attitude, une ouverture d'esprit, une envie d'oser et d'accélérer qui est à la portée de toutes et tous." (Préface de Renaud Montin, Le Grand Livre du marketing digital, p. V)

En d'autres termes, retenez d'abord ceci : pas besoin d'être un Steve Job ou un Seth Godin pour vous lancer dans cette voie. Vous pouvez apprendre par vous-même les grands principes et les appliquer à l'aide de cet ouvrage pratique.

Bien sûr, il n'est pas interdit de faire appel à des prestataires si vous en ressentez le besoin à un moment donné ! Car si le marketing digital n'est pas un mystère insondable, c'est de plus en plus un métier — ou plutôt, un ensemble de métiers.

Cela tombe bien : dans ce livre, vous partirez également à la rencontre de nombreux spécialistes qui vous raconteront leurs expériences et leurs bons plans pour "prendre la vague" du numérique !

Points forts :

Un grand nombre d'interviews avec des experts ;

Des nombreuses fiches pratiques pour mettre les conseils en application un à un ;

Un panorama complet des ressources, outils, principes et concepts du marketing digital ;

Une approche responsable et engagée.

Point faible :

Il n'y en a pas, à part que le marketing digital évolue vite, très vite (notamment avec les intelligences artificielles), et qu'une nouvelle édition actualisée serait donc la bienvenue à ce sujet ! Mais dans l'ensemble, tous les conseils proposés dans ce livre conservent une grande actualité.

Ma note :

★★★★★

Le petit guide pratique du livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone

Les leçons possibles à retenir du livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone :

Le « Le Grand Livre du marketing digital » offre une vue d'ensemble du marketing numérique et des conseils pratiques pour développer une stratégie efficace.

Le livre enseigne comment comprendre les bases, l'importance de la stratégie, comment optimiser les conversions, comment analyser les données et comment s'adapter aux nouvelles tendances.

Foire Aux Questions (FAQ) du livreLe Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone

1. Comment le public a accueilli le livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone ?

Ce livre a été très bien accueilli par le public et a connu très vite un grand succès à travers plusieurs avis et commentaires positifs et recommandations.

1. Quel fut l’impact du livre Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone ?

Ce livre a permis aux lecteurs d’avoir une approche moderne mais simplifiée d’une stratégie marketing essentielle pour tout entrepreneur.

1. À qui s’adresse Le Grand Livre du marketing digital de Claire Gallic et Rémy Marrone ?

Le grand livre du marketing s’adresse au grand public de façon générale. Il est aussi utile pour les étudiants qui découvrent le marketing digital que pour les professionnels qui cherchent de l'approfondissement sur un sujet.

1. Quels sont les 4 objectifs retenus par les auteurs ?

Attirer

Convertir

Conclure

Réenchanter

1. Quels sont les outils pouvant aider à gagner en productivité ?

Slack

Pomotodo (tiré de Pomodoro)

Evernote.

Les grands principes de l’UX vs les KPIs à garder à l’œil

Les grands principes de l’UX Les KPls à garder à l’œil

La nécessité de penser votre site en fonction du support (la notion de responsive vue plus haut) Nombre de visiteurs uniques

La notion de tunnel de conversion Taux de rebond (temps resté sur une page)

Le nombre de clics limité Temps passé sur le site

La limitation du nombre d’informations par page Taux de conversion

Des considérations graphiques et typographiques Origine du trafic

Qui est Claire Gallic ?

Titulaire d'un master en économie et d'un master en conseil en TIC et e-business de la faculté d'économie de l'université de Rennes (2010), Claire Gallic possède les connaissances les plus étendues en matière d'économie numérique.

Après avoir travaillé comme responsable du marketing et de la communication, responsable de la communication et de l'innovation et chef de projet, elle a décidé de devenir indépendant et de faire ce qu'elle aime le plus : l'entrepreneuriat. Elle rédige du contenu pour des publications web et imprimées afin de soutenir les stratégies de relations publiques.

Qui est Rémy Marrone ?

Rémy Marrone est un expert indépendant en marketing numérique.

Il travaille depuis de nombreuses années au développement d'une approche responsable du marketing numérique qui engage les organisations de manière à promouvoir l'égalité, l'inclusion et l'éthique, tout en tenant compte de l'impact sur l'environnement.

Rémy M. enseigne à la Sorbonne Business School et à l'Audencia Business School. Depuis 2020, il mène également ses propres projets pour le compte de l'Institut du Numérique Responsable.

Avez-vous lu le livre de Claire Gallic et Rémy Marrone « Le Grand Livre du marketing digital » ? Combien le notez-vous ?

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Résumé de « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart : un manuel exhaustif pour savoir comment mesurer vos actions de communication et trouver les indicateurs pertinents dans le nouveau monde numérique.

Thierry Libaert et Jacques Suart, 2019, 194 pages.

Chronique et résumé de « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart

Chapitre 1 : Pilotez votre communication - le nouvel environnement de la communication

Les auteurs choisissent de retenir 20 tendances actuelles dans le livre Pilotez votre communication. Parfois contradictoires, qui jouent un rôle dans les politiques de communication des entreprises :

Perte de confiance dans les organisations et pessimisme de la population française ;

Demande de transparence du public vis-à-vis des organisations ;

Poids trop important de la mesure des outils de communication, plutôt que de la mesure des objectifs finaux ;

Spécialisation de la fonction « communication » des entreprises et création d’un domaine d’expertise propre ;

Changement du rôle du « responsable communication » d’une entreprise, davantage intégré à la réflexion sur la stratégie et les résultats de l’organisation ;

Importance nouvelle de la communication de crise, qui devient presque « quotidienne » ;

Modification des identités visuelles des marques, vers plus de simplicité, de rondeurs et d’ouverture ;

Rapprochement de la communication, insistance sur le lien créé avec le client ;

Numérisation des supports et création de nouvelles compétences liées au digital ;

Révolution dans le domaine de la communication financière ;

Augmentation du recours au droit et aux normes dans la communication ;

« Révolution Internet » de la communication et invention d’une nouvelle manière de communiquer ;

Accélération de la communication, réactivité accrue ;

Nouveautés économiques, notamment liées à l’économie circulaire et collaborative ;

Responsabilité nouvelle, recherche de solutions authentiques en dehors du greenwashing ;

Diminution forte des budgets pour l’événementiel et le mécénat ;

Remise en question des fondamentaux de la communication interne ;

Fusions et transformations des services « com » des entreprises ;

Personnalisation de la publicité via l’intermédiaire de la gestion de données ;

Internationalisation de la communication d’entreprise.

1. L’accélération du temps

Constat

C’est d’abord un constat : les professionnels de la communication — les communicants — considèrent leur métier comme « stressant » et ont l’impression d’exercer un métier de « pompier », courant toujours derrière la dernière crise.

Désormais, les plans de communication ne se font plus sur 5 ans mais annuellement. Le temps leur manque aussi pour simplement planifier correctement leurs actions.

« Le cercle devient donc totalement vicieux. Les communicants n’ont pas le temps de se projeter dans un long terme qui faciliterait leur prise de décision autour d’axes stratégiques délimités. La stratégie cède alors le pas à la tactique, l’instantanéité et la réactivité deviennent les objectifs centraux et, en conséquence, la qualité première exigée du communicant est l’agilité. » (Pilotez votre communication, p. 10)

Assez logiquement, la diffusion des messages va, elle aussi, de plus en plus vite. Nous sommes pris dans une sorte de « zapping communicationnel ». Il faut toutefois noter la stabilité de certains messages de grandes entreprises, telles que :

Coca-Cola et le plaisir ;

McDonalds et la simplicité ;

Danone et la santé par l’alimentation.

Toutefois, beaucoup d’entreprises font trop souvent varier leur message. Il faut y voir une forme de « frénésie de communication » qui est due, notamment, à la généralisation du big data. 

Compréhension

Ce phénomène est structurel, c’est-à-dire qu’il touche l’ensemble du secteur et s’appuie sur des causes profondes de changement. Pour répondre à cette accélération et à cette perte de vue à long terme, les communicants ont développé de nouveaux outils nommés « tableaux de bord de pilotage », qui permet de visualiser un certain nombre d’indicateurs.

Dès qu’un indicateur (par exemple, l’indicateur « responsabilité sociale ») chute, les communicants s’empressent de créer une communication appropriée pour revaloriser cette valeur auprès du public. Et ainsi de suite, sans véritable stratégie rigoureuse derrière.

Internet joue un rôle important dans ce phénomène d’accélération. L’évaluation de la communication peut se faire en temps réel, mais pas seulement. Les bad buzz (critiques de la marque) obligent les professionnels à réagir très vite. La conversation avec le public — sur un maximum de réseaux sociaux — est désormais permanente. D’autres facteurs sont indiqués par les auteurs p. 13-14.

Conséquences

Deux conséquences négatives en termes de réputation peuvent être signalées :

Fragilisation de l’image de marque par la succession de signes et messages différents ;

Perte de visibilité dans le flux constant des messages.

Finalement :

« Il y a un paradoxe actuel dans le décalage entre une communication des organisations qui est à un niveau élevé de professionnalisation et le constat d’une absence majeure de crédibilité de ses discours. » (Pilotez votre communication, p. 15)

Autrement dit, les professionnels de la communication sont de plus en plus nombreux et qualifiés, mais leurs actions ont de moins en moins de valeur et d’intérêt !

Tendances

Les auteurs plaident pour une slow communication. Selon eux, cette approche — qui met en avant la nécessité de retrouver le temps long de la stratégie, notamment pour aborder les questions de responsabilité sociale des entreprises (RSE) — est la plus efficace. 

La slow communication se focalise moins sur la réputation que sur la relation, en cherchant notamment à co-construire le sens et les objectifs pérennes de l’organisation.

La transformation permanente

Face à la transformation permanente des entreprises et des contextes mouvants dans lesquels elles évoluent, la nécessité d’indicateurs de pilotage devient chaque jour plus grande. Les communicants doivent engager des actions de façon précise, en associant le temps court (instantanéité) et le temps long (croissance, pérennité de l’entreprise).

1. L’impact de l’écosystème

Mettre le client au centre

« Dans le nouvel écosystème, le client occupe la place centrale. La méthode du Net Promoter Score mesure la satisfaction du client (impact, mémorisation, agrément) et l’organisation des directions de communication prend en compte dans chacun de ses grands domaines (…) cet impératif. » (Pilotez votre communication, p. 19)

Fred Reichheld, auteur de The Ultimate Question, est le créateur de cette méthodologie. L’idée est d’évaluer la volonté du client de recommander le produit/service de l’entreprise en lui posant la question suivante, la plupart du temps par mail :

« Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque à un ami ou à un collègue ? »

3 catégories d’utilisateurs peuvent être créées (à partir des réponses de 0 à 10) :

Promoteurs ;

Passifs ;

Détracteurs.

Gérer la complexité

Certains considèrent que cet outil est trop simple. Des entreprises, telles que BNP Paribas, cherchent à aller plus loin en justifiant leur activité devant le public et en cherchant à évaluer l’opinion que celui-ci se fait de la « raison d’être » de l’entreprise. C’est un travail plus complexe qui exige d’autres fonctions, telles que celle de « Directeur de l’engagement ».

Rendre ses audiences actives

La multitude des canaux de communication et la vitesse de propagation des messages (bons ou mauvais) obligent les communicants à faire usage de tableaux de bord pour piloter leur communication. Certains nouveaux indicateurs voient le jour, tels que :

La mesure d’engagement ;

Le taux d’usage réel et de pénétration de l’intranet ;

Le nombre de journalistes qui suivent l’entreprise.

S’ouvrir aux acquis de la recherche

Malheureusement, les travaux universitaires restent globalement imperméables au monde « pratique » de la communication d’entreprise. Pour les auteurs, c’est particulièrement dommageable, car ceux-là pourraient aider ceux-ci, en leur fournissant des informations et des hypothèses établies grâce à des méthodes scientifiques.

1. La création de valeur au cœur du métier

La création de valeur, notamment via la création de contenu, est au cœur du métier de communicant aujourd’hui. Les consommateurs veulent partager leur avis ; ce qui est logique, puisqu’ils deviennent de plus en plus sollicités pour le faire.

La solution pour communiquer efficacement n’est pas simple, mais elle passe par :

Un ancrage fort, des convictions, du sens (vision, mission, ambition) ;

Une capacité à répondre rapidement et de façon « agile ».

« Il faut communiquer pour croître, se développer et réussir », rappellent les auteurs. Or, cela passe par l’attention au client. La focalisation de certaines directions sur le « process » (gestion, discipline, optimisation des coûts) ne doit pas être l’alpha et l’oméga de la logique entrepreneuriale. 

« Si la conformité aux règles est nécessaire, elle doit également laisser la place à l’imagination et à la créativité. » (Pilotez votre communication, p. 22)

Chapitre 2 : Pilotez votre communication - les nouveaux enjeux

1. Transformer le lien en relation durable

En réalité, le lien n’est pas seulement le « like » des réseaux sociaux. Celles et ceux qui se bornent à cet indicateur ont la vue trop courte. Cela dit, la multiplication des canaux de communication (réseaux sociaux, blogs, etc.) oblige l’entreprise à travailler avec soin la cohérence de son image et à évacuer aussi vite que possible les « mauvais » messages.

1. Intégrer les risques

Aujourd’hui, la communication de crise est devenue le pain quotidien des communicants. Mais il faut encore distinguer entre le management des risques et le risque de communication. C’est-à-dire ?

Le management des risques

Nous vivons de manière générale dans une société de plus en plus risquée. Ce « risque croissant » prend forme en communication avec la méfiance croissante du public et la diffusion des fake news, mais aussi avec les dangers liés à la cybersécurité ou les coupes budgétaires qui réduisent les moyens financiers, notamment. Tous ces éléments concourent à accroître le risque d’une communication « ratée ».

Il faut donc apprendre à piloter le risque lorsque vous communiquez. Que vous soyez en train de penser à la cohérence à long terme de la marque ou que vous réagissiez aux derniers inputs des réseaux sociaux, vous devez le prendre en compte.

Bien sûr, il y a des intensités de crise différentes. Et il faut aussi savoir reconnaître les véritables feux de forêt lorsqu’ils apparaissent, afin de sélectionner judicieusement vos interventions. Un bad buzz peut avoir moins d’importance, même s’il prend une tournure virale étonnante, que quelques lignes dans un journal national prestigieux.

C’est notamment au niveau de la responsabilité sociale de l’entreprise que les organisations sont le plus lourdement critiquées. Les ONG environnementales, entre autres, exercent une lourde pression. D’autant plus que celles-ci manient bien l’outil numérique.

En gestion des risques, vous devrez être attentif à ces indicateurs (fournis par Entreprises & Médias) :

Nombre de messages négatifs et portée ;

Poids des contenus négatifs diffusés par les influenceurs ;

Volume et évolution des réclamations ;

Indicateurs RH (taux d’absentéisme, grèves, etc.) ;

Indicateurs RSE ;

Taux de confiance des publics externes et collaborateurs (voir l’encadré dans Pilotez votre communication, p. 32)

Le risque de communication

« La communication en elle-même est devenue une activité à risque », affirme l’auteur. La communication sensible cherche à répondre à ce problème. Il s’agit de prendre en compte les effets potentiellement dévastateurs d’erreurs en apparence anecdotiques. 

Il faut, par exemple, être très attentif à ne pas véhiculer de stéréotypes sexistes. Un simple choix de couleurs rose/bleu (rose pour les filles, bleu pour les garçons) peut soulever une tempête d’indignation et endommager durablement la réputation d’une entreprise.

Pour naviguer dans ces eaux, il faut d’abord chercher à comprendre le contexte dans lequel vous diffusez votre message. Vous pouvez aussi chercher à créer le « choc » ou le « scandale », mais cette approche peut très vite se retourner contre vous.

Pour évaluer la « dangerosité » de votre communication, vous devrez faire des tests. Trois moyens sont mentionnés par les auteurs :

Le prétest, quantitatif ou qualitatif (visant à demander l’avis des consommateurs eux-mêmes — classique, mais onéreux) ;

L’avis des parties prenantes (sous-traitants, etc.) ;

Le test du naïf (avis d’un collaborateur étranger à la campagne de communication — la solution meilleur marché).

1. Le rôle stratégique et opérationnel de la fonction

La communication est une fonction qui a toute sa place auprès des dirigeants de l’entreprise. La particularité de ce « discours stratégique » est qu’il met en évidence que l’entreprise ou l’organisation est en « transformation permanente ».

Chaque fois qu’un changement s’opère, la communication intervient pour créer la continuité et expliquer, rassurer le public et les parties prenantes. C’est aussi la raison pour laquelle il est compliqué de sous-traiter la communication d’une entreprise ou d’une organisation.

Chapitre 3 : Pilotez votre communication - Les indicateurs de pilotage

Il existe aujourd’hui un grand nombre d’indicateurs de pilotage et le communicant a, en cette matière, plutôt l’embarras du choix. Encore faut-il bien choisir ! 

1. Une intégration progressive

Mais commençons par voir ce qui a mené à cette situation.

Besoin, pour les communicants d’entreprise, de se justifier en exhibant des résultats concrets, chiffrables ;

Comparaison avec les autres secteurs de l’entreprise, comme le marketing, qui évalue plus efficacement le retour sur investissement ;

Demande forte, de la part de la Direction, de pouvoir agir vite sur la base de données stables ;

Contrôle interne des départements de communication ; 

Évaluation des collaborateurs et création de critères objectifs de rémunération ;

Nécessité de construire des indicateurs innovants, différents de ceux du marketing ou de la presse classique ;

Focalisation sur les résultats obtenus par rapport aux cibles précises visées ;

Demande d’information sur l’état des lieux de la communication en continu.

Face à ces pressions de toutes sortes, les communicants ont développé leurs propres indicateurs, plus ou moins inspirés d’autres disciplines. Le choix d’un indicateur précis dépend bien sûr de plusieurs facteurs et doit évidemment répondre au besoin précis d’évaluation à un moment X. 

Pour se repérer, retenons qu’il existe 4 grands axes à prendre en compte :

Pilotage (évaluer la conduite d’un programme en cours) ;

Anticipation (créer ou adapter une stratégie en fonction de prévisions) ;

Résultat (faire le point sur la réussite ou l’échec d’un programme lorsque celui-ci s’achève) ;

Performance (juger de la qualité et de l’efficience des moyens mis en œuvre.

Les auteurs font état d’une autre manière de distinguer les indicateurs en fonction du type de mesure souhaité. Vous distinguerez alors entre les :

Inputs ;

Outputs ;

Outtakes ;

Outcomes ;

Outflows [voir p. 48).

Dans la fiche pratique proposée p. 49, les auteurs proposent une mesure des objectifs qui ressemble fort à la méthode des objectifs SMART [pour en savoir plus sur cette méthode, voir par exemple la chronique de Le coaching avec la PNL pour les Nuls].

1. Gérer la complexité

Pour faire face au nombre grandissant d’indicateurs, le communicant doit faire usage de sa raison et bien choisir. Il est préférable d’avoir un nombre restreint d’indicateurs clés [KPI]. Les auteurs conseillent en particulier :

Le Net Promoter Score ;

Le taux d’engagement ;

La contribution à la chaîne de valeur.

Éventuellement complétés avec le :

Pourcentage de couverture média positive ;

Taux de notoriété ;

Taux de notoriété qualifiée parmi les cibles principales ;

Et enfin taux de satisfaction des utilisateurs du site web et des comptes numériques [p. 52].

1. L’évaluation en question

Il est important de souligner les progrès qui ont été faits en matière d’évaluation des actions de communication depuis une quinzaine d’années. C’est un point positif qui aide les communicants à se professionnaliser et à trouver leur place au sein de l’entreprise.

L’intégration progressive de l’évaluation

Quelles sont les dates clés de la transformation de la communication vers la prise en compte de l’évaluation et des indicateurs ?

1977 : Conférence de James Grunig, l’un des fondateurs des relations publiques modernes, mettant en avant l’importance de l’évaluation.

1993 : Publication d’une feuille de route par Lindenman [société allemande de relations publiques] qui fait référence.

1994 : Publication du Gold paper on evaluation de l’Association internationale des relations publiques.

1996 : Développement d’un modèle original intégrant le retour sur investissement par la Société suédoise des relations publiques.

2010 : Déclaration de Barcelone élaborée par 16 organisations internationales de relations publiques.

L’évaluation, un outil faillible

Pour qu’il soit opérationnel, un indicateur doit d’abord définir clairement son objet. C’est une remarque moins évidente qu’il n’y paraît. En effet, certains critères peuvent s’entendre différemment et il est parfois difficile d’établir clairement ce qui est évalué.

En matière de communication, le retour sur investissement [ROI] est difficilement calculable. Pourquoi ? Notamment car les actions des relations publiques ne rapportent « rien », financièrement parlant, dans l’immédiat. 

Il est donc difficile d’établir un ROI monétaire. Une alternative a été proposée : le Social ROI [SROI] :

« En clair, il s’agit d’estimer la valeur des changements effectués à la suite d’actions de communication. Ainsi, une campagne visant une meilleure alimentation peut déboucher sur des bénéfices en termes de réduction des dépenses de santé. » [Pilotez votre communication, p. 56]

Toutefois, même ces tentatives sont critiquées par certains spécialistes, qui considèrent qu’il est difficile d’estimer objectivement le rapport coûts/bénéfices.

Peut-on croire le palmarès de réputation ?

Les directions d’entreprises sont souvent tentées de se référer à ces mesures que sont les palmarès de réputation. Le baromètre Posternak-La Matrice est l’un des plus connus en France et répertorie, depuis 1990, les 30 plus grandes entreprises françaises.

Les auteurs formulent toutefois 5 critiques :

Variation des classements [parfois grande] en fonction des sources et des données ;

Difficulté à évaluer concrètement, en termes financiers, les valeurs d’image des entreprises ;

Incapacité de ces classements à prendre en compte le secteur des entreprises ;

Prise en compte difficile de l’actualité ;

Existence d’autres facteurs que la communication dans l’image d’une entreprise.

Les obstacles et dérives potentielles

Pour continuer leur analyse, Thierry Libaert et Jacques Suart dressent une liste de 7 erreurs à ne pas commettre si vous voulez utiliser des indicateurs pour mesurer votre communication :

L’indicateur ne doit pas se substituer à l’objectif de la communication ;

Le tableau de bord ne doit pas freiner la créativité en devenant un « carcan réducteur d’innovation et de prise de risques » [p. 59] ;

La volonté de tout chiffrer est inefficace et ne permet pas de rendre compte de certains traits [il est parfois préférable, par exemple, d’utiliser d’autres formes de représentations comme le mapping] ;

Une segmentation trop importante des cibles ;

Le manque de réflexion [souvent par manque de temps] sur les meilleurs outils à employer ;

L’absence de critique sur le tableau de bord et les indicateurs ;

Ne pas voir que le tableau de bord est un objet social à utiliser avec prudence dans ses relations.

Le choix des indicateurs

Le tableau de bord est un « outil de dialogue avec le management et les équipes [qui] permet le reporting pour l’action » [p. 63]. Il est donc important de bien choisir ses indicateurs afin de donner les bons signaux, créer des priorités et donner des pistes pour l’action.

Pour les sélectionner, vous veillerez à réfléchir à ceux qui sont compréhensibles pour votre audience. Ils doivent permettre d’engager la conversation plutôt que de se justifier. Les auteurs conseillent de prendre en compte les 3 éléments les plus critiques de la stratégie d’entreprise pour vous décider.

La présentation du tableau de bord

L’évaluation se faisant omniprésente, les indicateurs concernent chaque phase d’action de communication et non pas seulement le début [conception] et la fin [résultats]. 

Par ailleurs, il faut voir que le tableau de bord s’inscrit lui-même dans un processus en 5 phases :

Plan de communication ;

Choix des indicateurs ;

Mise en œuvre de l’évaluation ;

Synthèse dans le tableau de bord ;

Management de la communication.

Désormais — les auteurs y insistent —, l’évaluation est conçue comme un processus « permanent », « itératif » et « opérationnel ». 

Voici 10 principes pour construire son tableau de bord [Pilotez votre communication, p. 70] :

Intégration au plan de communication ;

Clarté ;

Consistance et exhaustivité [au niveau des champs stratégiques pertinents] ;

Visée opérationnelle ;

Stabilité des indicateurs dans la durée ;

Il doit faire l’objet d’une négociation hiérarchique ;

Et il doit être testé ;

Chaque objectif doit avoir au moins un indicateur de mesure ;

Il doit servir le management et l’analyse des performances individuelles ;

Choix d’indicateurs adaptés.

La présentation en tant que telle

Nous l’avons dit, les tableaux de bord efficaces sont exhaustifs d’un point de vue stratégique [c’est-à-dire n’exclure aucune composante majeure de la stratégie de communication], temporellement définis [avec un passage clair entre avant, pendant et après] et opérationnels [utilisables pour des actions].

Pour rendre cela en termes de visualisation, vous avez plusieurs possibilités. Les auteurs donnent un exemple de tableau constitué de 5 parties p. 73. Ils invitent à faire un usage raisonné des émojis, et des pictogrammes. Ils montrent aussi quelques exemples d’histogrammes et de graphiques :

Camembert ou secteurs ;

Radar ;

Mapping.

Chapitre 4 : Pilotez votre communication - le tableau de bord par grands domaines

1. Réputation, image et marque

La réputation est l’affaire de tous et pas seulement du département « communication » de l’entreprise. En effet, il est difficile de la mesurer exactement. Celle-ci dépend en premier lieu du produit/service proposé et des valeurs dégagées par l’entreprise, mais aussi de ce qu’en disent vos collaborateurs, les publics, les journalistes, etc.

La marque a une valeur financière qui peut être calculée et qui fait même l’objet de normes (Norme ISO NF 10668). Il est possible d’établir des palmarès des valeurs de marques, comme le fait Interbrand, société spécialisée du domaine. 

1. L’influence digitale

3 axes doivent être pris en compte :

Évaluation du site Internet ;

Des blogs ;

Et enfin des réseaux sociaux.

L’évaluation des sites Internet

Il faut ici considérer :

les mesures de fréquentation (comptage des visites, notamment) ;

et celles d’audience (avis sur le site, etc.).

Au niveau des mesures quantitatives de fréquentation du web, les hébergeurs offrent gratuitement une série de données brutes qui peuvent déjà se révéler très utiles. Toutefois, vous aurez besoin d’analyses plus fines de votre audience, notamment au sujet de la représentation géographique.

Les mesures qualitatives d’analyse de l’audience servent aux communicants pour savoir quel est le profil des personnes qui visitent le site. Sur ce point vous pouvez, par exemple, vous tournez vers le baromètre e-corporate® de crmmetrix.

L’évaluation des blogs

Les blogs deviennent de véritables sources d’information qui dépassent parfois en nombre de visiteurs les médias classiques. Les entreprises auraient tort de ne pas s’en inspirer et de leur tourner le dos. 

Des doutes sur la façon de construire un business à partir d’un blog ? Découvrez Tout le monde n’a pas eu la chance de réussir ses études !

L’évaluation des réseaux sociaux

Faire votre veille sur les réseaux sociaux peut vous aider à être en prise avec les sujets qui font l’actualité. Sur Twitter, par exemple, une recherche par hashtags vous aidera à trier les sujets qui vous intéressent.

Les réseaux sociaux ne sont pas tous identiques et ne permettent pas d’effectuer les mêmes mesures. Selon le sociologue Dominique Cardon, il faudrait prendre en compte 4 axes d’évaluation en matière de communication numérique :

Popularité (nombre de clics) ;

Autorité (Page rank de Google) ;

Réputation (viralité et retweet) ;

Prédictibilité (données récupérées par les cookies et autres).

1. La relation presse

Les outils de pilotage de la presse

« Aujourd’hui, l’analyse des retombées presse reste le premier moyen d’évaluation des actions de communication », affirment les auteurs (p. 98). Ils dégagent 3 grands domaines d’étude des médias :

Baromètres récurrents ;

Études ad hoc sur un produit ou un événement précis, ou lorsqu’il y a une crise ;

Veille médiatique.

Il existe différents outils pour étudier, soit les messages diffusés directement par l’entreprise, soit les retombées indirectes (messages non diffusés par l’entreprise elle-même). Ces analyses peuvent être menées de façon qualitative ou quantitative.

Concernant les données quantitatives, Thierry Libaert et Jacques Suart mentionnent les recherches au sujet de :

L’origine de l’émission du message (lorsque celui-ci ne provient pas de l’entreprise ou de l’organisation, il peut être le fait de syndicats, d’associations, d’actionnaires, de journalistes, etc.).

Les données relatives aux articles publiés (type de support, lectorat, rubrique, taille de l’article, impact visuel, titre, nombre de mentions de l’entreprise/organisation dans l’article, etc.).

Les données qualitatives

Quant aux données qualitatives, les auteurs signalent qu’il est possible d’analyser :

La tonalité (plutôt négative ou positive, détectable à partir d’un travail lexicographique réalisé par ordinateur) ;

La tonalité selon les supports, selon les thématiques (finance, commercial, innovation, etc.) ou encore selon les émetteurs (actionnaires, pouvoirs publics, etc.).

Ces données peuvent être compilées et analysées sur plusieurs mois, afin de fournir un graphique de l’image de l’entreprise dans la presse, par exemple (les auteurs fournissent un exemple de graphique de ce genre, p. 105).

En dehors de l’analyse de la tonalité, vous pouvez aussi étudier les données qualitatives suivantes :

Type de support ;

Délivrance des messages ;

Contenu des messages ;

Thèmes des messages.

Vous pouvez également établir un tableau de bord pour vos relations presse. C’est un outil pour les entreprises ou les organisations les plus avancées. Le gouvernement français, par exemple, analyse de la sorte les différents journaux télévisés afin de suivre en temps réel ce qui est dit de ses politiques.

Vous trouverez plusieurs figures et tableaux utiles pour prendre en main ces techniques p. 107-111.

Limites des études médias

Celles-ci sont utilisées très différemment selon les entreprises et les organisations. Quoi qu’il en soit, vous veillerez à ne pas confondre des indices type ODV (occasion de voir) ou UBM (unité de bruit médiatique) avec l’indice GRP (gross rating point), car ce sont des indices différents. Les uns sont utilisés dans le cadre d’un travail journalistique (UBM) et l’autre dans une visée publicitaire (GRP).

Par ailleurs, n’oubliez pas de relativiser le poids des médias dans la construction de l’opinion publique.

1. La publicité

Deux types de publicités doivent être distingués :

La publicité produit ou service, qui vise à vendre un produit ou un service ;

La publicité institutionnelle, qui vise à « vendre » l’image d’une entreprise ou d’une organisation.

Les méthodes d’évaluation des résultats de ces deux types de campagnes diffèrent.

Les prétests

Ils interviennent en amont de la campagne pour voir si le message est construit correctement, s’il est clair et compréhensible. Il en existe de deux types : qualitatifs et quantitatifs. Sont également vérifiées à cette occasion les qualités techniques de la campagne, ainsi que l’adéquation du spot publicitaire (ou autre) aux objectifs communication globaux de l’entreprise ou de l’organisation.

« Médiascopie » : une méthode originale de prétest

Inventée en 1985, cette méthode permet de savoir en temps réel l’impact d’une communication directe (publicité TV, conférence de presse, etc.). Elle s’appuie sur un échantillonnage de téléspectateurs ou auditeurs qui doivent signaler leur réaction au message qui leur est proposé via une petite télécommande avec un curseur.

En utilisant cette étude dès le prétest, vous pouvez adapter votre message pour le rendre plus performant. 

Les mesures en fin de campagne

Les auteurs parlent de 3 types d’évaluation en fin de campagne, c’est-à-dire en aval de l’effort de communication. Vous pouvez évaluer :

Les résultats obtenus par rapport aux objectifs communication fixés ;

L’audience estimée de la campagne ;

L’aspect technique de la campagne (différents « scores » comptabilisés les uns aux autres).

Les mesures d’audience selon les médias

Les auteurs détaillent ici tout le lexique utile pour comprendre les mesures d’audience utilisées dans la/le :

Presse écrite ;

Télévision ;

Radio ;

Cinéma ;

Affichage ;

Internet.

Thierry Libaert et Jacques Suart abordent également la méthode des trackings, qui permettent de suivre l’évolution de l’opinion beaucoup plus finement, mais à un coût plus élevé.

L’évolution du paysage publicitaire rend la mesure plus délicate

Face à l’explosion des supports, des chaînes, blogs, podcasts, SMS, etc., il devient de plus en plus difficile de suivre en temps réel l’avis positif ou négatif des publics cibles visés par les opérations de communication. 

Comme cela a déjà été dit, il faut aussi être capable de tenir ensemble la personnalisation du message et la cohérence d’ensemble du message. Pas facile, dans ces conditions, de mesurer ses actions avec précision !

1. La communication interne

Un domaine en pleine évolution

La communication interne, c’est-à-dire dirigée vers les membres de l’organisation ou de l’entreprise (employés, cadres, etc.), a souvent été le parent pauvre de la communication. Tantôt laissée aux ressources humaines, tantôt placées dans les mains des communicants, elle a historiquement peu trouvé les moyens de se développer.

Pourtant, il n’en est plus de même aujourd’hui. La communication interne connaît un nouveau souffle. Parmi les objectifs : créer de l’engagement, améliorer le fonctionnement et satisfaire les attentes du personnel.

Les actions à évaluer

Elles doivent prendre place en fonction des objectifs cités plus haut.

Contribution au bon fonctionnement de l’entreprise : le salarié connaît-il les activités, les objectifs, etc. de l’entreprise ? Les cadres sont-ils en mesure de faire remonter rapidement les informations ?

Répondre aux attentes des collaborateurs : le salarié connaît-il son rôle ? Se sent-il entendu, consulté, respecté ?

Prise en compte des différents acteurs : des dirigeants aux syndicats, quels sont les relations et les réseaux de communication informels ?

Les baromètres d’opinion internes

Ceux-ci sont un classique de la communication interne. Ils peuvent servir à différentes fins : identifier les attentes du personnel, analyser le climat interne, etc. Dans tous les cas, ils doivent :

Être annoncés (les collaborateurs doivent être informés de sa tenue) ;

Être engageants (confidentialité des données, publication des résultats et informations sur les décisions prises en fonction des résultats).

L’étude doit commencer par une phase qualitative avec des entretiens de groupe, puis s’élargir à l’ensemble de l’entreprise via l’émission d’un questionnaire qui sera rempli, de préférence, « au cours d’une réunion consacrée à cet effet pendant les heures de travail » (p. 129).

Si cette solution n’est pas possible, vous pouvez agir :

Par téléphone ;

En réalisant des entretiens face à face ;

Via des e-sondages (par courriel, par exemple).

Chaque solution a ses avantages et ses inconvénients, qui sont détaillés dans l’ouvrage. 

L’analyse du comportement des salariés

Pour que votre analyse soit fine, vous devrez prendre en compte les subtilités des attitudes des personnes. Comme Thierry Libaert et Jacques Suart le soulignent :

« Lorsque l’on arrive dans son entreprise le matin après s’être levé tôt et avoir marché sous la pluie à cause d’une grève ou d’un accident de transport en commun (…), l’esprit n’est pas tout à fait neutre à l’égard des informations de sa propre entreprise. Il convient d’en tenir compte lors des évaluations internes. » (Pilotez votre communication, p. 134)

Typologie des salariés

L’heure n’est plus à la segmentation hiérarchique (cadres, employés, etc.). Désormais, l’évaluation cherche davantage à cerner les différences en termes d’âge, d’ancienneté, de formation ou encore d’attitude.

L’évaluation des performances des outils de communication

Ce type d’évaluation est de plus en plus recherché et se décompose en deux types d’audits :

Audit des médias internes ;

Analyse du lectorat 

L’évaluation des réunions est aussi importante. L’information passe-t-elle bien ? Les participants sont-ils assidus ? Etc.

Vous pouvez aussi mesurer les consultations de l’Intranet. Quelles sont les pages les plus lues ? Qui consulte quoi, et combien ?

Accompagner le changement

Les auteurs citent des audits importants de changement réalisés dans des organismes publics (ou privatisés) tels que :

SNCF ;

RATP ;

La Poste.

Ce sont des études de longue haleine qui font appel à diverses compétences académiques : sociologie, psychologie, etc.

Autres évaluations spécifiques

Voici un tour d’horizon d’autres évaluations qui peuvent être menées au niveau de la communication interne :

Évaluation du réseau de correspondants communication ;

Audit de culture interne postfusion ;

Analyse (et renversement) d’un phénomène de démobilisation.

Utiliser les indicateurs existants

Pour réaliser vos audits internes, vous pouvez utiliser des données ou des indicateurs déjà travaillés par d’autres directions de votre entreprise ou de votre organisation. 

1. Le mécénat et le sponsoring

Faut-il exclure le mécénat et le sponsoring de la sphère de l’évaluation ? Sont-ce des actions « gratuites », ou tout au moins sans résultat immédiat et clairement évaluable ? Les auteurs ont modifié leur position par rapport à la première publication de l’ouvrage en 2006.

Désormais, ils introduisent le mécénat et le sponsoring dans la sphère de la mesure, en donnant quelques exemples pertinents à l’appui (Institut Pasteur ou sponsoring sportif). 

Dans la suite du chapitre, les auteurs étudient 5 types d’indicateurs ou d’études à effectuer à ce niveau :

Équivalence achat d’espace ;

Notoriété ;

Identité et/ou attractivité ;

Indicateurs économiques ;

Attribution et mémorisation.

1. L’événementiel

Salons, foires, etc. : un classique qu’il ne faudrait pas oublier à l’heure du tout numérique ! Comment évaluer ces prestations ? Thierry Liebart et Jacques Suart proposent un tableau de bord spécifique pour l’analyse de ces événements (p. 155), ainsi qu’un référentiel de base (p. 156).

1. La communication de crise

Évaluer l’intensité de la crise afin de la diminuer, voire de revenir à la normale, est fondamental. Les entreprises doivent être attentives au contexte, afin de ne pas investir des ressources si cela n’est pas nécessaire.

Par exemple, certaines communications de crise ratées n’ont pas fait baisser le chiffre d’affaires de certaines entreprises (c’est le cas de Total, après le naufrage de l’Erika, en 1999).

La méthodologie

Si une communication de crise doit être mise en place, alors son tableau de bord devra se dessiner à partir de 3 axes :

Anticipation de la communication de crise (veille stratégique, recensement des crises potentielles) ;

Gestion de la communication de crise (pilotage matériel, pilotage stratégique) ;

Post-crise (retour d’expérience).

La construction du tableau de bord de communication de crise

Les auteurs proposent un tableau exhaustif des stratégies de reconquête de l’opinion (p. 165) qui s’appuie sur 3 objectifs :

Renforcer la proximité avec les élus ;

Répondre aux inquiétudes de l’opinion ;

Retrouver la confiance des parties prenantes.

Conclusion et perspectives

« La nouvelle étape à franchir dans la démarche de professionnalisme de la communication est, sans aucun doute, celle de la maîtrise des méthodes et des techniques d’évaluation de ses performances et de ses résultats. » (Pilotez votre communication, p. 171)

Quelles sont les pistes pour l’avenir ou les enjeux à creuser pour améliorer la pratique des communicants ? Voici les dernières recommandations ou réflexions des auteurs dans Pilotez votre communication :

Appuyer chaque campagne de communication sur l’écoute et la compréhension des autres ;

Intégration des nouvelles technologies de l’information et réflexion sur les changements qu’ils génèrent ;

Permettre le recoupement des informations afin d’améliorer la compréhension des événements ;

Prendre garde aux limites et aux excès en matière d’évaluation dans la communication ;

Mutualiser les études entre entreprises pour faire baisser les coûts de production et obtenir de meilleurs résultats.

Conclusion sur « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart :

Ce qu’il faut retenir de « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart :

Le message central de Pilotez votre communication est simple : l’évaluation peut entrer dans les directions des communications des entreprises et des organisations de toutes les tailles. Les résultats des campagnes de communication peuvent se mesurer, même si ce n’est pas toujours simple et qu’il faut donc être prudent.

L’ouvrage s’adresse à des professionnels de la communication et vise à les initier à ces questions d’évaluation en leur proposant un cadre théorique et pratique. Même si le propos est général, les exemples et les entretiens qui parsèment le document montrent que la cible est davantage la grande entreprise ou la grande organisation.

Les auteurs n’ont pas reculé devant l’ampleur de la tâche, puisqu’ils traitent de tous les aspects de la communication, depuis la presse écrite jusqu’au numérique, en passant par l’affichage. Il est possible de regretter le manque de précision sur les méthodes de communication digitale, mais la base y est. Difficile de tout intégrer quand on veut aborder autant de sujets !

Points forts :

Un bon équilibre entre la théorie et la pratique ;

Des entretiens avec des experts du domaine ;

De nombreuses adresses utiles et des références de qualité ;

Un lexique pour prendre en main les concepts de base.

Points faibles :

Un livre qui s’adresse plutôt à un public déjà spécialisé ;

Quelques passages redondants.

Ma note :

★★★★

Le petit guide pratique du livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart

Les deux grands apports du livre Pilotez votre communication :

Savoir comment mesurer vos actions de communication

Trouver les indicateurs pertinents dans le nouveau monde numérique

Foire Aux Questions (FAQ) du livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart

1. Comment le public a accueilli le livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart ?

Ce livre a été très bien accueilli par le public de par son grand succès. Ainsi, il devient un best-seller et un classique indispensable toutes les tailles d’entreprises.

1. Quel fut l’impact du livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart ?

Le livre Pilotez votre communication a permis à une multitude de personnes d’avoir un regard beaucoup plus lucide et posé sur la communication et ses axes et surtout comment mieux la piloter.

1. À qui s’adresse le livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart ?

Ce livre s’adresse aux marketeurs, aux entreprises et à ceux qui aspirent à faire carrière dans la communication.

1. Quels sont les deux types de publicités distinctes selon les auteurs ?

La publicité produit ou service visant à vendre un produit ou u service

La publicité institutionnelle visant à vendre l’image d’une entreprise ou d’une organisation

1. Quels sont les mesures d’audience selon les médias d’après les auteurs ?

Selon les auteurs il y a six mesures d’audience selon les médias

La presse écrite

La télévision

La radio

Le cinéma

L’affichage

L’internet

La présentation du tableau de bord vs Les types d’indicateurs ou d’études

La présentation du tableau de bord Les types d’indicateurs ou d’études

Plan de communication Équivalence achat d’espace

Choix des indicateurs   Notoriété

Mise en œuvre de l’évaluation Identité et/ou attractivité

Synthèse dans le tableau de bord Indicateurs économiques

Management de la communication Attribution et mémorisation

Qui est Thierry Libaert ?

Thierry Libaert, expert français en communication des organisations, est né à Lille en 1959. Il enseigne les sciences de l'information et de la communication à l'Institut d'études politiques de Paris, à l'Université Paris-IV (CELSA), à l'Université de La Réunion et à l'Université catholique de Louvain, où il préside le Laboratoire d'Analyse des Systèmes de la Communication d'Organisation (Lasco). Il est également actif dans divers domaines, notamment en tant que membre du Comité économique et social européen, du conseil d'administration de l'Agence française de normalisation (AFNOR) et en tant que président du comité scientifique de l'association « Communication & Entreprise ». Thierry Libaert a également exercé des responsabilités dans le domaine de la réglementation professionnelle, de la publicité et de la surveillance de l'environnement. Il est également directeur scientifique de l'Observatoire international des crises.

Qui est Jacques Suart ?

Jacques SUART, né le 15 février 1951, est un consultant spécialisé dans la stratégie de communication, la communication de crise et l'image de marque. Il est actuellement président de la société Suart Conseil, fondée en 2016. Bien que le chiffre d'affaires de la société ne soit pas divulgué, Jacques SUART accompagne les entreprises et les organisations dans leurs besoins de communication.

Il a 30 ans d'expérience dans le secteur de la communication, ayant travaillé en tant que directeur de la communication dans de grandes organisations ainsi qu'en agence. Son expérience lui permet d'aider les organisations à développer des stratégies de communication efficaces, à gérer des situations de crise et à renforcer leur image de marque.

Avez-vous lu le livre de Thierry Libaert et Jacques Suart « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » ? Combien le notez-vous ?

Où trouver le livre « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » ?

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Résumé de "Internet est une table pour deux | Le marketing, autrement" de Selma Païva : "Internet est une table pour deux"propose aux entrepreneurs un marketing nouveau, une approche qui nous invite à penser "client" et non pas "produit", une communication qui place la discussion et la relation humaine au cœur de notre démarche commerciale. Par Selma Païva, 2018, 286 pages. Chronique et résumé de "Internet est une table pour deux | Le marketing, autrement" de Selma Païva Introduction L’auteure, Selma Païva commence son livre en rappelant que le commerce est bien plus qu’une transaction financière. Avec la technologie, nous perdons de vue l’essentiel : le fait que derrière tous ces écrans, il y a de vrais individus "en chair et en os". De cette nouvelle économie découlent plusieurs idées développées par l’auteur :

Pour vendre, il n’est plus question de s’imposer, interrompre, importuner : nous devons désormais "vendre bien" en intégrant les notions de "valeurs", "passion" et "marketing authentique". En matière de vente et marketing, les nouvelles attentes ont rendu la stratégie traditionnelle caduque.

"Internet comme une table pour deux" propose alors de montrer comment une approche différente du web - le marketing autrement - peut transformer une démarche commerciale : "Nous allons enterrer les clichés, pour comprendre ce que "remettre l’humain au cœur du marketing" veut vraiment dire : ce que ça implique ET comment faire pour y arriver." Partie 1 – La nouvelle économie, celle du "ET"

Chapitre 1 - L’échange de valeurs est cassé "Ce n’est pas que nous n’avons plus envie d’acheter, c’est que nous voulons le faire bien."

L’économie du "ET"

Ce que Selma Païva nomme "l’économie du ET" est une nouvelle consommation : celle du "être ET avoir", celle qui vise à "s’épanouir ET gagner de l’argent". En fait, les gens recherchent désormais du sens, des actions qui les connectent à quelque chose de plus grand qu’eux. Ils veulent changer le monde. Et forcément, cette nouvelle ère de la connexion a un impact sur notre rapport aux objets, à la consommation et à la réussite.

Les clients au cœur de cette nouvelle économie

Adopter la nouvelle économie, c’est passer d’une économie "produit" à une économie "clients", autrement dit "acheter/vendre ET changer le monde". En fait, Pour Selma Païva, "l’échange de valeurs est cassé" car les clients ont changé. À présent hyper informés et outillés, ces derniers sont devenus plus exigeants : "l’être" a pris le dessus sur le reste. Il est alors essentiel de bien comprendre ces nouveaux besoins. Quand nous vendons un produit, c’est pour répondre à un besoin, qu'il soit rationnel ou émotionnel. Mais, à présent, une nouvelle forme de besoins doit être considérée : les besoins sociétaux. Et ces besoins sociétaux se traduisent par le fait que les clients d’aujourd’hui :

Veulent participer ; Attendent des marques qu’elles prennent des engagements par conviction.

En somme, ces clients ne veulent plus "acheter pour acheter" ni être considérés comme des "portefeuilles ambulants" ou simplement recevoir des offres promotionnelles. Ils souhaitent désormais connaître le futur qu’ils sont en train de financer et à quel monde nouveau ils contribuent. Selma Païva résume ainsi : "C’est une nouvelle consommation qui se développe : nous voulons avoir, faire ET être. Il ne s’agit ni d’une passade, ni d’une brise en surface : c’est une vraie lame de fond qui a commencé à monter, celle de l’économie du ET."

Un échange de valeurs réciproque

Nous l'avons vu, les clients d’aujourd’hui exigent des relations qui ont du sens avec les marques. Autrement dit, l’échange de valeurs entre les marques et les clients doit être réciproque, ce qui nécessite que les marques :

Comprennent bien le client, soient en mesure de déchiffrer ce dont il a vraiment besoin. Proposent un produit/service qui apporte au client un bénéfice, de la valeur. Cette valeur "n’est pas déterminée par le produit ou service en soi, mais par ce que ce produit ou service lui permet de faire, et qui il permet au client de devenir grâce à ses achats".

Transaction financière n’est PAS synonyme de commerce

Une relation commerciale ne se résume pas à une transaction financière : avec le web, deux autres éléments clés sont réapparus :

La conversation ; La relation.

"Quand on laisse le temps à la conversation de se développer, l’acheteur est prêt à payer plus, le vendeur est prêt à facturer moins. Pourquoi ? Parce que leurs échanges ont créé une relation humaine."

"Vendre, c’est voir le futur"

Selon Selma Païva, la compétence la plus importante à développer aujourd’hui pour vendre, c’est "la vision" : "Vendre, ce n’est pas se vendre, ce n’est pas non plus vendre ses produits et services. C’est voir le futur : nous tendons tous vers le progrès personnel et professionnel, nous voulons tous surmonter des problèmes, concrétiser des aspirations. Ce qu’on vend vraiment au client, c’est la concrétisation d’une meilleure version de lui-même." Enfin, l’auteure de "Internet est une table pour deux" souligne que désormais, vendre ne signifie plus "créer de nouvelles offres" mais plutôt "créer de nouveaux clients". Chapitre 2 - Passer d’une économie produit à une économie client

La relation commerciale de personne à personne

Pour Selma Païva, l’avenir n’est pas dans la relation commerciale du B2B ni dans celle du B2C. Selon elle, l’avenir se trouve dans le P2P : la relation commerciale de Personne à Personne. "Que le client soit un particulier, une entreprise ou un entrepreneur – et sous toutes étiquettes démographiques et statistiques qu’on pourrait lui coller – c’est avant tout une personne." Pour l'auteure, un marché est d’abord composé de gens. Elle recentre ici l’humain au cœur de la relation commerciale.

Nous ne vendrons rien à une audience qui n’adhère pas à notre vision

Selma Païva explique que même si l’audience est là, et que notre idée de produit/service est bonne, si les personnes qui constituent le marché ne sont pas encore prêtes à l’adopter, alors elles émettront toujours des objections ("pas confiance", "pas envie", "pas le temps", "pas besoin", "pas d’argent"). En somme, tant que notre audience n’adhère pas à notre vision, nous ne pourrons pas lui vendre les produits/services dont elle a besoin, ou alors pour des mauvaises raisons (une réduction par exemple). C’est pourquoi, selon l’auteure, "développer son marché" ne consiste pas à développer sa visibilité, se démarquer ou encore baisser ses prix. Selon elle, "développer son marché" signifie "développer des gens".

Transformer son audience en potentiels clients

Ce que veut dire Selma Païva en parlant de "développer des gens", c'est que notre but, en tant qu’entrepreneur, est de transformer les gens de notre audience en potentiels clients. Notre stratégie de contenu servira alors, non pas à publier sur notre offre, mais à provoquer un changement chez nos lecteurs jusqu’à devenir des clients potentiels. Cette étape est incontournable si nous voulons faire adopter à une personne notre produit : "Le changement nécessaire peut être plus ou moins important, mais ça ne sert à rien de proposer "Achetez !" si vous interlocuteur ne peut pas d’abord s’imaginer en train d’utiliser ce que vous proposez." Pour illustrer ses propos, l’auteure cite ici l’exemple des chariots en grande surface, pas du tout utilisés lors de leur lancement, car les gens n’y étaient pas encore prêts. En fait, les chariots ont commencé à être adoptés que lorsque les a priori des clients ont été levés. Et pour cela, aucune publicité n’a été nécessaire. Il a simplement fallu montrer aux gens que d’autres personnes qui leur ressemblaient étaient déjà devenus utilisateurs. Chapitre 3 - Commencer par le bon "pourquoi"

S’interroger sur le "bon pourquoi"

Il est essentiel de se poser la question du pourquoi - comme Simon Senek le conseille dans ses ouvrages. Mais pour l’auteure du livre "Internet est une table pour deux", il faut veiller à bien s’interroger sur "le bon pourquoi". Autrement dit, réfléchir à la raison d’être de notre produit/service du point de vue du client, pas du nôtre. Quand nous interrogeons un vendeur sur ses motivations, sa passion, les raisons de ses actions, les gens doivent se sentir concernés avant tout. Même si le parcours du vendeur compte, il n’est pas utile à ce stade. Les questions que nous devons nous poser ne portent pas sur nous mais sur la vision que nous avons de nos clients.

Adopter le point de vue de son audience

Adopter le point de vue de son audience est un exercice difficile mais indispensable. Pour connaître vraiment son client, Selma Païva nous invite à observer son environnement, à échanger avec lui, l’écouter, analyser les données récoltées à son sujet. Comme pistes de réflexion, elle propose ensuite de se demander pourquoi notre produit/service existe. Par exemple, nous pourrons nous poser les questions suivantes : une fois que notre client l’aura acheté et utilisé, qu’est-ce qui aura changé pour lui ? Qu’est-ce qui devient possible pour lui ? Quel en sera l’impact sur sa vie de tous les jours, sur son environnement, sur ses relations, sur l’image qu’il donne et a lui-même ? Chapitre 4 - La vraie conséquence de la transformation numérique L'auteure le répète : la conséquence principale de la transformation numérique, c’est que les clients ont de nouvelles attentes, elles-mêmes sources de nouveaux besoins et un processus différent. Or, pour Selma Païva : "Tout ça ne peut plus se faire en vase clos, dans une dynamique linéaire au bout de laquelle se trouve l’abonné, le lecteur, le client." L'entrepreneur doit s'adapter et adopter une approche de "marketing autrement". Ce quatrième chapitre du livre "Internet est une table pour deux" développe les quatre nouvelles notions à intégrer selon l'auteure.

Impliquer et partager

À l’ère de la connexion, il n’est plus possible de concevoir des produits/services sans faire preuve d’humilité, sans interagir et impliquer les clients concernés. De même, "le marketing ne peut plus être l’étape qui prend le relais une fois l’offre créée" lance Selma Païva.

Tester et voir petit

"Voyez petit d’abord, pour mieux voir grand après." Le web permet aujourd’hui de tester une idée rapidement. Ainsi, Selma Païva recommande, avant d’investir des milliers d’euros et des mois de travail sans aucune garantie de retour sur investissement, de :

Tester une version minimale de son idée de produit/service. L’améliorer par la suite, en fonction des échanges que nous aurons avec les premiers clients.

Car finalement le "potentiel formidable du web", c’est que nous pouvons :

Utiliser le web comme un "laboratoire" pour commencer plus petit, plus vite, en partant de quasiment rien. Éviter de "passer des mois à la conception d’un produit/service à priori bon mais dont les clients n’ont pas besoin !" Nous rémunérer pendant le processus de recherche et développement.

Connaître ses clients

Selma Païva souligne que l’interaction devenue possible grâce au web permet maintenant, en plus, de pouvoir :

Acquérir une grande connaissance de ses clients ⇒ avant l'achat. Cerner la valeur de son travail et de le formuler en langage client ⇒ après l'achat.

Faire du marketing et de la vente orientés client

Les clients sont des humains, pas des produits : c’est leur transformation à eux qui les intéresse ! En somme, la valeur que nous leur apportons, c'est cette transformation avant/après. Ce n’est pas le produit ou le service en tant que tel, mais le changement qu’il provoque. C’est pourquoi l'auteure préconise "le marketing autrement" : l'élaboration d’une offre et sa manière de communiquer ne doivent plus être orienté "produit", mais bien "client". L’auteure de "Internet est une table pour deux" conclut alors cette quatrième partie ainsi : "La transformation numérique capitale n’a donc pas lieu au niveau des technologies que nous utilisons mais de leurs conséquences : elles nous rapprochent, elles créent des liens, elles nous rendent plus ouverts, créatifs, flexibles." Partie 2 – L’ère de la connexion Chapitre 5 - L’ère sociale, l’ère de la connexion Dans ce chapitre du livre "Internet est une table pour deux", Selma Païva nous explique que la transformation numérique nous ramène :

Aux deux éléments de base du commerce que sont la conversation et la relation. Aux trois valeurs que sont le sens, l’authenticité et la passion.

Ce sont les connexions qui créent de la valeur

Selon l’auteure, nous sommes, en fait, sans cesse en train de vendre. En effet, dès lors que nous cherchons à aider quelqu’un, à lui enseigner quelque chose, à résoudre un problème, nous devons "vendre" nos idées. En fait, "vendre" est la seule méthode qui amène l’autre à adhérer à notre vision des choses. Et dans l’acte de vendre, c’est plus précisément la conversation "adaptée à la perspective de l’interlocuteur" qui permet la connexion et l’adhésion (imposer notre point de vue met, au contraire, automatiquement notre interlocuteur sur la défensive). C’est donc en inspirant les gens avec notre contenu et en considérant qu’Internet est une table pour deux (conversation), que nous pouvons connecter nos idées, notre vision des choses, à ce qui se passe dans la tête de notre lecteur (ses problématiques, ses envies, ses besoins) et que ce dernier nous suivra.

Les enjeux de la connexion

L’ère de la connexion sous-entend deux points importants :

Notre démarche se veut désormais orientée client.

"Le contenu n’est plus du matraquage promotionnel mais un outil pour transformer son audience en clientèle potentielle. Changer le monde ET vendre mieux : voilà votre programme."

Nos publications vont impacter notre audience, même les personnes qui n’achètent pas.

Le commerce n’étant plus synonyme de transaction financière, les ventes sont fluidifiées par une conversation et une relation qui nous font progresser, grandir, et ce, "qu’on passe à la caisse ou non".

Le chemin à paver entre le lecteur et le client potentiel

Notre contenu, quand il est orienté client, définit le parcours de notre lecteur "entre le moment où il arrive chez nous et celui où il devient potentiellement client". Ainsi, pour arriver à l’achat, notre client potentiel devra, selon Selma Païva :

Comprendre la valeur de notre travail. Visualiser ce que nous allons l’aider à concrétiser ou à résoudre. Être inspiré par notre approche. Aimer notre univers et notre personnalité.

Au final, notre client choisira notre produit/service parce qu’il nous aura identifié "comme étant la personne dont les produits et services sont ce qu’il lui faut". C’est pourquoi Selma Païva nous explique que notre stratégie de contenu n’aura de la valeur que si elle parvient à établir une connexion entre les gens, les choses et les idées. En ce sens, elle doit connecter ce qui compte pour nous, pour le client et ce qui devient possible si ce dernier adhère à notre vision des choses.

Faire la différence en étant soi

Grâce au nouveau web, nous avons la chance de pouvoir être visible en nous montrant vraiment tel que nous sommes ! Cela ne signifie pas que nous sommes dans "l’ère du moi-je" mais plutôt dans l’ère du Personal Branding. Et Selma Païva nous invite à voir dans cette nouvelle relation, l’opportunité d’échanger sur "d’autres atomes crochus avec ses clients que le passage en caisse". "Internet est une table pour deux : la conversation autour de cette table virtuelle est alimentée par votre contenu, le nouveau web est le terreau idéal du Personal Branding !" Chapitre 6 - L’ère du personal branding

Nos clients ont besoin de savoir qui nous sommes vraiment

"On n’achète pas un produit, un service, une formation, une séance photo, un logo, un sac… On achète un morceau de conversation, une histoire à raconter." Ce que veut nous dire Selma Païva avec cette phrase, c’est que, pour acheter, les clients ont aujourd’hui besoin que le contenu de la marque résonne avec l’image qu’ils veulent donner. Ils participent aux échanges qui les inspirent, les font rire, leur apprennent quelque chose et veulent faire partie de l’histoire de la marque. "Les internautes sont justes des gens… les entrepreneurs aussi ! De la même manière que vous avez besoin de savoir qui est votre client quand il n’est pas votre client, lui a besoin de savoir qui vous êtes quand vous n’êtes pas en train de lui vendre quelque chose."

Storytelling et personal branding

Le storytelling et le personal branding sont d’excellents outils qui amènent à considérer le client comme autre chose qu’un portefeuille. L'auteure, qui prône un "marketing autrement", nous invite alors à nous poser la question suivante : quand nous ne sommes pas en train de vendre, qui sommes-nous ? Car c’est ce que notre client a besoin de savoir. Cela demande de nous exposer certes, mais en donnant à voir au lecteur qui nous sommes vraiment et en racontant une histoire, nos articles vont résonner avec les questions que nos lecteurs se posent. Ils vont alors réaliser qu’ils ont un problème, que nous pouvons les guider et que ce que nous vendons est bien l’outil (ou l’expérience) dont ils ont besoin.

Comment proposer un contenu qui a un pouls ?

Pour qu’Internet devienne une table pour deux et que notre contenu intéresse les internautes, l’auteure nous invite à nous interroger sur :

Notre parcours ⇒ qu’est-ce qui, dans notre passé, nourrit notre démarche d’aujourd’hui, quels sont "les zigzags de notre parcours" ? Notre savoir-faire et savoir-être ⇒ quelles compétences possédons-nous qui proviennent de nos expériences ?

Ces éléments de réflexions seront ensuite utilisés pour "briser la glace" et "inspirer notre lecteur". D'une façon générale, l’idée à garder en tête, c’est d’être humain tout simplement ! Chapitre 7 – Créer et vendre avec discernement : la révolution des forces Dans ce septième chapitre de "Internet est une table pour deux", Selma Païva nous invite à identifier ce que nous faisons particulièrement bien. Cela peut s’avérer difficile car nous avons davantage tendance à essayer de compenser nos points faibles (culture de notre système éducatif et professionnel) plutôt que de capitaliser sur nos points forts.

Pourquoi capitaliser sur ses points forts ?

L’auteure liste trois avantages au fait de miser sur nos points forts et nos traits de personnalité :

Des études (celles des chercheurs Markus Buckingham et Donald Clifton de l’Institut Gallup) montrent que c’est dans ce que nous réussissons déjà bien que nous avons le plus de potentiel. 

Cela permet de faire des choix avec discernement : de dire "non" à ce qui ne nous correspond pas ou plus et de dire "oui" à ce qui nous convient le mieux et ce, au bénéfice du client comme du nôtre. D'ailleurs, précise l'auteure, dire "non" à certaines idées, opportunités, clients peut s’avérer très inconfortable au début mais devient ensuite vraiment libérateur !

C’est le meilleur moyen de se démarquer.

Comment capitaliser sur ses forces ?

"Internet est une table pour deux" nous propose plusieurs façons de capitaliser sur ses forces. Nous pouvons :

Comprendre les circonstances qui favorisent, chez nous, une meilleure activité ainsi que les offres, modalités de travail, ou type de clients qui nous épuisent, puis mettre en place des changements en fonction de cette analyse. Lire le livre "Découvrez vos points forts" de Buckingham et Clifton et faire le test en ligne qui est proposé pour connaître ses points forts. Ensuite, en fonction de ce qui est ressorti du test :

Réexaminer nos choix et notre manière de fonctionner, de travailler pour écarter ce qui ne nous correspond pas. Développer ce qui nous convient le mieux.

Chapitre 8 - Se démarquer : les nouveaux points-clefs Avec le web d’aujourd’hui, la relation commerciale est devenue une relation "de personne à personne". Mais, comme dans toute relation, et aussi pour se faire entendre dans "le brouhaha permanent de la webosphère", il est essentiel de rester soi-même.  Par ailleurs, pour l’auteure du livre "Internet est une table pour deux", passer d’une orientation produit à une orientation client signifie que ce n’est plus ce que nous vendons en soi (produits, services, expériences) qui permet de se démarquer, mais une combinaison de 3 nouveaux leviers : nous + nos clients + nos concurrents.

Levier n° 1 : nous

Il est essentiel de soigner son personal branding : notre personnalité, nos points forts, notre parcours seront nos points de connexion avec nos clients.

Levier n° 2 : nos clients 

Nos clients sont un élément clé de différenciation vis-à-vis de nos concurrents. C’est pour cette raison que l’auteure nous recommande de :

Montrer ses coulisses, et comment nos clients ont réussi. Intégrer nos clients dans nos contenus en pensant témoignages de transformation (axés sur le client) et pas témoignages de satisfaction (axés sur notre travail et produit/service). Identifier les points communs de nos clients (personnalité, valeurs, stade où ils en sont dans notre domaine) pour trouver des idées d’articles à illustrer avec notre parcours et ainsi faire passer un message différent de celui de notre concurrent.

Levier n°3 : nos concurrents

Selma Païva préfère parler d’alternative plutôt que de concurrence. Selon elle, il est indispensable se démarquer du contenu pré-mâché/recraché que nous lisons sur internet. Et pour cela, elle nous encourage à proposer des publications alternatives qui :

Font réfléchir et progresser avec de vrais conseils. Apportent vraiment un point de vue : nourri de notre parcours, de nos expériences et points-forts, il est crucial d’arriver à dire ce que nous pensons, même si cela implique de s’exposer (attention à s’attaquer à des idées, pas à des personnes). Montrent une personnalité, un style d’expression qui nous est propre, pour le type de client que nous préférons.

Pour conclure, l’auteure souligne que la différence avec la concurrence se situe ailleurs que dans le prix : "Quand on voit qu’Internet est une table pour deux et que la transaction financière n’est plus l’axe principal de la relation commerciale, le prix n’est plus un élément-clef pour la prise de décision !" Partie 3 - Les 5 malentendus qui ont plombé le web 2.0

Chapitre 9 - Le malentendu qui pèse sur le concept de marché et de cible Dans ce chapitre de "Internet est une table pour deux", Selma Païva explique d’abord qu’il est aujourd’hui indispensable "d’infuser le contenu publié de sa personnalité". En effet, selon elle, les mails trop informationnels ressemblent à des prospectus pour nos clients, et ce, même si le contenu est qualitatif. L’auteure parle ensuite d'une erreur de perception du marché et de la cible selon elle très commune chez les entrepreneurs : le nombre. En effet, selon Selma Païva, que notre cible représente 50 personnes ou 50 millions ne doit faire aucune différence : notre message doit attirer l’attention du lecteur. Elle écrit : "Voir ses clients comme un marché, comme un tout, des nombres, des caractéristiques démographiques, ça donne un message qui tombe à plat parce qu’en s’adressant à un groupe, on tombe dans la généralisation et que le message qui en découle ne peut pas qu’être maladroit." Comme elle le dit, Internet est une table pour deux, mais un lecteur est seul devant son écran et "dans sa tête". Les gens nous lisent individuellement, et cela ne change rien que l’article soit lu par des dizaines ou des milliers de personnes. Selma Païva partage alors une astuce pour dépasser ce problème. Elle suggère que nous notions le nom de la personne avec qui nous aimons particulièrement travailler sur un post-it. Puis, de s'adresser à cette personne lorsque nous écrivons, en le tutoyant ou le vouvoyant, peu importe, tant que l’utilisation du "vous" reste au singulier. Car ce qu’il faut absolument éviter, c’est d’écrire à un groupe. Chapitre 10 - Le malentendu qui pèse sur le concept de client idéal

Les sondages et études de marché restent peu fiables

Pour Selma Païva, les sondages et études de marché sont problématiques car l'analyse qui en ressort ne s’appuie, en réalité, que sur des suppositions, voire des mensonges. Les informations que nous en retirons peuvent être, en effet, selon elle, erronées, biaisées ou incomplètes pour les raisons suivantes :

Pour les gens, les questions des sondages sont posées par une entité dans le but de faire davantage de profit ; il est alors tout à fait commun qu'ils répondent à côté ou qu'ils mentent. Un sondage n’étant pas interactif, les retours sont assez superficiels. Sans relation avec l’autre, il n’est pas facile, au moment de l'analyse des réponses, de lire entre les lignes d’une base de données.

Conclusion : sondages et études de marché sont à prendre avec beaucoup de prudence et ne remplaceront jamais les échanges en duo, en tête à tête.

Comment dresser le portrait du client idéal ?

Pour l’auteure du livre "Internet est une table pour deux", "avoir un client idéal, ce n’est pas inventer un client qui n’existe pas !". Selma Païva suggère, pour trouver ce client idéal, de suivre les étapes suivantes :

Identifier 5 personnes qui représentent des clients idéaux à nos yeux. Leur proposer un entretien individuel autour d’un café ou sur Skype. Leur poser des questions préalablement listées avec l’aide de ce chapitre, écouter activement, inciter à creuser. Compiler et analyser les réponses.

Chapitre 11 - Le malentendu qui pèse sur les réseaux sociaux "Les réseaux sociaux ne sont pas des mégaphones à disposition des vendeurs : à la base, personne ne va sur les réseaux sociaux pour acheter !" Pour Selma Païva, les entreprises ne devraient pas utiliser les réseaux sociaux dans la seule optique de promouvoir leurs produits/services, mais plutôt s’en servir – selon les termes cités par Nilofer Merchant – comme "un stéthoscope pour écouter le cœur de leur marché". Considérer le web comme un stéthoscope, c’est le considérer comme un outil pour observer, écouter les clients que nous voulons servir, collecter toutes les informations nécessaires en vue de proposer une offre et un contenu orientés client. Pour cela, l’auteure nous invite à vraiment voir Internet comme une table pour deux, c’est-à-dire à :

Déterminer "de quelle conversation nous faisons partie en ligne" pour mieux comprendre nos potentiels clients (leurs problèmes, leurs envies, leurs blocages…) Identifier les autres acteurs (nos concurrents et partenaires éventuels). Identifier, parmi les clients/concurrents/partenaires potentiels, ceux que nous préférons, et les suivre. "Plutôt que de penser à cette plate-forme comme un outil de diffusion", la voir comme "un outil d’écoute" et de récolte d’informations.

Chapitre 12 - Le malentendu qui pèse sur la notion de marketing

Le modèle des 4 "P" (Produit, Prix, Place, Promotion) ne fonctionne plus

Dans ce chapitre du livre "Internet est une table pour deux", Selma Païva nous explique que le marketing basé sur ce que nous appelions les "4 P" - Produit (caractéristiques), Prix (combien), Place (lieux de vente) et Promotion - ne fonctionne désormais plus. À présent, les gens ont besoin que nous les intégrions dès le début au processus créatif du produit. L’auteure précise que c’est finalement la notion même de marketing qui a changé : le "marketing autrement" ne prend plus le relais après la conception du produit comme c’était le cas auparavant.

Les 3 "P" (Personnes, Promesses, Pourquoi)

L’auteure du livre "Internet est une table pour deux" nous décrit alors la nouvelle approche du marketing avec 3 "P" cette fois-ci. "Le marketing autrement" peut alors combiner le "P" de :

Personnes : le client est au cœur de notre business ; dès lors, nous devons échanger avec lui, partir de lui et de ses besoins, lui présenter une version minimale de notre produit qu’il nous aidera à améliorer au fil du temps.

Promesses : selon l’auteure, plus question de promettre un produit "au top" à ses clients ; la promesse doit désormais porter sur ce que nous allons rendre possible pour notre client avec notre produit : deviendra-t-il "un parent plus patient", "un conjoint plus attentionné", "un sportif plus performant", etc. Cette promesse doit être formulée en langage client et expliquer l’impact de notre travail sur ses relations, son image, son ressenti, ses capacités, les différents domaines de sa vie, etc. En somme, il est essentiel de faire vivre notre idée dans le contexte de notre client.

Pourquoi : il s’agit de s’interroger sur les raisons pour lesquelles nos clients ont besoin de ce que nous faisons, de leur point de vue à eux. Puis, pour que notre produit/service fasse sens pour eux, exprimer ce pourquoi en faisant écho à leur quotidien, leurs problèmes et envies.

Selma Païva termine ce chapitre en résumant que finalement : "Vendre, ce n’est pas dire "Nous sommes les meilleurs", ni "C’est moins cher ici qu’en face", mais : "C’est différent". Et surtout : voilà ce qui devient différent pour vous, voilà ce qui va changer pour vous." Chapitre 13 - Le malentendu qui pèse sur le web Pour Selma Païva, Internet ne devrait pas être perçu comme "une trousse à outils promotionnels" mais comme "un laboratoire". "Je vous invite à voir Internet comme votre laboratoire : les magazines en ligne, les blogs, les forums, les groupes privés, les plates-formes de vente, les moteurs de recherche sont autant d’écosystèmes vivants où vos clients échangent indépendamment de vous… et vous y avez accès ! Ce qui veut dire que ce qui se passe dans les vies et les têtes de vos clients est à portée de clics : passionnez-vous pour eux !" L’auteure poursuit en nous expliquant que nous passionner pour nos clients nécessite d’oublier un moment que nous avons un produit/service à vendre pour ne garder comme seul objectif, le temps d’une journée au moins, l’écoute et l’observation de nos clients. Il faudra préalablement identifier où ces derniers se trouvent (réseaux, sites, forums, etc.) puis compiler et analyser les données récoltées. Cette étape nous permettra ensuite de décider des offres à développer, d’améliorer l’existant, de développer son réseau et de définir une stratégie de contenu efficace. Partie 4 – Nouveau web, nouveau mode d’emploi Chapitre 14 - Utiliser le web comme un stéthoscope

Rentrer dans la tête de ses potentiels clients et imaginer que nous n’avons rien à vendre

Pour démarrer ce chapitre du livre "Internet est une table pour deux", Selma Païva fait référence aux personnages d’Etienne Lantier, mineur dans le roman "Germinal" de Zola et Vic, adolescente dans le film La Boum. Bien que ces deux personnages n’aient jamais existé dans la réalité, ils représentent pourtant des milliers de mineurs (comme Etienne Lantier) et d’adolescentes (comme Vic). Pourquoi ? Parce que leurs créateurs les ont imaginés à partir de vrais gens. C’est précisément ce que Selma Païva nous conseille de faire pour toucher nos clients : se servir de personnes réelles pour mieux comprendre notre client cible sans penser à ce que nous voulons vendre : "Imaginez que vous n’avez rien à vendre : vous êtes écrivain, scénariste, et vous avez besoin de montrer, avec votre contenu, un personnage plus vrai que nature. Vous allez donc chercher, rencontrer les personnes qui vont vous permettre de rentrer dans la tête de ceux que vous n’êtes pas."

Notre cible n’est pas notre marché

L’auteure souligne ensuite que ce n’est pas parce que nous ciblons un type d’individus très précis que nous toucherons uniquement ceux-ci. Nous allons, en effet, également toucher tous ceux qui veulent ressembler à notre client cible, tous ceux qui s’identifient à lui. C’est la raison pour laquelle elle recommande de ne surtout pas diluer son message dans le but de plaire à tout le monde. En somme, en orientant notre contenu directement vers notre personnage, nous nous assurons, selon les termes de l’auteure, de "taper dans le mille pour un groupe plus vaste". "Si vous le ou la connaissez sur le bout des doigts, votre personnage devient à la fois une figure d’identification et une boule de cristal." L’auteure rajoute : "En fonction de ses besoins ET de vos points forts, vous ferez un choix, une hypothèse, que vous testerez ensuite !"

Internet est un laboratoire

"Quand vous choisissez de voir Internet comme une table pour deux, vous accédez à une mine d’informations jamais égalée dans l’Histoire." Le web nous permet aujourd’hui de :

Collecter une immense quantité d’informations. Interagir avec les internautes pour creuser les données.

C’est un outil qui va alors grandement nous aider à faire des choix stratégiques efficaces. "Internet est votre laboratoire : formidable pour écouter, puis pour tester. Au lieu de voir réseaux, blogs et newsletters comme des canaux de promotions, utilisez-les en priorité pour écouter votre audience, puis tester vos idées."

Échanger avec ses clients

En ce qui concerne l’échange avec nos clients, Selma Païva nous propose d'adopter la démarche suivante :

Mettre en place un focus groupe en fonction de notre offre. Effectuer des entretiens en tête à tête avec les personnes de notre focus groupes. Analyser les informations qui ressortent de ces entretiens pour dégager les réels besoins et problèmes de ses clients. Se servir de ces données pour décider des produits/services à développer et/ou à améliorer. Utiliser les mêmes mots/formulations que notre focus groupe dans notre contenu (articles, mails, pages de vente).

Chapitre 15 - Tester ses idées Dans ce chapitre du livre "Internet est une table pour deux", Selma Païva nous explique qu’écouter ses clients n’est pas suffisant. Même en creusant et en analysant les informations que ces derniers partagent avec nous, nos idées ne restent, à ce stade, que des hypothèses. "Avoir une communauté, générer de l’enthousiasme ne se traduit pas forcément en ventes. […] On peut se retrouver avec un produit ou service qui se vend mal, alors que l’idée venait pourtant des personnes concernées !" C’est pourquoi Selma Païva nous invite vivement à tester une version minimale de notre idée avant de s’engager plus loin.

Tester avec une version minimale

Pour créer la version minimale de notre produit ou‌ service, Selma Païva recommande de nous appuyer sur ce que nous connaissons de notre focus groupe (grâce aux échanges individuels réalisés préalablement avec eux) et à :

Définir - en trois points - ce que nous souhaitons rendre possible chez notre client. Imaginer ensuite quelle est la version la plus minimale et simple possible du produit/‌service que nous voulons développer.

L’auteure précise qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un produit parfait ou un grand lancement : aujourd’hui, de nombreux outils sont disponibles pour tester notre idée sans budget important (mails, articles de blog, publications Facebook, webinaires, etc.). Autre point important : il ne s’agit pas seulement de présenter notre idée. Il faut vraiment tester par la vente et l’expérience client.

Valider puis améliorer notre idée

Ce test va nous permettre de valider ou d’invalider notre idée. En effet :

Si l’idée ne se vend pas : celle-ci est invalidée. Si l’idée se vend : celle-ci peut être validée. Il faudra alors créer une seconde version de son produit : une version améliorée en fonction des retours des clients (les "early adopters"). Si jamais cette deuxième version ne fonctionne pas, il est recommandé d’interroger les personnes à qui nous avons proposé cette seconde version et d’analyser leurs réponses.

Chapitre 16 - Utiliser son blog pour impacter ses ventes dans la nouvelle économie L’auteure de "Internet est une table pour deux" commence ce chapitre par nous dire que l’ère du haut-parleur, qui part du principe que plus nous sommes visibles, plus nous avons de ventes (plus de personnes informées => plus de trafic => plus de ventes => plus de clients => de  meilleurs résultats) est révolu. La raison principale à cela est, selon Selma Païva, que cette approche "passe à côté de l’échange de valeurs" : "maintenant, les clients, les blogueurs, comme les entrepreneurs ont besoin et envie d’une relation différente" affirme-t-elle.

Une stratégie de contenu efficace 

Le blogging est décrit par Selma Païva comme une valeur sûre. Selon l'auteure, pour acheter, un client doit, certes, nous connaître, nous apprécier, mais il doit aussi être enthousiasmé et nous faire confiance. C’est à ce niveau-là que le blog a tout son intérêt et va impacter nos ventes. Notre stratégie en matière de blogging va donc consister à publier des articles de qualité, mais aussi à guider le lecteur, étape après étape, sur le chemin qui le mène vers l’achat. Elle doit transformer nos lecteurs en clients potentiels, car : "Tant que ce qui se passe dans leur tête [aux lecteurs] ne leur permet pas d’adhérer à votre vision des choses, ils ne sont pas prêts à écouter ce que vous avez à dire, et encore moins à acheter ce que vous faites."

Le chemin à paver et les cinq types de clients potentiels

Pour Selma Païva, notre audience est composée de 5 types de clients potentiels, répartis sur 5 niveaux. Le niveau plus proche de nous (Stade 5) englobe les personnes qui n’ont besoin de presque rien pour devenir de réels clients. Il y a ensuite 4 autres niveaux, de plus en plus éloignés de nous. Voici le tableau que Selma Païva nous présente dans son livre "Internet est une table pour deux" pour mieux comprendre ces 5 types de clients et le stade où ils se situent dans leur cheminement jusqu'à l'achat : [caption id="attachment_21521" align="aligncenter" width="395"] Les 5 types de clients, selon Selma Païva, dans son ouvrage "Internet est une table pour deux"[/caption] Dans nos publications, notre objectif, en tant qu'entrepreneur, est alors de présenter nos idées selon le stade où se trouve notre lecteur/potentiel client : "Une stratégie de contenu efficace, conversationnelle, relationnelle prend votre lecteur par la main pour le faire progresser d’un stade à l’autre. Quand il arrive au dernier, et pas avant : il est prêt à devenir client. Il est prêt pour l’offre, la page de vente, le descriptif produit, l’entretien découverte. Mais avant, ce n’est pas encore le bon moment."

Comment réussir une page de vente ?

"Votre client potentiel est déjà en terrain connu quand il arrive sur la page de vente. Mais ne la négligez pas : c’est là que votre client potentiel prend sa décision finale !" En effet, Selma Païva nous explique qu’à ce stade (la page de vente), 80 % du travail de vente a déjà été réalisée. Nos publications ont fait progresser le lecteur jusqu’à cette dernière étape clé du parcours, "et elle se fait d’autant plus facilement que le parcours a bien été pavé avant". Deux idées sont développées par l’auteure pour réussir sa page de vente :

Structurer sa page de vente de façon stratégique

L’auteure mentionne trois points essentiels :

Dès la 1ère partie de la page de vente, notre lecteur doit se sentir compris ; il est donc primordial d’évoquer sa situation actuelle. Nous pouvons ensuite lui montrer ce qui peut devenir possible pour lui grâce à nous. Dans le 3e tiers, notre lecteur est prêt à écouter ce que nous avons à dire à propos de ce que nous avons à vendre.

Établir une stratégie de contenu selon la technique AIDA pour préparer ses futures ventes

AIDA est un acronyme qui signifie :

Attention : la première chose à faire, c’est attirer l’attention du lecteur. Pour cela, il est essentiel de parler de lui, pas de nous, de comprendre ce qui se passe dans sa tête, de bousculer ses idées reçues (de manière bienveillante). Intérêt : à cette étape, il s’agit de garder l’attention du lecteur en suscitant son intérêt. Il faut alors lui montrer ce qui, grâce à nous, devient possible pour lui. Désir : il s’agit de donner à l’acheteur le désir d’arriver à ce qu’il veut en lui montrant pourquoi il n’y arrive pas seul. Action : le but est ici de motiver la personne à agir. À ce stade-là uniquement, nous pouvons parler de nous, de notre expertise, de notre produit /‌ service, et lancer la vente à proprement parler.

Comment écrire un bon article ?

Pour écrire nos articles de manière efficace, Selma Païva nous suggère une astuce : placer une chaise vide près de nous et imaginer notre client assis près de nous, sur cette chaise. Elle liste ensuite plusieurs questions à se poser pour rédiger un article intéressant "pour lui ET pour nous". L’auteure de "Internet est une table pour deux" nous conseille également de reprendre les formulations utilisées par nos potentiels clients, par les personnes de notre focus groupe que nous avons interrogées. Ici, il n’est pas question de mentir bien entendu, mais d’employer les mots de nos lecteurs pour qu’ils puissent s’identifier à nous : les points communs, si petits soient-ils, favorisent la conversation et l’instauration d’une relation de confiance. Pour terminer ce chapitre sur le blogging, l’auteure résume : "N’oubliez pas que si les réseaux vous permettent d’écouter, le blog vous permet de transformer vos lecteurs en clients potentiels. Ensuite pour les transformer en clients tout court, c’est essentiellement par mail que ça se passe !" Chapitre 17 - Communiquer par mail Pour l’auteure de "Internet est une table pour deux", le mail a "un profil de dinosaure". Avec "son côté has-been", il est "tout sauf de la poudre aux yeux" nous prévient Selma Païva. Et pourtant, il est très efficace : "L’email ne se voit pas : c’est la partie cachée de l’iceberg, il n’a rien de moderne, ce qui ne le rend pas très attrayant face aux nouveautés… son retour sur investissement est pourtant 40 fois supérieur à celui des réseaux sociaux !"

Pourquoi le mail fonctionne-t-il bien ?

Le mail s’avère être un outil très intéressant car il :

Est l’unique moyen d’envoyer un long message à son destinataire directement et ainsi développer une conversation et une relation privée.

Peut être reçu individuellement par un grand nombre de personnes en même temps : la relation d’individu à individu se duplique, sans perdre en qualité.

Représente l’outil favori des internautes, quelle que soit la génération (y compris les "millennials") et touche donc énormément de gens : 91 % des gens consultent leurs mails au moins une fois par jour. Ainsi, "si vous avez 1 000 fans sur Facebook : en moyenne, ils sont 93 à voir passer votre publication, au lieu de 910 si vous leur envoyez un mail".

Est celui qui convertit le plus en acheteur : "On va vous suivre sur Facebook et Instagram, on va se promener sur votre blog et votre boutique mais c’est par mail qu’on achète" affirme l’auteure. Cette dernière nous présente toute une série de chiffres (avec sources) pour illustrer ses propos, dont les suivants :

"66 % des clients ont acheté suite à une offre reçue par mail". "Les clients qui achètent par mail dépensent en moyenne 138 % de plus que ceux qui n’ont pas reçu d’offre par mail".

En fait, pour Selma Païva, le mail représente l’essence même de la stratégie de contenu du nouveau web : son véritable pouvoir, rajoute l’auteure, "c’est qu’il permet concrètement de transformer Internet en une table pour deux" : "Pour s’épanouir, s’étoffer, une relation humaine a besoin de se développer en tête à tête, et surtout en privé : grâce au mail, vous pouvez transformer vos admirateurs passifs et clients occasionnels en clients récurrents – vous entrez dans la zone où la magie opère."

Quatre conseils concernant la communication par mail

"Internet est une table pour deux" nous conseille d'utiliser nos mails :

En complément des réseaux sociaux, du référencement et du blog, car avoir du bon contenu sur notre blog est l’unique façon de donner envie aux gens de lire nos mails.

Pour nourrir notre relation avec nos abonnés : comme avec notre blog, l’idée est d’accompagner et de transformer nos lecteurs en clients potentiels (les aider à dépasser les obstacles et les guider d’un stade à l’autre).

En appliquant la méthode AIDA dans la rédaction de nos messages et en tenant compte du stade où se situe notre interlocuteur.

Pour vendre nos offres phare ou à court terme dans l’optique de générer des revenus rapides.

Chapitre 18 - Développer son réseau et sa visibilité

Travailler son SEO

Travailler son référencement naturel (SEO) nécessite de travailler son contenu, c’est-à-dire de :

Publier des articles pertinents et intéressants pour sa cible. Bien connaître ses clients et rédiger son contenu selon ses problématiques et questionnements. Choisir les mots-clefs et les bonnes techniques pour optimiser son site.

"Il ne s’agit pas de plaire à Google, mais de plaire à Google ET à vos lecteurs potentiels", précise l’auteure.

Opter pour la générosité

Il faut compter environ 6 mois pour avoir un retour sur investissement de son référencement naturel. En attendant ces résultats, Selma Païva nous encourage à partager du contenu dans le but de :

Développer notre réseau et visibilité. Mettre les autres en avant.

Chapitre 19 - Se démarquer Pour Selma Païva : "Un lecteur ne cherche pas à trouver le coach, le prestataire, le vendeur qui est n°1 sur son créneau : ce qu’il cherche vraiment, c’est la personne dont le travail va lui permettre de résoudre ses problèmes, de concrétiser ses aspirations." C'est pourquoi il faut arriver à se démarquer. Et selon l’auteure de "Internet est une table pour deux", se démarquer n’est pas "être le meilleur", "le 1er"ou encore "le plus innovant". En fait, pour Selma Païva, de très nombreux éléments subjectifs entrent en jeu. Mais au final, le plus déterminant pour se démarquer, c’est nous : notre parcours/notre histoire, nos goûts/notre personnalité, ce qui nous fait rire et notre style.

Notre parcours

Bien souvent, les entrepreneurs se cachent là où ils souhaiteraient justement être visibles (ils utilisent un nom de marque au lieu de leur propre nom, ne font pas apparaître leur prénom-nom sur leur site ni dans leur url, écrivent au pluriel même s’ils sont seul, etc.). Pourtant, selon l’auteure : "Votre parcours raconte une histoire. Cette histoire est un message à faire passer : ce message, c’est votre force. […] Arriver à le formuler ce n’est pas être capable de vous raconter en mode CV historique, mais voir ce que ce parcours apporte de particulier à vos abonnés, à vos lecteurs, à vos clients : prenez le temps de chercher !" "Internet est une table pour deux" nous invite ainsi à rechercher, dans notre parcours, ce qui a impacté notre manière d’être, de travailler, de voir les choses. Puis le raconter dans nos articles pour inspirer notre audience. S’il s’agit d’épreuves, en parler de manière constructive, pour montrer ce qui est possible.

Nos goûts / Notre personnalité

Partager ce qui nous plaît crée une relation d’individu à individu, au-delà de la relation commerciale. C’est pourquoi il est intéressant de lister ce qui nous plaît (livres, films, musiques, marques…), d’analyser la signification de cette liste de goûts (ce que cela dit de nous, de nos aspirations, de notre vision du monde), puis de nous en servir d’illustrations, d’images, de métaphores ou d’exemples directement en lien avec ce que nous aimons et qui nous sommes dans nos articles.

Ce qui nous fait rire

L’auteure nous encourage à partager ce qui nous fait rire dans notre contenu, soit en rédigeant des articles humoristiques, soit en intégrant ce que nous trouvons drôle (liens, citations, idées, extraits…) dans nos articles. Le but, c’est que nos lecteurs passent un moment agréable tout en trouvant ce qu’ils recherchent.

Notre style

Notre style d’écriture (vocabulaire récurrent, syntaxes et métaphores utilisées, longueur et structure de phrases) participe grandement à notre image en ligne. Ce style influence le ressenti de nos lecteurs et les aide à nous reconnaître. C’est pourquoi il est capital de cultiver notre style en cohérence avec la relation que nous voulons développer avec nos lecteurs et rendre notre style reconnaissable : "Votre blog devient une expression de vous, de la meilleure version de vous-même en fait." Conclusion de "Internet est une table pour deux | Le marketing, autrement" de Selma Païva Les idées à retenir du livre "Internet est une table pour deux"  De nombreuses idées intéressantes sont développées dans l'ouvrage "Internet est une table pour deux". À mes yeux, trois d'entre elles sont à retenir en particulier :

La relation commerciale d'aujourd'hui est une relation de personne à personne

Par le terme "une table pour deux", le titre de l'ouvrage fait allusion à une conversation. Cette expression résume, en quelque sorte, l'approche du marketing autrement développée par Selma Païva dans son livre : il est essentiel d'impliquer notre audience dans notre business, de rechercher son avis, la comprendre et l'écouter pour apporter des solutions pertinentes et au plus près de ses problèmes. Car c'est bien dans cette conversation avec notre audience que nos idées vont s’améliorer et s'affiner, affirme l'auteure, avant de rajouter, en citant Seth Godin, que c'est aussi "dans la conversation qu’une révolution commence". Elle souligne la même idée en conclusion du livre, en disant que : "Si les internautes, les clients, les lecteurs sont saturés de contenus purement promotionnels, ils sont friands de conversations intéressantes, de publications, d’articles, de produits, services, expériences qui leur permettent de se connecter à une nouvelle vision d’eux-mêmes, à un nouvel horizon de possibilités."

Notre communication doit être "humaine"

Ce second point découle naturellement du premier : interrogeons-nous sur ce que nous sommes vraiment et les valeurs que nous portons, nous, entrepreneurs ou futurs entrepreneurs. Soyons sincères et redonnons une place majeure à l'authenticité en proposant, notamment, du contenu émotionnel. Le personal branding et le storytelling sont deux outils largement recommandés par l'ouvrage, car ils s'inscrivent parfaitement bien dans une telle stratégie de contenu. Le marketing autrement décrit par Selma Païva dans cette ouvrage est un marketing de valeur.

Penser "client" non plus "produit"

Enfin, un des leviers puissants pour développer notre business est de concevoir, pour notre client, des expériences uniques et qualitatives, qui visent sa transformation. En résumé, tout le processus - de la conception à la vente - doit être pensé "client" et non plus "produit". Selon cette idée, l'auteure préconise de suivre le concept du "lean startup" (sans toutefois jamais le nommer tel quel) qui consiste à tester un produit minimal avant de l'améliorer (si l'idée marche), puis de créer un produit/service optimisé selon les feedbacks des premiers clients. Ce produit/service a alors toutes les chances de répondre exactement aux besoins de notre marché, et d'être donc, mieux vendu. Ce que "Internet est une table pour deux" apporte au lecteur Avec ce livre, vous :

Comprendrez pourquoi il est préférable de choisir un marketing de contenu et de communication centré sur l'humain, plutôt qu'un marketing traditionnel. Apprendrez comment penser "client", et non plus "produit" : l'auteure explique comment mettre en place une démarche orientée client en matière de marketing et de communication pour ne plus limiter, réduire la vente à une transaction financière. Réaliserez l'importance de développer une compétence capitale : celle de connaître parfaitement son client.

Points forts :

La vision marketing développée, centrée sur la relation et la bienveillance, propose une alternative efficace à tous les entrepreneurs mal à l'aise avec les méthodes traditionnelles axées sur la publicité et la transaction financière. Un contenu frais et moderne qui va plus loin que ce que nous sommes habitués à entendre dans le domaine du marketing, de la communication et de la vente. Le style conversationnel, en cohérence avec les idées phares de l'auteure : nous avons un peu l'impression de discuter avec cette dernière autour d'un café.

Points faibles :

Le ton conversationnel est agréable mais manque un peu de structure à mes yeux. Beaucoup de mêmes idées sont répétées tout au long du livre.

Ma note :                              Avez-vous lu “Internet est une table pour deux | Le marketing, autrement” de Selma Païva ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Selma Païva " Internet est une table pour deux | Le marketing, autrement ” Visitez Amazon afin d'acheter le livre de Selma Païva "Internet est une table pour deux | Le marketing, autrement ”

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