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  Évènement interblogueurs 2025 : Les 3 livres qui ont changé ma vie

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  Du burnout à digital nomade

  Résumé de "Du burnout à digital nomade" de Stéphanie Desquerre : à travers un témoignage authentique et inspirant, Stéphanie Desquerre raconte comment elle a transformé son burnout vécu en Nouvelle-Zélande en une opportunité de renaissance. En combinant développement personnel, méditation et nomadisme digital, elle montre qu’il est possible de faire d’une dépression ou crise existentielle un véritable catalyseur de changement et de sens.

  Par Stéphanie Desquerre, 2019, 182 pages.

  Titre anglophone : "From burnout to digital nomad"

  Chronique et résumé de "Du burnout à digital nomade | Comment faire de la dépression un outil puissant de transformation" de Stéphanie Desquerre

  Préambule

  Dans ce préambule, l’auteure, Stéphanie Desquerre présente son ouvrage "Du burnout à digital nomade" comme un témoignage brut, nourri par le journal intime qu’elle a tenu au fil des jours de son burnout. Elle souligne que ce livre est accessible à tous et vise à encourager une transformation intérieure et une meilleure connaissance de soi.

  L'auteure prévient : son récit, marqué de répétitions et d'imperfections, reflète fidèlement la réalité d'un processus de guérison progressif. Si devenir digital nomade a été sa solution personnelle pour retrouver du sens, chacun doit trouver sa propre voie vers l’épanouissement.

  Elle termine ce préambule en insistant sur un point important : le burnout ne connaît ni frontière ni contexte particulier. Il peut survenir n'importe où dans le monde. Et que vous soyez en France ou à l’autre bout du monde, tout réside dans la manière de l’affronter et de le surmonter.

  Introduction

  Pourquoi ce livre ?

  Trois ans après avoir traversé un burnout, Stéphanie Desquerre confie que cette épreuve a radicalement changé sa vie.

  Pour elle, la dépression n’est pas une fin, mais un point de bascule, un catalyseur qui pousse à la transformation et à porter un regard différent sur nous-mêmes. Avec ce livre, elle souhaite aujourd’hui transmettre son expérience pour aider d’autres personnes à vivre le burnout, "à traverser cette obscurité plus facilement".

  Qu’est-ce qu’un burnout ?

  Le burnout, qui signifie littéralement "brûler entièrement", est une forme de dépression liée au travail.

  Stéphanie Desquerre nous apprend qu’une personne vivra en moyenne cinq à dix épisodes dépressifs au cours de sa vie.

  C’est pourquoi, sans être psychologue, l’auteure précise vouloir partager son vécu, simplement, afin d’apporter quelques pistes de réflexion sur le sujet, convaincue que l'expérience personnelle peut aussi éclairer d'autres parcours.

  Les causes et les symptômes de l’épuisement professionnel

  Le burnout, observe l'auteure, résulte principalement d'une surcharge de travail et d'une dévalorisation professionnelle. Les symptômes sont à la fois émotionnels (stress chronique, démotivation, anxiété) et physiques (fatigue constante, insomnies, douleurs musculaires).

  Épisodes de dépression

  L'auteure fait remarquer qu'un véritable épisode dépressif se caractérise par des symptômes persistants pendant au moins deux semaines : humeur triste, sentiment de vide, perte d'intérêt pour ses activités habituelles et tout ce qui, auparavant, nous animait.

  Portrait des personnes touchées par le burnout

  Les profils les plus exposés au burnout partagent souvent des traits communs : perfectionnisme, difficulté à poser des limites, hypersensibilité, et une grande empathie. Stéphanie Desquerre se reconnaît dans ces descriptions et illustre ce portrait en évoquant son propre chemin en tant qu’empathe.

  De vous à moi

  Stéphanie Desquerre conclut cette introduction en comparant notre cheminement personnel à des "stations de train" où chacun avance à son rythme :

  "La vie est un long apprentissage qui ne s’arrête jamais. Le rythme de notre évolution est comparable à des stations de train. Nous avons le choix de monter dans un train pour en explorer les stations suivantes et continuer d’apprendre, tout comme nous pouvons aussi décider de rester à la même station pendant un certain temps. Quoi que nous choisissions, le choix de rester à une même station de train peut durer autant de temps qu’on le souhaite, quelques jours comme plusieurs années. La vie nous proposera toujours de passer à l’étape suivante de notre évolution quoi que nous décidions, de manière voulue ou non voulue."

  L’auteure présente alors son ouvrage comme un témoignage réconfortant, un message d'espoir et une main tendue dans ce parcours :

  "Un burnout ou dépression est une opportunité de transformation mise sur notre chemin, pour nous rendre vers la station de train suivante, j’en suis convaincue. Il surgit au moment où nous avons le plus besoin de changements dans notre vie, des changements extérieurs mais surtout des changements intérieurs, que nous décidions d’en être conscient ou non. Parce que notre monde extérieur est le reflet de notre monde intérieur, cet événement nous oblige à regarder de plus près et à noter les dysfonctionnements opérant en nous. Il ne tient qu’à nous de faire le choix du changement et de nous choisir nous, chose que je n’avais pas faite à l’époque et qui m’a amené à un épuisement général (professionnel, personnel, émotionnel, psychologique). Si vous décidez d’aller à votre rencontre, je vous fais la promesse que ce que vous trouverez au bout du tunnel vaudra vraiment la peine d’avoir traversé toute cette obscurité."

  Ainsi, les trois premiers chapitres plongent dans l’histoire de Stéphanie, le quatrième explore sa transition vers le nomadisme digital, et le dernier se consacre aux clés de la guérison.

  Chapitre 1. Mon Histoire

  1.1 - Qui suis-je ?

  Stéphanie Desquerre se présente comme une jeune femme de 28 ans vivant à Toulouse, avec une vie qui, sur le papier, semblait idéale : un emploi stable d’assistante auprès de trois chefs de projet, un salaire mensuel de 1 700 euros, et un appartement en plein centre-ville. Pourtant, confie-t-elle, une petite voix intérieure lui murmurait constamment qu’elle était en train de gâcher son temps.

  L'auteure raconte aussi sa passion précoce pour les langues étrangères, née dès l'âge de neuf ans en traduisant des chansons anglaises. Elle revient sur ses multiples expériences à l’étranger : six mois en Angleterre, une année Erasmus en Espagne, suivie d’une année sabbatique. Ces voyages ont non seulement enrichi sa maîtrise des langues, mais aussi alimenté sa soif insatiable de rencontres et de découvertes culturelles.

  1.2 - Constat : société, travail, relations

  Stéphanie Desquerre décrit une baisse progressive de sa motivation au travail, qu’elle attribuait d’abord à l’absence de perspectives et de défis.

  Côté vie sociale, tout semblait pourtant en place : des amis partageant ses valeurs essentielles – respect, gentillesse, écoute – et une vie bien remplie avec des activités comme la danse, le roller, et même chanteuse dans un groupe de rock depuis cinq ans.

  Mais derrière cette façade dynamique et épanouie, un sentiment d’inachevé la hantait. Stéphanie confie qu’elle n’était pas heureuse. Ce mal-être était renforcé par une peur omniprésente, paralysante : celle de sortir de sa zone de confort et de regretter ses choix, un dilemme qui l’empêchait de franchir le pas vers le changement.

  1.3 - Résolution

  Un jour, un "ras-le-bol général", raconte Stéphanie Desquerre, la pousse à un acte impulsif : acheter un billet pour la Thaïlande.

  Ces deux semaines de voyage sont un déclic pour la jeune femme. Les rencontres avec des voyageurs ayant osé sauter dans l’inconnu l’inspirent profondément. À son retour, elle prend une décision radicale : démissionner et partir vivre en Nouvelle-Zélande.

  Cette décision, elle l’a prise seule, consciente que les craintes et les doutes de son entourage auraient pu la freiner. En seulement quatre semaines, elle boucle tout : déménagement, vente de sa voiture, démarches administratives. Mais au-delà de l’envie de voyager, ce départ symbolise pour Stéphanie une échappatoire : l’auteure confie qu’il était aussi motivé par un besoin de s'éloigner d'un système médiatique et politique dans lequel elle ne se reconnaît plus.

  Elle conclut en partageant son mantra, celui qui l’a portée dans ce grand saut :

  "Désormais, je partais du principe que si je ne faisais pas les choses maintenant, je ne les ferai sans doute jamais. C’est là que me vint mon petit slogan favori et mon premier blog : " We Only Got One Life !"

  Chapitre 2. Travail, travail, travail

  2.1 - L’aventure Nouvelle-Zélande commence

  Premiers pas dans un domaine d’exception

  À 29 ans, Stéphanie Desquerre entame une toute nouvelle vie en Nouvelle-Zélande. Installée dans une colocation multiculturelle en banlieue d’Auckland, elle partage son quotidien avec des "kiwis" (néo-zélandais), un Français et un Indien.

  Malgré son manque d'expérience et quelques refus liés à son niveau d'anglais, Stéphanie décroche un poste de Wedding Planner dans un domaine prestigieux, une véritable chance qu’elle saisit avec détermination.

  Ce lieu magique, que la jeune femme décrit avec entrain, est une propriété familiale nichée dans un écrin de nature idyllique : un restaurant classé parmi les dix meilleurs d’Auckland, une salle de réception luxueuse entourée d’une oliveraie, et un élégant chapiteau pour les cérémonies.

  Manager sous tension

  Très vite, Stéphanie est propulsée au poste de Pavilion Manager, assumant de grosses responsabilités : gestion d’une équipe de vingt personnes, coordination d’événements haut de gamme, et formation du personnel. Son supérieur, Martin, un Allemand exigeant, confie-t-elle, apprécie rapidement son professionnalisme et ses talents d’organisation, même si la pression qu’il impose peut parfois se révéler intimidante.

  Stéphanie Desquerre décrit alors le rythme effréné de ses journées, travaillant entre 60 et 70 heures par semaine. À travers le récit d’une journée type, elle nous plonge dans la frénésie d’un mariage : les clients aux attentes élevées et aux demandes incessantes, les imprévus de dernière minute, la gestion d’une équipe parfois peu réactive, le tout dans une course contre la montre perpétuelle.

  Avec des mariages réservés deux ans à l’avance et des tarifs reflétant un standing haut de gamme, la manageuse n’a pas le droit à l’erreur. Elle doit maintenir une excellence sans faille, sous une pression écrasante et constante, accentuée par l’attitude de Martin, dont le ton peut devenir "menaçant" sous l’effet du stress.

  Malgré les succès professionnels, Stéphanie admet que cette vie ne lui laissait aucun espace, aucun répit personnel : "Vie sociale zéro et vie amoureuse zéro, je me consacrais uniquement à ma tâche et à rendre les gens heureux." Une existence gratifiante mais épuisante, où chaque instant était dédié à satisfaire les rêves des autres.

  2.2 - Grande fatigue

  Entre fatigue et opportunités professionnelles

  Huit mois après son arrivée en Nouvelle-Zélande, Stéphanie Desquerre termine sa première saison de mariages, épuisée par le rythme de travail acharné qu’elle a dû maintenir. Elle décide alors de s’accorder une pause de trois mois dans l’Île du Sud, à Queenstown, avant de rentrer en France pour retrouver sa famille.

  Stéphanie décrit son état d’esprit ambivalent à ce moment-là : elle se dit partagée entre l’excitation de découvrir de nouveaux horizons et une profonde lassitude.

  Elle admet être "complètement vidée" par son investissement dans l'organisation des mariages. Toutefois, relate-t-elle, ses efforts ont porté leurs fruits puisqu’on lui propose de revenir travailler la saison suivante, avec un meilleur salaire et un visa renouvelé.

  David, une histoire d’amour inattendue

  Au milieu de ce chaos, une relation inattendue éclot.

  David, le chef cuisinier du Pavillon, devient plus qu’un collègue. Stéphanie raconte comment leur collaboration professionnelle sous pression s’est transformée en histoire d’amour : "Durant ces huit mois de stress intense, David avait été l’élément inattendu qui m’avait permis de tenir le coup." Elle évoque leurs moments de complicité, leurs escapades en bateau, jusqu'à ce qu'ils tombent amoureux l'un de l'autre.

  Mais à l’heure de partir pour Queenstown, David choisit de rester pour prendre du recul. Stéphanie, de son côté, partage sa tristesse de voyager seule. Cette séparation, confie-t-elle, fait ressurgir un sentiment pesant de solitude dans ce pays qui l'a épuisée.

  Liberté retrouvée

  Stéphanie Desquerre poursuit son récit en décrivant son installation dans la région de Wanaka, où elle trouve un nouveau poste de Pub Manager dans le village de Luggate.

  Avec un rythme de travail plus léger (35 heures par semaine), elle commence enfin à explorer les merveilles de l’Île du Sud. De Milford Sound à Te Anau, en passant par les Catlins, Stéphanie savoure cette liberté retrouvée, "parfois seule, parfois accompagnée".

  Elle partage plusieurs anecdotes inoubliables comme sa première expérience de ski ou une nuit de camping glaciale par zéro degré en face du Diamond Lake.

  Une mésaventure, en particulier, reste gravée dans sa mémoire : lors d’un road-trip improvisé avec des Français, leur voiture manque de tomber en panne sèche dans une région isolée. Le groupe est sauvé in extremis par la générosité d’une famille locale, un souvenir rempli de rires, de joies et d’émerveillement, écrit-elle.

  Finalement, à sa grande surprise, Stéphanie retrouve David à Wanaka pour trois semaines pleines de bonheur, avant une nouvelle séparation. Mais elle garde quand même espoir de le revoir une dernière fois avant son retour en France.

  2.3 - L’espoir d’une période de récupération

  Dans cette partie de "Du burnout à digital nomade", Stéphanie Desquerre revient sur une période difficile au pub de Luggate, marquée par des tensions grandissantes avec ses collègues.

  Elle évoque le choc culturel et les frictions entre son style de management et la mentalité locale. La situation atteint son point de rupture lorsqu’un client l’humilie publiquement, un événement qui la pousse à quitter son poste plus tôt que prévu.

  Cette expérience laisse des traces profondes : "Le sentiment d'avoir été salie, meurtrie malgré toute ma bonne volonté", confie-t-elle. Épuisée émotionnellement, Stéphanie décide de prendre du temps pour elle pour se reconstruire avant de rentrer en France. Elle choisit de faire du woofing dans une auberge, une parenthèse qui lui permet de se ressourcer et de retrouver un semblant de sérénité.

  En tirant le bilan de ses 17 mois à l’étranger, Stéphanie réalise sa profonde transformation personnelle. Ces épreuves l’ont poussée à grandir, à mieux comprendre ses limites et à envisager l’avenir différemment. Malgré les difficultés, elle décide de reprendre son poste d'organisatrice de mariages, mais elle s’engage à faire passer sa vie personnelle en priorité : une promesse qu’elle se fait à elle-même pour ne plus s’oublier dans le tumulte de ses responsabilités.

  2.4 - Retour en France

  De retour en France pour deux semaines, Stéphanie Desquerre sillonne le pays, de Nice à Bayonne, renouant avec ses racines et ses proches. Elle décrit un sentiment mêlé de chaleur et de détachement : la joie des retrouvailles familiales et le réconfort de retrouver sa culture si familière, contrebalancés par la certitude qu’elle préfère vivre ailleurs.

  Une conversation anodine avec un coiffeur au sujet du malaise social et économique en France l’a fait réfléchir. Il évoquait l’impression d’étouffement des Français, prisonniers de leur existence et du système, le sentiment de survie, d’être piégés, la perte d'espoirs et la négativité ambiante :

  "Réfléchissant à ce qu’il venait de dire, je repensais aux raisons pour lesquelles j’avais quitté la France. Dans ma vie précédente, je m’étais sentie piégée tout comme le décrivait le coiffeur (…). Aujourd’hui, je me sentais toujours piégée dans ma vie, mais d'une manière différente. Dans cette nouvelle vie, j’avais décidé de vivre mes expériences en ayant la possibilité de prendre des directions différentes à ce que l’on attendait de moi. C'était le style de vie que j'avais créé et que je choisissais. En étant loin d’une société où le marketing, la technologie, la publicité sont les mots d’ordre, je m’étais dit que je préserverais une partie de ma liberté et de mes rêves. Pourtant, il faut le mentionner, peu importe le pays concerné, j'avais l'impression que le problème était partout. En toute honnêteté, je n'avais pas la solution à cette folie économique et politique dans laquelle chacun se sentait emprisonné, mais ma solution à moi était de continuer à voir d'autres horizons, d'autres réalités et de toujours apprendre sur les cultures et les gens qui m'entourent."

  2.5 - Que m’arrive-t-il ?

  De retour en Nouvelle-Zélande, Stéphanie Desquerre raconte sa descente progressive dans la dépression.

  Ses journées interminables, son isolement social et la fatigue de devoir s’exprimer constamment en anglais finissent par éroder ses forces.

  "Depuis plusieurs semaines, j'avais du mal à trouver l'équilibre des choses : un travail que je n'aimais pas, dans une langue qui n’était pas la mienne, soixante heures de travail par semaine, une vie sans amis et sans famille. J’avançais en pilote automatique depuis plusieurs mois, travaillant et travaillant sans relâche. (…) Je ne m’amusais plus, je ne riais plus, je ne décompressais plus. Rien ne semblait juste. (…) Je pleurais tous les jours. Un creux s’était formé au cœur de ma poitrine et je n’avais plus goût à rien."

  La jeune femme plonge lentement mais sûrement dans une spirale dépressive.

  "Pas d'amis, pas de vie sociale, pas de soirées, pas d'anniversaires, pas de week-ends, de longues journées au travail, pas de groupes de français pour décompresser dans ma langue maternelle. Même au travail, je n'arrivais pas à rire. Ce n’était pas drôle, rien n'était drôle. J’étais épuisée de toujours repousser mes limites. Cela faisait trop longtemps que ça durait."

  Le coup de grâce survient lors d’une dégustation au restaurant. Une demande apparemment anodine de Martin, son supérieur, provoque un effondrement total. Stéphanie décrit ce moment avec une intensité palpable :

  "Mon corps tout entier se mit à trembler. Mes bras le long du corps, les yeux hagards, les pensées confuses, mon cœur s’arrêta. Mon encéphalogramme était plat. Je ne pouvais plus parler. Je restais debout devant lui en plein milieu de la salle, la bouche fermée et le cœur serré. (…) J’étais à bout, je n’en pouvais plus."

  Face à cette détresse physique et mentale, elle prend une décision radicale : démissionner sur un coup de tête.

  Cet épisode marque un tournant dans son parcours, révélant l’urgence de s’arrêter pour se retrouver, après avoir ignoré trop longtemps les signaux de son propre corps.

  2.6 - L’espoir d’un meilleur emploi

  Après sa démission brutale et précipitée du restaurant, Stéphanie Desquerre rebondit rapidement et décroche un poste d'Operations and Events Manager dans une grande société de traiteur d’Auckland.

  Sa première mission est un véritable baptême du feu : organiser un événement pour 1 200 personnes avec une équipe de trente serveurs, le tout sans préparation préalable. Bien qu’elle réussisse ce défi, elle avoue que l’ampleur de la tâche commence à éveiller des doutes en elle concernant sa capacité à occuper cette nouvelle fonction.

  Et en effet, ce nouveau poste s’avère tout aussi intense que le précédent. Avec vingt événements par semaine et des journées de douze heures, la charge de travail est écrasante. L’auteure pointe, entre autres, les défis liés à la langue anglaise. Malgré son bon niveau, elle confie : "la langue était source de complications supplémentaires et m'empêchait de comprendre le problème rapidement".

  Pour la jeune expatriée, chaque journée devient un marathon d’organisation. La logistique complexe et les barrières linguistiques lui demandent une énergie qu’elle peine à renouveler. Mais malgré cela, Stéphanie poursuit son chemin avec résilience, cherchant à transformer ce nouveau défi en une opportunité de prouver sa capacité à surmonter les obstacles.

  2.7 - Morte de l’intérieur

  Stéphanie Desquerre décrit ici sa chute dans la dépression, qui ne cesse de s’aggraver malgré quelques améliorations dans son emploi du temps. Elle compare son quotidien à celui d'une "guerrière sur un champ de bataille", où chaque jour est une lutte contre la perte de confiance et des questionnements permanents.

  Le point de non-retour survient lorsqu’on lui refuse un congé pour assister au mariage de son père. Cette décision de son employeur agit comme un déclic. Stéphanie raconte sa réaction déterminée : "Terminées les décisions forcées qui ne m'apportent pas de bonheur !". Dans un geste libérateur, elle démissionne et rentre en France pour six semaines de ressourcement.

  Ce retour aux sources lui permet de se poser et de réfléchir. Stéphanie réalise alors qu’elle a trop longtemps ignoré ses propres limites, incapable de dire non et de se préserver.

  Dans un mélange d’excitation et de mystère, elle annonce un nouveau projet qui, selon ses mots, est "tout aussi insensé que réalisable".

  2.8 - Réflexions existentielles

  De retour à Auckland, Stéphanie Desquerre entame une profonde introspection.

  Elle fait le point sur sa vie, dresse le bilan de sa situation actuelle : six mois de relation avec David, le lancement de sa première activité en tant que freelance, et un emploi à temps partiel comme assistante administrative. Si ces changements semblent positifs, concède la jeune femme, son esprit reste envahi par des pensées obsédantes qui lui laissent une sensation d'incomplétude.

  Stéphanie analyse alors méthodiquement ce qui manque à sa vie, à son équilibre : des activités sociales, du sport, des hobbies. Mais au-delà de ces éléments, elle remet en question sa relation avec David, prenant conscience qu’un fossé émotionnel et intellectuel se creuse entre eux. Elle aspire à "un partenaire de vie davantage connecté à elle".

  Bien que reconnaissant les avantages du bilinguisme, la barrière linguistique reste également une source d’épuisement pour Stéphanie. L’usage constant d’une langue étrangère limite, dit-elle, sa capacité à exprimer ses émotions les plus profondes, et renforce ainsi son sentiment d’isolement :

  "J’étais une personne vivante, pleine d’émotions en tous genres, empathique et de surcroît sensible. Pour moi, mon monde émotionnel s’apparentait à un arc-en-ciel de couleurs, composé de nuances et de sous-catégories. Un mot ne pouvait pas en remplacer un autre, le sens devait être juste et exact pour traduire ce monde intérieur coloré. Mon choix de vocabulaire en français reflétait cette variété, ainsi que la complexité des émotions et des sentiments qui me traversaient."

  Malgré une retraite de yoga récente qui lui a apporté un court répit, Stéphanie sent les projets communs avec David, comme leur voyage en Australie ou l’idée d’acheter un voilier, perdre progressivement leur sens. "J’étais maintenant perdue dans les méandres de mes pensées existentielles" lâche-t-elle.

  Chapitre 3. Crise identitaire

  3.1 - Perte de repères

  Dans le chapitre 3 du livre "Du burnout à digital nomade" Stéphanie Desquerre raconte le virage radical qu’elle a pris dans sa vie : d'élégante organisatrice de mariage prestigieux, nous la retrouvons à présent réceptionniste bénévole dans un centre de yoga près d'Auckland. Elle écrit :

  "Après cette période difficile de travail puis de grands questionnements, j’avais finalement fait le choix de prendre les choses en mains. Soyons honnête, je n’avais plus le choix : il fallait que j’aille mieux."

  Ce centre de yoga ne lui est, en fait, pas inconnu : elle y pratiquait, nous révèle-t-elle, déjà des "voyages chamaniques", une expérience mystérieuse qui l’aidait à se sentir mieux.

  Cependant, la réalité de sa nouvelle situation est une totale désillusion. Les conditions d’hébergement des bénévoles sont loin de ce qu’elle espérait : chambres délabrées, installations rudimentaires, un confort réduit au strict minimum. Face à cette dureté, un conflit intérieur la déchire : "Pourquoi je m’inflige ça ?" se demande-t-elle, partagée entre l’envie de fuir et celle de persévérer…

  Mais Stéphanie confie également sa peur de rentrer en France dans cet état de fragilité. Elle ne veut pas se montrer vulnérable :

  "Je ne savais pas si je pourrais être assez forte pour rentrer et faire face à ma famille et mes amis. Je ne voulais pas montrer ma souffrance et ce que j’étais devenu : une petite chose perdue sans plus aucune estime d’elle-même. J’avais honte et peur que l’on ne me comprenne pas. N’importe quelle autre solution l’emporterait."

  La jeune femme se sent paralysée, incapable de prendre une décision constructive. Elle restera donc là pour traverser cette période de perte totale de repères, et qui sait, peut-être amorcer un nouveau départ :

  "J’étais maintenant incapable d’avancer car je faisais une crise identitaire et je ne savais plus ce que je voulais. C’était peut-être une bonne raison pour rester ici, me poser et arrêter de m’éparpiller."

  3.2 - Vivre dans un centre de yoga

  Stéphanie Desquerre revient sur son installation et son quotidien dans ce centre de yoga, un centre spirituel situé sur un site maori sacré.

  En échange de 24 heures de travail hebdomadaire, elle dispose d'une petite cabine et d'accès aux espaces communs. Le contraste entre le confort rudimentaire et la beauté paisible des lieux est saisissant, mais elle y trouve une certaine harmonie.

  Cette immersion amène Stéphanie à une profonde réflexion sur nos conditionnements sociaux et à redéfinir ses besoins essentiels. À travers la méditation et les rencontres multiculturelles qui rythment sa vie au centre, Stéphanie commence à se reconnecter à elle-même.

  Dans cet environnement paisible et dépouillé, elle observe alors un changement en elle : "Je reprenais goût aux plaisirs simples de la vie que j’avais oubliés" reconnaît-t-elle.

  3.3 - La rencontre avec un digital nomade

  Stéphanie Desquerre raconte ici une rencontre plus marquante que les autres : celle avec Fabrizio, un blogueur brésilien qui lui fait découvrir le monde des digital nomades. Fabrizio vit de son blog de voyage et de ses activités freelances, en travaillant en ligne depuis n’importe quel coin du globe.

  Fascinée par ce mode de vie libre et nomade, Stéphanie découvre un univers qu’elle n’avait jamais envisagé. Elle est particulièrement impressionnée par l’ingéniosité de Fabrizio : en plus de ses revenus de freelancer, il obtient, grâce à ses 6 000 abonnés, des services gratuits en échange de contenus promotionnels pour son blog.

  Cette rencontre agit comme un véritable déclic pour Stéphanie. Inspirée par l’exemple de Fabrizio, elle commence à envisager un nouveau projet :

  "Ce fut pour moi le début d’une nouvelle décision : je commençais à réfléchir pour créer mon site internet et enfin lancer mon activité freelance que j’avais mis en pause, et les idées ne cessaient d'affluer."

  Ce moment devient un tournant décisif dans son cheminement, une étape clé vers une vie en accord avec ses aspirations profondes.

  3.4 - Episodes de dépression

  Cette partie du livre "Du burnout à digital nomade" retrace l’évolution de l’auteure au sein du centre.

  Nouvelles responsabilités, nouveau stress

  Après 2 mois de bénévolat, Stéphanie devient responsable des bénévoles. Elle travaille alors 18 heures par semaine et complète ses revenus par du baby-sitting. Malgré ses craintes financières initiales, elle décide de considérer ses économies comme un investissement dans sa guérison et travaille à changer sa relation à l'argent.

  Néanmoins, ses nouvelles fonctions s’accompagnent d’un stress grandissant.

  Suite au départ du manager principal, elle se retrouve d'abord à gérer la réception avec une collègue, puis doit prendre en charge seule la supervision de trente bénévoles. Souvent jeunes et peu impliqués, ces derniers lui rappellent ses expériences éprouvantes dans l’événementiel. Elle se souvient : "je passais beaucoup de temps à réparer des problèmes et à apporter des solutions, plusieurs fois par jour au lieu de travailler sereinement."

  La méditation comme refuge

  Ce climat pesant accentue le besoin de solitude de Stéphanie. La vie en communauté devient une charge, chaque interaction sociale représente une intrusion dans son espace personnel. Pour y faire face, la jeune femme se tourne vers la méditation bouddhiste, en participant à deux ou trois séances par semaine.

  La jeune apprentie nous livre ce qu'elle dit intérieurement pendant ces méditations à ses débuts maladroits :

  ""Il ne faut pas que je pense… cela va être difficile, pensais-je intérieurement, les yeux fermés, au beau milieu d’un cours de méditation. Les pensées et les émotions sont comme des nuages dans le ciel. Elles se dissipent et il ne faut pas s’y accrocher. Tels des nuages qui passent, mes pensées ne font que passer et ne me définissent pas. Je dois les observer sans les juger et les laisser partir… Plus facile à dire qu’à faire, commentais-je dans ma tête. Mince, je suis en train de penser !"

  Peu à peu, Stéphanie découvre les bienfaits de cette pratique, qui lui procure des instants de paix et l’aide à mieux gérer ses émotions au quotidien :

  "Comment les gens faisaient-ils pour méditer et avoir l’air si calmes ? Les pensées et les mots s’enchainaient dans ma tête sans que je ne puisse avoir aucun contrôle. Les événements de la journée défilaient dans ma tête et les questionnements sur la journée du lendemain faisaient irruption. Malgré le manque de résultats évident, je continuais dans la poursuite de mes efforts. (…). Au fur et à mesure des jours et des semaines, mon corps commença à se détendre et je réussis enfin à entrer dans un état méditatif. Je ressentis enfin la sensation dont on me parlait tant : un état de calme intérieur, un instant de paix sacrée. Au fil des semaines, le vacarme de mon mental diminua peu à peu. Méditer clarifiait mon esprit lorsque je pratiquais quotidiennement. La méditation me permettait de goûter à des moments de répit dans la journée, hors de mon mental envahissant. Lors des moments intenses de solitude et de doutes, qui revenaient trop souvent, je me recentrais sur moi, prenais une grande inspiration et je retrouvais immédiatement une forme de bien-être. Il était impressionnant de constater à quel point la méditation faisait une différence dans la gestion émotionnelle journalière de mes conflits intérieurs."

  Un retour en France comme transition ?

  À l’approche du Nouvel An, Stéphanie Desquerre prend une décision importante : rentrer en France pour six mois. Elle se sent enfin prête à retrouver sa famille, à faire la connaissance de son neveu né pendant son absence, et souhaite se consacrer pleinement à son projet de devenir Digital Nomade. Cependant, son humeur reste instable. Même sa relation avec David, transformée en une amitié profonde, et leurs projets communs de navigation ne suffisent pas à dissiper sa mélancolie.

  Elle exprime également une fatigue sociale croissante. Les conversations répétitives en anglais, les questions incessantes sur son parcours, et les comportements individualistes autour d’elle l’épuisent. Elle mentionne notamment l’attitude d’une bénévole partie subitement en Australie sans prévenir.

  Elle partage le poids de son isolement et ses pensées négatives :

   "Malgré tous les efforts que je fais pour rester ouverte, j’ai l’impression de devenir aigrie (…). Je n’aime pas mon travail, je n’ai pas envie de parler, je n’ai pas d’activité extérieure à part celle de voir David sur son bateau et je n’ai pas d’amis."

  Jusqu’à son départ, le moral de Stéphanie continue ainsi de fluctuer, alternant entre des moments de profond découragement et de brefs élans d'espoir.

  La jeune femme pense aussi aux futurs projets qu’elle mènera en France : reprendre la danse, la musique, voyager seule, poursuivre son développement personnel, travailler en ligne.

  Dans ce récit chargé d’émotions, celle-ci ajoute une touche d'autodérision : " Je vais continuer mon ascension dans ce monde et me créer des buts à atteindre. Et puis, si un jour j’en ai marre de tout, je prendrai un chien !".

  3.5 - Un nouveau départ

  Stéphanie Desquerre nous fait part des sentiments mitigés qu’elle éprouve au moment de quitter la Nouvelle-Zélande. Si elle se sent psychologiquement plus stable, notamment grâce à la méditation quotidienne, elle est consciente de sa fragilité : "j'avais l'impression de marcher avec des béquilles" écrit-elle en se remémorant cette période.

  Ce départ est un déchirement. Stéphanie est heureuse à l’idée de retrouver sa famille en France, mais profondément attristée de laisser derrière elle David, qui est devenu son "confident", son "point de repère."

  Malgré ces émotions contradictoires, l’appel de l’aventure continue de résonner en elle.

  Stéphanie Desquerre conclut ce chapitre en évoquant ce tiraillement constant entre son besoin d’explorer le monde et la nostalgie des saveurs et des repères de sa culture française.

  Un nouveau chapitre s’ouvre, teinté d’espoir et de découvertes, mais aussi d’une certaine mélancolie.

  Chapitre 4. Une vie de digital nomade

  4.1 - Retour aux sources

  Stéphanie Desquerre commence le chapitre 4 de son livre "Du burnout à digital nomade" nous dévoilant une conversation qu’elle a, à son retour en France, avec sa sœur Samantha.

  Cet échange laisse entrevoir le fossé qui les sépare.

  Alors que Samantha revendique une vie stable et "parfaite", Stéphanie tente de lui expliquer son insatiable besoin de voyage et d’évolution, qu’elle décrit comme "un appel intérieur plus fort que tout". Elle compare cette vocation à celle du mari de sa sœur pour le métier de pompier : une certitude inexplicable, mais profondément ancrée.

  Puis, face aux doutes et critiques de sa sœur sur son développement personnel, l’auteure explique comment cette démarche l'a pourtant aidée à surmonter sa dépression. À travers la lecture et l’introspection, elle a appris, assure-t-elle, à mieux se comprendre et à reprendre le contrôle de sa vie. Aussi, contrairement à Samantha, qui a trouvé son équilibre dans une vie familiale stable, Stéphanie, elle, a choisi de "remplir sa vie de projets au lieu d’attendre que les choses arrivent".

  Mais le dialogue s’envenime et devient plus tendu. Il atteint son paroxysme lorsque Samantha avoue à sa sœur qu’elle n’a nullement envie de comprendre sa façon d’être et que, de toute façon, elle n’arrive pas à la respecter :  

  ""- Ma vie est parfaite et je ne cherche pas à l’améliorer. J’ai mon confort, mes amis, j’habite où je veux. J’ai tout ce que je voulais et je ne peux pas me mettre à ton niveau pour essayer de te comprendre. (…) Je ne te respecte pas. Tu es la seule personne que je ne respecte pas. Je suis méchante parce que je suis comme ça. Je n’ai pas l’intention de changer." L’affirmation était précise, taillée et emplie d’une pointe de fierté. Disait-elle la vérité ou cherchait-elle simplement à me blesser ? Je ne le savais pas et je ne cherchais pas à le savoir."

  Stéphanie se défend :

  ""- Dans ce cas, je regrette mais ça ne pourra pas fonctionner, dis-je avec une grande sérénité. Soyons honnêtes, ta méchanceté me rebute et je ne la supporte pas. Tu as toujours été comme ça, je le sais bien." Je ne te demande pas de changer ou de me comprendre, mais simplement d’éviter tes commentaires piquants et blessants."

  Comme solution, Samantha propose alors d’en rester là et d’entretenir, avec sa sœur, une relation superficielle.

  Stéphanie rejette cette idée avec fermeté. Pas question pour elle de se contenter d’une relation vide. Elle a besoin de liens authentiques, qui ont du sens et de la profondeur. Pour elle, l’amour et le soutien familial est essentiel, notamment parce que personne n’est à l’abri des coups durs.

  Si cette dernière réflexion semble brièvement ébranler les certitudes de Samantha, et met fin à cette discussion mouvementée, reste que le repas, ce soir-là, "se passa sans accrocs, dans la plus grande superficialité".

  4.2 - Création d’un business en ligne

  Un nouveau départ : les débuts difficiles du freelancing

  Une fois en France, Stéphanie Desquerre se lance dans une nouvelle aventure : la création de son entreprise d'Assistante Virtuelle. Dans cette partie du livre, elle revient sur les nombreux défis qu’elle a dû relever : concevoir un site internet bilingue, choisir un statut juridique, définir des services adaptés à une activité encore méconnue sur le marché français…

  La jeune femme évoque aussi ses difficultés psychologiques. En effet, le retour au travail réveille, chez elle, des souvenirs douloureux. "Le simple mot 'travail' me faisait stresser", lance-t-elle, reconnaissant les séquelles persistantes de son burnout.

  Habituée à la structure du salariat, la freelance a du mal à s’adapter à l’autonomie et aux incertitudes du travail indépendant.

  Tournants déterminants et premiers succès

  Dans ce parcours, Stéphanie Desquerre relate deux tournants décisifs :

  Tout d’abord, son inscription à une communauté en ligne dédiée aux assistantes virtuelles, qui lui apporte un précieux soutien et des conseils pratiques.

  Ensuite, le prêt généreux et inattendu du camping-car de sa grand-mère, qui lui permet de tester un mode de vie nomade tout en développant son activité professionnelle.

  Malgré les obstacles, Stéphanie célèbre ses premiers succès : la signature de son premier client, un digital nomade basé en Thaïlande, et ses premières journées de travail nomade depuis Toulouse.

  Enthousiaste, elle commence à envisager l’avenir avec audace, évoquant la possibilité de "Et pourquoi ne pas créer des formations en ligne un jour pour former de futures assistantes virtuelles". Consciente toutefois de son besoin de solidifier son expertise, elle décide d’avancer pas à pas, portée par l’envie de transformer ses défis en opportunités.

  4.3 - Les premiers mois d’une digital nomade

  Stéphanie Desquerre partage ses premiers pas en tant que digital nomade, installée dans le camping-car prêté par sa grand-mère.

  Bien que parfois assaillie par des doutes, elle reste convaincue d’avoir fait le bon choix. Sa routine quotidienne s’articule entre travail sur son ordinateur et déplacements, ses journées n’étant pas encore entièrement remplies par son activité professionnelle.

  La voyageuse évoque avec humour les réactions face à son mode de vie atypique.

  Les jugements et incompréhensions fusent :

  "J’attirais la curiosité. (…) Certaines personnes se mettaient aussitôt à me considérer comme une hippie, d’autres plutôt comme une aventurière. Ils m’imaginaient dans un van vivant à la roots, sans eau ni électricité, sans douche ni toilettes. J’étais loin de cet inconfort-là : le camping-car était tout confort, équipé d’une douche, d’un système de chauffage, d’une télévision satellite, de toilettes, d’électricité et d’assez de rangement pour une famille entière. La cuisine était spacieuse et les fenêtres ne manquaient pas. Je bénéficiais de quinze mètres carrés au sol, un vrai studio mobile !"

  Ne se laissant pas affecter, la nouvelle nomade profite de ces premiers mois - bien que loin d’être parfait - comme un temps de découverte : de soi, des autres, et d’un mode de vie qui bouscule les normes tout en ouvrant la voie à une nouvelle liberté.

  "Un jour, quelqu’un me fit la remarque suivante : "ah oui, t’es une vraie toi !". Je venais de lui expliquer que j’étais "itinérante en camping-car", ne sachant pas comment décrire mon nouveau mode de vie Digital Nomade. J’avais trouvé son commentaire assez blessant car cette situation ne me définissait pas, elle n’était que passagère. Je n’allais pas rester éternellement dans un camping-car, j’allais aussi vivre dans des appartements dans d’autres pays. Et finalement, quand bien même cette situation serait plus permanente, qu’est-ce que ça pouvait bien lui faire ? Certaines personnes avaient décidément la stigmatisation facile. Je me rassurais en pensant que les décisions que j’avais prises mettaient certainement les gens face à leur propre vie, leurs propres peurs et leur responsabilité, et je les dérangeais dans leur stabilité. Je me réconfortais en me disant qu’ils n’avaient pas le courage de faire de même et qu’ils étaient bloqués dans une vision très restreinte de leur réalité."

  Le temps passant, la nomade digitale se met à trouver un réel plaisir dans cette singularité et à voir son choix de vie comme une opportunité d’apprendre à mieux s’écouter :

  "Je commençais à aimer ce style de vie, finalement un peu en marge. J’aimais le fait que cela me rende différente, même dans mon propre pays. Auparavant, je me sentais différente, mais à l’étranger. J'explorais maintenant ce sentiment dans mon pays d'origine. Au-delà de ce ressenti, ce qui me plaisait le plus était le fait que j’apprenais à m’écouter : à écouter tout simplement mes envies et mes besoins."

  4.4 - La société moderne en esclavage ?

  Après ces trois ans à l’étranger, Stéphanie Desquerre propose une réflexion critique sur la société de consommation. Elle constate que le matérialisme a pris le dessus et a finalement fini par transformer les individus en "esclaves modernes" prisonniers de leurs possessions et d’une quête perpétuelle d’avoir plutôt que d’être.

  Par ailleurs, son retour en France s’accompagne d’un choc culturel inversé. Elle est frappée par la négativité omniprésente dans les médias et par ce qu’elle perçoit comme une déconnexion profonde des valeurs essentielles. "Nos comportements sont déconnectés des valeurs intérieures qui apportent le vrai bonheur", écrit-elle, en appelant à un retour à l’authenticité et à l’essentiel.

  Malgré ces observations, Stéphanie conclut sur une note positive, exprimant sa gratitude d’avoir écouté et suivi son instinct. Cet instinct l’a en effet mené vers le nomadisme digital bien loin, observe-t-elle, d’être une simple aventure : cette expérience lui a ouvert la voie vers une plus grande liberté et un sens renouvelé à sa vie, un chemin qu’elle estime en phase avec ses aspirations profondes.

  4.5 - Avantages et difficultés du nomadisme

  Stéphanie Desquerre analyse ensuite les multiples facettes du nomadisme digital.

  Les avantages principaux du nomadisme digital :

  La digital nomade met en avant une liberté totale : géographique, temporelle et même financière, et la possibilité rare d’allier travail et plaisir. Mais au-delà de ces bénéfices concrets, elle évoque une transformation intérieure : "Je suis devenue une personne consciente des différentes réalités qui forment notre monde" affirme-t-elle.

  Les défis quotidiens de ce mode de vie :

  Le nomadisme digital n’est pas sans ses défis. Stéphanie Desquerre détaille comme obstacles quotidiens : l’absence de logement fixe, l’effort permanent d’adaptation à de nouveaux environnements, et la solitude qui accompagne souvent cette liberté.

  Elle observe que "les relations ne restent que temporaires" et que cela peut ébranler "toute la base de notre identité".

  Ce bilan, à la fois honnête et nuancé, met en lumière les contrastes d’une vie nomade : un mélange de découverte, de liberté, mais aussi de sacrifices personnels.

  4.6 - Une évolution continue

  Stéphanie Desquerre clôt le chapitre 4 de son livre "Du burnout à digital nomade" en décrivant comment le fait de devenir digital nomade s’est finalement avéré être un véritable parcours de transformation personnelle.

  En effet, bien plus qu’un simple mode de vie, le nomadisme digital, dit-elle, l’a guidée naturellement vers le développement personnel. La jeune femme a ainsi appris à mieux comprendre ses émotions, ses besoins, et les valeurs qui lui sont essentielles.

  L’auteure établit un lien entre sa dépression passée et son cheminement actuel. Pour elle, la dépression n’est que "le début". C’est une opportunité pour l’introspection et la croissance intérieure :

  "J’ai compris que le chemin vers la connaissance de soi commence avec la dépression. Ce n’est pas la fin, en réalité ce n’est que le début. J’ai compris que c’est en fait une invitation que la vie nous envoie pour entrer en nous et regarder ce qu’il s’y passe. J’ai compris que pour aller mieux, il faut comprendre ce que l’on a mal fait, ou que l’on aurait pu faire mieux, dans le respect de soi. J’ai compris qu’il existe des solutions, et que lorsqu’on les applique, ces solutions fonctionnent."

  Grâce à ce processus, Stéphanie Desquerre dit avoir développé une nouvelle vision du monde, centrée sur "la beauté de ce qui nous entoure, sur des valeurs de liberté, de respect et de soutien".

  Elle termine sur une note d’espoir et de résilience. Si son quotidien reste parfois difficile, elle a appris à faire de son mental un allié plutôt qu’un ennemi.

  Elle rappelle enfin que la guérison demande patience et bienveillance envers soi-même. Et que dans ce processus, chaque étape, aussi imparfaite soit-elle, contribue à une évolution continue.

  Chapitre 5. Transformation intérieure

  5.1 - Hypersensibilité

  Dans le dernier chapitre de son livre "Du burn-out à digital nomade", Stéphanie Desquerre commence par partager les effets radicaux de sa transformation après son burn-out.

  Autrefois forte et extravertie, elle se découvre désormais hypersensible et introvertie. Cette évolution, bien que déstabilisante, lui laisse entrevoir une nouvelle perspective sur elle-même et sur ses limites.

  Elle confie à quel point cette sensibilité impacte aujourd’hui sa vie professionnelle. Pour Stéphanie, ce blocage n’est pas un obstacle, mais une forme de protection naturelle, un mécanisme pour éviter de retomber dans les mêmes pièges :

  "Ce burnout m’a marqué dans ma chair et il m’est aujourd’hui impossible de repartir dans un rythme effréné dicté par le travail. Je n’y arrive plus, c’est au-dessus de mes forces. Cette sensation que je ressens est comme un blocage mécanique qui m’empêche d’avancer à chaque fois que je dois faire quelque chose qui ne me convient pas. Je n’arrive plus à me forcer. Ce n’est pas de la paresse, il s’agit ici d’une autre sensation difficile à expliquer, une sorte de détachement puissant que je ne peux contrôler. Finalement serait-ce une ceinture de sécurité imposée par le corps et l’esprit, afin que nous ne puissions pas reproduire les mêmes erreurs ? Je le pense bien."

  Cette hypersensibilité, bien qu’exigeante, devient ainsi un garde-fou pour orienter Stéphanie vers un mode de vie plus aligné avec ses besoins profonds.

  5.2 - Reconnaître qu’on est en dépression

  L’auteure insiste sur une étape essentielle du processus de guérison : accepter son état. "Vous n’allez pas bien, le monde n’a plus la saveur d’autrefois, la vie est devenue difficile, acceptez-le", conseille-t-elle. C’est le premier pas vers une transformation, un chemin exigeant mais profondément libérateur.

  Ensuite, elle prévient : la guérison est possible mais elle nécessite patience et travail sur soi.

  Pour exemple, son propre parcours : il lui aura fallu plus de trois ans pour s’en sortir, soit bien au-delà des six mois qu’elle espérait au départ.

  Enfin, avec un ton honnête et bienveillant, elle adresse un message d’espoir à ceux qui souffrent de burnout :

  "Réussir à enclencher cette transformation intérieure demande du temps, de la patience et de l’observation. Cela ne se fera pas en un jour, mais avec de l’amour envers vous-même et de l’écoute, vous y parviendrez.".

  5.3 - Qu’est-ce que l’amour de soi ?

  Nous reconnecter à notre Enfant Intérieur

  Stéphanie Desquerre nous parle ensuite d’amour de soi à travers le concept de l’Enfant Intérieur. Elle explique que cette partie de nous, âgée symboliquement de 3 à 7 ans, représente "la partie la plus pure de nous, la partie innocente et authentique" de notre être :

  "L'Amour de Soi, c’est tout d’abord réaliser que l’on a un Être qui vit à l’intérieur de nous. Cet Être Intérieur est en réalité un petit enfant. Un enfant qui a entre 3 et 7 ans. Et cet enfant, c’est vous lorsque vous étiez petit(e)… Est-ce que vous le voyez ? Cet enfant est ce que l’on appelle votre Enfant Intérieur. Et il existe toujours… L’Amour de Soi, c’est réaliser que l’on a une responsabilité envers cet Enfant Intérieur : la responsabilité de le protéger. Pour protéger cet Enfant Intérieur, il faut en premier lieu comprendre ce qu’il est réellement."

  Cet enfant innocent que nous étions et qui vit toujours en nous "constitue notre essence et il continue d’exister dans notre cœur, dans nos ressentis, dans nos réactions, dans notre mémoire" fait remarquer l’auteure. Mais en grandissant, la société occidentale nous fait perdre contact avec cette essence fondamentale.

  La digital nomade revient sur sa découverte de la méthode de l’Enfant Intérieur, une pratique qui consiste à établir un dialogue intérieur avec notre enfant intérieur via la visualisation.

  Cette approche lui a permis, révèle-t-elle, de se reconnecter avec ses véritables émotions et besoins. Stéphanie Desquerre met ici en évidence le décalage souvent constaté entre notre perception de nous-mêmes (le Conscient) et nos comportements profondément et subtilement dictés par l'Inconscient.

  L’amour de soi : un acte de bienveillance envers soi-même et les autres

  Les signes du manque d’amour 

  L'auteure détaille ensuite les manifestations du manque d'amour de soi dans la vie quotidienne : l’incapacité à dire non, le dépassement constant de ses limites ou encore la négligence de ses propres besoins.

  L’amour de soi est un équilibre à trouver et à cultiver 

  Elle insiste sur une distinction cruciale : l’amour de soi n’est pas de l’égoïsme. C’est un équilibre à trouver pour se respecter tout en respectant les autres.

  Pour Stéphanie Desquerre, l’amour de soi est une relation à entretenir avec autant de soin que nos relations aux autres. C’est d’ailleurs devenu, pour elle, une priorité désormais : "lorsque je suis équilibrée, je peux alors être la meilleure personne pour le monde et les gens qui m’entourent" écrit-elle.

  L’amour de soi, c’est "reprendre son pouvoir personnel"

  Enfin, pour l’auteure, l’amour de soi est un cheminement vers une meilleure connaissance de soi et la capacité à poser des limites saines, un acte de bienveillance envers soi-même et les autres..

  5.4 - Établir des limites saines

  Autrefois, Stéphanie Desquerre pensait n'avoir aucune limite. Cette perception, elle l’associe à un perfectionnisme ancré dans un besoin de plaire et une peur du rejet. Des mécanismes, explique-t-elle, qui prennent racine dès l’enfance : "Pour obtenir la validation et le consentement de ses parents, l'enfant fera tout pour leur plaire".

  Au fil de son cheminement, la jeune nomade a appris à reconnaître l’importance des limites personnelles.

  Elle nous dévoile alors sa liste personnelle de limites, organisée en plusieurs domaines : respect, liberté de penser, limites émotionnelles, stabilité affective, intimité et travail. Pour elle, ces limites ne sont pas des barrières, mais plutôt "le respect que nous avons envers nous-mêmes", une manière de préserver notre bien-être et notre équilibre intérieur.

  5.5 - Le rôle de la culpabilité

  Dans cette partie du livre "Du burn-out à digital nomade", Stéphanie Desquerre analyse la culpabilité qu’elle voit comme une émotion inutile et paralysante, qui nous prive de notre pouvoir personnel.

  Elle en retrace l’origine dans l’enfance, lorsqu’un entourage parfois maladroit invalidait nos émotions, nous apprenant ainsi à associer nos sentiments à un poids injustifié de responsabilité.

  Pour surmonter cette émotion envahissante, l’auteure propose une approche centrée sur le concept de l’Enfant Intérieur : "Vous êtes uniquement responsable d'exprimer votre vérité et vos sentiments" indique-t-elle.

  Elle partage un mantra qui l’a aidée dans son propre cheminement : "La culpabilité est une émotion inutile, elle ne sert personne." Cet état d’esprit lui a permis de se libérer progressivement de ce fardeau, en s’autorisant à vivre selon ses valeurs et ses besoins authentiques.

  Enfin, Stéphanie Desquerre conclut sur le sujet en redéfinissant la culpabilité, non pas comme un poids à porter, mais comme un signal. Une invitation à prendre conscience de nos valeurs, à les ajuster si nécessaire, et à agir avec davantage de compassion envers soi-même et les autres.

  5.6 - Yoga et méditation

  Stéphanie Desquerre présente le yoga comme un puissant outil d’union entre le corps et l’esprit. Elle rappelle qu’il existe une trentaine de types de yoga, chacun offrant des bienfaits spécifiques. À travers sa propre pratique, elle a redécouvert une connexion intime avec son corps : "en pratiquant le yoga, j’ai repris possession de mon corps."

  L’auteure poursuit en abordant la méditation : d’abord, elle déconstruit l’idée reçue qu’il s’agit de "faire le vide". Pour elle, méditer consiste plutôt à ramener son attention sur l’instant présent, en s’appuyant sur des ancrages comme la respiration. Pour elle, une pratique régulière, même de cinq minutes par jour, peut avoir des effets significatifs sur le stress et l'anxiété.

  En combinant yoga et méditation, la jeune femme trouve ainsi un équilibre apaisant et durable, une meilleure harmonie intérieure.

  5.7 - Écouter son corps    

  Stéphanie Desquerre décrit le corps comme une "source abondante d'informations sur notre état émotionnel et physique". Elle explique comment le yoga et la méditation l’ont aidé à réaliser que ses douleurs physiques étaient, en réalité, souvent des manifestations de tensions émotionnelles refoulées.

  La jeune femme partage sa routine matinale, devenue un rituel essentiel pour préserver son équilibre. Chaque jour commence par un scan corporel au réveil, suivi des "Cinq Tibétains" (postures de yoga dynamiques) et d’une courte méditation. Stéphanie met également l’accent sur l’importance d’un rythme de sommeil régulier, expliquant que son corps ne manque jamais de la rappeler à l’ordre quand elle s’en écarte : "Lorsque je manque à cette écoute quotidienne, je suis rapidement rattrapée par mes démons."

  Pour l’auteure, il est primordial de développer cette écoute corporelle quotidienne pour prévenir les rechutes de burnout et mieux gérer son bien-être. Porter une nouvelle attention à son corps a, nous dit-elle, non seulement transformé son rythme de vie, mais aussi modifié en profondeur ses habitudes et sa relation à elle-même. C’est, en somme, un vrai apprentissage vers une meilleure harmonie entre le corps et l’esprit.

  5.8 - Comprendre les émotions

  Cette partie du livre "Du burn-out à digital nomade" propose une analyse approfondie du système émotionnel.

  La mécanique émotionnelle

  Stéphanie Desquerre clarifie la différence entre les émotions, qui sont des réactions physiologiques immédiates, et les sentiments, qui sont des états affectifs durables nourris par nos pensées.

  L’auteure identifie six émotions primaires (joie, peur, tristesse, colère, surprise, dégoût) et leurs nombreuses déclinaisons secondaires, toutes jouant un rôle essentiel dans notre équilibre psychologique.

  La répression émotionnelle : un fardeau invisible

  Elle met en garde contre la répression des émotions, expliquant qu’elles ne disparaissent pas, mais restent "stockées et enregistrées dans nos cellules". Cette accumulation peut provoquer des réactions disproportionnées lors d’événements futurs.

  La solution, selon elle, est d’accepter et d’exprimer ses émotions plutôt que de les enfouir. Cette démarche implique de reconnaître notre vulnérabilité :

  "Vous devez accepter d’être vulnérable. Vous devez affronter ce raz-de-marée d’émotions, pleurer, crier, courir, afin de les faire sortir de votre corps. Vous devrez le faire plusieurs fois, à chaque fois que le moment se présentera. Ne retenez rien, laissez-les venir, lâchez tout. Isolez-vous si vous le souhaitez. Et honorez ces larmes."

  L’auteure appelle à trouver nos propres moyens personnels pour extérioriser ces émotions :

  "Répétez cela autant de fois qu’il le faudra, pour la colère, la tristesse, la frustration, la peur, l’impuissance, la saturation, l’angoisse, l’écœurement, et toutes les émotions primaires et secondaires que vous rencontrerez. Toutes les manières sont bonnes pour faire sortir les émotions, trouvez celle qui est bonne pour vous : les larmes, une conversation (avec un ami, ou un professionnel), du sport, de la musique, de la méditation, etc. (…) Ne réprimez pas vos émotions, car elles continueront de vous triturer de l’intérieur et de vous faire du mal. Elles continueront de vous contrôler et de vous empêcher d’aller mieux. Ce travail est à faire consciemment, jour après jour, pour accélérer la guérison."

  Pleurer pour guérir : une expérience libératrice

  Partageant sa propre expérience de guérison, Stéphanie Desquerre raconte :

  "Une tristesse profonde s’était installée en moi, que je n’avais pas exprimée. J’avais perdu ma joie de vivre, je ne riais plus, je ne jouais plus, je ne me reconnaissais plus. (…) Difficilement, je me suis mise à accepter de pleurer et d’être triste, car je ne pouvais plus retenir mes larmes, je n’en pouvais plus. Ainsi, je pleurais sur une musique douce, sans savoir pourquoi, longtemps après le début de mon burnout. Je pleurais lorsque je ressentais de la tristesse chez quelqu’un d’autre, car elle me renvoyait inconsciemment à la mienne. J’ai accepté de pleurer plusieurs fois, dans le cabinet d’une kinésiologue ou dans mon lit tard le soir. J’ai pleuré de toutes mes larmes, de tout mon cœur, en sachant consciemment que je le faisais pour libérer cette émotion. Puis au bout d’un moment, je ne saurais pas bien décrire cette sensation, la profondeur de ma douleur a commencé à diminuer. La sensation est devenue plus faible, comme supportable. Mes larmes ont commencé à s’espacer : plus je libérais l’émotion, plus la tristesse partait."

  5.9 - Se reconnecter au moment présent

  Stéphanie Desquerre explore le concept du moment présent, en s’appuyant notamment sur les enseignements d'Eckhart Tolle. Elle explique comment le burnout nous enferme avec un cercle vicieux de pensées négatives, accélérées par un mental hyperactif dont nous sommes prisonniers.

  Une révélation clé, selon l’auteure, est la prise de conscience que "nous ne sommes pas notre mental". Et que le futur est une illusion, une projection mentale dépourvue de substance réelle.

  Pour sortir de la souffrance, la solution que propose Stéphanie est alors d’observer nos pensées sans jugement, comme un spectateur détaché. Et de les accepter, d’accepter de s’ancrer dans le présent tel qu’il est :

  "Plus on est à même de respecter et d'accepter le moment présent, plus on est libéré de la douleur".

  Cette acceptation ne signifie pas la résignation, mais une manière de trouver la paix dans ce qui est, ici et maintenant.

  Elle conclut en soulignant que cette transformation nécessite, en revanche, une pratique régulière et disciplinée. Ce peut être à travers la méditation, le yoga ou toute activité physique ou créative.

  5.10 - Prévention de l’épuisement professionnel

  Stéphanie Desquerre propose des pratiques simples à mettre en place au travail pour éviter de retomber dans les pièges de l’épuisement et donc prévenir le burnout :

  Poser des limites professionnelles claires, en apprenant à reconnaître ses propres besoins et à préserver ses ressources.

  Apprendre à déléguer et à dire non, deux compétences souvent négligées mais essentielles pour éviter de s’épuiser à vouloir tout contrôler.

  Intégrer des pauses régulières dans la journée de travail, afin de recharger ses batteries

  Adopter une routine d'exercice physique, bénéfique pour évacuer le stress accumulé.

  Avec ces conseils simples mais efficaces, l’auteure nous encourage chacun à prendre soin de nous et à veiller à ce que nos exigences professionnelles ne compromettent pas notre bien-être personnel.

  5.11 - Autres astuces au quotidien

  Pour le quotidien, Stéphanie Desquerre liste d’autres habitudes simples telles que : adopter une routine matinale, célébrer les petites victoires, pratiquer la pensée positive, prendre nos distances avec les personnes toxiques, nous octroyer des temps de lectures inspirantes, des moments dans la nature ou encore faire des projets et revoir nos priorités de vie.

  Le mot de la fin

  Dans la conclusion de son ouvrage "Du burn-out à digital nomade | Comment faire de la dépression un outil puissant de transformation", Stéphanie Desquerre réaffirme que guérir d’un burnout passe nécessairement par un processus de transformation intérieure. Il s’agit d’un chemin jalonné de patience et de bienveillance envers soi-même qui s’accomplit étape par étape.

  L’auteure partage aussi ici le concept bouddhiste d'impermanence, qui lui a permis de comprendre que sa dépression, bien qu'accablante, n'était pas éternelle.

  Trois ans après son burn-out, Stéphanie témoigne de sa propre évolution : "Je suis une version de moi-même beaucoup plus forte et beaucoup plus équilibrée." Sa vie actuelle de digital nomade, bien qu’empreinte de défis, est désormais un équilibre entre plaisir et introspection, basé sur une écoute consciente de son monde intérieur.

  Le livre se termine sur une invitation à embrasser le changement et à cultiver la sérénité en soi : Stéphanie Desquerre nous encourage, en effet, nous lecteurs, à nous écouter, à nous transformer, à nous choisir et à nous aimer. Et à apprendre à "naviguer à travers nous", car écrit-elle, c’est dans cette expérience que nous trouverons enfin la paix.

  Conclusion de "Du burnout à digital nomade | Comment faire de la dépression un outil puissant de transformation" de Stéphanie Desquerre

  Trois grands enseignements à retenir de ce livre

  1. Le burn-out n'est pas une fin mais un nouveau départ

  Stéphanie Desquerre démontre avec conviction que le burn-out, bien que douloureux, peut devenir un formidable catalyseur de transformation personnelle.

  À travers son parcours, de son effondrement en Nouvelle-Zélande à sa renaissance, l'auteure témoigne de la manière dont cette épreuve l'a poussée à se remettre en question et, finalement, à adopter un mode de vie plus authentique, lui permettant de reconstruire une vie plus alignée.

  1. La guérison d’une dépression passe par une véritable transformation intérieure

  L’auteure souligne que la guérison ne se limite pas à un simple rétablissement, mais nécessite un travail intérieur en profondeur.

  En se reconnectant à son Enfant Intérieur, en pratiquant la méditation et en acceptant ses émotions, elle rappelle l’importance de la patience, de la bienveillance envers soi-même, et de l’adoption d’outils quotidiens pour avancer sur le chemin du mieux-être.

  1. Devenir digital nomade libère des contraintes traditionnelles du travail et ouvre la voie vers plus de sens et de liberté

  Stéphanie Desquerre présente le digital nomadisme comme une solution concrète pour retrouver du sens et de la liberté.

  En partageant son expérience de création d’une activité d’assistante virtuelle, la jeune nomade digitale montre qu’il est possible de construire une vie professionnelle en harmonie avec ses valeurs et aspirations. Cela nécessite toutefois de bien redéfinir ce que représentent pour nous certaines composantes essentielles comme celle de la notion de succès ou encore d’épanouissement.

  Pourquoi lire "Du burn-out à digital nomade"

  "Du burnout à digital nomade" est une histoire de vie personnelle, pleine d’authenticité. Mais au-delà du récit, c’est aussi un livre de résilience qui combine inspiration et développement personnel pour nous montrer comment transformer les épreuves en opportunités de croissance.

  Voici plus précisément deux raisons principales qui font de ce livre une lecture incontournable :

  Sa grande sincérité et sa profondeur d’âme :

  Stéphanie Desquerre se dévoile avec une authenticité désarmante, partageant des moments de vie marqués par sa vulnérabilité. Sans fard ni artifice, elle n’hésite pas à mettre en lumière les facettes humaines et fragiles de son parcours. C'est probablement ce qui fait que vous ayez vécu un burn-out ou non, la sincérité, les valeurs et l’intelligence d’esprit qui émanent de ce récit sauront vous toucher et résonner avec vos propres expériences.

  Ses enseignements précieux sur la résilience et la croissance personnelle :

  Au-delà d’un simple récit de vie, "Du burnout à digital nomade" est une véritable ode à la résilience. Stéphanie Desquerre réussit le pari de transformer son expérience douloureuse en un manuel d’espoir et d’action. Ce livre inspirera et encouragera donc quiconque souhaite donner un nouveau sens à sa vie personnelle et professionnelle. Vous y découvrirez nos incroyables capacités à évoluer, à grandir, et à rebondir face aux épreuves.

  Conclusion : que vous soyez en plein burn-out, en quête de reconversion ou simplement à la recherche de plus de liberté dans votre vie professionnelle, le livre "Du burnout à digital nomade" vous insufflera certainement l’envie de vous reconstruire ou d’avancer vers vos objectifs de changement.

  Points forts :

  Un témoignage authentique et touchant qui résonne avec les réalités et questionnements de notre époque.

  Des conseils pratiques et concrets pour sortir du burnout professionnel et personnel ou en éviter ses pièges.

  Un contenu holistique alliant développement personnel, réflexion en matière de reconversion professionnelle et histoire de vie.

  Un récit inspirant pour ceux qui envisagent de devenir digital nomade.

  Points faibles :

  Pas vraiment un point faible mais plutôt une mise en garde : ce récit de transformation inspire, donne espoir, réconforte et dégage des pistes pour amorcer un changement, mais ne se veut pas un ouvrage thérapeutique qui vous accompagnerait dans une démarche de soin pour sortir de la dépression.

  Ma note :

  ★★★★★

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  June 19 2025, 5:00pm

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  StoryBrand : 7 piliers du storytelling

  Résumé de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller : un manuel de storytelling qui a été un best-seller du New York Times et qui a aidé de nombreuses entreprises à doper leurs ventes.

  Par Donald Miller, 2022.

  Titre original : « Building a StoryBrand. Clarify Your Message So Customers Will Listen », 2017.

  Chronique et résumé de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller

  Introduction

  « Cet ouvrage ne vous apprendra pas à raconter l’histoire de votre entreprise. Ce serait une perte de temps, car les clients se soucient généralement davantage de leur propre histoire. » (Storybrand, Introduction)

  Mais à la place, il va vous expliquer comment raconter une histoire où c’est votre prospect le héros ! Et c’est bien là l’essentiel. C’est parce qu’il sait que votre produit ou service peut le mener au bout de ses peines que votre futur client fera appel à vous.

  Il a besoin de se reconnaître dans votre marketing. C’est la clé. Voyons donc comment faire grâce à la méthode SB7 — pour une histoire de marque (StoryBrand) en 7 étapes.

  Partie 1. Pourquoi le marketing est souvent un gouffre financier 

  Chapitre 1 — Comment être vu, entendu et compris

  Un bon design de site web est loin d’être suffisant. Vous pouvez dépenser tout l’argent que vous voulez dans une vitrine virtuelle soignée aux petits oignons, cela ne vous rapportera pas nécessairement un euro.

  Il vous faut une histoire, en format texte (ou vidéo). Oui, ce qu’il vous faut, c’est un argumentaire de vente. « Clarifier son message n’est toutefois pas une mince affaire », rappelle Donald Miller.

  Si vous commencez par là, vous créerez de meilleurs sites internet, sans effets inutiles, et vous économiserez de l’argent.Voici quatre questions à vous poser :

  Quel est donc le message de votre entreprise ?

  Pouvez-vous l’exprimer aisément ?

  Est-il simple, pertinent et reproductible ?

  Tous vos collaborateurs sont-ils capables de le répéter de façon persuasive (ou vous-même, si vous êtes freelance !) ?

  Ce livre vous aidera à résoudre ces problèmes et à faire décoller vos ventes sur Internet. Prêt ? Partez !

  Pourquoi tant d’entreprises échouent

  Car leur message est trop complexe. Notre cerveau ne parvient pas à le traiter de façon satisfaisante. À l’inverse, la narration fonctionne car elle donne un sens clair, elle ordonne de façon naturelle les éléments à intégrer mentalement.

  La pyramide de Maslow est composée de cinq étages représentant les cinq types de besoins humains fondamentaux. Pour rappel :

  Physiologie (manger, boire, dormir) ;

  Sécurité (se loger, ne pas être menacé) ;

  Appartenance (faire partie d’un groupe) ;

  Estime (reconnaissance et amour) ;

  Accomplissement (sens à la vie, spiritualité et connaissances).

  La publicité joue sur ces cinq tableaux. Quand vous regardez une publicité, vous essayez instinctivement de savoir si elle vous aidera à combler l’un ou l’autre de ces cinq types de besoins.

  Mais si vous ne basez pas votre communication sur l’un d’eux — ou que le message n’est pas clair —, vous risquez fort d’être ignoré.

  Ne noyez donc pas le poisson (votre message) dans une mare obscure de discours inaudible pour votre interlocuteur ! Son cerveau doit sélectionner l’information et cela consomme son énergie. Vous devez donc lui faciliter la vie en lui montrant précisément où se trouve son intérêt.

  Le scénario à la rescousse

  Avoir un scénario vous donnera l’aisance et la clarté nécessaire pour capter l’attention de vos futurs clients. En fait, l’humanité s’est, de tout temps, raconté des histoires. Nous comprenons facilement les récits.

  Pourquoi ? Car « les schémas narratifs reflètent le cheminement de la pensée humaine », affirme l’auteur.

  La notion de clarté — si importante — implique que le destinataire de l’histoire connaît un certain nombre d’éléments essentiels. Ce sont justement eux que nous allons travailler tout au long des chapitres qui suivent.

  Donald Miller insiste beaucoup sur ce point : « Si vous êtes confus, vous êtes foutu », dit-il à plusieurs reprises. Soyez clair, mais aussi net et précis. Allez à l’essentiel pour être entendu sans générer trop d’efforts mentaux de la part de votre interlocuteur.

  Chapitre 2 — L’arme secrète pour faire prospérer votre entreprise

  Attention : placer le client au centre de votre histoire ne signifie pas que vous devez oublier qui vous êtes ou vous effacer complètement. Au contraire ! Vous êtes l’aide tant attendue par le héros…

  Mais d’abord, apprenons les bases pour transformer le bruit en musique.

  Du bruit à la musique, grâce à une histoire

  Vous ne retenez pas le bruit, alors qu’une bonne chanson peut vous rester en tête une bonne semaine. Pourtant, ce sont des ondes sonores dans un cas comme dans l’autre.

  Comprenez-vous la métaphore ?

  « Entre un air de musique savamment composé et le bruit provoqué par un chat coursant un rat dans un atelier de carillons éoliens, la différence est flagrante. Or, la plupart des sites web et des présentations, ou encore l’elevator pitch moyen, ressemblent justement plutôt à une usine à carillons : ils génèrent une incroyable cacophonie. » (StoryBrand, Chapitre 2)

  Si vous ajoutez trop d’informations à votre histoire, vous risquez de perdre votre public. Vous voulez faire du bruit avec votre marque ? Cherchez plutôt à la mettre en musique !

  Steve Jobs et le message d’Apple

  Steve Jobs sortit Lisa, son premier ordinateur, en 1983. Personne ne s’y intéressa. Pourquoi ? Car il communiqua avec une publicité de neuf pages en langage geek dans le New York Times.

  Mais le fondateur de Apple était malin. Et il apprit beaucoup au contact des scénaristes de Pixar, le célèbre studio d’animation qu’il contribua également à créer.

  Quelques années plus tard, la campagne pour le premier Mac avait changé. Désormais, elle se contentait (presque) de deux mots : Think Different.

  Ces deux mots frappent l’esprit et racontent une histoire. Vous voulez faire valoir le génie qui est en vous ? Nous avons les outils pour y aider. Remarquez que ce n’est pas Apple le héros. C’est vous. Apple, dans cette histoire, c’est le moyen par lequel vous parviendrez à vos fins.

  Une histoire pour mieux grandir

  Donald Miller rassemble ses recherches (et celles d’autres spécialistes) et condense la recette d’une bonne histoire en sept points. Pour créer une bonne histoire, vous avez besoin de/d’ :

  Un personnage ;

  Ayant un problème ;

  Rencontrant un guide ;

  Qui lui fournit un plan ;

  Et l’incite à agir ;

  Pour triompher ;

  Et, ainsi, échapper à la catastrophe.

  L’auteur donne plusieurs exemples de films (Hunger Games et La Guerre des étoiles) pour vous aider à comprendre la place de chacun de ces éléments. Selon lui, l’immense majorité des récits fonctionnent selon ce schéma.

  Vous devriez vous aussi vous soucier de ces principes si vous voulez propulser votre marque vers le succès. Ceux qui ne s’en préoccupent pas peuvent réussir, mais plus difficilement.

  Mieux, « lorsque vous maîtriserez la méthode de la trame SB7, personne ou presque ne s’apercevra que vous l’utilisez ».

  Mais avant cela, vous devrez pour commencer vous poser les trois questions suivantes :

  Que veut le héros ?

  Qu’est-ce qui (ou qui) se dresse en travers de son chemin ?

  À quoi ressemblera sa vie s’il obtient (ou non) ce qu’il veut ?

  Souvenez-vous des réponses que vous apporterez à ces questions chaque fois que vous créerez ou intégrerez quelque chose sur votre site internet (une image, un slogan, etc.).

  « Ce n’est pas parce qu’une petite phrase sonne bien, ou qu’une image attire l’œil sur un site web, qu’elle vous aider à rentrer dans l’histoire de vos clients. Chacune des lignes que vous écrivez est soit au service de leur histoire, soit un bruit parasite. Ou vous créez de la musique, ou vous générez du bruit. » (StoryBrand, Chapitre 2)

  Votre marketing survit-il au test du grognement ?

  Pour le client aussi, il a trois questions importantes. Ce sont les questions auxquelles il veut avoir une réponse instantanément lorsqu’il voit, écoute ou lit votre publicité :

  Qu’avez-vous à m’offrir ?

  En quoi cela va-t-il améliorer ma vie ?

  Que dois-je faire pour passer commande ?

  C’est le « test du grognement ». Il faut créer une réponse claire, simple, évidente de la part du client. Vous vendez de l’aspirine ? Votre client doit pouvoir grogner « Médoc, guerrier, mal de tête, pharmacie » au premier coup d’œil sur votre publicité.

  Cette clarté payera d’autant plus sur Internet. Donald Miller raconte l’histoire de Kyle Schultz, un ancien pompier devenu infopreneur. Celui-ci a grandement profité de la méthode SB7 pour faire décoller son business en ligne !

  La trame SB7 est conçue pour vous aider à créer un scénario utilisable dans toute votre communication, afin de marquer durablement les esprits. Continuons donc notre découverte.

  Chapitre 3 — Une trame simple : la SB7

  SB7 : la méthode StoryBrand pour scénariser votre marque

  Premier principe : le personnage. Nous l’avons déjà dit : le héros de l’histoire est le client, et non votre marque. C’est votre interlocuteur et son cheminement qui doivent être mis en lumière. Pour cela, vous devez parvenir à identifier clairement sa demande (voir plus haut).

  Deuxième principe : le problème. Le héros a besoin de résoudre un problème « interne ». Or, trop d’entreprises vendent des solutions à des problèmes « externes ». Nous approfondirons ces distinctions plus loin.

  Troisième principe : le guide. En tant que marque, voici votre rôle. Vous ne voulez pas être un héros concurrent du client : vous voulez être le guide qui aidera le héros à mener à bien sa mission. Vous pourriez aussi l’appeler un mentor ou un conseiller.

  Quatrième principe : le plan. Comme guide, vous avez le pouvoir de fournir un plan. Un bon conseil, c’est un plan d’action. Sans cela, vous ne seriez qu’un mauvais guide ! « Les gens ont besoin d’une philosophie qu’ils peuvent s’approprier et d’une série d’étapes à suivre pour résoudre leurs problèmes », affirme l’auteur.

  Cinquième principe : l’incitation à l’action. C’est vous qui allez jouer ce rôle. Vous allez montrer au héros qu’il en va de son intérêt de réaliser une action directe (acheter) ou intermédiaire (vous recontacter).

  Sixième principe : l’évitement de la catastrophe. Le héros ne veut pas mourir égorgé par le dragon. Sa vie est en jeu. Qu’est-ce que votre prospect a à perdre ? Il lui faut un enjeu sous forme de « fin négative possible » ou possibilité de l’échec.

  Septième principe : le triomphe. Par contraste, évidemment, il vous faut rendre possible la réussite ! « Vos clients doivent avoir le sentiment que leur vie sera fantastique grâce aux produits et services qu’ils vous achètent », dit Donald Miller.

  Face à la confusion, clarifiez votre message

  Donald Miller a mis au point un scénario téléchargeable gratuitement sur le site mystorybrand.com (à condition d’avoir acheté le livre). C’est l’outil idéal pour répertorier tous les points vus précédemment.

  Avec ce schéma, vous pourrez construire la présentation générale de votre marque, puis appliquer le même modèle pour chaque division de votre entreprise (si cela s’applique à votre cas).

  Voici votre travail pour la suite : lisez chaque chapitre attentivement, puis « brainstormez ». Cherchez les messages qui alimenteront votre scénario BrandScript. Enfin, après étude, « décidez du message précis à utiliser pour chaque partie de votre scénario ».

  Une fois ce premier pas terminé, vous pourrez appliquer la trame SB7 à l’ensemble de vos communications (de l’elevator pitch à vos présentations en ligne ou sur tout autre support).

  Partie 2. Élaborez votre scénario

  Chapitre 4 — Un personnage…

  « Une histoire ne démarre vraiment qu’à partir du moment où le héros doit désamorcer une bombe, gagner le cœur de sa dulcinée, triompher d’un scélérat ou lutter pour sa survie émotionnelle ou physique. Elle commence dès l’instant où le héros aspire à quelque chose. Surgit alors une question : parviendra-t-il à ses fins ? » (StoryBrand, Chapitre 4)

  Le public doit savoir ce que cherche le héros. Si vous pensez en termes de marque et de client, cela se traduit par : vous devez déterminer ce dont a besoin votre prospect. Et, de là, poser la question de ce que vous pouvez lui apporter.

  Donald Miller donne quelques exemples. Pour un hôtel qui accueille des personnes plus âgées, « luxe et calme » est sans conteste ce qui est recherché. Une agence immobilière ? « La maison dont vous rêviez ». Une barre de céréales ? « Bien commencer la journée en veillant à votre santé ».

  Introduisez un élément perturbateur

  L’élément perturbateur, c’est le petit quelque chose qui coince. C’est ce désir ou besoin qui fait que le héros doit se mettre en action pour rétablir l’équilibre et obtenir ce qu’il n’a pas.

  Dans les poèmes comme dans les sonates, l’élément perturbateur joue aussi son rôle. C’est lui qui vient bousculer et réclamer l’harmonie. C’est la tension (la note ou la rime) qui engendre l’action et qui appelle une résolution dans la phrase musicale ou le vers suivant.

  Réduisez le désir des clients à une seule ambition

  Si vous êtes une grande entreprise et que vous répondez à plusieurs besoins à la fois, le discours peut toutefois vite se compliquer. Quel désir mettre en avant ? Vous risquez de trébucher rapidement.

  Au départ, il va donc falloir résumer tout ça et réduire le désir du client à une — et une seule — ambition (élément perturbateur). Le reste, vous le garderez éventuellement en mémoire en tant qu’intrigue secondaire. Rappelez-vous : la clarté doit être votre objectif prioritaire.

  Choisissez un désir associé à leur survie

  En synthétisant ainsi, vous courrez néanmoins un risque : devenir trop large, sans saveur. Non ! Il faut que le prospect se sente touché par le besoin que vous mettez en avant. Or cela se joue au niveau de la « survie ».

  Dans le cadre de la stratégie SB7, ce terme « désigne ce désir primitif que nous éprouvons tous d’être en sécurité, en bonne santé, heureux et forts ». Voici quelques-uns des désirs les plus profonds (souvenez-vous de la pyramide de Maslow, ils y sont liés !) :

  Préserver ses ressources financières ;

  Gagner du temps ;

  Établir des liens sociaux ;

  Gagner en prestige ;

  Accumuler des ressources ;

  Être généreux avec autrui ;

  Trouver un sens à sa vie.

  Quelle question votre client se pose-t-il ?

  « Le but de la valorisation de votre marque est que chaque client potentiel sache exactement où vous voulez l’emmener : il pourra se reposer dans votre résidence hôtelière de luxe, devenir un leader adoré de tous, ou économiser pour vivre mieux. » (StoryBrand, Chapitre 4)

  Allez donc droit au but en répondant directement, sans ambages, à la question de votre client potentiel. Imaginons que vous réalisiez un sondage sur votre marque : chaque personne devrait idéalement savoir directement où votre marque est susceptible de les emmener.

  En vous rendant sur le site du livre, vous pourrez remplir la première section de votre BrandScript.

  Chapitre 5 — … a un problème

  Vous avez votre personnage. Bien. Maintenant, il faut le vivre. Comment ? En lui « créant des problèmes » ou, plus exactement, en repérant les problèmes qui se posent à lui. Qu’est-ce qui gêne vos clients ?

  Comment parler des problèmes de vos clients ?

  Quelle est la source du mal dans les histoires ? C’est le scélérat, le méchant. Il doit non seulement être l’origine des problèmes, mais aussi être clairement reconnaissable, unique et réel.

  En parlant de lui, vous donnerez à votre client envie de le vaincre. Cela tombe bien, car vous avez justement une arme à lui proposer : votre produit/service.

  Ces « méchants » peuvent être abstraits ou arborer des formes étranges. Vous vendez un aspirateur ? Les méchants seront les boules de poussière qui se baladent en bande et mettent la pagaille dans la maison de votre client. Elles l’empêchent d’avoir une maison propre et agréable à vivre.

  Allons un pas plus loin. Il est possible de clarifier les types de problèmes que posent les méchants en repérant trois « niveaux de conflits ».

  Quels sont-ils ?

  Il y a les problèmes externes (tangibles et concrets, comme gagner la coupe, réparer cette fuite ou stopper ce camion fou…).

  Ensuite, il y a les problèmes internes (ce sont les tiraillements intérieurs du héros, leurs frustrations, leurs émotions négatives comme la peur, ou positives, comme la joie).

  Enfin, il y a les problèmes philosophiques (c’est le sens profond, souvent ramassé sous forme de « morale » à la fin d’un conte, par exemple).

  Ces trois niveaux de conflit se recoupent l’un l’autre. Plus vous serez capables d’aller du problème externe vers le problème philosophique, et plus vous réussirez à créer un lien fort avec votre prospect.

  Exemples

  Voici deux exemples, parmi les trois donnés par Donald Miller (p. 62).

  1 — Voiture Tesla :

  Méchant = Gaspillage de pétrole, infériorité technologique.

  Problème externe : J’ai besoin d’une voiture.

  Problème interne : Je veux compter parmi les amateurs de nouvelles technologies.

  Et enfin problème philosophique : Ma future voiture devra contribuer à préserver l’environnement.

  2 — Cafetière Nespresso :

  Méchant : Les cafetières qui font du mauvais café.

  Problème externe : Chez moi, j’ai envie de boire du bon café.

  Problème interne : Ma cafetière doit me donner le sentiment d’être raffiné.

  Et enfin problème philosophique : Je ne devrais pas avoir besoin d’être barista pour servir du bon café à la maison.

  Quels obstacles aidez-vous à surmonter ?

  Mettez-vous au travail pour trouver les obstacles qui gênent vos prospects. Agissez comme toujours : brainstormez, puis analysez et choisissez ceux qui sont les plus pertinents.

  Quel est le méchant ? Quels sont les conflits (externe, interne et philosophique) que celui-ci impose au héros ?

  Chapitre 6 — … rencontre un guide

  Chacun de nous peut diviser sa vie en un certain nombre de chapitres (ou d’actes, si nous nous référons à une pièce de théâtre, comme le faisait Shakespeare).

  Les chapitres se constituent à partir d’événements, qui sont, comme le dit bien James Scott Bell, des « portes sans retour ». À partir de tel moment, votre vie a changé. Tel moment qui marque votre vie crée une période (ou un chapitre !).

  Mais il n’est pas toujours facile de passer d’une période à l’autre. Nous pouvons rester bloqués à un « niveau » (pour prendre cette fois un terme utilisé dans le monde du jeu vidéo).

  Heureusement, des personnages nous assistent souvent — plus ou moins dans l’ombre. Ce sont ceux que Donald Miller nomme les « guides ».

  Tout héros cherche un guide

  Ils sont nombreux dans la vie réelle : vos parents, votre entraîneur de foot ou votre prof de piano, par exemple. Un poète, un écrivain ou un politicien vous a marqué ? Il a été votre guide, pour un temps au moins.

  Pensez à toutes ces histoires que vous avez lues : Frodon et Gandalf, ou encore Luke Skywalker et Yoda, pour ne prendre que deux exemples évidents.

  L’erreur fatale consiste, pour la marque, à se mettre à la place du héros et non du guide. L’auteur donne un exemple frappant de cette mauvaise communication en citant un épisode de la vie de Jay Z. Son initiative a vite tourné au bad buzz !

  Retenez donc ceci : l’histoire n’est pas centrée sur vous. En plaçant votre client au cœur de l’histoire, vous clarifierez tout votre message et il comprendra bien mieux l’histoire que vous voulez lui raconter.

  Les deux attributs d’un guide

  Pour aider véritablement le héros, le guide doit faire preuve de/d' :

  Empathie = il doit comprendre les problèmes internes de son héros et lui montrer qu’il est comme lui.

  Légitimité = il doit avoir surmonté le problème et proposer une solution de façon humble, sans prendre son héros de haut.

  Quels sont les moyens des marques pour démontrer leur légitimité sans jouer à l’expert inaccessible ? Donald Miller en donne quatre :

  Témoignages (ambassadeurs acceptant de parler de vos services/produits) ;

  Statistiques (chiffres qui mettent en avant concrètement les avantages de votre offre) ;

  Récompenses (prix ou distinctions qui vous mettent en valeur, sans en faire trop) ;

  Logos (qui vous soutiennent, qui sont vos clients, etc.).

  Comment faire une formidable première impression

  « Lorsqu’un client rencontre votre marque, c’est comme s’il faisait connaissance avec une nouvelle personne. Il se demande s’il s’entendra avec vous, si vous pouvez l’aider à mener une vie meilleure et, enfin, s’il peut vous faire confiance. » (StoryBrand, Chapitre 6)

  Montrez à votre prospect qui vous êtes et ce que vous pouvez faire pour l’aider. Sans, pour autant, jouer le premier rôle. Gagnez sa confiance et créez un lien de proximité avec lui. Commencez dès maintenant en remplissant votre scénario BrandScript à la case « Rencontre un guide » !

  Chapitre 7 — … qui lui fournit un plan

  Que serait un guide sans méthode ? Si vous n’apportez pas une solution claire à votre prospect, il ne deviendra pas votre client. C’est évident : le guide est là pour nous accompagner et nous rendre la vie plus facile. Sinon, il est inutile.

  Le plan engendre la clarté

  Vous vendez des meubles à monter soi-même ? Bien, mais ce n’est pas tout. Vous devez expliquer à votre prospect comment il doit s’y prendre. Expliquez-lui qu’il doit :

  Mesurer l’espace disponible chez lui ;

  Commander les éléments à la bonne taille ;

  Installer le dispositif facilement grâce aux outils de base (fournis ou non).

  Le plan par étapes

  Il y a toujours une série d’épreuves à traverser avant d’en finir avec les problèmes. Montrez le chemin à votre prospect pour qu’il n’ait pas à douter indéfiniment. Le plus souvent, il s’agit simplement d’exposer un processus, une recette (comme dans l’exemple cité plus haut).

  Évitez de créer des plans interminables. Là encore, vous risqueriez de créer de la confusion dans l’esprit de votre interlocuteur. Un plan entre 3 et 6 étapes convient parfaitement. S’il y en a plus, cherchez à les regrouper au maximum et à les décrire clairement.

  Le plan d’adhésion

  Le plan d’adhésion est différent du plan par étapes que nous venons de voir. Ici, c’est comme si vous signiez un contrat avec votre prospect. Vous lui promettez de résoudre son problème interne en affirmant vos valeurs le plus clairement possible. Vous vous engagez avec lui.

  « L’un des avantages du plan d’adhésion est qu’il permet de clarifier les valeurs que vous partagez avec le client (…). Contrairement au plan par étapes, le plan d’adhésion fonctionne en tâche de fond. » (StoryBrand, Chapitre 7)

  Pour le composer, répertoriez ce qui préoccupe votre client et rassurez-le. Cela peut prendre la forme d’un document à afficher quelque part, de type « charte », par exemple.

  Comment s’appelle ce plan ?

  Que vous optiez pour l’un ou l’autre (ou les deux !), vous devrez donner un nom à votre plan. Dans le cas d’un plan d’étapes, cela peut être « plan d’installation facile » ; pour un plan d’adhésion, « Notre garantie qualité », par exemple.

  Concevez vos plans dès maintenant en utilisant le script BrandScript disponible dans le livre et sur le site internet.

  Chapitre 8 — … et l’incite à agir

  Maintenant qu’il a tous les éléments en main, il vous reste à pousser votre prospect à l’action. Comment faire ?

  Invitez-le à passer commande

  Nous agissons tous parce que quelque chose nous y invite (ou nous y contraint). Et c’est particulièrement vrai lorsque nous sommes en train de consulter un site internet ou de regarder la télé.

  Si vous voulez faire agir votre prospect, vous devez lui rappeler qu’il en a la possibilité. Sinon, il risque bien de se maintenir dans un état passif, sans savoir que faire.

  Rappelez-vous : « vos clients sont bombardés chaque jour de plus de trois mille messages commerciaux. Faute d’être percutant, votre appel à l’action passera inaperçu ».

  Le bouton « Commander » est là pour ça ! Il n’a l’air de rien et pourtant il est assez puissant. Bien sûr, il peut se décliner de différentes manières. Mais pensez toujours à faire court, précis, explicite.

  Donald Miller distingue deux types d’appels à l’action.

  Direct = « Commander », « Acheter maintenant », « Prenez rendez-vous », etc.

  Indirect = Télécharger un e-book, assister à webinaire, etc.

  Dans le second cas, vous proposez des « rampes d’accès » pour qualifier le prospect et le faire entrer un peu plus dans le tunnel de vente, comme disent les spécialistes du marketing digital.

  Qui demande sans relâche finit un jour par obtenir

  L’auteur prend l’exemple de deux sites d’agences de design graphiques : l’un très joli, mais sans appel à l’action ; l’autre plus classique, mais avec une formule claire basée sur des appels à l’action indirects et directs. Le deuxième est plus sûr de remporter la mise !

  Travaillez vos incitations directes à la fois au niveau du texte et, justement, du design graphique. Optez pour des couleurs qui tranchent avec les autres couleurs de votre site. Agrandissez le bouton pour qu’il soit clairement visible, etc.

  Utilisez également des boutons d’appels à l’action directs dans vos emails de vente, et même sur d’autres supports (audio, vidéo, documents physiques).

  Pour les incitations intermédiaires, soyez malin et généreux. Offrez un PDF avec un plan d’action en échange du mail de la personne intéressée (que vous pourrez recontacter plus tard). Proposez à votre interlocuteur, par exemple à la fin de ce e-book, de participer à un séminaire.

  De cette façon, vous allez gagner sa confiance. Assurez-vous de travailler les trois points suivants :

  Revendiquer la position de leader dans votre secteur ;

  Engendrer une réciprocité (votre générosité vous sera rendue) ;

  Vous positionner en tant que guide.

  Quels sont les enjeux ?

   « Qu’adviendra-t-il dans son histoire si le client choisit de conclure avec vous ? », demande Donald Miller. C’est l’objet des deux chapitres qui suivent. Ceux-ci traitent des enjeux de la collaboration.

  Mais pour le moment, réfléchissez à vos appels à l’action directs et indirects !

  Chapitre 9 — … pour échapper à la catastrophe

  « La vie et la mort d’un récit reposent sur une seule question : le héros triomphera-t-il ? Tout au long de l’intrigue, l’auteur laisse planer l’éventualité d’une conclusion heureuse ou d’une fin tragique. Le public reste dans l’incertitude tant que le héros oscille entre la réussite et l’échec. » (StoryBrand, Chapitre 9)

  Devez-vous faire de même avec votre histoire de marque ? Oui ! En tout cas, vous devez l’informer des risques qu’il court, sans quoi votre histoire n’aura aucun ressort dramatique.

  Que risquent-ils ?

  Certes, il n’est pas bon de jouer les fauteurs de trouble et de bâtir son succès en faisant peur aux autres. Mais il ne faut pourtant pas oublier cet enjeu. Sans évocations de conséquences négatives, nous l’avons dit, il n’y a tout simplement pas d’histoire.

  Nous n’aimons pas perdre. C’est d’ailleurs ce qu’a montré Daniel Kahneman dans son livre Système 1/Système 2, notamment. En fait, il dit quelque chose d’un peu plus subtil : nous éprouvons plus de douleur à perdre, disons, 100 €, que nous n’éprouvons de joie à les gagner.

  Il est donc important d’insister, en douceur, sur la menace. Puis, de lui proposer un plan pour s’en sortir. La peur, bien entendu, doit être limitée, sans quoi elle n’est plus efficace et guère éthique.

  Qu’épargnez-vous à vos clients ?

  Quel que soit ce que vous vendez, il y a des aspects négatifs à trouver : perte d’argent, de qualité de vie ou de temps, notamment.

  Donald Miller donne de nombreux exemples de menaces qui peuvent surgir dans différents domaines, dont :

  Conseil financier (frais cachés, temps perdu pour la retraite, etc.) ;

  Voitures d’occasion (arnaques, voitures en mauvais état, etc.) ;

  Centre de vacances pour enfants (ennui mortel, bruit dans la maison, etc.).

  Si vous leur offrez la solution à ces problèmes (votre produit/service) en leur montrant comment agir (plan), alors ils seront enclins à faire appel à vos services.

  Chapitre 10 — … et triompher

  Donner une vision claire d’où vous allez emmener vos clients est l’une de vos missions. En tant que marque, vous agissez en fait de la même manière qu’un leader : vous inspirez en montrant un chemin. Vous montrez à quoi ressemblera la vie de vos clients s’ils passent à l’action.

  « Sans vision, les gens périssent. Tout comme les marques », dit Donald Miller.

  Une fin claire et précise

  Pour ce faire, vous ne devez pas rester vague. C’est un défaut qui revient souvent. Pour vous y aider, vous pouvez créer un tableau qui distingue nettement un « Avant » et un « Après ». C’est un outil que l’auteur reprend à Ryan Deiss de DigitalMarketer (voir p. 105).

  Pour remplir ce tableau, vous avez quatre questions à vous poser deux fois (une fois pour avant et une fois pour après) :

  De quels produit ou service disposent-ils ?

  Que ressentent-ils ?

  À quoi ressemble leur journée type ?

  De quel prestige bénéficient-ils ?

  Comment conclure l’histoire de votre client ?

  Vous allez régler ses problèmes internes, externes et philosophiques. Mais l’auteur souhaite aller plus loin dans l’analyse. C’est pourquoi il propose pour ce faire 3 types de désirs impérieux que vous devriez prendre en compte au moment de la résolution de l’histoire.

  Acquérir pouvoir ou prestige : ce besoin de reconnaissance peut être comblé par la promesse d’avantages ou d’appartenance à un club. La rareté et le sentiment d’être privilégié sont aussi très importants.

  Accéder à la complétude grâce à un apport extérieur : ce sentiment d’incomplétude peut être tranquillisé par le biais des idées de travail bien fait, de gain de temps ou d’efficacité.

  Se réaliser ou s’accepter : ce besoin d’accomplissement et de confiance en soi passe par l’inspiration, l’acceptation de soi et la transcendance ou le dépassement de soi.

  Bouclez la boucle

  Il n’est pas question d’en faire des tonnes. Une simple photo peut faire l’affaire. Vous vendez des tapis ? Une maison chaleureuse et bien rangée, magnifiquement décorée avec votre tapis, fera amplement l’affaire.

  Bref, privilégiez les réponses simples, rapidement assimilables par vos clients. Aidez-vous si besoin du BrandScript !

  Chapitre 11 — Vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer

  Au centre de tout ce qui vient d’être dit, il y a un élément que nous n’avons pas encore totalement abordé. Quel est-il ? C’est le cœur du SB7 : vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer.

  Les héros sont conçus pour évoluer

  Ce « voyage intérieur », qui fait passer le héros de faible (peu doué, mal outillé et en proie au doute) à fort, est essentiel à tout récit. Vous n’avez qu’à penser à Pinocchio ou à Orgueil et préjugés pour vous en assurer.

  C’est la même logique avec votre marque.

  Les marques intelligentes savent définir un modèle aspirationnel

  Donald Miller donne l’exemple d’une marque de canifs. Il montre que celle-ci parvient très bien à mettre en scène un héros « endurci, audacieux, actif, qui aime l’aventure et se sent de taille à réaliser une mission difficile ». Grâce à son canif, plus rien ne l’arrête.

  Il va plus loin : même si vous achetez, mais n’utilisez pas ce canif ensuite, vous n’aurez pas été volé. Pourquoi ? Car vous avez eu l’occasion de vous reconnaître dans cet objet. Il vous a aidé à grandir.

  Comment votre client veut-il être perçu ?

  « La meilleure façon de repérer le modèle identitaire auquel vos clients sont attachés est de réfléchir à la manière dont ils aimeraient être décrits par leurs amis. » (StoryBrand, Chapitre 11)

  Vous pouvez le faire à partir de vous-même : qu’aimeriez-vous entendre dire sur vous ? C’est là votre « modèle identitaire ». Si vous parvenez à saisir celui de vos prospects, vous aurez un argument de poids pour les convaincre. À condition, bien sûr, de pouvoir effectivement les aider à se rapprocher de cet idéal !

  Exemples d’évolution identitaire

  Voici deux exemples sur les trois donnés par l’auteur (p. 120).

  1 — Marque d’aliments pour animaux

  Avant : Un simple propriétaire de chien passif.

  Après : Le héros de tous les canidés.

  2 — Marque de shampooing

  Avant : inquiet et morne.

  Après : Désinvolte et radieux.

  Aidez vos clients à changer et ils vous le rendront bien.

  Partie 3. Appliquez votre scénario BrandScript

  Chapitre 12 — Optimisez votre site web

  SI vous avez suivi toutes les étapes précédentes, vous avez normalement un scénario de marque prêt à être appliqué. C’est votre scénario BrandScript. Il va vous servir à tous les niveaux de communication de votre entreprise. Que celle-ci soit grande ou petite !

  Un outil primordial

  Si vous n’avez pas de moyens gigantesques, concentrez-vous d’abord sur votre présence numérique. C’est le principal. Aujourd’hui, même si quelqu’un entend parler de vous en dehors du web, il ira consulter votre site internet tôt ou tard pour voir qui vous êtes.

  Faites simple

  Vous l’aurez compris : la clarté et la simplicité doivent être vos maîtres-mots. En fait, « votre site doit s’apparenter à un elevator pitch », dit Donald Miller, c’est-à-dire à un argument de vente court et percutant.

  Cinq principes fondamentaux

  Voici les cinq principes à respecter lors de la création de votre site web commercial.

  Mettez votre offre en évidence (au-dessus de la ligne de flottaison).

  Incitez clairement à l’action (un premier bouton doit être clairement visible).

  Illustrez la réussite du client (par une image, par exemple).

  Distinguez vos sources de revenus (si vous avez plusieurs offres, trouvez un thème global, puis créez une page par service/produit).

  Réduisez le texte à sa plus simple [removed]parlez peu, mais percutant, surtout au-dessus de la ligne de flottaison).

  Respectez le scénario

  Chaque geste, du placement d’une image aux mots utilisés, doit être lié à votre BrandScript. C’est ainsi que vous créerez une belle harmonie sur votre site ­— et non une cacophonie !

  Si vous avez un blog, votre scénario de marque devra également se retrouver dans sa ligne éditoriale. Vous pouvez soumettre votre script à vos rédacteurs web afin qu’ils créent chaque contenu de façon appropriée.

  Chapitre 13 — Transformez la culture d’une grande entreprise

  Influencer les prospects et les clients est une chose. Vous assurer l’engagement de vos collaborateurs en est une autre. En fait, le BrandScript peut vous aider à faire les deux.

  « Le client n’est pas le seul à être déconcerté par un message confus. Vos salariés le sont tout autant, depuis le chef de département jusqu’à l’ouvrier, en passant par le directeur régional. » (StoryBrand, Chapitre 13)

  La malédiction du néant narratif

  Imaginez-vous une entreprise sans but commun. Sans histoire claire à raconter. Tous les collaborateurs errent à la façon de zombies, sans savoir pourquoi ils sont là ni ce qu’ils ont à faire. C’est la malédiction du néant narratif !

  Un outil est souvent employé pour exorciser cette malédiction : la déclaration de mission. Mais pour Donald Miller, cela ne mène nulle part. Explorons sa proposition.

  Vos collaborateurs sont-ils perplexes ?

  Le pire qui puisse vous arriver est que chaque division de votre entreprise fonctionne en vase clos. Ils ne communiquent pas entre eux ou mal. Ils pensent que leurs décisions n’affectent qu’eux et pas l’entreprise dans son ensemble.

  Le coût du Néant narratif

  Une étude Gallup des années 1990 montrait que seule une personne sur cinq éprouvait de l’engagement dans son travail. Or, sans engagement, pas (ou moins) d’efficacité et de productivité.

  La raison de cette moue des salariés à l’égard de leur entreprise ? Le manque de récit commun et l’impression d’être laissé seul à son affaire.

  Votre équipe aussi doit connaître l’histoire

  Bien souvent, les ressources humaines se contentent d’introduire le nouveau venu rapidement. Après un bref passage en revue des produits/services, la déclaration de mission lui est montrée et c’est fini.

  Même si l’employé fait beaucoup d’efforts pour bien travailler, il ne se sentira pas attaché à l’entreprise. Dès qu’il en aura l’occasion, il prendra la poudre d’escampette dans l’indifférence générale.

  Personne — ni l’entreprise ni l’employé — n’a fait quelque chose de mal. Pourtant, tout cela manque cruellement de vie, d’histoire. Pour donner à vos employés l’envie de rester, vous devez leur faire prendre connaissance de votre script dès leur arrivée.

  Accordez votre organisation avec sa mission

  Donald Miller suggère de mettre les petits plats dans les grands pour présenter l’entreprise à vos recrues. Montrez-leur que vous êtes animé par une mission. Ce qu’ils décrocheront n’est pas un emploi ordinaire, mais un laissez-passer vers une aventure extraordinaire.

  Fates jouer la rareté (seuls les meilleurs seront admis). Montrez-lui également que l’entreprise peut l’aider à devenir celui qu’il veut vraiment. Répétez-lui l’histoire de l’entreprise à plusieurs reprises (via plusieurs interlocuteurs mentionnés par Donald Miller dans le livre).

  Votre « esprimosphère » est-elle conforme au scénario ?

  Il s’agit d’un « mélange de croyances et d’idées qui influe sur le comportement et les performances des salariés ». Un récit de type StoryBrand améliore considérablement cette atmosphère de travail au sein d’une entreprise.

  « La tâche numéro un de tout cadre est de rappeler à maintes reprises à ses collaborateurs en quoi consiste leur mission », dit encore l’auteur. S’il ne sait pas le faire, il n’est pas étonnant que les employés sous sa responsabilité ne le sachent pas non plus.

  Mais lorsque ça fonctionne, c’est vraiment génial !

  Mettez votre entreprise en phase avec sa mission

  Le programme « On-Mission » de StoryBrand est spécifiquement dédié à la création de cet esprit favorable d’entreprise grâce au script de marque.

  Voici le processus dans ses grandes lignes :

  Élaboration du script avec les cadres.

  Évaluation de l’état d’esprit existant.

  Définition du plan d’action.

  Optimisation de la communication interne.

  Constitution d’une équipe pour la mise en œuvre.

  Une entreprise en accord avec sa mission transforme toute son équipe en force de vente (voir la figure 13.2, p. 145). En outre, elle comprend l’histoire de ses collaborateurs.

  La rémunération, les événements ou encore les opportunités d’évolution sont une chose. Mais sans histoire, ces outils fonctionnent moins bien. Pour les activer de façon plus puissante, l’entreprise doit comprendre ce qui anime ses employés — c’est-à-dire savoir se mettre dans la position du guide.

  « Sans histoire, pas d’engagement », conclut Donald Miller.

  La feuille de route StoryBrand — Cinq démarches (quasi gratuites) pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise

  Pour terminer, l’auteur vous propose cinq étapes pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise sur le web de façon performante.

  Créez la logline de votre entreprise (feuille de route).

  Créez un générateur de leads et collectez les adresses électroniques.

  Concevez une campagne d’e-mailing automatisée.

  Collectez et transmettez des témoignages positifs.

  Obtenez des recommandations.

  Conclusion sur « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller :

  Ce qu’il faut retenir de « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » de Donald Miller :

  Voici un livre court, mais dense. Donald Miller, patron de StoryBrand, vous révèle les clés de son programme vers le succès. Son approche est originale, puisqu’il s’agit de placer le client au cœur du storytelling de l’entreprise — et non celle-ci (ou son fondateur).

  En s’appuyant sur des études de cas et des années d’expérience, l’auteur appuie ses arguments avec force et conviction. Il présente sa stratégie de façon claire et précise — deux termes clés de sa façon de penser la communication !

  Il revient plusieurs fois sur le cœur de son propos et termine par ces mots :

  « C’est un fait : si vous êtes confus, vous êtes foutu. Tandis que si vous clarifiez votre message, les clients vous écouteront. Voilà qui aidera les bons à triompher. Car dans une histoire bien ficelée, ce sont toujours eux qui l’emportent. » (StoryBrand, Postface)

  Si vous voulez trouver des guides StoryBrand certifiés, rendez-vous sur leur site de prestations (coachs, rédacteurs, infographistes, etc.).

  Points forts :

  Une méthode pas à pas facile à comprendre ;

  Une approche originale du storytelling ;

  Des exemples et des tableaux qui viennent illustrer le propos.

  Point faible :

  Le livre aurait pu être édité de façon un peu plus luxueuse, avec des couleurs par exemple.

  Ma note :

  ★★★★★

  Avez-vous lu le livre de Donald Miller « StoryBrand : 7 piliers du storytelling » ? Combien le notez-vous ?

  [ratings]

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  March 25 2024, 5:00pm

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  Copywriting

  Résumé de « Copywriting: méthodes et stratégies efficaces » de Lucie Rondelet et Anne Beckers : un ouvrage complet pour apprendre l’écriture persuasive à l’heure où la publicité devient de plus en plus numérique — et où elle est amenée à réfléchir à ses conséquences.

  Par Lucie Rondelet et Anne Beckers, 2023, 418 pages.

  Chronique et résumé de "Copywriting" de Lucie Rondelet et Anne Beckers

  Avant-propos

  « Cet ouvrage a pour objectif d’aider les professionnels de l’écriture numérique à communiquer de manière responsable. Il a vu le jour dans un contexte où le monde du Web s’est vu envahir par une communication trop souvent nocive et agressive lorsqu’elle suscite exagération, culpabilité ou peur. Celle-ci est d’ailleurs fièrement brandie par les marqueteurs guidés par un seul objectif : la vente, quelles qu’en soient les conséquences. » (Copywriting, p. VIII.)

  Malgré cette précaution, Lucie Rondelet et Anne Beckers revendiquent l’intérêt du copywriting. Celui-ci s’est répandu avec le Web. Il est un outil puissant que tous les professionnels du marketing numérique devraient maîtriser.

  Il faut également prendre en compte l’évolution des habitudes de consommation. Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent plus seulement en fonction du prix ou de la qualité, mais aussi en fonction de leurs valeurs. Ils attendent que les marques répondent à leur besoin d’accomplissement.

  L’ouvrage est construit de la façon suivante :

  Découvrir le copywriting web ;

  Pratiquer le copywriting ;

  Maîtriser le copywriting ;

  Suivre les résultats.

  Partie A. Découvrir le copywriting web

  Chapitre 1. Le copywriting web du XXIe siècle

  Petit historique de la rédaction publicitaire

  Le copywriting consiste à « générer des conversions grâce au contenu écrit ». C’est donc un type de publicité. Afin de saisir les enjeux actuels, il est bon de se tourner un instant vers le passé.

  Les premières publicités écrites apparaissent au XVIIe siècle, mais ne deviennent vraiment courantes qu’à partir du XIXe siècle. Les annonces deviennent un moyen de financer la presse et les encarts s’immiscent de plus en plus dans les pages des journaux.

  Peu à peu apparaissent les catalogues et les affiches dans le Paris de la Belle Époque, d’abord, puis dans toute la France. Le métro parisien devient un lieu de choix pour diffuser les messages. 

  Pour autant, les Français demeurent sceptiques et réticents face à la publicité. Ils redoutent le charlatanisme, mettent en cause la soif exagérée de l’argent. Bref, ils n’aiment pas trop ça.

  Le XXe siècle marque l’essor d’un nouveau type de publicité. Des études de marché sont réalisées ; les discours évoluent ; les marques changent de stratégie et parviennent à se fondre dans la société française.

  Si Mai 1968 remet la critique sur le devant de la scène, il n’empêche que la publicité est désormais bien implantée dans le paysage. Ce qui nous amène à voir ce qui le caractérise aujourd’hui.

  Inbound marketing et copywriting

  L’outbound marketing est la forme la plus classique du marketing. C’est celui où vous allez vous adresser directement à votre prospect pour lui faire prendre connaissance de votre offre. Les affiches dans le métro, mais aussi les vendeurs à la criée ou — beaucoup plus récemment — les publicités sur YouTube sont de cet ordre.

  Ici, l’annonceur parle souvent à tous, sans discrimination. Et c’est son défaut : il ne sait pas si la personne à qui il s’adresse a besoin de ce qu’il offre. Avec les réseaux sociaux, il peut certes cibler davantage son message, mais il n’empêche qu’il reste assez « intrusif ».

  Un deuxième défaut est son coût : c’est souvent cher au regard des résultats obtenus.

  L’inbound marketing « consiste, quant à lui, à attirer les clients à soi au lieu d’aller les chercher ». Comme nous allons le voir, il s’appuie sur les résultats des moteurs de recherche.

  Si vous voulez acheter une guitare et que vous tapez sur Internet quelque chose comme « choisir une guitare », vous allez peut-être tomber sur des articles traitant de cette question. Ceux-ci vous donneront des conseils pour bien choisir et vous dirigeront vers des offres de produits. 

  « C’est cela l’inbound marketing. On attire un prospect en lui fournissant des renseignements et en lui apportant de la valeur. Une fois que l’on a capté son attention, on peut le rediriger vers des produits qui correspondent à ses attentes et besoins. » (Copywriting, p. 14)

  C’est là où les blogs d’entreprise jouent un rôle précieux — ainsi que la stratégie éditoriale qui l’accompagne.

  La méthode AIDA

  Avant d’aller plus loin, notons deux outils indispensables pour le copywriting aujourd’hui. Le premier est la méthode AIDA pour :

  Accroche (attirer l’attention de son lecteur) ;

  Intérêt (éveiller son intérêt pour le problème et la solution proposée) ;

  Désir (donner envie de passer à l’action) ;

  Action (proposer d’effectuer une action précise, à savoir acheter le produit ou le service).

  La pyramide de conscience d’Eugène Schwartz

  Ici, nous parlons des niveaux de conscience ou de connaissance de la solution offerte par une entreprise. En tant que consommateur, vous pouvez être :

  D'abord complètement inconscient ;

  Et conscient d’un besoin ;

  Ensuite, conscient de la solution ;

  Puis conscient que le produit X vous offre une solution au problème ;

  Enfin pleinement conscient et prêt à passer à l’achat.

  Un copywriting éthique pour une communication responsable

  Il est possible de faire mieux que les publicités tapageuses qui cherchent à duper le prospect. Comment ? En s’appuyant sur l’éthique, le droit et les besoins des consommateurs. 

  Étude de cas

  Pour créer une formation en ligne de cours de guitare, nul besoin d’imiter les recettes éculées des prix barrés (prix exorbitants miraculeusement descendus). Il est préférable de bien connaître son audience et de voir ce qui pourrait fonctionner.

  Heureusement, il est possible de réaliser des sondages qui permettent d’identifier les besoins de votre audience (si vous avez déjà un blog ou que vous êtes actif sur les réseaux sociaux tels que YouTube, par exemple).

  Finalement, la page de vente a été adaptée aux besoins (des personnes de 50 ans environ, éduquées) et a été construite de façon sobre. 

  Ne pas dépasser la ligne invisible de l’éthique

  Vous devrez ici vous fier à vos valeurs. Qu’êtes-vous prêt à accepter ? Seul vous pouvez en décider. Les auteures proposent quant à elles de se baser sur les 4 principes suivants :

  L’honnêteté ;

  La satisfaction de besoins réels ;

  L’empathie ;

  Le respect de la concurrence.

  Une dernière réflexion sur le copywriting éthique

  D’autres valeurs pourraient être ajoutées à cette liste, comme la loyauté et l’équité, par exemple. À vous de l’adapter selon vos exigences.

  Par ailleurs, il faut distinguer copywriting éthique et copywriting engagé :

  Le premier terme s’adresse potentiellement à tous vos clients potentiels. 

  Le dernier terme, lui, se réfère surtout aux types de clients avec qui vous voudriez travailler. Si vous êtes adepte des circuits courts et des produits bio, peut-être ne voudrez-vous travailler qu’avec ce secteur.

  Chapitre 2. Le consommateur

  Avant, les entreprises vendaient les caractéristiques de leur produit, ainsi que ses performances. C’était en tout cas l’approche dominante en marketing. Mais cela a changé, notamment en raison de la plus forte concurrence.

  Désormais, pour vendre, il, faut s’adresser aux besoins du consommateur. Pour le dire autrement : il ne faut pas seulement parler à la raison, mais aussi aux sentiments.

  Les besoins fondamentaux du consommateur

  Comment qualifier les besoins ? Et qu’est-ce qu’un besoin, d’ailleurs ? C’est un « état de manque » de quelque chose. Vous devez « combler » ce manque pour vous sentir satisfait.

  La hiérarchie des besoins de Maslow

  La fameuse pyramide des besoins d’Abraham Maslow, père de la psychologie humaniste, se présente comme ceci :

  Besoin physiologique (base) ;

  De sécurité ;

  D’appartenance ;

  D’estime (de soi) ;

  D’accomplissement (sommet).

  Comme le montrent Anne Beckers et Lucie Rondelet, chacun de ces besoins peut être travaillé en copywriting. 

  Les 7 péchés capitaux

  Eux aussi peuvent servir à construire des arguments en copywriting. Il ne s’agit pas de juger moralement ou religieusement, mais de jouer sur ces petites faiblesses qui nous caractérisent et qui peuvent même avoir quelques côtés positifs (lorsque l’avarice se transforme en besoin d’économiser, par exemple).

  Orgueil (besoin de reconnaissance, de fierté, d’estime) ;

  Envie (besoin d’imitation d’autrui) ;

  Luxure (sexualité) ;

  Avarice (besoin de sécurité) ;

  Paresse (besoin de repos, de tranquillité, de confort) ;

  Gourmandise (besoin de plénitude ou de satiété, avec risque de surconsommation) ;

  Colère (besoin de manifester un sentiment d’injustice ou d’irritation).

  La méthode SONCAS

  Il s’agit d’une « classificaton des motivations d’achat utilisée par les commerciaux qui veulent convaincre un client. »

  Voici la signification de cet acronyme :

  Sécurité ;

  Orgueil ;

  Nouveauté ;

  Commodité ;

  Argent ;

  Sympathie.

  Vous voyez que nous retrouvons, à peu de choses près, les mêmes besoins dominants. La nouveauté étant sans doute l’élément le plus original de cette liste. 

  Les désirs, d’universels à individuels

  « Connaître les désirs profonds du prospect permet au copywriter de le toucher émotionnellement et de lui fournir les arguments d’achat susceptibles de le convaincre. Pour y parvenir, il doit prendre en compte la société et le pays dans lesquels vit l’acheteur, sa situation familiale, financière, etc. » (Copywriting, p. 51)

  Voici un résumé des choses à considérer :

  L’époque et le lieu (y compris la culture) ;

  La connaissance du persona (c’est-à-dire la représentation schématisée du client cible), qui reprend informations sociodémographiques, statistiques web, références culturelles et sportives ;

  Les désirs du persona ;

  Ses peurs (manque de temps, d’argent, de compétences, etc.).

  Les auteures détaillent chacun de ces points avec plus d’attention. Si vous voulez en apprendre encore davantage sur les personas, lisez La boîte à outils du marketing digital. 

  Émotion vs raison

  Les recherches scientifiques de ces 80 dernières années au moins ont mis en évidence l’importance de l’émotion dans le raisonnement et dans le fonctionnement cérébral de façon générale. 

  Les copywriters du XXe siècle ont construit leurs théories à partir de ces nouvelles connaissances. Parfois avec excès. Certes, l’émotion nourrit la décision d’achat, mais elle ne suffira pourtant pas toujours. Le besoin de preuves et de rationalité doit également être respecté et assouvi.

  L’empathie, le secret du succès

  « L’empathie est la capacité à s’identifier à autrui dans ce qu’il ressent, il s’agit donc de réussir à comprendre le persona de manière à le toucher émotionnellement. » (Copywriting, p. 69)

  Le bon copywriter cherchera à personnaliser son message en fonction des informations qu’il a à sa disposition. C’est la clé du succès.

  L’empathie englobe aussi, selon Anne Beckers et Lucie Rondelet, le respect à l’égard du consommateur. Clichés sexistes et autres foisonnent encore trop souvent sur la Toile. Être empathique, ici, signifie se montrer respectueux vis-à-vis des personnes telles quelles sont réellement.

  Chapitre 3. La stratégie de communication de l’entreprise

  Le copywriter travaille main dans la main avec le marketing : il se doit de connaître les notions de base qu’utilisent ses collègues.

  La personnalité de marque

  Une marque (et derrière, une entreprise) a une personnalité : celle-ci peut être sérieuse ou facétieuse (comme Le Slip Français, par exemple), traditionnelle (comme les biscuits de La Maison Fossier) ou bon enfant (comme Michel et Augustin), etc.

  Le copywriter devra travailler avec cette personnalité de marque afin d’y adapter son ton et son style. L’objectif est bien souvent de faire oublier la distance entre la marque et le consommateur, pour créer un rapport plus personnel.

  Les auteures exposent et détaillent les 12 personnalités de marque (ou « archétypes ») définies par Margaret Mark et Carol Pearson :

  Sage ;

  Innocent ;

  Explorateur ;

  Souverain ;

  Créateur ;

  Protecteur ;

  Magicien ;

  Héros ; 

  Marginal ;

  Amoureux ;

  Comique ;

  Ordinaire.

  Une fois votre archétype choisi, vous pourrez travailler sur les 5 dimensions de la personnalité de marque, qui sont : 

  Excitation ;

  Sincérité ;

  Compétence ;

  Sophistication ; 

  Robustesse.

  L’écosystème web de l’entreprise, au cœur d’une stratégie de copywriting efficace

  « Le site web n’est pas le seul espace de création de contenu qui aura un impact sur la réception des messages par les prospects. Il existe tout un écosystème qui diffuse des informations, donc une réputation et une image de marque. » (Copywriting, p. 85)

  Quels sont les éléments de cet écosystème ?

  Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram, etc.) ;

  Les plateformes d’avis ;

  Mais aussi les recommandations et les backlinks ;

  L’e-réputation de façon plus générale ;

  Le SEO (Search Engine Optimization) ;

  Ainsi que le planning éditorial et le storytelling.

  Stratégie : une action de copywriting adaptée à l’objectif et à la cible

  L’arbre de questions inversé peut aider à établir une stratégie en remontant de l’objectif (la vente) jusqu’aux actions et réflexions qui vont précéder l’achat. 

  Les auteures proposent une simulation intéressante à partir du cas fictif d’une entreprise d’installation et de vente de puits canadiens. À partir de la situation d’achat sur la page de vente, elles remontent le fil pour se demander ce qui a poussé l’acheteur à en arriver là. 

  Le storytelling de marque

  Raconter des histoires — ou plus exactement son histoire, ses racines — est devenu essentiel pour les marques. Elles veulent donner à voir leurs valeurs et la façon dont elles ont grandi, etc. 

  Mais ce n’est pas tout : les entreprises s’intéressent aussi aux histoires de leurs clients ou de leurs produits (en exposant les procédés de fabrication, etc.).

  Lorsque ce phénomène est bien construit et maîtrisé, cela peut avoir des effets très forts, car ces récits créent un sentiment de communauté autour de la marque. C’est le cas, par exemple, avec la marque Apple et ses lancements de nouveaux produits. 

  « Le copywriter n’est pas responsable de la création d’un univers d’une marque ou d’une expérience multisensorielle. Pourtant, il lui faudra redoubler de vigilance dans l’écriture des textes qui en feront partie. » (Copywriting, p. 97)

  Voici quelques éléments à prendre en compte si vous envisagez de décortiquer — ou de créer ou de participer — à une stratégie de storytelling :

  Définir le personnage principal (fondateur, mascotte, etc.) ;

  Les temps forts de l’histoire de l’entreprise ;

  Les lieux de diffusion du storytelling.

  En storytelling, une autre approche est aussi possible : l’histoire avant/après, qui vise à montrer que l’achat du service ou du produit changera la vie de son acquéreur. Ici, le personnage devra être proche du consommateur, pour qu’il puisse s’y identifier.

  Le parcours d’achat

  5 étapes à retenir ici :

  Découverte du problème ;

  Recherche d’informations ;

  Évaluation des options :

  Décision d’achat ;

  Fidélisation.

  C’est le parcours stylisé de tout achat. Le bon copywriter doit les connaître afin de savoir où il se situe et donc quoi écrire à quel moment (au début, au milieu ou en fin de parcours d’achat).

  L’engagement du consommateur dans l’entonnoir de vente

  D’autres noms existent : tunnel de vente ou de conversion, sales funnel, etc. Ces expressions veulent toutes dire la même chose : la mise en application du parcours d’achat par des actions pratiques.

  L’entonnoir de vente a 4 fonctions : 

  Attirer l’attention et créer la confiance ;

  Filtrer les clients potentiels ;

  Favoriser l’engagement des consommateurs ;

  Créer une relation de confiance avec l’internaute.

  Par ailleurs, 5 étapes sont à prendre en compte :

  Attirer l’attention du consommateur ;

  Présenter l’entreprise et développer l’engagement ;

  Démontrer l’expertise de l’entreprise et présenter ses offres ;

  Présenter (et vendre) le produit qui apporte une solution à l’internaute ;

  Fidéliser. 

  Chapitre 4. Le produit

  Si vous voulez devenir un bon copywriter, vous devrez vous immerger dans le produit ou le service comme vous l’avez fait pour l’entreprise et le consommateur. C’est la seule manière de le rendre vivant quand vous en parlerez et de le démarquer par rapport aux produits/services concurrents. 

  Les recherches

  Vous veillerez à vous renseigner sur les points suivants :

  Le secteur ;

  Les produits de même catégorie ;

  Le produit à vendre.

  Une série de questions seront posées (voir p. 130) et des documents seront récoltés (p. 131) pour y répondre. Si possible, le copywriter interrogera directement les concepteurs. 

  S’il n’a pas le temps ou la possibilité de réaliser cette recherche, il s’appuiera au minimum sur les caractéristiques différenciantes du produit par rapport aux concurrents.

  Offre vs Produit

  « Le copywriter ne vend pas seulement un produit. Il vend aussi une offre, un concept ou une expérience. » (Copywriting, p. 132)

  Le produit/service en est l’élément central, mais autour, il peut y avoir :

  Des garanties ;

  Une offre d’essai ;

  Des entretiens ;

  Une installation à domicile :

  Une livraison ;

  Un support client ;

  Etc.

  La valeur perçue du produit s’en trouve augmentée. 

  Partie B. Pratiquer le copywriting

  Chapitre 5. Le style rédactionnel

  Préparer le texte avec les six serviteurs de Kipling

  « J’ai toujours près de moi six fidèles amis. C’est à eux que je dois tout ce que j’ai appris. Leurs noms sont quand, où, quoi, comment, pourquoi et qui. » (Rudyard Kipling, cité dans Copywriting, p. 137)

  → Qui ?

  Nous en avons parlé plus haut quand nous avons étudié la cible : il faut que le copywriter ait une bonne connaissance de celui ou celle qui va lire le texte.

  → Quoi ?

  C’est le produit lui-même et l’offre que vous allez proposer à la cible ; mieux vaut la connaître !

  → Pourquoi ?

  L’objectif de votre texte doit être clair. Ici, c’est créer une conversion. Mais plus précisément ? Quelle est l’action attendue ? Cliquer sur un lien, télécharger un e-book ? Acheter une formation ?

  → Où ?

  Non seulement « Où se trouve votre persona ? » (C’est déjà inclus dans le « qui »), mais aussi et surtout dans quel contexte rédigez-vous ? D’où écrivez-vous ? Quelles sont les valeurs de l’entreprise pour laquelle vous écrivez, sa personnalité ?

  D’autre part, il faut être au clair sur la place du texte dans le parcours d’achat du consommateur internaute. À quel moment va-t-il vous lire ?

  → Comment ?

  En diffusant votre texte sur Internet ; ça, c’est sûr. Mais par quel canal exactement ? Et puis, qu’en est-il du nombre de mots ? De la mise en page ? Du titre ? Etc.

  → Quand ?

  Vous avez la deadline à respecter. Mais ce n’est pas tout. Allez-vous faire référence à de l’actualité pour donner des preuves de crédibilité ou de proximité avec le client ?

  Écrire simplement grâce au principe KISS

  Pour le dire en deux mots : faites simple. KISS est d’ailleurs l’acronyme de Keep it simple, stupid, « garde-le simple, idiot ». D’accord, mais comment faire ?

  Voici quelques conseils détaillés dans l’ouvrage :

  Des phrases explicites ;

  La voix active, de mode (impératif ou indicatif) et de temps (présent) ;

  Des tournures de phrases positives avant tout ;

  De l’assertivité (soyez directs) ;

  Des phrases courtes ;

  Une préférence pour les mots familiers ;

  Et la précision ;

  Ainsi que la concision (efficacité du texte).

  Conseils de rédaction complémentaires

  À éviter autant que possible :

  Ambiguïtés (mots, expressions, phrases) ;

  Mots polysémiques ;

  Contresens ;

  Sensationnalisme et exagération.

  Par contre, vous veillerez à utiliser des mots puissants et des champs lexicaux qui impactent le lecteur. D’autre part, vous diluerez le jargon le plus possible et ne l’utiliserez que lorsqu’il est absolument nécessaire. 

  Vous voulez d’autres bons conseils d’écriture ? Lisez donc Écriture de Stephen King.

  Se connecter au lecteur

  Pour ce faire, vous veillerez à :

  Employer un style conversationnel ;

  Gérer l’usage des pronoms personnels ;

  Insérer des expressions populaires et imagées ;

  Saupoudrer d’humour ;

  Utiliser des métaphores.

  Faire vibrer le lecteur 

  Si le point précédent visait surtout la création du lien de communication, nous revenons surtout ici à la façon de le toucher en profondeur. Alors, comment faire ?

  Éveiller les sens et exciter les émotions ;

  Ruser avec le biais de négativité ;

  Utiliser le pouvoir de la dopamine.

  Anne Beckers et Lucie Rondelet proposent plusieurs tableaux très complets des mots liés aux émotions (positives et négatives) et aux sens (ouïe, vue, odorat, goût, toucher). 

  Elles rappellent également, une fois de plus mais avec plus de détails, tout l’intérêt du storytelling. Pour raconter une histoire, vous utiliserez une structure spécifique où — le plus souvent — votre cible (ou une figure à laquelle il s’identifiera) sera le héros.

  Fluidifier la structure

  À l’heure de la lecture sur écran, il est essentiel de rendre les textes fluides et agréables à lire. Voici quelques conseils pour y parvenir :

  Utiliser le toboggan glissant de Sugarman (des phrases très courtes vers des phrases un peu plus longues) ;

  Structurer avec la technique de l’escalier (division du texte en paragraphes digestes, courts) ;

  Utiliser des graines de curiosité (« ce n’est pas tout… », par exemple) et des mots de transition (donc, mais encore, etc.). 

  Chapitre 6. Les zones chaudes du texte de conversion

  Sur le Web, les textes sont plus « scannés » que lus. Pour le comprendre, un détour par l’oculomotrice et les cartes thermiques est utile.

  L’oculométrie ou eye tracking

  Ces études montrent que les internautes lisent les textes en suivant une structure en F. 

  Cela signifie qu’ils lisent :

  Le titre ;

  Puis le début de chaque paragraphe ;

  Ainsi que les éléments saillants, comme les intertitres, les images et visuels (éventuellement avec du texte) ;

  Enfin, ils jettent un œil à la conclusion.

  Les cartes thermiques ou heatmaps

  Il s’agit d’une technique plus abordable que l’eye cracking, réservé surtout aux grandes enseignes. Il existe des logiciels de cartes thermiques abordables, comme Hotjar ou Crazy Egg, par exemple. 

  Ceux-ci vous permettront notamment de suivre :

  Le défilement (scroll) ;

  Les clics ;

  Les mouvements de la souris.

  De manière générale, les résultats sont les mêmes que ceux fournis par l’oculométrie. Détaillons donc ces zones chaudes.

  Le titre et les sous-titres

  C’est l’élément à soigner absolument. Il mettra en avant le bénéfice ou intérêt personnel de la cible, que ce soit un besoin d’information, une solution à un problème ou une réponse à un besoin.

  La structure Résultat + délai + objection (obstacle rencontré par les consommateurs) est souvent utilisée et fonctionne bien. Voici un exemple fourni par les auteures : « Réduisez vos factures énergétiques de 40 % par an sans limiter votre consommation. »

  Une autre structure peut être envisagée : action + délai + résultat. En voici une illustration : « Faites cet exercice 10 minutes par jour pour rester en pleine forme. »

  Il existe une autre formule : les 4 U (unique, ultraspécifique, urgent et utile). Ce genre de titre peut être compliqué à créer, car il y a beaucoup de critères. Essayez simplement de cocher un maximum de cases. Par exemple : « Doublez votre chiffre d’affaires en 3 mois en réduisant vos effectifs de 10 %. »

  Les premières phrases

  Pour accrocher votre lecteur, vous penserez à :

  Utiliser des questions (im) pertinentes ;

  Proposer des citations intrigantes ;

  Résumer l’offre faite au consommateur.

  Les sous-titres

  Ils sont les bienvenus ; soyez donc généreux ! Un sous-titre tous les 300 mots est une bonne pratique. Et même en deçà pour les textes promotionnels : environ tous les 100 à 200 mots. Veillez à attiser la curiosité tout en étant bref et clair.

  L’appel à l’action

  C’est entre autres ce qui fait la singularité d’un texte de copywriter : il se termine par un appel à l’action qui incite le lecteur à faire l’action attendue. 

  Pour qu’il soit efficace, il doit être clair, lui aussi. Et même limpide ! Voici quelques exemples :

  Ajoutez à votre panier ;

  Réservez votre consultation ;

  Achetez votre ticket ;

  Téléchargez gratuitement votre e-book ;

  Etc.

  De temps en temps, il peut être justifié de faire appel à l’urgence ou à la peur de manquer, à condition que ces arguments ne soient pas fondés sur des mensonges (stocks faussement limités, par exemple).

  Les CTA (call to action) seront placés en fin de texte, mais pas seulement. « Plus le texte de vente est long, plus les appels à l’action doivent être nombreux », rappellent Anne Beckers et Lucie Rondelet. Veillez donc à en insérer régulièrement tout au long de la page de vente.

  Les post-scriptum

  Ceux-ci sont limités aux emails de vente. L’idée est d’attirer l’attention sur un élément important pour convaincre les plus réticents. Par exemple : « n’oubliez pas que seuls les 100 premiers inscrits bénéficieront de l’offre spéciale ».

  Chapitre 7. L’art de vendre par les mots

  Les formules de copywriting

  Il existe plusieurs formules développées par des copywriters aguerris qui pourront vous servir lors de la rédaction. Passons-les maintenant en revue.

  AIDA

  Cette formule est l’acronyme de :

  Attention (attirer l’attention) ;

  Intérêt (le maintenir) ;

  Désir (créer une véritable envie) ;

  Action (achat ou action souhaitée).

  Les 4 P

  Ici encore, il vous faudra structurer à partir de 4 termes clés. Ceux-ci sont :

  Photo ou image (faites travailler l’imagination de votre lecteur) ;

  Promesse (dites-lui ce que votre offre va lui faire gagner) ;

  Preuves (montrez-lui que ce que vous avancez est vrai) ;

  Poussée (incitez le lecteur à s’engager dans l’action).

  PAS

  Ici, c’est un peu plus simple. Vous devrez :

  Problématiser (ce qui ne fonctionne pas) ;

  Agiter (mettre le doigt sur la douleur, le besoin, de façon imagée, sensitive) ;

  Solutionner le problème.

  BAB

  Un peu d’anglais cette fois :

  Before (avant);

  After (après) ;

  Bridge (pont).

  CAB

  En voici la signification : 

  Caractéristiques ;

  Avantages ;

  Bénéfices.

  La règle de trois (arguments) et l’art de la répétition

  Le biais de simple exposition veut que nous nous attachions plus à quelque chose au fur et à mesure que nous y sommes davantage exposés (à une marque par exemple). 

  La règle de trois veut qu’il faille au moins trois répétitions d’un même message pour qu’il s’imprime positivement dans notre esprit.

  « Il est évident que, pour obtenir l’adhésion du public à vos arguments, vous ne pouvez pas énoncer les trois occurrences de la même façon. Vous devez varier les formulations, le vocabulaire et ajouter une touche de persuasion au texte. » (Copywriting, p. 228)

  Inspirer la confiance

  Il importe de montrer au prospect que ce que vous racontez repose sur des faits et non sur de simples mots. Il a besoin de savoir que vous dites vrai et d’être rassuré sur vous avant de dépenser son argent. 

  Comment l’aider ? 

  En lui fournissant des preuves matérielles (études scientifiques, analyses d’efficacité, brevets, statistiques, ambassadeurs dans le monde académique, etc.) ;

  Mais aussi des preuves réputationnelles (taux de satisfaction, nombre de clients, certifications, etc.) ;

  Et des preuves sociales (influenceurs, commentaires et avis, notations, vidéos ou témoignages de clients satisfaits, etc.).

  Le pouvoir du « parce que »

  Anne Beckers et Lucie Rondelet relatent une expérience de psychologie sociale réalisée à Harvard dans les années 1970. 

  Celle-ci montre l’importance d’utiliser une excuse (« parce que ») lorsque vous voulez convaincre quelqu’un de faire quelque chose pour vous ou de vous laisser faire quelque chose. 

  CAP

  Cette technique de vente peut être utilisée pour faire votre recherche sur le produit. Déterminer quels sont les caractéristiques, puis les avantages et enfin les preuves. Ensuite, organisez votre texte comme bon vous semble en vous assurant d’y avoir intégré ces éléments de façon claire et concise.

  Création d’une offre séduisante

  Nous avons déjà vu la différence entre offre et produit. Allons plus loin maintenant. Comment la rendre visible à l’écrit ? 

  Quels seront les éléments de l’offre à exhiber dans votre texte ?

  Prix ;

  Facilités de paiement ;

  Moyens de paiement ;

  Garanties, conditions de retour et de remboursement ;

  Délais et frais de livraison.

  Valoriser le produit grâce au concept et à l’expérience

  « Le copywriter ne vend pas un produit, mais ses bénéfices pour le consommateur. Dans ses textes, il essaie aussi de valoriser l’offre. Parfois, cela ne suffit pas pour convaincre les acheteurs. Il peut alors centrer sa communication sur le concept ou l’expérience d’achat offerts par l’entreprise. » (Copywriting, p. 246)

  → Vendre le concept

  Que signifie vendre le concept ? C’est mettre en avant des éléments de la promesse ou d’un élément différenciant du produit ou de son mode de fabrication. 

  Par exemple : un composant (la noisette chez Nutella), un lieu de fabrication (européen, français) ou encore une caractéristique spécifique (le design). 

  → Vendre l’expérience

  Ici, vous mettez l’accent sur l’ensemble de la prestation, qui va au-delà de l’offre. Cela peut même aller jusqu’à revendiquer un « mode de vie ». 

  Apple est sans doute le meilleur exemple de cela : vous n’achetez pas seulement un ordinateur, ni même un concept, mais une expérience de marque.

  Chapitre 8. Sept contenus en détail

  Nous allons maintenant passer en revue une série de contenus régulièrement rédigés par le copywriter. 

  1 — La page de vente

  Lucie Rondelet et Anne Beckers vous donnent les conseils suivants :

  Attirer grâce au titre principal ;

  Introduire le problème ;

  Utiliser la formule BAB pour structurer le storytelling ;

  Partir sur la formule PAS si vous êtes en BtoB par exemple ;

  Présenter brièvement l’offre ;

  Cibler le persona ;

  Développer l’offre ;

  Apporter des témoignages ou des avis ;

  Renforcer l’autorité par de nouvelles preuves d’autorité et de crédibilité ;

  Résumer l’offre ;

  Présenter le prix ;

  Appeler à l’action ;

  Renseigner et convaincre avec une FAQ.

  2 — La page d’accueil 

  Elle est plus souvent le travail du rédacteur web. Mais il est possible d’y contribuer. Retenez surtout les points suivants :

  Avant la ligne de flottaison = titre, message principal, un appel à l’action ;

  Après la ligne de flottaison = du contenu utile (témoignages, présentation détaillée, etc.).

  Assurez-vous que la raison d’être du site et son intérêt pour l’internaute soient clairement indiqués dès le départ.

  3 — La fiche produit

  Ici, deux écoles s’affrontent : ceux qui utilisent des textes ternes, éventuellement produits par des machines, et ceux qui cherchent à sortir du lot en proposant des textes plus originaux ou responsables.

  Les auteures comparent trois fiches d’un même produit chez Amazon, Décathlon et Darty. Le résultat est sans appel. Vous vous demandez qui a « gagné » ? Lisez le compte rendu complet de l’expérience p. 268 !

  4 — La page de capture

  Il s’agit du formulaire dans lequel l’internaute laissera ses coordonnées et son email. Cette page doit absolument donner confiance. 

  Elle inclut :

  Un titre ;

  La mention du ou des bénéfice(s) ;

  Des preuves de crédibilité de l’entreprise ;

  Des preuves sociales ;

  Un appel à l’action.

  Placez des éléments visuels à l’honneur et transmettez une information claire et concise. Agissez comme pour la page d’accueil, en séparant le contenu principal (avant la ligne de flottaison) des contenus complémentaires (après). 

  5 — Le formulaire de capture

  Il faudrait plutôt dire « les » formulaires de capture. Il en existe de nombreux types, selon qu’ils soient fixes ou dynamiques. 

  Quel que soit celui que vous choisissiez (ou que votre client aura choisi pour vous), il vous faudra être efficace en peu, voire très peu de mots.

  6 — Les séquences d’e-mails marketing

  Les listes d’e-mails récoltées via les pages et formulaires de capture, notamment, sont essentielles pour les entreprises. C’est à partir de là qu’elles vont pouvoir envoyer des e-mails publicitaires directement à leurs prospects. 

  En fait, c’est un champ à part, qui dépasse le copywriting à proprement parler (pour les questions techniques liées à l’automatisation, etc.). Néanmoins, le copywriter (ou ses méthodes) interviennent dans le contenu même des séquences. 

  Il existe plusieurs types de séquences que vous pouvez utiliser :

  Bienvenue = bienvenue, l’entreprise, la gamme de produits/services, aller plus loin ;

  Maturation = remerciement et téléchargement, apport de valeur, aller plus loin ;

  Conversion = remerciement, intérêt, désir et action ;

  SOAP = décor, drame, révélation, bénéfices, appel à l’action ;

  Fidélisation = remerciements et cross-selling, témoignages et avis, maintien du contât, sondages, e-mails suivants (envoi d’informations et d’offres).

  Le RGPD (Règlement général de protection des données européen) influence ces séquences. En l’occurrence, cela passe principalement par le formulaire d’opt in, qui doit impérativement demander le consentement de l’internaute à recevoir des contenus promotionnels.

  Attention aussi à ne pas tomber dans les spams. Certains mots (dont la liste est fournie p. 286) sont considérés comme « néfastes » par vos messageries et ont pour conséquence que celles-ci envoient vos messages dans les spams.

  7 — La méta description

  Le petit texte qui s’affiche dans un moteur de recherche, sous le titre à cliquer, se nomme méta description. Ce court texte doit être clair et respecter le nombre de pixels exigé par Google (le principal moteur de recherche actuel), à savoir 920. Soyez direct, concret et donnez envie !

  Les annonces textuelles de Google

  Les résultats de recherche qui portent la mention « annonce » ressemblent fort aux résultats de recherche « naturels », que vous voyez apparaître directement en dessous. Les auteures vous donnent quelques conseils pour bien les rédiger.

  Copywriting et réseaux sociaux

  Ici, nous parlons davantage aux mobinautes, car nous consultons les réseaux sociaux essentiellement sur nos mobiles. Par ailleurs, le type de consultation change : nous ne sommes pas en train de faire une recherche sur internet, mais plutôt en train de « passer le temps ».

  Le copywriting doit s’adapter à cette autre façon de consulter le contenu. Pour « taper dans l’œil » du mobinaute, cherchez à attirer le regard (pourquoi pas avec des émojis), dites qui vous êtes et simplifiez-lui la vie au maximum. 

  Par ailleurs, créez des contenus engageants, sans liens externes, qui poussent à la réaction : commentaires, likes, abonnements. 

  Partie C. Maîtriser le copywriting

  Chapitre 9. Le visuel

  La ligne de flottaison, cette frontière visuelle numérique

  Nous l’avons vu, la ligne de flottaison est importante pour le copywriter web. C’est un peu la même chose que dans les journaux, lorsque ceux-ci placent l’information centrale au-dessus de la première page, avant le « pli » du papier. 

  Pensez ce qui précède la ligne de flottaison comme une « page de vente hypercondensée ».

  L’importance des images

  L’image est bien plus ancienne que l’écriture. Et c’est sans doute pourquoi elle nous touche plus encore. L’oculométrie le montre : notre œil est attiré sur la partie de l’écran où il y a une image.

  Si vous êtes en charge de cet aspect, vous veillerez à :

  Bien penser l’orientation ;

  Soigner le contenu ;

  Réfléchir à la symbolique.

  La beauté et la symétrie, vecteurs d’inattention

  Cela peut paraître étonnant, mais « un design parfaitement équilibré ne retient pas l’attention d’un lecteur ». Il est donc préférable de laisser traîner des asymétries et de petites imperfections (au sens d’éléments déroutants, mais maîtrisés). 

  Les astuces visuelles propres au copywriting web

  Pour faciliter la lecture de l’internaute et faire ressortir certains mots ou expressions, les copywriters utilisent :

  Les signes (emojis, pictogrammes, etc.) ;

  La police et la taille des caractères ;

  Les encadrés ;

  Les ombres.

  Chapitre 10. Les biais cognitifs

  Les sciences humaines et sociales ont mis en évidence l’existence de biais cognitifs. Ceux-ci peuvent être des manières erronées de juger, des préjugés, des raccourcis. 

  Le bon copywriter doit être conscient des biais les plus courants afin de transmettre son message efficacement.

  Voici les biais qui sont analysés dans l’ouvrage :

  Effet de récence ;

  Causalité ;

  Réciprocité ;

  Sympathie ;

  Aversion à la perte ;

  Autorité ;

  Cohérence et engagement ;

  Effet de simple exposition ;

  Ancrage ;

  Atténuation de compassion ;

  Autocomplaisance ;

  Cadrage ;

  Mais vous êtes libre de… ;

  Bénéficiaire indirect.

  Vous voulez vous former aux biais cognitifs ? Lisez l’ouvrage incontournable de Daniel Kahneman, Système 1/Système 2. 

  Chapitre 11. Les aspects légaux du copywriting

  La publicité a parfois flirté (et flirte encore dans certains cas) avec le mensonge et le hors-la-loi. Pourtant, le défi du copywriting « est de persuader sans tromper ou induire en erreur ». Il est donc bon de se mettre au courant de certaines règles juridiques.

  Les pratiques commerciales déloyales

  Il s’agit ici de protéger les individus contre les publicités mensongères et les entreprises contre les attaques visant leurs intérêts économiques (comme la concurrence déloyale, par exemple). 

  Pour le copywriter, cela signifie qu’il doit s’interdire d’induire le consommateur en erreur, que ce soit au niveau :

  De l’origine du produit ;

  De ses bénéfices ;

  Ainsi que de son prix ; 

  Des promotions ; 

  Etc. 

  Les pratiques prohibées par le code de la consommation

  Parmi les pratiques interdites (il y en a beaucoup), les auteures nomment :

  La publicité dénigrante ;

  Le plagiat et le parasitisme ;

  La phraséologie et la tromperie ;

  Les preuves d’autorité forgées ;

  L’omission et le mensonge ;

  L’absence de garanties légales et commerciales (lorsque l’entreprise est concernée).

  Les réglementations propres à certains secteurs

  En fonction de votre domaine d’expertise ou de vos missions, vous pourrez consulter l’ouvrage pour en savoir plus sur :

  Le secteur de la santé ;

  Les huiles essentielles ;

  Les compléments alimentaires ;

  Le secteur des vins et spiritueux.

  Attention, par ailleurs, à l’écoblanchiment (ou green washing). Anne Beckers et Lucie Rondelet rappellent par exemple que « depuis le 1er janvier 2023, les entreprises ne peuvent plus affirmer qu’un produit ou service est neutre en carbone sans en apporter la preuve. »

  Si vous travaillez pour des professions soumises à un code de déontologie, rappelez-vous également que certaines s’interdisent la publicité. Ne faites donc pas de faux pas de ce côté et renseignez-vous !

  Le RGPD

  Comme copywriter, vous ne devriez pas être responsable de la collecte des données. Vous vous contentez de produire les contenus qui aboutiront à la récolte des données, mais d’autres professionnels de l’entreprise pour laquelle vous travaillez seront chargés de se mettre en conformité avec la loi. 

  Votre seul point d’attention concerne la création de formulaires de contact ou d’inscription. Vous veillerez à demander le consentement libre et éclairé de l’internaute et faire apparaître les mentions obligatoires (plus sur ce point important p. 358).

  « Enfin, les données recueillies seront proportionnelles aux finalités poursuivies. Recueillir l’adresse et le numéro de téléphone d’internautes alors qu’ils n’ont donné leur accord qu’à l’envoi d’une simple newsletter est une atteinte disproportionnée à leur vie privée. » (Copywriting, p. 359)

  À noter également : les formulaires dits de double opt in (qui vous demandent une confirmation par envoi d’e-mail) sont une solution pour que la preuve de consentement puisse être démontrée.

  Partie D. Suivre les résultats

  Chapitre 12. Les indicateurs de performance du copywriting

  Tout d’abord, les auteures mettent en garde contre les promesses de chiffres toutes faites. Il n’est pas possible d’affirmer que vous allez obtenir un taux de conversion d’autant avec tel type d’e-mail ou de page de vente. C’est un leurre. Pourquoi ?

  Car le processus de vente est soumis à de nombreuses variables, du prix jusqu’à la concurrence, en passant par le type de persona, etc.

  « Évaluer l’efficacité d’un entonnoir de vente doit tenir compte de différents facteurs, à commencer par le secteur d’activité de l’entreprise », rappellent encore Anne Beckers et Lucie Rondelet. Copywriting

  Le taux moyen de conversion par industrie

  Il n’est pas question ici de donner des chiffres très précis. Mais ils peuvent donner une idée intéressante, au moins lorsque vous débutez. Des schémas vous sont présentés p. 366-377.

  Les taux moyens de clics et d’ouverture des e-mails par secteur

  Ici, un tableau très complet est proposé pour prendre connaissance des taux moyens de clics et d’ouverture par type d’industrie. 

  Pour rappel :

  Le taux d’ouverture est le pourcentage de personnes qui ouvrent le mail ;

  Le taux de clics est le pourcentage de personnes ayant ouvert l’e-mail et cliqué sur le lien qui y est intégré ;

  Celui de désabonnement correspond au pourcentage d’abonnés qui se désabonnent.

  Chapitre 13. Les principaux KPI du copywriting

  Parmi les principaux KPI (key performance indexes ou indicateurs clés) du copywriter, vous trouverez :

  Le taux d’inscription, c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs s’inscrivant à un formulaire ;

  Et les taux présentés plus haut : ouverture, clic, désabonnement (pour les e-mails) ;

  Mais aussi le taux de rebond, à savoir le pourcentage de lecteurs qui quittent une page sans avoir fait d’action (cliquer sur un lien) ;

  Le taux de conversion dont nous avons parlé plus haut.

  Chapitre 14. Les problèmes techniques ou d’UX design

  Il n’est pas question ici de faire le tour de tous les problèmes, mais seulement de repérer les éléments qui peuvent être remarqués par le copywriter dans sa pratique quotidienne. 

  Les KPI étant influencés par ces facteurs, le copywriter pourra en avertir son client si nécessaire.

  Parmi les problèmes les plus courants liés à la technique ou à l’UX design, on retrouve :

  Le temps de chargement de la page (technique) ;

  La sécurité de la page (technique) ;

  Les paramétrages défectueux (technique) ;

  Un site non responsive (technique) ;

  Des appels à l’action invisibles (UX design) ;

  Une page trop dense qui fatigue le lecteur (UX design) ;

  Une police de caractères trop originale (UX design) ;

  L’absence de cohérence graphique (UX design).

  Chapitre 15. Les tests A/B

  Pour corriger certains problèmes liés à la conversion, une pratique courante des copywriters (mais aussi des UX designers) consiste à réaliser des tests A/B ou split testing. Vous pouvez le faire pour vos pages aussi bien que pour vos e-mails. 

  Mais en quoi cela consiste-t-il ? Simplement à créer deux versions différentes (d’un mail ou d’une page de vente, par exemple) et de les tester sur des internautes différents (en divisant par exemple votre liste d’e-mails en deux). 

  Un processus en trois étapes

  Vous commencerez par un état des lieux si vous ne connaissez pas encore le problème ou si vous voulez améliorer certains processus. 

  Ensuite, vous ferez des hypothèses pour savoir ce qui cause le problème ou ce qui pourrait être amélioré.

  Enfin, vous élaborerez et effectuerez le test. Vous comparerez les performances et vérifierez vos hypothèses.

  Les modalités du test

  Les objectifs des tests A/B sont variables. Mais une chose est sûre : ils doivent être précis et s’appuyer, notamment, sur les KPI les plus pertinents. 

  Vous choisissez également la taille et la durée du test en amont.

  La réalisation du test

  Certains copywriters se chargent de réaliser le split testing, mais pas tous. Si vous souhaitez proposer ces services, sachez qu’il existe des outils gratuits tels que Google Optimize et d’autres comme OPtimizely et Adobe. 

  Certains constructeurs de pages comme Divi le proposent également pour les sites WordPress. 

  Les résultats

  Pour les interpréter, vous devrez vous appuyer sur les objectifs prédéfinis et chiffrés. Il arrive souvent que les résultats s’obtiennent pas à pas, par essais/erreurs successifs. 

  Attention aux effets pervers. Par exemple : si vos mails s’ouvrent davantage (meilleur taux d’ouverture), vous devrez vérifier que le taux de désabonnement n’augmente pas, lui aussi. Cela signifierait en effet que votre ligne d’objet est bonne, mais que le contenu du mail a déçu vos lecteurs.

  Conclusion sur « Copywriting » de Lucie Rondelet et Anne Beckers :

  Ce qu’il faut retenir de « Copywriting » de Lucie Rondelet et Anne Beckers :

  Voici un manuel bien ficelé, pour tous les copywriters débutants qui voudraient apprendre les origines du métier et se lancer dans l’écriture persuasive sur Internet.

  La particularité du livre, par rapport à d’autres du même genre, est qu’il s’intéresse davantage au caractère éthique qui doit accompagner cette activité. Le respect du consommateur est ici placé au centre de la démarche — même si l’objectif demeure le même : convertir.

  Par ailleurs, Lucie Rondelet et Anne Beckers ont fait l’effort de proposer un chapitre sur les risques juridiques qui peuvent être liés à la pratique du copywriting, un point qui est, lui aussi, peu abordé, voire absent, dans les autres ouvrages sur ce thème.

  Pour finir, retenons le chemin que les auteures souhaitent tracer en rappelant la dernière phrase de leur avant-propos : 

  « Améliorer la communication en faisant preuve d’empathie vis-à-vis des futurs clients crée un cercle vertueux de confiance. Et si nous prenions ce chemin ? » (Copywriting)

  Points forts :

  De nombreux conseils pour avancer dans la pratique du copywriting ;

  Une brève histoire de la publicité ;

  Des schémas, tableaux et statistiques ;

  Des conseils adossés à des formations reconnues ;

  Un intérêt pour l'aspect juridique et éthique du métier.

  Points faibles : 

  Le livre aurait gagné en clarté et en « peps » avec des couleurs, notamment pour rendre les schémas plus lisibles ;

  Quelques répétitions sur certains points clés.

  Ma note :

  ★★★★

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  October 26 2023, 5:00pm

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  Le guide des écrits web percutants

  Résumé de « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley : un précieux guide pour tous les apprentis concepteurs-rédacteurs, mais aussi pour les copywriters aguerris et les rédacteurs web ou experts en marketing de contenu, rédigé par la papesse du domaine outre-Atlantique !

  Par Ann Handley, 2021 [2014], 286 pages.

  Titre original : Everybody writes. Your Go-To-Guide to Creating Ridiculously Good Content (traduction par Anne Beckers)

  Chronique et résumé de « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley 

  I. Règles de rédaction : comment mieux écrire (et moins exécrer l’écriture)

  Fiche 1. Tout le monde écrit

  Pensez-y : un tweet, un e-mail, un post Facebook, un article de blog… Vous écrivez déjà tous les jours ou presque. Si ce n’est pas le cas, vous devrez vous y mettre pour vous habituer à l’écriture. Pourquoi ? Afin de viser deux objectifs :

  Surmonter votre peur, votre procrastination et votre confiance en vous ;

  « Faire de vos mots un élément essentiel de votre identité en ligne ».

  Fiche 2. L’écriture est une habitude, pas un art

  Plus vous rédigerez, mieux vous rédigerez. Et cela, tout le monde peut le faire. Pour faire venir la créativité, fixez-vous des horaires, donnez-vous un rythme. Soyez routiniers ! Musclez votre muscle de l’écriture chaque jour. De préférence, donc :

  Durant un créneau choisi (voir dans un lieu spécifique) réservé pour l’écriture ;

  Contentez-vous de peu à chaque fois, mais de façon régulière (30 min par jour par exemple).

  Fiche 3. Considérez la publication comme un privilège

  Écrire n’est pas seulement une habitude, c’est un privilège. Ou plutôt, pouvoir publier. Penser de la sorte vous invitera naturellement à rédiger les meilleurs contenus, spécifiquement écrits pour votre audience. À ce premier conseil s’en ajoutent trois autres pour créer des contenus plaisants :

  Soyez clair ;

  Concis ;

  Et utile.

  Fiche 4. Placez les idées les plus importantes en début de phrase

  Vos premiers mots (d’un mail, d’un post, d’une publication quelconque) doivent dire l’essentiel. Plus vous êtes clair et direct, plus votre texte sera engageant — c’est-à-dire incitera votre lecteur à continuer sa lecture.

  Pour vous y aider, Ann Handley vous propose d’éliminer certaines formules, comme :

  Selon ;

  Il est important ;

  Je crois que ;

  Etc. (voir p. 40).

  Fiche 5. Suivez un GPS rédactionnel

  Mieux vaut savoir comment s’y prendre lorsque nous écrivons — c’est-à-dire avancer avec méthode. Sinon, nous risquons fort de nous perdre rapidement, ou pire, de perdre courage. Ce conseil est avant tout valable pour les écrits d’une certaine taille (à partir de l’article de blog, par exemple).

  La méthode utilisée par Ann Handley se compose de 12 points clés. Dans les fiches qui suivent, vous retrouverez certains éléments de cette méthode exposés plus en détail. Les voici, ici, réunis :

  Garder son objectif en vue ;

  Impliquer son lecteur (en vous demandant notamment en quoi cela l’intéresse) ;

  Exemplifier et apporter des preuves, des données factuelles (et sa propre expérience) ;

  Structurer son propos ;

  Rédiger pour quelqu’un (le visualiser concrètement) ;

  Faire un premier jet (nommé « l’Épouvantable Premier Jet » ou EPJ) ;

  Se mettre à distance critique de l’EPJ ;

  Reprendre le texte — le rédiger à nouveau ;

  Titrer le contenu ;

  Donner votre texte à relire à quelqu’un ;

  Faire une dernière vérification (votre texte est-il lisible ?) ;

  Publier et penser à l’après-publication.

  L’ordre de ces règles peut être légèrement modifié, en fonction de vos façons de faire personnelles. Vous pourrez par exemple rédiger l’EPJ avant de structurer votre propos. Certains rédacteurs se sentent mieux ainsi, et pourquoi pas ! Le plus important est de suivre votre GPS rédactionnel.

  Fiche 6. Plus forte est la réflexion, plus simple est la rédaction

  Réfléchir avant d’écrire est une excellente idée. Pourquoi ? Parce que cela vous permet de savoir où vous allez (votre but) et ce que vous avez à dire (vos arguments).

  Bien sûr, vous aimerez peut-être écrire pour comprendre ce que vous voulez dire. Cela arrive parfois. C’est un style d’écriture. Mais ce n’est pas nécessairement contradictoire avec le point précédent : vous pouvez vous faire une idée générale et avancer à partir de là. Mais cette idée de base doit être au moins là.

  Posez-vous au moins ces trois questions :

  « Pourquoi est-ce que je crée cela ? Quel est mon objectif ? »

  « Quelle est ma position, mon point de vue sur le sujet ou la question ? »

  « “Et alors, quoi ? Parce que…” Autrement dit, pourquoi votre contenu est-il important pour l’audience visée ? » (Le guide des écrits web percutants, p. 48)

  Ce questionnement vous aidera à trouver le point clé de votre contenu, autour duquel tout le reste tourne (et qui pourra vous resservir pour trouver votre titre).

  Fiche 7. Structurez, restez calme… vous gérez

  Une bonne organisation du texte fait un bon style. Lorsqu’il vous lit, le lecteur doit savoir que vous êtes aux commandes et que vous avez créé une structure solide, qui tient la route. Pour éviter le stress d’avoir à structurer directement votre texte, vous pouvez commencer par faire une ébauche sans structure, notamment sous forme de :

  Liste ;

  Fiches ;

  Carte mentale ;

  Post-it ;

  Tableau blanc ;

  Etc.

  Ensuite, assemblez les idées les unes avec les autres pour réaliser un texte qui ait du sens de bout en bout. Peu importe la méthode suivie, l’important est de se donner un cadre pour avancer. Pensez également à l’angle que vous allez suivre, il vous aidera à structurer le contenu. En voici quelques-uns (vous retrouvez les autres p. 53) :

  Étude de cas ;

  Récit ;

  Comparaison ;

  Avis d’experts ;

  Scandale ;

  Littéraire ;

  Etc.

  Fiche 8. Acceptez l’Épouvantable Premier Jet

  L’angoisse de la page blanche vient souvent du fait que l’on veut tout donner tout de suite. Si vous agissez en plusieurs étapes, en vous autorisant à créer d’abord quelque chose d’imparfait, vous parviendrez plus certainement à un résultat. Certes, celui-ci devra être modifié pour atteindre le niveau souhaité, mais au moins, vous ne partirez plus de zéro.

  Rappelez-vous donc bien ces étapes (déjà vues dans la fiche 5) ;

  Écrire l’EPJ ;

  Prendre de la distance ;

  Réécrire.

  Fiche 9. Mettez-vous à la place de votre lecteur

  Vous devez écrire pour votre lecteur, sans complaisance pour vous-même. C’est-à-dire vous forcer à répondre aux questions qu’il pourrait se poser, chercher à lui plaire par des métaphores appropriées, analyser les choses selon son propre regard.

  Dans le cas de la rédaction web, votre lecteur n’est pas l’entreprise ou l’agence pour laquelle vous travaillez, mais son client à elle. Que veut-il lire ? Posez-vous ces questions lorsque vous relisez votre EPJ :

  « Quelle expérience cela crée-t-il pour le lecteur ? »

  « Quelles questions pourrait-il se poser ? »

  « Est-ce que je le fais travailler trop dur pour comprendre ce que j’essaie de dire ? » (Le guide des écrits web percutants, p. 58)

  Fiche 10. L’humour apparaît lors de la réécriture

  Lors de la réécriture, pensez à placer des analogies et des traits d’humour. C’est important pour plaire à votre lecteur et lui faire comprendre ce que vous souhaitez qu’il comprenne. Ce n’est qu’en retravaillant avec soin le texte que vous atteindrez le niveau d’exigence que vous souhaitez pour vous et votre audience.

  Fiche 11. Développez une empathie obsessionnelle

  Répétons-le : vous écrivez pour votre lecteur — c’est-à-dire le plus souvent, en rédaction web, pour un prospect ou un client (Ann Handley parle aussi de consommateur). Et c’est bien là que l’empathie entre en jeu, cette « capacité à comprendre facilement le point de vue d’autrui et ce que les autres pensent dans n’importe quelle situation » (p. 60).

  Heureusement, celle-ci se travaille. Notamment en faisant l’effort de rencontrer celles et ceux pour qui vous écrivez ou, par exemple, en interrogeant leurs motivations.

  Comment montrer que vous les comprenez et créer ce lien d’empathie ?

  En ne partageant pas que des chiffres, mais aussi des histoires ;

  En utilisant le « vous » à la place du « nous » ou du « je » dans vos textes.

  Parler d’une personne est le meilleur moyen pour qu’elle continue à lire.

  Fiche 12. Rayez les mauvais mots

  La réécriture n’a rien de rébarbatif. Au contraire, elle peut être un moment de liberté et de créativité au cours duquel vous allez véritablement élaborer votre texte. Il y a deux types de révisions :

  À la tronçonneuse ;

  Au scalpel.

  Lors de la révision à la tronçonneuse, vous simplifierez votre propos, remettrez de l’ordre, ferez tenir chaque paragraphe en lui-même et avec les autres.

  Lors de la révision au scalpel, vous fignolerez les détails de chaque phrase : adverbes, verbes, bla-bla et clichés. Tout ce qui est en trop doit disparaître. À ce moment-là, ne vous préoccupez pas de la grammaire ou de l’orthographe, cela viendra après.

  Fiche 13. Commencez par « Chère maman… »

  Pour aller dans le sens de l’empathie (voir la fiche 11), vous pouvez commencer vos écrits par « Chère maman » ou « Salut Chéri(e) », ce que vous voudrez. Cela vous aidera à vous placer dans une situation de connaissance intime du lecteur. Écrivez comme si vous le connaissiez bien.

  Par ailleurs, cette astuce peut vous aider à vaincre la « peur de la page blanche » ou la procrastination. En commençant (provisoirement, bien sûr !) votre rédaction de la sorte, vous vous débarrasserez du stress d’avoir à parler à des inconnus.

  Fiche 14. Si vous vous échauffez, effacez vos traces

  Lorsque nous écrivons, nous avons souvent tendance à faire des détours, à expliquer le contexte, etc. Bref, nous tournons autour du pot et cela est une façon saine et normale de « s’échauffer ».

  Mais si vous le faites, pensez à supprimer ces paragraphes en trop, qui retardent l’entrée en scène de l’idée principale. C’est une action que vous pouvez effectuer lors de la révision de votre contenu.

  Fiche 15. Prenez garde à l’ordre des mots

  Certains mots mal placés peuvent changer le sens d’une phrase. Cela peut arriver à tout le monde, même aux plus aguerris des copywriters. Ces petites erreurs sont très fréquentes. Soyez particulièrement vigilant au placement des virgules !

  Fiche 16. Soignez vos attaques et vos chutes

  L’attaque (ou ouverture) et la chute (ou clôture) sont la première et la dernière phrase de votre texte. Donnez-leur tout le soin nécessaire, car ce sont des éléments capitaux de vos contenus : ce seront eux qui feront lire la suite en donnant le ton (pour l’attaque) ou qui marqueront l’esprit du lecteur (pour la chute).

  Ann Handley fournit plusieurs conseils, chaque fois émaillés de brefs extraits de textes exemplaires, pour vous aider à y parvenir (p. 72-76). Elle rappelle notamment l’importance de terminer par un résumé des propos et par un appel à l’action.

  Fiche 17. Illustrez, ne racontez pas

  Dans le domaine du marketing, cela se traduit par l’idée qu’il faut exposer au client ses propres problèmes et en quoi vous pouvez les résoudre.

  Mais cela signifie aussi que vous devez aller dans le détail, en remplaçant des expressions trop générales par des expressions singulières, précises (parlez de « Jacques l’informaticien », plutôt que d’« un collègue »).

  Évitez le jargon d’entreprise au profit d’un langage qui parle directement à votre cible. Utilisez le ton de la conversation lorsque vous le pouvez. Bref, soyez spécifique plutôt que générique : illustrez, autant que possible.

  Fiche 18. Utilisez des analogies familières, mais surprenantes

  « Donnez du corps à vos données ou votre texte grâce à des analogies familières, mais surprenantes qui le font passer de la théorie au réel et au concret. » (Le guide des écrits web percutants, p. 81)

  Voici un autre conseil qui va dans le sens du précédent. Pour rendre votre propos sensible et compréhensible, cherchez des analogies que votre lecteur pourra directement ou facilement visualiser.

  Fiche 19. Rédigez avec pédagogie

  Vos textes doivent être bien structurés et orientés vers le lecteur. Nous l’avons vu. Il est bon, également, d’entrer dans le détail et le concret. Mais il faut aussi lui expliquer les choses avec simplicité, concision et précision.

  C’est là qu’intervient la pédagogie. C’est surtout le cas pour les textes pratiques et les manuels, mais pas seulement. Dans tous les cas, cherchez à « expliquer votre point de vue à votre lecteur en présentant des preuves et en contextualisant ». 

  Fiche 20. Restez simple, mais ne soyez pas simpliste

  La simplicité est essentielle, nous venons encore de le voir. Mais cela ne signifie pas être simpliste. Autrement dit, ne prenez pas le client pour un idiot ! Plutôt, expliquez-lui les choses de la façon la plus limpide que vous pouvez tout en tablant sur son intelligence. Cela passe par :

  Une configuration efficace du type de contenu (nombre de mots, écrit ou graphique ?) ;

  Sans devenir designer web, réfléchissez au placement des mots sur la page (blancs, images, etc.).

  Fiche 21. Trouvez un partenaire de rédaction

  La conception-rédaction est un sport « solo ». Mais vous pouvez avoir des personnes qui « courent » ou qui « jouent » avec vous. Profitez-en ! Cela peut être par le biais d’amis, de collègues ou de réseaux sociaux (des groupes LinkedIn sont proposés, p. 86).

  Fiche 22. Évitez que tout le monde vous relise

  Complément ou amendement de la fiche 21 : évitez en revanche de vous faire relire par un comité éditorial au grand complet. Vous risqueriez de vous y perdre et, surtout, d’y perdre votre confiance.

  Si néanmoins vous devez recevoir la critique d’un grand nombre de personnes, appuyez-vous sur ces quelques principes :

  Demander un avis sur le plan général avant d’écrire ;

  Décider en amont du nombre de révisions (allers-retours) ;

  Chercher l’accord plutôt que l’avis.

  Fiche 23. Entourez-vous de personnes compétentes

  Il existe en général deux personnes qui interviennent sur vos textes après vous :

  Les correcteurs, qui révisent uniquement la maîtrise du français ;

  Les éditeurs, qui ont leur mot à dire sur le fond, le style, l’angle, etc.

  Les deux sont précieux. Il est plus difficile de trouver de bons éditeurs et si vous en tenez un, ne le lâchez plus !

  Fiche 24. Soyez obsédé par la lisibilité

  La lisibilité d’un texte rédigé pour le Web dépend de plusieurs paramètres, dont, entre autres :

  La mise en avant des idées clés ;

  L’aération du texte ;

  La structuration du contenu ;

  Etc. (plus de critères p. 90).

  Il existe des logiciels qui vous aident à évaluer la lisibilité d’un texte. Utilisez-les avec précaution et ne vous soumettez pas à eux — ce serait vous dévaloriser.

  La méthode Flesch-Kincaird est par exemple assez connue et utilisée dans les environnements web (Microsoft Word ou WordPress et Yoast SEO, par exemple). Celle-ci permet d’obtenir un score qui vous aide ensuite à retravailler votre contenu.

  Fiche 25. Arrêtez-vous sur une note positive

  Lorsque vous rédigez, stoppez votre travail lorsque vous vous sentez bien, plutôt que lorsque vous n’en pouvez plus du tout. Pourquoi ? Car cela vous motivera à poursuivre le lendemain !

  Fiche 26. Fixez-vous un nombre de signes à atteindre

  Tout comme nous l’avons vu au début au sujet de la routine (fiche 2), il est important de s’habituer à écrire de façon quotidienne. En complément, Ann Handley vous invite à vous donner un quota de mots à rédiger chaque jour.

  Pour ce faire, vous devrez vous connaître un peu, et savoir ce que votre corps peut accepter d’encaisser. C’est ce que l’auteure nomme votre « catégorie de poids ». Par exemple :

  Environ 5 000 mots (30 000 signes) ;

  Plutôt 1 500 (3 000 signes) ;

  Genre 50 mots (300 signes, un tweet).

  Fiche 27. Les échéances sont essentielles à la rédaction

  Eh oui ! Cela fait souvent peur, mais c’est bel et bien le cas. Pensez-y comme à une incitation bénéfique, plutôt que comme à une horrible contrainte. Vous voudriez bien y mettre tout votre temps, toute votre âme — ou simplement procrastiner — mais voilà : votre client attend !

  « Alors, donnez-vous un délai serré, et respectez-le strictement. Soyez sévère avec vous-même : ne vous autorisez pas à le repousser, à le traiter comme une simple suggestion ou à l’ignorer complètement.

  Faites le meilleur travail possible avant la date limite que vous avez fixée, puis considérez que votre texte est terminé. » (Le guide des écrits web percutants, p. 98)

  II. Règles d’écriture : grammaire et syntaxe

  Fiche 28. Utilisez de vrais mots

  Plutôt que des mots à la mode, compliqués ou trop spécialisés, préférez des mots simples, compris de tous, dans lesquelles les personnes se reconnaissent. Vous pouvez bien saupoudrez vos textes de buzzwords, mais attention : un peu trop et ce sera l’indigestion. Bref, privilégiez les « vrais mots ».

  Fiche 29. Évitez les mots-valises, les mots pédants et les mots qui prétendent être ce qu’ils ne sont pas

  L’auteur déconseille les :

  Mots-valises (tels que diginaute, solopreneur, etc.) ;

  Mots à « additifs » (en –esque, -isme, — istique, etc.) ;

  Noms transformés fallacieusement en verbes (googler, texter, etc.).

  Fiche 30. N’utilisez pas le langage connecté (ces mots que nous ne murmureriez pas à votre tendre moitié dans l’obscurité)

  Conservez un langage naturel et ne remplacez pas à tout propos certains mots par d’autres venus du monde numérique. Des exemples ? En voici quelques-uns donnés par Ann Handley p. 105 :

  « J’ai bugué » au lieu de « J’ai eu un moment d’inattention » ;

  « Je n’ai pas de bande passante » au lieu de « Je n’ai pas le temps » ;

  « Tu es ma ressource principale » au lieu de « Je ne sais pas ce que je ferais sans toi ».

  Fiche 31. Faites la différence entre la voix active et la voix passive

  Utilisez de préférence la voix active, qui place le sujet comme « acteur » de l’action.

  Par exemple, dites « Un type nommé Hibachi a monté la vidéo », plutôt que : « La vidéo a été montée par un type nommé Hibachi », qui est à la voix passive.

  Fiche 32. Abandonnez les verbes faibles

  Afin de rester proche du concret, de l’expérience singulière et des personnes, utilisez dès que possible des verbes forts, c’est-à-dire précis, adaptés au contexte. Ne dites pas que vous « mettez » une inscription sur une pierre tombale, mais que vous la « gravez ».

  Bref, employez le verbe adéquat à la situation. Attention, toutefois, à ne pas créer de malaise chez votre lecteur. Ne passez pas pour une midinette en manque de sensations !

  Fiche 33. Abandonnez les adverbes, sauf lorsqu’ils ajustent le sens

  Stephen King n’aime pas beaucoup les adverbes et il le dit bien dans son livre Écriture. Mémoires d’un métier. Ann Handley le rejoint globalement et pense que si vous êtes capable d’utiliser des verbes forts et appropriés (fiche 32), vous ne devriez pas avoir besoin des adverbes. Pareil si le contexte suffit à clarifier de quoi vous parler.

  Par contre, ils peuvent s’avérer utiles lorsque vous voulez créer la surprise, modifier le sens d’une action, créer un revirement… En d’autres termes, faire chavirer votre phrase !

  Fiche 34. N’employez les clichés qu’une seule fois par lune bleue

  « Le cliché est une comparaison ou une métaphore éculée, une banalité », rappelle Ann Handley. « La lune bleue » en est une, par exemple (ce cliché indique la rareté). Vous l’aurez donc compris : faites-en un usage parcimonieux.

  Utilisez-les par exemple s’ils donnent volontairement un aspect pittoresque ou intemporel. Mais, par-dessus tout, évitez les clichés racistes ou de mauvais goût !

  Fiche 35. Évitez ces erreurs typiques des spécialistes du marketing

  Voici un certain nombre d’erreurs classiques repérées par l’auteure dans des publications de ses confrères (vous en trouverez la liste complète p. 114-116) :

  Lourdeurs du type « comme étant » au lieu de « comme » (tout simplement) ;

  Fautes telles que « Et bien » au lieu de « Eh bien » ;

  Changements de temps au cours d’une phrase (ou mauvaise concordance des temps) ;

  Utilisation de « ceci », « cela », etc. en début de phrase (sauf si l’antécédent est très clair).

  Fiche 36. Enfreignez certaines règles de grammaire (au moins les trois citées ci-dessous)

  Ah oui ? Lesquelles ? Et pourquoi ? Parce que vous obtiendrez ainsi un ton plus conversationnel et vous paraîtrez moins pédant. Voici donc les trois règles que Ann Handley vous autorise à enfreindre.

  Interdiction du « et », du « mais » ou du « parce que » en début de phrase. Donnez-vous de l’élan !

  Obligation de faire des phrases complètes. Non ! Accentuez certains points.

  Interdiction d’écrire un paragraphe d’une seule phrase…

  Et pourquoi pas, si vous voulez communiquer quelque chose d’important ?

  Fiche 37. Apprenez enfin les mots que vous avez toujours confondus avec d’autres

  Il faudra vous y faire : un mot n’est pas l’autre. Nous avons tous dans notre escarcelle quelques vieilles confusions. Mais comment ça se dit, déjà ?

  On parle de paronyme lorsque deux mots sont semblables, mais ne signifient pas la même chose : social et sociable, par exemple. Mais encore :

  Infliger et affliger ;

  Censé et sensé ;

  Amoral et immoral ;

  Etc.

  Retrouvez d’autres confusions du langage courant p. 122-125.

  Fiche 38. Limitez la moralisation

  Ann Handley admet avoir enfreint cette règle, dans la mesure où elle donne beaucoup de conseils et indique ce qu’il convient de faire ou pas. Mais elle précise :

  « L’écriture normative et didactique est une chose, un texte dogmatique en est une autre. La frontière entre prêcher et aider, éduquer et agacer est délicate à tracer. Mais vous devez savoir que cette ligne existe. Et essayez — comme je l’ai fait ici — de ne pas la franchir. » (Le guide des écrits web percutants, p. 126)

  Cherchez en particulier à éviter des expressions trop tranchantes et définitives comme « Ne pas » (en début de phrase) ou « Souvenez-vous de ».

  III. Règles du récit

  Fiche 39. Racontez comment vous allez changer le monde

  Voici 5 critères d’une histoire qui touchera votre cible :

  Vérité (nous en reparlerons plus loin) ;

  Humanité ;

  Originalité ;

  Utilité ;

  Intégration (dans une stratégie d’entreprise plus large).

  L’auteure insiste ici sur l’importance du storytelling dans la communication d’entreprise. Depuis ces dernières années, certaines marques ont connu de beaux succès dans ce domaine, mais d’autres ont aussi vécu des échecs. Le thème est donc à traiter avec précaution.

  Ann Handley prend l’exemple de l’entreprise Chipotle, aux États-Unis. En s’appuyant sur celui-ci, elle propose de se poser 10 questions pour commencer à créer « votre » histoire (voir p. 134).

  Fiche 40. Racontez l’histoire que vous seul pouvez raconter

  Nous avons dit plus haut qu’il fallait utiliser des mots simples, plutôt conventionnels. Mais cela ne signifie certainement pas qu’il soit nécessaire de servir la même soupe à tous vos clients. Lorsque vous rédigez, nous l’avons dit aussi, vous devez chercher la singularité et faire preuve d’empathie.

  Cela doit se ressentir dans vos textes. Autrement dit, quand vous écrivez, faites ressortir ce qui est unique et qui distingue votre client de tous les autres (ou vous-même, si vous écrivez sur vous).

  Fiche 41. Voix et ton

  La voix est l’expression de votre personnalité traduite, retranscrite dans vos textes grâce aux mots employés. Elle permet de vous reconnaître entre mille. Vous obtiendrez une voix claire en sachant ce que vous êtes et ce que vous n’êtes pas. Elle ne changera pas et déterminera l’ensemble de votre contenu.

  Le ton, quant à lui, peut évoluer au gré de vos cibles (si vous en avez plusieurs), ou en fonction du sentiment du moment (celui de votre lecteur cible). Par exemple, vous n’écrirez pas nécessairement une FAQ ou une présentation de service dans Google Play de la même manière, parce que votre prospect ou client n’est pas disposé de la même manière aux deux moments.

  Vous pourrez en lire plus à ce sujet en consultant la chronique Devenir un pro des mots.

  Fiche 42. Cherchez des analogies, plutôt que des exemples

  Vous pouvez imiter d’autres personnes. Cela ne pose pas de problème. Mais le modèle doit rester une inspiration et être adapté à votre cas précis. Cherchez à innover sur votre marché.

  Et pour cela, pas besoin d’être millionnaire : « L’innovation est davantage une question de cerveau que de budget », souligne Ann Handley.

  IV. Règles de publication

  Fiche 43. Minute ! Qu’est-ce que le journalisme de marque ?

  L’expression vient du marketing et a été utilisée pour désigner le fait d’embaucher des journalistes pour servir les intérêts d’une entreprise. Le journaliste de marque est un journaliste « entré » dans l’entreprise. Il ne peut donc plus servir le principe d’impartialité.

  Malgré cette différence importante, la notion de « journalisme » reste importante afin de souligner d’autres qualités de ce créateur de contenu :

  La rapidité et la facilité à rédiger ;

  Le soin apporté à la création des contenus ;

  Le souci de vérité.

  En général, le journaliste de marque ou d’entreprise développera ses talents autour de quatre tâches ou « approches » :

  Amélioration de la notoriété de l’entreprise/marque ;

  Veille autour de l’industrie (recherche d’actualités) ;

  Information et création de contenu utiles pour le client ;

  Création d’engagement et de passage à l’action (faire du prospect un client).

  Fiche 44. Dites la vérité

  Être fidèle à une entreprise ne signifie pas dire n’importe quoi !

  « Vous devez être absolument digne de confiance pour publier du contenu pour le compte de marques et instaurer l’honnêteté vis-à-vis de votre lectorat comme la valeur suprême. » (Le guide des écrits web percutants, p. 153)

  Pour respecter votre lecteur aussi bien que vous-même et l'entreprise pour laquelle vous travaillez, vous devrez chercher des sources fiables et être explicite en matière de conflit d'intérêts.

  Fiche 45. Soyez à l’affût des opportunités de contenu

  Quand vous le pouvez, pratiquez le newsjacking, c’est-à-dire le détournement d’une actualité très récente à votre avantage. Pour cela, vous devez être en veille sur les sujets de votre secteur et être prêt, dans la minute, à créer un contenu qui vous serve à partir de l’info qui vient de sortir. 

  Fiche 46. Partagez des nouvelles vraiment nouvelles

  Évitez de communiquer sur des changements internes qui n’intéressent personne sauf vous. Vous n’êtes pas au centre du monde !

  Demandez-vous plutôt ce qui pourrait être intéressant pour votre lectrice… et que celle-ci voudrait montrer à son mari, comme y invite Donlad Muray dans son ouvrage Writing to Deadline.

  « Votre mission, en tant que spécialiste du marketing, est de veiller à ce qu’aucun contenu moyennement utile, voire carrément barbant, n’apparaisse sur le blog de votre entreprise. » (Le guide des écrits web percutants, p. 159)

  Fiche 47. Soyez partial et objectif

  N’est-ce pas contradictoire ? Non, selon Ann Handley. Pourquoi ? Parce qu’un bon journaliste de marque doit défendre un point de vue, tout en ayant l’honnêteté d’aborder des points de vue différents lorsque cela est nécessaire ou utile pour son propre développement.

  Par exemple, parler des succès étonnants d’un concurrent peut être une bonne idée. En revanche, parler de ses revers est une très mauvaise idée. Dans un cas, vous montrez votre ouverture et votre goût de l’apprentissage. Dans l’autre, vous êtes un horrible petit délateur et profiteur.

  Fiche 48. Conseils d’initiés pour mener une interview

  Bien sûr, vous devrez préparer un minimum l’entretien, en vous renseignant sur la personne et en prévoyant quelques questions pertinentes en fonction de ce qui a déjà été dit sur le sujet (notamment par votre interviewé).

  Mais il y a d’autres trucs à savoir. Et notamment, que vous ne devez pas tout savoir. Ayez confiance en vous et faites parler l’individu en face de vous sur ce qu’il connaît le mieux (en général, il aime ça).

  Voici d’autres conseils, parmi d’autres que vous retrouverez dans cette fiche (p. 162-165) :

  Représenter son audience ;

  Converser (plutôt qu’interroger) ;

  Se taire (ne pas interrompre).

  Fiche 49. Vérifiez les faits

  C’est une question de crédibilité. Même si vous n’aimez pas cela ou pensez que ce n’est pas de votre ressort, faites-le. Il n’est pas question pour autant de réaliser des enquêtes pointues, mais vous devez au moins :

  Savoir d’où viennent vos sources (vérifier qu’elles sont fiables) ;

  Vérifier les noms propres ou d’entreprises (par exemple) ;

  Contrôler le caractère exact des faits que vous rapportez.

  Avec la crédibilité, c’est la confiance placée en votre marque qui est en jeu.

  Fiche 50. Restez lucide pour trouver des idées

  Parfois, vous pouvez avoir l’impression que votre entreprise n’intéresse que vous. Mais ce qui est banal pour vous ne l’est peut-être pas pour d’autres. Cherchez des événements inspirants. Pour cela, restez ouvert et clair d’esprit.

  Sortez éventuellement voir d’autres personnes, des prospects ou des partenaires. Pensez à votre vie personnelle. Qu’est-ce qui pourrait être mis en lien avec votre entreprise pour créer un bon sujet ?

  Fiche 51. Recherchez les meilleures sources

  Si vous pouvez obtenir des informations de première main, faites-le. Prenez des contacts, réalisez des entretiens. Cherchez « La » personne à joindre.

  Mais procédez dans les formes. Si l’information procède d’une source officielle, vous pourrez la citer nommément, mais ce n’est pas le cas si vous avez reçu des informations « en off », transmises sous couvert d’anonymat ou confidentielles.

  Fiche 52. Soyez conscient des intentions cachées

  Vous n’êtes pas une oie blanche. Sachez sentir les intentions des personnes et ne pas (obligatoirement) entrer dans leur jeu. Un responsable des relations publiques, par exemple, peut vous aider, mais à condition de savoir qu’il cherche sans doute à atteindre ses propres objectifs à travers vous. En outre, pensez à divulguer les conflits d’intérêt si nécessaire.

  Fiche 53. Citez vos sources au fur et à mesure de la rédaction

  « Citer ses sources est une forme de respect pour le travail d’autrui, voire un geste de gratitude envers ceux qui ont dit quelque chose avant vous ou qui ont contribué à nourrir votre réflexion sur un problème. De plus, cela permet à vos lecteurs de consulter la source originale d’une information s’ils le souhaitent. » (Le guide des écrits web percutants, p. 172)

  Quels types de sources privilégier ?

  Primaires (c’est-à-dire originales) ;

  Récentes.

  Il existe plusieurs manières de citer ses sources. Vous pourrez le faire directement dans le corps du texte (ce que recommande l’auteure) ou à la fin du document. Cela dépend souvent de sa longueur.

  Ann Handley vous recommande également de prendre des notes lors de vos recherches sur le Web. Notez les extraits et les sources directement à côté, sans quoi vous risqueriez de vous y perdre rapidement !

  Fiche 54. Effectuez votre curation de contenu de façon éthique

  L’auteure distingue entre la simple « agrégation de contenu » et la « curation de contenu ». Dans la seconde, vous ajoutez votre patte (votre voix et votre ton) ; dans le premier vous ne faites que collecter du contenu venu d’ailleurs.

  Mais Ann Handley préfère encore le terme de « conservation de contenu » qui, selon elle, connote davantage encore le côté humain et précieux de ce travail.

  Quoi qu’il en soit, soyez absolument clair sur ce que vous faites et citez vos sources. Deux autres conseils : changez de titre et préférez les liens hypertextes qui renvoient vers la source (pas de « nofollow »).

  Fiche 55. Demandez l’autorisation de reproduction

  Le droit d’auteur est régulièrement enfreint, mais cela ne vous autorise pas pour autant à passer outre à votre tour. En demandant la permission, vous créerez des relations. C’est une aubaine ! Préférez les accords écrits et, si vous vous êtes engagés à respecter certaines conditions, ne malmenez pas votre parole.

  La meilleure solution, bien sûr, consiste à utiliser ses propres ressources (image, texte, vidéo, etc.). Par exemple, vous pouvez solliciter vos collaborateurs au sein de l’entreprise pour réaliser de chouettes visuels !

  En cas de problème inverse (si quelqu’un ou une entreprise publie votre contenu sans votre accord), cherchez d’abord à résoudre le cas à l’amiable, puis passez par des moyens légaux si nécessaire.

  Fiche 56. Informez-vous sur les bases du copyright et l’usage des éléments libres de droit

  Ann Handley vous donne ici plein de conseils utiles et d’éclaircissements sur les différentes notions de copyright, droit de citation et Creative Commons, entre autres.

  Dans tous les cas de figure, souvenez-vous de ce que dit Kerry O’Shea Gorgone, collègue de l’auteure et avocate : « Prendre quelque chose qui ne vous appartient pas ? C’est idiot. S’attribuer le mérite du travail de quelqu’un d’autre ? Complètement idiot. »

  Fiche 57. Appuyez votre contenu sur des données

  Donner son avis, c’est bien. Le faire avec des données, graphiques, recherches, etc., c’est mieux ! Appuyez-vous sur les discours, les institutions et les personnes établis pour fonder votre opinion.

  Vous pourriez aussi vous intéresser à Google Trends, Ngram et Think with Google : trois outils qui vous aideront à trouver des idées et à surfer sur les tendances (de surface ou de fond).

  V. 13 règles des spécialistes du marketing

  Fiche 58. La longueur idéale

  Cela dépend du type de contenu. Ann Handley propose un tableau récapitulatif p. 190-191. Voici quelques longueurs type à mémoriser :

  Articles de blog = entre 1500 à 3000 mots ;

  Vidéo YouTube = 3 min, 3 min 30 s max. ;

  Titre SEO = 70 caractères ;

  Tweet (retweet) = 120 – 130 caractères.

  Fiche 59. Écrire sur Twitter : un dialogue, pas un monologue

  Avec ce réseau social plus qu’avec tout autre, l’idée est de mener la conversation. Certes, vous parlez à des inconnus, mais construisez vos posts comme si vous parliez à votre conjoint, votre ami ou un proche.

  Souvenez-vous aussi de bien poser votre voix, c’est-à-dire votre point de vue sur le monde. Chaque chose que vous partagez doit refléter cette position. Pensez à parler de vous et des raisons qui vous poussent à publier (c’est-à-dire à intégrer le post dans un contexte personnel).

  Twitter peut vous servir de « ballon d’essai » pour d’autres contenus (des articles de blog par exemple). Si un post fonctionne, c’est qu’il suscite un intérêt suffisant pour qu’une personne décide de lire tout un article.

  Fiche 60. Manier les hashtags (sans avoir l’air d’un ha-bruti)

  L’abus des hashtags (ou mots-dièse) peut gravement nuire à votre santé sur les réseaux sociaux. N’en abusez donc pas. En revanche, bien utilisés, ils peuvent être tout à fait pertinents et utiles. Voici quelques conseils de bon sens pour ne pas risquer l’indigestion :

  2 ou 3 mots-dièse par post sont largement suffisants ;

  Utilisez des mots-dièse qui parlent aux gens ;

  Employez-en certains avec humour pour faire connaître votre personnalité (votre voix et votre ton).

  Fiche 61. Rédiger avec humour sur les réseaux sociaux

  C’est une compétence très utile, en ces temps où l’information est scannée et consommée à une vitesse effrénée. L’humour plaît et les choses dites avec humour se retiennent facilement. Mais cela requiert une certaine exigence dans la rédaction, une voix forte et un style précis.

  Fiche 62. Écrire sur Facebook

  Le marketing est payant sur Facebook. Vous pouvez acheter des espaces publicitaires. Vous devrez donc avoir un budget pour les dépenses marketing sur ce réseau social. Il faut aussi être conscient que le taux d’engagement des utilisateurs est en baisse, par rapport à il y a quelques années.

  Comment créer ou conserver votre communauté ? Pensez notamment à :

  Savoir très clairement à qui vous vous adressez ;

  Employer des « cris de ralliement » pour la communauté ;

  Utiliser des images ;

  Faire court.

  Fiche 63. Écrire sur LinkedIn

  Ann Handley propose une interview avec Jason Miller, directeur du marketing de contenu pour LinkedIn. Le réseau social s’est considérablement développé et est devenu particulièrement intéressant pour le BtoB et même le BtoC. Vous pourrez découvrir l’entretien p. 210-214.

  Fiche 64. Rédiger son profil LinkedIn

  « Avec 660 millions de membres en 2020, c’est le plus grand réseau professionnel du monde », rappelle Ann Handley. Alors, pour ne pas « faire comme tout le monde » au moment de rédiger votre profil LinkedIn, il convient de :

  Parler à la forme active ;

  Adapter votre langage à votre cible ;

  Personnaliser le profil.

  Lisez aussi la chronique de À la conquête de LinkedIn pour peaufiner votre profil et créer des posts qui fassent mouche.

  Fiche 65. Rédiger des e-mails : et vous, qu’ouvririez-vous ?

  C’est devenu une pratique très courante : l’envoi de newsletters commerciales, sur la base de réception de mails grâce à des formulaires (opt in) sur les sites Internet. Cependant, de nombreux courriers finissent directement à la poubelle. Comment agir différemment ?

  Faire court dans le titre/objet et dans le texte ;

  Être créatif ;

  Employer le nom du destinataire en objet ;

  Être personnalisé (vous êtes une « vraie » personne) ;

  Indiquer un appel à l’action clair ;

  Mettre une image « réelle » (pas prise d’une banque d’image).

  Fiche 66. Concevoir des pages de destination : l’option minimaliste

  La page de vente (ou page de destination, de landing page en anglais) est la page fixe où votre prospect arrive grâce à votre campagne publicitaire (que ce soit via les réseaux sociaux, vos articles de blog, etc.). Bref, c’est l’endroit où vous allez lui proposer d’acheter votre offre.

  Ann Handley défend une conception « minimaliste » de la page de destination. Pour elle, il faut faire simple et visuel, avec des appels à l’action clairs et visibles. Il faut, bien sûr, « vendre » son produit ou service en le mettant en avant, mais en se focalisant toujours sur la cible, en l’interpellant directement.

   L’auteure suggère également d’utiliser des « indicateurs de confiance » et de faire des tests A/B pour découvrir quelle formule de votre page de destination convertit le plus.

  Vous pouvez comparer la position de Ann Handley sur la création d’une page de vente avec celle décrite dans la chronique du Guide du copywriting.

  Fiche 67. Travailler les titres

  Buzzfeed ou Upworthy nous ont à la fois fait prendre conscience des avantages à rédiger des titres accrocheurs et à ne pas en abuser. Ces sites d’articles viraux aux titres racoleurs ont fini par nous agacer. Ce n’est donc pas nécessairement une bonne idée de les imiter.

  Prenons-en donc de la graine. Lorsque vous travaillez un titre, prenez-y du temps, cherchez la formule qui attise la curiosité, mais sans tomber dans l’excès. Votre promesse doit être tenue dans l’article !

  Fiche 68. Concevoir une page d’accueil : nous vous comprenons

  La page d’accueil est le « lieu » où votre public arrive lorsqu’il tape votre nom ou celui de l’entreprise dans la barre de recherche. Elle est particulièrement importante et sa rédaction/création doit être très personnalisée.

  Le public (aussi bien inconnus que clients) doit s’y sentir chez lui, reconnaître vos valeurs et savoir ce que vous lui apportez. Sentir que vous êtes là pour l’aider et l’accompagner.

  Fiche 69. Rédiger sa page « À propos »

  « La clé du succès d’une page “À propos” peut sembler paradoxale : les meilleures ne concernent pas vraiment l’entreprise, elles visent à transmettre ce qui définit l’entreprise en relation avec le visiteur. » (Le guide des écrits web percutants, p. 241)

  Vous y mêlerez à la fois le storytelling et la focalisation sur le client (qui doit, vous l’aurez compris, toujours rester au centre !). Il y a plusieurs manières de s’y prendre. Vous pouvez notamment faire parler vos salariés, créer des visuels amusants ou faire participer vos clients.

  Fiche 70. Rédiger des infographies qui ne seront pas tournées en dérision

  Le mot dit bien ce que vous devez viser : une information contenue sous forme graphique. Elles sont un « concentré d’expertise », comme le résume bien Joe Chernov, cité par l’auteure.

  Le design doit bien sûr être particulièrement soigné. Vous devez aussi penser à la construction logique de votre présentation et vérifier qu’elle a été rédigée sans bavures ni coquilles.

  Vous pourrez mettre en valeur vos infographies sur les réseaux sociaux, tels que LinkedIn, Pinterest, Twitter ou Facebook.  

  Fiche 71. Rédiger de meilleurs articles de blog

  Pour vos articles de blog, utilisez les conseils vus dans les trois premières parties. Mais surtout, expérimentez pour trouver la formule qui vous convient le mieux.

  Par exemple, même si nous avons dit plus haut qu’un article de blog long (de 1500 à 3000 mots) était préférable, d’autres experts prônent des textes plus courts (de moins de 1000 mots). Testez, voyez ce qui marche pour vous !

  Ou pour le dire avec Ann Handley :

  « Faites quelque chose d’inattendu. J’essaie de vous transmettre les meilleures pratiques et les grandes lignes, mais ce qui fonctionne vraiment, c’est de trouver ce qui plaît à votre public et de le faire encore et encore, sans jamais vous arrêter. Considérez que l’opportunité extraordinaire qui s’offre à vous est précisément extraordinaire. Alors, expérimentez et optimisez. Et amusez-vous. » (Le guide des écrits web percutants, p. 253)

  Fiche 72. Rédiger des rapports annuels (ou des synthèses annuelles)

  Les rapports annuels sont habituellement des documents formels et sans âme. Mais pourquoi ne pas en faire des occasions de vous présenter au monde de façon personnelle et authentique ? Cela peut fonctionner ! HubSpot a réussi le pari, ainsi que Buffer.

  Bien sûr, vous pouvez réaliser ce document sous forme d’infographie, comme MarketingProfs l’a fait.

  VI. Outils de contenu

  Dans cette dernière partie beaucoup plus courte, vous trouverez de nombreux outils (cf. p. 260-270) :

  Logiciels de recherche et de gestion des connaissances

  Outils de rédaction

  Outils de productivité

  Dispositifs de révision du contenu

  Générateurs d’idées de blog

  Les sources d’images

  Conclusion sur « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley :

  Ce qu’il faut retenir de « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley :

  Ce livre est appelé à devenir la bible de tous les concepteurs-rédacteurs. Déjà bestseller aux États-Unis, il parvient à conquérir son audience française par une adaptation de grande qualité, qui va bien plus loin que la simple traduction.

  Vous y apprendrez à rédiger des contenus rédactionnels commerciaux, certes. Mais aussi, vous découvrirez toutes les facettes de cet intéressant métier, son histoire, ses principes, ses bonnes et ses moins bonnes pratiques.

  Au-delà des copywriters, il est vivement conseillé à tous les spécialistes de marketing de contenus, aux blogueurs professionnels, rédacteurs web et aux social managers. 

  Et comme le dit Lucie Rondelet, rédactrice de la préface :

  « Aujourd’hui plus que jamais, le Web a besoin de qualité : ce sera d’ailleurs le maître-mot de ces prochaines années. Une course effrénée a déjà commencé chez les créateurs de contenus qui comprennent les enjeux d’Internet. Réussir à s’adapter et à anticiper l’évolution du comportement des internautes et des intelligences artificielles qui régissent notre environnement web est la clé du succès, car tout va vite, très vite. » (Le guide des écrits web percutants, « Préface », p. 11)

  Bref, ce livre vous aidera à tracer votre chemin dans la création de contenus à forte valeur ajoutée. Alors, si c’est le chemin que vous aussi vous voulez prendre, n’attendez plus !

  Points forts :

  Un style, un ton et une voix clairs ;

  Des sources fiables et nombreuses ;

  Des interviews et études de cas ;

  Les nombreux outils proposés à la fin de l’ouvrage.

  Point faible :

  Non, vraiment, ce guide a tout pour plaire. C’est clair et efficace, donc les 5 étoiles sont amplement méritées !

  Ma note :

                  

  Avez-vous lu le livre de Ann Handley « Le guide des écrits web percutants » ? Combien le notez-vous ?

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  May 18 2023, 5:00pm

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  Le guide du copywriting

  Résumé de « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer : un livre pour toutes celles et tous ceux qui ambitionnent de gagner leur vie de leur plume, tout en apprenant à convaincre ! Par Sélim Niederhoffer, 2021, 248 pages. Chronique et résumé de « Le guide du copywriting » de Sélim Niederhoffer 

  L’auteur Sélim Niederhoffer est copywriter depuis 2010. Il a créé le blog artdeseduire.com et le site internet Les Mots Magiques, qui s’accompagne d’une chaîne YouTube. 1. Qu’est-ce que le copywriting ? « Le copywriting est l’art de vendre avec les mots. Si vous en maîtrisez les bases, vous pourrez devenir plus riche que vous ne l’êtes aujourd’hui. D’ailleurs, pour de nombreux entrepreneurs qui ont fait fortune en ligne, le copywriting est la compétence clé pour vendre plus et devenir indépendant financièrement rapidement. Dans sa définition la plus large, le copywriting est l’art de convaincre, de persuader, d’influencer l’autre dans le but de promouvoir un produit, une personne, une entreprise, une opinion ou une idée. Pour un produit on parlera de publicité ; pour un programme politique, on parlera de propagande, pour une secte, on parlera d’endoctrinement. Mais dans tous les cas, le mécanisme reste le même : il s’agit de choisir et d’utiliser les mots magiques, ceux qui vont pousser l’autre à agir dans votre sens (et dans son intérêt aussi, si possible). » (Le guide du copywriting, p. 3) C’est ainsi que Sélim Niederhoffer définit le copywriting. Plutôt osé de le comparer aux pratiques d’une secte, mais cela lui permet de souligner le point central : le copywriting vise à convaincre autrui. Les origines du copywriting : de la religion aux Stories sponso sur Instagram L’auteur le définit plus précisément encore ici : « Le copywriting est donc l’art d’écrire de bons textes et de bonnes publicités qui motivent le lecteur à passer à l’action. » (Le guide du copywriting, p. 4) Ce n’est pas un art nouveau et l’on pourrait, à l’envi, lui trouver des précédents célèbres. Ce qui est sûr, c’est qu’aujourd’hui, le copywriting se concentre sur ce qu’on nomme en anglais les call to action (CTA), les appels à l’action. Non pas (du moins pas d’abord) ceux qui visent à conduire l’acheteur en magasin (cela c’était avant), mais ceux qui visent à accomplir une action sur internet. Voici quelques exemples de CTA donnés par l’auteur :

  Téléchargez gratuitement ; Réservez votre place ; Abonnez-vous ; Appelez le 36-37 ; Remplissez ce sondage ; Passez votre quiz ; Etc.

  Le copywriting : de la vente sous stéroïdes Contrairement au comique ou au vendeur porte à porte, le copywriter ne peut s’appuyer sur les retours directs de ses lecteurs pour trouver le mot qui fait mouche pile au bon moment. Il n’agit pas « en direct », mais de façon décalée dans le temps. À la place, il doit argumenter en ayant à l’esprit la psychologie humaine. Que fait le copywriter en 2020 ? Il rédige des contenus pour le web ! Voici quelques types de contenus que vous serez amené à écrire si vous vous lancez dans cette voie :

  Pages fixes des sites internet ; Page Facebook, LinkedIn ; Publicités Facebook, LinkedIn, Google Ads ; Mails, newsletters, campagnes e-mailings ; Tunnels de vente (pages de vente, scripts de vidéos de vente, etc.).

  Vous aimez les mots ? Ils adorent les chiffres ! « Écrire de bons textes persuasifs et des pubs qui font cliquer seront vos premiers pas vers la réussite en tant que copywriter. C’est comme un pouvoir magique que vous allez découvrir : comment transformer les mots en argent. Attention toutefois ! Si Word est désormais votre logiciel, n’oubliez pas qu’en face, le client ne parle pas la même langue que vous : il parle l’Excel, le chiffre, le ROI (Return on Investment, “retour sur investissement”). Une grande partie de votre travail en tant que copywriter indépendant consistera à gagner la confiance de votre client qui ne déteste rien de plus que les dépenses injustifiées, non mesurables. » (Le guide du copywriting, p. 7)

  1. Le copywriting aujourd’hui : comprendre le modèle de l’entonnoir On parle de tunnel de vente ou de funnel, en anglais, ou encore d’entonnoirs de vente pour caractériser un modèle d’écriture persuasive qui a pour but de faire découvrir une offre au prospect, puis de le convertir en le faisant passer à l’action, c’est-à-dire, ici, à l’achat. Le funnel reproduit donc un parcours client. Sélim Niederhoffer donne cet exemple de tunnel de vente :

  Du contenu gratuit ; La collecte du mail du prospect ; L’envoi d’un mail (qui contient éventuellement un lien vers un site) ; Une page de vente ; L’achat du produit/service.

  Le client va parcourir le chemin dans le sens indiqué. Par contre, le copywriter va commencer par écrire la fin, et remonter jusqu’au contenu gratuit. Autrement dit, il va :

  D’abord, peaufiner le discours autour du produit, c’est-à-dire créer une offre irrésistible ; Ensuite, il va soigner la page de vente ; Puis, faire connaître le produit/service via un mail (ou un article, un webinaire, une vidéo, etc.) en dirigeant vers la page de vente ; Créer des moyens de collecter le mail du prospect (jeu-concours, newsletter, quiz, enquête, ebook, etc.) ; Et enfin, rédiger des contenus percutants et gratuits pour attirer le chaland vers le funnel.

  Tous ces points sont détaillés dans Le guide du copywriting et seront aussi expliqués dans cette chronique. Un peu de patience ! 3. Pourquoi vous devez apprendre le copywriting Parce que cela vous aidera à booster votre commerce, quel qu’il soit. Apprendre et rédiger par vous-même vous permettra aussi de ne pas payer un copywriter professionnel. Pourquoi apprendre le copywriting plutôt que faire appel à un copywriter ? Le copywriter professionnel a besoin de tout savoir du produit/service de l’entreprise (son client) : il doit créer un avatar (voir chapitre 7) du client de l’entreprise (le client de son client). Ce transfert d’information et ce travail de composition prennent du temps. Vous connaissez mieux votre offre que lui, faites-le donc vous-même. Cela vous fera gagner du temps. Néanmoins, si vous voulez être sûr de ne pas faire d’erreurs (et donc perdre du temps, au final), vous pouvez vous faire corriger par un copywriter expert, qui s’assurera de la solidité de votre travail. Le copywriting : une compétence simple à apprendre, à la portée de tous Il existe des techniques d’écriture persuasive. Même si vous n’aimez pas écrire, vous pourrez les appliquer et avoir du succès. Comme vous aurez besoin de cette compétence constamment, autant s’y mettre dès maintenant ! 4. Devenir copywriter pour tous ou pour soi ? Il existe deux chemins possibles à prendre, à partir de ce livre : soit devenir copywriter professionnel, soit devenir un professionnel (dans un secteur quelconque) qui fait du copywriting. Chaque formule a ses points forts et ses points plus faibles.

  Maîtrise des techniques de vente à l’écrit : meilleure pour le copywriter pro, puisqu’il rédige constamment et sur des sujets variés ; Connaissance du produit : elle est nécessairement plus étendue au départ du côté du professionnel, mais l’une des forces du copywriter pro est de se fondre dans l’univers de son client ; Connaissance des clients : le professionnel apprend à connaître ses clients au fil des années, il a donc l’avantage sur ce point ; Obstacles les plus chronophages : pour le copywriter pro, c’est le démarchage de nouveaux clients, tandis que pour le professionnel qui fait son copywriting, c’est le temps passé à rédiger et à créer de nouvelles offres. Probabilités de faire fortune : bien que le copywriter pro n’ait pas à se plaindre, il gagnera potentiellement moins qu’un entrepreneur faisant son propre copywriting tout en proposant un produit/service de qualité, adapté au marché et scalable. Reconversions possibles : le copywriter pro peut se reconvertir en écrivain, par exemple (comme Frédéric Beigbeder), tandis que le professionnel peut évoluer dans son secteur d’activité, voir devenir coach en copywriting s’il prend goût à cette pratique !

  1. Où trouver le vocabulaire qui « parle » à votre prospect ? Ne zappez pas la phase d’étude de marché : vous devez savoir dans quel environnement se situe votre offre. Est-elle révolutionnaire ou avez-vous des concurrents ? Si oui, comment parlent-ils à leurs clients ? Les cinq sources pour trouver les bons mots pour convaincre vos futurs clients

  Si votre entreprise fonctionne déjà, intéressez-vous à vos clients actuels ; Vos concurrents (analysez le vocabulaire utilisé sur leurs sites et dans leurs articles, inscrivez-vous à leurs newsletters, achetez leurs produits) ; Les forums de discussion (n’hésitez pas à participer et à poser des questions) ; Les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn peuvent vous aider à trouver des posts inspirants, via la fonction des hashtags) ; Les publicités passées (inspirez-vous de ce qui a déjà été fait, en remontant plus ou moins loin dans le temps) ; Pourquoi le consommateur achète-t-il ?

  « C’est la question clé que vous devez vous poser si vous voulez écrire mieux et vendre plus : pourquoi un inconnu est-il susceptible de dire oui à votre offre ? Avant toute chose, prenez le temps d’analyser votre propre comportement. Regardez autour de vous. Pourquoi avez-vous acheté cet ordinateur Apple ? Cette marque de yaourt ? Cette paire de chaussures ? Si vous regardez attentivement autour de vous, vous verrez que tous vos achats se classent en deux catégories : les besoins et les envies. » (Le guide du copywriting, p. 27-28) 6. Pourquoi le consommateur achète-t-il ? Outil principal pour comprendre les besoins de vos clients Utilisez la pyramide de Maslow, selon laquelle il existe une hiérarchie des besoins que l’être humain cherche à combler :

  Physiologiques (respiration, faim, soif, sexualité, sommeil, élimination) ; De sécurité (stabilité et prévisibilité de l’environnement, sérénité) ; Appartenance et amour (affection des autres) ; Estime (reconnaissance, confiance en soi) ; Accomplissement (« devenir » soi-même).

  Ce modèle est aujourd’hui critiqué, mais peut vous aider à définir ce que cherche votre client. Des motivations bien plus variées et impulsives ? Drew Whitman, un autre psychologue, mais spécialisé dans la vente, propose quant à lui huit désirs ou « forces de vie » :

  La survie (ou l’allongement de la vie) ; La satisfaction alimentaire ; L’évitement de la peur, du danger ou de la douleur ; L’épanouissement sexuel et affectif ; La sécurité financière ; La compétition et la comparaison sociale ; Le soin et la protection des proches ; La reconnaissance et l’approbation.

  Lorsque vous écrivez, vous pouvez chercher à « cocher » un maximum de ces huit cases. Pourquoi votre client va-t-il acheter votre produit ? Les 10 raisons selon Jim Edwards Ce copywriter donne quant à lui 10 raisons qui poussent à agir. Je vous laisse les découvrir dans Le guide du copywriting, p. 31 !

  1. Pour qui écrivez-vous ? Définissez votre avatar ! C’est l’autre question à ne surtout pas manquer. Vous devez savoir pour qui vous écrivez avant même de commencer. Car vous allez choisir vos mots en fonction de la cible choisie. On nomme avatar (mais aussi persona, en marketing) le portrait-robot précis du prospect pour lequel on va écrire. Vous devez établir/connaître les critères suivants :

  Sociaux ; Géographiques ; Démographiques (et économiques).

  Bref, du sexe à la profession, en passant par le lieu de vie, vous devez chercher à en savoir un maximum sur les caractéristiques objectives de la personne que vous voulez convaincre. L’étape d’après : définissez les critères psychographiques (ou comportementaux) Quel est le groupe d’appartenance de votre avatar ? À quoi s’identifie-t-il ? Qu’aime-t-il et que rejette-t-il ? Quelles sont ses valeurs, ses aspirations et ses habitudes de consommation ? Ici encore, cherchez à déterminer un maximum de ces points, de la façon la plus précise possible. Trois autres astuces pour mieux définir votre avatar

  Créez une illustration ou une image et imprimez-là ; Affinez progressivement votre avatar en fonction des retours ; Si vous visez plusieurs cibles, fédérez et utilisez les « témoignages clients ».

  N’oubliez pas de donner un prénom (voire un nom) à votre avatar ! 8. Sept solutions pour contourner l’angoisse de la page blanche

  Écrire sans enjeu (chauffez-vous en écrivant quelque chose d’inutile ou sans enjeu professionnel) ; Rédiger quelque chose de professionnel, mais de moins stressant psychologiquement (un mail ou un post, plutôt que la page de vente) ; Montrer qui est l’expert (c’est vous !) ; Corriger une ancienne page de vente pour faire émerger la nouvelle ; Découper la tâche en petits morceaux ; Procrastiner de façon productive (réaliser une petite tâche sans rapport avec le travail, mais qui remonte le moral et permet de cocher une case dans la to-do-list) ; Commencer à travailler à partir d’une page déjà préstructurée (utilisez par exemple la Supe Structure du chapitre 10).

  1. AIDA et les cinq alternatives pour structurer votre page de vente AIDA : la structure de base du copywriting Il existe des structures pour vous aider à rédiger vos pages de vente de manière efficace. La plus connue, qui se décline en variantes, se nomme AIDA. Mais que signifient ces quatre lettres ?

  A = Attention (capter l’attention) ; I = Intérêt (l’accrocher en lui parlant de lui) ; D = Désir (lui donner envie de quelque chose) ; A = Action (pousser le prospect à l’action).

  Alternative 1 : AIDCA La première variante ne change que d’une petite lettre : AIDCA. Que désigne la lettre C qui vient se placer juste avant l’action ?

  C = Conviction (convaincre que l’action sera sans risque).

  Alternative 2 : PAS – Problem – Agitate – Solve

  Problem = vous interpellez le lecteur au sujet de son problème ; Agitate = vous développez un scénario défavorable qui dérange, voire effraie le lecteur ; Solve = vous sauvez le lecteur avec votre produit/service.

  Alternative 3 : PAPA

  P = Problème (quel est le problème de votre lecteur ?) A = Avantages (quels sont les avantages de l’offre ? Scénario radieux) P = Preuve (qu’est-ce qui démontre que l’offre à cet effet (témoignages, éléments techniques) ? A = Action (cliquez ici !)

  Alternative 4 : PASTOR

  P = Problème (le problème du client, vous commencez à comprendre…) ; A = Amplifier ou Agiter (le scénario du pire, comme dans l’alternative PAS) ; S = Solution ou Story (heureusement, il existe une façon d’agir autrement) ; T = Transformation ou Témoignages (un client convaincu se confie) ; O = Offre (son prix, les conditions et le processus d’achat) ; R = Réponse (après vous avoir écouté, le client répond, c’est-à-dire passe à l’action).

  Alternative 5 : les 4 P

  P = Problème ; P = Promesse (scénario radieux) ; P = Preuve ; P = Proposition (description précise de l’offre).

  1. La Super Structure, le plan ultime pour écrire votre page de vente La Super Structure est une structure de rédaction de page de vente en 17 points qui a été enseignée à Sélim Niedherhoffer et qu’il reproduit dans Le guide du copywriting. La Super Structure : 17 blocs de texte pour écrire une page de vente parfaite Voici — en résumé — les 17 « blocs » (ou plutôt les 16, car la numérotation saute du 10 au 12 dans le livre). En réalité, cela donne donc 16 blocs de texte. Les voici :

  Titre Promesse Couteau dans la plaie Votre histoire (storytelling) Solutions inefficaces des concurrents Recadrage Vision idéale Présentation de l’offre Liste à puces (bénéfices) Mise en perspective Marketing répulsif Annonce du prix Présentation des bonus Témoignages clients Appel à l’action Dernières infos (Post scriptum, PS)

  Devez-vous impérativement respecter la Super Structure ? La réponse est non ! Tant que vous vendez. Cela dit, certains blocs sont nettement recommandés (1, 2, 3, 8, 9, 14, 16). Pouvez-vous déplacer les blocs de la Super Structure ? Bien sûr. À vous d’analyser ce qui convertit le mieux. Testez différentes formules, différentes mises en page ! Le reste du livre détaille cette Super Structure.

  1. Des titres qui tuent « Notre travail est d’attirer des lecteurs grâce à un titre remarquable. Pas le temps de mettre les formes ou de dire bonjour : vous devez immédiatement démarrer avec le concentré de votre puissance et de votre créativité. Votre titre est la vitrine : il doit être alléchant. S’il ne l’est pas, si le titre est trop faible, avec une promesse pas assez forte (voir chapitre 12), le lecteur passera son chemin. » (Guide du copywriting, p. 53) Les quatre catégories de titres pour attirer le prospect à chaque étape du tunnel de vente

  Articles et vidéos (70 caractères max.) ; Objets de vos mails (70 caractères max.) ; Titres de publicités (70 caractères max.) ; Titres de pages de vente (il peut être plus long, mais doit nécessairement être hypnotique).

  Comment écrire un bon titre ? Qu’est-ce qui fait cliquer le lecteur ? Qu’on parle de lui, de ses besoins et désirs. Trois types de titres marchent bien :

  Promesse ; Annonce d’une nouveauté ; Mystère.

  Sélim Neiderhoffer donne de nombreux exemples dans l’ouvrage. Comment ne jamais manquer d’inspiration pour écrire un bon titre Constituez-vous un réservoir de titres grâce à l’abonnement à des newsletters (réservez une adresse mail spécifique), en prenant des photos de publicités, en notant tout ce que vous pouvez, etc. Prenez du temps pour choisir un titre. L’auteur propose trois étapes :

  Rédiger entre 10 et 20 titres ; Le lendemain, sélectionnez-en 3 ; Le surlendemain, élisez votre vainqueur.

  1. La promesse David Ogilvy a dit, dans On Advertising : « Une publicité qui ne promet aucun bénéfice au client ne vend pas, et pourtant la majorité des campagnes ne propose aucune promesse. » (Cité dans Le guide du copywriting, p. 59) Promesse et USP Selon Rosser Reeves, créateur de l’USP (Unique Selling Proposition), vous devez choisir le bénéfice majeur de votre offre et construire votre promesse à partir de là. Votre lessive lave-t-elle plus blanc ou est-elle écoresponsable ? Choisissez. Les quatre étapes pour rédiger votre promesse marketing avec le modèle OPEN

  O = Obstacle (ce qu’il s’agit de « pulvériser » pour atteindre l’offre ou le prix) ; P = Prix (le rêve, l’aspiration qui pousse à l’action et au dépassement de soi) ; E = Espace-temps (situez et, surtout, donnez une temporalité concrète et tenable) ; N = Négation (évacuez toute excuse qui ralentirait votre lecteur).

  1. La douleur vend plus que la douceur Appuyez là où ça fait mal… mais pas trop fort ! Pour capter durablement l’attention de votre lecteur, il vous faudra lui rappeler ce qui le préoccupe. Lorsqu’on parle de douleurs, en marketing, on peut parler de douleurs physiques, psychologiques, ou de préoccupations diverses. Lorsque vous connaissez ce qui ennuie votre avatar, rappelez-le-lui. Pourquoi appuyer là où ça fait mal ? Eh bien parce que l’être humain est, dit-on, plus enclin à recevoir des arguments qui lui indiquent qu’il peut éviter une situation de douleur/danger/perte, que des arguments qui l’invitent simplement à imaginer une situation où tout va bien. C’est ce qu’on nomme habituellement « l’aversion à la perte ». Les trois étapes pour faire vibrer votre lecteur grâce à la douleur Posez des questions en suivant ce cheminement :

  Introduction à la question ; Question (qui rappelle une ou plusieurs douleurs) ; Validation (qui invite le lecteur qui s’est reconnu à lire la suite).

  Chez le médecin, on évalue parfois la douleur de 0 à 9. Un conseil : ne visez pas le maximum, vous risqueriez de faire fuir le prospect. Il pourrait en effet vous prendre en grippe, parce que vous l’incommodez et lui rappelez trop fortement son problème. 14. Les fausses solutions : préparer le prospect à votre offre « Avant de proposer votre solution, vous devez raconter à votre prospect que vous aussi, vous avez cherché à vous en sortir par vous-même. Vous devez lui raconter que vous avez testé les solutions existantes sur le marché. Mais que rien n’y a fait, vous avez perdu temps, énergie, santé, argent, honneur, amis, à tester ces fausses solutions. » (Le guide du copywriting, p. 71) Une fois rappelées ces « fausses solutions », vous pouvez proposer votre solution, évidemment bien plus avantageuse. Rappelez aussi la perte de ressources et l’absence de résultats concrets impliqués par les autres options. 15. Promettez des lendemains qui chantent avec le future pacing Inspirée des neurosciences et de la programmation neurolinguistique, cette technique de la projection simule une situation idéale afin de générer un bien-être associé à l’utilisation de l’offre. Trois stratégies pour aider votre prospect à se projeter dans sa situation idéale

  Illustrez : ne vous contentez pas des mots, utilisez les images et les photos ; Mettez en scène : les mots vous permettent de placer le lecteur en situation ; Utilisez le présent : ne présentez pas un futur, mais un ici et maintenant idéal. Comment mettre en avant les bénéfices de votre offre

  Certains titres que vous n’auriez pas retenus (voir le chapitre 11) pourront vous resservir ici. Vous avez choisi un bénéfice central (qui fait l’objet de votre promesse), mais maintenant vous pouvez en énumérer d’autres. Comment bien rédiger votre liste à puces de bénéfices ? En fait, construisez votre liste à puces comme si chaque puce était un titre (en alternant leur puissance, leur longueur, leur formulation, etc.) et n’hésitez pas à les rendre plus visibles (utilisation du gras, de l’italique, du surlignage ou des émojis). La méthode du lecteur imaginaire pour savoir si votre bénéfice est convaincant ou s’il ne sert à rien Demandez-vous quel est le besoin fondamental de la pyramide de Maslow auquel votre bénéfice répond. Pour parvenir à le déterminer, posez-vous des questions à vous-même comme si vous discutiez avec un lecteur récalcitrant. Les 13 phrases à copier-coller que vous pouvez utiliser à la place de « pourquoi » et « comment » pour rédiger vos bénéfices Utilisez une phrase introductive, puis variez les formulations de vos bénéfices. Pour découvrir quelles sont ces 13 phrases magiques, rendez-vous dans Le guide du copywriting, p. 80-81 ! 17. Les caractéristiques de l’offre : comment en parler ? « Notre travail de copywriter consiste à présenter l’information de la manière la plus convaincante et alléchante possible. Si notre édifice repose sur la promesse et les bénéfices pour le client, ne négligez pas les caractéristiques de votre produit. En effet, il y a toute une catégorie “acheteurs très consciencieux qui veulent savoir précisément ce que contient votre offre, comment elle est faite, comment elle sera livrée, combien de temps ils pourront en bénéficier, etc. Si les bénéfices client répondent à la question « Pourquoi j’achèterais ça ? », les caractéristiques répondent à la question « Qu’est-ce que j’achète précisément ? » » (Le guide du copywriting, p. 82) À quel moment parler des caractéristiques ? Lorsque vous présentez votre offre. Devez-vous mêler les caractéristiques et les bénéfices ? Cela dépend. Oui, si les caractéristiques sont très techniques et peu connues, ajoutez-y des bénéfices, pour faire comprendre la relation au lecteur. Encore oui, si vous voulez allongez votre liste à puces de bénéfices. Sinon, évitez. Quand les caractéristiques renforcent la crédibilité Vous pouvez utiliser les caractéristiques de votre offre pour en renforcer la crédibilité. Vous jouez alors sur des effets de réputation : la voiture « allemande », des graphismes d’un ancien graphiste « Pixar », etc. Des pictos, des pictos, encore des pictos ! L’utilisation des pictogrammes est fortement recommandée pour clarifier les caractéristiques de votre offre. N’abusez pas : de trois à six pictogrammes, cela est largement suffisant (sous peine de saturer les écrans). 18. Le storytelling, ou comment raconter des histoires qui font vendre Tout le monde aime les histoires ! Pourquoi ? Pour les émotions qu’elles procurent, pour ce qu’elles nous apprennent sur le monde et la vie, aussi. Quelle histoire raconter pour donner envie ? Privilégiez les histoires qui finissent bien : des success stories. Vous pouvez prendre l’histoire d’un client type, ou la vôtre. Vous pouvez même les combiner. Objectif : identification et projection Faites prendre conscience au prospect qu’il peut lui aussi accomplir le cheminement que d’autres ont réussi à mener avant lui. N’évitez pas l’échec, il fait partie de toute histoire et la rend plus humaine. Comment structurer votre bloc de storytelling ? Sélim Niederhoffler nous résume les quatre points fondamentaux d’un bon storytelling marketing :

  Le héros ; Un problème ; Une quête ; La résolution du problème.

  1. Crédibilité et autorité : utilisez ces principes pour rassurer La crédibilité et l’autorité s’acquièrent. Sans elles, vous aurez plus de difficultés à rassurer un prospect. Vous devez pouvoir démontrer votre expertise dans la page de vente. Comment vous assurer de tels atouts ? Quelques pistes sont évoquées par l’auteur :

  Exister en ligne (via un site, mais aussi les réseaux sociaux et les services fournis par Google) ; Tenir un blog, y rédiger des articles et proposer des ebooks ou des études de cas (cela fonctionne aussi avec une chaîne YouTube) ; Exhiber ses diplômes ; Montrer son expérience professionnelle ; Côtoyer et entretenir la conversation avec d’autres experts ; Participer à des conférences ; Devenir le centre de l’attention (en étant interviewé soi-même, par exemple, ou en écrivant un livre).

  1. Preuve sociale et témoignage Nous avons besoin d’être rassurés par le fait que d’autres avant nous ont utilisé le service/produit proposé et en ont été satisfaits. Cela s’appelle la preuve sociale. Qu’elle agisse via la simple observation, le bouche-à-oreille, ou via les recommandations et évaluations numériques (étoiles ou commentaires sur les applications et sites en tout genre), la logique est la même : montrer au client que si « des gens comme lui » (Seth Godin) ont sauté le pas avant lui, il peut le faire aussi. Les trois niveaux de preuve sociale

  Le bouche-à-oreille : une personne « normale » recommande l’usage d’un service/produit à une autre personne ‘normale ; L’autorité : un expert en x vous donne des conseils sur tel sujet relié à ce x et vous l’écoutez en raison de ses connaissances avérées ; La célébrité : quelqu’un que vous considérez comme exceptionnel vous incite à agir dans le même sens que lui (« Si c’est assez bon pour lui, pourquoi pas pour moi ? »).

  Comment recueillir et présenter vos témoignages clients ? Pour recueillir vos témoignages, commencez par soigner le client, puis prenez contact avec lui par téléphone ou en direct, d’abord, et puis surtout par mail ensuite (en lui envoyant des liens d’applications où il pourra témoigner). Invitez-le à donner un avis sincère. S’il accepte de que vous utilisiez une photo de lui ou qu’il réalise une vidéo, c’est encore mieux ! Présentez les témoignages à l’aide de phrases courtes et percutantes, qui mettent en avant soit la relation d’expertise, soit la réputation, soit le rapport de confiance et de confidence entre amis. 21. Comment bien amener le prix ? ‘Ça y est, votre lecteur a l’eau à la bouche, vous avez réussi la première partie du travail. Vient maintenant le moment qui fait peur : l’annonce du prix. Le plus souvent, ce n’est pas le lecteur qui a peur, mais bien vous. Vous avez peur de demander trop, de vendre trop cher, de faire peur à votre prospect. Je ne peux que vous recommander de travailler sur votre conception de l’argent. Plus vous serez à l’aise avec l’argent (en gagner, en dépenser, en investir), plus vous serez à l’aise avec l’idée d’en demander à votre prospect. Une fois que vous serez à l’aise avec les prix, vous devrez quand même vaincre les objections de vos clients. “C’est trop cher”, “La concurrence fait mieux”, “Je n’avais pas prévu ce budget”.’ (Le guide du copywriting, p. 103) Le prix vs la valeur « La règle, c’est de faire payer votre client en fonction de la valeur perçue, de la valeur qu’il va retirer de votre offre », dit encore Sélim Niedrhoffer (p. 104). Le prix varie donc en fonction de votre cible. Avant de le lui annoncer, soyez sûr d’avoir :

  Mis en évidence la valeur de votre offre ; Décrit tous ses avantages ; Insisté sur les changements positifs qui seront produits par l’acquisition de l’offre.

  Quand parler du prix ? À moins de vendre un produit générique et de jouer sur l’effet promotion, réservez plutôt l’annonce du prix à la fin, comme le conseillent les structures de pages de vente présentées plus haut (chapitres 9 et 10). Il existe une autre solution, à privilégier pour les offres prémium qui veulent jouer dans la cour du luxe : ne pas en parler, ne pas l’afficher. Un bouton « En savoir plus » ou « Contactez nos équipes » suffira à exciter le désir de votre prospect. Comment parler du prix ? Sept stratégies faciles à mettre en place

  L’effet d’ancrage ; Parler de valeur et d’investissement ; Utiliser la comparaison ; Augmenter la valeur perçue grâce aux bonus ; Tout écrire (le détail du prix et les promotions comprises) ; Proposer l’étalement du paiement ; Afficher des prix précis (qui semblent plus justes, mieux calculés). L’appel à l’action : le moment de conclure ?

  L’appel à l’action mène votre lecteur vers l’inscription à une newsletter, un formulaire de paiement, le téléchargement d’un ebook, l’installation d’une application, etc. Vous devez lui proposer de cliquer, puisque c’est précisément ce que vous voulez qu’il fasse. Où placer votre CTA ? Cela dépend. Normalement, plutôt à la fin de l’argumentaire de vente. Mais vous pouvez tester. Les plus grandes marques le font (Netflix, par exemple). Si vous placez le CTA directement dans le texte, changez les phrases ; si vous utilisez des boutons qui parsèment le texte, conservez la même couleur pour ne pas perdre le lecteur. Quand le rédiger ? Tout au début ! Commencez par là. Pour avoir l’esprit bien au frais et rédiger le meilleur CTA possible. Eh oui, car c’est lui qui vient clore tout le parcours et il a donc une importance de premier plan. La check-list des cinq caractéristiques pour rédiger un bon CTA

  Simple ; Urgent ; Concis ; Direct ; Irrésistible.

  Le bouton d’achat : quel texte écrire ? Fiez-vous aux pratiques de e-commerces renommés et suivez la tendance qui vous paraît la plus proche de votre propre offre ou identité de marque. 23. Trois techniques d’engagement pour aider le prospect à sauter le pas plus facilement L’engagement, c’est la tendance à ne pas sortir d’un sentier, lorsqu’on a commencé à l’emprunter. Pour créer de l’engagement, et donc de l’habitude, vous devez — paradoxalement — lui expliquer qu’il ne s’engage à rien.

  Offrir quelque chose (première session gratuite, etc.) ; Baisser drastiquement le prix du premier achat (pour un abonnement mensuel, par exemple) ; Garantir le produit (« garanti ou remboursé »).

  Pourquoi ces trois principes fonctionnent-ils ? Parce que vous rassurez votre prospect, vous lui montrez que vous-même avez confiance en votre offre, et que vous n’avez pas peur de la lui faire tester gratuitement ou à bas prix. Mais aussi parce que, une fois qu’il l’aura testé, il en fera rapidement une habitude (c’est ce que vous espérez) et il n’y pensera plus. 24. L’importance du marketing répulsif pour accroître la désirabilité de votre produit Malheureusement, votre offre ne convient pas à tous. C’est la base du marketing répulsif : en rejeter certains pour augmenter la désirabilité de votre produit ou service. Faire le tri, sélectionner, voilà qui génère de la valeur. Le marketing répulsif : un bon moyen de qualifier les prospects En tant que copywriter, vous voulez convaincre des prospects déjà « qualifiés », c’est-à-dire qui sont déjà avancés dans le parcours d’achat. Le marketing répulsif peut vous y aider par la négative, d’abord (en mentionnant les caractéristiques des clients que vous refusez) et positivement ensuite (en mentionnant ceux que, par contraste, vous acceptez). Pensez aux vidéos YouTube ! 25. Urgence et rareté — le bloc indispensable de la Super Structure Ces deux caractéristiques peuvent pousser le prospect à l’action, car elles lui fournissent le petit coup d’adrénaline nécessaire. « Je ne veux pas passer à côté ! » La rareté : pourquoi et comment l’utiliser pour booster vos ventes Ce qui est rare est cher, c’est connu. Bien des marques en jouent. L’important est de justifier la raison de la rareté (pour des raisons techniques, parce que vous voulez prendre soin de chacun, parce que…). L’urgence : nécessaire pour hacker le cerveau de votre prospect Dans l’urgence, nous agissons sans penser — du moins sans penser rationnellement. Nous laissons tomber l’analyse. Soumettre vos prospects à cette pression (en leur montrant que d’autres personnes consultent l’offre, par exemple) peut donc les aider à passer à l’action. Comment justifier et rédiger l’urgence Sélim Niederhoffer invite à utiliser des scénarios imaginaires (un ennemi/un concurrent qui peut ne pas vraiment exister), mais conseille plutôt des propositions réalistes ou, encore mieux, réelles. Mettez en avant vos contraintes personnelles de temps, par exemple, ou le fait que vous devez respecter une chaîne de production (contraintes de temps externes). Cas de conscience : « Je veux être un copywriter éthique, je ne veux pas utiliser l’urgence et la rareté factices ! » C’est à vous de voir. L’auteur insiste sur la présence de deux types de copywriters : ceux qui acceptent tous les moyens en vue de vendre, et ceux qui cherchent davantage à créer une relation et à plaire à leurs clients. Les seconds seront plus réticents quant à l’usage de certaines méthodes de conviction. Pour l’auteur, l’idéal se situe entre les deux. Ogilvy contre Les Inconnus ? À vous de voir, également, si vous considérez les clients comme des gens intelligents (position du publicitaire Ogilvy) ou non (position des Inconnus dans un de leurs sketchs). « Entre un angélisme suspect et un cynisme exagéré, voyez l’option avec laquelle vous êtes le plus à l’aise moralement… et financièrement. Si votre page de vente ne convertit pas sans les arguments d’urgence et de rareté, mettez-les en place, et regardez les ventes augmenter comme par magie. » (Le guide du copywriting, p. 128) 26. Comment contourner le principe de la réactance dans votre page de vente ? En laissant la liberté au lecteur — ou plus exactement, en lui rappelant qu’il peut l’exercer. C’est-à-dire qu’il peut, qu’il est capable de faire un choix. La réactance : définition et exemple « La réactance est un mécanisme de défense psychologique qui se déclenche chez votre lecteur pour tenter de maintenir sa liberté d’action lorsqu’il la croit ôtée ou menacée, mis en avant par Jack W. et Sharon S. Brehm en 1966. » (Le guide du copywriting, p. 130) Celui qui décide de rouler au charbon, plutôt qu’à l’essence, voire avec un véhicule hybride, veut montrer qu’il conserve la liberté de « faire ce qui lui plaît », même lorsque (et justement parce que) les normes environnementales deviennent de plus en plus contraignantes. En somme, il s’agit d’un esprit de contradiction ou de résistance assez spontané et adolescent : nous voulons éviter qu’on nous impose quoi que ce soit. Comment rédiger le texte pour éviter la réactance Faites appel à nouveau aux désavantages des solutions passées et mettez le lecteur face à l’alternative : les solutions qui ne marchent pas ou votre offre qui, elle, fonctionne. Rappelez la liberté de choix qui caractérise le lecteur en tant que consommateur : c’est à lui de décider ce qu’il préfère. Vous n’êtes là que pour l’aider à voir correctement le meilleur chemin à suivre. Sans le juger. Simplement en valorisant ses capacités cognitives et de prise de décision. 27. Cinq éléments pour bien boucler votre page de vente

  Terminez par votre signature manuscrite ! Montrez votre tête ! Soyez joignable ! Enchaînez directement avec le chapitre 1 (pour un infoproduit) ! La FAQ : une dernière chance de répondre à toutes les objections de votre prospect

  Par ailleurs, pensez bien à renseigner les conditions générales de vente (CGV) et les mentions légales. 28. KISS : la règle d’écriture de tous les copywriters En un mot : soyez simple. Écrire simplement, cela s’apprend (ou se réapprend). C’est ce que nous dit la règle KISS ! KISS : Keep it simple, stupid ! Il y a plusieurs versions du dernier mot de cet acronyme (short [court], silly [idiot], straightforward [direct]). Le principe ne change pas. Allez droit au but pour faire comprendre rapidement votre idée. Brûlez votre bulletin de notes pour écrire plus simple Votre but n’est pas d’avoir une bonne note ; vous n’êtes plus à l’école. Vous devriez plutôt penser aux résultats, c’est-à-dire finalement aux ventes engrangées. Plus vous connaîtrez votre client, plus vous lui parlerez honnêtement, et mieux vous y parviendrez. Cinq règles de simplification

  Raccourcir ; Simplifier ; Utiliser un terme générique ; Couper les phrases longues ; Limiter les adverbes et les adjectifs.

  Vous pouvez également vous référer aux conseils de grands auteurs comme Stephen King. Ils vont dans le même sens. 29. Le piège du jargon : quand l’expert devient copywriter « Mettez-vous à la place de vos lecteurs quand vous écrivez vos textes : ils ne sont pas experts. Ils viennent à vous parce qu’ils ont un problème à résoudre et que vous êtes l’expert. Vous avez acquis un savoir, des connaissances précieuses à force de lecture et de pratique sur le terrain. Avec vos collègues, vos concurrents, vous avez un vocabulaire commun. Mais votre prospect n’a pas le même niveau d’information que vous […]. » (Le guide du copywriting, p. 141) Le problème du jargon d’expert Vous pouvez l’utiliser pour le B2B (business-to-business, c’est-à-dire lorsque vous vous adressez directement à d’autres entreprises ou entrepreneurs). Mais c’est déconseillé pour le B2C (business-to-consumer, bref la vente directe). Vous ne devez pas culpabiliser votre lecteur (on en reparle au chapitre 30), mais vous ne devez pas non plus l’humilier en lui montrant qu’il n’y connaît rien. C’est la principale raison pour laquelle il vaut mieux se mettre à la hauteur de votre interlocuteur. Le copywriting, c’est l’art d’écrire comme votre client parle Dans Influence et manipulation, Robert Cialdini évoque l’importance de l’appréciation. Si vous parvenez à créer un lien d’amitié ou de similarité entre le client et vous-même, vous êtes sur le bon chemin. Cette connexion passe par le langage. Cela est d’autant plus vrai si vous vous mettez à faire des vidéos : soyez naturel, parlez comme la personne à laquelle vous vous adressez. Deux exemples de campagnes qui parlent comme le client

  Amis aussi la nuit Campagne d’Orange (2020) : On peut faire des choses incroyables avec son mobile. Genre le recycler. Utilisation du mot « Genre », qui sonne « jeune ».

  1. Ne culpabilisez pas votre lecteur Votre but : garder le lecteur avec vous et lui montrer que votre offre peut le mettre sur la bonne voie. Le moyen : donner confiance, être proche. Comment ne pas culpabiliser votre lecteur et l’inclure : l’importance du « nous » Incluez le lecteur. Pour cela, il n’y a pas mieux que le pronom « nous ». Vous pouvez vous inspirer de la communication non violente pour trouver les bonnes façons de rassurer et de parler de façon inclusive. Dans Le guide du copywriting, Sélim Niederhoofer vous donne sept formules supplémentaires pour ne pas culpabiliser votre lecteur. S’il est bon d’inclure, n’en oubliez pas pour autant de prendre position, d’incarner des valeurs claires. Rester dans la demi-teinte ne fonctionne pas. Il faut trancher et incarner une forme de leadership.
  2. Je ? Vous ? On ? Le pouvoir des pronoms Diminuez le « je » Mais pensez à l’utiliser lorsqu’il est nécessaire. C’est-à-dire lorsque vous racontez votre histoire personnelle (en mode storytelling, par exemple). Vous faites ainsi entrer le lecteur dans l’intimité de votre vécu. Augmentez le « vous » Utilisez le vous de politesse, qui se conjugue au singulier : « Vous vous sentez seul » et non « Vous vous sentez seuls ». Vous vous adressez à une personne, à un lecteur unique ! Faites le « You Test » de Tom Ahern : votre page doit comprendre au moins deux fois plus de « vous » que de « je ». Tu ou vous ? En règle générale, préférez le « vous », qui est plus respectueux et plus chic. Mais cela dépend de votre public : les enfants et les jeunes, notamment. Quand devez-vous utiliser la troisième personne ? Lorsque vous racontez l’histoire (réussite ou échec) d’un client, cela peut aider. Soit pour montrer que le lecteur peut faire de même (réussite), soit pour lui montrer ce qu’il ne faut surtout pas faire (échec). La troisième personne du pluriel vous aidera aussi, soit pour faire référence à des groupes de références (les stars, les footballers, etc.) ou à des épouvantails à ne pas suivre.
  3. Tuez la voix passive ! Sortez votre stylo rouge dès que vous la voyez. Elle fonctionne peut-être pour l’écriture juridique et administrative, mais pas dans le marketing. Vous voulez enclencher l’action, et non un état d’inertie, d’attente, de réception ; or, c’est ce que produit la voix passive. « Dans le copywriting, vous n’irez nulle part si vous ne prenez pas de risque, si vous ne placez pas votre prospect au cœur de l’action. Il doit agir, pour lui, et pour vous ! » (Le guide du copywriting, p. 157)
  4. Soyez précis ! La vente ne tolère pas l’à peu près, tout est dans le détail Évitez les mots qui ajoutent du flou au texte (quelques, environ, à peu près, etc.). Donnez des chiffres, détaillez ce que vous pouvez à l’aide de nombres concrets.

  Exemple 1 : « Vous allez économiser vraiment beaucoup avec cette offre »

  Ah oui ? Combien ? Voici l’une des reformulations proposées par l’auteur : « Vous pouvez réaliser des économies allant de 10 à 17 % grâce à cette offre. »

  Exemple 2 : « Notre coaching est le meilleur sur le marché »

  Ah bon… Par rapport à qui, et puis comment pouvez-vous l’affirmer ? Reformulation de Sélim Niederhoffer : « Et parce que nous mesurons les résultats de nos coachés, notre offre est l’une des meilleures sur le marché : grâce à cet effet d’engagement, vous vous investissez plus, et obtenez plus de résultats. » Paiement et livraison : précision chirurgicale obligatoire ! Le client n’aime pas les (mauvaises) surprises : au moment de payer, tout doit être clair comme de l’eau de roche. 34. Show, don’t tell : la théorie du bonnet et de l’écharpe Cette technique littéraire convient à merveille au marketing. Ne racontez pas les résultats, montrez-les ! Vous avez une offre irrésistible pour aider vos clients à perdre du poids ? Utilisez des photomontages pour montrer les différences avant/après, par exemple. Il fait froid ? Montrez un bonnet et une écharpe, plutôt que de le dire. Les images ont un impact fort. Mais vous pouvez aussi produire ce résultat à l’écrit, en insistant sur des effets, ou encore en racontant une histoire qui met en évidence un sentiment, une valeur, un résultat obtenu, etc. 35. La liste des mots magiques Impossible de résumer ce chapitre ! Pour en savoir plus, rendez-vous dans Le guide du copywriting, entre la page 166 et la page 176. Vous y découvrirez les secrets de Sélim Niederhoffer pour savoir :

  Comment repérer les mots magiques ; Comment trouver la liste des mots magiques spécifique à votre niche ; Maîtriser les cinq catégories de mots magiques à utiliser, quelle que soit votre offre.

  1. La liste des 50 nombres magiques « Vous apprendrez en testant vos articles et vos newsletters que certains chiffres sont magiques, alors que d’autres ne créeront pas la même envie chez vos lecteurs. Le meilleur test que vous pouvez faire pour vous rendre compte par vous-même, c’est de créer la même publicité avec un bon titre : “Les XX erreurs fatales à ne jamais commettre si vous voulez [objectif à atteindre]”. Remplacer par les chiffres suivants : testez 2 vs 3, 8 vs 10. » (Le guide du copywriting, p. 177) Comment choisir les bons chiffres pour vos titres : la liste des nombres magiques

  1 3 5 7 10 12 Mais aussi, entre autres (voir le livre pour la liste complète) : 13, 50, 100, 1000, 1001…

  Que faire si votre liste de techniques ou de solutions n’a pas un nombre magique ? Prenez le temps d’y repenser. Si vous avez un chiffre trop haut ou trop bas, supprimez un critère plus faible ou ajoutez-en un. Vous pouvez aussi utiliser la méthode du « bonus » : « 7 bons plans pour visiter Paris » + un plan bonus, par exemple. L’importance des prix psychologiques : les cas du 7 et du 9 Le lecteur (vous et moi) a un left-digit biais : il reste davantage fixé sur le chiffre des décimales. Par exemple : 49 € ou 50 €. Vous resterez davantage fixé sur le 4, même si la différence de prix est minime. C’est pourquoi le 9 est devenu la règle d’or des prix ! Vous pouvez utiliser le 0. Le 7, qui a eu le vent en poupe un moment, est quant à lui de moins en moins utilisé, sauf par quelques infopreneurs superstitieux. 37. Comment forcer votre lecteur à vous lire jusqu’au bout grâce à cette découverte psychologique des années 1920 Bluma Zeigarnik, psychologue viennoise des années 20, a mis en évidence qu’on retient plus facilement quelque chose qui n’est pas encore arrivé (et que l’on doit éventuellement faire), que quelque chose qui est déjà fait (et auquel, justement, on n’a plus à penser). Ce principe simple a été à l’origine de réflexions, notamment dans l’industrie cinématographique et télévisuelle. Comment conserver le spectateur accroché à un film ou à une série ? En faisant planer le suspense plus longtemps, c’est-à-dire en ne révélant pas tout de suite la conclusion. Ainsi, le cerveau reste disponible pour apprendre ce que vous voulez lui apprendre. 38. Relecture(s) et réécriture C’est une obligation, même si cet exercice est habituellement peu apprécié par les copywriters débutants. Pourquoi la relecture est-elle un passage obligatoire ? Parce qu’elle vous permet d’améliorer votre texte — et donc de faire plus de ventes. Tout simplement ! Quand vous relire ? Le lendemain de l’écriture, par exemple. C’est-à-dire quand vous avez eu le temps de vous reposer et de penser à autre chose. Gardez le texte imprimé à disposition pour votre séance de relecture, puis mettez-vous à la tâche. Comment bien vous relire ? En étant en forme, calme, frais et dispos. Voici quelques conseils supplémentaires de Sélim Niederhoffer :

  Relisez-vous plusieurs fois ; Faites (au moins) une relecture à voix haute ; Trouvez des exemples pour illustrer vos arguments ; Trouvez de nouveaux mots-clés et requêtes clés si vous écrivez un texte SEO ; Installez le plug-in Yoast SEO ; Vérifiez attentivement la typographie de votre texte ; Corrigez le style (voix passive, lourdeurs, phrases impersonnelles, etc.) ; Conservez un document avec vos fautes récurrentes ; Faites-vous relire par quelqu’un de confiance.

  1. Page de vente ou vidéo de vente ? La page de vente est :

  Rapide pour vous (en matière d’investissements à fournir et d’accès) ; Pratique et habituelle pour votre lecteur ; La lecture est moins addictive et plus fatigante que la vidéo.

  La vidéo de vente est :

  Hypnotique (vous êtes accroché, c’est instinctif !) ; Plus passive et donc pas nécessairement plus engageante (il faut particulièrement bien penser l’emplacement du CTA) ; Plus chère à produire pour vous (coût de production, investissement) et pas toujours accessible à l’internaute (problèmes de 4G) ; Peut-être moins facilement consultable en raison des horaires de travail.

  Quoi qu’il en soit, testez la meilleure formule. L’auteur vous conseille également d’accompagner chaque vidéo d’un texte, au cas où votre prospect ne pourrait pas y avoir accès pour l’une des raisons mentionnées plus haut. 40. Page de vente longue ou courte ? Il y a deux tendances : les adeptes du court et du concis et les gourous de la complétude. Sélim Niederhoofer vous propose une troisième voie, qu’il qualifie de scientifique. Courte ou longue : quel est l’objectif de votre page de vente ? Vous devriez au moins chercher à :

  Informer sur votre offre ; Rassurer et contrer les objections ; Séduire et faire passer à l’action.

  Si vous y arrivez en peu de mots, c’est tant mieux ! Ne vous obligez pas à remplir et à noircir l’écran si vous avez déjà tout dit. La longueur de votre page de vente dépend de votre offre En fonction de la technicité de l’offre ou de son prix, vous devrez plus ou moins ajouter des parties de la Super Structure et en allonger les parties. La longueur de votre page de vente dépend aussi de votre lecteur Le chapitre 7 vous a appris l’importance de connaître votre client. Cela a des effets ici aussi : plus vous en savez sur votre prospect, et plus vous savez ce qu’il a besoin d’entendre pour être convaincu. Alors, long ou court ? La réponse scientifique et la réponse du terrain Testez, testez et testez encore ! 41. Pour ou contre les émojis dans le copywriting ? Le copywriter peut utiliser toutes les ressources de la communication contemporaine pour faire passer son message. Pourquoi les émojis sont bons pour votre communication

  Vous vous faites ainsi remarquer par le lecteur ; Le prospect est directement connecté aux émotions.

  Mise en garde contre l’utilisation des émojis

  Ils occupent des caractères dont vous avez peut-être besoin (pour écrire votre titre) ; C’est enfantin et peut nuire à votre image (tout dépend de votre secteur d’activité) ; Vous pouvez éventuellement créer de la confusion (imprécision des émojis).

  Comment bien utiliser les émojis dans votre copywriting ?

  N’en faites pas trop ; Qu’ils soient adaptés à votre champ d’activité ; Et à la personnalité de votre marque.

  1. Comment réussir votre test A/B ? La philosophie du test A/B « Le split test est un art de vivre pour comprendre ce qui fait cliquer le lecteur, ou ce qui le fait fuir. Une fois que vous aurez pris goût aux tests 1/B, vous ne vous arrêterez plus. Vous devez toujours tester un titre d’article, ou un titre de page de vente, le visuel d’une publicité, la couleur d’un bouton de paiement, le moment d’apparition d’un bouton de paiement dans une vidéo de vente… Vous l’aurez compris : tout se teste dans le copywriting. » (Le guide du copywriting, p. 203) Comment ? Avec l’aide de logiciels spécifiques, qui enverront une centaine de lecteurs vers une page A, et une centaine d’autres sur une page alternative (A1). Vous éliminerez celle qui génère le moins de clics et conserverez votre version gagnante, qui devient votre nouvelle version « contrôle ». Puis, vous pouvez recommencer avec une page A2, et ainsi de suite jusqu’à trouver celle qui fonctionne le mieux (en modifiant toujours un seul élément à chaque fois : couleur, titre, etc. ou en utilisant des tests multivariables). Cinq split tests à envisager D’abord, il y a le titre. C’est le plus basique. Mais il y a aussi :

  La longueur de la page de vente ; Le ton ; Le prix ; Les couleurs de la page ; Vos formulaires.

  Quels outils pour faire un split test ? Vous pourrez en trouver un grand nombre. Google Optimize, par exemple, qui est connectable à Google Analytics, ou encore Clickfunnels, parmi bien d’autres solutions existantes sur le marché citées par l’auteur. 43. Connaissez-vous la page de vente horizontale ? Jeff Walker, auteur du livre à succès Launch, a proposé les idées de lancement organisé (LO) et de page de vente horizontale. De quoi s’agit-il ? D’orchestrer l’envoi de mails pour que votre prospect reçoive la page de vente par petits blocs de texte (de votre Super Structure), jour après jour. Vous pouvez aussi agir ainsi sur vos réseaux sociaux, en y dévoilant peu à peu votre offre. Les trois avantages de cette « page de vente horizontale »

  La probabilité de lecture complète est plus grande ; La répétition permet d’ancrer plus profondément le message ; Le prospect se transforme en fan qui attend votre offre avec impatience.

  Qu’est-ce qu’une bonne page de vente horizontale pour lancer votre offre ? Vous devez penser en fonction des trois phases suivantes :

  Avant : teasing qui sert à attirer l’attention ; Pendant : présentation de l’offre avec bonus ou remises et avec un compte à rebours ; Après : offre moins attractive, voire close, témoignages et retours des clients.

  La page de vente horizontale, c’est bien… mais attention au spam ! Si vous commencez à envoyer un mail à votre prospect toutes les quatre heures, celui-ci ne sera pas content et sa boite de messagerie risque fort de prendre vos messages pour des spams. Toutefois, il ne faut pas négliger l’envoi de plusieurs mails le même jour, surtout lorsque l’offre touche à sa fin. 44. Comment écrire une bonne vidéo de vente ? « Le but d’une vidéo de vente est exactement le même qu’une page de vente textuelle : captiver le spectateur, le renseigner sur votre produit, lui donner envie d’acheter et le faire passer à l’action. Pour écrire une bonne vidéo de vente, vous allez utiliser les grands principes du copywriting pour votre structure. » (Le guide du copywriting, p. 210) Sept secrets pour réussir votre vidéo de vente

  Gagner l’attention de votre prospect en tapant un grand coup ; Utiliser différents plans (plans rapprochés, texte, gros plans, plans produits, etc.) ; Parler des avantages et encore des avantages ; Positionner très clairement votre CTA ; Se faire beau ; Avoir un son de qualité ; Prévoir des sous-titres.

  Comment structurer la page qui héberge une vidéo de vente ? Donnez un titre à la page, puis placez votre vidéo dessous. Dessous, placez le bouton d’achat. Répétez les avantages sous forme de liste à puces qui précèdera un deuxième bouton d’achat, puis une dernière phrase conclusive et percutante. 45. Comment progresser en copywriting ? Sélim Niederhoffer vous donne dix conseils simples et efficaces :

  Ne passez pas votre vie à écrire ! Lisez sur le sujet, lisez les grands copywriters et les grands sociologues ! Lisez complètement autre chose et soyez curieux ! Traduisez des pages de vente anglaises ou américaines ! Utilisez votre main ! Améliorez les pages existantes et retravaillez les mails de vos concurrents ! « Je veux des mots qui sonnent, des mots qui résonnent » Créez des pages de vente pour des produits que vous aimez bien ! Créez votre offre : le stade ultime pour les copywriters « pour tous » Ne démarrez jamais avec une page blanche

  1. Le copywriter et l’éthique « Mon avis sur le copywriting et l’influence ? Voyez ça comme un stylo Mont Blanc : bien utilisé, il vous permettra de dessiner des chefs-d’œuvre, d’écrire les paroles d’une chanson ou de signer un contrat. Mal utilisé, il peut devenir une arme mortelle. Le stylo en soi n’est ni bon ni mauvais : tout dépend de ce que vous décidez d’en faire. Il en va de même avec la puissance du copywriting : vous pouvez devenir riche en aidant les gens à soulager leurs douleurs grâce à vos offres, ou décider de vous enrichir sur le dos de clients crédules que vous ne respectez pas. » (Le guide du copywriting, p. 222) Ne cédez pas à la facilité : ne faites pas de vente forcée ! Autrement dit, privilégiez l’influence (win-win) à la manipulation (win-lose). Vous frustreriez vos clients et cela se retournerait contre vous par l’intermédiaire de commentaires négatifs sur les plateformes en ligne ou les réseaux sociaux. La règle des 3 x 4 x 3 : l’éthique du copywriting est-elle celle du sexto ? L’idée est la suivante : vous demander si vous accepteriez de voir la publicité que vous avez créée sur une affiche de 3 mètres sur 4, postée sur l’abribus d’un lycée, d’un bureau ou de l’école de vos enfants. Si c’est le cas, alors allez-y. Vous pouvez appliquer cette même règle pour l’envoi de vos sextos ! C’est une idée semblable à celle proposée par David Ogilvy : « N’écrivez jamais une publicité que vous ne voudriez pas que votre famille voie. Vous ne mentiriez pas à votre femme. Alors ne mentez pas à la mienne non plus. »
  2. Les sept outils du copywriter, et comment écrire plus efficacement Que vous décidiez de travailler en mode digital nomads (comme Stan Leloup ou Tim Ferriss) ou de chez vous, il viendra un moment où vous aurez besoin de mettre en place des routines, des bonnes habitudes. Les outils du copywriter

  Le b.a.-ba de la bureautique papier : carnets, stylos, Post-it®, marqueurs fluorescents, etc. ; Lunettes antireflets ; Matériel ergonomique ; Séance chez un ergonome ; Dictionnaires ; Ordinateur portable ; Lampe de bureau.

  Sept techniques pour lutter efficacement contre les distractions et être plus productif

  Travailler porte fermée ; Couper Internet pendant les phases d’écriture ; Placer son mobile en mode avion ; Soigner son environnement de travail ; Préparer son « quatre heures » ; Prévoir des pauses ; Choisir la musique ou le silence.

  Quand écrire pour être le plus efficace ? Cela dépend de vous, de votre cycle de sommeil notamment. Apprenez à connaître et à maîtriser votre horloge biologique. 48. Comment trouver facilement vos premiers clients ? « Une plateforme de freelances est une place de marché en ligne où des demandeurs (des entreprises) sont à la recherche de votre compétence (ici, le copywriting) pour que vous écriviez des textes pour eux. Si vous vous imaginez un Tinder pour copywriters, c’est exactement ça ! » (Le guide du copywriting, p. 230) Est-ce que ça vaut le coup pour un copywriter débutant ? Le taux journalier moyen (TJM) est un indicateur qui permet de comparer les copywriters sur les plateformes, au niveau de leur prix. La concurrence est rude et beaucoup de débutants optent pour une baisse du TJM, afin de vous ravir les clients potentiels. Mais il n’y a pas que le moins cher qui gagne. Il y a aussi :

  Celui qui est le mieux noté ; Celui qui est rare (et si possible pas cher).

  Pour réussir en tant que débutant, faites savoir votre savoir-faire ! Et fixez-vous des objectifs. Le but n’est pas de rester sur ces plateformes indéfiniment. Comment ne pas devenir dépendant des plateformes de copywriters ? Comme avec Tinder, une fois que vous aurez trouvé vos clients, désinstallez l’application ! Vous bénéficierez de trois avantages :

  Finies les commissions pour la plateforme ; Bonjour les vraies relations « en direct » ; Vous devenez votre propre « commercial » et vous prenez confiance en vous-même.

  Où vous inscrire si vous êtes copywriter freelance et que vous cherchez des missions ?

  YouLoveWords Redacteur.com Textmaster Malt Crème de la crème

  1. 21 questions pour améliorer votre taux de conversion

  « Est-ce que [votre page de vente] est humaine, personnalisée ou est-ce qu’elle sent l’arnaque ? […]

  Est-ce qu’elle parle vrai, ou trop technique, trop de jargon, trop complexe ?

  Est-ce qu’elle démarre fort, avec un gros titre et une bonne promesse ?

  Les problèmes décrits sont-ils assez douloureux pour toucher votre lecteur ? […]

  Les témoignages clients sont-ils crédibles ?

  Les transitions entre vos différents blocs sont-elles logiques et fluides ? […]

  Avez-vous présenté au lecteur suffisamment de bénéfices ? […]

  Avez-vous réussi à rassurer votre lecteur ? […]

  Avez-vous corrigé correctement votre copie (fautes d’orthographe, de grammaire, etc.) ?

  Avez-vous soumis votre page aux yeux d’un designer ou d’un pro de l’UX ? […]

  Votre vidéo de vente charge-t-elle assez vite ? […]

  Votre offre tient-elle la route par rapport à ce que vos clients peuvent trouver ailleurs ? […]

  Avez-vous clairement décrit les caractéristiques du produit et tout le processus de commande et de livraison ?

  Votre call-to-action est-il clair et direct ? […]

  Est-ce que votre prix est décourageant par rapport aux offres des concurrents ? […]

  Avez-vous bien formulé le côté “limité” de votre offre ? […]

  Proposez-vous des facilités de paiement ? […]

  Avez-vous pensé à la garantie satisfait ou remboursé 30 jours, 60 jours, 1 an ?

  Votre page de vente est-elle assez longue ? En dit-elle assez ? Avez-vous utilisé la Super Structure ?

  Les pages de vos concurrents sont-elles vraiment meilleures ? Comment vous en inspirer ?

  Êtes-vous joignable ? […] » (Le guide du copywriting, p. 238-240)

  1. Comment devenir un copywriter complet : les compétences adjacentes et complémentaires Sélim Niederhoffer propose pour terminer quelques compétences adjacentes et complémentaires que le copywriter pourra développer s’il en a le temps ou l’envie, ou bien déléguer, si le besoin s’en fait sentir ! Cinq compétences adjacentes au copywriting

  Community management ; Ciblage pour publicité ; Rédacteur SEO, rédacteur de contenu pour les marques ; Prise de parole en public ; Édition, journalisme, roman, scénario, pièce de théâtre.

  Les compétences complémentaires : tout le reste ?

  Graphisme ; Photo ; Montage vidéo ; UX copywriting.

  Vos connaissances pourront peut-être vous aider. Plus vous gagnez d’argent, et plus vous pourrez faire appel à des professionnels de qualité. Vous pouvez soit devenir « généraliste » et toucher à tout, soit vous spécialiser.

  Conclusion sur « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer  : L’important, c’est de se lancer et de prendre confiance en soi « [Il] n’y a pas deux copywriters identiques. Votre profil est unique, avec votre vécu, vos expertises professionnelles, votre sensibilité. Je ne me permettrais donc pas de vous dire quelle voie prendre. Je vous souhaite de devenir qui vous voulez être. Et n’oubliez pas : votre histoire, c’est à vous de l’écrire. » (Le guide du copywriting, p. 244) Ce qu’il faut retenir de « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » de Sélim Niederhoffer : La Super Structure proposée par l’auteur est probablement le point fort du livre, puisqu’il permet à tout copywriter en herbe de partir de ce schéma pour construire ce qu’il veut. Plus de peur de la page blanche ! Vous pouvez vous inspirer de techniques qui fonctionnent déjà. L’auteur Sélim Niederhoffer est copywriter depuis 2010. Il a créé le blog artdeseduire.com et le site internet Les Mots Magiques, qui s’accompagne d’une chaîne YouTube. Points forts :

  Un livre clair qui met directement en application les règles qu’il explique ; Un ouvrage pratique qui vous aide à prendre la main et à construire votre page de vente peu à peu.

  Point faible :

  Certaines imprécisions demeurent au sujet de la différence entre copywriter et rédacteur web SEO : ce sont deux métiers bien distincts, mais l’auteur tend parfois à les confondre. Le SEO a ses techniques que les techniques du copywriter ignorent.

  Ma note :                       Avez-vous lu le livre de Sélim Niederhoffer « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Sélim Niederhoffer « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Sélim Niederhoffer « Le guide du copywriting. Pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux… »

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  March 17 2022, 5:00pm

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  Content Marketing

  Résumé de « Content Marketing : créer des contenus qui font vendre » de Stéphane Truphème : ce livre vous emmène dans les coulisses de ce nouveau marketing qui a le vent en poupe – deviendrez-vous capable d’en maîtriser toutes les facettes ? Par Stéphane Truphème, 2019, 246 pages. Chronique et résumé de "Content Marketing : créer des contenus qui font vendre" par Stéphane Truphème :

  Quelques mots sur l’auteur Stéphane Truphème est le cofondateur d’une agence digitale ayant pignon sur rue en France. Il a collaboré avec la maison d’édition Dunod pour la rédaction de ses deux autres ouvrages : Inbound Marketing (2016), La boîte à outils de l’Inbound marketing et du growth hacking (2018, écrit en collaboration avec Philippe Gastaud) et La boîte à outil du marketing digital (2020, également écrit en collaboration avec Philippe Gastaud). Il propose un grand nombre de contenus intéressants sur son site http://www.captainmarketing.io et son blog, où il publie des articles substantiels concernant le Content Marketing, le Growth Marketing, l’Inbound Sales, l’Inbound Marketing et la conversion Web. L'auteur propose également une formation au content marketing via son site http://www.strategiecontentmarketing.com. Introduction de « Content marketing » D’entrée de jeu, Stéphane Tuphrème bouscule quelque peu ses confrères : l’accumulation de concepts toujours plus tendance, dans le domaine du marketing, a-t-elle vraiment un sens ? N’est-ce pas là une course folle à la productivité rapide qui masque, en fait, un cruel manque de remise en question ? Certes, nous produisons des contenus que nous déversons sur les réseaux sociaux et internet. Mais soyons réalistes et osons nous confronter aux statistiques : 98 % des contenus produits ne sont pas lus ! Avec conviction et effort, il est pourtant possible de sortir du lot et de donner un peu de profondeur à nos actions commerciales. « C’est l’objet de ce livre : vous donner toutes les clés pour comprendre pourquoi le content marketing est le seul marketing qu’il faut désormais pratiquer avec ferveur, comment l’utiliser pour produire des contenus de qualité et quelles sont les techniques pour s’assurer qu’ils soient largement diffusés et qu’ils convertissent vos cibles en acheteurs. » (Content marketing, p. 4) Chapitre 1. Pourquoi votre business a-t-il besoin de contenus ? A. Qu’est-ce que le content marketing ? Un constat, d’abord : le marketing fait face à un paradoxe. Grâce aux réseaux sociaux et à internet, la publicité s’infiltre partout et devient accessible aux plus petites entreprises. Pourtant, de plus en plus de consommateurs la rejettent. Elle devient donc inopérante, malgré (ou en raison même de) son omniprésence. Le content marketing offre une réponse à ce problème en focalisant l’attention sur les attentes du consommateur, qui souhaite consommer un contenu de qualité, c’est-à-dire qui lui apprend des choses. L’enjeu pour la marque ? Se faire connaître et aimer, bien sûr ! Voici la définition du content marketing proposée par Stéphane Truphème. « Le content marketing est une stratégie qui consiste à créer et promouvoir, par tous les moyens possibles, sur tous les canaux envisageables, des contenus avec pour objectifs d’attirer, de convertir et de fidéliser les cibles. Il sert à alimenter le tunnel de conversion et aide les clients tout au long de leur parcours de décision. En délivrant des contenus intéressants, l’entreprise attire naturellement un trafic qualifié et alimente sa présence de marque sur les canaux digitaux. Les quatre objectifs du content marketing sont :

  Acquérir des clients et augmenter les ventes ; Réduire les coûts et les effets pervers de la pression publicitaire ; Fidéliser une audience et des clients sur le long terme ; Construire l’image de marque. » (Content Marketing, p. 8)

  Quelles sont les différences entre brand content et content marketing ? Le brand content consiste à proposer une « expérience éditoriale » à son audience. Plutôt que de créer une publicité vantant frontalement un produit, un service ou la marque elle-même, celle-ci suggère un univers de valeurs qui, in fine, renforcera son image auprès du public. Le content marketing, quant à lui, vise moins le renforcement de l’image de marque que la génération de leads et la fidélisation d’une audience. Ces deux pratiques sont néanmoins liées par l’idée que la production de contenus intéressants et divertissants est capable de transformer une audience en clientèle. La petite histoire du brand content et du content marketing L’auteur nous propose quelques jalons pour appréhender la naissance de ce nouveau type de marketing :

  Les actions de John Deere (aux États-Unis) et de Michelin (en France) au tournant du XXe siècle ; Le concept de permission marketing développé par Seth Godin ; L’article de Bill Gates, « The Content is King » (1996) ; Le livre de Brian Halligan et Dharmesh Shah intitulé Inbound Marketing (2009).

  La quête de sens Les consommateurs se tournent vers les moteurs de recherche, les blogs et les médias sociaux pour trouver de l’information. Pourquoi ? Car cela a plus de sens pour eux. Ils ne veulent plus du message publicitaire traditionnel, prodigué par les médias traditionnels, car la valeur de ce message est considérée comme inférieure à l’information (au sens large du terme) trouvée sur ces nouveaux canaux. Des clients de plus en plus autonomes Les opérations intrusives ont tout simplement moins la cote : le client potentiel préfère désormais entamer son processus d’achat seul, en recherchant l’information pertinente. Cela fonctionne pour le B2C (commerce à destination de consommateurs) comme pour le B2B (commerce entre entreprises). B. Pourquoi les contenus ont-ils un impact sur votre chiffre d’affaires ? « Une stratégie marketing efficiente ne peut plus faire l’impasse sur le content marketing. C’est un atout majeur pour les marketeurs qui cherchent à instaurer une relation plus saine et plus efficace avec leurs cibles. Mais pour ne pas être assimilé aux pratiques interruptives, le contenu doit être intéressant et répondre aux attentes des cibles visées. » (Content Marketing, p. 15) Création de visibilité, de notoriété et de confiance La présence numérique d’une marque est aujourd’hui indispensable. POEM : tel est l’acronyme à garder ici à l’esprit.

  Paid: contenus créés par d’autres que l’entreprise a payés pour cela (spots télé, publicités dans la presse, campagnes adwords, etc.). Owned: générés par l’entreprise, ces contenus (newsletters, page Facebook, etc.) sont incontournables et contrôlés par la marque, qui doit les bâtir dans la durée. Earned Media: contenus non générés par l’entreprise mais qui lui profitent (tweets, entretiens dans un magazine, conversations sur des forums, etc.).

  Une entreprise peut utiliser ces trois leviers pour se faire connaître et aimer. L’idéal : devenir la référence ultime du domaine, c’est-à-dire devenir la réponse instinctive du consommateur à son problème/attente. Alimentation de programme de Social Selling et d’employee advocacy Le social selling est une autre manière de se promouvoir, lorsqu’on fait du B2B : il s’agit de se mettre en relation via les médias sociaux (notamment professionnels comme LinkedIn), d’y publier du contenu pour se faire repérer et lancer la discussion avec des prospects. L’employee advocacy fait appel aux témoignages des collaborateurs d’une entreprise pour renforcer l’image de marque et contribuer à se faire connaitre à une plus large audience. Inbound marketing, growth hacking et parcours d’achat Le growth hacking vise à améliorer le parcours d’achat du consommateur qui comporte cinq niveaux : acquisition (attirer le prospect), activation (l’inciter à une première action), rétention (le faire revenir), recommandation (le transformer en ambassadeur), revenus (augmenter le taux de conversion). La création de contenu est capitale pour créer un parcours d’achat ou, plus précisément, ce qu’on appelle aussi un tunnel de conversion. C. Le contenu est-il une commodité ou une nécessité ? Pour l’instant, la création de contenu est encore perçue comme une commodité. Une part trop pauvre de budget y est allouée. Souvent, c’est la qualité du contenu qui trinque, alors que c’est là le point le plus important. « Il ne suffit pas de bloguer, de tweeter, de lancer des programmes de Social Selling, d’animer des pages Facebook ou LinkedIn, de créer une chaîne YouTube ou de podcaster pour obtenir des résultats pertinents. Encore faut-il le faire avec des contenus qui en vaillent la peine et qui bénéficient de moyens pour être promus auprès de leurs cibles. » (Content Marketing, p. 21)

  Chapitre 2. Les fondamentaux d’une stratégie de content marketing efficace A. Commencer par une proposition de valeur claire et assumée « Pour réussir à émerger et intéresser, l’entreprise doit inscrire ses contenus au cœur de ses expertises et de ce qu’elle a de plus remarquable : sa proposition de valeur ! » (Content Marketing, p. 24) Celle-ci doit être bien formulée — c’est-à-dire aisément compréhensible par les consommateurs — et aussi clairement affichée — c’est-à-dire identifiable au premier coup d’œil. Comment définir une proposition de valeur efficace ? Pour cela, il faut tourner son attention sur deux points principaux : le client potentiel et le produit. La cible doit être analysée : il est possible et souhaitable de réaliser des entretiens en posant une série de questions précises sur les motivations, les problèmes (ou points de douleur), les besoins et les risques de la cible. Cela permet de dégager un persona (voir le chapitre X) qui sera ensuite utile à la création de contenus. Le produit doit bien entendu faire l’objet d’une analyse également : quelles sont ses caractéristiques ? Comment fonctionne-t-il ? À quoi sert-il ? Que fait-il ? Telles sont les questions auxquelles il vous faudra répondre. Sur la base d’une telle réflexion, vous serez capable de déterminer une proposition de valeur : celle-ci se trouve au point de jonction entre le produit et la cible, là où les besoins du client et le produit s’agencent l’un à l’autre. Bien sûr, pour être gagnant, votre produit doit se démarquer suffisamment de l’offre actuelle du marché. Il existe plusieurs modèles. À vous d’en choisir un. Voici par exemple celui de Geoff Moore, cité par Stéphane Truphème : « Pour (cible précise visée) qui (besoin précis ou opportunité précise, notre (nom du produit ou du service) est (catégorie du produit) qui (bénéficie). » (Content Marketing, p. 28) Une proposition de valeur précise multiplie vos chances de succès. N’hésitez pas à la tester (en lançant une campagne d’A/B testing sur votre site Internet, par exemple) afin de partir sur des bases solides. Proposition de valeur, stratégie de contenu et niche Les contenus devront s’enraciner dans la proposition de valeur unique de l’entreprise. Ils devront donc être originaux et bien ciblés, c’est-à-dire intéressants pour la cible qui cherche de plus en plus à être aidée, à apprendre ou à vivre une expérience. Se placer dans une niche peut être une bonne stratégie, pour plusieurs raisons (cible qualifiée, optimisation pour moteurs de recherche plus facile, diminution des thèmes à traiter et augmentation de la crédibilité, etc.). B. Transparence et sincérité : deux valeurs à cultiver « Un contenu factice qui n’aurait pour objectif que de tromper les clients, ou tout simplement un sujet sur lequel la marque n’aurait pas véritablement de légitimité à prendre la parole, ne manquera pas de produire les effets inverses à ceux escomptés. » (Content Marketing, p. 32) Par ailleurs, les entreprises doivent apprendre à cerner les besoins, les problèmes de leurs cibles : le temps de ne parler que de soi est révolu ! Autrement dit, l’entreprise doit aussi se montrer empathique et généreuse, notamment en proposant des contenus longs à forte valeur ajoutée. Déterminer ses atouts et ses faiblesses et se différencier Mieux vaut privilégier une stratégie différenciante, plutôt que de copier le concurrent. Vous risqueriez de ne jamais émerger. Le plus important consiste à bien dégager ses propres atouts (ses sweet spots) et à les mettre en valeur, quelle que soit la taille de l’entreprise. Comprendre la notion de content shock Le nombre de publications sur Internet augmente de manière exponentielle, mais la capacité des consommateurs à capter et absorber l’information est limitée. Survient ainsi un phénomène que Mark Schaefer a nommé « content shock » : une baisse de rentabilité de chaque contenu, puisque l’attention des consommateurs diminue en raison du nombre de contenus disponibles. Autrement dit, cela paraît être une mauvaise nouvelle pour le content marketing ! Ceux qui se trouvent déjà aux premières places des moteurs de recherche raflent la mise, et tant pis pour les autres. Est-ce bien le cas ? Et que faire ? Il y a encore de la marge, dit l’auteur, et celle-ci passe par le slow content et le Content x10. Le premier désigne un contenu long, peu fréquent, mais très ciblé et à très forte valeur ajoutée. Le second insiste sur la qualité : pour détrôner un numéro 1, il faut produire du contenu 10 fois supérieur à celui du concurrent sur un mot-clé. C. Définir les objectifs de sa stratégie de content marketing Stéphane Truphème suggère de repérer les objectifs stratégiques du content marketing à partir des principales étapes du processus de conversion, aussi rebaptisé content marketing funnel. La notoriété de marque ou « brand awareness » C’est le premier objectif et la première étape. Désormais, pour devenir connue, une marque doit créer du contenu transparent et engageant. Fini la publicité intrusive des spots télé, place au marketing organique : vous vous faites connaître progressivement grâce aux résultats naturels de Google et des publications postées sur les médias sociaux. La corrélation entre génération de leads et contenus Le lead est un prospect qui accepte de fournir ses données personnelles. Comment en générer ? En proposant un échange entre données et contenu : l’internaute est disposé à communiquer ses coordonnées (email, etc.) et à permettre à l’entreprise de le contacter (ce que l’on appelle opt-in et permission marketing) en contrepartie d’un contenu qui l’intéresse. Le nurturing et la conversion des leads en clients « L’une des principales erreurs commises par les marketeurs et les commerciaux est de se précipiter pour contacter les personnes qui viennent de communiquer leurs coordonnées à l’occasion d’une inscription ou du téléchargement d’un livre blanc par exemple. Tous les parcours ne se ressemblent pas. Ils peuvent être plus ou moins longs. Il faut donc respecter un certain délai et surtout s’assurer que les leads progressent suffisamment dans leur décision d’achat avant de pouvoir les contacter. » (Content Marketing, p. 43) Convertir un lead en client peut prendre du temps : le lead mûrit sa décision à son rythme. L’objectif du marketeur est de s’assurer que les leads sont correctement « nourris » (c’est l’objet du nurturing) et qu’ils avancent dans l’entonnoir de conversion. Le service ou support client En plus des traditionnelles FAQs et autres moyens d’aider le client, l’entreprise aura tout intérêt à donner des conseils qui dépassent le cadre strict de l’utilisation de ses produits (au lieu de simplement parler du fonctionnement d’une perceuse, créer un contenu sur la façon de bien poser des étagères, par exemple). La rétention et la fidélisation La négligence du client est à combattre. Désormais, la marque veut prendre soin et « embarquer » ses clients (onboarding). Il s’agit de poursuivre la logique du service client en fournissant, après achat, des conseils sur les façons d’utiliser le produit, par exemple, ou encore de prendre des nouvelles du client pour s’assurer de sa satisfaction. L’upsell et le resell « Un client satisfait a plus de chance de renouveler son achat (resell) ou de le compléter par un autre produit (upsell) qu’inversement. » (Content Marketing, p. 45) En poursuivant dans cette logique de l’attention au client, on peut s’imaginer que la marque lui suggère de s’intéresser à d’autres produits, après lui avoir prodigué ses conseils sur un thème lié à son précédent achat. L’influence C’est le dernier objectif du marketing de contenu : réussir à être partagé sur les médias sociaux. Cela est particulièrement payant lorsque ce sont les clients eux-mêmes qui publient ou partagent ces contenus, puisque cela augmente considérablement la confiance d’autres consommateurs potentiels. Choisir ses objectifs Vous ne pouvez pas réaliser tous ces objectifs à la fois. Pour être efficace :

  Sélectionner un ou deux objectifs prioritaires ; Transcrivez-les en données chiffrées ; Créez des indicateurs pour mesurer vos progrès ; Déterminez un délai d’obtention des résultats.

  Lorsque vous avez terminé un cycle et avez réalisé un objectif, vous pouvez alors en sélectionner un nouveau et recommencer ce cycle. D. Comprendre et mesurer le ROI du content marketing Quel est le retour sur investissement (ROI) d’une publication régulière de contenus ? Il existe en fait plusieurs méthodes permettant de calculer l’impact de votre stratégie de content marketing. Utiliser la pyramide du contenu C’est la première méthode, inventée par Robert Rose et Poe Pulizzi. Elle différencie trois niveaux en fonction des acteurs de l’entreprise concernés : les dirigeants, les managers, les opérationnels.

  Vérification de l’impact du contenu sur le chiffre d’affaires par les dirigeants, sur une base mensuelle ou trimestrielle ; Veille mensuelle ou bimensuelle de la réalisation des objectifs par les managers, au niveau "macro" (nombre de leads générés, coût par lead, etc.) ; Suivi régulier des opérationnels (quotidien par exemple) des comportements des audiences (nombre de visiteurs, contenus les plus regardés, partages, nombre d’abonnés, etc.).

  Utiliser la méthode OKR Inventée par Intel et développée ensuite par Google, la méthode OKR (Objectives and Key Results) se focalise sur 5 objectifs et en analyse les principaux résultats. Elle se base sur des règles précises qui permettent d’évaluer une stratégie, de la communiquer et de la modifier. Elle est parfaitement adaptée au content marketing. Les metrics « classiques » du content marketing La première gamme de mesures concerne le comportement des visiteurs d’un site internet. Elle comprend le(s) :

  Nombre de pages vues ; Nombre de visiteurs ; Pages par session et temps moyen par page ; Taux de scroll ; Taux de rebond ; Sources de trafic.

  La deuxième source de mesure a trait à l’engagement des consommateurs. Les éléments qui permettent d’évaluer ce point sont le(s) :

  Likes et partages ; Commentaires ; Mentions.

  Une troisième source d’analyse et de mesure de l’efficacité de votre stratégie de contenu se trouve dans le référencement naturel. Comment mesurer la performance de votre référencement naturel ? Grâce à ou au :

  Liens entrants aussi appelés backlinks ; Trafic organique ; Mots-clés ; Dwell Time ; Génération de leads ; Inscriptions à la newsletter ; Téléchargements et inscriptions ; Leads engagés ; Taux de conversion.

  Enfin, vous pouvez mesurer directement votre performance commerciale en analysant les :

  Ventes on-line ; Ventes off-lines ; Upsell et Resell.

  Le calcul du ROI global du content marketing « Les objectifs ont été fixés, les actions pour les atteindre arrêtées, le montant des investissements décidés et les moyens de mesurer l’efficacité du dispositif mis en œuvre : il est alors possible de calculer le ROI du content marketing. Ce dernier n’est qu’un simple calcul arithmétique qui prend la forme suivante :

  Montant total de l’investissement - marge brute générée = X X/Montant total de l’investissement = ROI. » (Content Marketing, p. 56)

  Une stratégie à long terme : un ROI qui se renforce Le marketing de contenu peut prendre du temps avant de démontrer ses résultats. Il faut y insuffler une énergie initiale importante, mais les efforts paient et se cumulent les uns aux autres. Il s’agit d’un cercle vertueux qui peut se représenter à la façon d’une roue, comme dans l’image suivante (Content Marketing Flywheel).

  E. Pourquoi vos contenus ne fonctionnent pas ? Les principales sources d’échec des stratégies de content marketing Parfois, la stratégie ne donne pas les résultats souhaités… Pourquoi ? Voici quelques-unes des raisons possibles. Le manque de stratégie et de budget Sans identification précise de votre cible ni objectifs clairement établis, votre stratégie n’en sera pas vraiment une et vous serez donc condamnés à agir en aveugle. Des contenus de faible qualité Le manque d’attention à la qualité du contenu se fait sentir invariablement. « Un bon contenu crée de la confiance, un mauvais contenu ajoute du bruit au bruit et fait perdre du temps aux lecteurs (comme à celui qui le rédige…). » (Content Marketing, p. 60) Le mauvais mapping des contenus Il faut non seulement proposer du contenu qui intéresse une cible précise sur un sujet précis, mais aussi s’assurer que le sujet en question est présenté de la bonne façon et au bon moment du parcours d’achat. Des contenus adaptés doivent être prévus. L’absence d’adéquation des contenus avec le référencement naturel et les réseaux sociaux Le marketing de contenu exige une compréhension correcte du SEO et du fonctionnement des médias sociaux. Sans cela, vous risquez de passer à côté de vos cibles. L’absence de stratégie CRO Transformer un lead en client : voici l’objet du CRO (Conversion Rate Optimization). Si vos cibles vous lisent, mais ne passent pas à l’action, cela n’est pas suffisant. Utilisez les techniques du CRO pour augmenter vos taux de conversion. Une organisation défectueuse Une stratégie efficace exige une bonne organisation, ce qui implique de savoir qui rédige et qui fait quoi au sein de l’entreprise et comment les différents secteurs se coordonnent. Par exemple, il est nécessaire que la promotion des contenus soit assurée de façon régulière - et non se contenter de les concevoir. Par ailleurs, il faut que les commerciaux utilisent les contenus produits dans leurs efforts de prospection.

  Chapitre 3. Production des contenus : comment s’organiser efficacement ? A. Définir les processus de création des contenus Définir les thématiques sur lesquelles prendre la parole « Le territoire d’expression d’une marque doit être centré sur ses expertises les plus pointues ou plus exactement sur celles de ses experts. C’est grâce à leurs compétences spécifiques qu’ils sont en poste, pourquoi ne pas amplifier leur voix à l’aide du content marketing ? Nous n’écoutons plus les marques et leurs discours surannés. Nous sommes en revanche avides de conseils, d’expertises et de pédagogie. Il n’y a pas d’industrie “ennuyante”, ce qui l’est ce sont les discours autocentrés sur l’entreprise et ses produits. » (Content Marketing, p. 66) Qu’est-ce qui intéresse le lecteur avant même l’achat ? Quels sont les événements auxquels il participe ? Qu’est-ce qui l’inspire ? Et le lead, que cherche-t-il comme informations ? Certes, des concurrents ont déjà peut-être pris de l’avance. Ils ont, peut-être, créé une communauté active sur les réseaux sociaux. Bref, il y a un risque de content shock. Que faire ? Vous devrez jouer sur ce qui vous différencie, notamment en utilisant des longues traînes et en vous insérant dans une niche. En créant une niche, on attire une audience plus faible, mais plus qualifiée. Mais une fois que le processus a pris, rien n’empêche d’élargir progressivement son public cible. Définir les rôles : qui fait quoi ? Comment ? Stéphane Truphème propose plusieurs fonctions à mettre en place :

  Le Chief Content Officer (CCO) sert de chef d’orchestre à la stratégie et doit avoir de solides compétences dans le domaine de la création de contenu ; Le Head of Content Operations (HCO) dirige la rédaction en tant que telle et est garant de la ligne éditoriale ; Des rédacteurs, qui travaillent en interne ou éventuellement en externe ; Le webmaster met en forme le contenu et peut aussi suivre les performances des articles - il peut être amené à travailler avec un spécialiste du référencement naturel et un community manager ; Le Chief Listening Officer (SLO) est à l’affut des médias sociaux et des réactions de la communauté, il participe à la conversation et fait des retours précieux aux équipes de rédaction.

  Les rôles peuvent être regroupés ou non, en fonction de la taille de l’entreprise. Ce qui est certain, c’est qu’il faut bien penser à toutes les compétences nécessaires avant de mettre une stratégie de contenu en place : rédaction, SEO, langages informatiques, marketing, etc. Casser les silos (SEO, social Medias, commerciaux, dirigeants…) Tous les services d’une entreprise ont leur mot à dire : les rédacteurs ne peuvent pas travailler dans l’isolement.

  Les dirigeants doivent impulser une vision avec les experts ; Les commerciaux (ainsi que le support client) fournissent des feedbacks sur les clients ; Le service presse va relayer les actualités de l’entreprise ; Les ressources humaines utilisent le contenu pour valoriser l’image de l’entreprise auprès d’éventuels collaborateurs ; La Direction informatique va accompagner les rédacteurs sur un plan technique.

  « Le “désilotage” est un objectif qui émerge depuis quelque temps pour les entreprises qui souhaitent être plus agiles. Il trouve un véritable allié dans le contenu. Les stratégies de contenu représentent un bon ancrage pour engager l’entreprise sur la voie de la transformation digitale ! » (Content Marketing, p. 75) Choisir une plateforme de content marketing Ces plateformes font désormais partie du paysage des entreprises qui ont pris le tournant digital. Elles viennent en aide à toutes les étapes de la stratégie, de la conception à l’analyse de la stratégie, en passant par l’idéation de contenu et l’optimisation des articles, par exemple. Voici quelques logiciels connus :

  Coschedule qui permet surtout d’organiser la production ; NewsCred, chère mais complète ; Contently, Kapost et Percolate qui concurrencent NewsCred ; Scoop.It pour la curation de contenu et la publication ; Divvyhq convient bien aux PME ; Pathfactory davantage orientée B2B.

  Concevoir son agenda éditorial La stratégie de contenu doit être pensée sur le long terme. D’où l’importance d’organiser les contenus au sein d’un agenda éditorial. Grâce à celui-ci, toutes les parties prenantes peuvent suivre le contenu et intervenir quand il le faut. Les plateformes citées plus haut permettent d’effectuer ce travail. Mais des outils plus simples et plus connus, comme Excel, Google Sheets, l’agenda partagé ou Airtable fonctionnent également très bien. « Un agenda éditorial est avant tout un outil collaboratif et managérial. Il faut donc trouver un bon équilibre entre les informations qui doivent y figurer et sa simplicité d’usage. Dans tous les cas, qu’il s’agisse d’un simple tableur ou d’un logiciel sophistiqué, ce doit être l’outil le plus utilisé dans le processus de création de contenu. » (Content Marketing, p. 79) Quand et comment sous-traiter ? Il s’agit d’une possibilité tout à fait légitime, mais avant de se lancer, il faudra se poser les bonnes questions et s’assurer de faire appel à la bonne personne (freelance) ou à la bonne agence (compétences rédactionnelles, SEO, expertise du domaine, vision, compétences informatiques, etc.). Veillez à élaborer la stratégie, mais aussi la ligne éditoriale et le planning éditorial en interne ; pensez aussi à nommer un référent qui suive de près le service fourni par les prestataires. Envoyez un brief précis et éclaircissez les buts poursuivis par la collaboration. B. Embrasser les différentes familles de contenu Les contenus froids Il s’agit de contenus non périssables, sur lesquels assoir sa stratégie de contenu. Ils répondent aux besoins des lecteurs en mobilisant toutes les longues traînes possibles. On parle aussi d’un "contenu de stock". Les contenus chauds et d’actualité Ceux-ci sont, par opposition, des "contenus de flux", moins pérennes. Le newsjacking (rebondir sur une actualité) ou le snacking (attirer l’attention des médias sociaux) font partie des contenus chauds qu’une entreprise peut produire, mais aussi — de façon plus classique — l’annonce d’un nouveau produit, etc. La curation Vous partagez les contenus intéressants venant d’autres sources, ce qui a plusieurs avantages : vous accroissez votre expertise (en faisant de la veille et en mettant à jour vos connaissances) et votre notoriété. Elle repose sur cinq étapes : l’identification, le tri, la sélection, la rédaction (prise de position, ajout de valeur) et le partage des informations. Le Earned Media « Le Earned Media est protéiforme. Il s’exprime par le biais des commentaires, avis et autres recommandations émis par les consommateurs à destination de leurs pairs. D’autres formats peuvent être plus sophistiqués et donnent lieu à des mécanismes de buzz marketing ou de bouche-à-oreille. » (Content Marketing, p. 84) L’entreprise s’intéresse non seulement à ses propres publications, mais à celles qui la concernent. Elle peut chercher à les stimuler et à les créer indirectement, notamment grâce au marketing d’influence, au social selling ou à l’employee advocacy. C. Les rôles des contenus « ROIstes » et l’importance des contenus premiums Pour que les contenus créent un retour sur investissement, il faut veiller à bien les calibrer. Ceux-ci doivent répondre à 5 fonctions ou rôles. Tout d’abord, la création d’une audience dont l’objectif est de devenir visible en apparaissant dans les premiers résultats des moteurs de recherche ou en étant abondamment diffusé sur les réseaux sociaux. L’engagement des lecteurs passe quant à lui par la qualité du contenu. L’objectif est de faire de la marque une référence dans le domaine privilégié et de convaincre les lecteurs de passer à l’action. L’obtention de leads (personnes identifiées) passe par les contenus premiums que certains lecteurs seront prêts à échanger contre leurs données personnelles. Ensuite, la génération de clients se prépare grâce au "murissement" des leads au sein du tunnel de vente (nurturing et marketing automation). La fidélisation, enfin, sera conduite grâce à des contenus comprenant des techniques d’upsell et de resell. D. Appréhender les différents formats de contenu Le blog et les contenus longs Le blog est le meilleur moyen de diffuser ses contenus longs. Il vous permet de vous faire connaître et de démontrer votre expertise, mais aussi d’engager la conversation avec vos lecteurs et ainsi de constituer progressivement une communauté. L’article de blog doit être conçu de telle façon à plaire aux moteurs de recherche, c’est-à-dire optimisé pour le référencement naturel. Une fois publié, il peut être partagé sur les médias sociaux et, à nouveau, faire l’objet de commentaires ou de partages qui amplifieront la visibilité et le crédit de l’entreprise. Bref : c’est aujourd’hui la base ! Les livres blancs « Un livre blanc et un recueil d’informations objectif et factuel destiné à un public ciblé pour l’amener à prendre une décision sur un sujet particulier. » (Content Marketing, p. 92) Il est souvent utile pour générer des leads en B2B notamment : vous proposez un livre blanc (entre 8 et 20 pages) ou un e-book (l’autre nom du livre blanc à partir d’une vingtaine de pages) en contrepartie des données personnelles de l’internaute. Assurez-vous de parler d’un sujet pertinent, qui intéresse votre lectorat (vous pouvez tester l’intérêt grâce à des articles de blog, par exemple) et à le mettre en page de façon simple, pour une lecture sur écran. Les études de cas Celle-ci peut être médiatisée sous forme de podcast, d’article de blog ou d’interview vidéo (unique ou en lot à télécharger, par exemple). Pour réussir votre étude de cas, mettez en avant la façon dont votre client a solutionné un problème précis grâce à votre produit ou service, évitez toute autopromotion, posez des questions claires et invitez-le à apporter des données chiffrées (des preuves de sa réussite). Enfin, choisissez un titre simple et accrocheur. Vous construirez votre étude de cas en trois parties en expliquant d’abord qui est le client (contexte), puis en posant vos questions (réponses) et en présentant enfin les résultats obtenus par le client (résultats). Les témoignages ou avis clients « Les témoignages clients diffèrent des études de cas dans la mesure où le client est ici le seul amené à s’exprimer (il peut d’ailleurs être très judicieux de faire témoigner le client dans une étude de cas). Ils diffèrent également par la taille. Les études de cas sont généralement plus longues que les témoignages clients. » (Content Marketing, p. 95) Ces avis ont un poids important dans le taux de clic et peuvent s’avérer décisifs au moment du passage à l’action. Les webinars Sur inscription, il permet d’acquérir des leads qualifiés. Trouvez les bonnes thématiques et pensez à faire intervenir des experts. N’oubliez pas de penser à l’organisation technique et à la promotion de votre webinaire. Les vidéos Aujourd’hui, le coût de la vidéo a baissé et toutes les marques, petites ou grandes, peuvent proposer des contenus de ce type. Parmi les avantages, on notera le référencement naturel (YouTube se plaçant au second rang des moteurs de recherche mondiaux) et l’optimisation du taux de conversion. Toutefois, cela ne s’improvise pas. Vous pourrez trouver des plateformes de gestion et de marketing de vidéos (Vidmizer, Wistia, Vimeo), ainsi que des logiciels qui vous aideront à les produire (tels que Rocketium, Lumen5 ou Biteable). Les podcasts À ne pas négliger, car les podcasts ont pris de l’importance ces dernières années ! Assez facile à créer et disponible à tout moment, le podcast s’impose de plus en plus. Pour vous aider, utilisez Buzzprout ou Anchor. Le print On l’oublierait presque, mais il n’en demeure pas moins important dans une stratégie de contenu. « La combinaison du on-line et du off-line s’avère souvent un élément important dans une stratégie de content marketing. Le print propose un espace adapté au développement éditorial, avec une large surface d’expression qui permet d’associer visuels, discours de marque, conseils et réassurance. » (Content Marketing, p. 103) Les Web séries Rendez-vous régulier (mais limité dans le temps) avec votre cible, elle se présente comme une newsletter. Elle se décline en modes vidéo ou audio et a l’avantage d’être plus originale qu’un livre blanc (dont vous pouvez tirer votre web-série, d’ailleurs). Les snacking contents Les contenus courts sont complémentaires des contenus longs. Ils devront attirer le regard et donner envie d’être relayés sur les médias sociaux. Ils serviront soit à faire de la promotion directe (en B2C), soit à valoriser des contenus longs (surtout en B2B). Les infographies Aidez-vous par exemple de Piktochart, Venngage, Easel ou Visme pour créer des infographies présentant rapidement des informations qui pourront être utilisées par des journalistes, des influenceurs et distribuées sur les réseaux sociaux. Les benchmarks Contenu premium visant à générer des leads, le benchmarking est une activité visant à faire connaître « les meilleures pratiques ou solutions dans un domaine donné en vue de les faire adopter par son entreprise » (Content Marketing, p. 110). Plus complexes à créer, ils se déclinent également en variantes plus simples : didacticiels, comparatifs, guides pratiques. Les « assessments » ou diagnostics en ligne Il s’agit de délivrer des conseils via un questionnaire en ligne ou de mises en situation. Vous aidez votre client concrètement. Les outils interactifs Logiciels en ligne, ils permettent à vos cibles d’automatiser certaines tâches. Ils sont très demandés et peuvent générer une grande notoriété. Et bien d’autres formats…

  Jeux en ligne ; Quiz ; Sondages ; Forums de discussion ; Etc.

  E. Comment démarrer efficacement la production de ses contenus ? L’idéation L’idéation désigne la démarche visant à trouver des idées. Elle se décompose en 4 piliers.

  La recherche de mots-clés en référencement naturel vise à trouver les requêtes (tapées par les internautes) sur lesquelles la marque voudrait se positionner (être visible dans la SERP, c’est-à-dire dans les résultats des moteurs de recherche) et à concevoir les contenus sur cette base. La data permet d’analyser les interactions des internautes avec les contenus publiés en ligne. Vous pouvez ainsi repérer les thématiques préférées de vos cibles, mais aussi les contenus les plus partagés sur les réseaux sociaux et les tendances du moment, afin de développer des contenus en conséquence. La génération de leads guide également la création des contenus, puisque vous voulez notamment créer des contenus premiums capables de capter les données personnelles de votre audience. Il vous faut donc penser à ce qui serait particulièrement utile à vos lecteurs. La recherche de notoriété et d’influence commence lorsque votre marque est déjà bien positionnée. Elle inspire alors vos contenus dans la mesure où vous pouvez prendre la parole sur des thèmes d’actualité ou de société dans différents médias. Par ailleurs, la mise en relation avec des influenceurs est une autre source importante d’idées de contenus.

  La création Lorsque vous savez ce que vous allez écrire, il vous faut encore trouver vos sources, décider du budget à allouer, choisir le(s) contributeur(s) ou rédacteur(s), identifier la chaine d’optimisation et de validation, réaliser un brouillon, finaliser le contenu et valider avant publication. Plus un contenu est rare ou difficile à créer, plus il a de chances de percer sur la toile et de vous fournir une plus large visibilité. Apprenez à devenir un copywriter efficace et storyteller patenté Le copywriting consiste à écrire pour vendre, en utilisant des techniques commerciales et rhétoriques (la formule AIDA ou la formule Slippery Slide, par exemple). Le storytelling vise quant à lui à créer l’empathie de la cible en lui racontant une histoire à laquelle il s’identifie. Ce sont deux approches complémentaires qui connaissent un grand succès pour la création de tout type de contenu. « Si le rôle du storyteller est donc de raconter des histoires pour embarquer le lecteur là où l’on souhaite qu’il aille, le copywriter a pour rôle de choisir les mots pour persuader le lecteur d’effectuer l’action souhaitée : cliquer, lire, télécharger, s’inscrire… » (Content Marketing, p. 128) L’audit et l’inventaire des contenus Une entreprise déjà existante bénéficie déjà de contenus divers et variés : il est bon qu’elle les répertorie et qu’elle les analyse. Grâce à cette dernière, vous pourrez éventuellement décider de les améliorer, voire de les retirer ou de hiérarchiser la production des nouveaux contenus. La taxonomie Celle-ci aide l’inventaire des contenus par la création de catégories (titre, format, persona visé, étape du tunnel de conversion, etc.). Vous êtes ainsi en mesure de retrouver rapidement un contenu et d’obtenir une vision plus claire de votre stratégie. Le Content Pruning « Supprimer ou optimiser des contenus de faible qualité ou des contenus obsolètes peut […] s’avérer payant. C’est l’objet du “Content Prunning” : détecter les contenus qui ont un impact négatif sur les performances d’un site Web et décider de les retirer ou de les optimiser. » (Content Marketing, p. 138) L’optimisation Il faut toujours s’assurer que vos contenus soient optimisés pour le référencement naturel (SEO) et les médias sociaux (SMO). Par ailleurs, vous devez sans cesse avoir à l’esprit le confort de lecture de l’internaute, qui est souvent un mobinaute : c’est l’expérience utilisateur (UX). Enfin, ce sont la valeur ajoutée et l’originalité de vos articles qui vous permettront de sortir du lot. F. Comment définir son budget de content marketing Une stratégie de content marketing efficace nécessite un budget et du temps. Les investissements doivent se concentrer sur la partie stratégique en tant que telle (positionnement de la marque, proposition de valeur, définition du persona, objectifs) et sur la partie opérationnelle (création des contenus, social media, promotion, suivi, etc.). La formule classique d’allocation des ressources marketing C’est une première méthode visant à décider de l’allocation des ressources. En l’occurrence, il s’agit de dégager un budget sur la base d’un pourcentage des revenus bruts de l’entreprise (ou des revenus estimés). « Voici la formule : (Revenu brut annuel x 20 % = Budget marketing) x 35 % = budget alloué au content marketing. » (Content Marketing, p. 143) L’expérience Pour les petites entreprises, l’expérience suffit souvent. En fonction de ce qui a marché ou non, vous adaptez votre enveloppe budgétaire. L’environnement concurrentiel, la maturité et la visibilité de la marque sur les canaux digitaux En fonction de votre connaissance de l’environnement et de votre propre présence au sein de celui-ci, vous êtes capable d’ajuster le budget. Gardez à l’esprit qu’il s’agit d’un investissement qui porte ses fruits sur le long terme.

  Chapitre 4. Guide pratique pour concevoir ses personas et utiliser le concept de tunnel de conversion A. Concevoir ses personas Qu’est-ce qu’un persona ? « Le persona aide à comprendre le comportement de ses clients sur les canaux digitaux et ainsi à mieux orienter la production de contenus pour répondre le plus précisément possible à leurs besoins et préoccupations. » (Content Marketing, p. 149) Il ne s’agit donc ni d’un client réel, ni d’une fonction de l’entreprise, ni d’un marché ciblé, mais d’un personnage fictif, défini en profondeur à partir des caractéristiques suivantes :

  Problématique : quel est son problème ou le point de douleur à résoudre ? Points de contact : où fait-il ses recherches et comment va-t-il se décider ? Langage : comment exprime-t-il ses besoins et ses sentiments ? Critères de décision : sur quels aspects appuyer pour le convaincre ? Facteurs de succès : qu’espère retirer le persona du service/produit ? Freins à l’achat : quelles sont les résistances qu’il pourrait manifester ? Données biographiques et démographiques : âge, provenance, etc.

  Comment créer un persona ? Tout d’abord, retenez que le persona évolue et n’est pas une fin en soi : il vise à faire émerger des idées de contenus et ultimement à obtenir des ventes. Soit vous créez votre entreprise et ne connaissez pas encore vos clients, soit vous avez déjà des connaissances à leur sujet car votre entreprise existe déjà.

  Dans le premier cas, il vous faudra sans doute faire une enquête et donc récolter des données démographiques et comportementales. Google Surveys pourrait éventuellement vous y aider. Dans le second cas, vous chercherez à récolter des informations sur vos clients, soit en les interrogeant directement, soit en analysant leurs comportements sur le Web, soit en analysant la concurrence.

  Si vos données sont homogènes, alors un seul persona suffira. En revanche, si vous observez des différences significatives, alors il vous faudra en créer plusieurs. Comment utiliser un persona ? « [La création d’un persona] permet d’éviter l’erreur souvent commise de créer des contenus trop auto-centrés sur sa marque et ses offres. Il faut partir du postulat que nos cibles ne connaissent pas forcément notre marque ou ne l’ont pas en tête lorsqu’elles orchestrent des recherches d’informations sur Internet. » (Content Marketing, p. 159) Autrement dit, le persona s’utilise en combinaison étroite avec le tunnel de conversion. Grâce à lui, vous allez pouvoir imaginer toutes les étapes franchies, depuis la découverte de votre marque jusqu’à la décision d’achat. B. Comprendre le concept de tunnel de conversion Les trois phases du funnel marketing Le tunnel de conversion, aussi appelé funnel (contraction de "fun" et de "tunnel"), comporte trois phases : la découverte, l’évaluation et la décision. Lors de la phase de découverte, les internautes ne sont pas encore des leads. Ils font des recherches en fonction de leur problème à résoudre. Des contenus qui les inspirent, les guident ou les éduquent seront utilisés ici. Au moment de la phase d’évaluation, les cibles s’intéressent à votre proposition, mais la comparent avec d’autres offres. Des articles de blog pour bien choisir un service ou un produit l’aideront sans doute. Vient enfin la phase de décision, durant laquelle la cible, décidée, doit être convertie en lead et en client. Des témoignages de clients satisfaits, mais aussi des comparatifs ou des fiches techniques précises lui viendront à la rescousse. Les limites du tunnel de conversion Ce tunnel (inspiré du modèle AIDA) est simplificateur et n’est plus tout à fait réaliste à l’heure d’internet. Pourquoi ? Car le parcours du client n’est plus aussi linéaire qu’avant. Désormais, les canaux utilisés sont variés et le parcours client peut ressembler à un véritable zigzag dans une matrice à chaque fois singulière, chaque client et chaque marque disposant de points de contact différents : brochure, blog, webinaire, etc. Afin d’avoir une vision plus globale, il faudrait aussi prendre en compte le niveau de maturité du prospect, ainsi que son caractère d’usager (ce que parviennent bien à faire les "pure players" ou les marques d’usage) et les metrics. Cela conduit à proposer le modèle du marketing lifecycle. C. Organiser les contenus autour du marketing lifecycle Le cycle de vie du marketing, plus précis, ajoute une étape au tunnel de conversion et conçoit chaque étape de façon dynamique. « Reach » ou découverte Il faut du trafic à partir de contenus de qualité, si possible faisant autorité dans le domaine. Vos objectifs à ce stade : créer de la visibilité et faire progresser les personas dans la compréhension de la problématique. « Act » ou évaluation Votre objectif : faire entrer le lead dans un processus de conversation afin de mieux cerner ses attentes et le convaincre d’agir (si possible rapidement). « Convert » ou décision Aux portes de l’achat, le lead s’apprête à faire confiance à la marque. Votre objectif : le convaincre que votre solution est la meilleure et lui apporter tous les éléments pour qu’il puisse effectuer son analyse comparative et, finalement, vous choisir. « Engage » ou enchanter la relation client Le lead est devenu client. Il vous faut maintenant vous assurer de sa satisfaction, l’aider au quotidien et réussir à le transformer en avocat de votre marque, capable de plaider votre cause. D. Le mapping des contenus par persona Grâce à ces quatre étapes, vous pourrez concevoir un plan précis des contenus à créer et à diffuser. Chaque persona évoluera bien sûr à son rythme, en fonction de ses besoins propres, etc. Mais vous aurez ainsi un mode opératoire vous permettant d’agir plus efficacement. L’objectif est d’activer le cercle vertueux du cycle de vie du marketing. [caption id="attachment_23774" align="aligncenter" width="600"] Source : Julia McCoy, "Goodbye, Sales Funnel & Hello, Marketing Lifecycle: 5 Hot Content Marketing Trends You Need to Know for 2019".[/caption] Chapitre 5. Promouvoir et amplifier ses contenus A. Comprendre le concept du POEM Grâce à cette méthode, vous pouvez faire converger les canaux de communication pour mieux toucher vos cibles, être mieux à même d’allouer les budgets en sachant clairement où vous souhaitez être visible et mesurer votre ROI. Owned Media : comment exploiter au mieux ses contenus ? « Le Owned media de la marque est le socle indispensable sur lequel l’ensemble de l’édifice repose. Les canaux du Owned media sont totalement contrôlables par la marque. C’est elle qui décide des contenus à publier, des formats et de la fréquence de publication. » (Content Marketing, p. 183) Pour multiplier vos chances de succès, vous devrez maximiser l’usage de vos contenus et les lier les uns aux autres. Stéphane Truphème donne l’exemple suivant d’un guide (e-book) qu’il faut réutiliser de la façon suivante :

  En extraire des articles de blog optimisés dans lesquels vous placez des call-to-action qui incitent à télécharger le guide ; Produire des snacking contents à partir des articles de blog créés et les diffuser sur vos médias sociaux ; Envoyer les articles à vos abonnés via votre newsletter ; Transformer les articles en podcasts ; Imprimer le guide pour le distribuer dans vos points de contact physiques ; Présenter le guide dans un ou plusieurs webinars ; Etc.

  Vous pouvez ainsi réutiliser les contenus et les compléter par un autre (un podcast ou une vidéo en article de blog, etc.). Earned Media : comment générer du bouche-à-oreille ? « [A]ttendre spontanément que les lecteurs partagent les contenus ne suffit pas. Le Earned media demande des stimuli permanents pour être fertilisé. » (Content Marketing, p. 186) Voici quelques conseils donnés par l’auteur :

  Proposer des accroches pour Twitter (via clicktotweet par exemple) ; Améliorer ses articles pour le SMO ; Reconnaître et taguer des influenceurs ; Suivre les influenceurs et partager leurs contenus ; Réaliser un entretien vidéo ou audio, par exemple ; Organiser des jeux concours ; Demander des partages d’expérience ; Suggérer de rejoindre une communauté Slack (ou autre) ; Etc.

  Faites preuve d’imagination pour diffuser et faire diffuser vos contenus le plus largement possible ! Paid Media : comment valoriser votre Owned ? « [L]a publicité ne doit pas […] être totalement écartée. De nouveaux formats et de nouvelles pratiques permettent de lui redonner une certaine efficacité. Il s’agit notamment de relier le Paid au Owned. » (Content Marketing, p. 187) Voici quelques actions qui pourraient être mises en place :

  Sponsoriser quelques articles sur Facebook afin de les mettre sur le devant de la scène ; Promouvoir des articles viraux sur ses principaux médias sociaux ; Créer une campagne Google Ads pour le lancement d’un e-book ; Placer quelques contenus dans des revues spécialisées ; Etc.

  B. Le content marketing et les moteurs de réponse La petite histoire des moteurs de recherche Avant 1995, les moteurs de recherche (tels que Lycos, Yahoo ! ou Altavista) souffraient d’un défaut majeur : ils identifiaient mal les contenus et donnaient donc des réponses souvent peu pertinentes aux requêtes des internautes. Après 1995, Google arrive et change la donne : désormais, la pertinence des réponses s’accroît grâce à un système basé sur la popularité des contenus, c’est-à-dire sur le nombre de liens hypertextes qui pointent vers une page donnée. Comprendre le fonctionnement d’un moteur de recherche Imaginez un réseau de métro. Chaque station est un document (une page Web ou tout autre type de document). Pour vous trouver, des robots explorent ou "crawlent" chaque station en suivant les liens innombrables qui les relient entre eux. Pour conserver et analyser toutes ces données, de grands centres de données ou "datacenters" ont été créés partout dans le monde. Une fois indexées et analysées, les pages deviennent visibles dans la SERP et forment des réponses potentielles aux questions posées par les internautes. Le classement de la SERP sera produit en fonction de la popularité de chaque page. Comprendre l’importance croissante des moteurs de recherche « Le SEO amène un taux de conversion proportionnellement bien supérieur aux autres canaux marketing. Logiquement, il affiche le rapport le plus positif entre le taux de présence et le budget des différents canaux marketing. Le SEO permet ainsi d’afficher le retour sur investissement le plus élevé, c’est-à-dire le rapport entre le chiffre d’affaires généré et le budget dépensé le plus élevé. » (Content Marketing, p. 191) Le SEO est bien plus rentable que le PPC Le PPC ou « pay per clic », c’est-à-dire la location payante d’une première place dans la SERP (lorsque vous voyez « annonce » au début de la SERP), est bien moins rentable à long terme. Une fois que vous cessez de payer le moteur de recherche, vous retombez dans les abysses des résultats. Le SEO prend certes plus de temps avant de démontrer ses résultats, mais ceux-ci sont bien plus durables et donc profitables. Le SEO est une démarche qualité Optimiser ses contenus pour les moteurs de recherche revient à augmenter leur qualité. Pourquoi ? Parce que les moteurs de recherche— Google en tête — utilisent de plus en plus de critères pour vérifier la pertinence et la qualité des contenus. Un objectif : satisfaire les internautes ! Voici quelques critères (parmi plus de 200) qui entrent en compte dans le classement d’un site par Google :

  L’originalité du contenu (pas de duplicate content) ; Les liens entrants ; L’autorité de domaine ; Le temps de chargement du site ; Le responsive design (l’adaptation du site aux téléphones mobiles et tablettes) ; L’utilisation pertinente de mots-clés ; La longueur des contenus ; Etc.

  C. Comment trouver des mots-clés à fort potentiel ? On l’a vu, le SEO doit être pris en compte dès la phase d’idéation des contenus. Il faut donc s’assurer d’élaborer une recherche de mots-clés efficace. Comment faire ? Pour trouver des mots-clés puissants, vous pouvez explorer le, la ou les :

  Domaine de votre entreprise, c’est-à-dire son univers (la pêche, la mode, la gastronomie, etc.) ; Thématiques abordées, à savoir les principaux sujets qui découlent du domaine en question ; Problématiques, besoins ou envies des personas - quelles sont les questions que ceux-ci se posent ? Cocon sémantique, autrement dit l’arborescence complète des mots-clés et contenus qui caractérisent et encerclent vos thématiques principales ; Outils nécessaires à la recherche des mots-clés longue traîne, comme les suggestions de recherche de Google ou des logiciels tels que Ubersuggest (avec une version gratuite) ou SEMrush (payant).

  Google utilise désormais les featured snippet, appelés aussi positions zéro pour donner directement une réponse à l’internaute. Cela peut générer un problème pour les sites qui créent du contenu : comme l’internaute trouve directement sa réponse, il n’a plus besoin de cliquer et d’entrer sur le site. Il ne faut pas pour autant s’effrayer de cette tendance, mais plutôt trouver des stratégies de contournement. D. Les médias sociaux « Il faut se poser deux questions afin de choisir les bons réseaux et anticiper les usages des plateformes : où se trouve mon audience et quels sont les usages de mes clients sur les médias sociaux qu’ils utilisent ? Une fois cette étape franchie, il est important de bien comprendre les mécanismes sous-jacents aux médias sélectionnés. » (Content Marketing, p. 212) Inutile d’être partout, donc, autant être présent intelligemment, là où il le faut. Les contenus sponsorisés La surenchère ne sert à rien : mieux vaut simplement donner un coup de fouet payant aux contenus qui fonctionnent le mieux (c’est-à-dire ceux qui ont déjà atteint leur reach organique, c’est un bon degré de popularité de façon naturelle, sans aide publicitaire). Les plateformes de gestion des médias sociaux Pour vous aider dans l’activité — très chronophage — de la publication de contenu et de la gestion de vos communautés, vous pouvez vous aider des outils suivants (parmi d’autres) : Hootsuite, Agorapulse, Buffer, Limber, Sociallymap, etc. E. La newsletter Elle redevient tendance ! Ne la négligez pas pour promouvoir vos contenus. Cherchez, bien sûr, à amplifier le nombre de vos abonnés. Faites tout cela en respectant certaines règles, telles que :

  Respect du RGPD (règlement général de protection des données) ; Automatisation des envois (utilisation de plateformes telles que Mailchimp ou Sendinblue, par exemple) ; Pertinence du contenu ; Proposition de valeur claire Possibilité de se désabonner facilement ; Segmentation des lecteurs (diversification des thématiques) ; Mesure et analyse des abonnements/désabonnements.

  Assurez-vous que votre newsletter soit responsive et, surtout, n’oubliez pas de la lier au blog de votre entreprise. F. Les techniques payantes de promotion des contenus Google Ads (Bing Ads et Yahoo Ads) Il s’agit de la technique de mise en avant des contenus sur les moteurs de recherche (Google, Bing ou Yahoo) dont on a déjà parlé, ou bien encore sur des sites partenaires de Google (Google AdSense). Article sponsorisé

  « Vous pouvez solliciter les blogueurs et influenceurs qui ont un rapport avec votre secteur pour les inviter à rédiger un article qui parle de votre marque, vos expertises ou vos solutions. » (Content Marketing, p. 223)

  On parle aussi d’articles invités. Cela vous permet potentiellement de toucher une nouvelle audience. Le ROI de cette pratique n’est pas facile à mesurer. « Content Ads » ou contenu sponsorisé Vous pouvez créer des publicités sur des sites éditeurs spécialisés qui vous feront mieux connaître auprès d’audiences réceptives. Le « Web scraping » Il s’agit d’une technique de prospection "sauvage" visant à collecter des données de personnes susceptibles d’être intéressées par vos services, afin de leur envoyer un message les invitant à consulter votre contenu.

  Chapitre 6. Rentabiliser sa stratégie de content marketing A. Le contenu au service de la génération de leads : l’Inbound Marketing Pour Stéphane Truphème, l’affaire est claire : les deux concepts — Inbound Marketing et content marketing — tendent à se confondre. Et c’est pour un mieux ! Le second met davantage l’accent sur la création de contenu, mais il a les mêmes objectifs que le premier : créer de la valeur, construire une image de marque et générer des leads. « Si l’on prétend faire du content marketing, il est impossible d’ignorer l’Inbound Marketing et vice-versa. » (Content Marketing, p. 228) Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ? « L’Inbound Marketing vise à attirer les clients grâce à la diffusion de contenus de qualité qui informent, éduquent, voire qui inspirent. On parle de marketing entrant par opposition aux techniques de marketing traditionnelles qui cherchent à capter l’attention des consommateurs de manière intrusive en utilisant notamment le canal publicitaire (marketing sortant ou Outbound Marketing). » (Content Marketing, p. 229) L’auteur distingue 4 étapes associées à cette méthodologie :

  Attirer à partir de contenus ; Convertir les cibles en leads ; Conclure la vente ; Enchanter la relation marque client pour faire de celui-ci un ambassadeur de celle-là.

  Le « data driven » marketing Les données comportementales des utilisateurs, aussi appelées langage corporel numérique, donnent des informations précieuses pour diriger le marketing d’une marque. Le lead nurturing et le marketing automation Les logiciels de marketing automation permettent de guider les 80 % de leads indécis, en leur proposant le bon contenu au bon moment du parcours d’achat (ce qui est l’objet du lead nurturing, comme on l’a vu). Le CRO (« conversion rate optimization ») Le CRO désigne toutes les démarches qu’il est possible d’entreprendre — techniques et outils divers à l’appui — pour optimiser le taux de conversion. Utilisation des CTA, des pop-ups, de l’A/B testing, amélioration de l’UX, etc. B. Le social Selling et l’Inbound Sale « Les éléments constitutifs d’une présence efficace sur les médias sociaux (construire un réseau et l’animer en partageant des contenus intéressants) correspondent aux principales compétences des commerciaux en B2B : créer son réseau, collaborer avec ses clients ou prospects et générer la confiance et la conviction en partageant son expertise. Le bon social seller s’inscrit parfaitement dans l’ADN du content marketing. » (Content Marketing, p. 236) L’Inbound Sale se concentre sur l’acheteur et tente de personnaliser au maximum son expérience d’achat. Le vendeur suit les intérêts de son prospect au plus près. Le contenu se révèle, ici encore, précieux. C. La « Sales Automation » Il s’agit d’une nouvelle discipline qui vise à focaliser le temps des commerciaux sur la vente et sur les leads au plus fort potentiel. Certaines tâches peuvent être automatisées comme le reporting, la distribution des leads, le niveau de priorité des leads, la diminution des tâches administratives, le référentiel de documents commerciaux et la prise de rendez-vous. D. L’employee advocacy « L’employee advocacy est une démarche qui vise à mobiliser les salariés pour devenir ambassadeurs de leur entreprise, ou d’une marque, dans le cadre de leur activité professionnelle, et parfois même dans leur quotidien. » (Content Marketing, p. 241) E. L’account-based content La personnalisation est ici poussée à son maximum, puisqu’il s’agit de créer des contenus pour une cible très précise (une entreprise en particulier). En fournissant un contenu taillé sur mesure, vous espérez créer l’intérêt et amorcer l’échange. LinkedIn, par exemple, est une plateforme de choix pour engager ce type de processus. Conclusion sur « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre » par Stéphane Truphème : Stéphane Truphème réussit son pari ! Avec ce livre, vous avez toutes les clés en main pour commencer à imaginer votre stratégie de content marketing. Vous pourrez aussi la mettre en place concrètement, en suivant les conseils, méthodes et témoignages glanés par l’auteur. Si vous êtes un novice complet, vous aurez l’occasion de vous familiariser avec le vocabulaire étonnant, parfois redondant et toujours en anglais, de ce nouveau monde du content marketing à l’ère du digital. Ce qu’il faut retenir de « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre » de Stéphane Truphème : Ne retenez qu’une chose : « Le contenu est devenu le Graal de toutes les stratégies de croissance. » (Content Marketing, p. 245) Il doit retenir toute votre attention, devenir un investissement conscient et une stratégie bien maîtrisée. Points forts :

  L’auteur maîtrise bien son sujet ; Il donne beaucoup de méthodes qui peuvent être mises en œuvre rapidement ; On retrouve aussi beaucoup d’outils en ligne, soigneusement répertoriés.

  Point faible :

  Les répétitions.

  Ma note :

  Avez-vous lu le livre de Stéphane Truphème « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre »? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Stéphane Truphème « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Stéphane Truphème « Content Marketing. Créer des contenus qui font vendre »

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  December 16 2021, 5:00pm

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  Secrets d’un écrivain freelance

  Résumé de « Secrets d'un écrivain freelance » de Robert W. Bly : un classique qui vous expliquera de A à Z comment acquérir un niveau de vie confortable en réalisant une activité de rédaction freelance ! Par Robert W. Bly, 2006 (4e édition), 385 pages. Titre original : « Secrets of a Freelance Writer. How to Make $ 100,000 a Year or More » Chronique et résumé de "Secrets d'un écrivain freelance" par Robert W. Bly :

  Robert W. Bly : un copywriter états-unien à succès Avec plus de 30 ans d’expérience dans le métier, Robert W. Bly a fait ses preuves. Copywriter états-unien spécialisé dans le domaine du marketing et du business-to-business (B2B), il a eu le temps de se construire une solide expérience et une forte réputation. Il a même enseigné le copwriting à l’université de New York. Ce livre n’est pas le seul qu’il a à son actif : The Complet Idiot’s Guide to Direct Marketing, ou encore internet Direct Mail : The Complete Guide to Successful E-Mail Marketing Campaigns sont d’autres exemples de ses productions. Néanmoins, c’est bien cet écrit qui a rendu son auteur célèbre parmi les rédacteurs, y compris francophones. Préface de « Secrets d'un écrivain freelance » L’objectif du livre est on ne peut plus clairement défini dès la première phrase de la préface : « Ce livre est écrit pour vous aider à vous faire beaucoup d’argent en tant qu’écrivain freelance. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. xv) Le livre s’adresse en particulier aux personnes qui :

  Sont déjà rédacteurs commerciaux, mais qui peinent à en vivre ; Aux rédacteurs débutants qui viennent de se lancer en tant que freelances ; Sont employés dans une entreprise en tant que rédacteur et qui souhaitent quitter leur job pour se lancer de façon indépendante ; Ont déjà un revenu, mais aimeraient le compléter ; Ont un intérêt pour l’écriture, mais qui n’ont peut-être jamais écrit pour de l’argent et qui pensent à se reconvertir.

  Tout d’abord, il faut savoir que ce métier est en plein changement (c’est d’autant plus vrai au moment où Robert W. Bly écrit cette préface, c’est-à-dire en 2006). Au rang des mauvaises nouvelles, on compte une concurrence accrue, des dates limites toujours plus courtes, des exigences plus grandes en termes de compétences informatiques, etc. Mais il y a aussi de bonnes nouvelles :

  La demande de rédacteurs freelance a explosé ces dernières années ; Celui qui veut gagner plus le pourra très certainement ; Internet est le nouveau créneau à investir ; Les entreprises externalisent de plus en plus leur production éditoriale (d’où une demande accrue) ; La technologie, une fois maîtrisée, vous permet d’être plus productif.

  Alors, si vous vous sentez attiré par l’expérience de la vie de freelance et que l’écriture — sous toutes ses formes — est une activité qui vous plaît, pourquoi ne pas tenter cette voie ? Le livre de Robert W. Bly vous donnera une foule de bons plans pour développer votre affaire sur de bonnes bases. La preuve par 17 !

  1. Introduction 1.1. Y a-t-il un nombre à six chiffres dans votre futur ? Robert W. Bly ne pense pas que la chose soit si compliquée. Pour lui, ni génie, ni même excellence absolue ne sont indispensables. Certes, il faut bien faire son travail et être raisonnablement intelligent, mais c’est donc tout à fait à la portée de la plupart d’entre nous. Trois éléments essentiels sont requis :

  Une attitude humble, mais fière, à l’égard de son travail. Ce n’est peut-être pas de la littérature, mais il y a de la joie et de la dignité à écrire pour les entreprises. Du dévouement, car vous allez passer du temps à écrire et si vous ne mettez aucun enthousiasme à cette tâche, cela se ressentira dans vos écrits (et donc sur vos revenus). Une approche orientée business, autrement dit un goût pour les affaires et la vente, car la recherche de prospects et la gestion d’un portefeuille de clients font partie intégrante de ce métier.

  1.2. L’affreuse vérité sur l’écriture freelance « traditionnelle » L’écrivain indépendant débutant pense souvent qu’il gagnera sa vie en écrivant des livres et des articles (en s'orientant soit dans une carrière littéraire, soit vers le, journalisme, voire le journalisme web). Or, ce type de production rapporte en vérité assez peu ou, du moins, nécessite de longs efforts avant d'être rentable. Par ailleurs, beaucoup écrivains tendent à tomber trop rapidement dans une mentalité de la pauvreté. « La première étape pour gagner beaucoup d’argent comme écrivain freelance est d’éviter la “mentalité du pauvre” que tant d’écrivains ont. C’est-à-dire la croyance que (a) les écrivains freelances gagnent vraiment très peu d’argent ; (b) qu’ils méritent de gagner peu ; (c) qu’il est impossible de se faire beaucoup d’argent en tant qu’écrivain freelance à moins de frapper un grand coup avec un bestseller ou un scénario de film ; et (d) que donc, vous ne gagnerez pas beaucoup d’argent en tant qu’écrivain freelance. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 4) Au contraire, Robert W. Bly invite le rédacteur novice à avoir confiance en soi et à considérer qu’il peut et mérite de bien gagner sa vie grâce à l’écriture. Il donne, pour ce faire, quelques exemples venus des États-Unis. 1.3. Un nouveau type de travail indépendant : l’écriture à haut profit Cette façon de gagner sa vie par l’écriture passe par l’écriture commerciale, c’est-à-dire l’écriture pour de petites et grandes entreprises. Ne cherchez donc plus du côté des magazines, journaux et éditeurs de romans. Au terme d'écriture commerciale (ou copywriting), l’auteur préfère le terme d’écriture à haut profit. Voici comment il la définit : « L’écriture à haut profit est un travail réalisé pour un client qui va utiliser votre texte pour des objectifs commerciaux. L’écrit peut être utilisé pour motiver, éduquer, informer ou persuader. La plupart des écrits commerciaux sont créés pour vendre ou aider quelqu’un à vendre un produit ou un service. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 5) Bien des types d’écrits sont concernés (voir le chapitre 4) ! Et bien des institutions pourront faire appel à vous également (en effet, vos clients ne se limitent pas nécessairement aux entreprises stricto sensu, voir le chapitre 6 pour plus de détail). 1.4. Les pour et les contre de l’écriture commerciale en freelance Voici les avantages mis en avant par Robert W. Bly :

  Vous gagnez plus d’argent que dans l’écriture traditionnelle ; L’écriture commerciale a de beaux jours devant elle ; Il y a une grande variété de contenus à écrire ; Il y a une forte demande de la part des grandes et petites entreprises ; Le niveau de professionnalisme est élevé et la relation client-écrivain est souvent de qualité ; Il existe peu, voire pas du tout d’impayés ; On vous donne des idées pour écrire ; Vous recevez, en même temps que l’argent, une dignité nouvelle liée à votre activité d’écrivain ; Vous êtes capable de trouver par vous-même des personnes avec qui travailler, sans avoir besoin de les attendre.

  Voici maintenant les inconvénients qui sont pointés du doigt par l’auteur :

  Vous ne signez pas, vous n’êtes donc pas l’auteur reconnu des textes, mais c’est le client (la plupart du temps) qui l’est ; Le style d’écriture commerciale peut ennuyer ceux qui ont des ambitions littéraires ; Les idées ne viennent pas de vous, mais de l’entreprise (votre créativité intervient surtout au niveau de la mise en forme du texte lui-même) ; La forme finale du texte dépend de l’entreprise ; Les paiements peuvent tarder quelque peu à arriver, mais ils arrivent ; Il se peut qu’il y ait des conflits entre un client et un écrivain au sujet du travail ou du texte lui-même ; Lorsque le travail s’accumule, cela peut générer du stress ; Vous êtes un homme ou une femme à tout faire dans votre propre entreprise — vous travaillez majoritairement seul et êtes sur tous les fronts ; Le travail est sédentaire, ce qui peut générer des soucis de santé à ne pas négliger.

  1. Trucs pour débutants : comment commencer 2.1. Les clients engageront-ils des écrivains indépendants débutants ? Les clients sont très variés (dans leurs demandes, leurs attentes, leurs perceptions, etc.). Il n’est donc pas impossible que, même sans expérience, vous arriviez à décrocher quelques contrats. Voici quelques caractéristiques que Robert W. Bly a tirées de sa propre expérience :

  L’intérêt d’un tiers des clients se focalise sur la fiabilité, la capacité, le budget et les dates limites — avant même de consulter le portfolio, qu’ils demandent par routine. Si vous parvenez à les convaincre des points précédents, c’est gagné ; Un client qui demande sans fin des échantillons de vos textes n’est pas à la recherche d’un véritable rédacteur, mais d’un contenu qu’il pourrait copier (vous en trouverez également un bon tiers qui agissent ainsi) ; Un autre tiers des clients sait qui vous êtes parce qu’il a entendu parler de vous en bien par d’autres personnes (amis, famille, relations, etc.). Il est donc facile de se faire embaucher dans ce cas.

  Peut-être qu’au départ, ce seront des entreprises avec de petits budgets qui feront appel à vous. Mais c’est un début ! Il y a suffisamment d’entreprises dans le monde pour tirer son épingle du jeu. 2.2. Vous n’êtes peut-être pas si inexpérimenté que vous ne le pensez Par ailleurs, vous dévalorisez peut-être sans le savoir votre expérience. N’avez-vous vraiment jamais écrit ? Certes, vous n’étiez sans doute pas écrivain professionnel, mais que faisiez-vous ? Bien des métiers impliquent la rédaction de textes. Peut-être avez-vous eu à écrire des :

  Lettres d’affaires ; Rapports, mémos, emails, etc. ; Articles publiés ou non, etc.

  Ne laissez pas ces écrits au grenier ; exploitez-les. Seul conseil supplémentaire de l’auteur : « La seule chose que je ne montrerais définitivement pas à un client commercial, ce sont les histoires courtes non publiées, les romans, les pièces de théâtre et les poèmes. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 18) 2.3. Si vous n’avez aucune expérience, sortez et apprenez Comment faire ? Plusieurs solutions s’offrent à vous :

  Travailler comme bénévole pour des ONGs (vous pourrez rédiger des newsletters, par exemple) ; Collaborer autour de vous, dans votre communauté ou les associations de quartier que vous fréquentez ; Écrire des articles pour des journaux commerciaux liés à votre spécialité (et qui peuvent vous faire connaître auprès de potentiels clients) ; Proposer de l’aide à vos amis qui ont de petites entreprises.

  Vous pouvez aussi retaper au propre des travaux réalisés pour vous-même ou dans le cadre du travail. Faites cela correctement et dites à votre client de quel type de texte il s’agit, s’il le demande. Vous pouvez aussi vous amuser à retravailler des textes (ou des publicités) existants pour les rendre meilleurs et les montrer à des prospects. 2.4. Construire votre portfolio Vous commencez à assembler tous les textes que vous avez écrits au cours de votre carrière (avant et après votre reconversion). En fait, vous n’aurez sans doute pas besoin de beaucoup d’échantillons, seulement les plus signifiants. Lorsque quelqu’un vous en demande, vous pourrez la plupart du temps vous contenter d’envoyer vos trois ou quatre textes les plus pertinents. S’il vous connaît déjà, peut-être vous ne le demandera-t-il même pas ! Néanmoins, c’est important de construire son portfolio, au cas où. Si vous êtes un vrai débutant, reportez-vous au point précédent. 2.5. Comment trouver votre premier client ? Le conseil de Robert W. Bly est simple : « Par tous les moyens, concentrez vos efforts commerciaux initiaux dans les domaines pour lesquels vous avez un fort intérêt, une aptitude, des connexions, ou quelque expérience préalable. Pour un rédacteur débutant, c’est le meilleur endroit où commencer. Après tout, si vous avez un intérêt important, vous serez plus enthousiaste, et lorsque celui-ci se verra dans vos écrits (comme il le fera invariablement), le client le remarquera et l’appréciera. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 22) Mais attention, ne soyez pas non plus trop restrictif : par exemple, si vous avez travaillé (ou avez un intérêt) pour la santé et en particulier pour le cancer, évitez d’être trop précis et contentez-vous de mentionner les thématiques de santé. 2.6. Comment répondre à un prospect qui demande : « Qui sont vos clients ? » Utilisez les finesses du langage pour dire ce que vous avez fait par le passé : vous devez dire la vérité, mais vous pouvez néanmoins élargir le concept de « client » à toutes les expériences que vous avez eues par le passé. Vous avez écrit bénévolement un article ? Dites où ou pour qui. Bref : ne mentez pas, mais ne rejetez aucune de vos expériences ! 2.7. Ayez quelques noms importants dans votre liste de clients aussi tôt que vous le pourrez Il est vrai que les beaux noms attirent et retiennent l’attention. Dès que vous aurez un peu d’expérience, tentez de démarcher de grands noms dans votre domaine (ou au-delà). Même si le travail que vous y réalisez n’est pas de grande envergure, insérez ce nom important dans votre liste de clients/expériences. 2.8. Devriez-vous travailler gratuitement pour un client ? Parfois, vous pouvez écrire en proposant de vous faire payer si et seulement si le client est satisfait. Cela peut être une manière de le mettre en confiance et d’obtenir un premier contrat. Les prospects le demandent d’ailleurs de temps en temps. Si cela ne vous plaît pas, vous pouvez demander une « taxe de mort » (kill fee) : en cas de rejet, vous empocherez tout de même 10 % (par exemple) du prix total du texte. Si le client n’est pas d’accord, tournez les talons. Cela ne doit pas devenir une habitude, surtout si vous commencez à avoir une réputation que vous pouvez exhiber. 2.9. Créer vos premiers matériaux de marketing : considérations spécifiques pour débutants Un rédacteur débutant n’indiquera pas les mêmes données qu’un rédacteur expérimenté (qui pourra mettre en avant toute son expérience, ses clients, ses résultats, etc.). Pour avoir une visibilité commerciale, communiquez autour de :

  Qui vous êtes ; Vos crédits (tout ce qui concerne votre travail avant la reconversion, par exemple) ; Vos capacités ; Les services que vous rendez ; Les types de projets que vous pouvez gérer ; Vos clients (ou expériences) ; Les bénéfices de faire appel à vous ; Votre valeur ajoutée par rapport à la concurrence ; Votre confiance en vous.

  2.10. Mettez-vous sur votre 31 Vous n’êtes pas obligé de dire que vous êtes un débutant ! Soyez plutôt prêt directement à affirmer votre expérience préalable. Projetez la confiance et l’estime de soi. 2.11. Caractéristiques de l’entrepreneur à succès travaillant à la maison C’est sûr, pour devenir rédacteur freelance, il faut tout de même apprécier la solitude. De façon générale, les freelances :

  Aiment travailler seul depuis chez eux ; Sont motivés par l’argent ; Ne sont pas intéressés aux détails du business ; Ne veulent pas superviser d’autres personnes.

  2.12. Construire un petit matelas avant de sauter le pas Si vous avez la chance de pouvoir économiser, faites-le pour vous assurer une sécurité financière durant les premiers mois d’activité. Robert W. Bly suggère d’avoir entre 6 et 12 mois de revenus épargnés avant de commencer.

  1. Mettre en place votre activité d’écrivain freelance 3.1. Les neuf raisons les plus communes pour lesquelles les clients engagent des écrivains commerciaux en freelance Pour savoir comment agir et réussir à travailler avec des clients, vous devez comprendre les raisons potentielles qui les motivent à faire appel à vous. Voici une liste non exhaustive qui vous permettra de vous faire une idée.

  Surmenage : l’équipe de rédacteurs de votre client ne peut absorber plus de travail. Sous-effectifs : l’entreprise ne trouve personne en interne pour effectuer le job ici et maintenant. Qualité : le travail sera mieux fait par quelqu’un d’extérieur, notamment parce qu’il est spécialisé. Résultats : le travail du rédacteur peut être contrôlé et mesuré plus facilement. Perspective nouvelle : un freelance extérieur peut apporter une expertise, un point de vue original. Incapacité : tout simplement, l’entreprise est incapable de réaliser ce travail par elle-même. Insatisfaction : vous remplacez d’autres freelances ou l’équipe interne, jugée inadéquate. Prix : vous proposez de réaliser le travail moins cher que si cela devait être réalisé en interne. Flexibilité : l’entreprise a besoin de quelqu’un tout de suite et vous acceptez aisément les conditions demandées.

  Même un chirurgien a dû commencer à opérer en trouvant un patient qui lui fasse confiance, alors pourquoi ne réussiriez-vous pas à trouver votre premier client ? 3.2. Devez-vous être un spécialiste ou un généraliste ? « Mon expérience est que les spécialistes sont presque toujours mieux payés et plus demandés que les généralistes. La raison est liée à la nature des affaires en tant que freelance. Quand les entreprises engagent un rédacteur, ils ne se soucient pas tant que ça de sa formation ou de sa spécialité parce qu’ils peuvent toujours le former à leur façon d’écrire au sein de l’équipe. Ils recherchent surtout de la créativité et du talent. Mais quand les entreprises ou les agences de publicité ont besoin d’un rédacteur freelance, c’est pour un projet spécifique. Ils ne veulent pas avoir à l’entraîner […] Ils veulent un rédacteur qui soit immédiatement capable d’intervenir, de reprendre la main et de faire le job seul, sans supervision — rapidement, correctement et de façon compétente. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 39) Deux types de spécialités existent : par industrie ou par type d’écrit. Vous pouvez ainsi vous spécialiser dans les technologies de l’information et de la communication, dans la santé, dans le tourisme, dans l’écriture financière, etc., ou bien vous concentrer sur l’envoi de mails, sur les newsletters, sur le community management, sur les rapports d’entreprise ou les communiqués de presse, etc. Bien sûr, si vous n’avez pas encore de spécialité (pas de formation ou d’expérience professionnelle antérieure), il est tout à fait acceptable de commencer comme généraliste, et de se faire la main doucement. Certains domaines, certains contenus vous intéresseront plus que d’autres. Par ailleurs, il n’est pas recommandé de rejeter systématiquement les occasions qui pourraient s’offrir à vous, même en dehors de votre champ d’expertise. La diversification de vos activités peut vous apporter une nouveauté bienvenue dans vos activités et vous aider à repousser les limites de votre créativité. 3.3. Construire votre portfolio et un dossier d’échantillons Gardez vos textes, classez-les par spécialités. Envoyez les plus pertinents au client (par industrie ou par type de texte). Créez-vous progressivement une bibliothèque d’échantillons que vous pourrez sélectionner de façon opportune. Aujourd’hui, une version numérique du portfolio suffit amplement. Si — par miracle — on vous demande des documents écrits, envoyez des copies, car vous ne reverrez sans doute pas les documents. 3.4. Aménager votre bureau « Plus de 90 pour cent des rédacteurs commerciaux freelances que je connais travaillent à la maison. Ils le font pour d’évidentes raisons : quand vous travaillez à la maison, vous ne payez pas de location de bureau, vous avez un trajet de moins de 60 secondes et votre travail est toujours à portée de main, dès que vous avez envie de le faire. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 47) Toutefois, il peut être bon de travailler en dehors de la maison. C’est d’ailleurs ce que préfère faire Robert W. Bly. Pourquoi ? Car il est hors de toute distraction possible : les enfants, le ménage, la TV, etc. Il s’oblige ainsi à être focalisé sur son travail et il a, par ailleurs, plus de place pour organiser ses affaires. Dès lors, un conseil : pour bien travailler à la maison, assurez-vous d’avoir un bureau fermé aux distractions, avec tout le matériel électronique nécessaire, dans lequel vous pourrez travailler à l’aise et de façon complètement professionnelle. 3.5. Ordinateurs Cela va sans dire : aujourd’hui, l’achat d’un ordinateur est absolument incompressible. C’est votre outil de travail principal. Assurez-vous de vous procurer le meilleur que vous puissiez, car vous ne voulez sans doute pas devoir en changer dans quelques mois. Vous voulez un dispositif performant en matière de mémoire, de processeur, de disque dur, etc. Pensez aussi aux à-côtés : l’imprimante, le scanneur, le fax (sans doute moins utile aujourd’hui). Bien sûr, soignez aussi particulièrement le choix de votre logiciel de traitement de texte et de votre fournisseur d’accès à internet. 3.6. Créer une bibliothèque de référence En fonction de votre spécialité, créez-vous une bibliothèque de livres et de ressources en ligne pour pouvoir travailler plus efficacement en ayant toutes les informations nécessaires ou utiles à portée de main. Assurez-vous que celle-ci soit à jour (surtout dans certaines spécialités comme le droit ou la santé). Si vous travaillez pour plusieurs domaines ou sous-spécialités, organisez votre bibliothèque pour avoir un accès facile à toutes ces données. Gardez aussi sous la main les contenus que vous avez déjà rédigés pour vos clients, ainsi que toutes les informations qui proviennent de leur entreprise (brochures, etc.). 4. Les tâches d’un écrivain commercial freelance Voici les tâches que vous pourriez être amené à réaliser en tant que rédacteur commercial indépendant. Les données chiffrées fournies par Robert W. Bly sont liées aux États-Unis et ne sont donc pas très pertinentes dans le cadre francophone contemporain. Quoi qu’il en soit, prenez le temps de prendre connaissance des types d’écrits qui vous conviennent le mieux et chercher à connaître ce que vous pourriez gagner pour réaliser ce type de prestation.

  Publicité : écrire des textes publicitaires. Publireportages : un article publicitaire (plus long qu’une simple publicité). Rapports annuels : une démonstration des réalisations d’une entreprise sur un an. Livres : soit pour la publicité d’une entreprise, soit d’une célébrité. Livrets : plus courts, ils exposent les avantages d’un produit ou d’un service. Brochures : le flyer typique que vous trouvez dans chaque magasin ou hôtel, par exemple. Business plans : le projet détaillé d’une affaire en cours de création. Histoires à succès : écrire la success-story d’un produit ou d’un service. Catalogues : le détail des produits d’une entreprise. Emails commerciaux : pour attirer de nouveaux clients, notamment. Reportages publicitaires pour la télévision. Packaging pour les produits qui se retrouvent dans le commerce. Pages de vente pour les sites internet. Manuels : explications techniques pour les produits ou services. Présentations multimédias : conférences, PowerPoint, etc.

  La liste est encore longue ! Et je dirais même qu’elle s’allonge de jour en jour. Rédacteur publicitaire de la vieille école, Robert W. Bly n’en parle pas, mais les rédacteurs professionnels peuvent aujourd’hui rédiger des scripts de podcasts ou de vidéos YouTube, des sous-titres, etc. Et, bien sûr (l’auteur le cite à la fin de sa liste), des contenus pour les sites internet ! La rédaction web freelance a de beaux jours devant elle. 5. Établir vos prix 5.1. Forfait ou paiement à l’heure Beaucoup de rédacteurs proposent des forfaits, alors que cela semble de prime abord moins avantageux pour eux. En effet, ce sont eux qui assument le risque d’un dépassement horaire et donc d’une perte de revenus. Toutefois, le rédacteur intelligent est capable de savoir ce que le client est prêt à payer pour un service (par exemple, la rédaction d’une brochure) et il sait aussi évaluer avec justesse le temps que cela va lui prendre. Il peut donc ajuster son forfait sans avoir à annoncer son taux horaire (que le client n’accepterait peut-être pas) ou le temps qu’il va prendre pour réaliser la tâche. Pour ces raisons, le forfait est donc préférable. « Les gens comprennent qu’un unique prix est lié à un unique produit, ce qui est l’une des manières les plus répandues dans le monde de vendre quelque chose. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 77) 5.2. Est-ce qu’un horaire à l’heure a du sens ? Parfois, cela peut avoir un intérêt. Dans quelles situations ? Voici une liste indicative.

  Vous êtes l’expert reconnu de votre profession : vous pouvez exiger le prix que vous voulez. Vous ne pouvez pas estimer correctement la durée du travail : il vaut donc mieux être prudent. Un projet trop petit (correction, relecture d’une page, etc.) : le client préfèrera sans doute un taux horaire. Autres tâches que l’écrit : vous pouvez alors proposer un tarif horaire qui vous semple pertinent, en fonction de vos compétences.

  5.3. Déterminer votre taux horaire « Tout le monde devrait avoir un taux horaire. Les écrivains qui se font payer à l’heure ont besoin d’établir ce qu’ils vont facturer à leur client. Mais même les rédacteurs qui se font payer au projet ont besoin d’un taux horaire. Si vous facturez au projet, l’estimation de votre projet sera basée sur la multiplication du nombre d’heures que le travail vous prendra par le taux horaire que vous voulez gagner. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 79) Robert W. Bly propose un calcul sur base de votre travail salarié, s’il est relativement similaire à celui que vous ferez en tant que freelance. En l’occurrence, vous divisez votre salaire annuel par 2 080. Pour obtenir un taux horaire minimum en tant qu’indépendant, vous devrez multiplier le résultat de ce premier calcul par 2,5 minimum (afin de prendre en compte les charges). Vous obtiendrez ainsi un point de départ : c’est-à-dire le taux horaire minimum acceptable pour n’importe quel travail. Regardez ensuite ce que propose la concurrence et évaluez votre propre niveau d’expertise (êtes-vous un débutant ou non, etc.). Par ailleurs, restez à l’affût des réactions de vos clients ; avec ces différents indicateurs, vous parviendrez à ajuster votre taux horaire et à décider du prix de vos prestations. 5.4. Comment établir vos prix de forfait Suivez à peu près la même logique : instruisez-vous auprès de vos concurrents/collègues. Voyez si cela correspond au calcul que vous avez réalisé sur base de votre taux horaire. N’oubliez pas d’estimer l’ensemble du projet, et pas seulement l’écriture : recherche, édition, écriture et relecture. 5.5. Quatre facteurs qui affectent le prix En résumé, quels sont les principaux facteurs à avoir bien à l’esprit lorsque vous décidez de vos prix ?

  Votre statut: déterminez avec honnêteté à quel niveau vous en êtes dans le métier (sans expérience, novice, expérimenté, etc.). Le taux en vigueur pour ce type de service: ce que les clients sont généralement prêts à payer. Les prix proposés par vos compétiteurs: quelles sont les pratiques de vos collègues ? Le besoin financier: avez-vous besoin (ou envie) de vous engager dans ce business ?

  Si vous ne souhaitez pas particulièrement travailler dans un domaine ou sur un type de produit, ou bien que vous êtes déjà débordé et à l’aise financièrement, n’hésitez pas à facturer plus cher. En fait, cela vous permet de faire naturellement le tri et de laisser tomber les projets les moins intéressants sans regret. Par ailleurs, en tant que débutant, apprenez à ne pas vous sous-estimer de façon trop évidente. Vous pourriez être surpris de ce que les clients sont capables de payer ! 5.7. Conditions de vente Il est indispensable d’envoyer un document de la sorte, au moins après avoir convenu du prix. C’est à vous de décider comment vous souhaitez être payé, combien de relectures vous acceptez, etc., mais aussi ce que vous promettez à votre client et intégrez dans le prix. Cela doit impérativement être clarifié afin d’éviter les conflits et les pertes de temps. Donc, même si cela n’est pas toujours évident à présenter au client, il est nécessaire d’en passer par là. En tant que vendeur, vous êtes responsable. 5.8. Présenter votre grille tarifaire à vos futurs clients « Une fois que j’ai déterminé si je souhaite travailler avec un client potentiel, la prochaine étape est de lui dire que je lui enverrai les informations détaillées concernant mes services. Le matériel que j’envoie inclut une page avec les prix et les termes généraux de la vente. Je garde aussi une grille tarifaire en version PDF que je peux envoyer au client s’il veut la consulter tout de suite. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 91) Vous avez une marge de manœuvre sur votre grille tarifaire si vous indiquez, plutôt qu’un prix unique, une fourchette de prix. Cela vous permettra de calculer le prix de chaque projet spécifique au sein de cette fourchette, afin de correspondre à la difficulté du travail à réaliser. Vous pouvez ainsi présenter votre grille comme un support pour l’estimation de la prestation. 5.9. Devis et négociation d’honoraires Demeurez flexible, malgré votre grille tarifaire. Réfléchissez-bien à l’utilité de cette mission pour votre carrière ou à son intérêt financier. Pensez, par exemple, à proposer des réductions si vous souhaitez obtenir un projet. Surtout, résistez à la tentation de vous faire sous-payer, surtout lorsque vous êtes débutant. 5.10. Devez-vous accorder des crédits ? C’est une pratique courante chez les freelances, puisque vous êtes payés après la réalisation du travail. Vous pouvez demander une partie du paiement en avance (en proposant par exemple des solutions via PayPal ou cartes de crédit). Dans tous les cas, vous courrez le risque de ne pas être payé en totalité. Pour minimiser ce risque, la meilleure protection consiste à avoir un document avec des conditions de vente claires, signées par le client.

  1. Trouver vos marchés 6.1. Grandes entreprises Ce sont les plus grands employeurs de rédacteurs commerciaux : banques, assurances, entreprises textiles ou tout autre type d’organisation. Ils ont constamment besoin de communiquer vers l’extérieur (publicité, notamment) et vers l’intérieur (rapports internes, mémos, etc.). Pour les plus grandes entreprises, vous veillerez à contacter en priorité le directeur de la publicité, le directeur des relations publiques, par exemple. 6.2. Petites entreprises Pour les moyennes et petites entreprises, vous pouvez contacter directement le patron ou le directeur général, ou le cas échéant le directeur du marketing. Les plus petites entreprises ont généralement un budget moins élevé, mais le défi à relever peut aussi être plus intéressant, et vous êtes en contact plus direct avec le projet de la société pour laquelle vous travaillez. Du coup, leurs responsables vous demanderont peut-être d’intervenir sur plusieurs tâches. 6.3. Agences de publicité Les freelances y sont souvent demandés pour des missions liées à l’écriture de spots télé, de brochures, etc. Il y a, ici aussi, des grosses et des petites entités. Les plus petites agences risquent de vous payer plus tardivement, puisqu’elles attendent elles-mêmes d’être payées par leur client et n’ont pas de cash-flow. Quelles sont les différences entre travailler pour un client direct et une agence de publicité ? Robert W. Bly fait part de quelques observations issues de son expérience.

  Plus de pression au niveau des dates limites ; Plus d’allers-retours (relecture, etc.) ; Davantage de variété dans les tâches proposées ; Moins bien payé (mais gestion du contact avec le client) ; Votre travail est intégré dans un ensemble et mieux présenté (design, etc.).

  6.4. Autres clients potentiels Voici une série de clients potentiels à prospecter lorsque vous vous lancez dans la rédaction commerciale freelance (sur internet ou non).

  Sociétés de relations publiques Associations Producteurs multimédias, agences audiovisuelles Studios d’art de design graphique Agences gouvernementales Organisations sans but lucratif Sites de freelance en ligne Et on pourrait ajouter à cette liste les blogueurs professionnels et autres entrepreneurs du web, que Robert W. Bly ne mentionne pas !

  Selon le pays ou la région dans laquelle vous exercez, vous pouvez repérer les prospects intéressants et — si vous faites bien les choses — commencer à générer des ventes ! 7. Prospecter : générer des ventes 7.1. Appel à froid C’est sans doute la solution la plus old school (à moins d’aller frapper à la porte de chaque prospect !). « Quand vous sonnez un appel à froid à un prospect, ne lui faites pas un argumentaire de vente. Posez-lui plutôt une série de questions qui vont le qualifier comme un preneur de décision et mettez en place les prochaines étapes du processus de vente. C’est comme cela que ça marche. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 113) 7.2. Témoignages Demandez aux clients satisfaits de vous laisser un témoignage. Vous pourrez utiliser celui-ci dans vos communications ultérieures. Vous pouvez commencer par écrire rapidement au client pour lui demander s’il a apprécié le service et s’il ne manque de rien. S’il vous répond positivement, vous pouvez lui demander si vous pouvez utiliser ce témoignage pour vos publicités futures. 7.3. La lettre directe À l’heure d’internet, ce moyen est aujourd’hui dépassé (voir point 7,7.). 7.4. Publicité Vous pouvez investir dans des publicités dans des magazines spécialisés ou des journaux qui sont liés à votre domaine de spécialité (si vous en avez un). Une technique particulièrement utilisée aujourd’hui est aussi de payer pour apparaître en haut des résultats d’un moteur de recherche (tel que Google) : cela s’appelle le SEA (search engine advertising). 7.5. Réseautage C’est aussi l’une des plus vieilles — et même plus antique encore — manières de faire de la publicité : le bouche-à-oreille et la mise en lien interpersonnelle. Vous connaissez quelqu’un qui connaît quelqu’un, qui… Et vous avez peut-être trouvé une nouvelle mission ! Ces dernières années, Facebook a permis d’étendre ce système de réseautage. 7.6. Avantages Premium Vous offrez un cadeau à vos prospects et à vos clients. « L’utilité de donner des avantages premium est double : premièrement, pour créer de la bonne volonté en donnant un cadeau à quelqu’un, quel que soit le prix de celui-ci ; deuxièmement, pour servir de rappel constant de vous et de vos services. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 129) 7.8. Ligne téléphonique dédiée (hotline) Vous donnez une information gratuite sur vos services à vos prospects et à vos clients. Cela les amène à vous s’ils ont une question, et peut les inciter — si la réponse fournie est de qualité — à passer à l’action. 7.9. Brochures de vente Un autre classique du marketing. 7.10. Garder la trace des prospects Créez un fichier avec le maximum d’informations sur les prospects qui sont venues jusqu’à vous et vous ont demandé des informations. Vous pouvez utiliser un logiciel pour conserver ces données et relancer les personnes. 7.11. Groupes de discussion en ligne et forums Vous profitez des forums pour vous faire connaître en proposant des informations de qualité et en répondant aux questions des personnes qui y viennent pour trouver une réponse à une question. 7.12. Marketing par email Rappelez de temps en temps aux prospects (de votre liste) que vous pensez toujours à eux. En plus, vous pouvez créer une newsletter qui reprend des informations importantes sur vos services. Vous voulez en savoir plus ? Rendez-vous au chapitre 10 ! 7.13. Site internet C’est aujourd’hui l’une des façades les plus intéressantes pour un rédacteur professionnel. On en reparle au chapitre 9 ! 7.14. Penser en dehors des cadres « Si l’inspiration vous prend et que vous avez une idée formidable, essayez-là ! Trop souvent, nous conservons des idées pour après, puis nous perdons l’intérêt ou l’enthousiasme. Essayez quelque chose de nouveau de temps en temps si cela peut être testé à un coût raisonnable. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 141)

  1. Autopromotion : construire sa réputation et sa visibilité Il existe d’autres moyens de gagner en visibilité. Ce sont des moyens plus doux qui ne mettent pas directement en avant le côté promotionnel, mais qui permettent de vous construire une réputation et donc un portefeuille de clients plus important. 8.1. Articles Vous pouvez écrire sur un sujet que vous maîtrisez, par exemple dans une revue spécialisée dans votre champ d’expertise, que liront de potentiels prospects. 8.2. Lettre ouverte ou réponse Vous pouvez également répondre à un article paru dans l’une de ces revues et ainsi obtenir une tribune pour donner votre opinion et montrer votre savoir-faire. 8.3. Conférences et prises de parole en public Une autre solution consiste à devenir conférencier. Beaucoup d’auteurs utilisent ce moyen afin de diffuser et partager leurs connaissances, tout en se faisant reconnaître comme expert de leur discipline. 8.4. Enseignement Cela peut aller de pair avec le précédent. En montrant que vous savez enseigner à des étudiants, par exemple au niveau universitaire, vous démontrez implicitement que vous connaissez ce dont vous parlez et que des institutions vous font confiance. 8.5. Séminaires Une autre proposition de Robert W. Bly concerne les séminaires. Aujourd’hui, on peut penser aux nombreux séminaires dont la promotion est réalisée sur LinkedIn ou d’autres réseaux sociaux. Il s’agit souvent de freelances qui s’associent et discutent d’un thème au croisement de leurs disciplines, thématiques de prédilection, etc. Grâce à YouTube et d’autres canaux de distribution vidéo, ce type de production devient de plus en plus facile à publier. 8.6. Livret gratuit Offrez un livre à vos prospects : nous avons vu ce point au chapitre précédent. N’y faites pas votre promotion ; révélez juste des informations intéressantes que d’autres pourront utiliser (vos collègues, des clients, etc.). Le partage est l’une des voies vers la reconnaissance. À l’heure des blogs et des sites internet, pensez à offrir un ebook à ceux qui arrivent sur votre page d’accueil ! 8.7. Newsletters « Des newsletters autopubliées, régulièrement envoyées, sont un moyen puissant de construire votre réputation et la conscience de votre nom auprès d’une audience sélectionnée (les personnes recevant votre bulletin d’informations) sur une période étendue. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 157) Grâce à internet, vous pouvez maintenant envoyer facilement ces lettres, à une fréquence régulière, sans devoir les imprimer et les poster.

  2. Créer un site web pour son activité d’écrivain freelance 9.1. 7 étapes pour créer un site web efficace Voici les principaux éléments à ne pas manquer lorsque vous décidez de créer un site web professionnel :

  Enregistrez un nom de domaine : privilégiez votre propre nom à quelque chose de générique. Créez le site pour qu’il s’occupe des besoins et des intérêts de vos prospects : convaincre, tel est le but. Organisez le site pour que l’information s’y trouve facilement : vous ne voulez pas perdre votre futur client dans les méandres d’un site mal ficelé. Demandez-vous ce qu’un client pourrait vous demander avant de vous engager et rendez-le disponible sur votre site internet : créez par exemple des onglets en fonction du type de client. Faites de votre portfolio la partie la plus importante de votre site : en proposant des onglets par types de texte, par exemple. Si vous avez écrit des articles, permettez aux internautes de les lire et de les télécharger : transparence et valeur ajoutée ! Ayez une page avec des images et des descriptions des livres que vous avez écrits : si c’est le cas, bien sûr.

  9.2. Principales sections de votre site web Voici, selon Robert W. Bly, les principaux éléments à intégrer dans votre futur site web professionnel :

  Une page d’accueil ; Un formulaire d’inscription (à votre newsletter) ; Un accord de confidentialité (stipulant que vous ne partagez pas les adresses mail reçues avec d’autres entreprises) ; Une description de vos services ; Le portfolio ; Une courte biographie ; La liste de vos clients ; Des témoignages ; Des articles ou des livres ; Un formulaire de contact ; Une FAQ ; Des liens externes.

  9.3. Mise en route de votre site web Voici maintenant les principales étapes à suivre (vous pouvez ici vous faire aider) pour mettre en route, concrètement, votre site web :

  Enregistrer le nom du domaine ; Créer l’architecture du site ; Écrire le contenu ; Créer le design du site ; S’assurer que le site est bien hébergé ; Nommer un administrateur de site.

  9.4. Devez-vous avoir un blog sur votre site web ? « Comment un blog vous fait gagner de l’argent à vous, rédacteur ? En vous aidant à augmenter votre visibilité sur internet. L’espoir est que certaines personnes lisant votre blog seront de potentiels clients — et que ce qu’ils lisent les impressionne suffisamment pour les convaincre de vous engager sur un projet d’écriture. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 177) Vous pouvez mettre en place un blog professionnel relativement facilement. Incluez un flux RSS auquel les internautes pourront s’abonner afin de recevoir régulièrement vos nouveaux articles. Les moteurs de recherche tels que Google aiment les blogs et ils sont bons pour le SEO (search engine optimization), pour peu que les articles soient optimisés. Évitez de partir dans tous les sens : votre blog doit avoir une thématique précise et s’y tenir. Donnez des informations utiles ou des infos de dernière minute sur votre sujet. Vous pouvez collecter également des entretiens avec des collègues ou des personnes intéressantes, etc., ou donnez votre opinion informée sur telle problématique… 10. Écrire et publier votre propre webzine Le webzine est l’autre nom de votre newsletter, mais qui pourra être, éventuellement, un peu plus long que cette dernière. Il vise à faire de l’autopromotion tout en apportant des informations et de la valeur ajoutée à vos prospects ou clients. Tous les mois, vous leur envoyez un magazine en ligne rempli de bons plans ! 10.1. Offres d’affiliation Le principe est simple : vous partagez une publicité d’une autre marque sur votre propre site web ou, comme le propose ici Robert W. Bly, dans votre webzine. Si l’un de vos prospects ou clients clique sur le lien et passe à l’action, vous recevez une partie du produit de la vente (entre 15 et 50 %, selon l’enseigne). L’avantage, c’est qu’il s’agit d’un revenu passif (vous n’avez pas à agir ou à produire grand-chose pour gagner cet argent). Mais attention à ne pas en abuser. Vos abonnés vous le feront vite savoir, soit par des plaintes, soit en se désabonnant de votre liste. Or, ce n’est pas ce que vous voulez. 10.2. Écrire et mettre en page votre webzine Voici les conseils de l’auteur pour créer votre webzine :

  Utilisez un format texte plutôt que HTML, cela est plus simple à prendre en main ; Programmez votre publication une fois par mois ; N’en faites pas trop, avec cinq ou six articles d’une minute de lecture chacun, cela suffit ; Optez pour la formule 80 % de contenu original et 20 % de promotion de produits et services ; Écrivez sur des choses relevant de votre spécialité (en tant qu’écrivain ou dans un domaine précis) ; Sollicitez les réactions de vos abonnés, ils vous aideront volontiers ; Choisissez bien le titre de votre email ; Variez vos articles et leurs titres pour créer l’intérêt et la diversité ; Créez une brève description du contenu de votre webzine (une phrase) au début du texte ; Donnez la possibilité à vos abonnés de se désabonner facilement et dites-le ; Proposez à vos abonnés de partager le webzine avec leurs amis ou connaissances ; Incluez éventuellement une courte présentation de vous et de vos services.

  10.3. Qu’écrire dans votre webzine ? Répétons-le : des informations sur votre domaine de spécialité. Si vous êtes rédacteur web, parlez SEO et langage HTML, par exemple. Si vous êtes spécialisé dans la rédaction touristique, trouvez des informations pertinentes qui concernent à la fois le tourisme et la rédaction. Quoi d’autre ? Voici une nouvelle liste, totalement indicative, de ce que vous pourriez inclure dans votre webzine des :

  Réponses/commentaires de vos abonnés ; Annonces de vos prochaines conférences ; Projets récents que vous avez finalisés ou auxquels vous avez participé ; Magasins que vous recommandez et des ressources que vous utilisez ; Sites web que vous aimez et qui pourraient intéresser vos abonnés ; Recensions d’ouvrages pertinents pour votre domaine de prédilection ; Nouvelles de votre domaine ; Publications personnelles (un nouveau livre ou un nouvel article récemment sorti) ; Citations inspirantes.

  1. Clôturer la vente Il n’y a pas de chemin unique pour arriver à réaliser une vente. Certains préfèrent se rencontrer, d’autres préfèrent envoyer des emails et puis téléphoner, ou simplement utiliser leur site internet et les réseaux sociaux : c’est à vous de voir. 11.1. Suivi Toutefois, un programme de mails réguliers aux prospects (avec ou sans téléphone) est une bonne manière de donner l’occasion à vos prospects de se souvenir de vous. Bien sûr, en tant que freelance solitaire, vous n’avez pas nécessairement beaucoup de temps à dédier à cette tâche. C’est pourquoi Robert W. Bly vous donne trois moyens de rendre ce suivi plus efficace.

  Planifiez et programmez vos emails ou autres modes d’approche ; À défaut de planification poussée, envoyez des nouvelles à certains de vos prospects quand vous avez une actualité chaude (publication d’un livre, etc.) ; Demandez à vos prospects et clients la permission d’ajouter leur adresse email à votre liste d’abonnés afin d’automatiser le processus de suivi (ils recevront tous les mois votre newsletter/webzine).

  11.2. Rencontre avec des prospects Il y a deux approches pour gérer les rencontres d’affaires : la façon conventionnelle, qui se centre sur le portfolio du rédacteur, et une approche différente, la « vente conseil ». L’approche-conseil paraît supérieure à l’auteur. Pourquoi ? Cette approche se focalise sur les besoins du prospect et non pas sur les réalisations de l’écrivain. « Expliquez-moi vos problèmes commerciaux », demandera le rédacteur orienté conseil. Ensuite, celui-ci identifiera le problème, le résumera, et proposera son aide. Agissez comme un consultant et non comme un simple exécutant ! 11.3. Établir un devis Certains projets sont simples et vous pouvez alors appliquer votre grille tarifaire. Dans d’autres cas, lorsque le projet est plus indécis ou plus complexe à chiffrer, n’hésitez pas à demander le budget prévu pour sa réalisation. « Si le budget disponible est trop petit pour le travail à réaliser, cela m’évite d’avoir à faire un devis. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 213) Bien sûr, il faut éviter d’être trop inflexible, surtout si le projet vous intéresse pour d’autres raisons. Quoi qu’il en soit, ne vous sentez pas obligé de fixer un prix dès que le client vous a donné son feu vert pour travailler avec vous. Vous pouvez lui donner une évaluation, mais lui dire que vous avez besoin d’un peu de temps pour calculer le montant et établir le devis. 11.4. Coucher l’accord sur le papier Notez le prix, la date limite et toutes les informations importantes concernant le projet et la relation professionnelle que vous allez entretenir. Cela rassure à la fois votre client et vous-même. Un contrat signé est donc la meilleure façon de travailler serein. Faites de même avec vos conditions de vente ; demandez à votre client de les signer. 11.5. Que faire si le client dit que vos prix sont trop élevés ? « Ne soyez pas trop prompt à baisser vos tarifs à la minute où le client rechigne, hésite ou se plaint du fait que les prix sont trop élevés. Si vous réduisez vos prix à ce que le client veut, celui-ci sera amené à penser que le prix initial était exagéré et vous défiera sur chaque prix que vous lui proposerez. Une meilleure façon de surpasser la résistance consiste à trouver ce que le client est prêt à dépenser, et à lui offrir un service réduit en fonction de ce budget. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 215) Plus vous aurez de l’expérience et des clients, et moins vous aurez besoin de négocier vos prix. Vous pourrez faire des exceptions pour un client, mais n’aurez plus la pression qu’à vos débuts. N’oubliez jamais que vous offrez un service professionnel et qu’il est donc justifié que vous obteniez un juste dédommagement.

  1. Gérer votre entreprise d’écrivain freelance 12.1. Planifier et terminer le travail La question « combien de temps cela vous prendra-t-il ? » est certainement la seconde question la plus récurrente après « combien ça coûte ? ». En fait, cela dépend beaucoup de votre vitesse d’écriture, ainsi que des facteurs externes qui peuvent entrer en jeu (devez-vous réaliser un entretien pour réaliser le projet ou avez-vous une autre chose importante à faire avant de vous y mettre ?). Vous pouvez créer une feuille de route avec les délais probables pour chaque mission ou annoncer une période fixe (par exemple : deux semaines, quel que soit le travail). Mais le plus important : ne manquez pas les dates limites ! 12.2. Gérer les demandes urgentes Cela dépend de votre capacité à gérer le stress. Si vous ne supportez pas l’anxiété liée à l’urgence, refusez ce type de proposition ; si, au contraire, cela vous booste, alors pourquoi pas ! Dans l’idéal, prévoyez toujours un peu de temps supplémentaire pour terminer une mission tranquillement. Ne commencez pas une relation sur la base de l’urgence, cela donnerait l’impression au client qu’il peut agir ainsi constamment. Faites-le uniquement pour des clients que vous connaissez et de façon exceptionnelle. 12.3. Respecter les dates limites Afin de ne pas accumuler du retard et de contenter vos clients sur ce point, voici quelques conseils donnés par Robert W. Bly.

  Ne jamais prendre plus de travail que ce que l’on est capable de gérer ; Ne jamais charger son planning au maximum (laisser des espaces tampons) ; Garder une liste des projets en cours avec leurs dates, visible à proximité de son bureau ; Faites de même avec un calendrier électronique ou papier ; Choisir ses dates de remise pour le lundi ou le mardi (cela laisse le week-end au cas où) ; Planifier l’inattendu ; Créer des arrangements avec des collègues de confiance, en cas de survenue d’un problème.

  12.4. Réviser Le plus souvent, soit le client accepte le texte tel quel soit les changements sont mineurs et il préfère s’en charger lui-même. Mais lorsqu’un désaccord sur le texte apparaît, il faut pouvoir réviser éventuellement sa production. Bien sûr, plus le changement est important, plus cela prendra du temps. « Revoir un texte requiert du travail de la part du client, et le client doit le comprendre. Le rédacteur ne peut pas produire une révision satisfaisante sans que le client lui explique, en détail, ce qui ne va pas avec le texte et quels sont les changements qu’il souhaite. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 224) Pour ce faire, vous pouvez numéroter les lignes de votre texte et demander, pour chaque ligne, quel est le problème. Aujourd’hui, vous pouvez également utiliser des logiciels de partage de documents et faire des commentaires directement en ligne. Insistez pour que ces commentaires soient précis. 12.5. Construire la relation client-rédacteur « Votre but devrait être de gagner des clients, non des missions. Bien qu’il soit toujours bon d’obtenir des missions, votre revenu augmentera plus largement lorsque vous construirez une relation stable avec des clients réguliers qui reviennent vers vous encore et encore. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 225) Pour cela, voici quelques trucs proposés par Robert W. Bly.

  Cherchez des clients qui peuvent vous apporter un flux régulier de commandes ; Faites le nécessaire pour rendre ces clients satisfaits ; Construisez une relation personnelle avec eux ; Envoyez-leur des cadeaux ou des remerciements s’ils vous recommandent auprès d’autres personnes ; Participez aux activités de vos clients ; Envoyez à vos clients des copies de vos articles les plus pertinents ; Cultivez la relation avec autant de personnes de l’entreprise cliente que possible ; Ne soyez jamais discourtois, mais restez patient et amical ; Souvenez-vous que les clients ont le pouvoir de continuer ou de stopper la relation, quelle que soit la (bonne ou mauvais) raison.

  12.6. Gérer son temps Pour un freelance, chaque heure compte. Réfléchissez donc attentivement à votre gestion du temps. De nouveau, l’auteur ne manque pas de bons conseils.

  Organisez votre bureau avec tout ce dont vous avez besoin à proximité ; Gardez des dossiers avec vos projets en cours proches de vous ; Pensez à faire appel à une aide administrative si cela vous encombre ; Gardez à l’esprit que votre argent vient du temps passé à écrire et créer vos projets (évacuez les tâches inutiles) ; Groupez les courses et choses à faire en dehors du bureau à un moment précis de la journée ; Utilisez les logiciels et dispositifs technologiques dont vous avez besoin ; Expérimentez, testez et arrêtez une routine qui vous convient ; Évitez d’accepter trop de propositions de sortie en dehors du bureau, pour ne pas être débordé ; Fixez des priorités ; Faites des pauses quand vous êtes fatigué ; Utilisez des noms pratiques pour vos documents et organisez vos fichiers de manière efficace ; Ayez suffisamment de repos et respectez les limites de votre corps ; Ne rayez pas la vie personnelle de votre agenda, vos proches ont aussi besoin de vous.

  12.7. Surmonter la panne de l’écrivain Une façon de surmonter la page blanche est de se ressourcer en travaillant sur différents projets en même temps. La diversité des tâches permet d’éviter l’épuisement et invite à la circulation des idées. Souvent, l’angoisse provient de l’idée que le travail est trop gros ou difficile à réaliser. Vous pouvez aussi le déconstruire en plus petites tâches. Dans ce cas, créez-vous un programme hebdomadaire (par exemple) pour le projet, avec un créneau horaire quotidien dédié à chaque petite tâche. Avancez pas à pas. Si c’est le manque de connaissance qui coince — par exemple si vous devez écrire sur un sujet dont vous ignorez tout, ou si c’est un nouveau type de texte que vous ne maîtrisez pas encore — profitez des conseils de vos collègues. 12.8. Facturer le client pour les services rendus Les clients privés, à la différence des magazines (qui fonctionnent à la pige), ont besoin de factures. Vous devrez créer des factures avec quelques informations essentielles (cela peut dépendre d’un pays à l’autre, renseignez-vous). Veillez à envoyer votre facture peu après la réalisation du projet. Assurez-vous que le client vous ait donné toutes les informations nécessaires ou qu’il n’ait pas d’exigences particulières que vous auriez oubliées. 12.9. Se faire payer les factures pendantes Certains clients paient plus tard que d’autres. Normalement, vous n’aurez pas de problème, mais si c’est le cas, voici ce que vous pourriez faire :

  Envoyer une lettre polie au client en demandant le règlement de la facture ; Après deux semaines, renvoyer une lettre ; Si cela ne fonctionne toujours pas, essayer un appel téléphonique ; Si cela fonctionne, écrire une lettre recommandée avec les informations et l’accord conclu de vive voix ; Sans réponse, envoyer une dernière lettre formelle affirmant que des actions légales seront entreprises (par exemple, envoyer une lettre de mise en demeure).

  1. Comment s’assurer de la satisfaction de votre client ? 13.1. Rechercher Bien sûr, vos écrits doivent être pertinents : il vous faudra donc collecter l’information (lié à l’industrie, au produit ou au service, à l’entreprise, au sujet à traiter en général) dont vous avez besoin. Collectez tous les matériaux en provenance de votre client qui pourraient s’avérer utiles (présentations PowerPoint, anciennes brochures, etc.). 13.2. Poser des questions N’hésitez pas à demander lorsque vous ne trouvez pas une information dans les matériaux sources de vos clients. Prévoyez éventuellement une liste de questions à poser à votre client, concernant le produit et ses acheteurs potentiels. 13.3. Devez-vous proposer un aperçu du texte ? Vous pouvez proposer un document dans lequel vous résumer et présenter la façon dont vous allez construire le projet et rédiger le texte. Ce document peut comprendre :

  Un gros titre ; Un aperçu du contenu ; Une liste exhaustive des points traités ; Un appel à l’action ; Une description de la cible ou de l’audience du texte.

  13.4. Parfois, enfreindre les règles peut rapporter gros Certaines règles de rédaction, pourtant bien ancrées, peuvent parfois être enfreintes si elles apportent une plus-value au texte. La plupart du temps, mieux vaut les utiliser ; mais les copywriters professionnels sont des maîtres des mots, ils peuvent donc, de temps en temps, briser ces chaînes !

  Être concis: c’est la règle de base (à utiliser 90 % du temps). Mais pourquoi pas aussi, de temps à autre, ajouter aussi des mots afin d’accentuer le sens et se faire mieux comprendre ? Éviter le jargon: certes, cela facilite la communication. Mais vous ne pouvez parfois pas vous en passer pour faire comprendre un concept. Mentionner un bénéfice dans le titre principal: c’est d’usage et très recommandé. Néanmoins, vous pouvez aussi choisir de vous focaliser sur un autre point (par exemple, cibler l’audience à laquelle vous voulez parler). Utiliser des mots simples: oui, toujours. Enfin… Presque. Parfois, utiliser un mot compliqué peut augmenter le prestige de ce que vous vendez. Utiliser des phrases courtes: une règle d’or ! Eh bien, pas à tous les coups… Si vous avez des choses compliquées à dire, vous n’aurez parfois pas le choix. Éviter les phrases négatives: le plus souvent, vous ferez bien, mais soyez créatifs et pensez à la situation que vous voulez décrire. Serez-vous plus efficace, plus convaincant avec une phrase négative ? Ne cognez pas sur la concurrence: c’est une règle commerciale qui a, aujourd’hui, du plomb dans l’aile avec les campagnes comparatives notamment. Aller droit au but: mais quel est ce point ? Le consommateur-lecteur connaît-il le problème ? Est-il évident ? Réfléchissez-y avant de rédiger.

  13.5. Améliorer votre productivité d’écrivain « Plus vite vous pourrez écrire, et plus de travail vous pourrez rendre à un niveau acceptable de qualité, et plus vous pourrez bien gagner votre vie. Par ailleurs, devenir un écrivain rapide facilite le respect des dates limites, qui deviennent plus courtes chaque année : aujourd’hui, tout le monde est pressé, et tout le monde veut le travail pour hier. Si vous pouvez vous accommoder de dates limites courtes, vous pouvez plaire potentiellement à une portion substantielle du marché qui évalue positivement la rapidité. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 250) Comment améliorer simultanément la qualité et la productivité de son écriture ? Voici quelques trucs et astuces complémentaires proposés par Robert W. Bly.

  Écrivez durant les heures de plus grande énergie (matin ou soir, à vous de savoir). Dégagez des plages horaires suffisamment longues durant lesquelles vous n’êtes pas dérangé. Détaillez ce que vous allez écrire. Avant d’écrire, réglez les détails mécaniques (liés à votre ordinateur ou traitement de texte). Copiez-collez certaines parties des matériaux issus de vos clients pour travailler votre texte. Rédigez les sections faciles en premier. Sauvegardez des copies de vos anciens projets sur un disque dur (vos anciens textes peuvent toujours resservir). Pensez aux travaux que vous avez réalisés pour d’autres clients : peuvent-ils servir ?

  1. Garder les clients satisfaits 14.1. Faites le meilleur travail que vous pouvez Augmenter sa productivité ne signifie pas pour autant diminuer sa qualité. Vous devez donner le meilleur de vous-même, non seulement parce que c’est dans l’intérêt des clients, mais aussi du vôtre. Les décevoir est votre pire cauchemar. Vous voulez par-dessus les conserver et acquérir une bonne réputation dans le métier. « Si un travail prend beaucoup plus d’heures que ce qui avait été anticipé au départ, mon conseil est de prendre le temps qu’il faut pour écrire le meilleur texte que vous pouvez. Ne vous préoccupez pas du profit. Le client est concerné par la qualité de votre travail, pas par votre profit ou vos pertes. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 257) 14.2. Ne manquez jamais une date limite La fiabilité est aussi essentielle que la qualité. Ne manquez donc pas les dates limites ! Voici quelques astuces supplémentaires de Robert W. Bly pour fournir le travail de façon ponctuelle.

  Ne pas prendre un projet si on sait qu’on ne pourra pas respecter la date limite ; Ne pas prendre plus de projets que ce que l’on peut confortablement réaliser ; Négocier les dates limites trop courtes avec les clients ; Effectuer les recherches le plus rapidement possible ; Organiser les éventuels entretiens ou rencontres dès le début du projet ; Travailler les soirées ou les week-ends si cela s’avère nécessaire ; Engager quelqu’un pour se faire aider sur le plan administratif ou autre.

  14.3. Donnez au client plus que ce qu’il attend Cela ne signifie pas qu’il faille donner son temps ou ses idées ! Néanmoins, vous pouvez proposer des choses à vos clients lorsque cela est opportun ou ne vous prend pas trop de temps supplémentaires. Souvent, ils seront contents de vous et ils vous donneront peut-être des projets supplémentaires. N’oubliez pas de conserver une mentalité de rédacteur-consultant, et pas seulement de rédacteur-exécutant. 14.4. Assurez-vous d’offrir le meilleur service au client « La satisfaction du client n’est pas quelque chose que vous pratiquez une fois par mois, et que vous pouvez laisser aller une fois que les choses vont tranquillement. C’est une attitude, une manière de faire des affaires, qui doit être appliquée de façon diligente à chaque moment, chaque minute de votre journée de travail. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 260) Vous devez donc soigner le service qui entoure le texte lui-même (c’est-à-dire le produit que vous offrez). Pourquoi ? Simplement parce que les clients sont très sensibles à la relation que vous entretenez avec eux, et pas seulement à la qualité des textes que vous leur envoyez. 14.5. Différenciez-vous de la concurrence Le plus important n’est pas d’être excellent ou d’être un génie dans son domaine, mais simplement d’être suffisamment bon (ou original) pour se démarquer de la concurrence. Vous pouvez y parvenir en améliorant votre service client, en vous spécialisant, etc. 14.6. Écoutez vos clients Vous coupez la parole ou trépignez d’impatience à l’idée de parler dès que l’autre a terminé ? Mauvaise idée… Vous n’êtes pas dans l’écoute. Or, les clients n’aiment pas cela. Ils ont besoin d’être écoutés et de s’assurer que vous comprenez ce qu’ils souhaitent. Prenez le temps d’étudier leurs propositions et de leur répondre calmement. 14.7. Méthode Faire plus pour un client ne veut pas dire faire ce que vous ne savez pas faire. Par exemple, vous n’êtes pas censé réaliser, en tant que rédacteur, le design d’une brochure, d’un manuel ou de quelconque autre texte. Parfois, les clients peuvent confondre votre service avec celui d’une agence et vous demander un « pack complet » incluant texte, mise en page, impression, etc. Pour éviter ce problème, vous pouvez publier et transmettre à vos clients, le plus tôt possible dans le cycle de vente, une brève description de votre méthodologie de travail. C’est-à-dire ? Vous proposez une liste des choses que vous faites et de ce que vous ne faites pas, en proposant des ressources pour ce que vous ne faites pas (par exemple, en proposant des noms de graphistes avec lesquels vous travaillez), en expliquant aussi la manière dont vous travaillez et transmettez les textes à vos clients.

  1. Problèmes usuels : comment les gérer 15.1. Votre client et vous avez des désaccords fondamentaux sur la façon dont le projet doit être géré Pour évacuer ce problème, assurez-vous dès le départ — quand votre client est encore un prospect — que vous avez une approche similaire des affaires. Lors de vos premiers échanges, vérifiez attentivement quels sont son style, sa philosophie, son ton et sa façon de concevoir le projet. Si vous ne vous sentez pas à l’aise, déclinez l’offre. Cela vous évitera un problème plus grand par la suite. 15.2. Votre client et vous avez un désaccord fondamental sur les modalités de la relation de travail Ceci ressemble au problème précédent, mais concerne les façons de travailler. Si vous n’aimez pas les réunions sans fin, par exemple, dites-le directement à votre client et — surtout — essayez de connaître au préalable ses habitudes. Vous pourrez alors choisir de travailler avec lui sur une base saine, ou refuser le projet. 15.3. Le client n’aime pas votre texte Les révisions sont une chose normale. Mais que faire lorsqu’un client n’aime pas du tout le texte et le refuse ? Cela peut être difficile à vivre, surtout si le client vous parle de façon agressive et désobligeante. Les deux premières choses à faire sont de rester calme et d’interroger le client sur ce qu’il n’aime pas précisément. Expliquez que vous devez comprendre très exactement ce qui ne fonctionne pas dans le texte pour pouvoir le réviser. Si le client est irrationnel ou de mauvaise foi, efforcez-vous de faire la révision du mieux que vous pouvez, envoyez la facture et passez au client suivant ! 15.4. Le client est en retard de paiement Les entreprises peuvent avoir des habitudes de paiement différentes. Même si vous indiquez « À payer dans les 30 jours » sur la facture, il se peut que certains clients prennent un peu plus de temps. Assurez-vous dans ce cas de la politique de l’entreprise en question. Si le temps passe et que rien n’arrive, procédez selon la méthode proposée au chapitre 12. Une autre méthode, incitative, consiste à proposer une petite réduction en cas de paiement rapide — par exemple, une déduction de x % pour un paiement dans les dix jours). 15.5. Le client refuse de payer la facture ou ne peut pas le faire Dans ce cas, vous devrez en passer par la voie légale. Attendez deux semaines, puis envoyez une première lettre. Répétez l’opération deux semaines plus tard si vous n’avez toujours pas de nouvelles. Ensuite, faites les démarches judiciaires nécessaires. Plus vous avez de documents (contrat, copie du compte en banque du client, devis, etc.) et plus vous serez en sécurité devant les tribunaux. 15.6. Le client exige une date de remise irréaliste « La définition d’un travail “en urgence” dépend du rédacteur et du client. Pour moi, deux ou trois semaines est une date limite acceptable, bien que j’essaie de laisser les trois semaines seulement pour les projets difficiles ou complexes. Je ne promets presque jamais rien en deçà d’une ou deux semaines, et un délai d’exécution de moins d’une semaine après la réception du projet est pour moi un travail “dans l’urgence”. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 276) Même s’il convient d’être flexible, vous avez des limites. Vous risqueriez de fournir un travail de moindre qualité et vous seriez perdant au bout du compte. Ne faites donc pas trop de compromis. Estimez correctement votre emploi du temps. Si c’est un client régulier auquel vous tenez, négociez toujours de façon courtoise. S’il insiste vraiment, vous pouvez soit refuser (au risque de mettre fin à la collaboration), soit accepter en lui faisant savoir poliment qu’il s’agit d’une faveur et que vous comptez augmenter exceptionnellement vos tarifs. 15.7. Vos prix sont trop élevés Ne vous sous-estimez pas ! Aucune profession n’a à rougir de ces tarifs. Vous faites un travail de qualité qui nécessite des compétences singulières et qui mérite une juste rétribution. Ne succombez pas non plus trop rapidement aux sirènes de la charité : vous faites des affaires, vous ne sauvez pas le monde. Enfin, ne laissez pas vos clients penser que vous affichez des prix surélevés ; or, c’est ce qu’il croira si vous baissez trop rapidement vos tarifs. 15.8. Le client ne veut pas signer le contrat Parfois, le client utilise l’urgence pour éviter d’avoir à signer un contrat. Pris par le temps, vous pensez qu’il est inutile ou inefficace de lui faire signer un accord. Mais si vous avez un document déjà préparé que vous n’avez qu’à lui envoyer, cela ne vous coûte plus rien. « Avec les emails et les fax, il n’y a aucune raison sur Terre pour laquelle le client ne pourrait pas recevoir, signer et vous retourner le contrat signé quelques minutes seulement après votre coup de téléphone. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 281) 15.9. Il y a des personnes dans l’entreprise qui ne coopèrent pas Agissez de manière stoïque. Vous êtes de passage, ce qui est positif (vous ne devrez pas faire face longtemps à ce manque de coopération) et négatif (en tant qu’outsider, il serait plus facile à un supérieur de vous blâmer vous, plutôt qu’un membre de l’équipe). Si le sujet s’envenime, prévenez simplement un supérieur de l’attitude de la personne ou du groupe en question. Faites-le de manière formelle, professionnelle. Ne vous laissez pas gagner par les émotions. 15.10. Le client annule le travail à mi-chemin Prévoyez une clause spécifique dans votre contrat en cas d’annulation. Vous pourrez ainsi, de façon totalement transparente, envoyer une facture pour le travail réalisé. Vous pouvez baser le montant de votre dû à partir de l’état d’avancement de votre travail. Par exemple :

  10 % du montant total si le travail est annulé juste après son commencement ; 25 % du montant prévu si vous avez commencé le travail sans avoir encore proposé de texte ; 50 % si vous avez soumis une maquette du projet, mais que le texte n’a pas encore été fourni ; 75 % si le texte a été remis, mais que les révisions restent à faire ; 100 % si le texte est remis et révisé.

  15.11. Le projet demande plus de travail que vous ne l’imaginiez Cela arrive souvent. Et c’est pourquoi il importe de bien cerner le projet au départ, de bien estimer le temps et la charge de travail. Toutefois, si vraiment le travail s’avère beaucoup plus complexe que prévu, que faire ? Surtout, ne dites pas au client que vous avez sous-estimé le travail, car cela vous dévaluerait à ses yeux. Si le travail demeure le même, efforcez-vous de le faire du mieux que vous pouvez et tenez-vous en là. Vous pourrez seulement trouver un nouveau compromis si le client a effectivement changé les objectifs du travail ou la quantité de contenu à fournir en cours de route. Dans ce cas, vous pourrez prévenir que ces modifications impliquent un changement de tarif. Et de ce fait, ajustez le contrat. 15.12. Le client veut le package entier, incluant le design et l’impression Vous pouvez soit vous référer au point 14.7 (avertir de ce que vous faites et ne faites pas en amont), soit proposer effectivement le « pack complet ». Dans ce cas, vous devez soit le faire vous-même (ce qui, de l’avis de Robert W. Bly, est une perte de temps et d’argent), soit externaliser les tâches supplémentaires à des freelances spécialisés. Mais rappelez-vous : cela n’a rien d’une obligation et vous pouvez très bien trouver des clients sans proposer des services supplémentaires.

  1. Construire votre activité d’écrivain freelance 16.1. Aller vers de nouveaux marchés et domaines Souvent, le rédacteur freelance commencera sa carrière dans un domaine proche du métier qu’il exerçait en tant que salarié. Il peut néanmoins chercher, plus tard, à diversifier ses horizons de missions. Comment s’y prendre ? Le meilleur moyen est sans doute de passer, au moins dans un premier temps, par des agences de publicité ou de marketing, car elles ont un éventail suffisant de clients pour vous faire travailler dans des spécialités différentes. Le bouche-à-oreille fonctionne également et peut, petit à petit, vous faire sortir de votre zone de confort. Vous pourrez être amenés à traiter des types de textes (articles de magazine, par exemple) que vous n’aviez jamais expérimentés auparavant. « L’aspect positif de réaliser quelque chose de nouveau est que c’est agréable, excitant, intéressant et que c’est un défi. Par ailleurs, cela vous donne de l’expérience et vous pouvez utiliser ces textes pour vous vendre afin d’obtenir de nouvelles missions dans ces domaines. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 289) Bien sûr, cela prend aussi plus de temps de travail, parce que vous n’avez pas l’habitude. Mais cela en vaut la peine. Cherchez à équilibrer votre emploi du temps entre choses connues et projets nouveaux. 16.2. Augmenter ses profits Il n’y a pas de poudre magique vous permettant d’augmenter vos gains comme par miracle. Voici les principales façons de faire mises en évidence par Robert W. Bly.

  Écrire plus vite: cela vient avec le temps et l’organisation (parfois aussi quelques dispositifs techniques). Augmenter ses tarifs: ce n’est pas facile à réaliser, mais vous pouvez tenter le coup en justifiant et en respectant une certaine limite. Faire valoir ses droits d’auteur (de façon efficace): vous pouvez signer un contrat qui vous garantit des gains à chaque utilisation de vos textes. Engager des assistants: cela peut vous faire gagner du temps pour certaines tâches et donc vous faire travailler plus sur les tâches importantes qui rapportent davantage. Créer son entreprise: c’est un pas au-delà de la vie de freelance, c’est donc à vous de voir si cela vous plaît d’engranger ainsi les responsabilités et les tâches. Trouver des centres de profit additionnels: intervenir en tant que consultant, écrire des livres, etc.

  16.3. Comment éviter l’épuisement ? « Dans un certain sens, la rédaction freelance est plus facile que d’autres jobs : pas de chef, pas de trajets, du travail intéressant et vous décidez de vos horaires. En même temps, écrire est très difficile. Chaque mission amène avec elle de nouvelles idées, de nouvelles dates limites, de nouveaux mots à créer à partir de zéro. À la différence d’un enseignant, qui peut donner les mêmes leçons chaque année, le rédacteur est toujours en train d’inventer quelque chose de nouveau. Or, cela peut être fatigant. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 296) Voici quelques pistes à suivre pour ménager votre temps et votre esprit.

  Aller en vacances ; Réduire sa charge de travail ; Se lancer dans un projet personnel ; Avoir une vie sociale plus riche ; Ajouter de la diversité dans ses tâches ; Trouver une source de revenus complémentaires ; Diminuer son temps de travail (se mettre à mi-temps) ; Changer de voie professionnelle.

  16.5. Continuer à se former Le rédacteur est un vrai « collecteur d’information » : afin de trouver de nouvelles idées pour rédiger ses textes, il doit constamment se tenir au courant des avancées dans son domaine, notamment en lisant des magazines et autres livres. Plus généralement, le rédacteur freelance est curieux de tout ce qui se passe autour de lui, et il cherche aussi à apprendre par l’observation : en repérant les façons d’interagir entre personnes, il acquiert de l’expérience en matière de relations commerciales. Le rédacteur peut également s’inspirer des personnes qui réussissent à ses côtés. Cela lui montre la voie à suivre. 16.6. Soyez résistants et n’abandonnez jamais ! Le rédacteur freelance ne doit pas regarder à court terme, mais viser le long terme et être tenace. Certaines journées sont fructueuses, d’autres non. Vous créez parfois beaucoup de contacts pour obtenir, finalement, peu de clients. C’est ainsi ! L’important, c’est de continuer à tisser son réseau et à gagner sa vie, peu à peu. La persévérance vaut bien davantage que le génie ou le talent : c’est elle qui vous fera avancer jusqu’à l’objectif souhaité. Bien sûr, vous aurez peur — et donc besoin de courage — et vous ferez des erreurs — et donc vous aurez besoin d’intelligence. Même si vous avez déjà suffisamment de clients, n’hésitez pas à continuer à prospecter. Plus vous avez de choix, plus vous pouvez choisir ceux qui vous intéressent davantage ou vous rapportent plus.

  1. Devenir millionnaire grâce à l’écriture, l’épargne et l’investissement : derniers conseils 17.1. La clé de votre indépendance financière : commencez à épargner maintenant ! Pour atteindre les 100 000 $ (ou euros) à l’année, comme l’auteur le promet, vous pouvez suivre les conseils donnés dans les 16 chapitres précédents. Vous pouvez le faire : tel est le crédo de Robert W. Bly. Si vous voulez atteindre le million, alors il vous faudra sans doute épargner et investir. Suivez les conseils de vos banquiers et assureurs. Tentez de conserver entre 10 et 40 % de ce que vous recevez de vos clients. N’oubliez pas, en effet, que vous aurez à payer des taxes. Par ailleurs, en tant qu'entrepreneur freelance, vous devez assurer vous-même votre pension. Commencez dès que vous le pouvez. Comment ? En investissant dans des bons d’État, des actions, etc. Mais aussi par l'investissement immobilier ou en souscrivant à des assurances vie, par exemple. Tel est le conseil de l’auteur : « Ne sacrifiez pas votre vie pour l’argent. […] Mais faites de l’accumulation de la richesse une priorité de votre existence. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 311) Trois conseils basiques, empruntés par l’auteur à Michael Masterson :

  Augmentez vos revenus Développer des capitaux propres, que ce soit par le biais d’investissements immobiliers ou d’entreprises que vous possédez Réduisez vos dépenses, de telle façon à ce que vos revenus soient toujours supérieurs à vos frais

  17.2. Mettez votre carrière en perspective Voici les dernières recommandations de Robert W. Bly pour réussir sa vie de rédacteur freelance. Une sorte de liste récapitulative à la Prévert pour terminer en beauté !

  « Faites de votre mieux Tenez vos promesses Respectez les dates limites Établissez des priorités dans vos tâches Aidez vos clients Prenez soin de vous Concentrez-vous sur ce que veut le client et donnez-le-lui Conservez de l’ordre dans vos dossiers Si vous sentez que quelque chose va mal ou n’est pas confortable, allez-vous-en Épargnez et investissez votre argent Profitez du temps avec vos enfants tant qu’ils sont jeunes et vous veulent près d’eux Restez dévoué à votre métier et votre savoir-faire Soyez un éternel étudiant — au sujet de la rédaction, du commerce et des domaines sur lesquels vous écrivez Ne soyez pas arrogant, mais humble Apprenez à dire non. Ne vous surchargez pas ni ne promettez trop Attendez-vous et apprenez à vivre avec des hauts et des bas Restez cool, tranquille et posé. Ne permettez pas à la colère d’interférer avec vos pensées et vos actions Payez à temps et assurez-vous d’être payé Traitez les autres de façon juste Établissez les choses par écrit Assurez-vous que les autres vous traitent justement Réalisez des travaux qui vous font plaisir Pour chaque mission, donnez davantage à vos clients que ce que vous êtes payé pour faire le travail Gérez une diversité de missions tout en vous développant comme spécialiste dans un ou plusieurs domaines Demandez des prix corrects Ne faites pas payer trop cher Soyez prêt à vous éloigner Restez en contact avec vos clients et prospects. » (Secrets d'un écrivain freelance, p. 313-315)

  Conclusion sur « Secrets d'un écrivain freelance » « Secrets d'un écrivain freelance » de Robert W. Bly est un classique du genre Réédité trois fois depuis sa première publication en 1988, il a inspiré un grand nombre d’écrivains freelance aux États-Unis et en Europe. Il s’agit donc d’une lecture presque obligatoire et initiatique pour tout rédacteur (web ou non) freelance en herbe. Bien sûr, certaines parties mériteraient une actualisation. Comme il n’est plus réédité depuis 2006, tout le traitement de la question d’internet demeure aujourd’hui insuffisant. Par ailleurs, on peut rester sur sa faim quant aux techniques d’écriture. Néanmoins, cela n’enlève rien à la qualité du livre et vous pourrez aisément compléter cette lecture par d’autres ouvrages plus actuels ou plus techniques. Ce qu’il faut retenir de « Secrets d'un écrivain freelance » de Robert W. Bly Un livre très bien écrit, à la fois agréable à lire et pertinent, qui focalise son attention sur les meilleures manières d’acquérir un niveau de vie confortable en réalisant une activité de rédaction freelance, avec une pléthore de conseils orientés productivité, promotion de soi et relations clients. Points forts :

  La qualité d’écriture ; Les innombrables conseils pratiques sous forme de listes ; Une sincérité dans la démarche qui se ressent à chaque page ;

  Point faible :

  Un livre qui a un peu vieilli — depuis 2006, la situation du rédacteur freelance a été largement transformée par le développement exponentiel d’internet et des réseaux sociaux.

  Ma note :                  Avez-vous lu le livre de Robert W. Bly « Secrets d'un écrivain freelance » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Robert W. Bly « Secrets d'un écrivain freelance » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Robert W. Bly « Secrets d'un écrivain freelance »

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  December 9 2021, 5:00pm

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  Productivité pour auteurs

   

  Résumé de « Productivité pour auteurs : trouvez du temps pour écrire, organisez votre vie d’auteur et décidez de ce qui importe vraiment » de Joanna Penn : ce manuel rassemble une foule de conseils à appliquer au quotidien pour se fixer ses objectifs d’écriture et améliorer son rendement rédactionnel — vous êtes blogueur, écrivain confirmé ou jeune pousse ? Jetez donc un œil à ce petit ouvrage malin. Par Joanna Penn, 2020, 116 pages. Titre original : Productivity for Autors. Find Time to Write, Organize Your Author Life, and Decide What Really Matters (traduit par Cyril Godefroy) Chronique et Résumé de "Productivité pour auteurs" de Joanna Penn :

  L’autrice Joanna Penn est britannique. Après avoir laissé tomber sa carrière dans l’informatique, elle décide de se lancer à fond dans ce qui l’anime depuis toujours : l’écriture. Elle commence à écrire des livres de fiction, principalement des thrillers mêlés de fantastique, et des livres de non-fiction sur son nouveau métier de romancière. Parmi ses œuvres de fiction, on compte la série de thrillers surnaturels Arkane et la trilogie London Crime Thriller. Si vous êtes davantage intéressé par son expertise en tant qu’écrivaine, dirigez-vous par exemple vers Comment gagner votre vie en écrivant ou encore Le mindset de l’auteur qui réussit. En parallèle, elle développe une communauté numérique, autour de son site internet à succès http://www.TheCreativePenn.com et de ses podcasts. Elle donne également des conférences en Europe et dans le monde autour de ses ouvrages. Dans ce livre, Joanna Penn propose de prendre du recul sur sa pratique littéraire afin d’analyser ce qui la rend productive. Elle mêle ses propres conseils à ceux qu’elle a glanés dans différents ouvrages de référence sur le sujet. Le livre L’ouvrage est composé de 13 chapitres courts, qui se terminent par une série de questions, qui sont autant d’exercices à réaliser chez soi, pour améliorer sa productivité d’auteur :

  Qu’est-ce qui vous empêche d’être productif ? Se fixer des objectifs Dates limites Occupations vs travail important Dire non et fixer des limites Comment trouver le temps d’écrire ? Tirez le meilleur parti de votre temps d’écriture Dictée Rédaction conjointe et collaboration De l’externalisation Outils de productivité La mentalité d’écrivain productif Une productivité saine

  Êtes-vous prêt à booster votre productivité en tant qu’auteur ? Alors c’est parti, lisez maintenant ce résumé des principaux conseils de Joanna Penn sur le sujet.

  Chapitre 1. Qu’est-ce qui vous empêche d’être productif ? Les sources de résistances habituelles Voici une liste de quelques (bonnes) excuses données habituellement pour ne pas écrire :

  Ne pas avoir le temps ; N’avoir pas d’idées ; Ne pas savoir comment s’y prendre ; Perdre son temps dans d’autres activités (marketing, etc.).

  Pour commencer à écrire, il faut se demander pourquoi réaliser ce changement — car il s’agit bien d’un changement important dans votre vie, qui va vous demander du temps et de l’énergie. Quel est VOTRE pourquoi ? Joanna Penn a quitté son travail de consultante en informatique en 2006 parce qu’elle n’en pouvait plus de voir mourir sa créativité dans ce travail routinier et sans résultats tangibles. « Maintenant, je mesure ma vie à ce que je crée », dit-elle (Productivité pour auteurs, p. 2). Mais vous, quelles sont les raisons qui vous poussent à écrire ? Il n’est pas suffisant de dire, tout simplement, que vous aimez cela, ou que vous avez le sentiment profond que c’est ce qui vous anime. Pour trouver votre pourquoi, il convient d’être plus précis que cela. Par exemple, vous pouvez affirmer que vous souhaitez vivre de votre plume plutôt que de travailler en entreprise, mais cette raison demeure négative. Vous pouvez aussi avoir envie de partager au monde les fabuleuses histoires qui courent dans votre esprit. Voilà une raison déjà plus positive. Le plus important, c’est de trouver un pourquoi, une raison qui vous fera vous lever tous les jours pour écrire et qui vous empêchera de renoncer à la première difficulté. Une fois identifié, notez-le et affichez-le dans un endroit visible. Votre autodéfinition peut vous aider à créer Dire « Je suis… » (« Je suis écrivain » ou « Je suis un auteur de livres de fiction » ou quoi que ce soit d’autre) permet de fixer une identité dans votre cerveau. C’est le but que vous voulez atteindre, mais le fait de le dire au présent configure déjà votre esprit dans la bonne direction. Bien sûr, cela ne se fait pas tout seul. Plutôt, cela vous engage : « Maintenant que j’ai dit cela, comment vais-je m’y prendre ? » En effet, il vous faudra mettre en place une série d’actions pour que la réalité colle progressivement à la définition que vous aurez proposée de vous-même. Questions « Quel est votre pourquoi ? Qu’est-ce qui vous pousse vers votre but ? Qu’est-ce qui vous permettra de continuer quand les choses deviendront difficiles ? Qu’est-ce qui vous empêche d’être productif en ce moment ? De quoi avez-vous besoin de tenir compte pour aller de l’avant ? Quel est votre objectif spécifique et à quelle date voulez-vous l’atteindre ? [Écrivez-le !] Que pouvez-vous mettre en place pour rester responsable ? » (Productivité pour auteurs, p. 4)

  Chapitre 2. Se fixer des objectifs Quel est votre objectif ? Il convient de choisir un objectif précis et mesurable. Par exemple : « J’écrirai le brouillon de mon premier roman avant la fin de cette année. » Soit vous l’aurez fait, soit pas. C’est donc un objectif dont on peut évaluer la réussite ou l’échec. Vous aurez des sous-objectifs à prendre en compte : les éventuelles recherches, notamment. Par ailleurs, vous aurez peut-être d’autres tâches à accomplir en aval : relecture et correction, publication et marketing, etc. Agissez une étape à la fois. Le plus important est de décider d’UN objectif et de s’y tenir. Sans quoi, vous risquez bien de tourner en rond, et de ne jamais savoir par où commencer, ni quand finir ! Choisir un objectif principal sur lequel se concentrer Ne vous chargez pas d’objectifs secondaires. Par exemple, ne décidez pas dans le même temps d’écrire votre premier roman et de préparer un triathlon. Un seul grand objectif à la fois : autant le répéter autant qu’il le faudra ! Choisir différents objectifs pour différentes étapes L'écrivain débutant aura tendance à vouloir tout faire à la fois : la recherche, la rédaction, la correction, l’édition, etc. Séquencez. En tant que jeune écrivain, vous commencerez par la rédaction de l’ébauche de votre roman (ou du texte que vous voulez écrire, fiction ou non-fiction). Plus tard, le moment venu, vous apprendrez les autres étapes du processus de création du livre. C’est ainsi que vous apprendrez votre métier en l’exerçant peu à peu. L’écrivain confirmé devra quant à lui parfois jongler avec plusieurs ouvrages en cours, à des stades différents d’évolution. Si tel est votre cas, votre productivité dépendra alors de votre capacité à agencer ces tâches les unes avec les autres. Questions « Quels sont vos objectifs actuels dans votre vie ? Quel est votre objectif principal ? À quelle étape du parcours de l’auteur êtes-vous ? Quel est le meilleur objectif pour votre stade actuel ? Qu’est-ce qui pourrait attendre plus tard ? » (Productivité pour auteurs, p. 7)

  Chapitre 3. Dates limites L’utilité de la date limite Souvent, le romancier écrit seul : il n’a personne pour lui dire quand s’arrêter. Du moins, c’est surtout vrai dans l’autoédition. Les écrivains expérimentés qui travaillent avec des maisons d’édition ont quant à eux des délais. En tant qu'écrivain débutant, vous serez sans doute seul avec vous-même. Il est capital que vous vous donniez des dates limites pour rendre vos travaux. Surtout, ne pensez pas que le processus créatif a besoin de liberté et d’une temporalité sans contrainte : c’est tout simplement faux. Vous risqueriez de ne jamais terminer ce que vous vous êtes proposé de réaliser ! Pour écrire, et le faire de façon efficace (obtenir des résultats tangibles), il est essentiel de canaliser son temps et de se donner un rythme. D’ailleurs, plus vous produirez, et plus la créativité émergera. D’abord, car vous verrez : engranger des résultats donne confiance en soi. Ensuite, parce que vous aurez fait fonctionner ce que Joanna Penn nomme « le tuyau de la créativité ». C’est-à-dire ? Ce que vous lisez et vivez entre d’un côté du tuyau. Si vous n’écrivez pas, ou si vous écrivez sans délai ou sans attente précise de résultat, le tuyau se bouche — c’est comme s’il était fermé de l’autre côté ! Pour que la créativité passe de manière fluide, il faut assurer que les deux extrémités du tuyau fonctionnent bien : l’entrée (lectures, expériences) et la sortie (production de vos propres créations). Pour vous aider à écrire et à vous fixer des délais, vous pouvez chercher à vous entourer d’une communauté bienveillante d’écrivains. Joanna Penn cite plusieurs groupes Facebook, mais aussi des communautés physiques d’auteurs dont elle fait partie. Ceux-ci sont en langue anglaise ou situés au Royaume-Uni, mais vous pourrez trouver, après un peu de recherche, l’équivalent en France ou dans votre pays respectif. Déterminez de combien de temps vous avez besoin pour votre livre Il n’y a pas de réponse absolue à cette question. Tout dépend notamment des standards liés au genre de ce que vous voulez écrire (dans la fiction : le policier, le fantastique, la romance, etc.). Si vous n’en avez aucune idée, prenez un livre tel que celui que vous voudriez écrire et comptez-en les pages. Après, comptez le nombre d’heures qu’il vous faudra pour atteindre ce nombre de pages. Un écrivain débutant (s’il accepte de ne pas se relire et de ne pas transformer chaque phrase après l’avoir écrite) peut écrire entre 500 et 1000 mots par heure. Et ensuite ? Calculez le nombre d’heures que vous pouvez écrire par semaine et faites le compte. Par exemple, à une cadence de 5000 mots par semaine, vous aurez besoin de 14 semaines pour rédiger un brouillon de 70 000 mots environ (qui correspond à un thriller). Cela reste approximatif, certes, mais vous donne un rythme de travail et vous permet de savoir si votre objectif principal est réalisable. Si vous aviez visé trop juste — ou au contraire si vous vous étiez donné trop de largesse — revoyez votre calendrier et planifiez :

  Les blocs d’écriture par semaine ; La date limite finale de rédaction.

  Dans le cas d’une première ébauche, prévoyez sans doute une ou deux semaines en plus pour faire face aux imprévus ou commencer le travail (créer un plan, effectuer ou terminer vos recherches, etc.). Questions « Quelle est la date limite pour votre objectif ? L’avez-vous écrite quelque part où vous pouvez la voir régulièrement ? Que pouvez-vous faire pour vous rendre plus responsable ? » (Productivité pour auteur, p. 12)

  Chapitre 4. Occupations vs travail important Apprendre à éliminer certaines tâches Commencez par écrire tout ce que vous faites, au jour le jour. Malheureusement, il n’y a pas d’autre choix : certaines activités devront être limitées ou supprimées si vous voulez consacrer du temps à l’écriture. Notez tout — ce qui est lié à l’écriture comme ce qui ne l’est pas — et mettez tout cela à plat devant vous. À partir de là, voyez ce que vous pouvez railler de votre liste, ou au moins comment vous pouvez organiser les tâches dans le temps. Autrement dit, apprenez à repérer les tâches essentielles des tâches secondaires ; celles qui doivent être réalisées maintenant et celles qui peuvent attendre. Équilibrer les occupations, le travail important et le travail urgent En soi, écrire n’est pas urgent, mais c’est pourtant ce qui est pour vous le plus important. Par ailleurs, vous pourriez être tenté de reporter votre travail d’écriture pour des « choses à faire » : tâches ménagères, gestion des courriels, etc. Rappelez-vous cette phrase de Seth Godin : « Une occupation n’est pas votre travail. Une occupation ne vous donne pas ce que vous cherchez. Une occupation n’est pas la question. La création de la valeur l’est. » Prenez donc le temps de bien identifier ce que vous vous voulez vraiment réaliser et qui crée de la valeur (écrire un livre), de ce qui vous agite sans vous faire créer quelque chose d’important (à vos yeux du moins). Certains travaux urgents devront être faits, mais d’autres pourront être reportés à plus tard (n’hésitez pas à faire une liste « Plus tard »), voire supprimés ou délégués (voir le chapitre 10). Questions « Notez tout ce que vous avez à faire ou relisez votre liste. Dans quelle mesure s’agit-il d’une “occupation” ? Qu’est-ce qui peut attendre jusqu’à une étape ultérieure du processus ? Créez votre propre liste “À ne pas faire” — ou la liste “Plus tard” ! À quoi avez-vous du mal à dire non ? Où devez-vous fixer des limites pour protéger votre temps créatif ? À quel point vous laissez-vous distraire ? Avez-vous désactivé les notifications ? Comment conciliez-vous les occupations avec le travail important et le travail urgent ? Quelles sont les choses qui entrent dans ces catégories pour vous ? » (Productivité pour auteurs, p. 16)

  Chapitre 5. Dire non et fixer des limites Créez votre liste de choses à ne PAS faire Joanna Penn donne l’exemple des conférences : « J’avais l’habitude de faire beaucoup de conférences, mais même si cela rapportait de l’argent et aidait les gens, cela prenait beaucoup de temps de se préparer, de faire l’événement et ensuite de récupérer. Dans le cadre du redémarrage de ma productivité, j’ai décidé que 2019 serait mon “année du silence” et j’ai dit non à tous ceux qui le demandaient. Cela a fait une telle différence de prendre cette décision à l’avance que je ne me sentais pas coupable de dire non. Je n’avais pas l’impression de rater quelque chose. » (Productivité pour auteurs, p. 17) Si vous décidez en amont ce que vous refusez de faire pendant un temps donné — par exemple ne plus donner de conférences pendant toute une année — vous vous sentez libéré et cela vous donne de l’énergie pour votre tâche principale. Rassurez-vous, vous pourrez encore le faire après. Bien sûr, vous serez parfois confronté à des pressions sociales ou familiales, mais pensez-y : puis-je vraiment prendre la responsabilité de décider, pour moi-même, de mettre telle ou telle activité en pause, pour un moment au moins ? Fixez vos limites pour un temps limité C’est l’option que l’on vient d’aborder, et qui revient à fixer des priorités dans vos différentes tâches et rôles sociaux. Regroupez vos travaux Si vous ne pouvez simplement pas enlever certaines tâches, tentez de les regrouper durant un moment de la journée ou pendant une journée complète. Les tâches ménagères et la cuisine peuvent par exemple attendre le week-end. Les réunions peuvent être décalées au lundi, etc. Accueillez la joie de manquer quelque chose Tout en vous focalisant sur votre objectif, apprenez à le considérer avec plaisir : vous avez choisi d’écrire et vous êtes bien là, à rédiger votre ébauche. Vous ne manquez rien, vous ne faites rien d’autre que ce que vous souhaitez. Il est parfois difficile de résister aux sirènes des réseaux sociaux, notamment, qui nous donnent la sensation que nous devons faire ceci ou cela, sous peine de le rater à jamais. Laissez ces exigences de côté et concentrez-vous sur ce à quoi vous avez décidé de vous consacrer ici et maintenant. Êtes-vous maître de votre temps ou d’autres personnes contrôlent-elles vos priorités ? Il est aussi important de fixer des limites auprès des proches et de se couper volontairement de certaines sollicitations quotidiennes comme les notifications téléphoniques. Bien sûr, certaines personnes requièrent votre attention et vous ne pouvez pas la leur refuser constamment. Toutefois, vous pouvez contrôler ces distractions en établissant clairement avec les autres ces moments où vous êtes concentré à faire autre chose. Votre bloc d’écriture est un moment durant lequel votre téléphone devrait être éteint (ou au minimum en silencieux) et durant lequel vous ne devriez pas être dérangée. Toujours aux prises avec des difficultés ? Des logiciels peuvent vous aider : Freedom.to, par exemple, bloque toutes les notifications de votre téléphone durant des plages horaires que vous aurez préalablement sélectionnées. Questions « Rédigez votre propre liste de choses à ne pas faire. Comment pourriez-vous fixer des limites afin de protéger votre temps pour ce que vous voulez vraiment accomplir ? Que pourriez-vous faire si vous avez encore des difficultés ? » (Productivité pour auteurs, p. 184)

  Chapitre 6. Comment trouver le temps d’écrire Planifiez votre temps d’écriture Joanna Penn cite Stephen King, le maître de l’horreur : « N’attendez pas monsieur Muse. […] Votre boulot est de faire en sorte que votre monsieur Muse sache où vous vous trouverez tous les jours entre neuf et treize heures, ou entre dix-neuf heures et trois heures. S’il le sait, je vous garantis que tôt ou tard il pointera le bout de son nez. » (Écriture de S. King, cité dans Productivité pour auteurs, p. 23-24) Les blocs d’écriture doivent être décidés à l’avance, et clairement répertoriés dans votre agenda papier ou numérique. C’est le seul moyen de vous donner une routine qui soit productive et créative. Comme le dit King, l’inspiration (monsieur Muse) ne surgit pas à l’improviste, mais lorsque le cerveau sait que le moment est venu. Surveillez comment vous passez votre temps maintenant Listez le temps que vous passez à faire d’autres choses. Vous verrez que vous dépensez un temps parfois important à des activités qui n’en valent pas ou peu la peine. La télévision, les jeux, les réseaux sociaux sont aujourd’hui de grands consommateurs de temps. L’exercice sportif peut en être un : si vous décidez de vous consacrer à l’écriture d’un roman, ne le supprimez pas complètement (voir le chapitre 13 à ce sujet), mais cherchez à l’adapter au mieux, en pratiquant directement chez vous afin d’éviter les trajets, par exemple. Si vous avez un travail salarié, pensez à vos ambitions. Voulez-vous vraiment faire carrière (c’est-à-dire des heures supplémentaires) ou simplement gagner votre vie en faisant votre travail correctement ? Libérer du temps pour un projet d’écriture passe aussi par ce type de questions. Où pouvez-vous trouver le temps ? Les limites des journées sont souvent de bons créneaux. Au début de la journée (avant d’aller travailler ou que les enfants se réveillent) ou en soirée, lorsque le calme se fait autour de vous. Vous pourriez aussi essayer les moments creux lorsque vous êtes dans les transports en commun, surtout si vous en avez beaucoup. Certains auteurs y parviennent très bien. Il n’y a pas besoin de rédiger six, ni même quatre — et même pas deux heures par jour pour arriver à être productif ! L’important est de se tenir à l’horaire que vous vous êtes fixé, et de faire le nombre de mots souhaités (en fonction du calcul réalisé au chapitre 2). Considérez que votre bloc d’écriture, quel que soit le temps consacré, le lieu et le moment choisis, n’est pas facultatif : c’est ce que vous avez décidé de faire, vous serez donc au rendez-vous à l’heure indiquée. Questions « Êtes-vous certain de planifier votre temps d’écriture en ce moment ? Si ce n’est pas le cas, pourquoi ? Où est votre résistance ? Avez-vous une idée précise de la façon dont vous passez votre temps, par exemple, mesurez-vous votre temps devant la télévision sur une semaine, etc. ? Qu’allez-vous abandonner pour trouver du temps pour écrire ? Avez-vous fait le calcul du temps dont vous avez besoin pour cette première ébauche ? Ou le temps de relecture ou quoi que ce soit d’autre dont vous avez besoin. Avez-vous prévu votre prochain bloc d’écriture ? » (Productivité pour auteurs, p. 29)

  Chapitre 7. Tirez le meilleur parti de votre temps d’écriture Choisir le bon emplacement Joanna Penn écrit et relit dans un café local, où elle va en début de matinée, lorsqu’il y a peu de clients. Elle consomme chaque heure un café pour faire accepter sa présence et utiliser la table comme espace de travail. Mais pourquoi ne pas travailler chez soi ? Parce qu’il vaut mieux dédier un espace spécifique au travail d’écriture. Joanna Penn a bien un bureau chez elle, mais c’est là qu’elle s’occupe de son site internet et de ses podcasts, ainsi que de l’administration et de comptabilité. En fait, prévoir un lieu spécifique où écrire permet de créer un rituel particulier. Vous savez que vous êtes là pour la raison que vous vous êtes choisi, et rien d’autre. Prenez donc l’habitude d’y faire certaines choses que vous ne faites pas ailleurs. Vous pouvez par exemple décider de louer un bureau, d’aller à la bibliothèque ou dans un espace de coworking. Comme certains de ces lieux sont payants, cela peut même vous inciter à y aller, en cas de manque de motivation ! Se mettre dans la bonne mentalité — rapidement Musique ou silence total, bruits de fond… Choisissez votre voie. En tout cas, assurez-vous d’être suffisamment isolé du monde pour pouvoir créer le vôtre, en imagination (qu’il s’agisse de fiction ou de non-fiction, une bulle doit se former pour laisser les idées apparaître et se combiner). Vous vous placez ainsi dans votre « mentalité d’écriture » assez rapidement, sans perdre trop de temps à cause des inévitables distractions et bruits qui vous entourent. Désactiver les distractions Bien sûr, supprimez celles qui sont directement liées à vos activités numériques ou à votre mobile : comme on l’a dit, faites tout pour mettre un maximum en sourdine vos dispositifs afin de résister à la tentation de scroller une page ou de répondre à un email. Utiliser l’écriture chronométrée En effet, ce n’est pas une mauvaise une idée. Plusieurs méthodes existent, dont celle du Pomodoro (Francesco Cirrilo). Cela permet de se surpasser en donnant envie d’en faire plus en moins de temps. Cela vous pousse à l’action. Vous pouvez même le faire en groupe, parfois. Cessez de procrastiner Autant le répéter plusieurs fois : ce n’est pas en vous laissant aller à d’autres activités — dont les activités numériques — que vous réussirez à finaliser votre projet d’écriture ! Si, vraiment, cela vous est trop difficile, réservez des plages horaires courtes (5 minutes maximum, chronométrées) durant lesquelles vous autorisez votre cerveau à s’envoler et à procrastiner. Mesurez vos progrès Tout travail important prend du temps. Parfois, il vous arrivera de ne pas remarquer votre avancement. C’est pourquoi il est bon de mesurer ses progrès de temps en temps et de se récompenser pour les actions accomplies. Joanna Penn reprend l’exemple proposé par James Clear dans Un rien peut tout changer (Atomic Habits) : prenez une petite boite vide et une boite à trombones. Après chaque séance d’écriture, déplacez un trombone vers la boite vide. Peu à peu, vous allez voir la boite vite se remplir. Rien que cette petite modification quotidienne peut vous aider à garder la motivation. Vous pouvez aussi vous attribuer des points ou des cadeaux si vous atteignez ou dépassez vos objectifs. Sachez ce que vous allez écrire avant de l’écrire Il n’est pas question ici de prétendre qu’il faut faire une structure détaillée de ce que vous voulez écrire, mais plutôt de dire qu’il est nécessaire d’avoir une idée, au moins générale, de ce dont vous allez parler. Lorsque vous êtes en promenade ou que vous avez un temps libre, ou que vous vous rendez dans votre lieu d’écriture, peu importe, vous pouvez prendre le temps de penser à ce que vous allez écrire. Vous pouvez aussi consacrer les premières minutes de votre séance à dégager les idées principales à étaler sur le papier. Notez-les rapidement, puis passez à l’action. Passez plus d’heures dans le fauteuil De deux choses, l’une : soit vous passez de nombreuses heures sur une même journée à écrire, soit vous étalez de petites séances d’écriture tout au long de la semaine. Lorsque vous travaillez à côté ou que vous avez beaucoup d’autres activités à gérer, il n’y a souvent pas d’autre choix. Par exemple, vous pourriez tenter de faire six séances d’une heure : une heure par jour consacrée à l’écriture ! Pas d’excuses Joanna Penn l’affirme : le lecteur ne fera sans doute pas la différence entre une page que vous avez écrite alors que vous vous ennuyiez et n’aviez pas envie d’écrire, et une autre écrite dans le feu de l’inspiration. Moralité : écrivez, quoi qu’il en soit. Vous n’avez pas envie ce jour-là ? Tant pis, si c’était votre travail salarié, vous iriez quand même. Alors, allez-y. Peut-être que le plaisir viendra en chemin. Le plus important, c’est d’assurer la régularité de votre pratique. Bien entendu, cela ne compte pas si vous avez des impératifs urgents, une maladie, etc. Il y a des moments où il faut savoir lever le pied ou répondre aux nécessités de la vie. Questions « À quoi ressemblent votre installation créative et votre rituel ? Comment allez-vous arrêter les distractions et les interruptions ? Avez-vous essayé l’écriture chronométrée ? Si la réponse est non, pourquoi ? Comment allez-vous mesurer vos progrès ? Comment pouvez-vous écrire plus vite ? Existe-t-il d’autres moyens de tirer le meilleur parti de votre temps pour écrire ? » (Productivité pour auteurs, p. 39)

  Chapitre 8. Dictée Façons d’écrire L’homme a écrit sur de la pierre, puis sur du papier avec des plumes, avant de taper à la machine à écrire et à l’ordinateur. Alors, pourquoi ne pas passer à la dictée ? L’idée peut paraître surprenante ou difficile à mettre en œuvre, mais elle vaut la peine d’être expérimentée. Pourquoi envisager la dictée pour votre écriture ? « La vitesse et l’endurance d’écriture s’améliorent avec la dictée. C’est beaucoup plus rapide de prononcer des mots que de les taper, surtout si vous pouvez sortir de votre chemin et arrêter l’autocensure. Je peux taper environ 2 000, 3 000 mots dans une première ébauche d’écriture de deux heures, mais avec la dictée, je peux obtenir jusqu’à 5 000 mots dans la même période. » (Productivité pour auteurs, p. 42) Pour Joanna Penn, comme pour d’autres auteurs qu’elle cite dans le chapitre, la dictée semble vraiment être une option à considérer avec attention. En plus de la productivité, elle augmenterait la créativité. De quelle façon ? En évitant à l’écrivain débutant de tourner et d’écrire et de réécrire mille fois une phrase ou un paragraphe, la dictée libère l’imagination et les associations d’idées. Plus de focalisation sur les détails, mais sur l’histoire elle-même. Par ailleurs, la dictée a des effets positifs pour la santé. Problèmes de dos, problèmes de douleurs musculaires ou tendinites au bras, soucis oculaires ; de nombreux écrivains ont besoin de reposer leurs membres et de se mettre en mouvement quand ils écrivent (par exemple, pour éviter de regarder l’écran). Avec la dictée, c’est possible ! Si la dictée est si incroyable, pourquoi tout le monde ne l’utilise pas ? Il existe une foule de (bonnes) raisons pour ne pas vouloir dicter : habitudes de taper, travail en public, difficultés techniques, etc. Pourtant, ces résistances méritent d’être surmontées lorsqu’elles le peuvent. Vous pouvez choisir entre deux types de dictées :

  La conversion parole texte en temps réel Dicter maintenant, transcrire plus tard

  Dans le premier cas, utilisez Dragon (payant) ou un logiciel gratuit sur Mac, PC ou Google Docs : le programme retranscrit directement vos paroles dans un document texte. Dans le second, vous pouvez soit utiliser Dragon (en téléchargeant un MP3 en mode transcription), soit faire appel à un transcripteur humain (Speechpad.com ou Rev.com) ou une intelligence artificielle (Trint.com ou Otter.ai). Les solutions évoluent tous les jours : n’hésitez pas à chercher les entreprises francophones qui peuvent vous fournir ce service ! Configuration technique Il existe des applications pour téléphones et des logiciels gratuits vraiment faciles d’accès. La précision n’est pas toujours au rendez-vous, mais cela peut vous permettre de commencer. Un microphone vous sera utile pour augmenter la qualité de la dictée et de la transcription. Choisissez également un bon enregistreur, si vous décidez d’avoir un dispositif mobile (pour la seconde option). Questions « Pourquoi pourriez-vous envisager la dictée ? En quoi cela pourrait-il vous aider à écrire ? Qu’est-ce qui vous empêche de dicter ? Comment pouvez-vous résoudre ces problèmes afin d’essayer ? Quelle méthode de dictée pourrait vous convenir ? De quels outils avez-vous besoin pour commencer ? » (Productivité pour auteurs, p. 48)

  Chapitre 9. Rédaction conjointe et collaboration Production plus rapide Joanna Penn a coécrit sept livres, parmi lesquels Risen Gods (avec J. Thorn), Summerfield Village (avec sa mère S. Penn) et Co-writing a book (avec J. Thorn également), et elle ne compte pas s’arrêter là. La rédaction peut être très rapide quand deux personnes, qui sont sur la même longueur d’onde, se relayent pour écrire. Créativité originale La complémentarité de deux expertises peut aussi rendre le livre plus intéressant. Cela a été le cas avec The Healthy Writer, écrit avec le docteur Euan Lawson, ainsi que pour Risen Gods. « Le tout est nettement plus grand que la somme de ses parties lorsqu’il s’agit de coécriture. » (Productivité pour auteurs, p. 50) Camaraderie Joanna Penn a coécrit American Demon Hunters avec trois autres personnes : un sacré défi ! Cela renforce les liens de camaraderie, surtout lorsqu’on se rencontre dans un même lieu pour travailler ensemble. Marketing En faisant la publicité du livre à deux ou plus, vous augmentez aussi les chances de bien vendre votre ouvrage. Par ailleurs, vous vous faites connaître auprès de nouveaux lecteurs. Une aubaine ! Différences créatives Elles existent, bien sûr : personne n’a exactement le même style, le même ton, les mêmes idées. Mais il est possible de s’entendre autour d’une façon de faire qui augmente la productivité et qui respecte les différences de chacun. Par exemple, le livre Amercan Demon Hunters est composé de quatre personnages qui parlent chapitre après chapitre ! Compromis C’est parfois difficile de faire des compromis, mais c’est nécessaire pour avancer dans la création de façon productive. Et parfois, il faut accepter de se séparer, si la collaboration ne marche pas ou plus. Gestion des paiements Vous devrez partager les revenus de vos livres. Pourquoi pas faire appel à PublishDrive Abacus ou BundleRabbit. Ou simplement utiliser une feuille de calcul. Choisir les bons partenaires Prenez soin de bien choisir avec qui vous allez travailler. Il faut réussir à entretenir une relation équitable où les deux collaborateurs peuvent s’exprimer. Assurez-vous d’écrire dans des genres compatibles Il importe aussi de choisir un (ou plusieurs) partenaire(s) compatible(s) avec le genre que vous voulez traiter. En effet, même si vous aimez un écrivain, ce n’est pas pour cela qu’il faudra écrire avec lui si vos styles et vos univers sont trop différents. Utilisez un contrat écrit N’hésitez pas à formaliser les termes de la relation, notamment en ce qui concerne les droits d’auteur (qui durent de 50 à 70 ans après votre décès) et les procédures concrètes de rédaction (combien de temps de travail, le nombre de mots, etc.). Confiance et communication honnête, régulière et transparente Le contrat permet déjà de se parler et de voir si la collaboration peut marcher. Mais de façon plus générale, la communication est primordiale tout au long du processus. L’utilisation d’un Google Doc partagé est une bonne option ; elle permet de s’écrire et de commenter sans nécessairement parler de vive voix. Communiquer permet également de se motiver les uns les autres, lorsque l’un d’entre vous a un coup de mou ou est stressé, par exemple. Par ailleurs, il faudra aussi s’accorder au niveau de la publication et de la médiation de l’ouvrage. Aspects pratiques de la corédaction Bien se préparer aide à gagner en productivité et en créativité. Ayez au moins au clair les grandes lignes de votre ouvrage commun avant de vous lancer dans la rédaction Questions « Pourquoi voulez-vous coécrire ou collaborer avec un autre auteur ? Quels sont les avantages et les inconvénients pour vous ? Pourquoi êtes-vous un bon partenaire ? Avez-vous défini le processus de travail, les délais, l’argent, etc., dans un document écrit ? Comment allez-vous vous assurer que votre collaboration fonctionnera sur le long terme ? » (Productivité pour auteurs, p. 55)

  Chapitre 10. De l’externalisation L’intérêt de l’externalisation Elle nous permet de gagner un temps précieux en nous donnant l’occasion de nous concentrer sur les choses importantes, en délaissant certaines occupations. Cela peut être très utile aux écrivains expérimentés qui, comme Joanna Penn elle-même, sont à la fois romanciers, conférenciers, blogueurs, réalisateurs de podcasts et community managers. Comment pourriez-vous automatiser ou externaliser des tâches pour libérer votre temps ? Joanna Penn travaille avec des free-lances, sauf son mari qui gère avec elle l’entreprise. Actuellement, à titre d’exemple, elle travaille avec un ou une :

  Assistante virtuelle ; Rédacteur indépendant pour les articles d’un de ses blogs ; Ingénieur audio pour les podcasts et livres audio ; Service de transcription ; Aide marketing — son mari — pour Amazon ; Service d’hébergement premium pour ses sites WordPress ; Secrétaire de courrier qui trie les emails.

  Pour vous donner une idée de vos besoins en matière d’externalisation, il peut être utile de reprendre le travail de Gay Hendricks dans Le Grand Saut (The Big Leap). Il propose quatre zones différentes.

  Zone d’incompétence : Vous n’êtes pas doué pour ça. Par exemple, vous ne savez pas éditer vos manuscrits. Comment mettre en page, ou être sûr de la correction orthotypographique, etc. ? Si ces compétences vous dépassent ou que vous n’aimez pas vous y frotter, pensez à déléguer ces tâches à un éditeur. Zone de compétence : Quelqu’un d’autre pourra faire cette chose mieux que vous, même si c’est à votre portée. Par exemple, lorsqu’il s’agit de formater un livre ou un billet de blog, vous pouvez faire appel à des gens qui ont le goût du détail et qui se chargeront avec plus de plaisir que vous de ces tâches. Zone d’excellence : Peu de gens peuvent faire cette chose aussi bien que vous. Pourtant, même dans ce cas, vous pouvez décider de déléguer ou de mettre cette activité entre parenthèses. C’est ce que fait Joanna Penn avec les conférences : bien qu’elle soit reconnue dans ce domaine, elle préfère se consacrer à ce qui la caractérise le plus intimement. Zone de génie : Personne d’autre ne peut le faire comme vous. Écrire vos histoires, c’est la chose unique que vous pouvez apporter au monde. C’est dans ce sens qu’il faut entendre l’idée de « génie » : c’est ce qui vous singularise le plus.

  « Ce cadrage des activités peut vous aider à changer la façon dont vous passez votre temps. Rappelez-vous que la productivité consiste à se concentrer sur les choses que vous devriez faire au lieu de remplir votre temps avec des choses que vous ne devriez pas faire. » (Productivité pour auteurs, p. 61) Et pour l’argent ? Au début, vous ne pourrez peut-être pas externaliser. Mais allez-y progressivement, en commençant par épargner de l’argent que vous utiliserez ensuite pour cela. C’est un investissement. Plus vos revenus croissent, et plus vous pouvez gagner en compétence ou externaliser. Prêt à externaliser ? Suivez ces huit étapes

  Faites une liste de tout ce que vous faites actuellement Éliminez des articles de votre liste. Que faut-il vraiment faire ? Rédigez des procédures ou enregistrez des vidéos de votre processus en cours Trouvez des assistants virtuels et des free-lances Faites un entretien d’abord Communiquez les attentes à l’avance et restez en contact Soyez un bon client Communiquez

  Questions « Travaillez-vous actuellement avec différents free-lances ? Combien faites-vous vous-même ? Combien voulez-vous faire vous-même ? Où sont vos zones d’incompétences, de compétence, d’excellence et de génie ? Passez-vous trop de temps dans la mauvaise zone ? Qu’est-ce qui vous empêche d’embaucher plus d’aides en ce moment ? Comment pouvez-vous y remédier pour avoir plus de temps pour créer ? Dressez une liste de tout ce que vous faites et divisez-là en groupes logiques. Éliminez les tâches qui n’ont pas vraiment besoin d’être faites (maintenant ou plus tard). Pourrait-on automatiser l’une ou l’autre tâche ? Où pouvez-vous trouver des free-lances/assistants virtuels ? Comment allez-vous travailler efficacement avec le free-lance/assistant virtuel ? » (Productivité pour auteurs, p. 67)

  Chapitre 11. Outils de productivité Sauvegardez votre écriture Mieux vaut sauvegarder trop que pas assez ! Pensez aux services en ligne tels que Dropbox bien sûr, ou à l’auto-envoi d’emails. Mais ne négligez pas les disques durs externes et les clés USB. Conservez toutes les différentes versions de votre travail Pensez aussi à sauvegarder les versions successives de vos écrits. Au cas où la dernière version se perdrait, vous pourrez retrouver la version juste antérieure. Organisez la structure de vos fichiers informatiques Devenez un pro de l’organisation et du classement des fichiers, une véritable Marie Kondo de vos dossiers informatiques ! Cela est nécessaire pour y voir plus clair et vous faire gagner un temps précieux. Choisissez un nom de fichier avec une structure unique, et une arborescence claire. Calendrier Google Agenda et Calendly (qui permet à une personne de prendre rendez-vous dans votre agenda) sont des outils bien pratiques. Fini le Filofax en papier (sauf si vous ne pouvez pas vous en passer), le numérique nous permet de nous organiser et de nous coordonner de façon facile et rapide. Liste de choses à faire L’application Things est pratique pour générer des listes. Tous les matins, générez une liste ou consultez celle en cours. Comme les différents appareils se synchronisent, vous gardez vos listes avec vous partout et tout le temps. Scrivener C’est « le » programme d’écriture préféré de Joanna Penn. Au niveau de la productivité, ce logiciel est surtout utile pour définir des objectifs internes au projet principal, puis pour mesurer les progrès et effectuer les relectures grâce aux drapeaux que l’on peut faire passer d’une couleur à l’autre en fonction de notre avancement. Protection et gestion de mots de passe

  1Password facilite votre gestion des mots clés ; LastPass permet de partager vos mots de passe en toute sécurité, avec vos free-lances par exemple.

  Dropbox Idéal pour la collaboration et la conservation de vos fichiers dans le cloud. D’autres solutions telles que Google Drive et Amazon Drive existent. Evernote Logiciel utile pour rassembler des articles ou des matériaux venus d’ailleurs. Il peut être utilisé avec Feedly qui reprend les articles de blog. Cela permet de faire de la curation de contenu. Planification des réseaux sociaux Vous n’êtes pas toute la journée sur Twitter ! Prévoyez de planifier vos posts grâce à une application comme BufferApp.com par exemple ou IFTTT.com. Later.com vous aidera surtout pour Instagram et Zappier.com pour mettre en relation les tâches entre elles. Gestion des mailing-lists ConvertKit permet de gérer les courriers marketing. Il existe aussi AWeber et ActiveCampaign, mais ConvertKid, d’après Joanna Penn, est spécialement conçu « pour les créatifs qui ont une entreprise en ligne ». Teachable pour les cours en ligne Pour les auteurs qui réalisent aussi des formations en ligne et qui cherchent à en vivre, Teachable est une bonne option, car ce programme permet d’héberger les fichiers audio et vidéo, de s’occuper facilement des paiements, des taxes numériques et de la gestion des affiliés. Comptabilité Logiciel de comptabilité (par exemple Xero, couplé à PayPal et à votre compte bancaire) ou comptable à vos côtés ? À vous de choisir, en fonction de la taille de votre entreprise ou de la période de l’année (impôts), notamment. Dites non aux distractions avec Freedom On en a déjà parlé : Freedom vous permet d’enlever toutes les sollicitations de vos appareils mobiles. De quoi rester concentré plus longtemps. Questions « Y a-t-il une partie de votre processus qui pourrait être améliorée avec un outil ? Quel(s) outil(s) pourrai(en)t vous aider à devenir plus productif ? » (Productivité pour auteurs, p. 80)

  Chapitre 12. La mentalité d’écrivain productif Soyez conscient de vous-même Il faut être au clair avec ses véritables motivations (c’était l’objet du chapitre 1). Assurez-vous de bien comprendre ce qui vous fait agir en faveur de l’écriture, mais pensez aussi — à contrario — à ce qui vous bloque éventuellement. Pourquoi ? Par ailleurs, n’ayez pas peur de vous fixer des limites. Au contraire, celles-ci vous seront bénéfiques pour avancer dans votre travail : des objectifs, des dates limites, des horaires, etc. Cela peut paraître peu créatif, mais c’est pourtant la clé du succès. « Plus vous fixez de limites, plus il est facile de créer. » (Productivité pour auteurs, p. 80) Temps et qualité Certains classiques (comme Un chant de Noël de Dickens ou Fahrenheit 451 de Bradbury) ont été écrits dans un temps très court. Ne vous laissez donc pas abuser par l’idée que toute œuvre importante doit nécessairement être le fruit d’un très long effort. Cela vous empêchera de vous atteler à la tâche. Par ailleurs, la notion de qualité varie d’un individu à l’autre. Et en fin de compte, il est impossible de mesurer la qualité d’une œuvre au temps pris pour l’écrire. Blocage de l’écrivain L’inspiration vous manque. Cela peut venir de plusieurs causes et la réponse à ce problème dépend aussi du stade d’avancement de votre carrière. Avez-vous pensé à bien remplir le « tuyau » ou le puits de votre créativité ? Êtes-vous suffisamment curieux des autres choses qui se passent ou qui s’écrivent autour de vous ? Il ne s’agit bien évidemment pas de copier ce que font les autres, mais de transformer, d’adapter, de faire de leurs propres créations quelque chose de nouveau. L’écriture est difficile C’est sûr, il ne suffit pas de se mettre à la table de travail pour écrire des flots de mots par centaines. Alors, oui, l’écriture est un art, voire un artisanat difficile. Mais ce n’est pas une raison pour laisser tomber. Si c’est ce que vous avez vraiment décidé de produire, alors il faut être prêt à faire le job. « Je me sens coupable parce que je n’écris pas » « Peut-être êtes-vous amoureux de l’idée d’écrire, mais ne voulez-vous pas vraiment écrire. » (Productivité pour auteurs, p. 84) Si tel est le cas, ayez alors l’honnêteté de l’assumer et de passer à autre chose. C’est peut-être un blocage passager, et dans ce cas trouvez-en la cause et passez à l’action. Si vous êtes malade, soyez bienveillant avec vous-même et ne ressentez pas de culpabilité. Doute de soi-même C’est l’un des enjeux centraux, qui prend des formes variées : « Je ne suis pas aussi bon que X », « Jamais je ne réussirai à gagner autant… », « Ce prix littéraire est totalement inaccessible », etc. Mais regardez par exemple vos modèles. Regardez quand ils ont commencé leur carrière, et prenez-en de la graine. N’ont-ils pas échoué à un moment donné ? N’ont-ils pas bien plus d’années d’expérience que vous ? Cela peut vous aider à relativiser votre propre situation. Par ailleurs, comparez-vous à vous-même. N’êtes-vous pas meilleur écrivain qu’il y a dix ans ? N’avez-vous pas, au moins, progressé dans votre réflexion sur vous-même ? Vous avez déjà fait beaucoup de chemin ; reprenez courage et prenez conscience que le doute fait partie de l’apprentissage. D’ailleurs, vous n’êtes certainement pas le seul à douter. Questions « Qu’est-ce qui vous empêche d’être productif ? Approfondissez chaque réponse. Par exemple, si vous avez dit le blocage de l’écrivain, alors creusez jusqu’au niveau suivant et trouvez ce que ce blocage pourrait vraiment être. À qui vous comparez-vous et pourquoi ? Y a-t-il un moyen de vous en inspirer pour vos prochaines étapes ? Comment surmonterez-vous ces problèmes de mentalité pour être plus productif ? » (Productivité pour auteurs, p. 86)

  Chapitre 13. Une productivité saine Vous n’êtes pas seulement un cerveau « Garder le corps en bonne santé est un devoir, sinon nous ne serons pas capables de garder notre esprit fort et clair. » Cette phrase attribuée à Bouddha est citée par Joanna Penn pour mettre en avant l’importance de soigner son corps. La santé, dit-elle, est faite de couches (comme un oignon) qu’il faut apprendre à repérer. Certaines douleurs sont dues à l’environnement social (bruit, etc.), d’autres sont liées à votre position et à l’ergonomie de votre bureau, d’autres à de blessures anciennes, etc. Régulièrement, scannez votre corps pour prendre le temps de sentir où il doit être soigné. Faites le tour de vos couches ! Productivité durable par rapport à la productivité en dents de scie Ne vous épuisez pas à la tâche. C’est aussi pourquoi il importe de planifier et de se laisser des zones tampons qui pourront servir à se reposer ou à éponger le travail en surplus. Sans repos, pas de créativité ! Lorsque vous flânez dans un musée ou que vous allez vous promener, vous n’êtes pas là à rien faire ; vous capturez plein d’idées, plein d’images, plein de sensations, etc. qui vous serviront par la suite. Ne négligez pas tous ces moments de détente et de jeu. Gérez votre sommeil Dormir n’est pas en option dans la vie de l’écrivain : écrire demande un effort intellectuel intense et le cerveau requiert du temps de sommeil pour se refaire une santé. Nous dormons pour de bonnes raisons. Ici encore, si vous dormez mal, posez-vous de bonnes questions et examinez votre chambre à coucher. Dormez-vous dans de bonnes conditions ? Sans écrans parasites ? Etc. Tenez compte de vos rythmes et cycles naturels Les saisons influent sur notre organisme et sur nos comportements. Par ailleurs, vos propres projets créent des cycles. Vous venez de terminer un ouvrage ? Reposez-vous quelque temps pour récupérer. Par ailleurs, n’oubliez pas de repérer les moments où vous êtes le plus créatif : c’est là qu’il conviendra, dans l’idéal, de placer vos séances d’écriture. Quand avez-vous le plus d’énergie créative ? Par exemple : êtes-vous du matin ou du soir ? À quel moment de l’année êtes-vous généralement le plus fatigué ou, au contraire, le plus dynamique ? Apprenez à vivre et à travailler avec votre corps, avec ses rythmes biologiques propres. Votre corps vous remerciera et vous n’en serez que plus efficace. Bougez-vous ! Le corps est fait pour se mouvoir. L’écrivain, lui, n’a pas l’habitude de bouger beaucoup. Il faut donc compenser par du sport, de la marche, tout ce que vous voulez. Ne concevez pas cela nécessairement comme une obligation, un « effort » ou même un « exercice ». En réalité, plus vous bougerez et plus vous aurez envie de le faire. Concevez le mouvement comme quelque chose de positif qui vous fait vivre mieux et plus intensément. Mangez bien N’oubliez pas de manger sainement, à des heures régulières. Oubliez le cliché de l’écrivain qui mange à toute heure du jour ou de la nuit des plats réchauffés. Prendre soin de soi-même, cela passe aussi par la nourriture que l’on ingère au quotidien. C’est un vaste sujet, mais voici au moins une question : « Que pouvez-vous faire dans les prochaines vingt-quatre heures pour vous mettre sur la bonne voie ? » (Productivité pour auteurs, p. 94) Dépression, anxiété et douleur chronique Joanna Penn renvoie, sur cette question sensible, au livre coécrit The Healthy Writer et à son site internet (voir l'interview avec Michaelbrent Collins). Faire partie d’une communauté Vous n’êtes pas seul à écrire ! Pour éviter la solitude, prenez contact avec des groupes de lecture ou d’écriture, rendez-vous dans des cafés ou des bibliothèques pour écrire, partagez votre histoire ou faites connaissance sur les réseaux sociaux. Le jeûne numérique Attention à la surcharge d’informations ! Celle-ci peut nuire gravement à la santé mentale si l’on n’y prend pas garde. De temps en temps, n’oubliez pas de déconnecter votre téléphone mobile et vos autres dispositifs numériques. Un jour par semaine, par exemple, profitez-en pour faire complètement autre chose. Dans l’année, vous pourriez aussi vous réserver quelques périodes plus longues sans connexion à internet et aux réseaux sociaux. Questions « Pourquoi la santé physique et mentale est-elle importante pour la productivité ? Pensez à votre santé comme à un oignon. Quelle est la première couche que vous devez aborder ? Qu’est-ce qui vous tracasse en ce moment ? Où votre résistance face aux problèmes de santé ? Comment allez-vous assurer l’autosoin afin d’être productif à long terme ? » (Productivité pour auteurs, p. 96)

  Conclusion sur « Productivité pour auteurs : trouvez du temps pour écrire, organisez votre vie d’auteur et décidez de ce qui importe vraiment » : Une lecture utile qui donne de bonnes pistes de réflexion Que vous soyez écrivain débutant ou confirmé, ce livre pourra vous être utile à plus d’un titre. D’abord, parce qu’il vous donnera des « trucs et astuces » et vous fera connaître certains outils bien pratiques ; ensuite, parce qu’il vous fera réfléchir à ce que vous voulez, ou à la manière dont vous pouvez faire évoluer votre métier. Ce qu’il faut retenir de « Productivité pour auteurs : trouvez du temps pour écrire, organisez votre vie d’auteur et décidez de ce qui importe vraiment » À la fin de l’ouvrage, Joanna Penn retient trois conseils majeurs à retenir absolument. S’il ne fallait conserver que trois choses de ce livre, ce serait donc celles-ci :

  « Choisissez votre objectif et éliminez tout le reste » : autrement dit, allégez votre charge mentale pour vous focaliser, pendant la période voulue, sur l’objectif retenu (création du premier jet de votre roman, par exemple). « Planifiez votre temps de création et ne le manquez pas ! » : lorsque vous avez réussi à organiser vos journées de telle façon à consacrer quelques heures à l’écriture, ne manquez ce rendez-vous avec vous-même sous aucun (mauvais) prétexte. « Gérer mieux votre sommeil » : c’est la meilleure façon de recharger les batteries et de conserver toute son énergie spirituelle pour être créatif au jour le jour.

  Points forts :

  De nombreux conseils pratiques pour arrêter de procrastiner et se mettre au travail. Une écriture simple et facile à suivre. Des citations d’autres écrivains pour enrichir notre vision du métier.

  Points faibles :

  L’autoédition comporte des risques : notamment, celui de laisser des coquilles et celui d’avoir une mise en page parfois un peu moins professionnelle. Il faudra lire d’autres livres en anglais de l’autrice pour approfondir un certain nombre de points (à propos de la santé, voir The Healthy Writer, par exemple).

  Ma note :

  Avez-vous lu le livre de Joanna Penn « Productivité pour auteurs : trouvez du temps pour écrire, organisez votre vie d’auteur et décidez de ce qui importe vraiment » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Joanna Penn « Productivité pour auteurs » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Joanna Penn « Productivité pour auteurs »

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  November 25 2021, 5:00pm

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