Résumé de « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley : un précieux guide pour tous les apprentis concepteurs-rédacteurs, mais aussi pour les copywriters aguerris et les rédacteurs web ou experts en marketing de contenu, rédigé par la papesse du domaine outre-Atlantique !
Par Ann Handley, 2021 [2014], 286 pages.
Titre original : Everybody writes. Your Go-To-Guide to Creating Ridiculously Good Content (traduction par Anne Beckers)
Chronique et résumé de « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley
I. Règles de rédaction : comment mieux écrire (et moins exécrer l’écriture)
Fiche 1. Tout le monde écrit
Pensez-y : un tweet, un e-mail, un post Facebook, un article de blog… Vous écrivez déjà tous les jours ou presque. Si ce n’est pas le cas, vous devrez vous y mettre pour vous habituer à l’écriture. Pourquoi ? Afin de viser deux objectifs :
Surmonter votre peur, votre procrastination et votre confiance en vous ;
« Faire de vos mots un élément essentiel de votre identité en ligne ».
Fiche 2. L’écriture est une habitude, pas un art
Plus vous rédigerez, mieux vous rédigerez. Et cela, tout le monde peut le faire. Pour faire venir la créativité, fixez-vous des horaires, donnez-vous un rythme. Soyez routiniers ! Musclez votre muscle de l’écriture chaque jour. De préférence, donc :
Durant un créneau choisi (voir dans un lieu spécifique) réservé pour l’écriture ;
Contentez-vous de peu à chaque fois, mais de façon régulière (30 min par jour par exemple).
Fiche 3. Considérez la publication comme un privilège
Écrire n’est pas seulement une habitude, c’est un privilège. Ou plutôt, pouvoir publier. Penser de la sorte vous invitera naturellement à rédiger les meilleurs contenus, spécifiquement écrits pour votre audience. À ce premier conseil s’en ajoutent trois autres pour créer des contenus plaisants :
Soyez clair ;
Concis ;
Et utile.
Fiche 4. Placez les idées les plus importantes en début de phrase
Vos premiers mots (d’un mail, d’un post, d’une publication quelconque) doivent dire l’essentiel. Plus vous êtes clair et direct, plus votre texte sera engageant — c’est-à-dire incitera votre lecteur à continuer sa lecture.
Pour vous y aider, Ann Handley vous propose d’éliminer certaines formules, comme :
Selon ;
Il est important ;
Je crois que ;
Etc. (voir p. 40).
Fiche 5. Suivez un GPS rédactionnel
Mieux vaut savoir comment s’y prendre lorsque nous écrivons — c’est-à-dire avancer avec méthode. Sinon, nous risquons fort de nous perdre rapidement, ou pire, de perdre courage. Ce conseil est avant tout valable pour les écrits d’une certaine taille (à partir de l’article de blog, par exemple).
La méthode utilisée par Ann Handley se compose de 12 points clés. Dans les fiches qui suivent, vous retrouverez certains éléments de cette méthode exposés plus en détail. Les voici, ici, réunis :
Garder son objectif en vue ;
Impliquer son lecteur (en vous demandant notamment en quoi cela l’intéresse) ;
Exemplifier et apporter des preuves, des données factuelles (et sa propre expérience) ;
Structurer son propos ;
Rédiger pour quelqu’un (le visualiser concrètement) ;
Faire un premier jet (nommé « l’Épouvantable Premier Jet » ou EPJ) ;
Se mettre à distance critique de l’EPJ ;
Reprendre le texte — le rédiger à nouveau ;
Titrer le contenu ;
Donner votre texte à relire à quelqu’un ;
Faire une dernière vérification (votre texte est-il lisible ?) ;
Publier et penser à l’après-publication.
L’ordre de ces règles peut être légèrement modifié, en fonction de vos façons de faire personnelles. Vous pourrez par exemple rédiger l’EPJ avant de structurer votre propos. Certains rédacteurs se sentent mieux ainsi, et pourquoi pas ! Le plus important est de suivre votre GPS rédactionnel.
Fiche 6. Plus forte est la réflexion, plus simple est la rédaction
Réfléchir avant d’écrire est une excellente idée. Pourquoi ? Parce que cela vous permet de savoir où vous allez (votre but) et ce que vous avez à dire (vos arguments).
Bien sûr, vous aimerez peut-être écrire pour comprendre ce que vous voulez dire. Cela arrive parfois. C’est un style d’écriture. Mais ce n’est pas nécessairement contradictoire avec le point précédent : vous pouvez vous faire une idée générale et avancer à partir de là. Mais cette idée de base doit être au moins là.
Posez-vous au moins ces trois questions :
« Pourquoi est-ce que je crée cela ? Quel est mon objectif ? »
« Quelle est ma position, mon point de vue sur le sujet ou la question ? »
« “Et alors, quoi ? Parce que…” Autrement dit, pourquoi votre contenu est-il important pour l’audience visée ? » (Le guide des écrits web percutants, p. 48)
Ce questionnement vous aidera à trouver le point clé de votre contenu, autour duquel tout le reste tourne (et qui pourra vous resservir pour trouver votre titre).
Fiche 7. Structurez, restez calme… vous gérez
Une bonne organisation du texte fait un bon style. Lorsqu’il vous lit, le lecteur doit savoir que vous êtes aux commandes et que vous avez créé une structure solide, qui tient la route. Pour éviter le stress d’avoir à structurer directement votre texte, vous pouvez commencer par faire une ébauche sans structure, notamment sous forme de :
Liste ;
Fiches ;
Carte mentale ;
Post-it ;
Tableau blanc ;
Etc.
Ensuite, assemblez les idées les unes avec les autres pour réaliser un texte qui ait du sens de bout en bout. Peu importe la méthode suivie, l’important est de se donner un cadre pour avancer. Pensez également à l’angle que vous allez suivre, il vous aidera à structurer le contenu. En voici quelques-uns (vous retrouvez les autres p. 53) :
Étude de cas ;
Récit ;
Comparaison ;
Avis d’experts ;
Scandale ;
Littéraire ;
Etc.
Fiche 8. Acceptez l’Épouvantable Premier Jet
L’angoisse de la page blanche vient souvent du fait que l’on veut tout donner tout de suite. Si vous agissez en plusieurs étapes, en vous autorisant à créer d’abord quelque chose d’imparfait, vous parviendrez plus certainement à un résultat. Certes, celui-ci devra être modifié pour atteindre le niveau souhaité, mais au moins, vous ne partirez plus de zéro.
Rappelez-vous donc bien ces étapes (déjà vues dans la fiche 5) ;
Écrire l’EPJ ;
Prendre de la distance ;
Réécrire.
Fiche 9. Mettez-vous à la place de votre lecteur
Vous devez écrire pour votre lecteur, sans complaisance pour vous-même. C’est-à-dire vous forcer à répondre aux questions qu’il pourrait se poser, chercher à lui plaire par des métaphores appropriées, analyser les choses selon son propre regard.
Dans le cas de la rédaction web, votre lecteur n’est pas l’entreprise ou l’agence pour laquelle vous travaillez, mais son client à elle. Que veut-il lire ? Posez-vous ces questions lorsque vous relisez votre EPJ :
« Quelle expérience cela crée-t-il pour le lecteur ? »
« Quelles questions pourrait-il se poser ? »
« Est-ce que je le fais travailler trop dur pour comprendre ce que j’essaie de dire ? » (Le guide des écrits web percutants, p. 58)
Fiche 10. L’humour apparaît lors de la réécriture
Lors de la réécriture, pensez à placer des analogies et des traits d’humour. C’est important pour plaire à votre lecteur et lui faire comprendre ce que vous souhaitez qu’il comprenne. Ce n’est qu’en retravaillant avec soin le texte que vous atteindrez le niveau d’exigence que vous souhaitez pour vous et votre audience.
Fiche 11. Développez une empathie obsessionnelle
Répétons-le : vous écrivez pour votre lecteur — c’est-à-dire le plus souvent, en rédaction web, pour un prospect ou un client (Ann Handley parle aussi de consommateur). Et c’est bien là que l’empathie entre en jeu, cette « capacité à comprendre facilement le point de vue d’autrui et ce que les autres pensent dans n’importe quelle situation » (p. 60).
Heureusement, celle-ci se travaille. Notamment en faisant l’effort de rencontrer celles et ceux pour qui vous écrivez ou, par exemple, en interrogeant leurs motivations.
Comment montrer que vous les comprenez et créer ce lien d’empathie ?
En ne partageant pas que des chiffres, mais aussi des histoires ;
En utilisant le « vous » à la place du « nous » ou du « je » dans vos textes.
Parler d’une personne est le meilleur moyen pour qu’elle continue à lire.
Fiche 12. Rayez les mauvais mots
La réécriture n’a rien de rébarbatif. Au contraire, elle peut être un moment de liberté et de créativité au cours duquel vous allez véritablement élaborer votre texte. Il y a deux types de révisions :
À la tronçonneuse ;
Au scalpel.
Lors de la révision à la tronçonneuse, vous simplifierez votre propos, remettrez de l’ordre, ferez tenir chaque paragraphe en lui-même et avec les autres.
Lors de la révision au scalpel, vous fignolerez les détails de chaque phrase : adverbes, verbes, bla-bla et clichés. Tout ce qui est en trop doit disparaître. À ce moment-là, ne vous préoccupez pas de la grammaire ou de l’orthographe, cela viendra après.
Fiche 13. Commencez par « Chère maman… »
Pour aller dans le sens de l’empathie (voir la fiche 11), vous pouvez commencer vos écrits par « Chère maman » ou « Salut Chéri(e) », ce que vous voudrez. Cela vous aidera à vous placer dans une situation de connaissance intime du lecteur. Écrivez comme si vous le connaissiez bien.
Par ailleurs, cette astuce peut vous aider à vaincre la « peur de la page blanche » ou la procrastination. En commençant (provisoirement, bien sûr !) votre rédaction de la sorte, vous vous débarrasserez du stress d’avoir à parler à des inconnus.
Fiche 14. Si vous vous échauffez, effacez vos traces
Lorsque nous écrivons, nous avons souvent tendance à faire des détours, à expliquer le contexte, etc. Bref, nous tournons autour du pot et cela est une façon saine et normale de « s’échauffer ».
Mais si vous le faites, pensez à supprimer ces paragraphes en trop, qui retardent l’entrée en scène de l’idée principale. C’est une action que vous pouvez effectuer lors de la révision de votre contenu.
Fiche 15. Prenez garde à l’ordre des mots
Certains mots mal placés peuvent changer le sens d’une phrase. Cela peut arriver à tout le monde, même aux plus aguerris des copywriters. Ces petites erreurs sont très fréquentes. Soyez particulièrement vigilant au placement des virgules !
Fiche 16. Soignez vos attaques et vos chutes
L’attaque (ou ouverture) et la chute (ou clôture) sont la première et la dernière phrase de votre texte. Donnez-leur tout le soin nécessaire, car ce sont des éléments capitaux de vos contenus : ce seront eux qui feront lire la suite en donnant le ton (pour l’attaque) ou qui marqueront l’esprit du lecteur (pour la chute).
Ann Handley fournit plusieurs conseils, chaque fois émaillés de brefs extraits de textes exemplaires, pour vous aider à y parvenir (p. 72-76). Elle rappelle notamment l’importance de terminer par un résumé des propos et par un appel à l’action.
Fiche 17. Illustrez, ne racontez pas
Dans le domaine du marketing, cela se traduit par l’idée qu’il faut exposer au client ses propres problèmes et en quoi vous pouvez les résoudre.
Mais cela signifie aussi que vous devez aller dans le détail, en remplaçant des expressions trop générales par des expressions singulières, précises (parlez de « Jacques l’informaticien », plutôt que d’« un collègue »).
Évitez le jargon d’entreprise au profit d’un langage qui parle directement à votre cible. Utilisez le ton de la conversation lorsque vous le pouvez. Bref, soyez spécifique plutôt que générique : illustrez, autant que possible.
Fiche 18. Utilisez des analogies familières, mais surprenantes
« Donnez du corps à vos données ou votre texte grâce à des analogies familières, mais surprenantes qui le font passer de la théorie au réel et au concret. » (Le guide des écrits web percutants, p. 81)
Voici un autre conseil qui va dans le sens du précédent. Pour rendre votre propos sensible et compréhensible, cherchez des analogies que votre lecteur pourra directement ou facilement visualiser.
Fiche 19. Rédigez avec pédagogie
Vos textes doivent être bien structurés et orientés vers le lecteur. Nous l’avons vu. Il est bon, également, d’entrer dans le détail et le concret. Mais il faut aussi lui expliquer les choses avec simplicité, concision et précision.
C’est là qu’intervient la pédagogie. C’est surtout le cas pour les textes pratiques et les manuels, mais pas seulement. Dans tous les cas, cherchez à « expliquer votre point de vue à votre lecteur en présentant des preuves et en contextualisant ».
Fiche 20. Restez simple, mais ne soyez pas simpliste
La simplicité est essentielle, nous venons encore de le voir. Mais cela ne signifie pas être simpliste. Autrement dit, ne prenez pas le client pour un idiot ! Plutôt, expliquez-lui les choses de la façon la plus limpide que vous pouvez tout en tablant sur son intelligence. Cela passe par :
Une configuration efficace du type de contenu (nombre de mots, écrit ou graphique ?) ;
Sans devenir designer web, réfléchissez au placement des mots sur la page (blancs, images, etc.).
Fiche 21. Trouvez un partenaire de rédaction
La conception-rédaction est un sport « solo ». Mais vous pouvez avoir des personnes qui « courent » ou qui « jouent » avec vous. Profitez-en ! Cela peut être par le biais d’amis, de collègues ou de réseaux sociaux (des groupes LinkedIn sont proposés, p. 86).
Fiche 22. Évitez que tout le monde vous relise
Complément ou amendement de la fiche 21 : évitez en revanche de vous faire relire par un comité éditorial au grand complet. Vous risqueriez de vous y perdre et, surtout, d’y perdre votre confiance.
Si néanmoins vous devez recevoir la critique d’un grand nombre de personnes, appuyez-vous sur ces quelques principes :
Demander un avis sur le plan général avant d’écrire ;
Décider en amont du nombre de révisions (allers-retours) ;
Chercher l’accord plutôt que l’avis.
Fiche 23. Entourez-vous de personnes compétentes
Il existe en général deux personnes qui interviennent sur vos textes après vous :
Les correcteurs, qui révisent uniquement la maîtrise du français ;
Les éditeurs, qui ont leur mot à dire sur le fond, le style, l’angle, etc.
Les deux sont précieux. Il est plus difficile de trouver de bons éditeurs et si vous en tenez un, ne le lâchez plus !
Fiche 24. Soyez obsédé par la lisibilité
La lisibilité d’un texte rédigé pour le Web dépend de plusieurs paramètres, dont, entre autres :
La mise en avant des idées clés ;
L’aération du texte ;
La structuration du contenu ;
Etc. (plus de critères p. 90).
Il existe des logiciels qui vous aident à évaluer la lisibilité d’un texte. Utilisez-les avec précaution et ne vous soumettez pas à eux — ce serait vous dévaloriser.
La méthode Flesch-Kincaird est par exemple assez connue et utilisée dans les environnements web (Microsoft Word ou WordPress et Yoast SEO, par exemple). Celle-ci permet d’obtenir un score qui vous aide ensuite à retravailler votre contenu.
Fiche 25. Arrêtez-vous sur une note positive
Lorsque vous rédigez, stoppez votre travail lorsque vous vous sentez bien, plutôt que lorsque vous n’en pouvez plus du tout. Pourquoi ? Car cela vous motivera à poursuivre le lendemain !
Fiche 26. Fixez-vous un nombre de signes à atteindre
Tout comme nous l’avons vu au début au sujet de la routine (fiche 2), il est important de s’habituer à écrire de façon quotidienne. En complément, Ann Handley vous invite à vous donner un quota de mots à rédiger chaque jour.
Pour ce faire, vous devrez vous connaître un peu, et savoir ce que votre corps peut accepter d’encaisser. C’est ce que l’auteure nomme votre « catégorie de poids ». Par exemple :
Environ 5 000 mots (30 000 signes) ;
Plutôt 1 500 (3 000 signes) ;
Genre 50 mots (300 signes, un tweet).
Fiche 27. Les échéances sont essentielles à la rédaction
Eh oui ! Cela fait souvent peur, mais c’est bel et bien le cas. Pensez-y comme à une incitation bénéfique, plutôt que comme à une horrible contrainte. Vous voudriez bien y mettre tout votre temps, toute votre âme — ou simplement procrastiner — mais voilà : votre client attend !
« Alors, donnez-vous un délai serré, et respectez-le strictement. Soyez sévère avec vous-même : ne vous autorisez pas à le repousser, à le traiter comme une simple suggestion ou à l’ignorer complètement.
Faites le meilleur travail possible avant la date limite que vous avez fixée, puis considérez que votre texte est terminé. » (Le guide des écrits web percutants, p. 98)
II. Règles d’écriture : grammaire et syntaxe
Fiche 28. Utilisez de vrais mots
Plutôt que des mots à la mode, compliqués ou trop spécialisés, préférez des mots simples, compris de tous, dans lesquelles les personnes se reconnaissent. Vous pouvez bien saupoudrez vos textes de buzzwords, mais attention : un peu trop et ce sera l’indigestion. Bref, privilégiez les « vrais mots ».
Fiche 29. Évitez les mots-valises, les mots pédants et les mots qui prétendent être ce qu’ils ne sont pas
L’auteur déconseille les :
Mots-valises (tels que diginaute, solopreneur, etc.) ;
Mots à « additifs » (en –esque, -isme, — istique, etc.) ;
Noms transformés fallacieusement en verbes (googler, texter, etc.).
Fiche 30. N’utilisez pas le langage connecté (ces mots que nous ne murmureriez pas à votre tendre moitié dans l’obscurité)
Conservez un langage naturel et ne remplacez pas à tout propos certains mots par d’autres venus du monde numérique. Des exemples ? En voici quelques-uns donnés par Ann Handley p. 105 :
« J’ai bugué » au lieu de « J’ai eu un moment d’inattention » ;
« Je n’ai pas de bande passante » au lieu de « Je n’ai pas le temps » ;
« Tu es ma ressource principale » au lieu de « Je ne sais pas ce que je ferais sans toi ».
Fiche 31. Faites la différence entre la voix active et la voix passive
Utilisez de préférence la voix active, qui place le sujet comme « acteur » de l’action.
Par exemple, dites « Un type nommé Hibachi a monté la vidéo », plutôt que : « La vidéo a été montée par un type nommé Hibachi », qui est à la voix passive.
Fiche 32. Abandonnez les verbes faibles
Afin de rester proche du concret, de l’expérience singulière et des personnes, utilisez dès que possible des verbes forts, c’est-à-dire précis, adaptés au contexte. Ne dites pas que vous « mettez » une inscription sur une pierre tombale, mais que vous la « gravez ».
Bref, employez le verbe adéquat à la situation. Attention, toutefois, à ne pas créer de malaise chez votre lecteur. Ne passez pas pour une midinette en manque de sensations !
Fiche 33. Abandonnez les adverbes, sauf lorsqu’ils ajustent le sens
Stephen King n’aime pas beaucoup les adverbes et il le dit bien dans son livre Écriture. Mémoires d’un métier. Ann Handley le rejoint globalement et pense que si vous êtes capable d’utiliser des verbes forts et appropriés (fiche 32), vous ne devriez pas avoir besoin des adverbes. Pareil si le contexte suffit à clarifier de quoi vous parler.
Par contre, ils peuvent s’avérer utiles lorsque vous voulez créer la surprise, modifier le sens d’une action, créer un revirement… En d’autres termes, faire chavirer votre phrase !
Fiche 34. N’employez les clichés qu’une seule fois par lune bleue
« Le cliché est une comparaison ou une métaphore éculée, une banalité », rappelle Ann Handley. « La lune bleue » en est une, par exemple (ce cliché indique la rareté). Vous l’aurez donc compris : faites-en un usage parcimonieux.
Utilisez-les par exemple s’ils donnent volontairement un aspect pittoresque ou intemporel. Mais, par-dessus tout, évitez les clichés racistes ou de mauvais goût !
Fiche 35. Évitez ces erreurs typiques des spécialistes du marketing
Voici un certain nombre d’erreurs classiques repérées par l’auteure dans des publications de ses confrères (vous en trouverez la liste complète p. 114-116) :
Lourdeurs du type « comme étant » au lieu de « comme » (tout simplement) ;
Fautes telles que « Et bien » au lieu de « Eh bien » ;
Changements de temps au cours d’une phrase (ou mauvaise concordance des temps) ;
Utilisation de « ceci », « cela », etc. en début de phrase (sauf si l’antécédent est très clair).
Fiche 36. Enfreignez certaines règles de grammaire (au moins les trois citées ci-dessous)
Ah oui ? Lesquelles ? Et pourquoi ? Parce que vous obtiendrez ainsi un ton plus conversationnel et vous paraîtrez moins pédant. Voici donc les trois règles que Ann Handley vous autorise à enfreindre.
Interdiction du « et », du « mais » ou du « parce que » en début de phrase. Donnez-vous de l’élan !
Obligation de faire des phrases complètes. Non ! Accentuez certains points.
Interdiction d’écrire un paragraphe d’une seule phrase…
Et pourquoi pas, si vous voulez communiquer quelque chose d’important ?
Fiche 37. Apprenez enfin les mots que vous avez toujours confondus avec d’autres
Il faudra vous y faire : un mot n’est pas l’autre. Nous avons tous dans notre escarcelle quelques vieilles confusions. Mais comment ça se dit, déjà ?
On parle de paronyme lorsque deux mots sont semblables, mais ne signifient pas la même chose : social et sociable, par exemple. Mais encore :
Infliger et affliger ;
Censé et sensé ;
Amoral et immoral ;
Etc.
Retrouvez d’autres confusions du langage courant p. 122-125.
Fiche 38. Limitez la moralisation
Ann Handley admet avoir enfreint cette règle, dans la mesure où elle donne beaucoup de conseils et indique ce qu’il convient de faire ou pas. Mais elle précise :
« L’écriture normative et didactique est une chose, un texte dogmatique en est une autre. La frontière entre prêcher et aider, éduquer et agacer est délicate à tracer. Mais vous devez savoir que cette ligne existe. Et essayez — comme je l’ai fait ici — de ne pas la franchir. » (Le guide des écrits web percutants, p. 126)
Cherchez en particulier à éviter des expressions trop tranchantes et définitives comme « Ne pas » (en début de phrase) ou « Souvenez-vous de ».
III. Règles du récit
Fiche 39. Racontez comment vous allez changer le monde
Voici 5 critères d’une histoire qui touchera votre cible :
Vérité (nous en reparlerons plus loin) ;
Humanité ;
Originalité ;
Utilité ;
Intégration (dans une stratégie d’entreprise plus large).
L’auteure insiste ici sur l’importance du storytelling dans la communication d’entreprise. Depuis ces dernières années, certaines marques ont connu de beaux succès dans ce domaine, mais d’autres ont aussi vécu des échecs. Le thème est donc à traiter avec précaution.
Ann Handley prend l’exemple de l’entreprise Chipotle, aux États-Unis. En s’appuyant sur celui-ci, elle propose de se poser 10 questions pour commencer à créer « votre » histoire (voir p. 134).
Fiche 40. Racontez l’histoire que vous seul pouvez raconter
Nous avons dit plus haut qu’il fallait utiliser des mots simples, plutôt conventionnels. Mais cela ne signifie certainement pas qu’il soit nécessaire de servir la même soupe à tous vos clients. Lorsque vous rédigez, nous l’avons dit aussi, vous devez chercher la singularité et faire preuve d’empathie.
Cela doit se ressentir dans vos textes. Autrement dit, quand vous écrivez, faites ressortir ce qui est unique et qui distingue votre client de tous les autres (ou vous-même, si vous écrivez sur vous).
Fiche 41. Voix et ton
La voix est l’expression de votre personnalité traduite, retranscrite dans vos textes grâce aux mots employés. Elle permet de vous reconnaître entre mille. Vous obtiendrez une voix claire en sachant ce que vous êtes et ce que vous n’êtes pas. Elle ne changera pas et déterminera l’ensemble de votre contenu.
Le ton, quant à lui, peut évoluer au gré de vos cibles (si vous en avez plusieurs), ou en fonction du sentiment du moment (celui de votre lecteur cible). Par exemple, vous n’écrirez pas nécessairement une FAQ ou une présentation de service dans Google Play de la même manière, parce que votre prospect ou client n’est pas disposé de la même manière aux deux moments.
Vous pourrez en lire plus à ce sujet en consultant la chronique Devenir un pro des mots.
Fiche 42. Cherchez des analogies, plutôt que des exemples
Vous pouvez imiter d’autres personnes. Cela ne pose pas de problème. Mais le modèle doit rester une inspiration et être adapté à votre cas précis. Cherchez à innover sur votre marché.
Et pour cela, pas besoin d’être millionnaire : « L’innovation est davantage une question de cerveau que de budget », souligne Ann Handley.
IV. Règles de publication
Fiche 43. Minute ! Qu’est-ce que le journalisme de marque ?
L’expression vient du marketing et a été utilisée pour désigner le fait d’embaucher des journalistes pour servir les intérêts d’une entreprise. Le journaliste de marque est un journaliste « entré » dans l’entreprise. Il ne peut donc plus servir le principe d’impartialité.
Malgré cette différence importante, la notion de « journalisme » reste importante afin de souligner d’autres qualités de ce créateur de contenu :
La rapidité et la facilité à rédiger ;
Le soin apporté à la création des contenus ;
Le souci de vérité.
En général, le journaliste de marque ou d’entreprise développera ses talents autour de quatre tâches ou « approches » :
Amélioration de la notoriété de l’entreprise/marque ;
Veille autour de l’industrie (recherche d’actualités) ;
Information et création de contenu utiles pour le client ;
Création d’engagement et de passage à l’action (faire du prospect un client).
Fiche 44. Dites la vérité
Être fidèle à une entreprise ne signifie pas dire n’importe quoi !
« Vous devez être absolument digne de confiance pour publier du contenu pour le compte de marques et instaurer l’honnêteté vis-à-vis de votre lectorat comme la valeur suprême. » (Le guide des écrits web percutants, p. 153)
Pour respecter votre lecteur aussi bien que vous-même et l'entreprise pour laquelle vous travaillez, vous devrez chercher des sources fiables et être explicite en matière de conflit d'intérêts.
Fiche 45. Soyez à l’affût des opportunités de contenu
Quand vous le pouvez, pratiquez le newsjacking, c’est-à-dire le détournement d’une actualité très récente à votre avantage. Pour cela, vous devez être en veille sur les sujets de votre secteur et être prêt, dans la minute, à créer un contenu qui vous serve à partir de l’info qui vient de sortir.
Fiche 46. Partagez des nouvelles vraiment nouvelles
Évitez de communiquer sur des changements internes qui n’intéressent personne sauf vous. Vous n’êtes pas au centre du monde !
Demandez-vous plutôt ce qui pourrait être intéressant pour votre lectrice… et que celle-ci voudrait montrer à son mari, comme y invite Donlad Muray dans son ouvrage Writing to Deadline.
« Votre mission, en tant que spécialiste du marketing, est de veiller à ce qu’aucun contenu moyennement utile, voire carrément barbant, n’apparaisse sur le blog de votre entreprise. » (Le guide des écrits web percutants, p. 159)
Fiche 47. Soyez partial et objectif
N’est-ce pas contradictoire ? Non, selon Ann Handley. Pourquoi ? Parce qu’un bon journaliste de marque doit défendre un point de vue, tout en ayant l’honnêteté d’aborder des points de vue différents lorsque cela est nécessaire ou utile pour son propre développement.
Par exemple, parler des succès étonnants d’un concurrent peut être une bonne idée. En revanche, parler de ses revers est une très mauvaise idée. Dans un cas, vous montrez votre ouverture et votre goût de l’apprentissage. Dans l’autre, vous êtes un horrible petit délateur et profiteur.
Fiche 48. Conseils d’initiés pour mener une interview
Bien sûr, vous devrez préparer un minimum l’entretien, en vous renseignant sur la personne et en prévoyant quelques questions pertinentes en fonction de ce qui a déjà été dit sur le sujet (notamment par votre interviewé).
Mais il y a d’autres trucs à savoir. Et notamment, que vous ne devez pas tout savoir. Ayez confiance en vous et faites parler l’individu en face de vous sur ce qu’il connaît le mieux (en général, il aime ça).
Voici d’autres conseils, parmi d’autres que vous retrouverez dans cette fiche (p. 162-165) :
Représenter son audience ;
Converser (plutôt qu’interroger) ;
Se taire (ne pas interrompre).
Fiche 49. Vérifiez les faits
C’est une question de crédibilité. Même si vous n’aimez pas cela ou pensez que ce n’est pas de votre ressort, faites-le. Il n’est pas question pour autant de réaliser des enquêtes pointues, mais vous devez au moins :
Savoir d’où viennent vos sources (vérifier qu’elles sont fiables) ;
Vérifier les noms propres ou d’entreprises (par exemple) ;
Contrôler le caractère exact des faits que vous rapportez.
Avec la crédibilité, c’est la confiance placée en votre marque qui est en jeu.
Fiche 50. Restez lucide pour trouver des idées
Parfois, vous pouvez avoir l’impression que votre entreprise n’intéresse que vous. Mais ce qui est banal pour vous ne l’est peut-être pas pour d’autres. Cherchez des événements inspirants. Pour cela, restez ouvert et clair d’esprit.
Sortez éventuellement voir d’autres personnes, des prospects ou des partenaires. Pensez à votre vie personnelle. Qu’est-ce qui pourrait être mis en lien avec votre entreprise pour créer un bon sujet ?
Fiche 51. Recherchez les meilleures sources
Si vous pouvez obtenir des informations de première main, faites-le. Prenez des contacts, réalisez des entretiens. Cherchez « La » personne à joindre.
Mais procédez dans les formes. Si l’information procède d’une source officielle, vous pourrez la citer nommément, mais ce n’est pas le cas si vous avez reçu des informations « en off », transmises sous couvert d’anonymat ou confidentielles.
Fiche 52. Soyez conscient des intentions cachées
Vous n’êtes pas une oie blanche. Sachez sentir les intentions des personnes et ne pas (obligatoirement) entrer dans leur jeu. Un responsable des relations publiques, par exemple, peut vous aider, mais à condition de savoir qu’il cherche sans doute à atteindre ses propres objectifs à travers vous. En outre, pensez à divulguer les conflits d’intérêt si nécessaire.
Fiche 53. Citez vos sources au fur et à mesure de la rédaction
« Citer ses sources est une forme de respect pour le travail d’autrui, voire un geste de gratitude envers ceux qui ont dit quelque chose avant vous ou qui ont contribué à nourrir votre réflexion sur un problème. De plus, cela permet à vos lecteurs de consulter la source originale d’une information s’ils le souhaitent. » (Le guide des écrits web percutants, p. 172)
Quels types de sources privilégier ?
Primaires (c’est-à-dire originales) ;
Récentes.
Il existe plusieurs manières de citer ses sources. Vous pourrez le faire directement dans le corps du texte (ce que recommande l’auteure) ou à la fin du document. Cela dépend souvent de sa longueur.
Ann Handley vous recommande également de prendre des notes lors de vos recherches sur le Web. Notez les extraits et les sources directement à côté, sans quoi vous risqueriez de vous y perdre rapidement !
Fiche 54. Effectuez votre curation de contenu de façon éthique
L’auteure distingue entre la simple « agrégation de contenu » et la « curation de contenu ». Dans la seconde, vous ajoutez votre patte (votre voix et votre ton) ; dans le premier vous ne faites que collecter du contenu venu d’ailleurs.
Mais Ann Handley préfère encore le terme de « conservation de contenu » qui, selon elle, connote davantage encore le côté humain et précieux de ce travail.
Quoi qu’il en soit, soyez absolument clair sur ce que vous faites et citez vos sources. Deux autres conseils : changez de titre et préférez les liens hypertextes qui renvoient vers la source (pas de « nofollow »).
Fiche 55. Demandez l’autorisation de reproduction
Le droit d’auteur est régulièrement enfreint, mais cela ne vous autorise pas pour autant à passer outre à votre tour. En demandant la permission, vous créerez des relations. C’est une aubaine ! Préférez les accords écrits et, si vous vous êtes engagés à respecter certaines conditions, ne malmenez pas votre parole.
La meilleure solution, bien sûr, consiste à utiliser ses propres ressources (image, texte, vidéo, etc.). Par exemple, vous pouvez solliciter vos collaborateurs au sein de l’entreprise pour réaliser de chouettes visuels !
En cas de problème inverse (si quelqu’un ou une entreprise publie votre contenu sans votre accord), cherchez d’abord à résoudre le cas à l’amiable, puis passez par des moyens légaux si nécessaire.
Fiche 56. Informez-vous sur les bases du copyright et l’usage des éléments libres de droit
Ann Handley vous donne ici plein de conseils utiles et d’éclaircissements sur les différentes notions de copyright, droit de citation et Creative Commons, entre autres.
Dans tous les cas de figure, souvenez-vous de ce que dit Kerry O’Shea Gorgone, collègue de l’auteure et avocate : « Prendre quelque chose qui ne vous appartient pas ? C’est idiot. S’attribuer le mérite du travail de quelqu’un d’autre ? Complètement idiot. »
Fiche 57. Appuyez votre contenu sur des données
Donner son avis, c’est bien. Le faire avec des données, graphiques, recherches, etc., c’est mieux ! Appuyez-vous sur les discours, les institutions et les personnes établis pour fonder votre opinion.
Vous pourriez aussi vous intéresser à Google Trends, Ngram et Think with Google : trois outils qui vous aideront à trouver des idées et à surfer sur les tendances (de surface ou de fond).
V. 13 règles des spécialistes du marketing
Fiche 58. La longueur idéale
Cela dépend du type de contenu. Ann Handley propose un tableau récapitulatif p. 190-191. Voici quelques longueurs type à mémoriser :
Articles de blog = entre 1500 à 3000 mots ;
Vidéo YouTube = 3 min, 3 min 30 s max. ;
Titre SEO = 70 caractères ;
Tweet (retweet) = 120 – 130 caractères.
Fiche 59. Écrire sur Twitter : un dialogue, pas un monologue
Avec ce réseau social plus qu’avec tout autre, l’idée est de mener la conversation. Certes, vous parlez à des inconnus, mais construisez vos posts comme si vous parliez à votre conjoint, votre ami ou un proche.
Souvenez-vous aussi de bien poser votre voix, c’est-à-dire votre point de vue sur le monde. Chaque chose que vous partagez doit refléter cette position. Pensez à parler de vous et des raisons qui vous poussent à publier (c’est-à-dire à intégrer le post dans un contexte personnel).
Twitter peut vous servir de « ballon d’essai » pour d’autres contenus (des articles de blog par exemple). Si un post fonctionne, c’est qu’il suscite un intérêt suffisant pour qu’une personne décide de lire tout un article.
Fiche 60. Manier les hashtags (sans avoir l’air d’un ha-bruti)
L’abus des hashtags (ou mots-dièse) peut gravement nuire à votre santé sur les réseaux sociaux. N’en abusez donc pas. En revanche, bien utilisés, ils peuvent être tout à fait pertinents et utiles. Voici quelques conseils de bon sens pour ne pas risquer l’indigestion :
2 ou 3 mots-dièse par post sont largement suffisants ;
Utilisez des mots-dièse qui parlent aux gens ;
Employez-en certains avec humour pour faire connaître votre personnalité (votre voix et votre ton).
Fiche 61. Rédiger avec humour sur les réseaux sociaux
C’est une compétence très utile, en ces temps où l’information est scannée et consommée à une vitesse effrénée. L’humour plaît et les choses dites avec humour se retiennent facilement. Mais cela requiert une certaine exigence dans la rédaction, une voix forte et un style précis.
Fiche 62. Écrire sur Facebook
Le marketing est payant sur Facebook. Vous pouvez acheter des espaces publicitaires. Vous devrez donc avoir un budget pour les dépenses marketing sur ce réseau social. Il faut aussi être conscient que le taux d’engagement des utilisateurs est en baisse, par rapport à il y a quelques années.
Comment créer ou conserver votre communauté ? Pensez notamment à :
Savoir très clairement à qui vous vous adressez ;
Employer des « cris de ralliement » pour la communauté ;
Utiliser des images ;
Faire court.
Fiche 63. Écrire sur LinkedIn
Ann Handley propose une interview avec Jason Miller, directeur du marketing de contenu pour LinkedIn. Le réseau social s’est considérablement développé et est devenu particulièrement intéressant pour le BtoB et même le BtoC. Vous pourrez découvrir l’entretien p. 210-214.
Fiche 64. Rédiger son profil LinkedIn
« Avec 660 millions de membres en 2020, c’est le plus grand réseau professionnel du monde », rappelle Ann Handley. Alors, pour ne pas « faire comme tout le monde » au moment de rédiger votre profil LinkedIn, il convient de :
Parler à la forme active ;
Adapter votre langage à votre cible ;
Personnaliser le profil.
Lisez aussi la chronique de À la conquête de LinkedIn pour peaufiner votre profil et créer des posts qui fassent mouche.
Fiche 65. Rédiger des e-mails : et vous, qu’ouvririez-vous ?
C’est devenu une pratique très courante : l’envoi de newsletters commerciales, sur la base de réception de mails grâce à des formulaires (opt in) sur les sites Internet. Cependant, de nombreux courriers finissent directement à la poubelle. Comment agir différemment ?
Faire court dans le titre/objet et dans le texte ;
Être créatif ;
Employer le nom du destinataire en objet ;
Être personnalisé (vous êtes une « vraie » personne) ;
Indiquer un appel à l’action clair ;
Mettre une image « réelle » (pas prise d’une banque d’image).
Fiche 66. Concevoir des pages de destination : l’option minimaliste
La page de vente (ou page de destination, de landing page en anglais) est la page fixe où votre prospect arrive grâce à votre campagne publicitaire (que ce soit via les réseaux sociaux, vos articles de blog, etc.). Bref, c’est l’endroit où vous allez lui proposer d’acheter votre offre.
Ann Handley défend une conception « minimaliste » de la page de destination. Pour elle, il faut faire simple et visuel, avec des appels à l’action clairs et visibles. Il faut, bien sûr, « vendre » son produit ou service en le mettant en avant, mais en se focalisant toujours sur la cible, en l’interpellant directement.
L’auteure suggère également d’utiliser des « indicateurs de confiance » et de faire des tests A/B pour découvrir quelle formule de votre page de destination convertit le plus.
Vous pouvez comparer la position de Ann Handley sur la création d’une page de vente avec celle décrite dans la chronique du Guide du copywriting.
Fiche 67. Travailler les titres
Buzzfeed ou Upworthy nous ont à la fois fait prendre conscience des avantages à rédiger des titres accrocheurs et à ne pas en abuser. Ces sites d’articles viraux aux titres racoleurs ont fini par nous agacer. Ce n’est donc pas nécessairement une bonne idée de les imiter.
Prenons-en donc de la graine. Lorsque vous travaillez un titre, prenez-y du temps, cherchez la formule qui attise la curiosité, mais sans tomber dans l’excès. Votre promesse doit être tenue dans l’article !
Fiche 68. Concevoir une page d’accueil : nous vous comprenons
La page d’accueil est le « lieu » où votre public arrive lorsqu’il tape votre nom ou celui de l’entreprise dans la barre de recherche. Elle est particulièrement importante et sa rédaction/création doit être très personnalisée.
Le public (aussi bien inconnus que clients) doit s’y sentir chez lui, reconnaître vos valeurs et savoir ce que vous lui apportez. Sentir que vous êtes là pour l’aider et l’accompagner.
Fiche 69. Rédiger sa page « À propos »
« La clé du succès d’une page “À propos” peut sembler paradoxale : les meilleures ne concernent pas vraiment l’entreprise, elles visent à transmettre ce qui définit l’entreprise en relation avec le visiteur. » (Le guide des écrits web percutants, p. 241)
Vous y mêlerez à la fois le storytelling et la focalisation sur le client (qui doit, vous l’aurez compris, toujours rester au centre !). Il y a plusieurs manières de s’y prendre. Vous pouvez notamment faire parler vos salariés, créer des visuels amusants ou faire participer vos clients.
Fiche 70. Rédiger des infographies qui ne seront pas tournées en dérision
Le mot dit bien ce que vous devez viser : une information contenue sous forme graphique. Elles sont un « concentré d’expertise », comme le résume bien Joe Chernov, cité par l’auteure.
Le design doit bien sûr être particulièrement soigné. Vous devez aussi penser à la construction logique de votre présentation et vérifier qu’elle a été rédigée sans bavures ni coquilles.
Vous pourrez mettre en valeur vos infographies sur les réseaux sociaux, tels que LinkedIn, Pinterest, Twitter ou Facebook.
Fiche 71. Rédiger de meilleurs articles de blog
Pour vos articles de blog, utilisez les conseils vus dans les trois premières parties. Mais surtout, expérimentez pour trouver la formule qui vous convient le mieux.
Par exemple, même si nous avons dit plus haut qu’un article de blog long (de 1500 à 3000 mots) était préférable, d’autres experts prônent des textes plus courts (de moins de 1000 mots). Testez, voyez ce qui marche pour vous !
Ou pour le dire avec Ann Handley :
« Faites quelque chose d’inattendu. J’essaie de vous transmettre les meilleures pratiques et les grandes lignes, mais ce qui fonctionne vraiment, c’est de trouver ce qui plaît à votre public et de le faire encore et encore, sans jamais vous arrêter. Considérez que l’opportunité extraordinaire qui s’offre à vous est précisément extraordinaire. Alors, expérimentez et optimisez. Et amusez-vous. » (Le guide des écrits web percutants, p. 253)
Fiche 72. Rédiger des rapports annuels (ou des synthèses annuelles)
Les rapports annuels sont habituellement des documents formels et sans âme. Mais pourquoi ne pas en faire des occasions de vous présenter au monde de façon personnelle et authentique ? Cela peut fonctionner ! HubSpot a réussi le pari, ainsi que Buffer.
Bien sûr, vous pouvez réaliser ce document sous forme d’infographie, comme MarketingProfs l’a fait.
VI. Outils de contenu
Dans cette dernière partie beaucoup plus courte, vous trouverez de nombreux outils (cf. p. 260-270) :
Logiciels de recherche et de gestion des connaissances
Outils de rédaction
Outils de productivité
Dispositifs de révision du contenu
Générateurs d’idées de blog
Les sources d’images
Conclusion sur « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley :
Ce qu’il faut retenir de « Le guide des écrits web percutants » de Ann Handley :
Ce livre est appelé à devenir la bible de tous les concepteurs-rédacteurs. Déjà bestseller aux États-Unis, il parvient à conquérir son audience française par une adaptation de grande qualité, qui va bien plus loin que la simple traduction.
Vous y apprendrez à rédiger des contenus rédactionnels commerciaux, certes. Mais aussi, vous découvrirez toutes les facettes de cet intéressant métier, son histoire, ses principes, ses bonnes et ses moins bonnes pratiques.
Au-delà des copywriters, il est vivement conseillé à tous les spécialistes de marketing de contenus, aux blogueurs professionnels, rédacteurs web et aux social managers.
Et comme le dit Lucie Rondelet, rédactrice de la préface :
« Aujourd’hui plus que jamais, le Web a besoin de qualité : ce sera d’ailleurs le maître-mot de ces prochaines années. Une course effrénée a déjà commencé chez les créateurs de contenus qui comprennent les enjeux d’Internet. Réussir à s’adapter et à anticiper l’évolution du comportement des internautes et des intelligences artificielles qui régissent notre environnement web est la clé du succès, car tout va vite, très vite. » (Le guide des écrits web percutants, « Préface », p. 11)
Bref, ce livre vous aidera à tracer votre chemin dans la création de contenus à forte valeur ajoutée. Alors, si c’est le chemin que vous aussi vous voulez prendre, n’attendez plus !
Points forts :
Un style, un ton et une voix clairs ;
Des sources fiables et nombreuses ;
Des interviews et études de cas ;
Les nombreux outils proposés à la fin de l’ouvrage.
Point faible :
Non, vraiment, ce guide a tout pour plaire. C’est clair et efficace, donc les 5 étoiles sont amplement méritées !
Ma note :
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