Phrase-résumée du livre : En marketing comme ailleurs, il y a des lois fondamentales qui font le succès ou l’échec des entreprises, même les plus importantes ; les auteurs, spécialistes de marketing dont l’un est l’inventeur du concept de positionnement, nous les dévoilent une à une en nous donnant de nombreux exemples concrets de leur application… ou de leur transgression.
Par Al Ries et Jack Trout, 1993, 176 pages. Titre original : The 22 Immutable Laws of Marketing Chronique et résumé de “Les 22 lois du marketing” : Loi 1 : La loi du premier occupant – Plutôt le premier que le meilleur Beaucoup de personnes croient que l’objectif principal du service marketing d’une entreprise est de convaincre ses prospects de la supériorité de leurs produits ou services. C’est une erreur. Le principal objectif d’une entreprise est de créer une catégorie dans elle sera la première. Car en vertu de la loi du premier occupant ce qu’il faut, c’est être le premier. Pas le meilleur. Pourquoi ? Tout simplement parce que nos prospects et clients ont bien d’autres choses à faire que de se rappeler du nom de notre entreprise et de nos produits. Or être le premier permet de s’imposer beaucoup facilement dans les esprits. Pour vous en assurer, répondez simplement à ces deux questions :
Qui a été le premier aviateur à traverser la Manche en solitaire ? Qui a été le deuxième ?
Si vous avez répondu “Louis Blériot” à la première question, et n’avait pas trouvé la réponse pour la deuxième, bravo ! Vous n’êtes pas le seul. Et vous venez de comprendre l’importance d’être le premier. Dans chaque catégorie, la marque leader est en effet très souvent la marque qui a été la première à s’imposer dans l’esprit des consommateurs. Hertz, Gilette et Coca-Cola en sont des exemples. Quand une marque devient un terme générique, son avenir est assuré : Scotch, Frigidaire, Velcro, Aspirine, etc. Mais que faire si votre produit ou votre entreprise n’est pas la toute première de sa catégorie ? Etes-vous condamné à toujours rester dans l’ombre du pionnier ? Pas forcément. Car il existe d’autres lois. Loi 2 : La loi de la catégorie – Si vous n’êtes pas le premier de votre catégorie, créez-en une nouvelle où vous serez le premier Qui est le premier aviateur a avoir traversé l’Atlantique ? Charles Lindbergh. Et le deuxième ? Euh… Et le troisième ? Amelia Earhart. Son nom ne vous dit rien ? Elle est pourtant bien plus connue que Bert Hinkler, le deuxième a avoir traversé l’Atlantique. Pourquoi ? Parce qu’elle est la première femme a avoir traversé l’Atlantique ! Heineken a été la première bière d’importation aux Etats-Unis, et est devenue leader dans ce secteur. Lorsqu’ils virent cela, le fabricant de bière américain Anheuser-Busch aurait pu essayer de les battre en lançant une bière d’importation aussi. Mais ils se dirent à la place “S’il y a de la place pour une bière d’importation de luxe aux USA, il doit y avoir de la place pour une bière de luxe américaine”. Ils lancèrent donc la Michelob. De même, la Miller Lite fut la première bière américaine allégée. Et il a fallu attendre 5 ans pour qu’un importateur se dise “s’il y a un marché pour une bière allégée américaine, il y a un marché pour une bière d’importation allégée”. Qui fut le premier à s’imposer dans les esprits dans la catégorie “ordinateurs” ? IBM. Quelle a été la firme informatique la plus prospère dans les années 60 et 70 ? IBM. Parmi les 7 entreprises qui se sont précipitées dans le même marché, laquelle était deuxième ? Aucune. La deuxième entreprise informatique la plus prospère dans les années 60 et 70 était Digital Equipment Corporation, qui a créé le créneau des mini-ordinateurs et en était leader. Il est donc possible de transformer un second – ou pire – en leader en lui créant une nouvelle catégorie qu’il investira en premier. Et cela est possible de bien des manières. Dell a réussi à percer dans un marché ultraconcurrentiel en vendant ses machines par téléphone, puis directement sur Internet, sans passer par des intermédiaires. Il faut donc oublier la marque, et penser en terme de catégories. Les prospects se bouchent les oreilles quand on leur parle de marques, tant ils sont assiégés de publicités qui veulent leur prouver que telle ou telle marque est meilleure. Mais tout le monde écoute quand il est question de catégorie, car tout le monde s’intéresse à ce qui est nouveau. Note : un excellent livre a été consacré à l’art de créer une nouvelle catégorie, et est chroniqué sur ce blog : Stratégie Océan Bleu. Loi 3 : La loi de l’esprit – Ce qui compte, c’est d’être le premier dans l’esprit des clients
Quel fut le premier micro-ordinateur du monde ? Le PC ? Non. L’Apple I ? Non plus. C’était le MITS Altair 8800. Selon la loi du premier occupant, il aurait du être leader de sa catégorie pendant longtemps. Mais… il y a plus simple comme nom d’ordinateur, non ?
Car la loi de l’esprit nuance la loi du premier occupant : pour réussir il faut être le premier dans l’esprit des clients, c’est à dire arriver en premier à leurs yeux. Voilà l’essence du marketing.
Ainsi, IBM n’était pas le premier sur le marché des gros ordinateurs. Il y avait déjà l’Univac de Remington Rand. Mais la campagne marketing d’IBM fut beaucoup plus efficace, et il s’imposa le premier dans l’esprit des clients.
Il ne suffit pas d’avoir l’idée qui va révolutionner le secteur. Il faut insuffler cette idée le premier à nos clients. Souvent, on croit que la solution à cela est d’avoir un budget conséquent, pour la publicité et les campagnes de presse. Mais c’est faux. Il est très difficile d’influer sur une opinion, une fois qu’elle est ancrée.
Wang était le leader des machines à écrire à traitement de texte, pesant jusqu’à 3 milliards de dollars. Mais il n’a pas su prendre le virage des ordinateurs malgré les millions de dollars dépensés, et a fait faillite en 1992, 41 ans après sa création.
Xerox était le leader des photocopieuses, et a voulu se positionner sur le marché informatique. En vain.
Pourquoi est-ce si difficile ? Parce que nous détestons changer d’avis. Une fois qu’un prospect ou un client s’est fait une image de vous, c’est fini. Vous êtes définitivement classé dans son esprit.
Note : Seth Godin développe une idée similaire dans Tous les marketeurs sont des menteurs.
Loi 4 : La loi de la perception – Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perceptions
Beaucoup de personnes pensent que le marketing est une bataille entre les produits, et que sur le long terme c’est le meilleur d’entre eux qui gagne.
C’est une illusion. Toute vérité est relative. Si quelqu’un dit “j’ai raison et ma tante a tort”, il ne fait que dire “mon opinion est meilleure que la sienne”. Et pourtant nous sommes presque tous persuadés de tout percevoir mieux que tout le monde. C’est pourquoi c’est une erreur de croire que le meilleur produit va gagner : c’est la meilleure perception du produit qui va gagner.
C’est facile à démontrer quand on observe deux marchés séparés dans l’espace. Prenez les 3 marques de voitures japonaises les plus vendues aux USA au moment de la sortie des 22 lois du marketing : dans l’ordre Honda, Toyota, Nissan. Est-ce que c’est parce que Honda fait de meilleures voitures que Nissan ? Dans ce cas, pourquoi au Japon le fabricant qui vend le plus est Toyota, suivi de Nissan, puis de Honda, alors que les modèles de voiture sont identiques ?
Au Japon, si vous dites que vous venez d’acheter une Honda, on va vous demander quelle moto vous venez d’acquérir. Dans les esprits, Honda est une marque de moto et les japonais hésitent à acheter une voiture à un fabricant de motos. Ce serait la même chose si Harley-Davidson se mettait à construire des voitures.
Coca-Cola a sorti une nouvelle formule de sa célèbre boisson en 1985, baptisée New-Coke : plus de 200 000 tests de goût en aveugle ont montré que cette boisson était supérieure au Pepsi, lui-même supérieur au Coca-Cola classique. Le résultat ? Les consommateurs ont protesté pour le retour de la pire des boissons des trois, parce que dans leur esprit, c’est le Coca-Cola qui est le meilleur, point.
De même aux USA, tout le monde sait que les voitures japonaises sont de meilleure qualité que les américaines… même si les clients qui propagent cette idée n’ont aucune connaissance en mécanique. Du coup, si vous avez une panne avec une voiture japonaise, c’est que “vous n’avez pas eu de chance”, alors que si tout va bien avec une voiture américaine, “vous avez dû tomber sur un bon numéro”.
Loi 5 : La loi de la convergence – L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client
Le principe de convergence stipule que c’est en rétrécissant la cible que l’on s’insinue dans les esprits, et la meilleure convergence possible se réduit à un seul mot : dans ce cas toute l’énergie du message se trouve focalisée en un seul point, ce qui facilite grandement sa transmission.
Ainsi aux Etats-Unis, le mot “overnight” (du jour au lendemain) appartient à Federal Express, “photocopieuse” appartient à Xerox, “boisson au cola” à Coca-Cola, “durée” à Duracelle, “ketchup le plus lent” à Heinz.
Loi 6 : La loi de l’exclusivité – Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients
Une fois qu’une entreprise a associé un mot à sa marque, il est vain de vouloir lui reprendre. On ne peut pas changer l’opinion des gens : une fois fixée, une opinion est quasiment définitive.
Essayer d’aller à l’encontre de cette loi ne peut que couter beaucoup de temps et d’argent pour très peu de résultats.
Loi 7 : La loi de l’échelle – Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients
Votre objectif numéro 1 est donc d’être à la 1ère place dans l’esprit de vos prospects et clients. Mais si vous n’y arrivez pas, tout n’est pas perdu : les positions 2 et 3 sont jouables et peuvent rapporter gros.
Ainsi, pendant longtemps aux Etats-Unis, c’est Hertz qui était leader de la location de voitures, suivi d’Avis et National. Et pendant des années, Avis a vanté son “meilleur service de location de voitures”. Ce que les consommateurs regardaient avec un oeil sceptique : tout le monde savait qu’ils étaient numéro 2, donc pourquoi prétendre être les meilleurs ?
Avis prit alors contrairement à contrepieds sa stratégie précédente en reconnaissant sa vraie place : “Nous sommes le numéro 2 de la location de voitures. Alors, pourquoi venir chez nous ? Parce que nous en faisons toujours un peu plus !”
Avec cette stratégie, Avis a stoppé 13 années consécutives de déficit et commença à gagner beaucoup d’argent. Pourtant la différence entre les slogans était subtile : la seule différence est que dans un cas, il allait à l’encontre de la place qu’occupait Avis dans l’esprit des clients, alors que dans l’autre cas il le confortait.
Vous devez donc identifier la place de votre produit dans l’échelle mentale de vos clients. Le nombre d’échelons varie beaucoup, de très peu (pour les objets que l’on achète rarement et rattachés à une expérience désagréable, comme les batteries de voitures ou les pneus), à beaucoup (pour les objets que l’on achète quotidiennement comme le jus de fruit, la bière, les céréales). Mais en général il n’y a pas plus de 7 échelons possibles dans l’esprit d’un consommateur.
Vous pouvez vous retrouver bien positionné dans une toute petite catégorie. Dans ce cas, il est parfois préférable d’avoir une moins bonne place dans une plus grande catégorie qu’être leader dans une petite. Ainsi, 7-Up était leader de la catégorie “limonade”, avec Sprite en second. Mais la catégorie “cola” est bien plus importante que la catégorie “limonade”. 7-up décida donc d’occuper une petite place dans ce gigantesque marché en faisant une campagne publicitaire intitulée “l’anti-cola”, transformant le 7-up en l’équivalent du thé pour le café : une alternative.
Note : pour en savoir plus au sujet de cette campagne de 7-up et même voir la publicité d’époque, lisez la chronique de Ready,Fire, Aim à la section “Comment mettre en place une Proposition Unique de Vente pour vos produits”.
Loi 8 : La loi de la dualité – A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents
Lorsqu’un marché se créé, il y a souvent de nombreux concurrents qui tentent de s’y imposer. Mais rapidement, une grande partie de ce marché fait l’objet d’une bataille entre les deux leaders, tandis que les autres doivent difficilement se contenter des miettes. Canon et Nikon pour les réflex numériques, McDonalds et Quick pour les fast-foods, Nike et Rebook pour les chaussures de sport…
En 1969, trois marques dominaient un marché aux USA : le premier détenait 60% des parts, le deuxième 25%, le troisième 6%. En 1991, le leader n’avait plus que 45% du marché, suivi par 40% pour le deuxième, et seulement 3% pour le troisième. Ces marques sont Coca-Cola, Pepsi et Royal Crown Cola.
Est-ce que pour autant votre sort est scellé si vous n’êtes pas déjà premier ou deuxième sur votre marché ? Non, évidemment. Mais ce n’est pas en attaquant de front les deux leaders que vous vous en sortirez. Il vaut mieux que vous créiez une niche originale dans laquelle vous serez le leader et vous montrer sous votre plus beau jour en appliquant la loi 5.
Pourtant lorsqu’un marché se créé et est en pleine expansion, même la place de numéro 3 ou de numéro 4 semble enviable, tant les chiffres restent important. Mais à long terme, il vaut mieux créer son propre marché pour le dominer que de se retrouver à manger les miettes laissées par les 2 ou 3 leaders qui sont loin devant nous.
Loi 9 : La loi de l’opposition – Si vous voulez prospérer en seconde position, vous devez établir votre stratégie en fonction du leader
Contre un leader puissant, la bonne stratégie est de transformer l’une de ses forces en faiblesse. C’est le même principe qu’au judo : utiliser la force de l’adversaire contre lui. Gagner et garder la deuxième place demande de bien observer le premier, et de se demander : “quels sont ses points forts ? Et comment les transformer en faiblesse ?”
Car dans tout marché, il y a deux catégories de clients : ceux qui tiennent à acheter la marque leader, et ceux qui ne veulent surtout pas l’acheter. Pour gagner la seconde place, c’est le deuxième groupe qu’il faut convaincre.
Et, en se positionnant comme “l’anti-leader”, vous empêchez les autres concurrents de se positionner comme tel, et leur enlevez des clients. Coca-Cola est le grand classique des colas, dont la réputation n’est plus à faire. Pepsi a transformé cette force en faiblesse pour se présenter comme le champion des nouvelles générations, ringardisant ainsi Coca-Cola, et laissant peu de place pour un troisième acteur sur ce marché.
Lorsque la bière allemande Becke est arrivée aux Etats-Unis, elle réalisa qu’elle ne pouvait pas se présenter comme la première bière allemande importée (place prise par Heineken) ni comme la première bière allemande vendue aux USA (Lowenbrau à l’époque). Elle réussit à s’imposer en utilisant la loi de l’opposition, qui a “repositionné” Lowenbrau. Leur slogan était : “Vous avez essayé la bière allemande que préfèrent les Américains, goûtez maintenant la bière allemande que préfèrent les Allemands !”
Et cela fonctionna, car pour ce qui concerne les bières, les Américains font davantage confiance au goût des Allemands qu’au leur. Beck était numéro deux des bières européennes lors de la sortie du livre.
Le deuxième ne peut pas éviter d’être agressif : dès qu’il devient timide et ne tient plus le leader en joue, ses parts de marché s’effondrent. Burger King a eu sa plus grande période de croissance quand il attaquait McDonald frontalement, puis a vu sa croissance enrayée dès qu’il est devenu plus “sage”.
Loi 10 : La loi de la division – Avec le temps, une catégorie se divise en 2 catégories, qui à leur tour se divisent…
Au début une catégorie est monolithique, puis se subdivise en de nombreuses catégories. Au début, il n’y avait que les ordinateurs, puis sont apparus les gros systèmes, les mini-ordinateurs, les ordinateurs personnels, les portables, les netbooks, les tablettes graphiques…
Au début, il n’y avait que les automobiles, puis il y a eu les modèles économiques, les berlines de luxe, les voitures de sport, les 4×4, les minivans…
Au début il n’y avait qu’une chaîne de télé… Et maintenant il en a des milliers !
Et chacune de ces catégories a son propre leader, qui souvent n’est pas le leader d’une autre catégorie du même domaine. Si un leader souhaite s’attaquer à un autre marché de son domaine, il est préférable pour lui d’utiliser un nouveau nom de marque, car il est peu probable que les clients souhaitent acheter des produits d’un leader d’une catégorie dans une autre catégorie.
Ainsi quand Volkswagen a créé la catégorie “petites voitures” aux USA avec la Coccinelle, elle a remporté un immense succès, emportant 67% du marché des voitures importées. Volkswagen décida alors d’importer ses autres voitures et de concurrencer directement les grands constructeurs automobiles américains, en les commercialisant toujours sous sa marque.
Bien mal lui en pris. Bien que la marque soit la marque la plus vendue en Europe, dans l’esprit des consommateurs américains, Volkswagen signifiait “des petites voitures moches, économiques et increvables” et ils ne voyaient pas l’intérêt d’acheter autre chose chez cette marque. Volkswagen tenta de “forcer la main” des consommateurs américains en retirant la Coccinelle du marché, et le résultat fut que ses clients allèrent acheter chez les constructeurs Japonais leur voiture économique.
A la sortie du livre, les parts de marché de Volkswagen aux Etats-Unis étaient passées de 67% à moins de 4.
A coté de cela, Honda, un de ces constructeurs automobiles réputés pour ses voitures économiques, décida de se lancer lui aussi dans le marché des voitures haut de gamme. Mais au lieu de les commercialiser sous sa marque, il en créa une nouvelle, Acura, avec un réseau de distribution bien à elle. A la sortie du livre, Acura vendait bien plus de voitures que Volkswagen.
Loi 11 : La loi de la durée – Les phénomènes de marketing doivent se juger dans la durée
Les auteurs commencent ce chapitre en donnant une image très parlante : ils nous demandent si à notre avis l’alcool est stimulant. Si l’on regarde l’ambiance survoltée des bars le vendredi soir, on pourrait le croire. Pourtant, si on regarde les mêmes personnes qui s’amusent dans les bars quelques heures plus, c’est la conclusion inverse qui s’impose.
Le véritable effet de l’alcool est un effet sédatif, mais à court terme il agit comme un stimulant. Or, selon les auteurs, certaines stratégies marketing se comportent comme de l’alcool, et à terme leurs effets stimulants s’inversent.
Ainsi selon eux, les soldes ont un effet à court terme bénéfique, car elles boostent le chiffre d’affaires d’une entreprise, mais sur le long terme, elles apprennent aux clients qu’ils paient “trop cher” hors périodes de soldes et les poussent donc à repousser leurs achats jusqu’à attendre ces soldes.
De même, trop diversifier ses produits peut conduire une entreprise à péricliter. Ils donnent l’exemple de marques de bières américaines – Miller, Michelob, Coors, Budweiser – qui ont enregistrées une forte augmentation des ventes après avoir sorti une bière light, puis qui ont vu ces mêmes ventes péricliter deux ou trois années après.
Ils prennent également l’exemple de Donald Trump, le célèbre milliardaire américain, qui après avoir grandement diversifié ses activités, dans les hôtels, les casinos, l’immobilier, l’aviation, etc. , a vu sa fortune s’écrouler et ses dettes monter à 1,4 milliard de dollars… ce qui était vrai au moment de la sortie du livre (1993). Cependant depuis, Donald Trump s’est complètement rétabli et est redevenu un entrepreneur richissime et ses activités – très diversifiées – sont florissantes. Cela montre que les auteurs n’ont pas la science infuse et qu’ils ont, comme tous les êtres humains, une compréhension limitée de situations complexes.
Loi 12 : La loi de l’extension – Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire
Selon les auteurs, la diversification est pratiquée par la grande majorité des sociétés et est responsable de grandes pertes d’argent. Ils citent comme exemple IBM, qui tant qu’il se focalisait sur les gros systèmes gagnait beaucoup d’argent, puis dès qu’il a commencé à se diversifier dans tous les types d’ordinateurs possibles a perdu de l’argent.
Ils parlent aussi… de Microsoft, qui tentait à l’époque de la sortie du livre (1993) de s’imposer dans d’autres catégories de logiciels que le système d’exploitation. La remarque des auteurs fait sourire aujourd’hui, et montre que leurs lois ne sont pas immuables : “La firme arrive en tête pour les système d’exploitation pour PC, mais elle stagne derrière les leaders dans les autres catégories : derrière Lotus pour les tableurs, derrière WordPerfect pour le traitement de texte[…]”
C’est vraiment très amusant de constater que 18 ans après, Lotus 1-2-3 et Wordperfect ne disent quelque chose qu’à ceux qui ont connus “l’époque héroïque” pré-Internet, et que Word, Excel et toute la suite Office sont les leaders de leur catégorie. Pourtant les auteurs prédisaient tous les malheurs du monde à Microsoft.
Note : Un autre exemple de société dont le succès contredit cette loi est Apple. C’est parce qu’elle a osé diversifier ses activités et sortir des simples ordinateurs personnels qu’Apple a rencontré le succès qu’elle a aujourd’hui.
Loi 13 : La loi du sacrifice – Pour gagner, il faut savoir se fixer des limites
Selon les auteurs, pour respecter la loi du sacrifice il faut résister aux trois tentations qui guettent toutes les entreprises : multiplier les produits, étendre la cible et pratiquer le renouvèlement stratégique continu. Ils prônent le statut quo en revenant toujours à leur leitmotiv : ce qui est important est d’être le leader d’une catégorie dans l’esprit du client, pas juste un “pion” dans toutes les catégories possibles.
Ils nous donnent l’exemple de FedEx qui réussit à dépasser son concurrent Emery grâce à sa focalisation sur les petits colis livrés du jour au lendemain, ce qui lui a permis de s’approprier le mot “overnight” (du jour au lendemain) dans l’esprit des clients. Cependant, quand FedEx tenta de se diversifier en se lançant à l’international, il commença à perdre de l’argent, lui faisant perdre 1,1 milliard de dollars en 21 mois (cependant, d’après l’article Wikipédia, l’entreprise se porte bien en 2010 puisqu’elle a réalisée 34,7 milliards de dollars de CA et 1,2 milliard de bénéfices).
De même avec Eveready, qui a longtemps été le leader des piles. Mais la technologie allait modifier la donne… ou plutôt l’absence de bonne stratégie de positionnement de la part d’Eveready. Car lorsque les piles alcalines débarquèrent sur le marché, que firent-ils ? Comme Eveready était une marque célèbre et leader, ils nommèrent leurs piles alcalines “Eveready alkaline”.
Ce qui laissa à un de leurs concurrents la place pour adopter un meilleur positionnement : et ce fut P.R. Mallory avec son célèbre “Duracell” qui s’imposa. Car tout le monde sait que le petit lapin Duracell dure deux fois plus longtemps
Quand Eveready tenta de contrecarrer Duracell en renommant ses piles “Energizer”, il était trop tard : dans l’esprit des clients, c’est “Duracell” qui était la pile leader.
Loi 14 : La loi des attributs – A chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussi efficace
La loi 6 (loi de l’exclusivité) énonce que vous ne pouvez pas vous approprier un mot, un créneau ou un attribut clé qui appartiennent à vos concurrents dans l’esprit des prospects. Pourtant, beaucoup trop d’entreprises passent leur temps à copier les leaders, en se disant qu’il suffit de répéter ce qu’ils font pour réussir.
C’est une erreur. Il vaut mieux se poser en rival de votre concurrent qu’en pâle imitateur. Et pour faire cela, il faut trouver un attribut clé chez votre concurrent auquel vous allez vous opposer.
Par exemple, quelle stratégie pouvait adopter Burger King face à McDonald ? Pouvait-il tenter de s’approprier le mot “lent” ? Pas terrible pour un fast-food. Mais McDonald a un autre attribut clé : être le fast-food des enfants. Une partie de son succès vient en effet des enfants qui trainent leurs parents au McDo pour profiter des aires de jeu et du menu enfant avec son jouet.
Burger King décida alors de se poser en rival en s’opposant à cet attribut : comme McDo avait gagné le coeur des “petits”, il lui suffisait de gagner celui des “grands”, ce que Burger King définit comme “tous les enfants de plus de 10 ans”. Il démarra alors une campagne incitant les enfants de plus de 10 ans à “grandir” et à venir dans le Burger King, beaucoup plus “cool”.
Ce faisant, ils sacrifièrent la part de marché des moins de 10 ans, mais collèrent une étiquette “réservé aux bébés” sur le front de McDo dans l’esprit de tous les grands enfants et des adolescents.
Loi 15 : La loi de la sincérité – Péché avoué se transforme en vertu…
En tant qu’être humain, nous rechignons souvent à admettre nos points faibles, et c’est aussi vrai pour les entreprises. Pourtant avouer un point faible a un avantage : en général, un jugement négatif porté sur nous-même est immédiatement perçu comme vrai, contrairement à un jugement positif, considéré avec méfiance, en particulier quand cela vient d’une entreprise “qui veut nous vendre quelque chose”. Il peut donc être beaucoup plus efficace d’admettre une faiblesse que d’essayer de la cacher.
Certaines sociétés ont ainsi créé des slogans qui ont remporté un grand succès :
Avis : “Nous ne sommes que le numéro deux de la location de voitures” Smucker’s : “Avec un nom pareil, ça a intérêt à être bon !” Volkswagen : “La VW 1970 – elle restera moche longtemps”
Alors qu’une affirmation positive doit être étayée solidement, ce n’est pas le cas d’une affirmation négative. Or comme une opinion, une fois fixée dans les esprits, est très difficile à faire changer, tout l’art du marketing consiste à jongler avec ces opinions, ces idées et ces concepts. Ces “évidences”. Et cela sans les remettre en question frontalement. Ainsi que se dit le prospect en voyant ces slogans surprenants de la part de firmes bien connues ?
Volkswagen : “C’est vrai, une voiture aussi laide doit être vraiment solide” Smucker’s “S’ils réussissent avec un nom pareil, effectivement ça doit être bon”
Et pour Avis, c’est tout simplement “comme ils sont numéro deux, ils doivent se bouger encore plus !”. Evidemment, les entreprises aident les prospects à interpréter ces slogans de cette manière en enchainant ensuite sur une vision positive de ce point négatif. Car cette loi est à manier avec grande précaution : il faut 1) que le point négatif soit perçu déjà comme un point négatif, et 2) il faut ensuite passer très rapidement à la partie positive du message. Votre but n’est pas de vous excuser. Loi 16 : La loi de la voie unique – Dans chaque situation, il n’existe qu’un seul angle d’approche qui permette d’obtenir des résultats significatifs Selon les auteurs, l’ampleur de vos efforts dans le marketing n’a sur les résultats qu’une influence secondaire. Ce qui compte vraiment, c’est de frapper très fort, d’un seul coup, au bon endroit. Al Ries et Jack Trout dressent le parallèle avec les champs de bataille, où les bons stratèges essaient de découvrir et de mettre en application la manoeuvre la plus audacieuse, qui emportera la victoire. Car ce qui marche, en marketing comme dans la guerre, est simple : l’effet de surprise. Frapper l’ennemi là où il ne s’y attend pas, et de préférence là où il est le plus vulnérable, comme Hannibal qui franchit les Alpes, déjouant tous les pronostics des généraux romains, ou Hitler qui fit contourner la ligne Maginot à son armée, la faisant passer par les Ardennes, pourtant réputées infranchissables par les blindés. C’est ce qui s’est passé pour General Motors dans les années 80 : plutôt que de l’attaquer frontalement sur le milieu des voitures milieu de gamme, où il régnait en maître aux USA, plusieurs constructeurs automobiles ont contourné sa ligne Maginot pour l’attaquer par les flancs. Ainsi, les constructeurs japonais l’attaquèrent sur le segment des voitures entrée de gamme, et les allemands sur le segment des voitures haut de gamme, avec un grand succès. Affolé, General Motors fit l’erreur de multiplier ses modèles dans le milieu de gamme, jusqu’à la rendre illisible. Ford en profita pour s’engouffrer dans la brèche, bientôt suivi par les japonais, fragilisant General Motors un peu plus. Note : Sur ce point, l’analyse et les prédictions des auteurs se sont révélées exactes. General Motors a traversé de grandes difficultés, notamment à cause de la concurrence des japonais (sa part de marché aux USA est passée de 50 à 25%), et a failli être mis en faillite en 2005 (le groupe a perdu plus de 3 milliards de dollars cette année, et sa dette atteignait 292 milliards). Depuis sa situation s’est un peu améliorée, et surtout n’a gardé que 5 marques sur la dizaine qu’il possédait au début des années 2000 (voir l’article de Wikipédia à ce sujet). Loi 17 : La loi de l’imprévisible – A moins de dicter leur planning à vos concurrents, renoncez à prédire l’avenir Si une armée d’ingénieurs météos utilisant les ordinateurs les plus perfectionnés du monde n’arrivent pas à prédire correctement la météo au bout de quelques jours, pensez-vous que même les meilleurs experts puisse prédire comment sera un marché dans 3 ans ? Non bien sûr. Aucune entreprise ne peut prévoir comment va agir la concurrence dans les 3 années à venir. Est-ce que cela veut dire qu’il faudrait se focaliser sur le court terme ? Cela dépend. Ce qui cause vraiment du tort aux entreprises, ce n’est pas les stratégies marketing à court terme, mais les stratégies financières à court terme. Avoir les yeux rivés sur le bilan trimestriel est un moyen sûr d’oublier la grande image et de penser toujours de court terme en court terme. La bonne manière de planifier à court terme, c’est de trouver l’angle ou l’idée qui personnalisera votre produit ou votre entreprise. Ensuite il faudra déterminer un plan marketing à long terme qui permettra d’obtenir le maximum de résultats à partir de cet angle ou de cette idée. Loi 18 : La loi du succès – Le succès rend arrogant, et l’arrogance mène à l’échec Pour réussir et continuer à réussir, il faut analyser les données (en particulier du marché) de manière objectives. Or, plus ils rencontrent le succès, et plus les hommes ont des difficultés à rester objectifs. Les auteurs montrent à nouveau Donald Trump en exemple, puisqu’il est l’archétype de l’entrepreneur à l’égo démesuré (il met son nom sur tout ce qu’il fait, de ses immeubles jusqu’à l’eau en bouteille qu’il vend), et qu’il se “vautre dans le péché de diversification”.
La Trump Tower à Las Vegas, l’un des nombreux gratte-ciels portant le nom de Donald Trump Effectivement, lorsque « les 22 lois du marketing » est sortit, Donald Trump avait des dettes colossales et était une bonne illustration de ce qui se passe lorsque l’on transgresse les lois des auteurs. Depuis toutefois, Donald Trump s’est refait une santé et n’a pourtant rien changé dans sa stratégie de diversification, ni dans le fait qu’il met son nom partout. Il est vrai que la santé financière de certaines de ses entreprises reste fragile, mais il a su résorber sa dette, a le train de vie fantasque d’un milliardaire, et est toujours un personnage médiatique de premier plan aux Etats-Unis. Mais c’est peut-être l’exception qui confirme la règle. Continuons à analyser la pensée des auteurs : selon eux, l’égo a tout de même son utilité, car c’est une excellente source de motivation et d’énergie quand on créé une entreprise. Mais c’est lorsque l’égo dicte la stratégie de marché que les choses se gâtent. Le propre du génie en marketing est de se mettre à la place du client, car le marketing étant un bataille de perception, et la perception étant très difficile à changer une fois qu’elle est établie, la perception du client est SA vérité et il faut composer avec. Or, plus un homme a du succès, plus il va rencontrer des difficultés pour se connecter avec ses clients. C’est particulièrement vrai des PDG qui sont débordés de travail et qui reçoivent toutes les informations après de nombreux filtres. Un remède est d’aller directement sur le terrain, comme le faisait Ross Perrot, milliardaire américain, lorsqu’il travailla avec General Motors : il passait ses week-ends à se rendre chez des concessionnaires pour acheter des voitures incognito. Une belle manière de rester en contact avec le terrain. Loi 19 : La loi de l’échec – il faut savoir faire la part de l’échec Dans beaucoup trop d’entreprises, l’échec est puni, alors que les initiatives courageuses ne sont pas récompensées. Cela encourage les cadres et les dirigeants a adopter une attitude attentiste et prudente, où une décision stratégique se prend d’abord en fonction des risques et des bénéfices personnels pour le décisionnaire, et seulement ensuite en fonction de l’entreprise et du marché. Pour briser cela, il y a plusieurs possibilités. Les japonais utilisent un management par consensus qui répartit les risques et les bénéfices sur plusieurs individus, diminuant l’influence de l’égo et de la gestion de carrière. Wal-Mart a adopté une stratégie “Prêt, Feu, Visez !” (parfaitement expliquée par Michael Masterson dans son livre Ready Fire Aim) qui est une stratégie d’amélioration continue, et qui considère l’erreur comme partie intégrante de toute stratégie innovante. Mais “malheur à celui qui comment deux fois la même erreur” dit son PDG. Il est aussi possible, comme 3M, de mettre en place un système “Champion” qui met en valeur les employés à l’origine de changements positifs dans l’entreprise ou dans sa stratégie. Ainsi lors du lancement des Post-it, dont la mise au point a duré une douzaine d’années (!), le chercheur Art Fry fut mis en avant. Loi 20 : La loi de la fièvre médiatique – La véritable portée d’un évènement est souvent inversement proportionnelle à celle qui le lui donnent les médias C’est lorsqu’une entreprise est en difficulté qu’elle est sous les feux de la rampe. Quand tout va bien, l’entreprise n’a pas besoin de faire la une des journaux. Et il suffit parfois de rien pour lancer une rumeur : les journalistes débutants, ou de seconde zone, reprennent souvent sans les vérifier les informations publiées par leurs confrères. Beaucoup de produits ont ainsi fait la une des médias au moment de leur sortie, juste pour être ensuite un bide retentissant : le New Coke (jamais sortit en Europe, il s’agissait d’une version améliorée du Coca-Cola, qui n’a jamais décollée), le NeXt (ordinateur qui promettait d’être révolutionnaire, créé par Steve Jobs), l’hélicoptère personnel, la Tucker 48… Il est d’ailleurs intéressant de comparer le battage médiatique autour de cette voiture “ratée” avec celle de l’arrivée de Toyota sur le marché américain. Est-ce que les médias en ont fait la une ? Pas du tout ! C’est à peine si Toyota a eu droit à quelques articles dédaigneux sur ses “caisses à savon”. Et pourtant, son arrivée changea radicalement la donne du marché américain de l’automobile, mettant les constructeurs américains en péril. Car les vraies révolutions ne se font pas annoncer. Elles éclatent au moment où l’on s’y attend le moins. Loi 21 : La loi de l’accélération – Les programmes fructueux ne reposent pas sur des modes, mais sur des tendances Les modes sont passagères, tandis que les tendances durent. Il est possible de gagner de l’argent avec une mode, mais il faut se garder d’investir dans de couteux appareils de production et dans un circuit de distribution qui ne servira plus une fois la mode passée. De plus, certaines modes reviennent régulièrement, comme la comète de Halley. Et si votre entreprise dispose d’un produit pour lequel il y a un engouement généralisé, le paradoxe est qu’il est plutôt dans votre intérêt de l’endiguer pour le faire durer, plutôt que de tenter de l’accélérer. Pourquoi ? Parce que si vous créez de nombreux produits dérivés autour de votre produit phare et faites un battage médiatique de tous les diables, vous allez finir par lasser, créant ce phénomène de désaffection qui termine toutes les modes. Par exemple, au moment de la sortie du livre, le dessin animé “Les tortues ninja” faisait fureur, et de très nombreux produits dérivés firent leur apparition en un temps record, au point que rapidement plus personne ne pouvait les voir en peinture. Aujourd’hui les tortues ninja sont oubliées, sauf par les enfants des années 90 qui s’en souviennent parfois lors de soirées nostalgiques. Au contraire, la poupée Barbie a su s’imposer comme une tendance durable, notamment parce qu’elle n’a jamais été massivement exploitée dans d’autres secteurs. Les plus grandes stars savent se faire désirer et se gardent d’envahir la scène médiatique au point de lasser leurs admirateurs. Un produit qui veut créer une tendance plutôt qu’une mode ne doit jamais totalement envahir le marché. Loi 22 : La loi des moyens – Trouver les moyens de ses idées – là est la question ! Selon les auteurs, il ne suffit pas d’avoir une bonne idée et de la confier à un magicien du marketing pour en faire un succès. Le marketing se joue en effet dans l’esprit des clients, et conquérir un esprit est coûteux. Ainsi, Steve Jobs et Steve Wozniak n’auraient jamais pu rien faire de leur idée de génie s’ils n’avaient pas eu les 91 000 dollars de Mike Markkula, qui obtint en échange le tiers d’Apple. La publicité n’est pas la panacée, car elle coûte cher. Et une petite entreprise qui tente de se positionner sur un nouveau secteur peut attirer l’oeil d’une plus grande, et se battre à armes inégales pour la domination de ce secteur. Note : Ceci pouvait être vrai en 1993, mais je pense qu’Internet a beaucoup changé la donne. Certes, les plus grosses sociétés comme Google, Facebook ou Groupon ont eu besoin de capital pour démarrer sérieusement, mais il est possible aujourd’hui de démarrer une petite entreprise sur Internet pour une fraction du coût qui était nécessaire il y a 20 ans. J’ai par exemple démarré ce blog avec un investissement ridicule de quelques dizaines d’euros par an (le coût de l’hébergement et du nom de domaine) et ait réalisé une première année meilleure que ma meilleure année dans mon entreprise précédente (qui a duré 10 ans). Conclusion Ce livre me laisse une impression mitigée. Josh Kaufman l’a inclut dans le Personal MBA, mais je trouve que “Les 22 lois du marketing” est en deçà de la qualité de la plupart des 99 livres qu’il liste. Pourquoi ? Tout simplement parce que les auteurs présentent ces 22 lois comme des lois immuables. Le titre original est d’ailleurs, en français traduit mot à mot : “Les 22 lois immuables du marketing”. Le terme “immuable” a donc été retiré du titre par l’éditeur français, et pour une fois, c’est tant mieux. Car les auteurs font des prédictions en se basant sur ces 22 lois qui, pour la plupart, se sont révélées fausses. Ainsi ils prédisent les futurs difficultés de Microsoft et le fait que la société ne pourra s’imposer face au traitement de texte Wordperfect et le tableur Lotus 1-2-3, largement oubliés aujourd’hui, et ils enfoncent plusieurs fois Donald Trump, qui à la sortie du livre était en grande difficulté, mais depuis a redressé la barre et est redevenu un acteur économique de premier plan aux Etats-Unis, sans pour autant cesser de “contrevenir” aux lois édictées par ce livre. Les autres prédictions sont du même acabit, avec quelques exceptions qui se sont révélées juste, notamment les difficultés de General Motors, qui a apparemment réussi à les résoudre en diminuant son offre moyen de gamme, suivant à la lettre les principes du livre. Evidemment, il est impossible à tout livre faisant des prédictions d’avoir un taux de réussite de 100%, mais le taux de réussite semble plutôt faible De même, il est facile de trouver des contre-exemples à la plupart de ces lois, comme je l’ai fait avec la loi 12 et Apple. Il est toutefois aussi possible de trouver des exemples qui vont dans leur sens pour la plupart de ces lois. Le principal problème de ce livre est donc qu’il présente comme des lois ce qui ne sont que des facteurs. Si l’on lit ce livre sous l’angle “étudions quelques facteurs du marketing qui peuvent influencer le destin des entreprises”, en comprenant que ces facteurs ne sont que quelques-uns parmi des nombreux et qu’ils ne suffisent en général pas à expliquer par eux-mêmes le succès ou l’échec d’une stratégie, alors il prend tout son sens, et c’est ainsi qu’on peut tirer le meilleur parti de son contenu. Sous cet angle, et en rejetant donc l’analyse simpliste que font les auteurs, expliquant systématiquement le succès ou l’échec d’une entreprise par le fait qu’elle a ou non suivi une de leurs “lois”, sans prendre en compte la complexité de la situation, “les 22 lois du marketing” devient une très intéressante lecture, en particulier pour les lois au début du livre (de la loi 1 à la loi 9). La loi du 1er occupant, la loi de la catégorie, la loi de l’esprit, la loi de la perception et la loi de la convergence sont une excellente introduction au concept de positionnement, et s’appuient sur des concepts approfondis dans des livres comme Stratégie Océan Bleu ou Tous les marketeurs sont des menteurs. Il se trouve juste que les auteurs ont également écrits un livre entier sur le sujet (dont malheureusement seule une vieille édition est disponible en français), Positionning, qui d’après les critiques est un excellent livre sur le sujet (je vous ferai peut-être une chronique à l’occasion ). Que reste-il donc à ce livre ? Il est court et se lit facilement. Il est, comme dirait nos amis anglo-saxons, du style “in your face” (ce qui veut dire “très direct et autoritaire”), et manque donc singulièrement de nuances et de profondeur d’analyse, mais à le mérite de résumer quelques concepts complexes de manière simple. Cependant, un autre de ces défauts est qu’il se contente de dire ce qu’il faut faire, mais pas comment le faire. Que devrait donc faire un chef d’entreprise convaincu par certaines de ces “lois” pour les appliquer dans son entreprise ? Trouver lui-même comment le faire. C’est possible pour certaines lois mais difficiles pour d’autres. Bref vous l’aurez compris mon sentiment sur ce livre est en demi-teinte, et je ne le vous recommande que si vous cherchez un livre rapide à lire pour augmenter votre culture générale en marketing, et peut-être décider si vous avez un avis différent du mien (les notes sur Amazon.com sont assez positives), ou, si vous avez déjà une entreprise, pour tester les “lois” les plus facilement compréhensibles et les plus facilement applicables, comme les 14 et 15. Sinon lisez plutôt Positionning, si vous maîtrisez l’anglais . Points forts :
Rapide à lire et concis Bonne introduction au concept de positionnement et comment il s’applique dans le marketing Point d’entrée potentiel vers d’autres livres approfondissant certaines de ces “lois”, comme Stratégie Océan Bleu ou Tous les marketeurs sont des menteurs Certaines “lois” sont faciles à comprendre et peuvent être directement testées dans les entreprises (comme la loi 14 et la loi 15)
Points faibles :
Présente comme des “lois immuables” ce qui ne sont que des facteurs Présente des prédictions qui se sont révélées fausses, même si aucun livre faisant des prédictions ne peut se targuer d’un taux de réussite de 100% Manque de guidages pour l’application pratique : se focalise plus sur le “voici ce qu’il faut faire” plutôt que “voici comment le faire” Analyses trop simplistes des auteurs qui éludent tout autre facteur dans la réussite ou l’échec des entreprises que leurs lois
Ma note :
Avez-vous lu le livre ? Combien le notez-vous ?
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